【摘要】手机随着互联网行业的飞速发展，渐渐成为了人们日常生活中不可缺少的一部分。同时，微信作为全球最大最活跃的社交软件之一，覆盖了近9亿活跃用户。在移动互联网时代，人们对生活品质的追求越来越多样化。工作、学习和生活是一块块碎片，凑在一起，形成了各种各样的生活方式。而说到娱乐，大多数观众会将时间转移到游戏上。自从微信在去年年底发布《跳一跳》以来，微信游戏已经引起了越来越多的关注。与应用商店发布后没有支持的自然流量相比，微信自身的社交平台属性将不可避免地为游戏产品带来更多流量。另外，低生产成本和低流量成本是微信小游戏的标志，不难想象微信小游戏将成为未来的出口和趋势，但是，如何留住玩家并更好实现流量变现，是目前微信小游戏开发商们头疼的点。
本文以游戏“跳一跳”为例，通过文献资料法、经验总结法等方式，浅析其营销策略，总结该类微信小游戏在营销过程中存在的问题并就微信小游戏创业者开展营销活动提出建议，因此此次的研究对于微信小游戏的发展有着一定的意义。
【关键字】微信小游戏；营销策略分析；跳一跳
1、前言
1.1研究背景
2018年4月4日，微信正式对第三方小游戏开发者开放，各种游戏制造商和小程序游戏企业家应声而起。4月26日，在2018年朋友圈小游戏活动现场上，微信小游戏团队首次公布了开放后最新的成绩单：已经共发布了300多种小游戏，实现了几款小游戏总用户规模超过1亿的增长，许多小型游戏的月流量超过1000万，因此，我们可以看出，微信小游戏越来越流行。与应用商店发布后没有支持的自然流量相比，微信自身的社交平台属性将不可避免地为游戏产品带来更多流量。另外，低生产成本和低流量成本是微信游戏的标志。不难想象微信游戏会发展成为风口和趋势的未来，但是如何留住玩家并更好地实现流量变现，是当前微信小游戏开发商所头痛的事情。
1.2研究主题和意义
1.2.1研究主题
本文通过综合各种文献资料，分析以“跳一跳”为例的微信小游戏的营销策略，通过微信小游戏行业现状和市场发展等，探讨微信小游戏存在的问题，优劣势，结合经验总结的方式，调查用户对微信小游戏的看法，进而为以“跳一跳”为例的微信小游戏营销策略提出适当建议。
本文所要研究的问题有以下两点：
以“跳一跳”为例的微信小游戏营销存在的问题及优劣势对以“跳一跳”为例的微信小游戏营销策略提出合理的建议
1.2.2 研究意义
在2018年年底微信发布了游戏《跳一跳》之后，微信小游戏的关注度越来越高，而作为对比，Appstore发布的应用没有推广支持的自然流量，相反，微信自身的社交平台属性为游戏产品带来足够的曝光和自然流量，除此之外，微信小游戏制作成本低，流量成本低，不难想象，微信小游戏会发展成为未来的一个风口和趋势，但是，如何留住玩家并更好实现流量变现，是目前微信小游戏开发商们头疼的点，因此，针对微信小游戏的营销策略显得尤为重要。
1.3 研究方法
本文主要运用市场营销学、消费者行为学、统计学、营销策划分析、品牌管理学等相关学科的理论来展开论述，采用文献资料法和经验总结等方法来论证研究。
文献资料法文献资料法，根据理论研究需要搜集资料，查阅相关的专著、学术论文、报刊文章以及网络资料，结合自己的专业知识和论文题目，分析整理相关的知识和理论并从中提炼出自己的观点。
归纳总结法经验总结法，收集以前的一些研究资料，结合自己的经验进行总结。
2 微信小游戏的简介
2.1 微信小游戏的定义
