无线智能家居产品的营销研究——以小米公司为例

【摘要】智能家居行业经过十几年的发展，因其巨大的市场潜力吸引了众多的企业进入市场，各参与者之间的竞争非常激烈。行业的营销状况很大程度上决定了行业的发展；纵观整个行业，消费者对无线智能家居产品的了解非常有限，各企业的营销状况不尽人意。因此，为了促进智能家居行业的发展，了解无线智能家居产品的市场现状及营销上存在的问题；本文采用微观营销研究的方法，其中主要涉及产品策略和促销策略二个维度，在参考国内外相关研究的基础上，结合问卷调查结果，提出行业在营销中存在的问题。同时，为了使本文更具有实际意义，本文将以无线智能家居行业的主导者小米公司为案例进行微观营销研究，分析并总结出小米案例的启示，并在此基础上提出无线智能家居产品的营销策略建议，为智能家居行业参与者提供相关的借鉴。

【关键词】无线智能家居；小米公司；问卷调查；建议

1 前言

1.1研究背景和意义

（1）研究背景

智能家居自1984年出现以来，就一直在不断地更新；随着物联网、人工智能等技术的迅速发展，更是有了质的飞跃。WIFI的广泛应用，使无线智能家居产品得到极大的推广和应用，并逐渐替代有线智能家居。根据网易严选&京东2019年都市家居消费趋势洞察数据结果，随着都市消费环境的变化，家居消费出现了四大趋势：懒人化、多功能化、追求生活质感及营造家居乐趣。因此，家居智能化，是必然的发展趋势。目前，智能家居行业可谓百花齐放，众多企业投身于行业中，希望能抓住商机，从智能家居这个大蛋糕中分一杯羹。另外一方面，中国产业研究网数据显示，2018年我国智能家居的市场规模全球第二，达到65.32亿美元，但它的市场渗透率仅为4.9%；因此，目前我国无线智能家居市场有很多空白，很多市场尚未发掘，所以智能家居行业可谓机遇与挑战并存。关于案例小米公司，它在智能家居行业具有很高的代表性。小米自2016年开始着手智能家居行业，以其相对于行业竞争者较成熟的生态链而成为行业的主导者，在2019年年会上，雷军更是将“智能家居”作为未来5年公司的重大战略。因此，本文以小米公司为例对无线智能家居产品的营销策略进行研究。

（2）研究意义

经过几十年的发展，我国的经济有了质的飞跃。当今时代，琳琅满目的商品充斥着消费者的眼球，消费者面临的选择越来越多样化；在日趋激烈的竞争环境下，如何博得消费者的眼球，使公司的产品与服务等得到消费者的认可，是企业生存和发展的关键；而企业的营销策略无疑发挥着至关重要的作用，正所谓营销是企业发展和生存的基本保障，是赢得竞争对手的武器，是占领市场的法宝。另外，为了使本文更具有实际意义，本文采取理论与实际结合的方法，以小米公司为例，在研究小米无线智能家居产品的现状的基础上提出改进建议。在理论上，通过大量的文献研究了解无线智能家居的现状与发展趋势；同时结合调查问卷，与消费者对接，了解他们对无线智能家居产品的了解状况、需求点及满意度。以此作为研究，具有较强的实践意义和理论意义。

1.2研究内容

本文以研究无线智能家居产品的营销策略为主旨，在参考国内外研究的基础上结合问卷调查数据对其进行研究，并以无线智能家居行业的主导者小米公司为案例展开细致的分析，为无线智能家居的营销现状提出改进建议，具有较强的理论和实践意义。

首先，本文对整个行业状况进行研究，提出营销中存在的问题。其次，引入小米案例，从微观营销角度对小米无线智能家居产品的营销策略进行深入的剖析，并结合SWOT分析法分析总结出小米案例在无线智能家居产品营销上所带来的启示。最后，在小米案例研究的基础上为无线智能家居产品的营销策略提出改进建议。

1.3研究方法

本文在参考既有国内外的相关研究成果的基础上，以智能家居行业的主导者小米公司为例，结合调查问卷的数据，将无线智能家居产品的营销研究分为无线智能家居产品营销研究和小米无线智能家居产品营销研究，其中主要涉及产品策略促销策略二个维度，分层次进行分析。其中，促销方式是制定营销策略的重点，当今时代，较受消费者喜爱的促销方式主要是新媒体营销。

技术路径：

　　图1-1

　　2 基本概念与理论基础

2.1无线智能家居的基本内涵

智能家居的概念起源的很早，但是直到1984年在X才出现具体的建组案例。纵观智能家居行业的发展历程，比较吸引消费者眼球的是三十年前比尔盖茨斥巨资在7年的时间内建成世界上第一个全屋智能家居系统，被称为“未来之屋”，“未来之屋”可以说一直引领智能家居行业的发展。智能家居行业发展至今，大多数消费者已经能够享受部分智能家居单品，甚至于全屋智能家居也已有小部分消费者安装和使用。所谓智能家居，就是以提升家居的便捷性、舒适性、安全性及实现节能环保的居住环境为目的，利用物联网等技术将家中的各种设备连接在一起，提供家电控制、防盗报警等功能的住宅设施和家庭日常事务的管理系统。智能家居产品主要分为有线智能家居产品和无线智能家居产品两大类。

