网络口碑对消费者购买意愿影响的研究——以保健品为例

【摘要】随着中国互联网技术的高速发展、网络购物的不断普及，网络口碑（I-WOM）影响力越来越大。有很多行业都乘着互联网发展的“东风”急速发展，而保健品行业便是其中之一。而当前保健品行业的网络营销研究却还大多“停留”在之前的“线下时代”，所以，研究网络口碑对保健品购买意愿的影响因素是十分有必要的。

本文整理了中外文献建构模型，使用调查问卷法对数据进行收集和使用数据分析软件SPSS19.0进行分析。研究得出研究结论：（1）口碑信息发送者的专业性以及同质性对消费者保健品购买意愿没有正面影响；（2）口碑信息质量对消费者购买意愿有正面影响；（3）消费者涉入对消费者购买意愿有正面影响；（4）口碑信息数量对消费者购买意愿有正面影响；（5）基于本次研究，消费者购买保健品意愿方面的影响顺序为：消费者涉入、口碑信息质量、口碑信息数量。

最后，根据本研究结论结合实际情况为保健品企业提出合理的网络口碑营销建议。

【关键词】网络口碑；保健品；购买意愿；消费者行为

1、绪论

1.1选题背景

（1） 网络口碑对企业的影响力超凡

随着信息技术的告诉发展，互联网的日渐兴旺，中国已经成了“手机上的民族”：电子商务、手机支付、线上购物占据更大比例或逐渐成为主流；网络、手机、网络口碑信息，成为我们生活中越来越重要的部分。在这个过程中，电子商务受益极大，网络购物持续助力消费市场蓬勃发展。这点能在数据上得到扎实的支持：中国权威的互联网信息中心的最新报告显示，仅去年一年的在线交易总金额达10.63万亿元，国内现有在线消费的用户也达到了空前的7.10亿，这使得网络口碑（I-WOM）影响力越来越大。消费者也受益匪浅，从先前的只能从企业广告中获取产品信息，转变为能够接触更多网络口碑信息、获得能多元、可信的商品信息，帮助消费者认识、判断商品是否符合自己的需要。

网络口碑在便利消费者的同时，对企业在网络时代的营销活动提出了新的要求：消费者喜欢什么样特质的网络口碑？应如何利用网络口碑营销产品？合理的网络口碑信息管理和推广，能让企业获得更好的口碑，是消费者对其产品有信心，并激起消费者的购买欲望，对其他经营“百利而无一害”；但是，由于消费者能更方便地通过网络社交媒体、或在消费平台上发布关于产品的评价，而若发布负面评价，由于网络环境的开放性以及自由性，简单的问题可能会在网络环境下急速放大或恶化。企业应关注网络口碑对消费者购买意愿的影响，并采取针对性的刺激措施，以引导消费者，增强其自身盈利能力。

（2）我国保健品行业正高速发展

伴随着我国经济快速增长和人们健康意识提高，人们变得更希望通过补充营养保健品变得更加健康、精力充沛。根据全球知名的著名咨询公司罗兰贝格对中国境内保健品行业研究报告，中国保健品市场能在短短三十年内迅猛发展的四个驱动因素为：第一、随着人们收入水平的提高，我国国民对健康需求呈现精细化特点，该特点推动保健品市场形成多个细分市场；第二、由于我国经济增长迅速，伴随而来的是更大的社会压力和更多的社交事务，人们的健康意识逐渐提高，对保健产品的需求量上升，使用保健品的人群从以前以青少年和老年人为主，到现在各个年龄段的全覆盖；第三、人们收入提高的同时对高品质保健品需求也在上升，促进了高端保健产品的销量；第四、国民健康意识已经从“以治疗为主”到“以预防为主”，“以预防为主”的意识成为人们购买保健品的重要动因。罗兰贝格根据我国保健品市场近十年发展速度预计，我国保健品市场在未来五年有望保持 8%的年均增速，超过我国国民经济增长速度。预计我国保健品市场规模在 2020年能达到 1800 亿元，成为全球第二大保健品市场。另外，我国医疗体系在政策层面从“以治疗为主”走向“以预防为主”，该政策突出了保健品行业在我国国民健康产业中的支柱地位，资本市场对保健品行业的投资将掀起又一轮高潮。例子之一就是广州市合生元生物制品有限公司在在2016年完成对澳洲著名保健品品牌Swisse完全控股，收购了其下全部股权。这一并购交易成为中国企业并购海外保健品企业最大的一桩并购案，也是中国保健品企业迅速发展的一个缩影。

