广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析

摘要：互联网时代，新媒体的出现为“媒体+电商”营销模式奠定了无可厚非的基础，商家也纷纷意识到新媒体与电商结合的重要性，寻找新媒体的“适销对路”。新媒体与传统媒体相比，其更具“专对性”，即其用户画像更加明确及准确，同时新媒体结合了当代消费者的生活习惯、时代背景和时代潮流，因此新媒体平台拥有广大的使用群体，新媒体营销对于当代电商企业显得尤为重要。电商企业结合各新媒体平台的规则及消费者的特点采用不用的营销策略“沉淀粉丝”以促进粉丝变现。

本文首先分析了新媒体营销的背景、意义及其现状与前景，然后以广州慕可生物科技有限公司为例子，研究分析其旗下自主品牌WIS在小红书、微信和抖音平台上所采用的营销策略及其运营情况，重点从新媒体营销策略方面分析其存在的问题及导致问题出现的原因。

结合广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的实际情况，本人在深入研究分析的基础上，对广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略出了几点建议：（1）多听多学，增强创新意识；（2）明确品牌定位,树立品牌效应；（3）注重团队建设，避免个人主义；（4）保证内部信息及时同步，实现资源有效整合；（5）加大对粉丝运营的投入比重，增强粉丝体验感。

关键词：新媒体，新媒体营销，营销策略，广州慕可生物科技有限公司

　　第1章 绪 论

　　1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

伴随着互联网的快速发展，新的营销模式B2C、C2C、O2O慢慢进入人们的视野，线下实体店正在悄无声息的被线上虚拟店铺所取代。淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、亚马逊等一些电商平台的出现，给用户更优质、快捷、愉快的购物体验，深受广大消费者的喜爱。但同时，电商平台也不是一成不变的，其也力求发展，面临着优胜略汰，这是古往今来不变的生存法则。在互联网、电商平台发展相对成熟的今天，商家更注重的是营销模式上的创新，讲究“定制服务”，也就是精准定位用户，把我们的粉丝圈养起来运营，这也就是所谓的“粉丝经济”，于是我们便迎来了新媒体营销的时代。消费者已不满足于电商平台仅仅作为一个购物平台，人们更希望其是一个生活的平台，应具有互动性、创造性、娱乐性、体验性等，并且出现了微博、微信、小红书、抖音、快手等新媒体。新媒体不断充斥着我们的视野，营销环境也将面临着更新换代。微博博主直播带货、抖音短视频引流到线上店铺、小红书社区经济，重在分享真实美好的生活，给用户购物指南、微信圈粉经济，重在沉淀粉丝，针对这批精准的粉丝采取有效的运营，从而达到变现的目的。完美日记、宿系之源、半亩花田、敷尔佳、FHP等一些美妆/个护品牌也正在通过这些新媒体平台增加品牌曝光，实现粉丝变现。广州慕可生物科技有限公司作为一个成长型的日化公司，其经营的第一个品牌是WIS，WIS作为一个美妆/个护品牌，注重人们的护肤问题，倡导“给你更好的”肤质体验，其成长之路一直寻求新的营销方式，也大胆摸索新媒体平台，其除入驻天猫外，京东、唯品会、拼多多、网易考拉、小红书、微信、抖音、电子秤等平台都有所涉及，但成长之路并不是那么一帆风顺，收益主要来自天猫旗舰店，其他平台现在更多的是一个探索的阶段，就小红书平台来说，ROI无法达到预期，微信平台来说，加粉的回本周期被拉长。所以希望通过建立课题研究，结合实习调研，分析广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略发现问题，并且收集相关文献资料以及结合相关调查分析存在的问题，通过新媒体营销策略分析给出自己的见解，找到一条适合广州慕可生物科技有限公司的新媒体营销之路。

1.1.2 研究意义

广州慕可生物科技有限公司的新媒体营销策略还是属于尝试阶段，还不成熟，前期工作还有很多的不足，以至于很难达到突破，投入成本很高，回本周期被拉长，所以通过这次的课题教研，针对相关的问题做出相应的调查、分析以及总结，了解广州慕可生物科技有限公司的新媒体营销策略，并发现问题，然后将调查的结果进行深入的分析，再参考相关文献提出有效的建议，制定针对广州慕可生物科技有限公司更有效的营销策略。

通过发现广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的不足而提出相应的建议，这不仅仅可以获得更加精准的粉丝群体，更是可以把这些精准的粉丝圈养起来运营，一方面可以节约广告投放的成本，另一方面更可以提高粉丝的转化及复购，给粉丝带来情怀，把粉丝转化成为公司的“免费广告宣传者”，从而形成公司的“核心竞争力”，实现公司的伟大愿景——成为一个知名的百年日化企业。

　　1.2 文献综述

1.2.1 国内研究

互联网的发展孕育了一种新的商业模式——“媒体+电商”，如新京报与阿里巴巴推出“码上淘”业务；钱江晚报推出“钱报有礼”电商网站、微信商城；财新传媒在官方微信平台上推出的财新花店等。

2018年2月25日由国家发改委和贵州省人民XX主办、多部委联合支持、中国网络电视台与贵阳市人民XX共同承办的2018中国电子商务创新发展峰会（2018年电商峰会）在贵阳召开，电商峰会是我国电子商务行业规模最大、层次最高、最具影响力的行业盛会。本届电商峰会以“新电商领动新融合XXX助推新发展”为主题，设立主论坛、八个场分论坛、年度盛典、CEO沙龙等环节，还将发布并解读《2017中国电商发展指数》，以及对电商发展提供指引。

与往届相比，8场分论坛中，首次以“聚合传媒新动力赋能电商新发展”为主题设立媒体+电商分论坛，这也是分论坛的重头戏之一。媒体+电商两个行业相互融合，互为借鉴，本峰会邀请众多传统媒体及新媒体代表共同探讨媒体+电商融合发展新路径。探讨媒体+电商所激发的新实践、新模式、新挑战，促进媒体和电商的优势互补，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。

峰会规模创历届新高，参会人数为历届之最。参会代表围绕电商行业的创新发展进行了热烈探讨。本峰会取得了一系列的价值与新的课题方向，为解决社会新矛盾提供了新途径，让人民离美好生活更进一步。

总的来说，新媒体已融入人们的日常生活，成为生活中不可或缺的一部分，如微信，用户安装次数已高达到68.1亿次，微信聊天已在中国全面覆盖，基本有手机的人都在使用微信聊天，甚至一些传统媒体正在向新媒体转型。2018电商峰会取得的成果正在昭示着中国电子商务火热的未来。媒体+电商已成为当今电商发展的新潮流、新趋势、新动能。

1.2.2 国外研究

随着全球趋势的发展，世界各地的公司都面临着巨大的竞争压力。为了竞争和推广自身的品牌，各大公司纷纷抓住时代新潮流，利用互联网+传统业务整合多种营销策略来推广公司品牌。

功能强大的智能手机和其他移动设备催生了许多社交媒体的应用，开启了数字营销、移动营销、社交媒体营销领域，为新媒体营销XXX奠定了坚定的基础。在目前的情况下，很难想象我们的生活中没有移动电话，根据Nielson Digital Consumer报告指出：2014年期间，X人平均拥有4个数字设备，许多数字、移动和连接设备的所有权已达到临界水平。83%的X家庭拥有高清电视、80%拥有联网计算机、65%拥有智能手机。很早之前，X众多公司开始纷纷涉足于移动营销和移动社交领域，如Gowalla、Foursquare等公司。

媒体营销促进了企业与客户建立亲密的关系网。自2008年以来，社交媒体已在全球范围内普及，世界各大公司正在利用社交媒体进行品牌推广。社交媒体营销符合当代消费者的生活习惯，是提升公司核心竞争力的一种有效的策略，因为社交媒体营销具有参与性、互动性、开放性和透明性，更具有发展的商业价值。