无线智能家居，是指利用物联网技术将家中的各种设备连接到一起，消费者可以通过手机、触摸屏等控制家电、照明、影音等设备，并可以实现情景模式，如影院模式，达到足不出户即可享受电影院观看效果。近年来，随着WIFI的发展及普及，无线智能家居产品逐渐替代有线智能家居产品；特别是5G通信技术的发展，对无线智能家居产品的发展起到了非常大的推动作用。纵观整个智能家居行业，其较好的发展前景及巨大的发展潜力吸引了众多企业参与，特别是此时正值手机行业及家电企业发展的瓶颈期，无线智能家居无疑是这些企业首选的突破口。

2.2营销相关理论

2.2.1 新媒体营销策略

新媒体是指在数字信息的作用下，利用计算机网络、无线通信网络及计算机、手机等形式为人们提供信息和服务。新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式，主要有微信、微博等社交媒体平台营销、客户终端营销。企业采取新媒体营销方式具有很多优势；第一，营销成本占据企业成本中很大的比例，是制约企业发展的主要因素，采取新媒体营销策略可以有效地降低企业的营销成本；第二，有助于识别目标消费者，根据目标消费者的需求有针对性的进行推广，实现精准营销；第三，提高了信息获取的有效性，促进了与顾客之间的互动，有利于增加客户的体验感。随着移动互联网的发展及智能手机的普及，新媒体成为消费者的生活的重要组成部分，采取新媒体营销策略的优势逐渐凸显，其推广效果也引起了众多企业的重视。

2.2.2 品牌营销策略

品牌营销策略是指企业基于消费者对产品的需求，利用产品的质量、独特性及企业所追求的文化的宣传来创造一个被消费者认可的品牌，最终形成品牌效益的营销过程。品牌营销是企业营销的重要手段，受到各企业的重视，它主要通过塑造品牌形象来获得经济价值的活动，品牌形象的塑造是一项长期的工作，但其所产生的经济效益是长远的。良好的品牌营销策略可以提高企业的市场竞争力，增加企业的销量；另外一方面，品牌也代表了客户的忠诚度，有效的实行品牌的差异化、个性化策略可以增加客户的体验感，满足不同顾客的需求，提高客户的满意度。在互联网背景下，基于新媒体的品牌营销策略成为企业发展的决定性因素；因此，善于利用新媒体实现企业品牌营销是企业成功的关键。

2.2.3SWOT分析法

SWOT分析法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，指分析与研究对象密切相关的各种内部竞争优势、劣势和外部面临的机会和威胁等，通过调查罗列并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想加以分析，是一种企业内部分析方法。它通过分析企业的现状，得出企业的竞争优势、劣势、机会与威胁，从而有效的将企业的战略和公司内部资源、外部环境进行有机结合，达到提高企业收益的目的。运用SWOT分析法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，具有分析直观、使用简单等优点，常常被用于制定企业发展战略、计划、分析竞争对手情况，是战略分析的常用方法之一。

3 无线智能家居产品营销现状分析

3.1无线智能家居行业发展概况

无线智能家居行业发展至今已有十余年，其巨大的发展潜力受到众多企业的青睐，市场前景一片繁荣。根据前瞻经济学人，我国智能家居的市场规模正以20%~30%的速度增长，发展空间非常大。2019年我国智能家居市场产品出货量达8.4亿台，主要以家庭安防、智能照明及智能家电等品类为主。正值手机市场及家电市场发展瓶颈期，手机及家电行业参与者寻求新的创新突破口，而无线智能家居无疑是各商家的首选突破口；互联网公司如小米、华为，家电公司如美的、TCL等纷纷投身于智能家居行业。目前，无线智能家居产品仍然处于推广期和市场教育初期，绝大多数消费者对无线智能家居产品的认知度较低。因此，如何提高消费者的认知度对无线智能家居行业的发展至关重要。另外一方面，无线智能家居产品因无法满足消费者需求、“伪智能”等问题被人们诟病；因此，如何解决无线智能家居功能单一、无法满足需求也是其发展的关键。

3.2无线智能家居行业营销现状

（1）问卷被调查者基本情况

根据问卷回收统计，本次调研总共回收问卷127份；性别统计分别为男51人，女76人；年龄范围主要集中在21-30岁；70%的被调查者的年收入为5万以下。这部分调查的结果主要归因于被调查者主要是大学生群体；但这也有一定的优势，大学生对新事物有较强的尝鲜心理与接受能力，对无线智能家居产品有着更为强烈的体验心理和购买欲望，是无线智能家居市场的潜在消费主力军，对无线智能家居的观点也较有借鉴价值。其相应的比例图如下：

　　图3-1 调查对象的男女比例分布

　　图3-2 调查对象的年纪比例分布

　　图3-3 调查对象的年收入情况比例分布

　　（2）问卷被调查者对产品的了解情况及意愿

　　图3-4调查对象对无线智能家居产品的了解情况

　　从上图3-4可以看出，仍然有14.96%的被调查者表示没有了解过无线智能家居产品；因此，行业应加大消费者对无线智能家居产品的认知度教育。根据消费者行为理论，购买动机对消费者是否产生购买行为有着决定性的作用，它是由消费者强烈的消费需要形成的；倘若消费者不了解无线智能家居产品的概念及作用，即使他们有购买无线智能家居产品的潜在需求，也无法产生购买行为。因此，从图3-4来看，智能家居行业参与者对无线智能家居的宣传、教育力度有待提高。