1.2研究意义

本研究有以下方面的意义：

第一，在理论上填补了国内外网络口碑对消费者在保健品行业的影响。目前，有关保健品的营销研究都是老旧的、针对中老年人的、线下药店的调查，没有贴合当下网络时代线上购物的潮流。本研究贴合当下的商业发展趋势，选取当下网络购物零售商第一位的淘宝/天猫平台，研究网络口碑对消费者保健品购买意愿的影响。

第二，本论文在研究网络口碑的影响问题这个情形中，加入了“双过程理论” 心理学范畴的理论，在理论上能够帮助人们更清晰地认识、了解消费者被网络口碑信息影响的整个过程和其中的心理因素。

第三，帮助中国内经营的保健品企业在网络口碑营销上提出一定的市场营销建议。本论文可在一定程度上厘清消费者在淘宝/天猫平台上着重的网络口碑信息特点，帮助企业有的放矢，做出针对性的改进，从而更好地吸引消费者，达成销售目的。

1.3研究内容与框架

1.3.1研究内容

本文通过查阅、归纳、整理国内外学者的相关研究，基于消费者行为理论相关理论，考虑双过程理论，参考技术接受模型（TAM），建立了本研究的模型。模型选用口碑信息发布者专业性、同质性、口碑信息质量、口碑信息数量、口碑信息推荐和消费者产品涉入一个变量。因变量为购买意愿。通过查阅论文，设计相关问卷并对有网络口碑使用经验的保健品消费者发放问卷收集数据。随后，借助数据分析软件SPSS19.0分析所收集的数据，以验证假设是否成立，以及模型的真实性。

1.3.2研究框架

图 11研究框架

1.4研究方法

本文在研究中采用文献分析法、调查问卷法、实证研究法。

（1） 文献分析法。通过CNKI、谷歌学术检索并获取网络口碑、信息传播、消费者购买意愿、消费者行为理论的相关文献资料。仔细阅读，并进行归纳整理，依此提出新的模型，对保健品销售领域网络口碑对消费者购买意愿影响因素进行研究。

（2） 调查问卷法。本研究使用调查问卷，收集网络口碑对消费者保健品购买意愿影响的数据。

（3） 实证研究法。借助数据分析使用软件SPSS19.0，对所收集数据进行信度、效度分析、相关分析和回归分析，验证假设是否成立。

2、相关定义及文献综述

2.1保健品的定义

在中国，《保健食品注册与备案管理办法》于 2016 年 7 月 1 日正式施行，其中明确严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品[1]。

《保健食品注册与备案管理办法》及国家标准GB16740-2014《食品安全国家标准保健食品》将保健食品定义为[1]：并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品

保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的，即适宜于特定人群食用，具有调节身体功能，保健食品主要包括 27 项功能，如增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、缓解视疲劳、促进铅排出、清嗓利咽、辅助降血压、改善睡眠质量、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、减肥、祛黄褐斑、改善皮肤油份、促进消化等[1]。

2.2口碑的相关研究

2.2.1网络口碑

表2-1为国内外学者对网络口碑的定义。

表 21网络口碑定义

基于对以上学者研究的整理，本文将网络口碑定义为：消费者通过在虚拟空间发布的关于某种产品或服务发表的积极或消极的评价。

2.2.2网络口碑传播相关研究

Bickart & Schindler（2001）指出信息动机、支持动机和娱乐动机是消费者搜寻口碑信息的原因[7]。

在相关研究中，最突出的是Henning-Thurau等人的研究。Henning-Thurau等人对已有研究进行归纳，包括Chan& Misra（1990）、Flynn, Goldsmith & Eastman（1996）等关于对获得相关购买信息的研究；并且借鉴Dichter（1996）对动机类型的划分进行研究。Henning-Thurau（2004）等对虚拟意见平台上的口碑搜寻行为做了研究，将口碑搜寻动机划分为五个维度：获得相关购信息的动机、社交导向动机、成为社区成员动机、报酬动机以及学习使用动机[6]。