微信小游戏是微信小程序发展的衍生物，因此，我们要了解微信小游戏，就必须从微信小程序入手。微信小程序是一个不需要下载和安装就可以使用的程序，它简单、操作容易，用户可以在微信界面搜索并快速打开程序。这是一个不需要下载就可以使用的程序，同时，也是一个非常高的创新突破，在众多工作人员的辛苦奋斗下，这两年微信建立了一个稳定的微信小程序的生态系统和和谐的程序开发者系统。目前的创新成果对我们中国IT行业的从业者的影响很大，目前，我国有超过150万的IT行业从业者参与了微信小程序的开发，极大的促进了微信小程序的发展。另外，IT行业从业的申请者数量超过100万，涉及200多个领域，日活跃用户数量可以达到2亿，许多城市得到了当地XX的大力支持。同时，小型计划的发展为年轻人带来了更多的希望和就业机会。2017年，小型项目创造了约1.04亿个就业机会，对社会影响得到持续改善。
其中，微信小游戏便是微信小程序衍生出来的产物，制作成本低，流量成本低，都是它的特点，另外，它的社交属性能为其带来裂变的效应，“帮我复活”、“分享领金币”、“每日分享签到”、“救救我”等都是小游戏常用的裂变手段，与其自己大手笔大费周章的投入，利用社交属性能轻而易举在短时间内达到很好的宣传效应。
2.2微信小游戏发展趋势
得益于微信的先天流量优势，微信游戏在短短三个月内就出现了爆炸式增长。 根据微信官方数据，截至2018年底，微信平台上的小游戏数量已达到300多种，其中有几款dau超过1000万的游戏。 从全天候技术来看，“海盗来了”，腾讯“欢乐斗地主”和“全民大逃杀”三款游戏的月流水数达千万。
图12018年3月用户规模TOP100微信小程序细分行业占比
图2 2017年1月-2018年3月微信小程序月活跃用户规模及在微信中的渗透率
前飞鱼游戏负责人，现小型游戏风险投资公司ceo张志斌，用他的话说就是：“这是千载难逢的绝好机会。”张志斌的团队开发了近半年的休闲动作游戏外，还在同时开发许多小型游戏。张志斌还说，虽然只有2-3名团队成员参加，而且预算与大型游戏制造商的预算不相上下，但我们迫不及待。在微信小游戏首次对外开放的时候，除了像张志斌这样的小玩家选择了小游戏，微信小游戏也得到了许多传统的大型手机游戏玩家的肯定和支持。
目前，对于许多游戏制造商，尤其是中小型游戏制造商而言，他们可以在拥有10亿用户的平台上推出新游戏而无需付出太多成本，并且可以占据更好的流量位置，这在以前是“不可想象的”，同时微信还把小游戏开发权给到了第三方小游戏制造商，给了他们这个难得的机会。在4月24日发布的微信应用洞察力报告中显示，截至到今年3月，微信应用的月活跃用户数已突破4亿，同时，2018年3月，微信应用的渗透率已经达到了44.9％。在前100个应用中，手机游戏所占比例最高，达到29％
2.3“跳一跳”游戏简介
“跳一跳”是一个基于微信小程序平台的游戏，游戏的操作非常简单。只需按动屏幕，即可跳到不同的框来获取相应的点。掉下平台后，游戏结束了。游戏结束时，玩家排名列表将出现在界面上。列表中的所有玩家都是参与游戏的微信好友。他们将根据分数进行排名，并每周刷新一次排名，以使其具有竞争力，互动性和趣味性，强调并充分利用好友之间的关系，并扩大用户的粘性。然后，跳转启动了多人游戏模式。共享链连接到微信联系人，他们与朋友一起玩游戏以跳棋子并首先失去地面。这些设计使“跳跃”与传统游戏有所不同。它已经成为互联网时代社交游戏的代表之一。由于社交网络游戏更加关注游戏之间的互动和玩家社交关系的发展，社交网络是玩家展示自己的平台。在微信用户群的支持下，“跳一跳”可以迅速流行。
3.微信小游戏“跳一跳”的营销策略分析
3.1产品策略
图3 游戏“跳一跳”页面
“跳一跳”实质上还是一款H5类型的小游戏。H5类型的小游戏无需安装，画面简洁，操作简单、易懂，减少了用户时间成本。且体积小的限制（小游戏首包限制在4M）使得游戏开发者只能从玩法简单的休闲品类切入，这导致了用户的零门槛使用，也使得小游戏成了解压、释放脑力的好去处。几分钟一局的时长也贴合了用户碎片化时间的特定场景，如地铁、排队。
