H&M快消品中国市场营销策略研究

【摘要】随着信息时代的飞速发展，时装业发生了重大变化。快时尚正作为一种现代趋势越来越流行，具有“快速，无情和准确”特征的快时尚正在迅速兴起，并引领着全球时尚的潮流。从市场竞争的角度来看，由于它可以提供多种以快速时尚模式运营的品牌，所以快消品服装更容易受到消费者的青睐，从而提高了消费者对时尚的选择性。另一方面，与慢时尚相比，快时尚更便宜。

本论文主要从国内服装品牌市场发展状况出发，研究了国内快消服饰品牌行业现状以及H&M市场现状以及营销发展策略，以H&M服饰消费者为研究对象，对其不同的顾客进行问卷调查与线下访谈，根据4P理论并采用SWOT分析法制定出一系列市场营销策略，本文提出的建议对国内其他服装品牌企业的发展，具有一定参考价值与意义。

【关键词】快消服装品牌市场；营销组合策略；4P理论；SWOT分析法

1 前言

1.1 研究背景

随着信息时代的飞速发展，时装业发生了翻天覆地的变化，并且作为现代趋势，快时尚变得越来越流行。世界时尚潮流。“快”意味着快时髦的服装总是遵循季节性趋势，新产品很快到达商店，并且橱窗每周更换两次。我是说“无情”是品牌之间的激烈竞争，消费者可以以与品牌竞争相当的速度购买速成服装，并且通常每个月都会进行“月光”运动。“精确”是指准确的视野。设计师可以预见最新趋势，并快速设计各种时尚服装。消费者选择产品时，可以在适当的时间购买它们，毫不犹豫。

在市场竞争方面，消费者之所以喜欢快时尚，是因为他们提供了多种以快时尚模式运营的品牌，这可以提高他们的时尚选择性。况且快时尚品牌服装的性价比更高。结果，许多外国服装快速消费品品牌出现在历史性时刻，目的是降低价格并满足现代消费者的需求，并迅速占领了大部分服装市场。从2002年开始，以优衣库为中心的快时尚品牌在上海开设了第一家门店；从2006年开始，ZARA和H&M等快时尚品牌陆续问世。开始在主要城市的主要商店开设商店。

“H&M”是瑞典品牌，在金融危机期间拥有一定的市场份额。H&M公司如何对经济衰退产生积极影响？造成这种情况的原因很多，研究发现，主要原因之一就是为这些快速变化的消费品公司正确实施了营销策略。H&M服饰产品分类比较多，可以适应不同年龄和不同层次的客户群体的需求，给时尚贴上低价的标签。在价格方面，要注意客户对品牌价格的理解，努力实现私人时尚并在价格，质量和时尚之间找到平衡。

1.2 研究的目的和意义

在经济增长缓慢的情况下，服装企业难以从中获利。拥有高端时装路线的时装公司无论能否成功地把自身产品销售出去，都会面临不少的损失。在消费者收入较低，服装昂贵且很少穿着的情况下，首先将时尚从人们的购物清单中删除。首先是中国劳动密集型产业的大量产品出口受到打击。随着越来越多的发展中国家融入全球经济和国际分工，越来越多的外国公司与中国公司竞争以处理订单。新兴服装出口商正在增加。中国市场的服装业输出面临重重打击，订单已大大减少。长江三角洲和珠江三角洲的许多中小型服装公司已经关闭。良好的营销战略是国内服装品牌今后的生存之道。

通过本次研究，探索出其自身的优势与劣势，发展机遇与所面临的威胁以及其面临的营销策略的问题，同时本次研究采用4P理论以及SWOT分析法，在研究H&M营销策略时为国内服装市场的发展提供一些建议，具有一定的参考价值与意义。

1.3 研究内容和方法

1.3.1研究内容

本论文主要从国内服装品牌市场发展状况出发，研究制定出国内快消服饰品牌行业的营销发展策略，拟从以下几个方面进行研究：

首先阐述国内服装品牌的背景以及研究意义，选取H&M服饰消费者为研究对象，对不同消费者的消费者行为进行调查，采取发放调查问卷和访谈的方式来了解目标人群和目标市场。对国内快消品牌市场现状进行一个概述，采取SWOT分析法对H&M国内市场进行分析。根据问卷调查结果和访谈结果进行统计分析，发现其存在的问题或值得学习的地方。采取市场调查与营销策略的相关理论，并根据H&M国内营销策略，从不同方面提出对策，从而制定出一系列的适合国内服装市场发展的营销策略。（5）结合前文的综合论述，进行总结，同时重申论文的研究目的以及对国内服装事业的展望。

