伊春农村商业银行营销策略分析

　　2010年，在黑龙江省联社的指挥下，伊春市市区农村信用合作联社(以下简称伊春市区联社)紧紧抓住推进林区“三次创业”的契机，伊春市区联社走上了一条艰辛的产权制度改革之路。在两年多的努力下农村信用社终于苦尽甘来，伊春农村商业银行改制成功。伊春农村商业银行的董事长高速，曾经说了这样的一句话：无论多长的路，只要你肯走下去最后都会有终点，我们要勇于迎接挑战。

　　2010年9月前，伊春市区联社因历史遗留问题，处于高风险运营的状态。农村信用社当时的经营情况非常不乐观，农村信用社各项存款总额只完成全年存款计划的四分之一而信贷规模一直缩小;不良贷款率全省最高。黑龙江省联社理事长王建成，在这样的情况下坚定不移的发表声明：“伊春市区联社在xxxx、银监会、省XX的部署下，改制农商银行必须要成功。”黑龙江省联社，伊春区领导班子面临着巨大的考验。黑龙江银监局与省联社进行统一的部署，根据不同的情况实行不同的战略，对高风险联社进行整改;伊春市区联社毅然选择了一条最困难的道路，直接改革为农村商业银行之路。最后，在各方强有力的帮助下，伊春市区联社终于得到了突破性的进展。

　　农村信用社改制为伊春农村商业银行，这种转变不只是名称上的改变，而改革的核心是什么？是以产权制度改革为核心，通过优化管理体系对经营机制的加强，最终实现良好发展目标。伊春农村商业银行通过几年来的不懈努力，伊春农村商业银行贷款的规模，是伊春地区银行业金融机构最大的。

　　伊春农村商业银行为推动伊春区经济的发展，在2013年初制定了新的，全年信贷投目标。考虑“3+X”创业发展的理念。伊春农村商业银行加大了对伊春地方关键产业的资金支持，推动了伊春地方经济的高速发展。并且为了进一步开发扩大林业资源优势，加快山区经济的发展，伊春市XX依据永嘉风景资源，明确了伊春农村商业银行在本土经济发展中的重要战略地位。为了协调解决伊春农村商业银行建设中发生的问题，伊春市XX，组建了一个参与伊春农村商业银行工作的领导小组。把伊春农村商业银行设施建设，加入了伊春市XX立项建设计划中，关于伊春农村商业银行发展中存在的问题，进行一事一议，专题解决的策略方针。

　　农村商业银行在面对国内或国外银行业金融机构的竞争时，对农村商业银行带来的影响，农村商业银行应该明确自身的定位，是一个较小的金融机构，只有实事求是的对伊春农村商业银行的优势、劣势、机会及威胁进行分析，才能有效的地制定相关策略。

　　农村商业银行一方面大力开发现有市场，另一方面不断的加大市场营销的力度，推出高品质服务，简化信贷手续，增加信贷投放额度，帮助农业及农村经济组织高速发展，有效的解决农民贷款难的问题。从而确定了农村商业银行，在县域及农村市场核心银行的地位，农村商业银行占有了县域及农村市场大部分份额。农村商业银行不仅有着众多布局科学的网点，还有着业务手续办理简单化的优势，通过农村商业银行过硬的服务质量，在县域及农村金融市场占有了大部分市场份额。

　　1.本地化优势。农村商业银行一直以来立足于农村金融市场，在农村金融市场中有着不可取代的作用，而且近几年，农村商业银行慢慢进入城区金融市场，在城市的营业网点每年逐步增多，布局也更加合理。各省所有地区都有农村商业银行的网点。农村商业银行品牌效应初见成效。

　　2.市场领先地位。农村商业银行是农村金融市场的战略核心，除了中国农业银行以外的其他国有大型商业银行都退出了农村金融市场，使得农村商业银行占有了大量的市场空间。农长期经营活动和对农村经济发展的主动支持，使得许多人成为了农村商业银行的忠实客户。农村商业银行与其他银行业金融机构相比，更具有有亲和力，客户忠诚度更高。

　　3.人力资源优势。农村商业银行中的大部分员工的工作地点在其所属城区，更贴近本地居民，对农村商业银行的客户有所了解。

　　4.服务优势。近年来，农村商业银行的服务水平有着明显的提升，农村商业银行在网络技术方面，通过推出ATM和POS机刷卡消费服务，缩小了硬件方面和其他银行机构之间的差距，许多进行农业生产资料销售的商家，因为POS机在农村的推广，成为了其特约商户。在贷款方面，农村商业银行比其他金融机构的贷款手续更简单、更快捷，农村商业银行在增加信贷投放规模的同时，还推出了许多专门适用于农村金融的信贷形式。