因此，“跳一跳”类的H5游戏的产品策略坚持、充分利用了其解压、休闲的特点，抓住了用户的碎片化时间，不用耗费太多的时间与精力，让客户在闲暇的碎片时间里，打开微信即可上线，点一点，操作简单，剧情易懂，在几分钟时间内，就可以了解完整个游戏的玩法和思路，带给客户不一样的乐趣，改变了用户的习惯，闲暇时间可以干嘛？打开微信上“跳一跳”。
3.2 广告策略
图4 “跳一跳”中的广告
“跳一跳”采用互动式的广告营销策略。在“跳一跳”中 ，主要的广告形式是小游戏互动式广告，即结合游戏场景中的“盒子”设置，广告主可以根据自身品牌特点，定制不同的盒子进行露出。在以往的案例中，麦当劳曾将自己的餐厅形象定制成“盒子”设置在游戏中，当玩家跳到盒子上后停留片刻，便会听到麦当劳的经典广告旋律，除了常规的加分效果，还会出现加薯条、加汉堡等与麦当劳产品相关的效果。这种广告形式能够很好地将品牌形象与游戏情景相结合，在不打扰到用户 游戏体验的前提下，保证品牌有一定的露出。但需要注意的一点是，这种品牌的露出需要依靠用户自身游戏操作的配合。由于麦当劳的广告盒并不是出现在游戏最初的阶段，如果用户在遇到广告盒之前，棋子就已经掉落，则无法看到麦当劳的广告；如果没有稍作停留而是选择立刻跳向下一个盒子，那么广告内容也无法完整露出。
3.3 排行榜策略
目前小游戏创作者对于微信社交属性的应用，包括排行榜、群传播、好友挑战和群挑战等，其中前两个应用效果显著。先说我们比较熟悉的排行榜策略。
在说到排行榜，我们就不得不提及休闲游戏的计分机制：早期的单人游戏的祖先（例如“三维台球”）仅记录一个数据。这是游戏玩家历史上最高的分数，通过重复游戏将获得更高的分数，分数计算系统的功能是满足用户挑战的需求和成就。之后，出现了在线游戏的整体服务器等级。例如，在线游戏的整体服务器排名是-“您的排名是第1000位，超过90％的用户。”排名的作用是帮助用击败他人的心理和虚荣心。而微信小游戏的好友排名比满足陌生人的排名更为重要，它可以满足用户的成就感和虚荣心。，因为击败朋友比陌生人更让人兴奋。同时，它还具有社交功能。用户只能在小型游戏中刷分（甚至是插件）才能在朋友面前刷出一波生存之波，这可能比朋友圈更有效。
图5 小游戏排行榜
3.4群传播策略
群传播策略也是基于微信的社交属性建立起来的。而微信小游戏的群传播策略与App类游戏的传播策略又大不相同。
图6 小游戏群发链接
首先，在过程1中，从单击链接到启动游戏，用户需要经历漫长的跳转，下载和安装过程。
朋友的推荐不足以使用户付出时间和成本来尝试。为了提高转换率（从单击链接到下载），某些游戏要求用户通过邀请码分享。步骤太繁琐而艰巨，小游戏的快速启动正弥补了这一领域的不足。
图7 小游戏转发逻辑
其次，在过程2中，用户没有足够的动力来共享链接。
在朋友圈或群组分享，有被阻止并被踢出的风险。此外，共享应用程序游戏的奖励通常是一些虚拟物品，吸引力并不大。而在小游戏中，分享的奖励是再活一次。如果用户只是为了娱乐，他可以返回并退出，但是如果他想达到排名，他的生活将是宝贵的。因此，小组共享和排行榜在一定程度上有助于小游戏的裂变传播（通过小游戏的社交共享获得的新用户占60％-90％）。
4微信游戏“跳一跳”营销策略存在的问题
4.1产品营销缺陷
H5游戏本质仍然是微信游戏，拿“跳一跳”来说。由于小游戏的游戏大小不能超过4MB，而不能超过4MB就注定了小游戏只能走轻量化设计，因此微信H5游戏更多将是一些更轻便的休闲H5游戏。这种游戏具有自然的局限性。