1.3.2问卷调查法

问卷法是国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。如今许多大学生在研究课题需要收集相关数据便会广泛使用问卷调查法去达到自己收集数据的目的。包括许多企业在控制成本或发展市场规模的同时也会采取市场调研来进行分析，问卷法也是其被广泛使用的调查方法之一。其大多使用邮寄、个别分送或集体分发等多种形式来发送问卷。研究者先把需要了解的问题选项设置在问卷中，然后受访者根据自身情况选择相应的选项作答。

设计一份相关的调查问卷，通过发放线上线下的调查问卷，对H&M国内市场营销的问题有初步的了解，获得相应的数据对此进行归纳分析，为论文提供真实性。

1.3.3访谈法

除了以发放问卷的方式调查外，本文还通过访谈的方法进行研究。访谈，就是研究性交谈，与受访者进行面对面的交谈，通常在访谈开始前，研究人员首先需要根据自身研究目的，合理性的设置需要提及的问题，受访者需根据自身真实看法对其进行一个客观的回答，其次，研究人员需对以上的一个访谈过程进行一个准确的记录。尤其是在研究比较复杂的问题时需要向不同类型的人了解不同类型的材料。

访谈法收集信息资料是通过研究者与受访者面对面直接交谈方式实现的，具有较好的灵活性和适应性。访谈广泛适用于教育调查、求职、咨询等，既有事实的调查，也有意见的征询，更多用于个性、个别化研究。在不同的门店采取访谈的方式对消费者进行一次访谈，这样可以进一步了解到市场现状，使论文可行性更高。

1.3.4文献研究法

文献法的一般过程包括五个基本环节，分别是：提出课题假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。在如今大学生的研究论文中，文献法是其必不缺少的一种研究方法。往往会根据自身的论文研究的方向，去阅览相关的文献，从文献中得取相关事实真相。在网络如此发达的今天，文献的查阅不用去到图书馆，网上有众多文献网站供人查阅，为研究人员提供极大的方便。

根据我们的研究目的和课题，通过调查相关文献获得有关资料，了解过往的研究结果，有助于在这个基础上建立研究的方案，归纳出相对适合国内市场环境的发展方法。

2 概念及理论概述

2.1概念

2.1.1快消品概念

快消品，快速消费品的简称，通常是指那些使用寿命较短，消费较快的消费品。即服装快消品是指使用寿命较短，消费速度较快的服饰消费品。

服装快消品也被称为快时尚。快时尚这一个理念是起源于20世纪的欧洲，在欧洲服装快消品被称为“Fast Fashion”，在X又把它称作“Speed to Maket”。而在英国他们直接制造了一个新的词语“McFashion”，这个单词由两部分组成，前缀的Mc取自麦当劳的英文单词，麦当劳是快餐的一种，意思是指销售服装就好比麦当劳快餐一样。他们共同意思都是快时尚。一直到了2006年，国际时尚趋势研究中心指出了服装行业在未来十年的发展趋势，所给出的两个词语分别是“快速、时尚”。快速和时尚分别是快时尚的主题，意在提供当下流行的款式和元素，并且提供低廉的价格，多样的款式，从而激发消费者的购物兴趣，在满足消费者需求的同时，从而达到推动销售的目的。

2.1.2 市场营销概念

市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

其分为四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动管理。在市场营销计划中，既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

2.2 理论概述

2.2.1 4P理论概述

4P理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，推广。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

2.2.2 SWOT分析方法

SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的条件在既定内进行分析。

3快消服装中国市场分析

3.1快消服装中国市场现状概述

中国市场一直是大型服装品牌的战场。中国拥有庞大的消费基础，一直是各种品牌军事战略家的战场。巨大的需求使中国成为国际上主要的国际快时尚品牌战士无可争议的地方。

快速时尚的概念始于上世纪中叶的欧洲，“快时尚”具有三个主要含义：快速交货时间，平价和对时尚趋势的响应。在时装业中，具有“快速，残酷，准确”特征的快速时装正在迅速崛起，并引领着世界时尚潮流。速成服装始终与季节趋势保持一致，新产品很快进入商店，并且每周更换两次窗户。快速时尚的核心是供应链集成。如何在快时尚行业实现坚挺是所有快时尚品牌都必须考虑的问题。领先一步意味着能够抓住机遇，抢占市场并在激烈的市场竞争中保持领先地位。快速意味着我们可以跟上潮流，并为消费者提供尖端的时尚产品。

以ZARA为例，一天的时间里大概能处理了来自全球约1000家商店的订单，确保三天内将商品从西班牙运送到全球所有商店。而且三天的时间里开设两间商店的速率依然在增加。商品，每月更换一次橱窗展示。极其快速的供应链也令人叹为观止，常规服装公司需要90天才能下订单将其产品推向市场，而ZARA的反应式生产和分销只需要12-15天。中国服装公司通常会持续6-9个月，国际知名品牌通常会持续120天。由于它的高速度，本季度它能够生产大多数快时尚服装产品，每年发布10000多种新模型，每年的库存周转率超过10倍。此外，这些服装一直与潮流保持一致，并被时尚追求者共同购买。

