五阳湖乡村旅游景区体验营销的研究

摘要

随着我国经济水平高速发展，居民生活需求的日益提高，生活节奏也随之加快。在城市里，压力和紧张状态下，人们对旅游的需求和消费观念发生了巨大的变化。人们渴望在闲暇的时间里，去享受大自然安静、舒适的生活状态。因此，在旅游市场回归自然需求和农村经济共同推动下，出现了以“吃农家饭、购农家物、享农家乐”等乡村旅游形式并快速发展起来。在XXX作出实施乡村振兴战略的决策部署后，乡村的旅游发展迎来新高潮。农村借助生态环境，文化遗产等产生的旅游项目遍布各地，但大都是以爬山观景，吃农家饭等模式的乡村旅游，因此，乡村旅游存在同质化且模式传统的问题。为了使游客真正获得旅游价值，实现有效的乡村旅游开发和营销，带动乡村经济的进一步展，乡村旅游采取体验营销是进一步发展的必然营销方式。

体验营销是一种全新的营销方式，它以“体验”为核心，从消费者的体验着手，目的是为更好地满足消费者个性化情感需求，提供优质、满意的体验，使他们获得更多的附加值。当前，各地XX和投资企业迅速嗅到了乡村旅游的商机，纷纷利用当地乡村地理资源建立特色旅游景区项目，发展乡村旅游，带动乡村的经济发展。而五阳湖景区作为山东省淄博市石马村的代表性乡村旅游景区，其美丽的乡村景色，得天独厚的自然资源吸引了无数的游客到来。但真正吸引消费者并带动石马村发展的，是当地五阳湖景区的体验营销策略——让游客参与景区旅游项目，亲身体验景区当地特色文化及产品。乡村旅游现在已成为旅游亮点，所以乡村旅游景区体验营销能更好地带动乡村经济和当地旅游行业的发展。基于此，本文在对乡村旅游和体验营销内涵进行简要论述的基础上，利用S W O T分析法，对基于体验营销方式下的五阳湖景区乡村旅游的发展现状进行分析，并指出五阳湖景区存在体验旅游产品同质化、基础设施薄弱、游客体验参与不足、缺乏知名度、体验营销手段单一等问题，同时针对这些问题，提出了相对的对策。关键词：乡村旅游；体验营销；五阳湖景区

　第一章绪论

　1.1研究背景

1.国外体验营销的背景

体验经济的概念是1970年由X学者阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)在其著作《未来的冲击》中提出,他认为体验经济与传统的经济形式相比,具有很大的发展潜力。自此,“体验经济”一词被提出。1999 年约瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineII)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)在《体验经济》—书中也提出,体验经济是一种与消费者紧密相连的经济形态,有利于实现人们自身的内心需要和满足。随着体验经济的迅速发展，旅游业的营销也迎来了新的机遇和挑战，因此体验营销在旅游业中被广泛应用起来。

2.国内体验营销的背景

随着国外学者对体验经济和体验营销的研究，国内许多学者也对体验营销在旅游景区开发建设与经营管理中的实际应用进行了深入的研究，并发表了很多文章。2004 年，魏小安、魏诗华提出“旅游体验的设计需要充分调动旅游者的感官来实现深入的互动体验，从而寻找产品差异、产生特色、形成优势”。2005年， 谢彦君教授出版了《旅游体验研究—种现象学的视角》一书，他在著作中深入研究了体验营销在旅游业中的运用，并指出旅游的核心就是体验。随后，高踞、于慰杰、甘丹丽、朱涛、马春玲等国内学者分别对体验营销在观光旅游景点的服务创新、民俗旅游开发、乡村观光农业发展、景区品牌运作等方面进行了大量的研究和积极的探索，并提出了相应的策略。

乡村景区建设背景随着我国旅游业的不断发展，乡村旅游景区的建设也得到了提高。2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，深入挖掘乡村生态休闲、旅游观光，实现农村景区化；用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民，形成产业型、环保型、生态型、文化型、现代型发展思路。随之，XXX作出实施乡村振兴战略的决策，利用农村自然生态资源、文化遗产等项目，带动乡村旅游蓬勃发展。据统计，2018年中国乡村旅游区接待人数已经超过30亿人，并且营业收入超过8000亿元。

1.2研究目的及意义

　　1.2.1研究目的

系统地总结和梳理体验营销和乡村旅游的理论概述，进而利用SWOT 分析法分析五阳湖景区乡村旅游的发展环境；（2）运用体验营销的理论知识，简单分析五阳湖乡村旅游体验营销策略；（3）针对五阳湖景区营销中存在的问题，提出合理的解决对策，为五阳湖乡村旅游景区的体验营销方式提供的借鉴。1.2.2研究意义

基于五阳湖乡村旅游景区发展现状及存在问题，进行全面探讨五阳湖乡村旅游景区发展中面临的机遇和挑战。本论文一方面有利于解决五阳湖景区乡村旅游持续发展中所遇到的难题，促使乡村旅游的进一步发展;另一方面，对五阳湖景区乡村旅游实施体验营销的研究，可以更好的满足游客的需求，增加游客的附加值，真正让游客参与到旅游项目当中。同时，以期对其他地区的乡村旅游营销策略提供参考和借鉴。