随着科学技术的发展，互联网涌现出一批新生的媒体平台，结合当代社会发展趋势，新媒体正在逐渐商业化。各大企业纷纷把创新发展苗头投向新媒体平台，尤其是互联网电商企业。媒体+电商已是互联网发展的大势所趋。

　　1.3 课题研究的方法和内容

1.3.1 课题研究的方法

（1）调查法：对广州慕可生物科技有限公司各新媒体平台运营的相关负责人进行询问调查，主要调查了解各新媒体平台运营上采用的策略、遇到的问题以及相应的解决方式，进而了解广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的基本情况。

（2）文献研究法：根据课题研究的基本内容，通过多种途径调查相关文献，获得相对比较全面的，用于了解问题和解决问题的资料。文献来源主要有专著、期刊文章、学位论文和电子文献等。文献内容主要涉及新媒体营销相关理论，移动互联网时代新媒体营销的现状与前景、新媒体平台“粉丝经济”等等。

（3）定性分析法：运用此方法，主要是对广州慕可生物科技有限公司新媒体营销的现状进行分析和归纳，进而概况广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略基本情况。

1.3.2 课题研究的内容

本文一共分为六个部分，具体的内容安排如下：

第1章：绪论。这一章主要是分析本文的研究背景以及研究意义，然后研究分析新媒体营销在国内外的基本情况，最后说明本文研究过程中使用的研究方法。

第2章：新媒体营销概述。这一章主要是表述新媒体营销具体是什么，其特点、现状及发展前景。

第3章：广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析。这一章主要是介绍广州慕可生物科技有限公司的基本情况，在新媒体平台上采取的营销策略及运营的现状分析。

第4章：广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在的问题及原因分析。这一章主要是结合第3章对公司新媒体营销策略分析，总结广州慕可生物科技有限公司营销策略中存在的一些问题以及原因分析。

第5章：完善广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的对策。这一章主要是针对第4章存在的问题及原因分析后给予相应的解决建议。

第6章：结束语。这一章主要是针对本课题进行最后的概括总结。

　　第2章 新媒体营销概述

　　2.1 新媒体营销的概念

新媒体（New Media）一词最早是在1967年由当时担任X哥伦比亚广播电视网技术所所长一职，同时也是NTSC电视制式的发明者P.戈尔德马克在一份关于开发EVR商业的计划中提出来的。新媒体之所以谓之“新”，主要是其与传统的4大媒体:报纸、杂志、电视、广播有本质上的区别，新媒体是在世界科技进步大背景下涌现出来的，其依靠在互联网信息化时代和数字化时代基础上，通过互联网以智能手机、移动设备等为终端，向用户提供信息化和娱乐服务的传播形态，新媒体传播使得传播时效性更加迅速，传播覆盖面更加广泛，传播形式更具多样性。

新媒体结合社会潮流，逐渐完成商业化进程，商业化的新媒体平台则需讲究如何利用新媒体平台达到企业营销目的，这时便出现了“新媒体营销”一词，新媒体营销简单点说即指利用新媒体平台进行营销的方式，在互联网数字化革命时代，营销方式也随着变革。新媒体例如：Twitter、Facebook、搜索引擎、微博、微信、手机、移动设备、抖音、快手、小红书等App平台。新媒体营销便是企业利用这些新媒体平台进行商业营销行为，并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒体营销相结合，形成全方位立体式营销。

　　2.2新媒体营销的特征

新媒体营销的特征可以主要概括为以下几个：互动性、即时性、普及性、多元性、灵活性、差异性、创造性、关联性、体验性、娱乐性。这些特征都是传统营销形式无法达到的。

互动性传统营销模式基本上都是单向传递信息的，用户对于一些商家的策略及广告的接受情况，实际有无因广告效果带来的转化，商家无从统计了解，但新媒体营销则属于数字化基础上的营销，商家不仅可以利用新媒体平台与客户线上沟通，建立商家与客户亲密的良好关系网络，也可以根据新媒体后台数据中心检测用户习惯以及广告转化效果。同时，如果用户对平台推动的营销信息感兴趣或者想分享营销信息都可以点击营销信息链接进行朋友间的分享行为，促进朋友间的互动。

即使性新媒体营销是基于互联网背景下的一种高效营销方式，手机等移动设备几乎已全面覆盖，新媒体营销利用网络传播，其广告信息等一些信息几秒钟便可全网覆盖触达广大受众。

普及性2019年中国新媒体用户预计已达到7.8亿，2020年持续稳步上升，这推动了新媒体营销的普及性。只需要拥有智能移动设备，便可普及到新媒体传播的内容信息。

多元性商家进行新媒体营销时，可利用丰富多彩的资料，包括视频、音频、图片、文字等，多元传播媒介的设置能提高受众对于营销信息的关注度。

灵活性新媒体平台背景下，商家对用户进行营销策略，商家可以灵活地对营销用户群体进行分类，同时，用户在接受营销信息时，可以主动鲜明地进行信息分类和筛选。

差异性不同的新媒体平台的营销方式上存在差异，这主要与新媒体平台的特点有关，例如微信平台“粉丝营销”，微信商城目的在于“加粉”，然后再营销这批粉丝进行变现；而小红书平台则是“社区经济”，重视笔记铺量，小红书主要是利用已购买者的真实使用体验发布笔记指南供未购买者参考再决定宝贝是否值得入手；抖音不同于一般商业化的新媒体平台，抖音主打娱乐性短视频，其没有自己的商城，但也阻止不了新媒体商业化的大势所趋，抖音营销主要是橱窗广告营销，橱窗广告直接跳转到线上商城。

创造性新媒体营销较传统营销更具创造性，其创新可变性更强，同时更具新颖性，新媒体营销是基于互联网时代和数字化营销的大背景下实现的，这便讲究程序性代码编程，只要我们有好的玩法，根据程序性编程设置便有可能被实现。

关联性用户的购买习惯及喜好会被新媒体平台记录下来，这便是所谓的“大数据”，平台可以根据大数据给用户推送可能感兴趣的商品或者对某类类似的商品进行关联，这样子这类商品就可能同时被用户浏览到，一定程度上提高了商品的支付转化率。

体验性新媒体营销讲究营销一体化，给用户更好的购物体验，所以新媒体营销重视用户的内心真实地体验感，同时也在为提高用户体验感不断在提升商家自主服务标准及建立商品质量、第三方支付安全监督机构。

娱乐性传统营销就是通过传统的4大媒体利用广告优化商品信息并且传递给到消费者的一个过程，其娱乐性不强，而新媒体则是根据当下消费者生活节奏紧凑的特性，重视娱乐性的开发，主要目的是使得广大消费者在忙碌地工作生活中，利用碎片化时间得到短暂的放松。

　　2.3 新媒体营销的现状与前景

2.3.1 新媒体营销的现状

如今，以新媒体为信息载体的“精准营销”生态圈正在逐步形成，其借助数字化手段直接与消费者建立亲密的关系网，基于大数据技术挖掘潜在消费群体，用数据分析能力洞察消费者的消费习惯、行为及喜好等，从而针对分析的结果做“专对性精准营销”，以达到资源合理配置和经济效益最大化的目的。

（1）新媒体用户规模

新媒体用户规模呈现稳步增长趋势，这侧面反映出新媒体营销针对的用户群体是不断在扩大的。

　　图2-1 2019年中国新媒体用户规模

　　（2）新媒体营销广告主要方式

线上直播、短视频或成为未来新媒体营销主流，视频营销展示效果更加直观，互动性更强，与新媒体营销特点更加切合，近年视频广告占比有所上升，但依旧以图文形式的广告为主要的营销形式。

　　图2-2 2019年新媒体营销广告方式

　　（3）新媒体营销新兴平台

新媒体新兴的平台有社交电商：小红书、微信；短视频平台：抖音、快手；直播

平台：YY直播、花椒直播、淘宝直播。

　　图2-3 新媒体营销新兴平台

　　综上所述，新媒体营销是结合当代科学技术发展及社会用户群体特点而新生的一种“媒体+电商”的商业营销模式，属于21世纪电商企业转型的一种整合营销潮流。

2.3.2 新媒体营销的前景

互联网技术发展和数字化营销给新媒体营销提供了可能，随着技术变革，新媒体营销将成为一种有效的营销宣传途径。其营销方式也会朝着更加多元化、创造性的方向发展。加之移动设备的高度化覆盖，使得新媒体营销更具普及性，其未来发展将具备很多机会及上升的空间，同时也将面临着巨大的挑战。