快速时尚品牌服装在中国市场已经有十多年的历史，并且已经成为人们日常消费中比较流行的服装类别。快速时尚品牌的特点是快速反应和低价格。同时，模仿国际时尚，与最新的流行趋势保持一致，受到学生和白领消费者的喜爱和追捧。快速时尚品牌的产品更新速度更快，这与典型服装品牌的新准备周期为4-12个月不同。平均而言，它每周更新两次。这些都可以快速升级并集成到垂直供应链中。显着提高产品有效性和适销性。所谓的“快速时尚”具有三个主要含义。也就是说，要满足较短的交货时间，平等和时尚潮流。在时装界，快速时装的主要特征是高速和准确，正在迅速崛起并引领世界时尚潮流。速成服装始终与季节趋势保持一致，新产品很快进入商店，并且每周更换两次橱窗摆设。

3.2 H&M国内市场SWOT分析

3.2.1企业自身能力

H&M根据每种商品的基本款式，在每个产品上都有适当的交货时间，并为所有流行服装建立有效的物流网络。耐用衣服所需的交货时间通常很短。同时，H&M的交付时间还包括价格，时间，质量和可持续性等因素。

H&M在成本控制方面更具优势。通过专注于供应链优化设计和持续创新，建立了更高效，成本更低的供应链系统。公司的全球运营保证您将在全球找到最佳的时间，位置和价格。最小化中间环节，H&M一手包办进口，批发和零售。由于H&M在服装行业的长期积累经验，H&M还清楚知道购买哪种产品是最好的选择。除了不断提高供应链效率外，H&M更是从各个方面把控成本。例如，架构师团队可以在商店中尝试不同的新材料和新方法，从而大大减少了需要重复喷漆和装饰的商店的维护成本。在H&M，组织中的每个经理都尊重并理解其员工，对发生的一切做出回应，并营造良性信息流的文化。这不是一种自上而下的机制，而是一种由内而外的机制，其中一线员工直接与客户沟通，而其他人在后面支撑。

3.2.2企业不足之处

H&M市场的核心问题是生产和销售信息的不对称性。此问题直接反映在高库存水平中。这个问题困扰了H&M很长时间。早在2017年的下半年，H&M被指出其大量焚烧仓库里堆积的货物，从而违反相关的安全问题和质量保证问题，即使新的物流管理平台的于2018年启动，截至第三季度财务报告，H&M的库存仍然存在，它仍在以非常高的水平继续上升，利润继续压缩。

其次，H&M在快速时尚领域始终处于困境。时尚和刷新率不如ZARA，质量和舒适度也不如优衣库。您可以简单地依靠低价格来摆脱市场。然而，自进入XXX以来，快时尚行业所依赖的三个主要因素已转变为普遍流行的品牌，而不是时代的潮流。最大的变化是无法继续依靠时代的红利进行高速发展，必须树立独特的品牌文化和基调，并对细分人群进行准确的营销。

当整个快速时尚行业失去优势时，各个品牌的缺点就会暴露出来。H&M不时尚，质量也不好。受到消费者的批评。尽管它存在，它逐渐建立了一个普通的街头商店品牌。但是不够吸引人。无法维持排水能力造成了另一个问题。换句话说，与购物中心的讨价还价能力将下降，租金成本将增加，从而进一步将H&M从市中心推向市场边缘。

3.2.3企业面临的机会

首先，在快速时尚品牌在中国市场迅速扩张和发展之后，市场已经饱和。其次，由于通货膨胀和其他原因，中国消费者减少了他们在服装支出中的份额，并相应地减少了消费者需求。尽管目前劳动力成本正在上升，但最终，品牌之间的竞争变得越来越激烈。H&M需要抓住“95年代”和“00年代”等新兴消费群体的心，研究将服装与新兴的次要文化和消费因素相结合的方法。

但是，作为H&M集团发展最快的市场之一，H&M中国将通过整合线下实体店和在线销售渠道，继续优化其H&M品牌商店组合。换句话说，我们将专注于加速实体店的协调和扩大更好的店面选择。当然，这还包括关闭一些表现不佳的商店，并优化H&M有信心的商店。在2018年，H&M计划更积极地协调其线下实体店的组合，并将其与在线商店更紧密地整合。

3.2.4企业面临的威胁

快时尚并不总是戴上“金铃”。与曾经繁荣的X鹰，和X服装一样，目前尚不清楚快时尚是否会失去其不断变化的消费者认可。当扩展到新兴市场时，要融入当地零售和文化环境并不容易。在不确定因素下选择扩张不仅增加了品牌负担，而且还降低了适应当地条件的灵活性。