1.3研究方法及内容

　　1.3.1研究方法

（1）文献研究。通过查阅与研究课题有关的文献、著作、期刊等资料后，对各类研究资料进行归纳、比较和分析，借鉴国内外相关研究的已有成果和方法，以此为基础建立研究框架，找出研究对象中存在的不足并就此提出文章需要研究的问题。（2）实地调查法。本文通过实地观察和调查的方法,为研究当地景区旅游营销提供强有力的论据。实地到景区了解情况、发现问题并与乡村景区的人员、村领导等进行了访谈，翻阅相关景区资料，了解当地乡村旅游景区的发展情况，为研究工作的开展提供重要依据和参考。(3)系统分析法。本文按照理论与实践相结合的原则，在系统分析的基础上，运用营销学、消费者行为学等专业学科知识，针对五阳湖景区体验营销存在的问题，提出适合五阳湖景区发展的解决对策。

　1.3.2研究内容

论文运用体验营销的相关理论，通过对五阳湖景区乡村旅游营销中存在的问题进行分析整理，提出相应的体验营销策略，论文主要可以分为五大章：第一章是研究背景、目的、意义及方法，主要是基于研究背景，阐述本篇论文的研究目的，以把握乡村旅游景区体验营销总体的发展动向；第二章主要是对乡村景区、乡村旅游、体验营销进行理论概述，为接下来的研究打好理论基础；第三章主要是对五阳湖乡村旅游景区的营销环境进行分析，提出营销中存在的相关问题；第四章主要针对乡村五阳湖乡村旅游景区的体验营销过程中存在的问题提出相应对策，在带动石马文经济发展的基础上，打造乡村五阳湖景区独特形象，为景区持续发展指明方向；

　第二章乡村旅游、体验营销的相关理论概述

　　2.1乡村旅游

　　2.1.1国外研究学者对乡村旅游的定义

Lane认为，乡村旅游是在乡村开展的旅游活动，其建筑群、社会结构、文化等具有乡村传统性；而旅游活动与乡村自然紧密联系，旅游者要与当地居民接触，参与当地的活动，体验当地的生活。Pearce认为乡村旅游的吸引力在于乡村与城市的不同，农村日常的生活方式为旅游者提供了一种全新的体验。Hernandez (2016)“以西班牙加泰罗尼亚地区的乡村旅游和大景区进行分析认为,认为两种旅游方式有部分共同的属性特征，两种类型的旅游是兼容，需要独立发展和相互促进，以保持目的地的吸引力。

　2.1.2国内研究学者对乡村旅游的定义

刘国斌 （2012）认为，乡村旅游是在乡村地域内，以乡村自然风光、乡村农田景观、乡村农事劳动体验、乡村民俗文化、乡村健身康体、名胜古迹观光等为主要内容，以城市居民为主要客户群体，以满足游客休闲、度假、观光、娱乐、康体、购物为目标的新型旅游活动。 罗玲(2015) 认为乡村旅游要突出满足当代人的个性化需求，产品设计上要注重参与性,对过去的吃农家饭，干农家活等简单方式要改良升级，根据客户群体特点精心设计体验型产品。这样才能给游客以全新的感受,开拓新的市场。

　2.2体验营销

　　2.2.1体验营销的内涵

体验营销是伴随着体验经济产生的一种新的营销方式。关于体验营销的内涵，不同的学者给出了不同的界定。本文认为体验营销的内涵是企业通过设计丰富多样体验性的活动吸引游客参与融入到体验活动中去，同时满足游客求知、求新、观光、体验等多方面的需求。目前，旅游业传统的营销方式已无法满足游客的多样需求，而体验营销方式以游客的旅游需求为出发点，更重视游客的体验和旅游需求，针对不同游客制定多样的体验活动，进而满足游客不同的体验需求，实现体验营销的目的。因此，乡村旅游营销中，借助乡村特有的资源优势，运用体验营销显得更加重要。

　2.2.2体验营销的形式

表 1体验营销的五种形式

2.2.3体验营销与传统营销的区别1、营销重点：传统营销是引导其关注产品分类、功能及特色；而体验营销是利用消费者理性和感性并重的认知，注重游客体验，按游客体验需求，进行建设和营销。2、营销目标：传统营销目标是提升产品特色与功效，让游客满意；而体验营销则积极开展各类互动、沟通活动，刺激消费者参与体验以达到满足他们物质和精神上的双重需求，进而提升乡村旅游景区价值,最终实现乡村、景区与游客的共赢。3、营销价值：根据传统营销价值来说，乡村旅游产品是为满足游客的好奇心设计的，只能起到观赏作用，游览速度较快，产品给游客带来的价值是短暂的，并没有深入接触旅游产品，时间不久就会忘记，因此他们无法获得良好的体验和感受。体验营销更关注的是游客获得的体验价值，它能引导旅游者深入了解和接触乡村活动、乡村文化和乡村景色，游客在参与这些活动中享受乐趣、获得精神上的满足。在体验乡村活动时，旅游者的消费欲望会被激发，他们为实现自身价值会积极购买旅游产品。