　　图3-5 调查对象对无线智能家居产品的了解意愿情况

　　从上图3-5可以看出，被调查者购买无线智能家居产品的意愿度都比较高，其平均购买意愿度为2.10。结合图3-4的结果，笔者认为无线智能家居行业提高消费者的认知度教育刻不容缓。另外一方面，在消费者都有较高的购买意愿的情况下，如何刺激消费者产生购买行为是关键。因此，各企业应立足根本，提高消费者对产品的认知度；同时，可以利用微信、微博等新媒体渠道刺激消费者产生购买动机。

（3）问卷被调查者对营销因素的感知情况

　　图3-6 影响调查对象购买决策的因素排序情况

　　根据上图3-6，消费者在做购买决策时考虑的最多的因素是产品的性能和质量，其次是安全性、价格、售后服务和品牌。纵观整个行业，无线智能家居产品尚处发展初期，各企业相关产品的质量和功能都没能满足消费者的基本需求。同时，结合本题调查结果，可以认为，在行业发展尚未成熟之前，企业应立足根本，满足消费者的基本需求，把重点放在不断的提高和完善产品的功能、质量及安全性方面。

　　图3-7 调查对象对无线智能家居产品性质的着重点

　　根据上图3-7，产品的实用性、安全性及稳定性是被调查者最重视的产品因素。因此，在行业发展初期，掌握相关研发技术，不断提高公司的创新开发能力，打造符合消费者预期的产品非常重要。这不仅有利于企业的生存和发展，在市场中占据一席之地，而且能够促进整个行业的发展。

表3-1调查对象认为无线智能家居产品可能会带来的风险的情况

从上表3-1中可以看出，71.65%的被调查者担心会有隐私泄露的风险，54.33%的人担心可能会发生漏电、燃气、浸水等高危事件，40.16%的人担心会带来财产损失。另外，据相关国家产品质量监督报告结果，无线智能家居产品的安全不合格率非常高。根据马斯洛需求层次理论，人们首先考虑的是生理需求，其次是安全需求，之后才是社会、尊重及自我实现的需求。无线智能家居产品如此之高的安全隐患将严重阻碍行业的发展，使产品难以在消费者中普及。因此，提高产品的安全性迫在眉睫。

表3-2 调查对象了解无线智能家居产品信息渠道

从上表3-2可以看出，微信、微博等社交媒体平台和亲人、朋友或同学介绍是被调查者了解无线智能家居产品的主要渠道。人是社交动物，善于利用各种社交平台来获取信息，通过了解产品使用者的使用体验来做出判断；而通过亲朋好友介绍的方式无论是从距离感还是信任度方面都具有明显的优势，其所产生的宣传效果是非常明显的。此外，选择电视媒体渠道的占比相对较小，有句俗语如是说：“黄婆卖瓜，自卖自夸”，这句俗语可谓深入人心。在电视媒体中，各个企业占据主导位置，即消费者心中的“黄婆”，普遍消费者认为电视等媒体的广告信息都是商家主导的，有很多刻意行为在里面。因此，在企业的促销环节中，让消费者参与进来，特别是在消费者越来越注重购买体验感的今天，让消费者参与进来还能够增加他们的体验感，提高他们对企业的满意度。

　　图3-8 调查对象从众心理情况

　　一直以来，利用消费者的从众心理是促进销售的有效手段。对于无线智能家居产品是否可以有效利用这一心理呢？据上图3-8，只有4.72%的被调查者表现出从众心理。因此，就本题来看，笔者认为在无线智能家居的营销方面不适合利用消费者的这一心理来帮助达到营销目的。

（4） 问卷调查数据总结

本次调研以“无线智能家居产品营销状况调查”为研究主题，利用问卷调查法收集数据。在问卷调查中，初步了解了被调查者对无线智能家居的了解及购买意愿、购买动机、获取信息的途径和满意度，并对其展开深层次的分析，以探究营销中存在的问题。

根据问卷调查，在产品认知度上，消费者对无线智能家居产品的认知度较低；在产品性能上，被调查者最重视的是产品的实用性、质量和功能；在了解信息渠道方面，被调查者比较倾向于通过亲人、朋友和同学及微信、微博等社交媒体平台来了解信息；即消费者比较倾向于通过熟悉、可信的人或是互动感较强的媒体平台来了解信息；所以，塑造良好的口碑非常重要，即要做好“口碑营销”。因此，企业应立足根本，在产品方面不断推陈出新，打造符合消费者预期的产品，满足其根本需求，特别是产品的质量和功能方面，这也是“口碑营销”的起点，只有优秀的产品才能使人乐于传播。此外，由于无线智能家居产品依赖互联网而存在，在使用过程中必然存在隐私泄露等问题，安全是人的基本需，因此，在产品的设计上也应着重考虑安全问题。