快速时尚是在大型新购物商场进行投资的普遍目标，我们也希望奢侈品在其附近居住。这也显示了其巨大的排水效果。但是，当商业地产泡沫破裂时，像H&M这样的快时尚就瓦解了进入商业地产之后的三，四线城市的最初希望。始终认为三，四和五个低层城市在未来具有巨大的增长潜力。

目前，H&M在上海，广州和深圳这四个主要城市共有92家门店，占中国大陆门店总数的五分之一。3线，4线和5线是与1线城市完全不同的消费市场，而美特斯邦威等本地品牌寻求建立特许经营店，降低价格，命名综艺节目并推荐明星。那是消费者群体和这些营销方式通常不符合国际品牌的风格。在经济衰退，消费者需求下降和商业房地产泡沫的问题下，增长速度显然不如以前那么容易。

3.3 H&M国内主要竞争对手

随着GAP品牌在中国市场的衰落，H&M在国内的主要竞争对手仅为优衣库和ZARA。它们的强劲发展离不开中国战略的成功。优衣库是中国第一个在中国快时尚界开业的品牌，该品牌于2002年在上海开设了第一家门店。作为中国快速时尚的先驱，优衣库的发展大家有目共睹，在2015年，它在大中华地区的门店已经超过了90家，从2003年开始，它开展了一个UT项目，以短袖为核心项目，在低价的前提下，提高服装的质量和舒适度。优衣库的现任总监称UT为文化的象征，毫无疑问，自从优衣库开展这一项目以来，它热爱与其他跨界平台开展联名活动，以其他跨界平台为元素，绘入UT中去，注入不一样的文化情感，这也深受顾客的喜爱。所有这些都达到了“吸引”消费者的地步。

优衣库提到，通过全面和微调自己的库存，位置，物流等，可以在线获得国家库存和天猫，使消费者在订购后可以到线下商店打包拿走。它基于全渠道管理，使优衣库有信心继续扩展线下业务，并计划到2020年在中国开设1000家门店。

中国是ZARA地区增长最快的市场之一。截至2015年底，ZARA在中国拥有近600家门店，仅次于总部设在西班牙的西班牙。他们从米兰和巴黎的时装周中汲取灵感，并根据当前趋势推出了各大奢侈品牌。实际上，在中国，消费者认为ZARA具有强烈设计感的主要原因是产品推出速度太快，而不是设计本身。广泛的产品线确立了ZARA的特殊品牌形象。许多产品和良好的设计。

ZARA的品牌推广主要通过以下两点来实现，第一点，它以时尚现代的款式以及合理的价格从而来促使顾客来进行消费。第二点是良好的地理位置选取以及店铺的展示，ZARA通常会选取繁华的商业中心来开设分店，因为只有商店与顾客才是最直接的接触，即便这些地区的铺租会很高，但是，ZARA始终会在店内空出空旷的位置，为顾客提供舒适的购物环境。自2015年以来，ZARA在“双十一”年的第一个小时正式加入天猫，销售额突破1亿。到目前为止，ZARA更加关注在线销售，与第三方平台不断合作，同时不断优化自己的在线平台以吸引一些在线客户。ZARA成为快速时尚老板的原因是对数据的深入使用。这使公司从供应链上游到市场下游具有非常灵活的响应速度。而在2016年底，这是第一次。全面实施全渠道战略，严格调整门店体验，网络渠道和营销策略，最终在不断变化的17年中保持良好的增长势头。

4 H&M快消品市场营销问卷调查分析

4.1问卷设计、发放、回收

此次调查运用到的工具是电脑，应用网络，根据相关资料进行调查问卷的制作；进行问卷调查，发放线上网络问卷和线下问卷并回收进行数据统计；对收集回来的数据进行讨论、分析、总结等方法进行本次调查研究。我们将问卷的设计分为以下几部分：

（1）人口统计变量

本调查问卷中所选的人口统计变量，包括消费者的年龄、性别、平均月收入，一共有3道题目。

（2）日常服装购买程度

这一部分中，是为了了解受访者的日常服装购买程度以及H&M品牌了解程度，一共设置有3道题目。

（3）H&M服饰购买程度

此部分中，主要是用来了解受访者的H&M消费频率、了解渠道、H&M服饰价格接受程度以及H&M服饰购买渠道。

（4）H&M品牌及产品了解程度

在这一部分是为了探寻受访者对于H&M品牌形象、购买H&M服饰原因以及消费者认为H&M仍需要提升的方面，一共设置了3道题目。

（5）消费者关注服装产品情况

最后一部分中，是为了了解消费者关注服装产品指标分布以及受访者购买快消服装的其他品牌。

本次问卷调查是在2020年2月采用网络问卷进行网上随机调查以及线下问卷调查，共收集到线上网络问卷回复98份，收集到线下问卷回复112份。问卷具体内容见附录。论文主要以H&M快消品中国市场营销策略为研究对象，通过大量的线上线下问卷调查和文献资料阅读，对消费者的消费行为、消费心理进行抽样调查，并针对每一项调查结果进行分析。