2.3.3 2011-2018年移动电话普及率发展情况

　　图2-4 2011-2018年移动电话普及率发展情况

　　截止于2018年年底，年净增移动电话用户达到1.49亿户，总数达到15.7亿户，移动电话用户普及率达到112.2部/百人，比上年末提高10.2部/百人，全国已有24个省市的移动电话普及率超过100部/百人。

移动电话的高度普及，为新媒体营销提供了发展上升的空间，为新媒体营销的美好前景奠定不可磨灭的基础。

　　第3章广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析

　　3.1 广州慕可生物科技有限公司的概述

3.1.1 公司概况

广州慕可生物科技有限公司的前身是创立于2007年大学校园的网维创业团队，历经了十年的奋进拼搏，现已逐渐发展壮大并注册拥有六家子公司，研发开创6个自主品牌的多元化的综合性企业。广州慕可生物科技有限公司是一家专注于“WIS”系列护肤品的研发、设计、市场推广及网络新媒体营销的互联网电子商务公司，专注于自媒体营销、移动互联网营销，创新“粉丝经济”商业经营模式，是华南地区最具发展潜力、最有影响力的民营化妆品电子商务公司之一。

3.1.2 WIS品牌概况

（1）品牌介绍

WIS品牌主打温和低敏，致力于更加科学有效的护肤，给肌肤带来更优质的新体验。WIS品牌是广州慕可生物科技有限公司与瑞士RAHN集团合作开发，引进RAHN集团先进的技术与原料，以药品的标准来做护肤品和化妆品，追求极佳的科学性和安全性，来满足对生活品质有高要求的消费人群。

（2）品牌使命

使每一位顾客都能得到安全、有效的皮肤护理,进而全面解决肌肤问题,并向受损肤质的受众传递护肤理念、传达护肤知识、传送护理方法！

（3）品牌Slogan

给自己更好的！（Giving Yourself the Best！）

（4）品牌理念

天然、安全、健康

　　3.2 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析

3.2.1 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略

广州慕可生物科技有限公司是一个采用多品牌战略多渠道整合营销的一个创业型网络电商新企业。主打美妆/个护及洗护类目产品，截止于2020年3月，其涉足的新媒体渠道主要有：天猫、京东、微信、小红书、苏宁、聚美、唯品会、云集、拼多多、网易考拉、抖音、快手等新媒体平台。广州慕可生物科技有限公司的主要经济收入来源于天猫旗舰店，其他电商平台店铺入驻时间较短，这里我们主要以小红书、微信、抖音3个新媒体为例探究广州慕可生物科技有限公司新媒体的营销策略。

一、小红书

WIS品牌于2018年6月入驻小红书平台，小红书属于生活方式分享社区，真实、美好、多元的社区氛围助力品牌与用户的深度连接，基于“品牌号”一站式全闭环营销，其采用的营销策略主要有以下几个：

社区营销小红书的社区文化主要是通过图文笔记及视频笔记的形式向社区粉丝传递最真实的购物指南，为广大社区朋友提供购物指导性经验。WIS小红书官方品牌账号负责“官号笔记”投放的工作，以达到向粉丝介绍品牌产品功效、使用方法、护肤知识以及曝光品牌、维持粉丝黏性等目的。

（2）口碑营销

根据小红书平台调查反馈，小红书的用户群体主要是12-35岁青年女性用户群体，尤其是90后的新一代新鲜血液。90后是一批具有个性化的青年群体，他们反感广告的轰炸式宣传，而是更在意产品的质量及直观的服务体验。我们需要洞察用户群体的特点，让自己的品牌能够与时俱进，不断重塑品牌保持年轻态，符合当今社会的时尚潮流，并且使用最流行的工具向目标用户进行传播，树立品牌口碑。潜移默化让粉丝树立品牌忠诚度，从而在激烈的市场竞争中提高自身品牌价值，保持客户高认知度和美誉度，抢占更多市场份额。

口碑营销需要一定的思想准备和风向设定，且其实行时间线较长，需要企业长期维护自家口碑。就WIS小红书渠道，每周都会进行社区笔记检查工作，一旦发现负评、恶意中伤笔记便会向平台进行申诉行为，维护社区笔记的品牌口碑。

（3）互动营销

互动营销主要是通过新媒体的互动性功能，以提升粉丝对品牌的忠诚度、认可度以及维持现有粉丝黏性为目的建立起商家与用户之间亲密的关系。就WIS小红书旗舰店来说，在活动期间推广品牌官号笔记时，时常会尝试做互动笔记，即粉丝参与笔记互动，抽取锦鲤赠送WIS正装产品，或者是邀请粉丝参与新品免费试用问卷调查活动，这样子粉丝可以与企业完成互动的同时免费试用品牌新品，其宝贵的新品试用反馈意见又可为企业优化产品或者研发新品起到一定的借鉴效果。例如我们在2020年2月-3月期间便通过WIS小红书官号笔记向粉丝发起了“0元新品抢鲜用”活动。

活动期间，登陆小红书，搜索#WIS 0元新品抢鲜用#话题，或直接前往WIS小红书官方账号，在发布的笔记中（活动期间笔记置顶）进入活动链接，报名参加活动，支付9.9元运费抱走新品免费试用，同时可获得价值78元的WIS极润洁面乳正装产品1支。收到产品并试用，试用之后扫描包装上贴有的二维码，反馈体验信息，提交成功后将电话号码发送至客服，进行运费退还流程。

表3-1 0元新品抢鲜用活动流程

事项	参与对象	时间
1.活动笔记图文制作，收集反馈的电子表格链接	运营部	2月21日-2月25日
2.+WIS+芦荟原浆面膜（优化版，即新品体验装）310份，二维码300张，+WIS+极润洁面乳（正品）货号，+WIS+极润洁面乳（正品）的备案资料和活动详情图交接运营部	面膜研究中心、标准测试中心、产品项目中心	2月21日-2月25日
3.发布活动	运营部	2月29日
4.物流发出、到货提醒、运费退还工作	运营部、仓库	3月02日-3月07日
5.活动结束	/	3月04日
6.回收问卷	运营部	3月10日（截止）

从笔记点击数、阅读数、点赞数及评论数等数据可以看出，此次互动笔记的粉丝参与度相较于以往的官号互动笔记来看还是很不错的，300份的试用新品在不到24小时便被粉丝抢空了。

（4）内容营销

小红书的广告形式主要是以图文笔记和视频笔记的形式进行宣传推广的，而不同于一般的电商平台主要是以静态的图文广告。小红书的笔记广告主要是以粉丝种草为最终目的的，其笔记内容均是对商品功效、使用指南等的指导性内容，重视笔记的图文、视频内容的营销，而不是简单的图片硬性广告。图片、视频内容多样化，文案内容更加详细，让用户充分了解产品。

（5）KOL引领营销

小红书笔记很重视KLO的引领粉丝种草行为，即“粉丝经济”。小红书的KOL往往拥有众多的关注粉丝，除了官方品牌账号的粉丝自性发布品牌种草笔记外，企业非常注重寻找拥有一定粉丝数及影响力大的KOL进行合作，邀请KOL使用自家产品发布商业笔记，从而起到“粉丝经济”的作用。WIS小红书渠道每月都会投入当月店铺销售额近30%的广告费用于KOL笔记合作，社区笔记铺量越多，品牌的曝光度就越高，直接影响产品的转化效果。

