HTC产品市场营销策略研究

　　营销是企业追求生产效率和实现利润的新手段，营销的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关系，缓解劳资冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积极性，最大限度的提高劳动生产率；对外帮助企业通过名称的宣传，提高知名度和美誉度，改善外部形象。

　　营销如何运用与企业发展战略的互相作用是经济学界一直存在争议的问题，正因为有争议，才有研究价值，本文现有理论基础之上开展对于企业的营销分析和研究，以期为营销的基本理论研究有所助推。

　　品牌最初是指用来识别商品和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，具体来说包括商品的属性、文化特征、个性特色等附加属性[俞利芳.试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升[J].科技信息(学术研究).2007(03)]。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，在某种层面上还代表着一种认同、感知和理念，最佳品牌就是质量的保证。

　　品牌营销战略，顾名思义，就是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，从品牌核心价值出发，以创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益为出发点，在分析研究自身条件和外部环境的基础上，运用现代企业战略和发展规划来确定企业总体行动计划[尹凤荣,王文永.浅谈品牌营销的策略分析[J].商场现代化.2007(10)]。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

　　所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施[任国华.品牌营销初探[J].吕梁高等专科学校学报.2007(02)]。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

　　核心力营销是过去30年中国营销“进化”的结果：从计划经济的商业调拨，到市场洞开的广告轰炸，再到终端推广，进一步向规范的学术营销和品牌营销升级，最终激烈的竞争中，企业终于走向了核心力营销[陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革.2007(04)]。

　　核心竞争力的三要素：使物体运动状态改变的原因；企业要发展，也必须拥有属于自己的根本动力——核心力。力有三要素：大小、方向与作用点。平移到企业，企业的市场定位、提升竞争优势的关键点，投入资源的多少和效能，是企业构建核心竞争力的三要素[孙欧,陈涛,吴艳娥.我国企业品牌营销策略分析[J].中国集体经济(下半月).2007(08)]。

　　与物理学中的力的三要素不同的是，让物体运动之力为外力，而企业的核心力则是内力，也就是说，一旦我们定位精准，具备了竞争优势，并且能够不断强化，我们就能获得企业的核心竞争力，并不断提升，从而远离竞争。这正是企业家经营企业的乐趣所在[陈晓明,刘录敬.品牌营销面临的问题及对策分析[J].边疆经济与文化.2008(02)]。

　　蓝海战略营销是指主体生产商对一具体发展目标进行详尽规划，形成一套科学的发展方案，然后通过对此方案的推广，取得研发商与销售商的认同，进而通过三方资源的整合，实现资源共享、渠道共享、品牌共享，最终共同享受发展成果[王维,苗雨君,郑继兴.品牌营销的误区与对策[J].企业活力.2003(03)]。

　　蓝海战略营销内涵可以详细分析如下：蓝海战略营销是某一企业将自己产品的营销依托在其它企业营销资源或营销平台的战略和战术。传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。远景营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢[俞晓春.品牌营销的误区[J].中国经济周刊.2004(22)]。

　　HTC公司于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。宏达国际电子股份有限公司成立于1997年5月15日，为威盛电子转投资的公司，是全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商之一，微软Windows Mobile最紧密的合作伙伴之一，垄断了Windows Mobile手机80%左右的市场份额[王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊(商务).2004(10)]。旗下拥有Qtek通路品牌，多普达是宏达的子公司。宏达电现任董事长是王雪红，执行长是周永明。2008年6月，公司正式英文名称自High Tech Computer Corporation更名为HTC Corporation。宏达电公司口号为“smart mobility”，常出现于公司商标上。另外，为强调创新精神，另一句口号“HTC Innovation”也常出现于其产品以及广告上[李志成.HTC魅族巨人转身与单骑突围[J].商界(评论).2010(09)]。

　　宏达电成立之初并没有很成功的产品，知名度不高，后来研发出的iPAQ产品才真正奠定了其在PDA市场的领先地位，并逐步成为世界最大的PDA代工厂商（最大客户是HP、Dell）。2002年，微软公布其Pocket PCPhone Edition操作系统，宏达电随即研发出全球第一款搭载其系统的PDA Phone，但HP、Dell等大厂并宏达国际电子股份有限公司代表产品之一没有买单，却被欧洲多数电讯运营商看中，与宏达电签下了大量订单，在欧洲推出后亦取得不错的销量，逐步提高了宏达电的业界知名度。