4.2设计分析及结果分析

（1）人口统计变量分析

①性别

表1.受访者性别分布

性别	所占百分比
男	40%
女	60%

由表1可得，在本问卷的抽样调查中，女性受访者居多，占总比例的60%，而男性所占比例为40%。

②年龄段

　　图1.受访者年龄段分布

　　由图1可得，受受访者的年龄以18到30岁的年龄层的人数最多，占了总受访者人数的88.57%，这说明18到30岁的人群为H&M的最主要的消费者。

③收入

表2.受访者收入分布

收入	所占百分比
1000以下	17.14%
1000~2000	34.29%
2000~5000	34.29%
5000以上	14.29%

由表2可知，在本问卷调查显示结果中，受访者收入1000~2000和2000~5000的人数最多，各占总人数的34.29%，这表明受访者整体收入水平不高。

（2）受访者日常服装购买程度

①消费程度

表3.受访者消费程度

消费程度	所占百分比
200元以下	25.71%
200~500元	60%
500~1000元	11.43%
1000元以上	2.86%

由表3得，在本问卷的抽样调查中，受访者服装消费水平与200~500元的人数居多，占总人数的60%，表明大部分受访者消费程度不高。

②了解程度

表4.受访者了解程度

了解程度	所占百分比
听说过并购买过	74.29%
听说过但没有购买	17.14%
没听说过	8.57%

由表4可知，在本调查问卷中，受访者有74.29%听说过并购买过H&M服饰，调查结果表明，受访者群体大多了解H&M这一品牌。

③不购买原因

　　图2.受访者不购买原因

　　在本问卷的抽样调查中，设置该题为多选题，答题者为第五题中选择了“听说过但没有购买过”的受访者，由表六得，该受访者不购买的原因为质量差和款式不一人数居多，各占总比例的50%，这表明质量与款式是受访者优先考虑的因素。

（3）H&M服饰购买程度

①了解渠道

　　图3.受访者了解渠道

　　在本问卷的抽样调查中，该题设置为多选题，后续答题者为第五题中选择购买过H&M服饰的受访者，由表7可得，受访者大多了解途径是通过线上与实体店形式。

②消费频率

　　图4.受访者消费频率

　　由图4得，在本次问卷的抽样调查中，大多数受访者选择一个月到H&M购买服饰，占总比例的69.23%，而选择半年或一年购买一次所占比例分别为23.08%和7.69%。

③H&M服饰价格接受程度

表5.价格接受程度

价格	所占百分比
100元以下	19.23%
100~200元	73.08%
300~400元	7.69%
400元以上	0%

由表5得，在本次问卷调查中，受访者能接受H&M单件服饰价格为100~200元人数最多，占总人数的73.08%，这说明大部分受访者能接受H&M单件服饰价格不高，价格低于200元更能使消费者满意。

④H&M服饰购买渠道

表6.受访者对H&M服饰购买渠道喜好

购买渠道	所占百分比
实体店	88.46%
线上零售	11.54%
找人代购	0%
其他	0%

由表6可知，在本次调查问卷中，受访者喜欢与实体店购买H&M服饰占总人数的88.46%，这表明受访者群体大多倾向于到H&M实体店进行购买。

（4）H&M品牌及产品了解程度

①H&M品牌形象

表7.受访者对于H&M品牌形象

H&M品牌形象	所占百分比
价格亲民	42.31%
时尚舒适	50%
质量好	11.54%
大众化	53.85%
服务态度好	3.85%
其他	15.38%

由表7得，在本次问卷调查中，受访者对于H&M品牌形象为大众化人数最多，占总人数的53.85%，其次是觉得时尚舒适占总人数的50%，认为价格亲民的占总人数的42.31%，这说明大部分受访者认为H&M价格比较合理，款式时尚。

②购买原因

表8.受访者购买H&M服饰原因

购买原因	所占百分比
品牌形象	42.31%
打折促销	70.08%
产品款式	76.92%
广告宣传	15.38%
明星代言	3.85%
其他	7.69%

由表8得，在本次问卷调查中，受访者选择购买H&M服饰原因为产品款式人数最多，占总人数的76.92%，其次是打折促销占总人数的70.08%，这说明大部分受访者购买H&M服饰主要是出于价格，款式以及品牌自身的考虑。

③提升方面

　　图5.受访者认为H&M需提升方面

　　由图5得，在本次问卷调查中，这道题设置为多选题，调查结果显示大部分受访者更关注H&M服饰价格，质量和款式三个方面。

（5）消费者关注服装产品情况

①关注方面

表9.消费者关注服装产品指标分布

受关注服装产品指标	所占百分比
价格	76.92%
质量	88.46%
款式	96.15%
品牌	30.77%
服务	11.54%
其他	0%

由表9可得，在本调查问卷中，这道题目设计为多选题，调查结果表明消费者在选择服装产品最关注的是服装自身的款式，其次是质量和价格。

②其他快消服装品牌购买

　　图6.受访者快消服装购买品牌

　　由图6可得，在调查问卷的显示的结果中，这道题目设计为多选题，其中有92.31%的受访者购买过优衣库产品，这表明绝大多数购买过H&M服饰的受访者也购买过优衣库的产品。