（6）借势营销

借势营销的载体比较广泛，可以是网络流行、娱乐新闻、社会热点事件、文化节日等，借势营销需要注重热词的时效性问题和切合度问题。

小红书的电商搜索引擎中会根据用户搜索词的次数呈现平台热搜词汇，平台在一些大型的促销活动汇总也会配置活动热搜词，企业可根据当下的热搜词对店铺商品或一些品牌笔记进行相应的配置，增加其搜索曝光的机会。同时，热搜词不完全依靠自然搜索形成的，热搜词也属于一种站内资源位，企业可进行支付费用购买，这相对于一般的信息流广告费用高得多。另一种情况就是企业可自行造势形成品牌热搜词，这绝大部分取决于社区话题笔记的铺量。

二、微信

据报道，微信2019年Q3季度用户量已突破11亿。自微信上线以来，基于庞大的用户数量背景，越来越多的企业看到了微信强大的影响力及巨大的商机，纷纷涉足于微信公众号账号以扩大品牌的知名度，沉淀粉丝形成“圈养粉丝经济”。

　　图3-1 微信2019年Q3季度活跃用户量

　　微信公众号的主要营销策略有：

（1）互动营销

微信商城营销策略中，非常注重互动营销。微信作为一个日常社交媒体，用户群体庞大，用户使用频率高，谁运营好了微信的这批粉丝，便可形成企业独有的核心竞争力，所以企业对于微信的用户还是非常注重互动性营销的。

就微信商城来看，互动性主要通过三个途径：①微信公众号文章推送。针对粉丝留言进行回复，志在做到一一回复，加强与粉丝的互动性，让粉丝感受到其是被商家所重视的；②微信客服定期回访粉丝。对于微信店铺的粉丝而言，我们的客服会定期对某一批有购买欲望却没有完成购买行为的用户进行回访，或者出于关心用户，促进企业与用户的关系也会对某一批用户进行定期回访；③粉丝签到。微信商城签到有礼回馈，这主要是以礼品吸引用户进入商城引导连续签到行为，这可以反复加强粉丝对品牌的印象，从而树立品牌效应。

（2）推文营销

微信营销中的推文营销策略是比较固定的，每月会安排4次文章推送，文章推送是微信商城对粉丝进行营销策略的主要形式，起到互动粉丝、加强粉丝活跃度及宣传商品活动等信息的目的。推文营销不在量而在于“质”，这需要重视推送文章的内容营销。内容部分包括文章的标题、图片及具体内容描述。首先是文章的标题部分，标题决定一篇文章的点击率，好的标题可以吸引用户的眼球，提高点击率及阅读量，从而提高实际的粉丝变现行为。其次是图片，图片是较内容更具有视觉效果的一种向用户传递信息的媒介载体，所以图片在设计上需要更加美观、简洁、潮流。最后便是文章的详情文案，文案内容不在于多而在于精，把核心内容表述清楚便可，内容过长，用户会失去阅读的耐心，影响用户地体验感。

（3）情怀营销

微信商城用户属于一批较为稳定的忠实用户，其品牌忠诚度相较于其他第三方电商平台较高，85%都为老粉成交，客单价往往较高。所以微信商城近期一直在思考一个问题——如何营造粉丝的“情怀经济”。微信商城中情怀营销做得比较好的可属FHP，FHP利用周边礼品不断加强粉丝对品牌的情感深度，让品牌融入粉丝的日常生活中。这一点我们参考FHP，利用问卷调查收集了粉丝所喜爱的周边礼品是什么，也筛选出了粉丝所心属的几款周边礼品，如：保温杯、帆布袋、面膜等，如今的进程卡在了寻找生产商的阶段，相信不久便可投入生产。

（4）会员营销

微信商城具有会员制度，会员可以享受专属的京东物流配送服务及商品折扣。不过后面我认为微信会员可以实行会员等级制度。这有利于深度挖掘我们的忠实粉丝。

（5）年卡营销

年卡制度类似于会员制度，不同的是年卡能享受的折扣力度更大及赠品价值更高，年卡的目的主要是刺激用户进行复购行为。

（6）粉丝营销

微信商城属于“圈养粉丝经济”，即把一批用户吸引关注微信商城公众号，然后对这一批粉丝进行营销。所以微信商城营销的前提是需要“加粉”。微信商城加粉的途径当下就广州慕可生物科技有限公司而言，主要有2个途径：①电子秤加粉项目，电子秤加粉就实际运作效果来看，其难度很大，关注粉丝多为一次性粉丝，在查看体重信息后便取关，取关率一般可达到70%，所以电子秤项目的回本周期特别长，暂时难以突破；②京东卡片加粉，对于京东物流购买美妆/个护类目产品的用户的包裹投入加粉卡片，通过关注公众号赠礼品的行为吸引用户关注，就数据来看，其效果也达不到预期，第二批京东加粉率只有7%左右，所以后面微信加粉依旧是一项重点及难点的项目。

三、抖音营销

抖音属于新兴的新媒体短视频平台，主要是切合当代人们忙碌的工作及紧凑的生活节奏开创的短视频媒体平台，人们可以利用碎片化时间进行刷短视频起到短暂娱乐放松的目的。其结合人们的生活习惯，摒弃了左右滑动的设置改用上下滑动切换视频，人们使用起来更加的便捷。

抖音是一个主打娱乐性的短视频平台，其不同于一般商业化的新媒体平台有属于自己的站内商城，其属于一种“引流经济”。在短视频的下方插入商品链接，将用户引流到“第三方购物平台”进行购物支付行为。由于抖音深受广大用户群体的青睐，所以众多企业也纷纷把目光投入到抖音中，增加品牌的曝光度以及提升品牌的知名度。

3.2.2 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的特点

（1）目标群体“精准营销”

新媒体营销采用的一系列策略是基于新媒体网络科学技术时代和数字化时代的大背景下的，所以其具有用户群体精准定位的特点，新媒体营销对于目标群体可以做到“精确营销”，可以通过筛选等手段进一步细分目标群体从而针对更加精准的用户进行专属的营销策略。

（2）企业与用户的距离得以拉近

传统的媒体传播是单向的，而新媒体传播的过程中，接受者可以利用现代先进的网络通信技术进行各种形式的双向互动，这使传播方式发生了根本性的变化。互联网及移动设备的普及，信息传播使得跨越时间和空间成为可能，新媒体营销实现了信息传播的随时随地性，营销效率随之提高。

（3）企业的宣传广告费用成本降低

传统的媒体广告费用成本相较于新媒体而言高出很多，尤其是电视广告费用。新媒体广告覆盖面更广，其制造成本较低，尤其是微信平台，微信商城内部的资源位等广告宣传行为都无须收取费用，也无须向第三方平台支付佣金。

（4）用户行为有迹可循

用户的任何购物行为都会被数据记录下来，我们可以有意识、有目的的对相关的数据进行分析总结，分析用户行为是否异常及预测用户的行为，为后面的营销策略奠定数字基础。

3.2.3 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销的现状

就小红书官方旗舰店、微信平台护肤店铺而言，2019年Q3季度至2020年Q1季度期间其营销效果呈现下滑趋势。

　　表3-2 2019年WIS小红书旗舰店KPI完成情况

　　小红书平台属于第三方平台，活动及价格均受到平台限制。2019年下半年开始平台活动节奏过于密集，几乎大半个月都在活动期间，甚至一个月都在活动期的情况也出现多，而且有时候的活动是临时新增的，让我们没有准备的机会，所以我们对小红书做策略是非常被动的。

同年7月底，由于小红书平台出现个别用户笔记内容涉及美容医疗等信息，在各大软件商城被迫下架整改，直接切断了新粉的流量入口，对95%都为新粉成交的WIS小红书旗舰店造成了很大的冲击。

　　表3-3 2019年WIS微信护肤店铺KPI完成情况

　　尽管互联网商业化时代出现得很早，但一方面由于缺乏适当的设施实现PC端与移动手机终端的联合，另一方面移动手机的软件和硬件的普及程度无法与互联网PC端实现同步，一定程度上导致了新媒体的普及时间较晚，新媒体商业化则更晚出现了，2017年相关报告指出，绝大部分的企业对于新媒体营销还属于摸索期。