表 2体验营销与传统营销比较

　　2.3乡村旅游景区体验营销

　　2.3.1现代乡村旅游景区体验与传统乡村旅游景区体验的区别

传统乡村旅游景区的营销形式无非就是吃农家饭、做农家务、购农家物、观农家景等基本体验形式，服务也是非常的单一，吸引的游客也都是大城市中有高收入、时间充裕的消费群体，随着人们消费需求的改变，传统的营销方式已经不能满足游客的精神需求，因此现代乡村旅游景区是根据不同游客不同的消费需求，特别设计的体验项目，使游客在完成旅游活动的同时，更多的是获得精神上的享受过程。

表 3现代乡村旅游景区体验与传统乡村旅游景区体验的区别

　2.3.2现在乡村旅游景区体验营销

感官体验策略，即通过感觉刺激而形成的体验。利用视觉、听觉、嗅觉、触觉、知觉等刺激，产生美好、舒适、愉悦的满足感，其最终目的是使其产生记忆。2.情感体验策略，是在感官基础之上的，以体验者心理感受为出发点所建立的体验，即企业通过对体验者内心情感的触动，使其获得心理上满足与快乐，一旦这种快乐情感被成功触发，便形成了体验者对产品或服务的特殊情感并因此产生出难以忘却的记忆。3.思维体验策略，是建立在感官体验基础上且受情感体验影响，指通过激发消费者的智力,引导消费者通过体验去主动获得认知和解决问题的思维。它的核心策略是通过各种手段激发和促使消费者展开思考，甚至沉浸于某个问题的探索之中，从而产生深层记忆。行动体验策略又称生活方式体验，是通过影响消费者的身体行为、生活方式和人际关系，向消费者展示不同生活方式和行为习惯所带来的丰富感受。行为体验受思维体验的指导，并同时与感官及情感体验产生互动，为消费者创造去接触产品或服务的体验机会，目的是在互动过程中对消费者的消费行为行为或生活方式产生影响。5.关联体验策略，指的是涵盖了感觉、情感、思维和行动体验的综合体验模式，能够联系到自我实现以及社会文化的体验形式。

第三章石马五阳湖乡村旅游景区的体验营销环境分析和存在的问题

　　3.1五阳湖乡村旅游景区的体验营销现状

近年来，五阳湖景区意识到仅仅利用传统的乡村旅游营销方式已经无法吸引游客的眼球，无法抓住游客真正的需求，因此，体验营销在五阳湖景区开始实施，先后投资500万元开发建设了野外拓展、水上休闲、漂流、森林探险、登山攀岩比赛、徒步行走、钓鱼等体验活动项目。完成了体验接待中心、汽车营地、人行步道、环山步道、山体公路、木栈道、服务中心、观景台、岩壁攀岩线路、公厕、绿化等户外体验活动的基础设施建设。以国际的标准，打造了岩壁攀岩区、人工岩壁体验区、大型服务中心等功能区域。利用体验营销策略，先后成功举办了全省公开水域锦标赛、铁人三项锦标赛以及省体育局和旅游委举办的“跑游山东”马拉松赛，构建起“环五阳湖休闲体育体验圈”。体验营销的初步实施，取得了显著的效果，逐步打造五阳湖景区乡村旅游的特色。从传统市场营销的4ps策略上看，旅游主打产品由“农家乐”旅游逐步向“体验”旅游过渡；在淄博市的乡村旅游景区中，五阳湖景区是首个推出体验式旅游的景区，因此在价格和促销方面，利用低价促销的策略，吸引游客前来体验一次，游客需求第一次得到满足之后，回头率会提高；在营销渠道上，五阳湖景区选择利用微信营销，借助体验过的游客的朋友圈宣传，进行宣传推广并提高知名度。另外，从现代体验营销策略上看，首先，在感觉体验方面，五阳湖景区干净整洁、环境舒适，导向指标和目的地指引牌显著明确，景区营造浓郁氛围，可以体验到生态优美、乡土风情等；其次，在情感体验方面，乡村的美味佳肴风味独特，工作人员的服务使得游客就餐时感到愉悦；再次，在思维体验方面，景区提供商务拓展活动基地并设有密室逃脱体验游戏项目，可供企业管理者及员工交流、游戏、体验，培养企业团队凝聚力，开拓思维；另外，在行为体验方面，景区设有采摘基地，只需花费一个门票价格，即可采摘新鲜水果和有机蔬菜，并且游客想要学习制作当地特色小吃，都有专业人员教授技巧；最后，在五阳湖景区内，不论是优美的景色，亦或是景区内的美食，无一不在进行五阳湖关联式的营销，游客可以将自己钓的鱼，拿给农家乐的村民做成游客喜爱的口味，并且区内设有电瓶观光车，在等待农家乐美味的空余时间，游客们可以欣赏完整个景区。