4.3小结

在本问卷的抽样调查中，通过调卷所得到的结果进行分析，总结出以下几个方面：

受访者年轻女性居多，占了客户群体六成受访者，这说明H&M的消费群体大多为年轻女性，而且在线下访谈中发现，大多为学生，他们更容易接受新鲜事物，而且受访者中的收入以及消费水平不高，大多能接受单件服装的价格区间为100到200。其次，受访群体大多了解H&M这一快消服装品牌并购买过该品牌的服饰，大多消费者是通过实体店的方式了解到这一品牌，其次是线上销售，也有一小部分是通过朋友介绍认识的，这说明对于该客户群体来说，即便在网络如此发达的今天，在网上旗舰店可以看到每天上新的款式，但他们更热衷于前往实体店进行试装并进行购买H&M服饰。将近7成的受访群体的日常消费频率为每月进行一次服装购买，他们更关注服装的价格，款式以及质量。因此，对于H&M的产品，超过6成受访者认为服装的的款式和质量是最需要提升的方面，质量问题也一直是H&M被吐槽的问题，其次，有一半的受访者认为H&M还需要把价格调低。（4）在品牌形象方面，受访者大部分选择了价格亲民、大众化以及时尚舒适。其中，有四成受访者会出于H&M的品牌形象而进行购买。但在受访者当中，最主要的购买动机更多的归功于其产品款式与打折促销活动，H&M产品款式多，大部分消费者都能找到适合自己的款式，其次加上有力的打折促销活动，从而大大提高H&M的销售量。

5 H&M中国市场营销策略研究

5.1 H&M市场营销组合

5.1.1产品策略

在产品方面上，H&M采用的是，件数少，款式多的产品策略，也正因如此，所以即便在相同的时令，H&M也会上架各种各样的服装产品，给消费者多方面进行选择购买，H&M为了了解顾客的内在思考与想法，它创造了一个顾客购买信息平台，通过这个平台，把他认为顾客内心想要购买的服装推送给顾客，然后采取顾客实际想要的服装的方式，来拉住顾客的内心需要。此外，H&M的创作团队会到世界上各个城市寻找灵感，观察各个地方的风土人情，发掘生活的美妙所在，从而为每一件商品注入它的灵魂所在。

5.1.2价格策略

在价格方面上，H&M选用的价格策略是低价策略。由于低价策略的实施，所以H&M不得不把各个服装商品的成本尽可能压缩到最低，因此在布料的的选择上，它并不会选取十分优质的原材料，H&M通常把服装生产这一模块给到别的制造商进行生产，这当中可以大大减少生产费用，这当中包括了生产厂房，生产工人以及生产机器的费用。其次，H&M会根据商品市场的不同从而来选择不同的制造商，欧洲市场的商品会选择在欧洲国家进行制造，亚洲市场的商品会选择在中国，东南亚的国家进行制造，这一方面是为了能够减少交货时间，另一方面是为了降低商品的运送以及管理费用。因此，通过以上这些方面，H&M采取的低价策略一直深入人心。

5.1.3销售渠道策略

H&M将在商店开业时就销售渠道选择当地的黄金商业区。H&M将在目标城市的商业中心开设第一家商店，然后根据销售情况进而开设分店。此外，H&M以最优惠的价格提供时尚和品质，通过租用商店而不是购买来减少资本消耗，并追求更多的经营理念。H&M每周在固定时间发布新产品，并同时在全球上市。 除了这种直销模式，H&M还拥有自己的官方网站。销售量和销量将进一步增加，利润也将增加。这种新的营销模式使H&M达到了利润增长的新高峰。

5.1.4促销策略

关于促销策略，H&M于2017年底推出了H&MClub。新会员注册后可享受首次订单10％的折扣。此折扣有效期很长。H&MClub使用1元和1点的会员积分系统。积分可以兑换优惠券。H&M每年定期进行折扣和促销活动，以对过时的产品进行折扣。另一方面，可以立即清算库存。在假期期间，H&M将发行促销卡以增加销量。H&M开展了二手服装回收活动。客户可以获得在H&M商店在家中玩的旧衣服，并获得正价商品15％的折扣优惠券，该优惠券深受客户欢迎。

5.2国内服装品牌营销策略制定

5.2.1产品策略

在消费者问卷调查中，我们通过人口统计分析，发现主要顾客群体的特征一一这个群体以年轻女性为主，占了总客户群体的六成，这说明女性是H&M服装消费的主力军。而主要顾客群体的年龄以18到30岁为主，非常年轻，而且学生也是快消服装消费的主要群体。