说到摸索期不得不说一下微信平台WIS护肤店铺，其实微信公众号营销出现的时间是比较晚的，其粉丝营销、情怀营销等营销均属于探索阶段，未来还有很长一段时间需要测试验证。加上电子秤加入公众号的第一批粉丝并没有得到企业的重视，忽略了粉丝营销的重要性，导致电子秤粉丝流失很快且后续没有支付成交。

同时，推文营销中的内容缺乏创新等原因的共同作用下，导致微信WIS护肤店铺的营销效果呈现下滑趋势。

　　第4章广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在的问题及原因分析

这一章主要是结合第3章对公司新媒体营销策略分析，总结广州慕可生物科技有限公司营销策略中存在的一些问题以及原因分析。

　　4.1 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在的问题

4.1.1 营销策略单一，缺乏亮点

新媒体的营销方式并不是一成不变的，新媒体是一个相对性词语而非绝对，所以新媒体是一个一直在需求创新的词语。新媒体的出现开创了“媒体+电商”的营销模式，从而涌现出新媒体营销策略以顺应社会发展。但营销策略从来都不是单独执行的，而是需要资源整合的，把相关的策略整合以达到效益更大化的效果。广州慕可生物科技有限公司如今面临的一个问题就是新媒体营销的策略趋于单一化，没有很好地整合局部资源以达到“整体大于局部”的效果。

（1）小红书

小红书的营销策略比较固定于社区营销，主要是笔记的发布，主要是由于小红书本身平台的因素影响，小红书本身就属于“社区经济”，重在笔记的内容营销，把自己真实的购物指南写出来供粉丝参考，所以说小红书的营销策略是比较固定单一的。其笔记内容无外乎就是“WIS产品的爆款图片+使用感受+功能效果”和“视频动态+产品使用体验+肤质测评”，以达到让粉丝种草的目的。但笔记形式一直固定在这个模式当中，每次活动的官号笔记或是和KOL合作的笔记，均没有额外的创新点，所以笔记一直在社区铺量，但达不到预期效果。

（2）微信

微信营销形式固定，每月公众号固定4篇文章推送，每次主推1款或几款爆款产品或者新品亦或者季节产品，粉丝留言参与话题互动，点赞数前10的粉丝赠送正装产品。形式单一，玩法固定，造成了一个很大的弊端，那就是粉丝已经了解了推文的玩法，为了拿到赠品，恶意刷点赞数，以至于出现同一个粉丝多次拿到赠品的情况，导致粉丝投诉，甚至觉得微信店铺暗箱操作，一度影响我们在粉丝心中所树立的品牌形象。

（3）抖音

抖音主要起到曝光产品，引流第三方购物平台的作用，个人认为我们公司没有很好的利用这个“短视频”平台。短视频是当下的流行，其娱乐广告占比也呈现逐渐上升的趋势，所以我个人认为我们不单单只让其达到一个“引流”的作用，我们应该开设自己的官方账号，对品牌历史、品牌趣事等进行营销，以达到聚拢粉丝的作用。

4.1.2 品牌品类跨度大，无法树立品牌效应

品牌口碑营销重视营造品牌的口碑效果，树立公司品牌形象，以达到品牌效应的最终目的。品牌效应即当我谈及某一类产品时，你想当然的与某一款产品或者某一个品牌切合，这就是品牌效应影响的结果。例如我问一句：“冰箱哪家做得好？”你第一个想到的品牌是什么呢，我个人会想到“格力”。

但我个人认为WIS暂时无法树立自己的品牌效应，WIS品牌一开始只是一个专注于做护肤品的品牌，其品牌理念、品牌口号、品牌介绍也是关乎于护肤这个类目的，但由于WIS护肤品的发展已相对稳定，所以公司把目光投向了更远的地方。

如今的WIS品牌除了立足于护肤品还开创了化妆品、洗护产品等，就WIS品牌销售情况来看，毫无疑问其运营的第一个类目——护肤品销售情况最好，尤其是面膜。化妆品几乎处于滞销的状态，而且化妆品类目开创的时间是较早的，而洗护产品是近年才开始新增的品类，但其新上市的销售表现来看也不理想，而且洗护产品的亲测效果也不是很理想。公司研发的新品经常会拿给员工亲测，但就反应的效果来看，广州慕可生物科技有限公司的洗护产品效用还是有待提高的。

WIS品牌一开始把护肤类目的产品做起来了，后面反而新增很多其他类目产品，了解并且忠诚于WIS品牌的用户，其已经形成了相对固定的认知，WIS是个面膜品牌、护肤品牌。而不了解WIS品牌的用户，其会通过品牌的实际销量及评价来选品，而WIS的化妆品、洗护产品购买的人数是相对较少的。同时，当他们在搜索WIS洗护产品时，有可能会出现销量及综合排名在前面的商品均是护肤类目为主的情况，这样子就有可能导致用户不知道WIS品牌具体专注于做什么产品。

就目前市场而言，化妆品、洗护产品的替代品很多，所以用户有多种选择，而没必要选择市场上知名度还不够高的WIS品牌的化妆品及洗护产品。由于同一个品牌下已把护肤类目名号打响后再开创众多新类目的产品，这样子消费者无法给品牌定位其到底是出售那类产品的，这样子很难在消费者心中形成统一的印象，对品牌形象的树立是很不利的。

4.1.3 营销策略缺乏可行性分析

这里不涉及公司其他渠道的店铺，主要针对WIS小红书旗舰店和微信端WIS护肤店铺而言。这两个店铺在制定营销策略时可行性分析是不全面的，决策权往往只掌握在主管手上，一些事情缺乏与运营同事及客服同事共同讨论的一个过程，这时提出的决策性策略容易造成片面的情况，常常导致微信WIS护肤店铺文章推送临时更换推送产品及赠送产品的情况，增加运营及相关同事的工作量。

同时，有时候运营同事决策好的一些策略不与相关同事讨论，没有提前想好突发事件的备用方案，常常导致营销效果大打折扣，严重的时候甚至推文直接夭折了，前面的准备工作均需要重新提上日程。

4.1.4 内部信息同步不及时，工作量倍增

我在职的这段时间内，深刻感受到了公司内部信息不及时同步这一个弊端。就拿上文中提到的“0元新品抢鲜用”活动来说，临近活动开始前1、2天，主管都没有同步信息到运营端和客服端，只是联系我新建“新品链接”，但由于这款试验产品是新品，没有货号及条形码，加上货品没有入库，同时价值为78元的极润洁面乳是套装里面的单支产品不单独售卖的。所以在主管联系我新建新品链接而没有和我同步具体活动方案的内容的时候，这根本无法执行下去，最直接的影响是用户无法通过支付9.9邮费购买新品，管家无法直接配对发货。

最后新建好了产品链接，但依旧没有同步活动方案的信息。此次活动主要是产品开发部联合市场拓展部文案中心、护肤中心开展的。产品开发部同事和文案中心同事不了解线上店铺的操作流程，所以当时产品开发部同事直接对接仓库同事，导致新品入错仓库，导致新建好的新品链接无法正常发货，以及用户来询单时，客服同事对于用户的问题一问三不知，所以内部信息不及时同步导致的后果是非常严重的。这不单单增加了相关同事的工作量，同时也使得营销策略的执行效果无法达到预期，甚至造成用户体验感差，直接给差评的结果。

4.1.5 营销策略无法沉淀、转化粉丝

如何提升企业核心竞争力，其实公司拥有了自己的粉丝群体，便可以说拥有了核心竞争力，广州慕可生物科技有限公司无论在什么渠道来说，都相当重视粉丝的积累，在实际粉丝积累、增长的趋势并不明显。

小红书小红书的粉丝目前是14.4W，增长趋势缓慢。从下面数据可以看出，WIS小红书旗舰店2个多月才增加了1000个粉丝。

　　表4-1 WIS小红书旗舰店粉丝增长数据

我们店铺在活动期间，会相应对粉丝做策略，例如关注店铺买即赠面膜或其他礼品，或者关注店铺参与官号互动即赠面膜或其他产品，但测试的效果并不理想。例如2020年情人节活动期间，关注店铺下单即可带走一片试用装面膜。