　　1.竞争能力弱。伊春农村商业银行与其他实力强大的商业银行相比，竞争力略显的不足。第一，伊春农村商业银行整体实力薄弱，对抗风险的能力不强、盈利性差；第二，伊春农村商业银行结算渠道过于单一，在联行及长途汇路方面较为困难；第三，伊春农村商业银行中间业务基本没有，其服务只有常规的存贷款业务；第四，伊春农村商业银行缺乏资金，致使其信贷服务受到极大的限制，例如电子化金融服务，电子化网点农村信用社寥寥无几。第五，管理体制混乱，伊春农村商业银行不是商业银行，也不是股份制企业，合作制优势无法完美体现出来，伊春农村商业银行缺少相关的法律保障，伊春农村商业银行的法定业务与《商业银行法》中的规定有所出入，使得伊春农村商业银行经营自主权不能有效的维护，造成伊春农村商业银行体制不清、经营难以规范。

　　2.内控制度存在漏洞，伊春农村商业银行的规章制度得不到认真的执行，伊春农村商业银行员工普遍制度观念不强，不按照规定程序违规操作也是极为常见的，某些稽核人员素质偏低，经常在稽核工作中用人情、习惯代替规章制度，遇见问题绕道走，他们对待工作不能严格要求自己，经常应付了事，生搬硬套走形式的现场检查，使得许多的经济问题长期隐藏起来，得不到及时的解决。还存在少数伊春农村商业银行经受不住环境的诱惑，形成了错误的人生观、价值观，致使他们利欲熏心、私欲膨胀，为了满足一己私欲而不择手段，利用职权做出违法的事情

　　在2004年9月，中央XX为了帮伊春农村商业银行除去历史的包袱，十八届三中全会颁布了以下四条政策。

　　1.我国经济的高速发展，必然会推动农业的发展，而想要发展好三农，金融服务是不可或缺的，这给伊春农村商业银行带来了大量的资金需求空间。

　　2.自2003年，国家XX颁发了一系列以三农为核心，为扶持伊春农村商业银行发展的国家政策：为了减轻伊春农村商业银行发展中的包袱，国家决定，3年内，伊春农村商业银行所得税全免，并降低营业税税率。十八届三中全会后，国家对农业的扶植政策，给伊春农村商业银行带来了新的机遇。

　　3.由于在金融行业中，互联网的广泛应用，也随之产生了许多全新的交易手段和方式。例如电子银行、POS机消费、ATM机等，这些新的交易手段和方式，为伊春农村商业银行带来了新的机会。

　　伊春农村商业银行所有金融机构都会面临的风险。

　　1.伊春农村商业银行存在着信用风险，特别是在一些经济不发达的地区。伊春农村商业银行发放贷款对象，大多采用信用贷款，如若借款人恶意逃废债务，伊春农村商业银行就要承受贷款的损失。地方XX部门，在伊春农村商业银行贷款金额比重大，受行政区划调整影响，及农村经济组织发展缓慢的影响伊春农村商业银行的一些债务很难收回。

　　2.伊春农村商业银行缺少国家政策性支持及保护。因为农业贷款不可以减免税收。伊春农村商业银行在和其他商业银行一样的税收政策时，所发出的涉农贷款却面临着更大的风险，伊春农村商业银行在XX的压力下，接手了清整基金会许多质量较低的贷款，形成了滞帐呆帐。同样用于抗震救灾贷款等产业化政策性贷款，伊春农村商业银行却不能像国有商业银行一样，由国家资产管理公司帮助剥离消化。

　　伊春农村商业银行目前主要业务为企业存款、企业贷款、汇款、个人贷款、个人存取款。为了适应激烈的竞争，产品策略被列为伊春农村商业银营销策略的首要内容。产品策略是指，伊春农村商业银行为满足客户需求所提供的一系列产品的策略。但从总体来看,伊春农村商业银营销渠道不畅通、产品开发相对滞后。受传统营销观念的影响,造成伊春农村商业银行的业务品种仍然偏少,缺少外汇业务、个人理财、金融资讯等业务，这在一定程度上制约了伊春农村商业银行的发展。