Henning-Thurau等的研究是网络口碑搜寻动机的代表，后来许多相关研究都基于这个研究。

2.3消费者购买意愿相关研究

2.3.1消费者购买意愿

表 22购买意愿定义总结

结合表2-3结论，本文运用“在真正购买之前，消费者愿意购买某种产品或服务的程度”作为购买意愿的定义。

2.3.2购买意愿影响因素研究

影响消费者购买意愿的因素有很多，而这个问题也是经济学、市场营销学、工商管理学科等许多学科所重点关注的问题，其主要研究内容如表2-4所示。 表 23购买意愿影响因素研究

2.3.3网络口碑对消费者的影响

网络口碑对消费者信息的搜索、态度的形成和转变、购买决策等都有很大的影响[8]。同时，国内外学者也对网络口碑传播在虚拟世界中的作用进行了研究。相关研究和结论如表2-2总结。

表 24网络口碑影响研究整理

从表2-2可以证明网络口碑影响消费者意愿与行为。

2.4理论基础

2.4.1消费者购买行为理论

计划行为理论计划行为理论认为人的行为时经过深思熟虑的计划的[16]。具体内容如图2-1所示。

2.4.2购买决策理论

消费者购买决策分为五阶段，如图2-2所示。

2.4.3技术接受理论

技术接受理论认为个人对系统的感知、态度会影响其行为意向，提出对系统的感知有用性、感知易用性会影响个人对科技的态度，导致其使用意愿产生变化[22]。模型如2-3所示。

2.4.4双过程理论

信息性影响力和规范性影响力这两类不同的影响力被隶属心理学的理论——双过程理论提了出来。Burnkrant&Cousineau（1975）认为，双过程理论除描述了信息本身的影响外，还描述了他人对某一消费者的影响[17]。Kaplan &Miller（1987）指出信息性影响力包含信息陈述方式、来源可信度、信息面向以及论点强度，而规范影响力包含信息一致性及信息本身评价[18]。另外，Sia, Tan&Wei（2002）的研究也指出当消费者面对一组观点的讨论时，双过程理论能很好地提升沟通效率[19]。

双过程理论认为，较可靠信源所发出的信息更多地被人们接受。Lim, Sia, Lee 等（2006）认为信息源可信性同样可以被应用到虚拟环境中[20]。根据Cheung等（2009）的观点，人们往往更青睐有理有据的信息[21]。

在选择时，个体因为社群中其他成员明示或暗示的信息改变自己的选择被归类为规范性影响。在网络口碑中，则隶属于推荐一致性和推荐评价这两类规范性意见。这是评判双过程理论作用的规范性指标。

3、模型的建立及假设的提出

3.1模型的建立及假设的提出

本文通过整理归纳，包括国内外有关购买意愿、网络口碑等相关文献及技术接受模型、消费者行为理论、双过程理论等理论，并结合保健品消费过程中的特殊性，构建出本文的研究模型。

本文在使用TAM的基础上，综合章晶晶（2007）[14]、陈惠（2016）[22]、吉小叶（2016）的相关模型[23]，并结合保健食品消费过程中的具体情况，构建出了本文的研究模型，以保健品购买意愿为研究对象，探究网络口碑如何影响消费者购买意愿。

本文选用口碑信息发布者专业性、同质性、口碑信息质量、口碑信息数量、口碑信息推荐一致性和消费者涉入。研究的因变量为购买意愿。模型如图3-1所示。

3.2变量定义与研究假设

3.2.1口碑发送者专业性的研究假设

发送者专业性指的是信息发布者在在线评论中体现的特性，主要是指针对某一领域的、独特的观点。在本文中，其特指那些在口碑信息中显现的、正确反馈保健品产品及服务的口碑发送者特性。Gilly等（1998）指出，专业性显著影响口碑接收者的购买决策，专业性越强，对口碑接受者的影响越大[24]。Bansal & Voyer（2000）也证明了这一点[25]。Smith等（2005）指出，口碑接收者所关注以及接受的信息，往往来自于高专业性评论者。在国内，学者潘可心（2013）[26]和陈法杰（2015）[27]证明，人们的购买意愿可以被专业的评论刺激。