表4-2 WIS小红书旗舰店2020年情人节活动期间官号粉丝新增数据

日期	官号新增粉丝数
2月1日	57
2月2日	73
2月3日	51
2月4日	64
2月5日	53
2月6日	73
2月7日	34
2月8日	47
2月9日	58
2月10日	109
2月11日	83
2月12日	101
2月13日	104
2月14日	124
2月15日	112
2月16日	57

标红区域为2020年情人节活动期间的数据，可以看出，2月9日22点-2月15日0点，官号粉丝新增数有所增加，但不明显，不排除利益点不具备吸引力导致其粉丝增长不明显这一影响因素。

微信微信店铺属于公司自己的店铺，无须向第三方平台支付佣金，同时微信不同于其他电商平台，其更多的是属于一个社交平台，所以自主添加微信公众号的用户是极少的，一般的粉丝也不知道如何搜索相关的微信公众号店铺来添加，所以微信的粉丝一般是花钱购买的，其添加的方式有朋友转发推文邀请好友添加、电子秤关注、京东加分卡扫码关注等。

电子秤关注、京东加分卡扫码关注属于公司直接花钱购买粉丝的一种行为。但从其加粉的情况来看，效果并不理想，而且关注进来的粉丝转化不高。电子秤关注进来的一般是女性粉丝，她们在药店或者其他有电子称的地方，由于想了解自己的体重信息，所以会扫码关注，但多数关注的粉丝会在获取体重信息后立马取关，所以电子秤项目的粉丝取关率是非常高的，高达70%，同时电子秤的粉丝几乎是没有成交的。

京东加分卡关注进来的粉丝属于一批较为精准的粉丝，因为我们会在京东物流购买护肤品或者与WIS品牌类目相关产品的包裹中寄放加粉卡，所以这批粉丝属于我们的用户群体，但其加粉关注率非常低。京东加粉截止于目前一共加了2次粉丝，第一次的关注率是12%，第二次只有7%。

　　4.2 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在问题的原因分析

4.2.1 固步自封，缺乏创新意识

（1）小红书

①小红书平台受到小红书官方平台的影响，活动策略几乎要按照平台玩法规则走，加之活动密集，间隔短，经常临时新增活动项目，而没有提前做好官方活动排期给到各大商家参考提前做好营销策略，所以小红书平台很大程度上限制了商家营销创新点子的落地；

②活动期间的官号笔记发文需要使用平台给到的模板，而平台的模板相对个各活动变化均不大，其唯一的不同在于主题和个别小装饰上，缺乏创新，这一点也是影响小红书笔记创新性问题的因素。同时，与KOL合作中，他们往往接的单子比较多，出于爱护自己粉丝的初衷，他们不太愿意在笔记中透露过多关于广告的内容，而且与KOL合作属于商业化行为，其笔记发文内容也会相对固定；

③活动节奏过于紧密，无法及时有效地整合各个相关部门及中心的资源以配合好运营计划，这也是导致运营策略难以创新的因素之一；

④运营同事自身思维创新发散受限。

（2）微信

微信端相对于小红书其创造性比较大，因为微信的活动全部是运营同事自己制定的，无须配合平台官方活动及玩法，所以微信端玩法多变，主要根据运营同事自身的计划而定。

虽然微信的创造性大，但其依旧缺乏创新，其影响因素有以下几点：

①运营的创新性有限。运营同事对于活动期间玩法或者其他方面上的创新会遇到瓶颈，任何平台的运营也都会遇到这样的问题；

②微信的程序开发技术跟不上创新想法。微信的创新玩法确定了都是由我们公司自己的程序员完成程序编程设置的，但经常会出现活动开始了，可是程序还没有设计完成或者是程序出现漏洞的情况，导致活动期间出现很多问题以至于损失公司利益；

③推文素材有限。微信推文固定一个月发4篇，每一篇都需要不同，由于发文时间紧凑加之发文篇数多，需要每一篇都具创新的好点子、内容新颖、玩法独特，这确实是一个难题。

抖音抖音主要是短视频营销，这方面在素材上进行必要的创新的可能性还是非常大的，但是我们公司没有设立特定的部门来运作官号的短视频，一般采用的手段是通过和网红合作，直接在抖音上推销商品，插入商品链接跳转至第三方购物平台进行购买，缺乏自主创新。

4.2.2 采用多品类策略，品牌定位不清晰

WIS品牌定位不清晰，主要是WIS品牌是一个专注于研发护肤品的品牌，为广大消费者提供极致、科学、安全的护肤体验，但同时WIS品牌研发生产化妆品、洗护产品等其他日用产品，如洗衣液、洗发水、绵柔巾、除螨皂等产品。WIS品牌专注于做护肤品已经很久了，WIS品牌的面膜、护肤套装、眼膜被广大粉丝所熟知和喜爱。

公司的愿景是成为知名的一家百年日化企业，采用多品牌战略这是可以理解的，毕竟“鸡蛋统一放一个篮子”的行为是危险的，当下的公司专注于做单一品牌的是非常少的，毕竟多品牌可以有效地降低风险及增加公司业务覆盖面，巩固公司雄厚的地位。但个人还是非常惊讶广州慕可生物科技有限公司采用单一品牌研发关联性并不大的众多类目的这一策略，比如说WIS的护肤产品与绵柔巾、除螨皂的关联度其实并不大。

单一品牌专注于做单一类目对于树立品牌效应会比较好，或者是单一品牌研发关联性较大的类目产品也是可以的，若公司想研发其他关联性并不大的类目产品，建议采用新品牌发布会比较好。

广州慕可生物科技有限公司旗下除WIS品牌外，还有RIY、KONO、魔渍等品牌。目前KONO品牌专做洗发水，魔渍品牌专做污渍清洁产品。所以公司利用WIS这个较为知名品牌开创研发洗护类目产品我不太能理解，这样子WIS品牌给消费者的定位就非常模糊了，有可能一度造成消费者不知道WIS品牌到底是研发什么产品的，没有明确的定位。

WIS品牌介绍等信息都是关乎于护肤产品的，这样子与实际衔接不上，加上WIS这个品牌已经相对成功了，在粉丝的认知上其是研发护肤产品的，如今研发其他一些关联性并不大的日用产品，这会让粉丝怀疑品牌的专业性，以上种种都是对品牌效应的树立具有很大的负面性影响的。

4.2.3 领导者个人色彩明显，缺乏沟通

其他部门领导者个人主义是否明显这点不得而知，但就WIS小红书旗舰店、WIS微信护肤店铺是隶属广州慕可生物科技有限公司市场拓展部-护肤中心的2个店铺，就护肤中心领导层来看的话，个人主义还是相对而言比较明显的，这里的个人主义不是侧重于运营同事和主管沟通主管不愿意倾听，而是有时候讨论好了的策略，没有提前思考修改策略的目的及进行可行性分析就单方面的修改已经讨论定制好了的策略或决定。

比如活动前30分钟临时更换策略、推送产品等，在活动前的这30分钟内，后台产品链接、推文推送产品的链接新建、图片制作等前期工作也都已经设置好了，临时更换推送产品需要文案中心同事、设计中心同事、运营同事及客服同事做相应的修改工作。这样子就导致一系列的连锁反应，文案同事联系设计师临时修改图片信息，设计师无偿加班，推文无法按时推送，客服做好的话术需要修改，运营同事后台设置的链接需要重新新建等。

所以有时候，领导完全不在乎这些客观因素及可能导致的后果，没有充分与有工作对接的同事进行沟通，在未进行方案的可行性分析前就单方面临时决定修改策略，这一点是非常不好的。