4无线智能家居产品营销中存在的问题

考虑到问卷被调查者的局限性，本节将结合行业相关文献和研究提出无线智能家居产品营销中存在的问题。

4.1消费者对产品的认知程度较低

根据问卷调查结果，尽管所有被调查者都表示有较高的意愿了解无线智能家居产品，但是仍然有15%的人表示从未了解过无线智能家居产品。另外一方面，根据艾瑞调研数据，2015年中国智能家居产品的认知度为42.3%，接触后购买的用户比例仅有16.1%。因此，可以认为大部分消费者对无线智能家居产品的需求主要局限于满足尝鲜心理，行业并没有很好的刺激消费者产生购买动机；所以，培育市场、教育消费者对于无线智能家居产品而言，依然是任重道远。我们知道，消费者对产品有一定的认知是其他营销措施的基础，也是行业长期发展的必备条件，倘若消费者不了解产品，也就无法刺激消费者作进一步的购买行为；同时，也会阻碍无线智能家居行业的发展。目前，无线智能家居行业处于发展初期，加大对消费者对无线智能家居产品的认知度教育非常重要，无论是对于整个行业还是公司的生存与发展，只有刺激更多的消费者产生购买需求，着眼于长期的发展，行业才能得到更好的发展，公司才能实现盈利。

4.2 产品实用性差，各功能有待高

很多人可能会抱着好奇的态度，购买试用无线智能家居产品，特别是年轻群体，好奇心强，对无线智能家居有着较强烈的体验心理和购买欲望；但是，产品营销要着眼于长远发展，不应停留在满足消费者的尝鲜心理上；如何做到让客户对产品持续性的满意才是营销的根本所在。

在产品功能方面，无线智能家居产品一直被人们诟病，无论是消费者还是行业参与者都对无线智能家居产品的智能程度表示怀疑。无线智能家居的本意是通过智能的功能和人性化的交互，让人们的家居生活更加方便快捷，达到优化和改善生活质量的目标。但大部分企业为了吸引消费者的眼球，推出的家居产品非但没有为生活“做减法”，甚至让原本简单的操作变得更加复杂，导致用户的体验感很差[2]。比如小米的洗衣机、电饭煲，所谓的智能也只是停留在使用中控制渠道——手机或是其他控制面板来控制家居产品，与消费者所需求的无线智能家居相去甚远。另外，值得注意的是产品迭代的周期，大部分家电更换周期较长，在没有“爆款”智能单品出现且原有的传统家电基本能够满足日常使用需求的情况下，用户通常不会有购置或更换新品的需求[2]。所以，不断提高企业创新能力，完善产品的功能对行业的发展起着至关重要的作用。

4.3 产品的安全性差

近年来，智能家居行业被暴露初许多关于产品的安全问题。无线智能家居产品因其依赖于互联网而存在，用户容易受到隐私泄露等风险；在现实案例中，互联网用户受到黑客、木马病毒等盗取用户信息的案例仍频繁发生。据惠普公司的一项研究发现，十大热门无线智能家居设备中，存在上百个安全漏洞，包括网络摄像头、门锁、家用报警器等。它们的漏洞是多方面的，如操作密码过于简单、与网络连接时无加密、设备会收集用户基本信息等。以智能门锁为例，中国消费者协会等曾发布智能门锁试验报告。报告显示，智能家居行业中超半数产品指纹识别安全风险牢固件性能不理想，防破坏报警功能有待加强，其检测的29个样品中只有15个能发出报警信号。如此大的安全隐患应引起我们的警觉。产品是否安全已成为企业立足和发展的基本条件，如果企业不能满足客户对安全的需求，那么发展也就无从谈起，安全是人类必不可少的需求。在行业发展初期，抢占市场份额、在竞争激烈的市场中脱颖而出固然重要，但着眼于长远发展更加重要，如不能保证用户的人身财产、信息安全，那么企业的发展也将停滞不前。

4.4 新媒体促销力度不足

根据问卷调查结果，近90%的被调查者倾向于通过微信、微博等新媒体平台获取无线智能家居产品的相关信息；因此，新媒体平台对于无线智能家居行业参与者宣传相关信息具有重要的作用；另外一方面，智能手机及互联网的普及使商家能够通过新媒体平台以最低的成本获取最大的消费者覆盖面，提高消费者对产品的认知度及品牌的知名度。同时，随着我国经济的快速发展及人民生活水平的提高，消费者在产品营销过程中越来越重视参与感与体验感，而新媒体营销能够很好的契合消费者，满足他们在这两方面的需求。因此，新媒体营销的作用不容忽视。另外，尽管无线家居的产生与发展是建立在物联网等科学技术的基础上，但消费者需求才是刺激这一概念产生的根本原因。快速的生活节奏、高压的环境迫使人们追求省时省力的家居产品，促使了智能家居产品的诞生。在无线智能家居产品的促销手段上，笔者认为企业也应顺应时代的特点，采取新媒体营销策略。因为使用新媒体营销策略在给消费者宣传相关信息的同时能给他们带来更好的体验，且不容易引起反感；其次，它还能够充分利用消费者的碎片化时间进行有效的宣传。让人遗憾的是，目前行业中并没有企业有充分利用新媒体渠道对产品进行宣传促销；笔者认为，倘若企业能够灵活创新使用新媒体营销，将能极大的促进无线智能家居行业的发展。