综合先前学者的研究，本文提出如下假设：

H1：网络口碑发送者的专业性对消费者的购买意愿有正向影响关系；

3.2.2口碑信息发送者同质性的研究假设

“一个人的消费模式往往与同质性高的人重叠”，同质性程度更高的消费者，相互之间口碑更容易影响到相互的购买决策。Gilly等（1998）提出当你确信另一人与你同质，无论他向你推荐什么品类的产品，你都更易接受[24]。Brown（2007）认为某人对产品的看法在其处于频繁交流意见的兴趣小组环境下，会发生变化，导致其做出不同的购买决策[28]。

综合先前学者的研究，本文提出如下假设：

H2：口碑信息发送者的同质性对消费者的购买意愿有正向影响关系；

3.2.3口碑信息质量的研究假设

越高质量的口碑信息，其信息有效性越高、逻辑越明确。Cheung、Lee & Rabjohn（2008）指出消费者在网上购物时，人们的购买意愿往往随着评论质量的提高而增强[29]。王贵斌（2012）研究发现，提升旅游者的感知价值的重要因素之一，便是旅游网络口碑质量[30]。曹欢欢和姜锦虎（2013）提出，消费者能够从高质量的在线评论中获取到更加全面的、有用的产品或服务信息，使消费者对产品或服务有全面的了解并对该在线评论产生信任感，反之则产生不信任感，所以质量高的口碑信息对消费者具有强说服力[31]。

综合先前学者的研究，本文提出如下假设：

H3：口碑信息质量对消费者的购买意愿有正向影响关系；

3.2.4网络口碑数量的研究假设

网络口碑数量指的是某服务或产品的在线评论的总数[32]。Anderson & Salisbury（2003）[33]和郑小平（2008）[34]都指出，随着网络口碑数量的增大，消费者的购买欲望也会增加。Godes& Mayzlin（2004）[35]以及Amblee & Bui（2007）[36] 认为网络口碑数量对消费者的消费行为有显著影响。David, A.& Khazanchi, D.（2008）提出，消费者对产品的理解会随着在线口碑的数量和视觉线索而改变，进而改变他们的购买态度和行为[37]。

综合先前学者的研究，本文提出如下假设：

H4：口碑信息数量对消费者的购买意愿有正向影响关系；

3.2.5网络口碑推荐一致性的研究假设

网络口碑的推荐一致性指的是某一网络口碑信息，与其他传播者对同一产品或服务的评价的一致性。Clemons, Gao & Hitt（2006）认为识别出产品评级稍低的顾客比识别出产品评级高的顾客更有利于企业提高产品销售额，因为那些品产品评级稍低的顾客会将他们认为产品“需完善”的缺点以网络口碑的形式反馈给企业，并且积极反应于相关信息，引起“共振”，利于企业做到共振营销以及企业盈利[38]。Cheung, Luo, SIA等（2007）的研究发现在虚拟环境中（互联网环境中）推荐信息的一致性会对所述信息的可信度程度相当大的影响，有改变私人意见的能力[39]。

综合先前学者的研究，本文提出如下假设：

H5：网络口碑推荐一致性对消费者的购买意愿有正向影响关系；

3.2.6消费者产品涉入的研究假设

消费者的产品涉入度指的是消费者对某商品或服务的态度，包括两种情形：一，是某人高度重视该商品；二，其对某人很关键[22]。Verbeke＆Vackier（2004）的研究表明，人们对商品看法，以及是否选择购买某商品受他们的涉入度影响[40]。如果某人对保健品的参与度越高，保健品对他的重要性就越大，他愿意花更多的时间和经验去寻找与产品相关的信息，甚至牢牢记住这些信息，这将进一步影响他最终的购买决定。