　3.2五阳湖景区发展乡村旅游的市场需求分析

　　3.2.1市场需求分析

1、游客客源地分析由于每个景区所在的经济、社会、自然资源、文化各不相同，客源市场结构也有所不同。因此，乡村旅游景区必须抓住自己的客源市场结构特点，来优化旅游产品，创新营销策略，更好的开拓客源市场。

图 1

2、游客行为特征（1）游客出游方式分析

图 2

从上图分析来看，来五阳湖景区旅游的，大都选择自驾游，这也说明了游客大多来自周边城市。（2）游客停留时间分析

从上图分析来看，在五阳湖景区逗留一天的占据了大多数，逗留2−3天的相对较少，3天以上的很少，这充分说明了目前五阳湖景区的游客大部分属于朝来暮去的短途旅游者，因短途旅行省去了大多食宿花销，给景区带来的收入相对较低。3、游客人均消费分析

　　从上图分析来看，游客人均消费在0~1000元之间，再加上多为短途旅游者，消费水平较低，因此景区应结合优势资源开发设计更多的吸引游客的体验活动，使游客自愿参与其中，满足适应旅游者的消费需求，打造乡村景区旅游收入新的增长点。

4、游客出游动机分析

　　图 3

从上图分析来看，以旅游观光和休闲放松为出游动机的游客占比较高，这符合五阳湖景区资源发展建设的基本目标，以商务活动和户外运动为动机的游客占比较少。

　　3.2.2五阳湖景区市场供给分析

1、旅游产品供给分析目前，五阳湖乡村旅游景区产品大体分为：观光、乡村旅游产品以及户外体验旅游产品，其中观光和乡村旅游产品为景区建设时的主打产品，但随着越来越多乡村旅游景点的出现，五阳湖景区逐步打造以“乡村旅游+户外体验产品+观光旅游”相结合的产品。

表 4五阳湖景区旅游产品

2、服务基础设施供给分析尽管基础设施供给无法直接激发消费者的出游动机，但可以间接影响消费者选择，主要包括公路、饮食、住宿、购物、水电供给等等。

表 5基础设施

　3.3五阳湖景区发展乡村旅游的SWOT分析

　　3.3.1优势

1、旅游资源丰富石马五阳湖景区拥有中国北方罕见的超大规模山地森林湿地湖泊生态地貌，是一处集五阳湖旅游核心区、民俗文化体验区、山村民居区和有机农业观光区为一体的高档旅游度假区，被评为国家三A级景区。百顷湖泊，千顷湿地，万亩森林，构成五阳湖独特的风景，山水胜美，意蕴深幽，是鲁中山水画廊的代表，景区内的五阳山及相距不远的金牛山均属“博山区八大景”，雾云洞、五凤山、凤凰山、响泉峪交相辉映，构成了一幅美丽的自然、生态和人文画卷。2、地理位置优越五阳湖景区是位于中国陶瓷、泵业、鲁菜名城、中国琉璃之乡–山东省淄博市博山区，北接城区，南与沂源、莱芜相邻。交通非常便利，客流量多。3、XX大力支持近几年，区委、区XX为提升恢复五阳湖周边环境，建成了占地面积5千亩的有机农业观光园；在湖区以北建设占地400亩的五阳湖湿地水生植物种质资源基地；五阳湖下游建设湿地公园；湖岸以北计划投资1.5亿元，建设江北最大的苗木基地—石马万亩园林苗木基地。博山区政协全面助力五阳湖休闲体验特色村建设,吸引长效投资，促进乡域休闲体验、旅游、健康等现代服务业良性互动发展，推动产业集聚并形成辐射带动效应，为乡镇经济社会发展增添新动能，有效促进了以乡镇为重点的基本公共旅游服务均等化，促进了乡镇全民事业和体旅产业实现深度融合与协调发展。4、营销策略与众不同据调查，大多数乡村旅游为吃农家饭、观光旅游的模式，利用乡土气息来吸引消费者消费，营销策略单一且效果不佳，给游客的印象不深刻。因此，五阳湖景区利用当地乡村特点和资源，大胆尝试转变营销策略，在传统营销基础上，设计满足游客物质和精神需求的项目，如铁人三项、游泳比赛等，吸引游客亲自参与体验活动，给游客留下美好印象，以此提高景区重游率。

　3.3.2劣势

1、营销意识淡薄，缺乏知名度 经营五阳湖景区乡村旅游的投资管理者自身营销意识和资金的局限性，造成乡村旅游的影响力和辐射力相对较低，营销管理层不注重主动宣传和抱团促销，仅依靠游客口口相传，而且推介旅游产品的积极性不高，导致现在五阳湖景区乡村旅游缺乏知名度。五阳湖景区是XX大力支持的一个乡村旅游产业，其市场潜力巨大，但 推动产业发展所运用的营销策略却非常单一，效率低下，除了依靠旅行社带动客源之外，就只能等待顾客自行上门。 2、景区基础设施薄弱虽然景区设在农村，但公共厕所分布及卫生情况也是影响旅游的重要因素，另外，据调查，游客多为自驾游，因此五阳湖景区的停车场不能完全容纳自驾车，很多自驾车因停车位不够，只能停放在马路边上，这样不仅影响交通安全，也显得景区杂乱无章。更重要的一点，五阳湖的水域面积大，水深数十米，其安全救援设施相对较低。3、旅游相关专业人才不足，服务质量低下五阳湖景区提供乡村旅游的大多是当地的农民,文化水平相对较低。他们没有经过专门的服务和营销培训,使得游客需求不能得到很好地满足，从而对乡村旅游的兴趣大打折扣,从而不利于农家乐旅游的长远发展