5 案例分析——小米无线智能家居

5.1小米公司简介

北京小米科技有限责任公司，成立于2010年4月，是一家专注于智能硬件、智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的公司。小米非常重视无线智能家居领域。在2016年，小米正式发布米家品牌，以承载小米生态链公司的智能家居产品；小米着手智能家居行业多年，以其相对于行业竞争者比较成熟的生态链成为行业主导者。截止至2018年3月，小米IoT平台连接了超一万台设备（不包括智能手机和笔记本电脑），其生态链公司已有219家，超过90家从事智能硬件及生活消费品研发，已成为我国最大消费级物联网平台[7]，能为顾客提供智能电视、智能音箱、扫地机器人等一整套的智能家居产品，并由米家APP及小爱智能音箱为入口，控制所有联网硬件。另外一方面，小米还以其较完整的产品种类，率先发布智能家庭套装，为消费者提供购买方案，为行业参与者提供了典范。目前，小米无线智能家居的布局仍在加速进行中，据it之家和国信香港研究的研究数据显示，2018年小米无线智能家居产品收获颇丰，其收入达到104亿元，同比增长104.3%。因此，小米公司在无线智能家居领域具有很高的代表性。

5.2小米无线智能家居营销现状分析

5.2.1 问卷调查分析

（1）被调查者对营销因素的认知情况

　　图5-1 调查对象对小米无线智能家居的了解及使用意愿情况

　　小米公司作为行业的主导者，拥有行业中大部分企业不具有的较完整的产品种类，这是小米公司的一大优势；而且小米公司无线智能家居产品的性价比较高，价格对于喜欢尝鲜的年轻群体来说也比较容易接受。但据上图5-1，仍有70%左右的被调查者没有使用过小米无线智能家居产品，而21%的人则完全没有了解过产品。因此，无论是在产品认知度上还是刺激消费者产生购买需求动机上，笔者认为小米公司的力度非常欠缺。

　　图5-2 调查对象对小米无线智能家居的购买意愿情况

　　根据上图5-2， 81.89%的被调查者表示有意愿购买小米无线智能家居产品；因此，我们可以认为绝大部分调查者对小米无线智能家居产品是比较认可的。结合图5-1的调查结果，笔者认为小米公司应在加大产品认知度教育的基础上，深入调查并分析消费者的痛点，并将其应用到产品研发和销售过程中。特别是在行业发展初期，行业内没有形成龙头企业，消费者也没有形成购买习惯；此时倘若能够切中消费者的痛点，不仅能更好的刺激消费者产生购买动机，还能帮助消费者形成购买习惯，培养客户对企业的忠诚度。

　　图5-3 调查对象购买小米无线智能家居产品的动机情况

　　从上图5-3可以看出，被调查者中绝大部分人认为促使他们选择小米无线智能家居产品最主要的动机是“生活需要”，占比79.53%；其次是方便实用、性价比高、知名度高及有良好的口碑。因此，在家居消费懒人化、多功能化的今天，回归产品的根本，切中痛点，满足消费者的基本需求才是关键。

　　图5-4 调查对象对小米无线智能家居产品的定位情况

　　从上图5-4可以看出，对于小米无线智能家居产品的定位，被调查者中60.63%的人认为“小米”属于中低端产品，39.37%的人则认为它属于高档。企业创立初期将公司产品定位于中低端固然有助于打开市场，覆盖更多的消费者；但不容忽视的是，随着我国国民收入的不断提高，中层阶层人群占比扩大，国民消费趋向于品质化、高端化，消费者会倾向于选择符合自己身份、表现自己个性的产品；甚至于一部分消费者，经常“超支”消费，追求高端产品，购买超出能力范围内的产品。因此，笔者认为，从长远的发展角度来看，企业应有效地采取差异化策略，才能够获得稳定的市场份额，产生利润，得到持续发展。

表5-1 调查对象认为小米无线智能家居产品的优势

从上表5-1可以看出，超过60%的被调查者认为小米无线智能家居产品具有性价比高、性能高且质量高的特性，并认同“小米”品牌。“性价比”虽然是消费者的“家常”话题，但品牌的力量也不容忽视，品牌不仅能够减少消费者的感知风险，更是个性、精神和品质的象征，特别是消费趋势逐渐个性化、品牌化的今天，品牌的魅力越来越强大。因此，在立足产品的根本的同时，塑造良好的品牌形象、赋予品牌个性非常重要。

表5-2 调查对象认为小米无线智能家居的发展存在的问题

产品从出现到成熟的发展过程会遇到狠多问题，无线智能家居产品也不例外。根据上表5-2，对于小米无线智能家居产品，超过45%的被调查者认为它的实用性较差且价格偏高。结合行业的相关文献及报告，无线智能家居产品的实用性一直被消费者所诟病，被称为“伪智能”。大部分消费者认为现如今所谓的无线智能家居，几乎只是停留在由遥控器控制改为手机控制，仅仅是变换了控制方式，而功能等方面却没有多大的变化。《数字化生存》的作者麻省理工教授尼葛洛庞帝如是说：“物联网时代的创新应该是往微波炉里放一只鸡，微波炉自己知道如何烹饪这只鸡，而不是可以通过手机打开微波炉的开关[2]。”很显然，目前并没有任何一种无线智能家居产品能够做到这点。因此，在行业尚未成熟之前，立足产品根本，不断推陈出新，打造符合消费者预期的产品才是企业生存发展的根本所在。