首先，它通常适合于无聊时间，随时随地的快餐类型。但是，小快轻巧的游戏由于剧情简单，它很难给与玩家更多的游戏体验，不能长期吸引游戏玩家。因此，与该应用程序相比，此类微信游戏的粉丝粘性低，用户支持低且持续性差，这导致很难长时间吸引用户。基本上是两三天的热度。随着时间的流逝，用户的流失将非常高。此外，由于小型游戏的开发简单且更依赖于创造力和取胜方式，因此被取代的成本较低且发生概率较高。例如，通过更改徽标，字符系统和颜色系统，在那一年被包围的神经猫之所以短暂，是因为模仿版本无止境，甚至很多用户都没有玩原始版本。因为微信首先需要确保良好的社交体验，然后再讨论如何在不损害社交体验的前提下发展。因此，小型游戏的游戏程序包限制为4MB。此大小的游戏程序包仅支持简易游戏。因此，微信H5小游戏更是休闲H5游戏。这种H5轻型手游游戏的特点之一是产品简单，有趣且易于操作，而乐趣是其共同特征。产品的玩法足够集中，例如“跳一跳”，人们只要拖动小人以画出一定的弧度即可。这使得这种生产几乎没有动手操作的门槛。朋友圈中的朋友可以在看到链接后迅速开始进行游戏，并加入得分竞赛的游戏之战。这种游戏产品的定位简短，流畅且易于玩耍。用户很容易被庞大的社交网络加上PK排名机制激发出追求和炫耀心理，对新颖性的渴望和喜欢趋势的心理惯性。与王者荣耀，吃鸡等繁重的手游一样具有多种技术流程的操作和玩法不同，前者具有刺激流程机制，可以使用户长时间沉迷，因此保留率相对较高，而温和的H5手机游戏具有短而光滑，粘度极低，沉淀值低，影响有限的特点，在快餐消费下的用户保留率势必会很差。因此，从这个角度来看，微信小游戏的天花板被H5游戏的轻量化特性限制了，未来，如果它能够赶上手机游戏的质量，那么到那时候就可以说H5手机游戏的春天来了，但现在还不是时候。
4.2广告营销影响游戏体验
相信各位在享受小游戏带来的乐趣的同时，一定厌烦着它那不得不看的广告，广告收入作为小游戏最大的盈利亮点，它确确实实影响了用户的游戏体验。小游戏得初衷都是为了盈利，这一点无可厚非，但是如何平衡用户体验和营销问题，这是每一个小游戏创业者都要考虑的点。用户的基数是小游戏盈利的基本，小游戏用户足够多，才能给小游戏创业者带来收益，但同时，有时候一些广告营销策略它确确实实削弱了用户的体验，“观看30秒视频可重生”、“点击可领金币”等都是广告营销常用的伎俩，“开局十分钟，五分钟看广告”等都是用户的呼声。要想打造一款爆款小游戏，例如“跳一跳”等，它一定是平衡好用户体验和营销方式的产品，只有这样，在不影响用户体验的前提下进行营销，小游戏才能走得更远。
4.3营销渠道限制
相信大家了解一款小游戏都是从朋友圈和微信群开始，而小游戏的分享机制，又叫诱导机制，从过去的历史来看，微信对诱导分享的处罚一直都很重。例如，去年，微信就对诱导分享采取了严格的政策规定，初犯预计将被处以30天的帐户惩罚，并且除了关闭链接外，增加的粉丝也将会被删除并关闭所有者。如果第二次违反规则，将立即被永久密封。2015年的H5游戏“愚公移山”也是由于诱导分享而被微信禁止了，尽管虽然现在微信开始基于商业因素推广小游戏，但诱导分享的政策仍然是一把双刃剑。想要通过诱导分享完成裂变的小游戏创业者无不对此忌惮，但这是通过花钱推广就是另一件事情，但这可能会使企业家陷入困境。一方面，由于成本，技术和人力资源有限，许多小老板的局限性在于他们对制作H5精品游戏的热情不高，但他们通常希望依靠H5的病毒传播效果社交网络在一夜之间成名。用户期望值高且投资少，因此增强了对朋友圈中各种营销活动的抵抗力。微信的局限性经常导致许多企业家梦想破灭。
5.相关建议
5.1促进线下游戏场景发生互动
由于产品营销策略的关系，“跳一跳”很难跳出H5类游戏短快平得特点，要想突破产品的限制，加深游戏在用户中的印象，不妨可以试着促进线下游戏场景发生互动。“跳一跳”这款游戏强大的社交属性，充分利用微信的关系链来提升游戏体验和拉新效果，并且小游戏中还提供了围观功能，就相当于一个好友圈的简易游戏的直播。或许当游戏种类在进一步丰富之后，甚至有可能演化成整个微信关系链的全民直播。想象一下，过年回家的时候，和亲戚朋友掏出手机就能来一局麻将，配上排名和红包机制，小游戏不火都不行！再比如游戏官方可开展线下的宣传活动来给游戏助势。