综合先前学者的研究，本文提出如下假设：

H6：消费者的产品涉入对消费者的购买意愿有正向影响关系。

3.3假设汇总

本文共提出了7个假设，整理如表3-1所示。

表 31本文研究假设

4、问卷设计与调查

4.1变量定义与测量

本问卷在综合己有研究成果的基础上，结合中国国情与当前的网络购物现状，本研究拟采用消费者在淘宝/天猫平台上受网络口碑购买保健品的经历验证提出的假设。据艾瑞咨询2019中国电子商务发展趋势报告显示，淘宝/天猫在2019年中国网上零售商位居第一，年度销售额为300亿元。淘宝/天猫是大多数消费者会选择的购物平台，各大保健品品牌在淘宝/天猫也有相关旗舰店，或相关商店出售其商品，符合现实，具有一定的可行性和现实意义。

4.1.1变量定义

本研究各变量定义如表4-1所示。

表 41研究变量的定义

4.1.2变量的测量

本调查问卷涉及6个自变量和1个因变量。各测评指标的测量问项以及来源如表4-2所示。

表 42测量量表

4.2问卷设计

为了提高问卷的效度及信度，本研究通过一些访谈修改了问卷。总共访谈了4人，包括2名工商管理系学生和2名已工作人。访谈针对测量本问卷各测量项是否合理这个问题，同时确认了问卷设置表意清晰、无歧义、易理解。

问卷采用李克特（Likert）五级量表对涉及问项进行评分，“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意。

问卷由四部分组成：

第一部分主要对保健品、网络口碑进行定义解释，让受访者清晰定义。

第二部分询问受访者是否在淘宝/天猫平台购买保健品，是否浏览过保健品口碑，若没有查阅则问卷结束。

第三部分询问受访者基本信息。

第四部分对共7个衡量指标设置了相应的问项进行测量。

4.3问卷发放

本次数据收集主要使用调查问卷法，因为网络口碑是以互联网为传播媒介的，而其影响的人群为对网络用户，所以本次调查通过便利抽样法，通过问卷星程序以及网络链接等方式进行问卷的发放，使受访者可以直接打开问卷网页进行问卷填写，并且在多个微信群、朋友圈等网络媒介上进行发布，调查对象为有网络口碑信息浏览/参考经历的保健品消费者。

5、实证分析

本次调查问卷主要采取问卷星程序在线上收集数据，在多个微信群、朋友圈等网络媒介上进行发布，调查对象为有网络口碑信息浏览/参考经历在淘宝/条码平台有购物经历的保健品消费者。以此方式共回收有效问卷202份。

在本章，将运用SPSS19.0，对获得的数据进行描述统计性分析、信度及效度分析、相关分析、回归分析，验证假设是否成立。

5.1描述性统计分析

（1）人口统计特征

统计结果如表5-1所示。

表 51描述性统计分析表

根据调查结果，性别上，比例情况符合实际——男性样本共85人占42.08%，女性117人占57.92%。

年龄分布上，19岁以下占5.45%，20-29岁占73.27%，30-39岁占18.81%，40-49岁占1.98%，50岁及以上占0.50%。样本主要年龄段区间为20-29岁，这是因为20-29岁的年轻人有上网的习惯，并且更关注浏览网络口碑，满足研究需求。

学历上，专科及以下占7.43%，本科占80.69%，研究生占10.89%，博士及以上占0.99%。本科及以上学历占总样本92.57%，学历较高的人群更重视身体健康，并且愿意为保健品付钱。

月收入上，3000元及以下占样本总体的54.46%，3001-5000元占24.46%，5001-8000元占14.36%，8001-10000元占3.96%，10000元以上占2.97%，该样本分布合理，符合网民收入分布情况。

（2）保健品购物情况

保健品购物情况如表5-2所示。

表 52保健品购物情况

根据调查显示，消费者主要消费的保健品品牌前三位是善存，占40.10%，其次是Swisse，占38.61%，再次是汤臣倍健，占31.19%。

而消费者注重的功能前三位是维生素补充类，占77.72%，其次是微量元素补充类，占65.35%，再次是改善睡眠类，占27.72%。

（3）主体部分

问项部分的描述统计分析如表5-3所示。

5.2信度分析

本研究问卷量表的总体Cronbach’s α系数如表5-4所示。

表 54可靠性分析Cronbach’s α系数表

根据表5-4中数据，本研究问卷量表总体Cronbach’s α系数达到了0.941，说明本次调查问卷的信度较高，问卷有很好的的内部一致性，适合进行相关数据的分析。