4.2.4 公司没有树立“信息同步”重要性的意识

就我上面谈及到的“0元新品抢鲜用”项目的开展，主管没有及时通知运营和客服同事这个活动的项目方案、活动流程等相关信息，活动临近开始了才急忙联系我新建产品链接，而且什么细节，注意事项也不告知，就工作上直接用钉钉发了我一条“上新一款芦荟原浆面膜升级版的链接”的信息。但由于这款产品没有升级版的，管家没有条形码及货号，所以新建不了新品链接，待我反馈主管新建不了新品链接时，主管直接告知我不用新建了。但后续由于影响发货，便重新联系新建产品链接，我通过其他渠道了解到了一些信息，才创建好了这条链接。

所以整场活动下来，处处透露出不足，以至于这个项目进行下来是非常失败的，消费者的购物体验非常差。

21世纪，消费者的消费观念已慢慢改变，从以前的温饱问题已经上升到享受、体验问题，所以当下的消费者很重视消费的体验及服务的质量问题。所以粉丝来咨询客服同事这个项目的信息的时候，客服同事回答不出来，以及活动方案中的退款流程在小红书后台也根本无法实现，需要利用其他方式给用户退款，这样子就造成了欺骗消费者的行为，而这一系列就是由于这个“0元新品抢鲜用”项目没有及时同步造成的负面影响，所以说公司同事依旧缺乏“信息同步”重要性的意识，如果活动在设计阶段就把相关同事聚齐起来开会讨论活动相关的一些细节问题，其实很多问题都是可以有效避免。

4.2.5 粉丝运营的重心投入不够

公司对粉丝运营的重心投入不够，如今的营销模式是属于“粉丝经济”的时代，企业拥有粉丝群体便拥有了核心竞争力。但从微信WIS护肤店铺的加粉的后续运营情况来看，并没有对这批留下来的粉丝做过维护等策略，所以公司对于粉丝运营的投入是不够的。

小红书小红书的绝大部分粉丝属于自然关注的粉丝，粉丝自发关注官方账号，所以粉丝关注增长速度会相对缓慢一点，所以对于小红书的粉丝侧重点会比较偏向后期如何维护好这批粉丝上面，所以“粉丝互动”、“粉丝福利”是必须要有的两种粉丝运营行为。活动期间，我和文案同事讨论确定好后给粉丝赠送福利的策略在主管这里经常会被否决掉，主管经常问我给粉丝赠送礼品有什么目的、可以达到什么效果，是否有数据依据。

对于官号笔记给粉丝赠送礼品的目的就只有一个，那就是维护粉丝黏性，增加粉丝福利感，增加商家与粉丝的互动性。互动笔记实际是否有转化这个数据无法跟踪的，实际对店铺转化是否有正向的影响及影响有多大我们也无法得知。

主管认为给粉丝赠送礼品没有实际意义，增加了粉丝福利感但对于店铺成交没有实际或者显著地提升效果，甚至增加了公司不必要的营销成本，得不偿失，所以有一段时间主管不建议做“粉丝互动”策略，但在2020年其看法有所改观。

不过我认为在粉丝的维护上我们的投入依然是不够的。因为想要增加粉丝福利感我们不仅仅可以在赠品上做策略，我们也可以在其他方面做策略，例如我们提高自主客服的服务质量，以及对于给差评的用户进行回访，让粉丝知道我们对其的重视程度等一些策略，增加粉丝优质服务体验感受。

微信微信粉丝维护这一块现在的重点几乎就放在“推文赠送礼品”以及“签到礼品”这两个部分，而没有把重点放在留住新关注粉丝这一方面。虽然会议上有讨论过如何降低取关率，但实际上并没有在此方面上做过实际有效的工作。

关注进入微信公众号的首页没有相应的进行创新工作。新关注公众号的粉丝第一眼看到的页面就个人而言是比较单调以及文字过多没有吸引力的。况且对于电子秤加粉进来的粉丝也没有针对性做过营销策略，关注进来就没有维护这批粉丝，这也是主管提及过的一个之前犯过的错误。没有对第一批电子秤粉丝做策略导致粉丝没有转化及流失率非常高，但目前电子秤进行了第二批加粉行为，但在已经知道之前犯错的基础上依旧没有对这批新粉丝做过有效地维护策略，所以我认为公司在粉丝维护方面上还是做得不到位。

抖音现在公司对于抖音的关注点几乎就在于“引流”方面，我认为抖音不仅仅只能起到引流的作用，由于人们现如今紧凑的生活，很少有时间追剧，而抖音的短视频形式恰恰可以利用人们的碎片化时间起到短暂性的娱乐及放松的效果，所以受到青年一代的青睐，所以我认为我们可以利用这一点。开设自己的官方抖音账号，结合适当的热点词拍摄创新视频，运营自己的账号积累粉丝，而不仅仅通过网红账号引流。网红的过度推广，反而会适得其反。

　　第5章 完善广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的对策

　　5.1 多听多学，增强创新意识

对于创新而言是需要灵感和时机的，不是一个人花了时间就可以想到一个好点子的。创新依赖于文明的“知识储备”，没有足够的知识储备，你的见解是狭隘的，“视野”是受限的，所以我们应该“多听多学，增强创新意识”。

（1）借鉴竞争品牌

创新意识或者创新并不是凭空想出来的，也不是全方位的“新”才为之“创新”，在原基础上进行改良或者优化也属于一种创新。就营销策略的创新而言，我们可以通过收集了解一些竞争品牌的一些策略及做法，从中借鉴参考得到启发，再结合自己企业、品牌、用户群体的特点提出自己的创新点。

借鉴并不是一味的模仿他人，这是“量”的积累到“质”的飞跃的一个过程，也是知识量的一个储备过程。上面所提及的FHP在微信公众号店铺的“情怀营销”做得非常成功，于是我们也借鉴FHP对我们的粉丝定制“周边礼品”。这个周边礼品不是我们运营同事主观判断选择的，我们在思考周边礼品时，自己初始设定了几款，但同时思考到我们想的礼品不一定是粉丝所喜爱或者心目中想要的礼品。于是我们联系程序开发部的同事，针对粉丝进行问卷调查。

我们从中了解得知粉丝心中心属的礼品。其中重要的一点在于我们所筛选的周边礼品需要符合以下特点：①符合粉丝的民意调查；②使用率高；③成本低。这样子做的好处在于：①让粉丝知道其是受商家重视的；②周边礼品会打上WIS品牌字样，这样子可以反复加强粉丝对品牌的印象，增强粉丝的“品牌忠诚度”；③控制成本，便于生产推广。

周边礼品是民意调查出来的结果，大多数粉丝都是喜爱的，这样子就有可能起到粉丝是想“带出礼品”而进行购物行为，且高度频繁使用带有品牌名称的商品从而带动粉丝对品牌形成“情怀”。我们之前并没有特意的开发周边礼品，所以在了解了FHP的策略及效果后，借鉴的基础上进行了创新，周边礼品的后续效果我们还有待跟踪，因为我们的周边礼品的进度正在寻找加工商阶段，还没有实际落地，所以效果还未知。

养成阅读习惯，沉淀知识知识与能力呈正相关的关系，从小便被父母、老师及长辈告知需要多阅读，养成阅读的好习惯。阅读可以让知识武装自己，开拓我们的视野，了解不同名人的见解，以及让我们掌握更多的知识。这对于我们思考问题的深度及广度都有很大的帮助，也为创新的实现提供了更大的一份可能性。

头脑风暴，发散思维每个人的见解都是不完美，存在缺陷或片面的，在某件事上进行创新的时候，不要没有目的的、转牛角尖的在“想”，思考不出来的时候我们可以询问他人的见解，或者发动多人“头脑风暴”，所谓团结力量大。头脑风暴有利于发散思维，你无法思考到的方面，或许他人一下子就想出来了，以及每个人思考的深度及广度或者是方向或多或少都存在差异，众人的见解可以为我们后续的思考指明方向及奠定基础。

　　5.2 明确品牌定位,树立品牌效应

明确自身品牌定位，单一品牌切勿研发差异性大的类目，这样子会让消费者怀疑品牌的专业性，也不利于品牌形象的树立及品牌效应的形成。所以建议单一品牌做单一类目的产品或者是关联性较大的类目产品，明确自身的品牌定位很重要，相当于“品牌的身份证”。