　3.3.3机会

1、旅游者精神需求多层次增加正因为游客逐渐追求更高层次的精神需求，这就要求五阳湖抓住游客不同心理需求，提供的旅游产品应具有独特性且能让五阳湖景区具有很大的优势去打造乡村旅游标杆。抓住体验式的旅游是五阳湖景区发展乡村旅游最好的营销策略。2、提高可利用渠道和供给能力随着互联网的快速发展，营销宣传的渠道不再是单一的线下营销，网络营销传播的速度更广，接触到的消费者更多，宣传方式多样化。另外，旅游项目的开发技术不断提高，能够开发新型旅游产品，开拓新的旅游市场，进一步提高乡村旅游资源的供给量。3、国家政策大力支持乡村旅游业的发展2018年12月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。因此，XX部门的大力支持以及非XX组织的资金介入都将改善乡村旅游发展投入不足的问题。

　3.3.4威胁

1、旅游产品同质化严重景区为打造乡村旅游形象，虽然有新型的体验式色彩，但由于体验营销策略初步形成，并没有形成主体，还是大多通过农家乐采摘等模式吸引游客，旅游产品设计和营销思路上缺乏创新，导致同质化严重，竞争激烈，很难吸引游客重游，若一味同质化，不利用体验营销加以改进，难以长远发展。2、生态环境日益脆弱独特的自然资源开发与资源保护是一个矛盾的共同体，美丽乡村在建设过程中，也对自然生态环境带来了严重影响。不仅环境遭到破坏，而且游客量的新增容易造成生态负载，基础配套设施的建设还滞后于产品的开发，在自然环境保护方面的意识还不够，不利于乡村旅游的可持续发展。3、市场竞争激烈虽然五阳湖景区乡村旅游在自然环境旅游资源方面有着独特的优势，但是五阳湖景区体验式的旅游方式还在初期开发建设阶段，就品牌影响力和社会知名度等与山东省內的沂蒙山景区、朱家峪等相媲美，体验营销策略实施初期必定会面临这类老牌景区的强势挤压，如何冲出市场重重围堵是五阳湖景区体验营销必须要解决的关键问题。

　　3.4五阳湖景区利用体验营销发展乡村旅游中存在的问题

　　3.4.1体验旅游产品出现同质化，缺乏鲜明特色

乡村旅游产品是农村乡土风情的载体，游客们去乡村旅游的目的就是为了体验不一样的特色，但五阳湖景区的乡村旅游大多数旅游产品与其他地区的乡村旅游产品类似，这样就大大降低了五阳湖景区乡村旅游产品对游客的吸引力。例如，景区中的五阳湖，湖水是很多景区都有的产品，五阳湖的特性反而成为了共性，因而失去了独特性。另外，五阳湖景区乡村旅游产品的开发设计者在产品开发过程中，并没有意识到产品创新的重要性，一味地追求模仿他人的乡村旅游产品成果，爬山、游泳、做农家务等类似活动，都在提醒着游客，五阳湖景区的乡村旅游与其他乡村旅游并无较大差别。

　3.4.2基础设施薄弱，过度开发资源，环境破坏

石马村虽然有独特的自然资源优势，但交通条件不够好，除了自驾车和公交车之外，没有其他的交通工具，可达性较差。五阳湖景区内不少农村中仍然存在着“脏乱差”的状况，卫生状况难以满足来自城市的旅游者的需求。基础设施及公共设施配置不够完善，在供电、供水方面还存在部分电压不稳、断电、停水的问题，尤其是网络信号差，导致习惯了使用手机上网的游客感到非常不便。农村提供的餐饮住宿场所大多是在民居基础上自行改建而成，标准较低，无法让游客享受到高标准的食宿服务，这都在一定程度上影响了游客的体验质量。另外，景区盲目追求开发建设，忽略了对生态环境的保护，许多原生态的自然资源被破坏，不利于景区乡村旅游的长久发展。

　3.4.3缺乏可供游客参与休闲娱乐的活动，游客体验参与不足

五阳湖景区缺乏可供游客体验参与的休闲设施和娱乐活动。例如：经营者仅仅开发几亩地，种上一定量的瓜果蔬菜就将其称之为“有机农业旅游观光园”；游客在农家乐中只能够品尝当地特色美食，而不少游客还想了解如何制作美食，甚至想亲身学习特色美食得制作方法，却无人指导，这样便使得游客只能对特色美食有一个表面认识，当这一美食品尝之后，很快就失去了对游客的吸引力。还有游客在景区也基本上是走马观花般的沿途欣赏，没有足够吸引游客的景点和娱乐设施能使游客停下来，细细的玩赏，深入的参与进来。这无法让游客对五阳湖景区乡村旅游有一个较深入和彻底的认识。