　　图5-5 调查对象认为小米实行差异化策略能带来更好的体验的支持度

　　根据上图5-5，90.55%的被调查者支持小米的差异化策略，认为这一策略能为他们带来更好的体验。随着我国经济水平的提高，国民的消费趋势逐渐向展现自己的个性、身份地位发展，使得企业采取差异化策略的重要性更为突出。实行差异化策略，有效区分不同阶层的人群，有针对性的进行营销，不仅有助于覆盖更多的消费人群，而且能够提高客户的满意度，帮助企业在有限的资金范围内获取更大的利益；正如 “二八法则”，企业80%的销售额来自29%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的。因此，笔者认为在市场需求多样化的今天，小米公司实行差异化策略能实现有针对性的进行营销，培养客户的忠诚度。

　　图5-6 调查对象对小米无线智能家居产品的满意度

　　据上图5-6，从整体上看，近50%的被调查者对小米无线智能家居产品的满意度有待提高，这与产品的智能程度还无法满足消费者有很大关系；但值得注意的是，目前行业内大部分商家包括小米，在一定程度上都存在对无线智能家居产品过度宣传的现象，以至于给予了消费者过高的期望，这是造成消费者不满意的重要原因之一。有一位管理学专家曾指出：从手中溜走1%的不合格，到用户手中就是100%的不合格。在技术条件还未成熟时，过渡宣传产品的性能给消费者来带较低的满意度，容易使消费者对企业的产品及信誉失去信任，使顾客难以成为“回头客’，这将严重阻碍企业的发展。因此，小米公司应不断提高企业的创新能力，同时注重市场调研，瞄准客户痛点，帮助改进产品性能。另外一方面，对产品的性能应适当进行营销，不给予客户过高的期望，并完善销售及售后过程中的各项服务，提高客户的满意度。

（2） 问卷调查数据总结

根据问卷调查，被调查者中仍然有20%左右的被调查者表示没了解过小米无线智能家居产品；因此，小米公司应加大宣传力度，扩大企业的知名度。同时，智能家居行业尚处发展初期，企业应着力完善产品功能。另外一方面，调查数据表明，90.55%的被调查支持企业采取差异化策略，认为这样可以带来更好的客户体验。各个收入阶层对产品的要求不尽相同，尽管人们的消费逐渐向品质化、高端化转变，但是经济能力很大程度上限制了消费者的购买档次。因此，实行差异化策略无疑是一个很好的选择，它能够更好的满足各个阶层的消费者的需求，提高客户的满意度，正所谓只有满意的消费者才乐于对产品进行正面的“口口相传”。

5.2.2小米公司SWOT分析

考虑到问卷被调查者的局限性，本小节将在问卷调查结果的基础上，结合相关文献及行业调查数据，总结出小米公司的总体市场状况。以下是小米公司在无线智能家居产品方面的SWOT分析情况：

表5-3 小米无线智能家居市场SWOT分析

小米营销分析的启示（1）产品种类齐全，提供个性化产品组合方案

无线智能家居产品涉及生活的方方面面，例如厨电产品、影音产品等。在无线智能家居行业发展初期，行业参与者的产品智能程度较低是普遍现象，此时，丰富产品的种类，为广大消费者提供购买选择，有利于形成购买优势，帮助企业吸引更多的消费者，形成一定的客户基础。而小米在无线智能家居行业布局多年，充分利用了这一点，打造了种类较齐全的产品，给消费者提供多种购买组合选择方案，这是其他行业参与者所不具备的，也是竞争对手在短时间内难以做到的。因此，小米公司在产品组合策略方面具有较大的借鉴价值。

（2）塑造品牌知名度和美誉度，有效采取差异化策略

小米公司自成立以来，一直致力于塑造“小米”手机的知名度和美誉度，并获得了良好的效果。在无线智能家居方面，小米公司使用品牌延伸策略，将小米手机的品牌延伸到小米无线智能家居产品上，大大缩短了消费者认知和接受的过程，对产品的推广起到了非常大的促进作用。

当我们谈到小米，大部分消费者的第一印象是它的手机，小米手机以其性价比出名，低价高配置，属于中低档产品。而在无线智能家居产品方面，小米公司沿用“小米”品牌，给消费者一种先入为主的看法，把对小米手机的认知延续到小米无线智能家居方面。不可否认，主打低价高配置是快速打开市场并覆盖消费者的有效手段，但消费者的需求变化也不容忽视。根据2019年网易严选&京东都市家居消费趋势洞察，消费者的消费趋势向懒人化、品质化发展，价格不再是大部分消费者购买决策的决定性因素，产品是否高端、品牌形象是否符合个性才是消费者决策的主要影响因素。此时，采取差异化策略是有效的解决方式；同时，据问卷调查结果，超过90%的被调查者支持企业采取差异化策略，认为这样能给他们带来更好的消费体验。因此，本人认为小米在实行品牌延伸策略的同时采取差异化策略有助于提高客户的满意度。

（3） 新媒体营销资深玩家

小米自成立以来，其营销方式一直以新媒体营销为主。小米公司创立了自己的粉丝圈——“米粉“，通过微博等社交媒体平台制造话题，让更多的消费者参与到其中。总的来说，小米采取新媒体营销方式有以下三个优势：第一，降低营销成本。在互联网及手机的快速发展及普及的情况下，采取新媒体营销策略可以以较少的人力、物力及财力覆盖更多的消费人群，快速有效的宣传企业的产品并塑造品牌的知名度和美誉度。第二，有利于实现精准营销，并拉近与消费者的距离，增加客户的体验感。小米通过创建论坛，让广大消费者参与其中并发表相关意见，帮助了小米识别目标客户，实现精准营销。另外一方面，在消费者越来越重视体验感的今天，小米采取新媒体营销还增加了客户的体验感，提高了消费者对小米产品满意度。