　　伊春农村商业银行推出了其银行理财产品，有固定收益产品、浮动收益产品两类。但是因为其操作成本高，所以转嫁给客户的成本也较高，相对其他国有大行的理财产品其产品价格无优势可言。价格策略是指，伊春农村商业银行应制定什么样的价格以增强产品吸引力的策略。目标市场的产品竞争、法律限制、顾客需求、所提供产品与服务的性质以及银行的成本等因素都影响到伊春农村商业银行的价格制定。产品服务的价格,在直接影响到客户对产品的接受程度的同时,也影响到银行创造收益，从而影响到伊春农村商业银行的竞争能力。所以,产品定价是银行业务竞争中重要的营销策略之一。

　　伊春农村商业银行的分销渠道有很多不合理的现象，伊春农村商业银行为了抢占市场份额，大量的进行数量扩张，但是缺乏合理的布局。这样做是不利于提高银行业的效率，而且也浪费了银行的资源。相反，在一些不成熟的或尚待开发的地区，虽然存在市场和大量的潜在客户，但伊春农村商业银行并没有投入成本较大的布局，从而成为盲点区域。在新的分销渠道，因为伊春农村商业银行的宣传和推广力度不够，许多客户拒绝接受新的渠道，拒绝使用网上银行，或已开通的相关服务渠道，但都不愿意尝试，各种方便和便宜新的信道使用还不到总量的一半，伊春农村商业银行的市场营销能力结构失衡。

　　促销策略指伊春农村商业银行为更好的向客户推销产品,通过各种途径来加强与目标客户群的沟通,用较低的经营费用取得良好的营销效果,从而增加产品销量,提高营销效能的策略。一般来说,伊春农村商业银行的促销策略包括人员促销、广告促销、优惠促销等方式。正确地制定合理的促销战略是伊春农村商业银行的经营活动取得成功的重要因素之一。目前伊春商业银行主要基于自己银行网点进行产品的推销，促销方式单一。

　　伊春农村商业银行应找准自身定位,明确业务侧重方向。加大对零售业务的资源配置,通过优化渠道建设,深化客户服务与创新,加快推动零售业务发展,成为功能齐全的零售银行。坚持在完善制度约束、有效防范风险的前提下幵展金融创新。在产品研发、引进、推广上坚持风险可知、可控、可承担,做到成本收入合理匹配。

　　中小企业快速发展的融资需求使伊春农村商业银行原有的点对点营销模式不能适应发展要求。伊春农村商业银行在2011年开始探索基于“1+N”模式的物流融资业务,加大供应链融资新产品、新模式的开发,对外沿着企业的产业链开展供应链金融营销;对内推广“1+N”价值链营销,供应链融资业务发展势头强劲。根据客户情况制定授信方案、设计方案,注重对小群体客户供应链状况的关注,开发出一系列目标客户明确的供应链融资操作模式。推出先款后货、订单融资、煤炭供应链融资、控货融资、应收账款质押融资、国内保理、国内信用证等创新产品体系。主要包括:1+N联保、抵质押方案、第三方担保方案、供应链融资的产品组合、以及搭配网银、理财产品等综合性服务方案,为企业提供一站式全流程“供应链金融”服务,实现了核心企业及配套中小企业的共赢发展。通过与伊春机场、伊春市粮食局直联合作的推进,成功开辟了专门为大中型企业客户，特别是集团客户及链条企业提供直联服务，支持现金管理的业务通道。通过明确目标客户,加大对大中型企业客户特别是集团客户营销力度,充分发掘客户资源,实现对重点客户的有效营销。有效地解决了中小企业，因担保资源缺乏而面临的融资难题,同时也为核心企业的发展提供了强有力的支持。创新性地变“点式”营销为"面式”营销,从而充分挖掘出巨大的市场潜力。

　　伊春农村商业银行应利用总部优势和地缘优势,努力创新产品,推动业务转塑,突出产品优势。通过对目标客户进行细分,量身制定个性化产品,不断推出有市场竞争力、有鲜明特色的公司产品、个人产品;根据市场环境、客户需求变化,及时对产品作出调整和改进;通过对产品的打包、整合,推出不同的组合产品;通过建立强大的产品研发平台,为一线提供源源不断的产品。通过一系列产品策略着力打造伊春农村商业银行的产品品牌。

　　县域支行和异地分行应认真分析所处地理位置及经营环境,挖掘营销资源,形成与当地市场规模相匹配的业务量,通过合适的产品稳定和拓展客户资源。做好链式、商圈营销,发挥比较优势,实现差异化发展。