根据以上的问卷分析，我们将目标客户设置在19岁到35岁年龄层的群体上，他们年纪不大，青春时尚，大多为女性消费者，相对于年纪大的客户，他们更热爱挑战，对于新鲜事物更容易接受，肯于尝试多种风格类型打扮，同时对于自身的生活有要求，对于他们而言，服饰的主要卖点是自身的风格特色以及质量，因此，在产品战略方面，我们为年轻客户提供了丰富的选择和丰富的产品，为他们带来了时尚和潮流，使他们能够磨砺自己的个性并选择所需的产品。我们将扩展配件，化妆品和家具系列，为消费者在商店中提供更多选择。服装分为男装，女装和童装，扩大了产品阵容。设计不同样式的产品以满足不同消费者的需求。每种类型的产品都有其自己的属性和样式。

同时，必须注意通过结合时尚和质量来提高产品质量。选择服装时，不仅要降低成本，而且要注意质量，还必须考虑物流运输，开发和设计以降低成本。每条生产线应有自己的质量监督人员，检查各个级别，并结合能力和质量评估进行整合。

5.2.2价格策略

从调查问卷的调查结果中可以得出，H&M的主要的客户群体收入不多，而且消费水平不高，线下访谈遇到的大多是学生，他们有自己的想法和见地，喜欢了解和容易接受新鲜事物。这个群体的消费特征，他们的消费能力没有那么强，但消费频率较高，大部分每个月最少都要进行一次服饰消费，可接受100到200的价格区间，追求价格低廉合理。

因此，从定价策略的角度来看，新上市产品的初始价格不应过高，应避免合理的价格，以免价格过高而无法出售。最后，通过降低价格来清除该季节的积压订单。基于节省成本的原则，但这并不代表我们没有利润。稳定市场地位，对于相互替换的产品，可以使用产品线定价进行定价，以及尾数定价策略，折扣策略等。

5.2.3销售渠道策略

在消费者调查问卷以及线下访谈的过程中，可以发现，对于H&M的消费者来说，超过8成以上的消费者倾向于到实体店进行购买，这也归功于H&M把门店都选址在各个城市中黄金商圈中，庞大的人流量，方便消费者前往实体店进行试装与购买，从而提高销售量。

因此，从渠道策略的角度来看，无论在哪个城市，开设店铺都必须首先选择当地的黄金商业区。在所在城市的黄金商业区开设第一家商店，然后根据其销售额添加商店。选择租用商店而不是购买，可以减少资本消耗并更好地追求您的经营理念。同时，我们还需要互联网进行销售，通过分析H&M的营销策略，我们了解到我们可以从在线营销模型中学习，整合在线和离线销售，并密切了解电子商务时代的趋势，需要提高服务质量并树立优质服务的品牌形象。

5.2.4促销策略

在促销策略上，从调查问卷中我们可以看出，有七成的消费者是出于H&M打折促销的原因从而进行购买，可见，促销策略在销售策略中的重要性。国内服装品牌可考虑推出新会员注册优惠活动,此优惠长期有效,购物换取积分,积分可兑换优惠券。然后，在每个月底，您可以实施折扣促销以对淡季产品进行打折，同时快速清理库存，同时仍为客户提供折扣。在假期期间，将发行促销和促销卡。

同时，提高员工服务水平和客户满意度是指导工作是否受益的重要条件。商店经理需要适当地采用情感激励和重要奖励，以培养团队合作精神。重要的是要学习如何与员工沟通并识别和激励他们。商店还必须建立对优秀员工的奖励机制，以便每个员工都能热情地工作。只有良好的服务才能提供优质的服务，客户满意度才会高。

6 结论与展望

6.1 结论

在参考相关市场营销和4P营销理论等相关文献基础上，本文首先构建研究的初始框架，包括采用SWOT分析法对H&M国内市场进行分析，并分析国内主要的竞争对手，根据问卷调查得出的数据进行分析和H&M的4P营销策略组合，从而制定出国内服装品牌相应的营销策略方案，主要涉及新产品定价策略、产品策略、销售渠道策略以及促销策略，为国内服装市场的发展提供一些建议。