6 对无线智能家居营销建议

本节将在案例——小米无线智能家居的基础上，结合问卷调查结果、相关文献及行业调查数据，就关于无线智能家居的营销策略提出几点建议，以期得到相应的借鉴。

6.1提高消费者对产品的认知度教育

问卷调查数据表明，仍有15%左右的被调查者表示没有了解过无线智能家居产品。因此，我们认为行业参与者对无线智能家居产品的认知教育的力度是不够的。倘若消费者不了解产品，也就无法刺激消费者作进一步的购买行为。另外，根据问卷调查结果，消费者更倾向于通过熟悉的人及互动感较强的平台来获取无线智能家居产品信息；而消费者使用新媒体平台来了解信息具有互动体验感强的特点。因此，笔者认为行业参与者可以利用新媒体以漫画或短视频等消费者喜好的方式对消费者进行宣传教育。目前，市场上已有企业通过短视频宣传品牌及产品的成功案例，比如华为，因其视频内容的创意性获得消费者的一致认可及好评，并获得了众多消费者的主动传播。

另外一方面，在对消费者进行产品的认知度教育时，也应注重对品牌的塑造。随着我国居民生活水平的提高，人们的消费观念向品牌化、高端化发展，消费者更乐于为品牌买单；因而企业要得到持续的发展，应着力建设自己的品牌

6.2不断提高创新能力，完善产品性能

很多人可能会抱着好奇的态度，购买试用无线智能家居产品，特别是年轻群体，好奇心强，对无线智能家居有着强烈的购买欲望和体验心理。但是，产品营销要着眼于长远发展，不应停留在满足消费者的尝鲜心理上，如何做到让客户对产品持续性的满意才是营销的根本所在。X心理学家马斯洛将人们的需求分为五个层次，首先是生理需求，其次是安全需求；然而，无论是问卷调查结果还是行业相关研究数据及文献，都表明无线智能家居产品的实用性、安全性并没有满足消费者的需求。例如小米的洗衣机、电饭煲，所谓的无线智能家居也只是停留在中控制渠道——手机或小爱音响，与消费者所需求的无线智能家居相去甚远。因此，无线智能家居行业参与者应该先立足根本，掌握相关技术，不断创新，生产并制造出让客户满意的产品。

什么才是真正的无线智能家居呢？首先是做你不想做的事情。譬如用户想要睡觉关灯，不用起来关灯、关空调。其次是做你做不到的。比如：在外面工作的时候想起家里空调没有关，掏出手机把空调关掉就行了。绿米联创的CEO游延筠认为，随着人工智能技术的发展，无线智能家居还可以猜到我们想做的，根据平时回家都做什么、生活习惯是什么，知道你要回家它把你要做的已经替你做好了。当然，一个产品从出现到成熟需要一个漫长的过程，当技术还不足支撑制造期望中的产品时，建议行业参与者恰当宣传无线智能家居的功能，不给予消费者过高的预期，以免给消费者带来不满的体验；更为重要的是，目前智能家居行业未形成龙头企业，行业参与者应不断创新，推陈出新，与时俱进，吸收行业竞争者的优点，完善无线智能家居产品的功能，在智能家居行业中博得一席之地。

另外一方面，在行业中无线智能家居产品智能度普遍较低的情况下，各企业应充分分析自身的优劣势，并根据分析结果制定相关营销策略，使企业能够抢占先机，在其他竞争者之前被更多的消费者认知及认可。比如小米公司，以其较完整的产品种类，为客户提供个性化服务，并为其制定不同的产品组合方案。此举不仅能够提高客户的购买体验，还能使客户增加对“小米”品牌的满意度。

6.3重视并提高产品的安全性

对于无线智能家居产品来说，如何保证产品的安全是当下用户们最为关心的事情之一。去年，类似谷歌的Nest和亚马逊Ring家用摄像头被黑客黑掉的案例屡见不鲜，使得消费者开始重新考虑关于无线智能家居安全和隐私的问题。无独有偶，亚马逊Echo智能音箱Alexa在朗读用户指定的文章时发出了“劝人自杀”这一并未在文本中出现的内容；一时间，舆论哗然、批评四起。谷歌和亚马逊的知名度及信誉之高毋庸置疑，特别是谷歌，在智能产品上的技术水平处于世界前列，技术位于前列的公司尚且如此，让消费者不得不怀疑行业内的产品的安全性，使他们在无线智能家居产品面前望而观止。

在行业竞争激烈的情况下，完善产品性能，在行业中占得一席之地固然重要；但从长远的角度来看，确保产品的安全性才能确保无线智能家居产品稳步地向前的发展。因此，行业应重视产品的安全性，并不断改善、提高产品的安全性能。

6.4充分利用新媒体营销策略

（1）玩转新媒体营销

根据问卷调查结果，被调查者更倾向于通过微信、微博等社交媒体平台来了解信息。据中国产业研究院调查数据：2018年中国移动互联网用户数量超过8亿用户，手机网民数量达8.17亿，网民使用率达98.6%。这无疑为新媒体营销打下了坚实的基础。