5.3效度分析

由表5-5所示，对本文研究变量进行巴特利特球体检验和KMO检验，其KMO统计量为化0.903，大于0.50， Sig小于0.01，检验结果显著，表明本研究的效度较好，各量之间并非各自独立，取值相关，适合做因子分析。

表 55KMO和Bartlett检验

通过SPSS软件使用主成分分析法对原始的变量进行旋转，进行6次迭代后运算，得到本研究的因子荷载表。观察因子荷载表，并去除未满足“因子载荷值于0.5”要求的问项。最终，本研究中总计23个问项中，19个因子变量在7个变量上有较高的载荷，7个因子累计解释的方差百分比为78.091%，高于40%的要求；各测量问项载荷情况符合本研究的设计模型，并且最大负荷超过 0.5。按顺序分别将因子命名为专业性、同质性、网络口碑质量、网络口碑数量、推荐一致性、消费者产品涉入和购买意愿。

相关数据如表5-6所示。

表 56整理后因子载荷表

整理后问卷维度及测量指标如表5-7所示。

表 57整理后研究量表

5.4相关分析

相关性是指两个或多个因素之间存在关系。本研究使用SPSS19.0 软件，分析因子间的相关程度。

表 58各变量间相关分析系数表

从表5-8中可以看出，各因素相关系都大于0.3，Sig.<0.00，各因素显著正相关，根据此结果可得，口碑发送者专业性、同质性、网络口碑质量、网络口碑数量、推荐一致性、消费者涉入，与保健品购买意愿相关。

5.5回归分析

本文通过建立多元线性回归模型，以判断研究假设是否成立。

本文采用逐步回归的方法，不断地引入、剔除自变量，以避免多重共线造成伪回归。

通过回归分析，口碑信息质量、消费者涉入和口碑信息数量被选入模型，而专业性、同质性、推荐一致性被剔除。

从表5-9可知，模型1（自变量为口碑信息质量）的模型R方为0.527，模型2（自变量为口碑信息质量，消费者涉入）的模型R方为0.597，模型3（自变量为口碑信息质量，消费者涉入，口碑信息数量）的模型R方为0.630，网络口碑信源特征能够解释保健食品购买意愿的 39.7%表，明回归方程对样本数据点的拟合程度比较合适，具有一定稳定性，回归效果显著。

从表5-10可知，方差分析结果为：口碑信息质量对购买意愿的模型F值为76.804，的显著性为0.00，小于0.05；口碑信息质量和消费者涉入对购买意愿的模型F值为54.961，显著性为0.00，小于0.05，口碑信息质量、消费者涉入和口碑信息数量对购买意愿的模型F值为43.457，显著性为0.00，小于0.05，说明口碑信息质量、消费者涉入和口碑信息数量对购买意愿有显著影响。

从表5-11可知，口碑信息质量的回归系数为0.261，消费者涉入的回归系数为0.277，口碑信息数量的回归系数为0.249，对应的t检验的P值分别为：P1=P2=P3=0.000，t检验结果均小于0.05，表明口碑信息质量、消费者涉入和口碑信息数量显著影响保健品购买意愿。假设H3、H4、H6成立。

5.6实证分析小结

5.6.1研究结果

本文根据研究模型，提出了攻击6个假设。

通过使用统计分析软件SPSS19.0分析有效数据，检验各变量与购买意愿之间是否存在线性关系，得出研究结果。研究结果如表5-12所示。

表 512假设检验结果

5.6.2讨论

假设3、4、6成立，假设1、2、5不成立。不成立的假设分析原因如下：

口碑发送者专业性和口碑发送者同质性的假设都不成立，可能是由于：淘宝/天猫平台属于购物平台，而非像新浪微博、小红书等社交属性明显的社交平台，其主功能为商品购买，而不是社交，此外，其评论匿名的特性也是其没有形成“明星口碑发送者”的基础；而口碑浏览者（购物者）主要是希望通过浏览商品口碑，了解产品的实用性信息，所以也不太在乎口碑发送者的个人特质。“网络口碑的推荐一致性对消费者的购买意愿有正向影响关系”的假设不成立，可能原因是由于：淘宝/天猫评论显示的顺序是时间顺序为主，而且不着重显示评论的点赞、评论情况，所以对口碑浏览者影响有限；而且浏览者可能看到的只有该商品本身的口碑评论，平台没有能够与其他商品，甚至跨网站的评论比较功能，所以影响有限。