随着中国人收入的增加，服装消费也在不断增加。中国有13亿人口构成庞大的服装消费市场，中国服装品牌受到当地消费者的影响，这些消费者由于消费水平提高，生活水平提高和收入增加而稳定了需求。它形成了两个不同的阵营。第一个是奢侈品服装品牌。这部分消费者的收入很高。奢侈品和奢侈品牌的消费能力正在增强。同时，我们更加注重服装的质量和购物体验。第二个是优衣库，ZARA和H&M等面向大众的服装销售阵营，它结合了可负担性和时尚的设计，在年轻消费者中尤其受欢迎。随着行业进入精细化和发展的新阶段，需要抓住新的机遇。与其仅仅被用来发展过去的经验，产品，渠道，市场营销等，还不能理解当地的消费者文化。到中国。近年来，国内服装品牌的发展，加上对中国本地消费文化的更深入了解，显示了其在中国快时尚行业差异化新阶段的实力。中国日新月异的消费品差异化的新阶段为中国民族品牌提供了机会，可以更好地了解中国的消费文化以及中国民族品牌的利益。国内服装品牌对中国当地的消费文化有更好的了解。渠道布局已经渗透到中国各级城市，并自然地接受了电子商务。作为中国商业的一个非常重要的变量，它也是中国本地消费文化的一个非常重要的方面。更好地了解新的消费动因和新的消费渠道是国际和本地公司在这场差异化的市场战中需要解决的关键问题。

在本文撰写过程中，我通过了发放线上线下的问卷并进行回收，也采取线下访谈的方法，通过所得到的结果进行研究分析从而得出结论。商圈上只选择了中山市市区的商圈，这并不能代表国内所有地区的H&M门店的实际状况及顾客人群的购买需求，这也是此次研究所考虑不周到的地方所在。在问卷的题目数量上考虑到受访者的时间与配合程度问题，因此在问卷数量上只设置了16道题目，以上这些可能会影响到调查结果的稳定性与真实性。

6.2展望

世界上并没有固定的营销策略。尽管中国公司无法完全模仿H&M的成功之处，但H&M的运营模式还是十分值得我们去学习的。我们从它的营销策略中，我们可以知道，其准确理解每个分支机构的销售和库存，准确的分布，准确的销售预测以及准确的营销决策,是使H&M通往胜利的前进道路。国内服装品牌是需要向其学习，通过国内便捷的物流网络以及信息平台，从而提高其自身对于市场转变的预测以及服装商品对于客户群体的需求的吻合性。只有对以往一成不变的业务处理方式进行整改，国内服装品牌才能真正实现了业务流程的规范化和利润的增长。

我们相信，只要企业从根本上了解消费者的喜好，并付出足够的努力为其品牌找到合适的位置，这个市场就会蓬勃发展。同时，国内服装品牌也需要学习其他国际品牌，以扩大和改善这一市场。

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附录1 调查问卷

现针对消费者对H&M品牌的了解及消费程度进行问卷调查，您的协助将对我们的研究有巨大的帮助，谢谢你的配合。

1. 您的性别是[单选题] *

○ 男

○ 女

2. 您的年龄是[单选题] *

○ 18岁以下

○ 18～30

○ 31～50

○ 50岁以上

3. 您的月收入是多少?[单选题] *

○ 1000以下

○ 1000-2000元

○ 2000-5000元

○ 5000元以上

4. 您每个月会花费多少钱在购买服饰上?[单选题] *

○ 200元以下

○ 200-500元

○ 500-1000元

○ 1000元以上

5. 您是否了解过H&M的服饰?[单选题] *

○ 听说过并购买过 (请跳至第7题)

○ 听说过但没有购买 (请跳至第6题)

○ 没听说过 (请跳至第问卷末尾，提交答卷)

6. 您没有购买的原因是什么? [多选题] *

□ 价格过高

□ 质量差

□ 服务态度不好

□ 款式单一

□ 品牌不了解

□ 其他

*填写完该题，请跳至第16题。

7. 您是从哪些渠道了解到H&M品牌? [多选题] *

□ 实体店

□ 线上零售

□ 广告宣传

□ 朋友介绍

□ 其他

8. 您多久一次去H&M购物?[单选题] *

○ 一周

○ 一个月

○ 半年

○ 一年

9. 您能接受H&M单件服饰的价格是多少?[单选题] *

○ 100元以下

○ 100-200元

○ 300-400元

○ 400元以上

10. 您喜欢通过哪些渠道去购买H&M的商品?[单选题] *

○ 实体店

○ 线上零售

○ 找人代购

○ 其他

11. 您对于该品牌的形象是怎样的? [多选题] *

□ 价格亲民

□ 时尚舒适

□ 质量好

□ 大众化

□ 服务态度好

□ 其他

12. 您选择购买此品牌服饰的原因? [多选题] *

□ 品牌形象

□ 打折促销

□ 产品款式

□ 广告宣传

□ 明星代言

□ 其他

13. 您觉得H&M哪些方面需要提升? [多选题] *

□ 服装款式

□ 服装价格

□ 服装质量

□ 店铺陈列

□ 广告宣传

□ 销售服务

□ 其他

14. 您购买服装会注重哪些方面? [多选题] *

□ 价格

□ 质量

□ 款式

□ 品牌

□ 服务

□ 其他

15. 除了H&M，您平时还购买哪些品牌的服? [多选题] *

□ 优衣库

□ ZARA