采取新媒体营销策略，可以使企业以较低的成本获取大量的消费数据，精准识别客户需求，实现精准营销；同时，与网民之间的互动也能够培养客户对产品的情感，提高忠诚度。需要注意是，新媒体营销策略若要让更多的客户参与进来，需要给消费者一定的利益，以吸引消费者参与进来；同时，参与的方式应尽可能简单，因为人是有惰性的，而公司能够提供的利益是有限的，若企业提供的利益不足以支持消费者参与进来，也就无法实现企业的目的。更为重要的是，在使用新媒体平台与消费者互动过程中，要有效识别意见领袖，合理分配企业资源，达到事半功倍的效果。当然，互动也不仅仅局限于企业与消费者之间的互动；“名人效”被广泛用于营销中，比如邀请当下抢手的明星做广告等。而利用名人之间的互动来达到营销目的也不失为一种好的方式，不仅能够提高企业的知名度，而且能够增加消费者对企业及产品的好感。

（2）“直播+短视频”，开创营销新方式

2019年，“抖音”等短视频平台纷纷占据新闻头条，这些平台以其内容的丰富性、有趣性吸引了大量的用户，一些企业也相继注册并使用以提高企业知名度，宣传产品，并取得了良好的效果。相比起电视、广播等媒体的广告，利用短视频平台不仅价格低廉，且能够更详细、更有创意的推广企业及其产品，帮助消费者更加了解产品及其用途，也相对不容易引起消费者的反感。

另外一方面，网红直播的带货能力也是非常强大的，其所代言的公司的销售记录被一次又一次的被刷新；比如“淘宝一姐”薇娅，在“618”中带动超5亿元的成交额，而李佳琦在5分钟内卖出14000只口红。而无线智能家居行业参与者“万佳安”也请明星伊能静用自己的亲身经验介绍“万佳安”的小Q儿童看护摄像机，开启营销直播新玩法，并给“万佳安”带来了店铺流量和销量的新高峰。名人直播如此之高的带货能力及“万佳安”的试水，给行业参与者带来思考的同时也不失为一个良好的营销途径。

7 结论

随着国民收入的提高及科技的发展，消费者的消费特点趋向于智能化；因此，家居智能化是必然的发展趋势，无线智能家居发展至今，以其良好的发展前景吸引了众多商家的参与，并已有一部分的市场覆盖面及消费人群，但总的来说，行业尚处发展初期，其市场状况不如人意。

根据问卷调查统计分析结果，目前，无线智能家居行业在营销方面主要存在以下四个问题：第一，消费者对产品的认知程度低；第二，产品实用性差，各方面功能有待提高；第三，产品安全性差；第四，新媒体促销力度不足。因此，无线智能家居行业参与者在营销过程中应注重提高消费者对产品的认知度教育、不断提高创新能力以提高产品性能、重视并提高产品的安全性及紧跟时代潮流，充分利用新媒体营销策略。

总的来说，无线智能家居产品营销的根本是要回归消费者，以消费者的需求为出发点，结合行业内外部环境及时下热点；同时，要注重不断提高自身的竞争能力，才能得到更好的发展。

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附件一 调查问卷

无线智能家居营销状况调查

问卷以智能家居行业主导者小米公司为例，为了了解无线智能家居行业的发展现状及营销上存在的问题，烦请您在百忙之中抽空来完成这一份调查问卷，提出您宝贵的意见。谢谢！

1. 您的性别是？ [单选题] *

○男

○女

2. 您的年龄是？ [单选题] *

○20岁以下

○21~30岁

○31~40岁

○41~50岁

○51岁以上

3. 您的年收入是 [单选题] *

○5万以下

○5~10万

○11~20万

○21~50万

○50万以上

4. 您是否有了解过无线智能家居产品 [单选题] *

○是

○否

5. 对于无线智能家居产品，您的购买意愿度为

[输入0(没意愿)到3(非常有意愿)的数字]*

________________________________

6. 如果您现在准备入手一款无线智能家居产品，以下产品性质您的排序是 [排序题，请在中括号内依次填入数字] *

[ ]安全性

[ ]性能、质量

[ ]售后服务

[ ]价格

[ ]品牌

7. 您是否了解并使用过小米无线智能家居产品 [单选题] *

○没了解过也没使用过

○了解过但没使用过

○了解过并使用过

8. 您是否有意愿购买小米无线智能家居产品 [单选题] *

○有意愿

○没有意愿

9. 如果您购买小米无线智能家居产品，您的购买动机是 [多选题] *

□生活需要

□方便实用

□性价比高

□知名度高，具有良好的口碑

□其他

10. 您认为小米无线智能家居产品属于哪一个档次的产品 [单选题] *

○中低端

○高端

11. 与其他竞争者相比，您认为小米无线智能家居产品的优势是 [多选题] *

□性价比高

□品牌效应

□服务好

□良好的外观设计

□性能好，质量高

□其他

12. 您认为小米无线智能家居的发展主要存在哪些问题 [多选题] *

□产品价格高

□产品实用性差

□知名度低

□其他

13. 您认为小米的差异化策略能为客户带来更好的体验 [单选题] *

○是

○否

14. 您对小米智能家居产品的满意度[矩阵单选题] *

15. 您觉得智能家居产品的哪些特性比较重要[矩阵单选题] *

16. 您一般通过哪些渠道了解无线智能家居产品信息 [多选题] *

□亲人、朋友或同学

无线智能家居产品的营销研究——以小米公司为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月10日

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