　　3.4.4营销意识薄弱，宣传力度不足，缺乏知名度

由于乡村景区的网络建设不发达，景区宣传力度小，使得游客们了解景区的渠道主要来自于户外广告和微信推广这两种形式，通过电视、报纸、网络、微博、旅行社推介等网络宣传方式几乎没有，因此景区的知名度差，旅游产品的独特性不能充分为外人所了解，尽管景区在宣传推广方面做了很多宜传推广举措，如：制作五阳湖景区公众号、拍摄视频发布到各视频软件上，但都缺乏吸引力。在各大搜索引擎中输入“五阳湖”景区，显示的结果大都仅有数百字简单介绍，没有配图片或者仅有图片，没有文字说明，而且在网上无法查询到景区自己的官网，能查到一年以前的消息，缺少最新消息，这也能说明五阳湖景区对网络宣传重视不足，迫使景区知名度低，无法吸引更多游客的到来。

　　3.4.5体验营销手段单一，游客重游率低等问题

五阳湖乡村旅游景区采用是简单的体验营销策略，由于体验式的方式新奇，才会吸引游客的到来，但是面对越来越多的竞争对手，仅仅采用简单的体验营销，无法打造独一无二的体验特色，竞争对手容易模仿，进而降低五阳湖乡村旅游景区的吸引力。

第四章五阳湖景区发展乡村旅游的体验营销对策分析

　4.1提高创新能力，塑造五阳湖旅游景区特色

要想解决五阳湖乡村旅游产品同质化问题，就必须进行产品创新。首先，乡村旅游经营主体要提高自身乡村旅游产品创新意识、资源意识以及环境保护意识，聘请专业人才指导和帮扶乡村旅游产品开发和建设，使旅游产品可以更好地与乡村景区的自然风貌相融合，更准确地对接当地乡土民俗，学习并吸收先进思想和技术，强化乡村旅游产品的服务功能，提高产品的吸引力和趣味性，打造当地独有的、他人无法复制的旅游产品。例如，可以定期举办乡村景区活动，如农博会和乡村游行等，宣传评选具有特色创新的旅游产品和开发项目。其次，五阳湖景区在每年的正月十五，都会举办“打铁花”表演，而打铁花被评为国家非物质文化遗产，且“打铁花”在山东的表演，只有石马村举办。因此可以利用当地特色文化，将当地特色文化融入到旅游产品中，这样不仅能丰富乡村旅游产品的内涵，克服产品同质化，还能提高五阳湖乡村旅游景区产品的吸引力和独特性。

4.2加强基础设施建设，注重可持续发展

　　4.2.1.完善景区和乡村基础设施建设，确保景区公共交通服务供应

第一，五阳湖景区管理部门及当地XX部门应定期划拨一定资金作为道路维修专项资金，积极完善乡村道路建设。同时，要保障景区公共交通服务供应，除增加旅游大巴出行频次和扩大服务范围以外,还可组织当地村民用摩托车、三轮车、电动车、私入轿车等工具为游客提供便利，但必须统一管理、统一收费，确保游客安全，明确规章制度，禁止乱收费用、无证载客等行为出现。第二，五阳湖景区打造的是乡村旅游，其乡村内部的基础设施建设对游客体验感影响较大。那就要求乡村完善基本的水电、照明、公共电话、电视、便利店等方面的设施，保障游客基本的衣食住行。第三，如今正处于互联网时代，应建立景区内部的公共免费wifi,保障景区内部网络通信质量，能够让游客在乡村景区任何地方都能无障碍的传送照片、社交沟通等。第四，不能忽视村内厕所，尤其是民宿和餐厅，厕所脏乱差、不干净会直接影响游客的体验心情，因此，良好的厕所环境能够提高游客体验感，也是保障乡村生态环境的必要手段。

　4.2.2要注重景区环境保护，坚持可持续发展

首先，做好乡村旅游规划，在开发设计乡村旅游产品时，一定要严防死守环境保护底线，对于污染较为严重、对生态破坏较大的旅游产品，必须制止。其次，要加强对游客及村民环境保护意识的宣传教育,对破坏生态环境的行为给予严厉处罚。最后，设立乡村环境保护基金,乡村旅游景区要从旅游收入中划拨部分资金，专门用于改善乡村自然生态环境，包括水质净化，退耕还林补偿，树木种植等。

　4.3设计丰富有趣的体验活动项目，提高与游客互动感

根据景点特色设置较强娱乐性的活动项目，例如五阳湖湿地公园内增设一些文化民俗互动表演活动，表演者邀请游客一同加入到表演活动中，提髙游客的互动参与性，进一步提髙体验感；增设家庭共同参与活动项目，如让家庭成员自助采摘、自助烹饪等项目，提髙整个家庭的参与度；针对竞技性的活动项目，设立排行榜、积分榜等，如攀岩、游泳等，可邀请日冠军参加周赛PK、周赛冠军进行月赛PK、月冠军进行年度终极pk，不仅增强游客参与度，还能提高游客重游率；景区在开发及设计新的旅游产品时，可设计调查问卷，广泛征求游客意见，广泛征集游客设计方案及设计思路，这样可以强化与游客之间的直接互动交流，一方面能提高游客参与程度，另一方面也能充分了解游客对景区乡村旅游产品的真实需求，进而使游客的体验感需求得到充分满足。