　　宏达电的智能手机通常拥有多个客制化版本，主要以其研发代号区分，如著名的CHT9000研发代号是Hermes，其中又会根据运营商的需求作些许变化，即Hermes分为100、200与300型，这些型号有一些略微的差别，表现在外观不同，有无摄像头、有无Wi-Fi、内存大小等，所有相同代号（如Hermes 100）的不同版本（如Dopod 838 Pro，O2 Xda Trion）手机的配置基本上是相同的。同时宏达电亦有自主品牌的手机在销售，Hermes 100是HTC Z，Hermes 200是HTC TyTN，被称为宏达电原型机[程久龙.HTC:后来者的战役[J].中国外资.2011(03)]。通常宏达电的新产品会先在欧美地区上市，待市场成熟后才会在X、香港和中国大陆推出。目前在中国大陆，宏达电主要以多普达作为子品牌销售。

　　宏达电为多家运营商提供贴牌产品，如中华电信、AT&T、Orange、T-Mobile、O2、Verizon、Bell、Sprint、Vodafone、Swisscom、SoftBank等。宏达电亦代工生产以下品牌的Windows Mobile智能手机，如HP、Dell、Fujitsu-Siemens、Palm、Sony Ericsson等。2007年以后的产品几乎都搭载了自主研发的操控软件，如HTC Sense、TouchFLO，使用起来比传统Windows Mobile更加方便和智慧化。除发展Windows Mobile平台产品外，2007年宏达电亦加入由34家公司创立的开放手机联盟（Open Handset Alliance），推出采用GoogleAndroid系统的智能手机[阚世华.HTC后发制人?[J].中国XXX.2011(02)]。

　　随着市场需求的增长，居民消费能力的上升，各竞争品牌广告投入的增长，对消费者也产生引导作用，手机市场容量有所增加，主要竞争品牌针对HTC而增加了市场竞争力度及深度，提高广告宣传的强度。有的品牌甚至采用直接或间接攻击HTC产品的广告策略，企图抢夺失地，或保持现有市场份额，另外，在HTC产品成功的影响下，新兴品牌也模仿跟进，从产品、渠道、定价包装、命名、广告诉求、媒介策略等方面纱袭、模仿、冲击HTC产品的用场份额，竞争趋向白热化，而态势更为复杂．上压下跟，HTC产品面临的形势十分严峻。作为单一品种，HTC产品要保持原有的市场份额已是个难题，而在逆境中求胜，争取更快进步更是难上加难。

　　2002年在HTC产品在大陆地区市场首战初捷，取得地区性名牌产品的战果之后，企业没有骄傲自大，也没有固步自封，相反，HTC公司针对激烈的竞争状况，进行了一次深入的市场调查，在科学数据的基础上，做出了科学的决策、即制订了HTC产品2002年～2010年的发展目标、并根据目标对营销战略进行了创新和调整。

　　近年来由于受到新兴厂商崛起的压力，宏达电开始转型，摒弃之前的Qtek创立自主品牌hTC，并陆续推出了Touch系列手机，外观时尚超前，打破了Windows Mobile智慧手机的呆板，并在其中采用TouchFLO触控技术，被认为是苹果iPhone的强劲对手。宏达电亦利用其在智能手机方面的优势，推出了性能强大的类似宏达国际电子股份有限公司最新产品UMPC产品HTC Shift，在其中装配了Windows Mobile 6和Windows Vista双系统，以进军UMPC市场[HTC:后来者的战役[J].商周刊.2011(10)]。

　　HTC首先会加大品牌推广，让大家选择正规渠道的产品，此外会推出TD、EV-DO产品。这或将说明未来HTC行货产品更多会与运营商合作，以话费绑定形式出售。此外HTC召开Desire HD以及Desire Z两款手机的发布会，目前是三分之一并不在国内上市，但有三分之二是全球范围上市，至于未来，当然是期待国内市场都会有。

　　Quietly brilliant让人们相信人生中最美好的事情只能去体验，而HTC Sense便是一种充满意外惊喜的体验。很多人把HTC Sense当成是UI，但是HTC Sense带给大家的不仅仅是UI上的体验，它是一种态度。它是将一切设计以用户体验为主的理念，目的是为用户打造人性化的产品，而并非是让用户去适应产品，这点在HTC的产品广告上也有所体现。

　　HTC Sense是翻转静音，是放在包里也不用担心没听到铃音而错过电话。从Hero推出到现在的desire手机都可以看到HTC Sense存在，而未来推出的新产品，无论是android还是Windows Phone 7手机都会将HTC Sense理念融入其中。