图8 真人“跳一跳”
在特定的时间场合，展开一场以“跳一跳”为主题的全民闯关活动，同时引入赞助商，让游戏的体验从线上引入到线下，加深用户的体验感，在游戏的末尾设置奖励池，可以是赞助商提供的家电，抑或带有“跳一跳”标语的日常用品等，刺激用户参与的同时，还能起到营销造势的效果，引起玩家的共鸣，了解到真实用户的想法，更有助于小游戏的改进和发展。
5.2会员制去广告
广告营销的方式有很多种，但是根据小游戏的用户体验反馈结果显示，在很多时候，广告它确确实实影响了用户的游戏体验。那么如何平衡广告营销和用户体验之间的关系呢？可以采取会员制去广告。会员制去广告，一次消费可终身免去广告的困扰，它既为小游戏创作者带来收益的同时，也保证了用户的游戏体验，此可谓，一举两得。充值会员的金额可由小游戏创作方根据实际的收益自己定制，一方面可以弥补广告营销方面的损失，另一方面可以增强用户的粘性。网上消费往往是冲动型消费占主导，用户进入小游戏界面内部，若被游戏本身吸引，定会慷慨解囊打赏游戏方，再者，可以利用从众心理的影响，开通了会员的用户可以在排行榜中有特殊的标识，这样用户在排行耪上可以看到好友是否开通了会员，由于从众心理的影响，很多用户会跟风购买会员，只要价格设定合理，相信不少用户会购买。
5.3建立多人模式
为了避免诱导分享，小游戏创作者可以引导用户主动分享——建立多人制的游戏模式。小游戏的玩法相对单一，虽说存在社交属性，但是这还不够吸引到粉丝。建立多人制的模式不仅可以增加小游戏本身的可玩性，还可以让用户主动替小游戏创作者去分享、转发游戏，邀请更多的好友加入到游戏中来，一来可以避免微信官方由诱导分享带来的处罚，二来还可以增加游戏的可玩性，提供多种游戏模式，增加游戏的深度。而多人模式也可以分为很多种小的模式，可以是1V1实时对战，也可以是多人同步进行的模式，小游戏创作者可根据游戏实际情况进行改进，为玩家带来更高的游戏体验的同时，也为自己的产品打开了更多的营销渠道。
6. 总结
通过以游戏“跳一跳”为例的微信小游戏营销策略分析，更多的了解了微信小游戏目前的状况和未来的可行性发展。本文总结了以“跳一跳“为例的微信小游戏在营销策划中出现的问题：首先，是产品营销缺陷，H5游戏的大小限制了游戏的特点是短平快，不能很好的留住用户。然后是渠道营销的限制，病毒式的营销模式的发展带来的是微信平台的限制，以至于营销途径的限制，微信官方会对违规诱导分享的账号进行限制，严重者可能会遭到封号处理，再者广告营销问题，如何平衡用户体验和产品营销问题，是微信小游戏创业者都要面的问题，尤其是广告营销困扰客户，营销客户游戏体验，这方面要怎么协调好，这也是以“跳一跳“为例的微信小游戏不得不面对的问题。
根据H5小游戏存在的局限性，微信小游戏的营销策略应该在科学的营销理论指导下，更多的促进线下游戏场景发生互动、减少用户被动营销，刺激主动营销需求、利用借势营销。促进线下游戏场景发生互动，可以减少用户和小游戏本身的距离感的同时，让游戏的体验从线上引入到线下，加深用户的体验感，在游戏的末尾设置奖励池，刺激用户参与的同时，还能起到营销造势的效果，引起玩家的共鸣，了解到真实用户的想法，更有助于小游戏的改进和发展。减少用户被动营销，刺激主动营销需求，用户喜欢什么——产品就去做什么以此迎合他们，最后，再利用借势营销，取代僵硬的广告的同时，还能结合其他品牌造势。
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