　4.4利用网络营销渠道，加大宣传力度，提高五阳湖风景区知名度

景区营销管理部门应做好品牌及消费游客的定位，积极借助微信、微博、QQ、地方自媒体、公众号等互联网社交资讯平台，加强五阳湖景区乡村旅游及特色产品的宣传和推广，在宣传过程中要注意凸显自身独特性，设计能引起游客内心共鸣的宣传标语。另外，良好的旅游产品也能够让游客获取好的体验感，对景区乡村旅游流连忘返，有助于五阳湖景区在游客之间的口碑宣传。

　4.5优化体验营销策略，吸引游客并提高游客重游率

　　4.5.1感觉体验营销策略的优化

1.事件宣传体验营销五阳湖景区乡村旅游事件宣传体验营销策略中，要设计事件的炒作方案，需考虑到景区吸引的是什么样的游客、景区有哪些特色，如何把这些特色进行包装，通过事件宣传后，景区能否被游客牢记，还需提前评估事件营销的效果。2 .VR虚拟现实宣传体验营销现代科技先进，VR技术给景区乡村旅游宣传体验营销带来了新的发展方向。五阳湖景区可采取VR虚拟现实宣传体验营销策略，充分利用宣传乡村旅游高科技，满足游客们对新鲜事物的感知欲望。可以借助五阳湖景区“打铁花”文化，将VR技术与当地文化相结合，给观众带来新的视觉体验感受。

　4.5.2情感体验营销策略的优化

一方面，将游客的满意的体验纳入员工服务的质量的考核制度中去，这就要求员工要以微笑面对游客，给予游客亲切感。在遇到游客的询问，应耐心的回答。景区在收到游客投诉电话时，应先安抚游客的情绪，耐心聆听，适时表示关心，让游客明白景区负责人对事件的重视。另一方面，力争打造景区内明码标价，规范有序，实物产品统一贴商品标价签，明码标价，注明商品名称、价格、材质等信息，做到让游客们清清楚楚消费，避免因价格不明，造成不必要的纠纷。

　4.5.3思考体验营销策略的优化

1.个性体验营销策略

在产品方面，对产品进行个性化的故事设计，让其不同于其他景区。首先，可以深挖景区所在地背后颜文姜的传说故事，并进行宣传。五阳湖景区着力打造有关项目，对故事进行精彩演绎，将颜文姜打造成孝顺的形象，让人们在提起孝顺，便会想起颜文姜，便会想起五阳湖景区。还可以将景区背后的故事，编入戏文，在五阳湖景区的戏台上展现出来，加深游客对五阳湖景区背后蕴含的故事的体验；在价格方面，景区可以给老人、小孩、军人、学生、残疾人提供免费门票或优惠政策；在促销和渠道方面，加强互联网营销渠道的建立。与国内知名旅游门户网站的达成合作，如携程、美团、蜂窝等，让游客在计划旅行时，能在这些常用的旅游app中找到五阳湖景区。

　4.5.4行为体验营销策略的优化

为提高与游客的互动，在购买五阳湖景区门票时，可采用微信、支付宝，e支付扫码等支付，尤其是当遇到节假日，游客人数比较多的时候，在线互动支付更加便捷。应注意的是，人工售票不可完全取消，因为游客中，存在老年人，他们不熟练的掌握线上支付，也对扫码支付存在疑虑，这就需要五阳湖景区旅游购票时，依旧保留部分人工售票。景区服务人员在售票时，若对游客有减免门票的政策时，但游客因未带身份证或学生证等原因，无法享受优惠，可采取让游客登记身份证号码及手机号码等方式，尽量满足游客的减免要求。

　4.5.5关联体验营销策略的优化

1、纪念品关联体验营销策略设计的五阳湖乡村旅游景区的纪念品要有独特性、实用性。首先，纪念品的外形要美观，包装要精美，同时还要具有内在实用价值。其次，纪念品应包含多种题材、多种文化、多种样式、多种档次，做到能满足不同阶层游客对旅游纪念品的不同体验需求。纪念品要定期的推陈出新，不断更新纪念品的时尚元素，以满足五阳湖乡村旅游景区重游游客追新求异的体验需求。

2、文化关联体验营销策略稀有的文化元素不但可以丰富乡村旅游文化的内涵和底蕴，同时还可以吸引更多省外游客，在服务配套设施的规划中，可以充分结合有形展示的营销策略，通过直接或间接的方式强化地方特色元素在游客体验中的综合记忆，从而达到创收营销的目的。如将陶瓷文化融入景观外部视觉设计、住宿场地的内部设计等，还可通过简易性纪念品自助设计等方式，让游客在过程体验中寻找地方文化所带来的愉快感受。