　　HTC的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买HTC的产品最主要有三个场所：第一是“专卖店”（54.08％），其次是“手机大卖场”（53.56％），第三是“商场”（7.91％）[何宛芳.HTC崛起路[J].IT经理世界.2011(11)]。同时，随着改革进程的加快，电子产品的销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，2002年以后，HTC产品营销渠道的重点在做零售终端，即城乡手机市场；在批发渠道上，通过各地公司进行批发，向全国城镇市场进行渗透。

　　以我为主，掌握主动权，不攻击对手，而让对手追随我们。全国广告均强调创新，领先，步步超越对手。

　　1、统一视觉识别形象，使用同一形象广告版面，提高广告的记忆度，所有媒体的广告发布，均突出HTC智能产品的主诉求点，以整合所有传播途径渠道。

　　2、在媒体的组合上采取中央媒体与地方媒体相结合，平面、影视与户内外媒体相结合，覆盖整个目标消费群。

　　3、在时段和版面的选择上，处处树立第一品牌的形象。

　　4、体育、文艺活动广告贯穿全年，抢占目标消费群这一制高点，通过赞助活动树立品牌形象。

　　总之，持续不断的、高效而有良好形象的广告传播运动，为产品形象及销售量提升起到主要的作用。

　　但业绩只能说明过去，一个企业只有不断创新发展、才能再造辉煌。随着中国加入WTO，更严峻的挑战即将到来。

　　从HTC产品营销中存在的问题可以看出，HTC产品要想在未来的市场竞争中继续保持领先的地位，实行差异化营销势在必行。

　　产品之间不是孤立的，而是有着莫大的联系的，这些产品有着共同的客户、渠道、基础设施以及其他因素，在营销过程中企业可以尽可能的利用相同的资源，降低企业的营销成本，或者可以使销售人员向客户提供独特的一揽子方案。电子产品行业可以通过研究这些产品的共同处，使其能够优化配置，实现共享。跨越细分市场的共享行为，可以产生相对于单一细分市场竞争对手的成本优势。

　　这里的资源共享，可以引申为概念格销售策略，即是企业在市场发展中把具有相关性的知识产品采用“捆绑销售（tie-in sale）”的方式进行销售，从而降低企业销售成本。由于知识产品本身存在着互补性，那么这种捆绑销售的知识产品定价策略就应当是有效的。企业要找出产品之间的相关性，进行合理的排列组合，“捆绑销售”一定能够获得更好的业绩，为企业带来更大的利益[古儒.HTC的中国局[J].当代经理人.2010(09)]。

　　通过运用多种营销手段，可以加强HTC产品与目标顾客之间的信息交流。电子产品媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如图片营销，即通过传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。HTC产品可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息，在这些图片中加入HTC产品的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大企业的知名度和影响力。同时HTC产品还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，企业可以在知名的论坛上，通过文字、图片、视频等方式发布HTC产品最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交流和沟通，为顾客解答疑问，从而把HTC产品的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传企业的品牌。这些方法的运用可以大大提高HTC产品与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。

　　电子产品业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的，这也是是HTC产品实现跨区域大规模扩张的直接有效办法，也是发展电子产品业营销的必要形式。这是因为电子产品业的业务经营范围窄，没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球，HTC产品只有通过借助多开分店才能实现跨越式发展的目的。反之，要想使连锁经营的方式持续快速健康发展就必须要进行HTC产品的营销，这样一来，连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。

　　通过打造HTC产品的独特的品牌文化和特色来提高HTC产品的知名度和美誉度。我国的电子产品业要想在营销方面有所建树，就应当提高本电子产品业的品味，改善电子产品业的服务质量。HTC产品在拥有了自己的介绍时，不要仅仅把联系电话和地址告知给网民，还要精心策划，在宣传本HTC产品的特色，把HTC产品的深层次服务展现给顾客，如企业精神、特色产品、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，电子产品业要在营销中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升HTC产品自身的特色文化品位，重点要定位在增加顾客对于HTC产品的信任程度和良好的印象上，处处体现出企业对客户的的体贴。

　　我国发展电子产品业的瓶颈就在于我国缺少相关的营销人才。依照以前的电子产品业营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个HTC产品的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。HTC产品要进行营销就必须要大力进行相关人才的培养，我国的高校科研机构要把电子产品业营销的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的电子产品营销人才。HTC产品要让懂信息技术的人管理电子产品，让懂电子产品的人了解营销，让电子产品营销人才去发展电子产品业营销，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的电子产品业[秦姗.幸运儿HTC[J].中国企业家.2010(19)]。