　　房产抵押贷款业务作为伊春农村商业银行个人贷款业务的重要组成部分,在伊春市场占有较高的市场份额,市场影响深远。房产抵押循环贷款是其重要组成部分,可为企业及个人解决融资问题。其优势在于:申请人可获得一个循环使用的信用额度,可结合自身资金使用情况,自主安排借款、还款计划,自主控制融资成本;获得备用授信,帮助企业时刻把握商机;只需办理一次评估和抵押登记等担保手续,节约费用。该产品在发挥了很好的经济效应和社会效应的同时,为该行带来了良好的收益,也对推动民营经济的发展，起到了不可估量的作用,深刻地体现了对中小企业和个人经营的资金支持和推动效应。

　　为获得整体效益,伊春农村商业银行在制定价格策略时采取差异定价，要从全局着眼、综合考虑。在细分市场的基础上,根据客户的信用状况、所属行业、业务量、对银行贡献的大小等因素来确定产品的价格。针对不同市场制定不同价格,对某一客户的某项业务的价格确定,要根据客户的行业特点、风险等级、该业务的操作风险、资本占用、银行内部的资金转移价格等因素来综合测算。

　　具体来说,理财业务的定价要综合考虑存款结构、贷款利率的高低、费用的支出、同业的定价、物价指数的变化等因素。贷款业务的定价要实行差异化浮动定价政策。既要综合考虑央行的价格政策、同业银行的定价水平、自身的经营成本、又要考虑客户的承受能力,才能获得较强的价格竞争力。对重点客户的定价,必须在全面分析客户的综合回报、占用内部资源的基础上,确定组合定价。对一般普通客户提供标准定价,对综合回报率高、结算归行率高的客户实行优惠利率,对风险较大的中小企业实行较高的浮动利率,以覆盖其风险成本。

　　国外商业银行的分销渠道包括银行网点、自助设备、网上银行、电话中心、客户联盟等多渠道、高效益、虚实结合的系列化渠道体系,设计人性化,功能多样化,有严格科学的收益成本分析。国内商业银行目前也已建立了与之类似的分销渠道,但渠道应用相对单一、渠道设计未能细分客户、互动性不强,渠道管理也没有建立科学的成本核算体系。目前,伊春农村商业银行的营销渠道为以营业网点为核心渠道,自助银行和电子银行为分流渠道。下一步,营业网点应从“业务核算”向“营销服务”转型,将电子银行变为交揚主渠道,充分发挥实体网点和虚拟银行的协同效应和整体竞争优势。增加客户经理销售主渠道的功能,形成立体化、多层次、全功能的分销渠道体系。县域支行及异地分行应加快网点建设的快速推进,在开业后尽可能短的时间内新设分支机构,抢占市场份额,加快渠道建设。

　　优化网点布局,确保网点与金融资源的动态匹配。伊春农村商业银行应根据区域资源和客户资源的变化,综合考虑城市规划、产业集群、社区人流等因素优化网点资源配置。按照成本效益的原则,撤除低效网点,集中资源发展优势网点。加强网点建设,改善对外形象、提高综合服务功能。优化人员结构,提高柜员综合化程度,提高业务处理速度和服务质量,突出前台产品营销和客户服务的功能。充分发挥现有网点效能。以分散型扩展为方向型,积极培育网点的单元竞争能力。

　　健全结算网络,增强渠道营销能力。伊春农村商业银行应进一步完善电子银行各渠道的营销服务功能,重点拓展网上银行、电话银行的在线营销服务力度;加快伊春农村商业银行单体自助设备和自助银行的铺设进度。伊春农村商业银行应以网点为福射,通过扩展多种形式的服务渠道,加大交叉销售力度,提高综合回报率。

　　银行促销是指银行以各种手段向客户传递金融产品和服务信息,通过介绍产品价格等方面的情况,帮助客户了解和认识金融产品,与报社、电台、电视台、公交公司、市政管理等部门全方位合作,广泛地宣传其产品和服务。

　　虽然，伊春农村商业银行的市场营销策略不够成熟，但伊春农村商业银行正在积极探索新的方法，对伊春农村商业银行的营销战略进行了深入的探讨。虽然伊春农村商业银行在发展的过程中机遇与困难并存，但通过借鉴国外商业银行市场营销策略，以及国内商业银行市场营销策略的不断发展，伊春农村商业银行将有一个光明的未来。

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　　在写论文的过程中，刘老师无私给予了我许多帮助，从论文的选题到开题报告，从论文提纲，一次又一次细心的帮我指出论文中存在的问题。对此我表示由衷的感谢。刘老师为人随和，细心而且对我们非常有耐心，总是一遍一遍不厌其烦的为我们检查论文，提醒我们所要注意的事项。刘老师对工作极为认真负责，每次总是把学校发下来的文件发给我们后，列出一条条要求，一直解释到所有人都明白为止，我的毕业论文可得以顺利完成我要再次感谢刘老师。