可口可乐于1979年重返中国市场至今，其发展可以说相当成功，可口可乐已然成为中国家喻户晓的一个品牌。可口可乐属于单一品牌单一产品，但可口可乐公司除了可口可乐这个主饮料品牌外，还有雪碧、沙士、芬达等众多饮料品牌，大多数还是被人们所熟知和喜爱的。我们如果不查询，根本不知道原来雪碧、芬达和可口可乐一样隶属于可口可乐公司。可口可乐公司没有利用其主品牌可口可乐研发其他饮料，其公司采用多品牌、单一品牌单一产品的战略，从其发展来看，这种策略还是非常成功的，可口可乐这个品牌也深入人心，以至于我们一说可口可乐相信大家脑海中都可以想到可口可乐的外在形象、颜色及其口感，这就是品牌效应达到的效果。

广州慕可生物科技有限公司旗下的自主品牌WIS目前是无法达到这种效果的，甚至可以说离这种品牌效应还有很远的路要走，加上现如今WIS品牌除了研发护肤产品外，还研发洗护产品、绵柔巾、除螨皂等产品，加之WIS对外宣传统一口径是药妆护肤产品，给肌肤极致护肤体验。所以个人建议广州慕可生物科技有限公司明确WIS品牌的定位，建议单一品牌单一类目或者专注于研发与护肤类目关联性大的类目，其他类目产品可以创建专属的新品牌用于打入市场。

　　5.3 注重团队建设，避免个人主义

一个可行的策略不是单靠一人之力、一人见解便可形成的，个人的看法往往只代表个人，是非常片面的。尤其是领导层，领导层的决策起到主导性、决定性的作用，需要理性、严谨、不容出错，需要和业务相关的人员进行讨论后确定最终较为合理、可行性高的方案，切忌个人主义。同时和大家确定了的策略切忌个人临时起意更改，需要考虑更改所造成的影响以及损失是不是可控和可承担的。

作为一名领导更需要“倾听”。在工作中，我们要适当的倾听他人意见，采纳他人有价值的建议，避免决定错误片面影响工作的进程。像广州慕可生物科技有限公司市场拓展部护肤中心，有两位主管，都是我的直属上级。两位主管的见解偶尔出现偏差，但由于没有共同坐下来商量讨论确定最终方案，在面对同一件事情的时候，两位主管给我下达的命令中就存在差异，这时候我就会感觉到左右为难，不知道应该听谁的命令。

面对这种情况的时候，我需要作为两位主管沟通的桥梁，分别告知主管另一位主管的做法，然后他们两个才会进行讨论谁的做法才是比较合理的，最终再给我下达命令让我执行，这里就浪费了我的“时间成本”，而且增加了我的工作量。所以在同一个部门或者是同一个中心，需要注重团队的搭建，明确职责，明细工作，避免多重领导。

　　5.4 保证内部信息及时同步，实现资源有效整合

信息同步实际上也属于信息沟通范畴，重要的信息需要及时同步给到工作上有对接的同事，这样子才能使资源有效整合，避免不必要的错误出现。

就比如我的运营工作而言，在确定了活动方案时，我需要把活动方案同步给到以下同事：①同步给到经理、直系领导，让领导了解WIS小红书旗舰店近期活动的节凑及利益点策略是什么；②同步给到媒介主管、信息流投放的同事，他们配合活动，在小红书社区进行笔记铺量及信息流广告的投放。配合方案的主推产品，根据主推产品的折扣力度及是否配有利益点而确定广告推广的产品、广告投放的形式以及广告投放的时间段，以达到活动效益最大化的目的；③同步给到文案中心同事，文案中心同事根据活动方案信息，联系设计中心同事进行图片的设计以及品牌官方账号笔记文案内容的书写；④同步给到客服同事，便于他们回复粉丝的问题及疑惑。

内部信息的及时同步才可以让我们的日常工作或者是重点工作得到更好地开展以确保各个部门及中心的配合更加顺利，而不是像上文中所提及到的“0元新品抢鲜用”的活动，由于信息不及时同步导致新品链接无法正常新建，产品入错仓库或者是粉丝询单客服一问三不知等错误的出现。

所以针对以上几点，信息同步工作需要引起公司人员重视，避免类似错误的再次出现。

　　5.5 加大对粉丝运营的投入比重，增强粉丝体验感

（1）建立“粉丝经济”

粉丝经济是现在社会潮流的主要经济模式，尤其在社交媒体平台。社交媒体平台为粉丝提供交流平台，企业可在社交媒体平台上宣传明星同款、周边以及衍生产品，促进粉丝经济的发展，以便实现社会效益与企业利益的双赢。

粉丝经济的效应主要是品牌官号粉丝或者是明星代言带来的：①品牌官号粉丝。如果品牌积累了一定量的粉丝以及粉丝对品牌的认可度及忠诚度高，那么品牌官号对粉丝或者对产品做策略的时候，这批粉丝便会对商家的策略做出及时的反应；②明星代言。明星的力量是非常强大的，因为明星拥有数百万或者数千万的粉丝，如果某一品牌找来当下一线明星代言，粉丝出于对爱豆的支持，便会为其代言的产品买单。

所以“粉丝经济”的重要性是显而易见，个人认为广州慕可生物科技有限公司应该注重品牌粉丝积累的同时减少与KOL的合作，在资金允许的情况下寻找合适的一线明星为品牌代言。一线明星的代言费肯定是高的，但代言费的高低不是衡量一个明星值不值得这个代言费用，而是其代言品牌后，对品牌带来了多大的价值。这也是为什么找一线明星合作的原因。

（2）提高自主客服的服务质量

随着时代的进步，消费者对于服务的要求也随之改变。消费者不在满足于以往的“温饱问题”，现在更加强调“享受体验”及消费的“服务质量”问题。根据新媒体数据化的功能，分析用户的消费行为特征和购买需求，有针对性地为消费者提供定制化服务。实现精准营销，提升消费者对企业的满意度，有助于企业品牌形象的塑造。

提高自主客服的服务质量可以为粉丝带来更好的服务体验，属于维护粉丝的一种行为，对于电商企业来说，这一点的也是值得引起重视的。

　　第6章结束语

21世纪是属于互联网科学技术发展全面覆盖及数字化营销的XXX，先后涌现出了一批新媒体平台，传统媒体：报纸、杂志、电视、广播的营销模式已不符合时代发展潮流，“媒体+电商”的新媒体营销手段已成为当代电商企业转型发展及新媒体商业化发展的必然趋势，新媒体营销具有不容小觑的发展前景。虽然新媒体营销发展情景一片光明，但其在企业中运用起来依旧会面临一些竞争、威胁及挑战性问题。本文主要研究分析广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略，从中发现其问题所在并提出相应的解决建议来更好的顺应市场的不可逆新潮流。

本文结合广州慕可生物科技有限公司的实际情况，采用调查法、文献研究法、定性分析法对广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略进行研究分析。根据目前企业运营的实际情况，总结出以下几点问题：（1）营销策略单一，缺乏亮点；（2）品牌品类跨度大，无法树立品牌效应；（3）营销策略缺乏可行性分析；（4）内部信息同步不及时，工作量倍增；（5）营销策略无法沉淀、转化粉丝。

根据问题分析了其存在的原因有以下几点：（1）固步自封，缺乏创新意识；（2）采用多品类策略，品牌定位不清晰；（3）领导者个人色彩明显，缺乏沟通；（4）公司没有树立“信息同步”重要性的意识；（5）粉丝运营的重心投入不够。

根据上面提及的问题和原因，本文相应给予了几点完善企业内容运营的策略：

（1）多听多学，增强创新意识；（2）明确品牌定位,树立品牌效应；（3）注重团队建设，避免个人主义；（4）保证内部信息及时同步，实现资源有效整合；（5）加大对粉丝运营的投入比重，增强粉丝体验感。

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