　　总之，HTC公司进行营销的优势很多，而且赢利空间极大。做为著名的HTC产品电子产品集团，应该清楚的认识到这点，并且好好把握，有效的执行起来。发展现代营销，这对于HTC产品今后的发展能起到无可估量的作用。在商业信息爆炸的经济环境中，电子产品营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为电子产品营销成功的关键。

　　我国的电子产品网站建设千篇一律，缺乏HTC产品自身的特色，电子产品网站中的内容、风格大同小异，很难对顾客产生吸引力，致使顾客对于网站只是马马虎虎的浏览一番，没有深刻的印象，更为严重的是，某些电子产品企业在网站建设成功后对于里面的信息从没有更新过，形成了摆设的局面。因此，网络营销中的一个重要内容就是加强对企业网站的建设。HTC产品要树立强烈的网络营销意识，在网上把企业自身的独特风格展现给广大的网民，必须体现出自己有别于他人的特色，制作出个性化的网页。电子产品业提供的电子产品产品应该体现出一定的个性化和人性化，不同年龄、不同地区、不同收入的消费者对HTC产品的要求是有差别的。电子产品网站的建设应该针对不同风格的顾客设计不同的页面风格，安排不同形式的电子产品介绍，以满足各种类型顾客的要求，所以HTC产品的网站设计必须内容丰富，富有个性，符合多种要求。

　　本论文的重点在于在对营销理论进行详细了解的基础上，针对HTC产品在营销理论实践中的现状，提出其发展中存在的不足之处。而本论文的难点就在于如何结合HTC产品企业自身实际情况，提出有针对性和实践性的发展营销活动的相关解决建议。本论文的特色就是认为要把营销作为一种极为有效的营销工具，但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。其次，营销必须引起企业领导者的足够的认识和重视，同时还得有企业全体员工的有力支撑，员工们应着力提高业务素质以适应新时期营销工作的普遍开展。其三，开展营销应该作为我国企业的一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去；在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施。

　　[1]俞利芳.试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升[J].科技信息(学术研究).2007(03)

　　[2]尹凤荣,王文永.浅谈品牌营销的策略分析[J].商场现代化.2007(10)

　　[3]任国华.品牌营销初探[J].吕梁高等专科学校学报.2007(02)

　　[4]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革.2007(04)

　　[5]孙欧,陈涛,吴艳娥.我国企业品牌营销策略分析[J].中国集体经济(下半月).2007(08)

　　[6]陈晓明,刘录敬.品牌营销面临的问题及对策分析[J].边疆经济与文化.2008(02)

　　[7]王维,苗雨君,郑继兴.品牌营销的误区与对策[J].企业活力.2003(03)

　　[8]俞晓春.品牌营销的误区[J].中国经济周刊.2004(22)

　　[9]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊(商务).2004(10)

　　[10]李志成.HTC魅族巨人转身与单骑突围[J].商界(评论).2010(09)

　　[11]程久龙.HTC:后来者的战役[J].中国外资.2011(03)

　　[12]阚世华.HTC后发制人?[J].中国XXX.2011(02)

　　[13]HTC:后来者的战役[J].商周刊.2011(10)

　　[14]何宛芳.HTC崛起路[J].IT经理世界.2011(11)

　　[15]胡洋.HTC:中国征途的变数[J].销售与市场(管理版).2011(06)

　　[16]李鹏.HTC进军中国大陆加剧智能手机竞争合作为先期重点[J].通信世界.2010(29)

　　[17]古儒.HTC的中国局[J].当代经理人.2010(09)

　　[18]秦姗.幸运儿HTC[J].中国企业家.2010(19)

　　时光飞逝，四年的学习生涯转眼间就要结束了。四年耕耘，一朝收获。我的这篇文章从开题到写作成型再到几次修改完善，经过了一个不断学习、不断探索的阶段，现在拿在手上喜悦和辛酸涌上心头。在此我要感谢我的父母亲朋、良师益友和无私帮助过我的人们。

　　首先要感谢我的父母，是他们用辛勤的汗水浇灌着我的生命，省吃俭用供我完成学业，教导我在人生道路上迈好每一步。其次要感谢我的恩师，她严谨的治学、和蔼的性格教导始终让我如沐春风，激励着我走向学术的大门。论文开题后，老师多次指导我看书、收集材料、进行数据分析，多次对论文提出修改意见，为我的论文费尽心血，还关心我的学习生活，在生活和学业上都给我极大的帮助。

　　最后要感谢我的同窗好友们，他们给我一个温暖的集体、一个良好的学习生活环境，在论文的修改阶段也是给予了许多帮助。毕业来临，今后我将继续将这种求真务实的治学态度带到人生中的每一个阶段，将这份感恩铭记于心。