总结

本文运用体验营销和乡村旅游的相关理论，结合五阳湖景区乡村旅游的自身情况和借鉴其他旅游景点的旅游创新营销活动，找出五阳湖景区乡村旅游营销中存在的问题，并对五阳湖景区的旅游营销策略进行了体验性营销优化。论文利用扎实的理论基础和丰富的借鉴案例，对实际实施过程中的五阳湖景区乡村旅游体验营销优化，有着一定的借鉴作用，主要结论如下：（一）五阳湖景区乡村旅游的资源优势较为丰富，在利用体验式旅游营销的过程中，取得了一定的成效，景区乡村旅游的开发和建设已经基本成型，景区乡村旅游游客的数量和经营收入都会随景区的发展不断地增长，五阳湖景区的乡村旅游特色品牌正初步建设。（二）通过对五阳湖景区乡村旅游实施体验营销的客源市场进行分析，也发现了景区乡村旅游目前发展的短板和缺陷。五阳湖景区目前的客源市场主要以当地居民和附近的市、县居民民为主，景区影响力小，旅游产品结构较为单一，基础配套设施不够完善，游客来景区游玩多以一日游和两日游为主，停留时间较短，因此要想解决这些问题，留着游客，就要利用体验营销旅游发展策略。（三）五阳湖景区的乡村旅游体验营销处于初步阶段，要想打造独特的旅游风格，就必须在体验经济下，以体验营销为重要手段，不断优化营销策略，抓走游客们的真正需求，设计多元化的体验项目，合理开发旅游资源，注重可持续发展是提高景区发展的必要手段。本文综合自己的看法，进行深入研究。但由于笔者的理论知识和认识问题的能力有限，对于部分问题的研究存在以偏概全的现象，因此，论文研究体系还有待加强，需要在日后进一步改进提升和研究，另外还需要进一步挖掘和总结景区乡村旅游旅游存在的问题，同时研究出更适合五阳湖景区乡村旅游发展策略成果，进而为当地乡村旅游发展建设提供参考。

参考文献

[1]郑辽吉. 乡村生态体验旅游开发研究[D].东北师范大学,2013.

[2]张程薇. 农家乐体验营销研究[D].华中农业大学,2008

.[3]葛亚宁. 海南省乡村旅游游客体验感及影响因素研究[D].海南大学,2018.

[4]王静. 基于体验经济的沙坡头旅游景区营销策略研究[D].宁夏大学,2017.

[5]刘维. 基于游客体验的龙湾区休闲旅游开发分析[D].广西师范大学,2016.

[6]孙宗帝. 青岛乡村旅游营销研究[D].青岛科技大学,2017.

[7]江少荣. 景郊型乡村旅游发展研究[D].华侨大学,2018.

[8]何映宇. 基于感知价值的乡村旅游体验营销研究[D].安徽农业大学,2011.

[9]邱元炜. 婺源乡村旅游市场营销研究[D].广西大学,2016.

[10]林自智. 三亚中廖美丽乡村景区营销策略研究[D].海南大学,2018.

[11]甘智文,杨主泉,伍朝辉. 乡村旅游体验营销探讨[J]. 合作经济与科技,2013(08):86-88.

[12]刘燕. 乡村旅游景区的营销策略分析[J]. 现代营销(下旬刊),2017(09):185.

[13]谭青,常志有. 云南普者黑景区体验营销策略分析[J]. 商场现代化,2015(24):57-58.

[14]李茸. 体验营销视角下乡村游客的消费行为分析[J]. 商场现代化,2016(02):34.

[15]徐琪.我国乡村旅游的发展现状、存在问题与对策[J].贵州农业科学，

2009, 37 (10): 218-221.

[16]张九菊，张艾.山口红树林景区生态旅游客源市场特征分析[]广西教育学院学报，2016(5):36-39

[17]韩伟宏,李建军.美丽乡村建设背景下新型乡村旅游发展机制研究[J].农业经济,2018(12):46 -48.

[18] Ma, M. R. Hassink. An evolutionary perspective on tourism area developmen[J]. Annals of TourismResearch, 2013， 41:89- 109.

[19] Frell, PJ, P.M. Anderson. Sustainable mulifunctional landscapes: a review to implementatio[J].

Current Opinion in Environmental Sustainability, 2010， 2(1):59-65.

[20] Lovell, s.T. D.M. Johnston. Crating mulifnctional landseapes: how can the field of ecology inform the design of the landscape?[J]. Frontiers in Ecology and the Environment, 2008， 7():212-220.

致谢

论文得以顺利完成，首先要忠心的感谢我的导师，在这段时间里耐心的给我指导相关论文的构思、开题、写作，在严格的要求和指导下，我才能顺利的定稿，导师渊博的学识和严谨的治学态度以及高尚的师德。同时，还要感谢我大学的所有专业老师，是他们教会了我专业知识理论，才能有效的把理论知识运用到论文中去，我的成长与老师们的辛勤努力是分不开的；另外，论文能够如期完成，也应该感谢周边的同学，我们一起学习，共同进步，再次致谢！

由于我的理论水平有限，论文中可能有不足之处，敬请老师批评指正。

五阳湖乡村旅游景区体验营销的研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年5月20日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新