6、总结与展望

6.1研究结论

本研究进行了关于网络口碑对保健品购买意愿影响的探讨，经过研究前人学者网络口碑、购买意愿等相关文献及消费者行为理论相关理论、技术接受模型、双过程理论等理论进行整理归纳，在此基础上结合保健食品消费过程中的特殊性，选择采用消费者在淘宝/天猫平台上受网络口碑购买保健品的经历验证提出的假设。研究选择口碑发送者专业性、同质性、网络口碑质量、网络口碑数量、口碑信息推荐一致性、消费者涉入6个变量，研究这些因素与消费者保健品购买意愿的影响关系。通过实证方法检验了文章构建的理论模型，研究结果表明，在本研究6个假设中，有3个假设得到了验证，3个假设没有得到验证。详细分析如下：

口碑信息发送者的专业性以及同质性对消费者保健品购买意愿没有正面影响。分析原因如下：在淘宝/天猫平台下，消费者都以“购买者”身份发布评论、购买物品，没有形成如新浪微博中“大V”的存在，口碑发送者特征影响不明显。口碑信息质量对消费者购买意愿有正面影响。在淘宝/天猫平台的网络口碑信息中，评价详细、点评清晰、带有图片或者视频的口碑信息，能更清晰说明产品特性、优点等，更利于口碑浏览者收集信息，所以口碑信息质量对消费者的购买意愿有正面影响。消费者涉入对消费者购买意愿有正面影响。产品涉入度是指消费者基于自身需求对某产品所感知到的重要性和相关程度。消费者的涉入度越高，保健品对消费者就越重要，消费者就愿意花更多时间和精力搜寻产品相关信息，甚至会牢牢记住这些信息，所付出的“沉没成本”更多，消费者就更可能购买产品。口碑信息数量对消费者购买意愿有正面影响。保健品口碑数量是消费者判断口碑的重要依据，缺少口碑数量的产品会使消费者缺乏信心、质疑评论的真实性与偶然性，不利于商品的销售。基于本次研究，消费者购买保健品意愿方面的影响顺序为：消费者涉入、口碑信息质量、口碑信息数量。分析原因如下：消费者若对一个产品涉入度高，在消费者看来产品对消费者更重要，那么消费者就会更用心浏览该产品的网络口碑信息，也更易受网络口碑影响。而质量高的网络口碑信息会从微观层面带给消费者更全面的产品评论，让消费者更好地了解该产品口碑信息浏览者可以获得更详细、全面的信息。数量更大的的某保健品口碑信息对于消费者更有影响力，表明该产品更多人使用，代表了消费群体对该商品更有信心。

6.2研究建议

由研究结论可知网络口碑质量、网络口碑数量、消费者涉入对保健食品购买意愿产生正向影响。结合本研究结论的分析和探讨，笔者对保健品企业有以下几点建议：

通过教育宣传，提高消费者涉入企业需要在互联网、社交媒体上，通过KOL、特约营养师等形式，科普保健品作用，增加潜在消费者对健康、保健的了解，认识保健盘的作用，甚至学习保健品相关信息，提高潜在消费者对保健品的消费品涉入，有利于保健品的销售。

采用会员制度，促进评论数量提升，加深与消费者联系可以采用“专属会员”制度，加强与消费者的联系，设立积分奖励制度，一次口碑信息评论等于多少积分，积分可以抵用多少金额，或是可以在特定时候使用积分换购产品、或规格更小的试用品等，促使评论数量的增加。同时还可以增加消费者对品牌的忠诚度，提升消费者“二次购买”的可能性。

优惠券、积分引导，提升网络口碑的质量消费者喜爱看到质量高的网络口碑评论，评价详细、点评清晰、带有图片或者小视频的口碑信息，能更好地帮助消费者了解产品，促进消费。所以，企业应重视引导消费者发送质量高的评论，可以通过优惠券、会员积分制度，引导消费者在评论时加入更多细节和图片。

6.3研究中的不足与展望

6.3.1研究中的不足

(1) 本研究所构建的模型因素通过总结前人研究文献，可能存在一定的不足。

(2) 调查问卷的样本量不足。本次硏巧中总体样本量偏小，这可能结构模型分析结果会造成一定的影响。

6.3.2研究展望

随着经济发展水平的不断提高以及互联网的应用，再加上5G技术的出现，网络口碑对消费者的影响力以及影响范围越来越大，保健品行业应充分利用网络媒介以及大数据等信息技术手段，提高其营销策略。另外，在进入web3.0的现在，消费者的需求亦趋追求“个性化”、“个性定制”，所以，在今后的研究中，需要学者针对每个细分群体进行测量，以便更有针对性地得出更精确可行结论。此外，往后的研究需要学者挖掘更大数量的数据，以更全面地对问题（/现象）进行分析解释。最后，后来的学者更需要结合当下时代的新兴技术发展、市场营销方面的新元素、新变化作相应的研究，以解决现今我国保健品以及其他行业营销中存在的诸多问题。

参考文献

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附录 网络口碑对消费者保健品购买意愿影响的调查

您好！非常感谢您抽出的宝贵时间来填写问卷。这是一份关于“网络口碑对消费者保健品购买意愿影响”的学术问卷，旨在就网络口碑对保健食品购买意愿的影响进行调查。请您回顾最近半年以来，您在淘宝、天猫平台浏览过的保健食品的网络口碑信息，并购买保健品的经历，并根据自己的购物经历回答问卷。

此问卷采用的是匿名形式，您所提供的资料仅供本研究使用，个人资料绝对保密，请您放心作答。衷心感谢您的支持与合作！敬祝身体健康！工作顺利！

注：1 “保健食品”是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。常见保健食品有：膳食纤维、多不饱和脂肪酸、磷酯、胆碱、维生素 C、维生素A、锌、铁、硒、免疫球蛋白、谷胱甘肽、聚乳酸菌、二十八醇等。

2 “网络口碑”是指“消费者借助于网络平台进行的有关产品、服务、品牌、企业等信息的非正式沟通，是消费者双向交流活动形成的内容的总和，包括观点、在线评价、态度、推荐等”。

第一部分

你是否在淘宝/天猫平台上购买过保健品？£是 £否

你是否在淘宝/天猫平台上浏览过健品的网络口碑信息？ £是 £否

淘宝/天猫平台上的保健品的网络口碑信息是否影响了你的保健品购买决策？£是 £否

你主要购买的保健品品牌？[至多选3项]£Swisse£HealthyCare£Blackmore £善存 £钙尔奇

£修正 £普丽普莱 £汤臣倍健 £Fancl£同仁堂

£其他

5.你购买保健品的主要功能？[至多选3项]

£维生素补充类

£微量元素补充类（钙、锌等）

£益生菌类（双歧杆菌等）

£美容类

£补肝类

£抗氧化类

£辅助改善记忆

£减肥类

£改善睡眠类

£促进消化类

£辅助降血脂血压

£通便类

£其他

第二部分

1. 你的性别

£男 £女

2.你的年龄

£19岁及以下

£20-29岁

£30-39岁

£40-49岁

£50岁及以上

3.你的教育水平

£专科及以下 £本科 £研究生 £博士及以上

4. 你的月收入

£3000元以下

£3001-5000元

£5001-8000元

£8001-10000元

£10000元以上

第三部分

请具体回忆的保健食品消费前所查阅/参考的网络口碑信息，并根据实际经验对下列每一个指标进行打分，分为五个等级，“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意。

1.网络口碑专业性

2. 同质性

3. 口碑信息质量

网络口碑对消费者购买意愿影响的研究——以保健品为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月10日

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