喜马拉雅营销模式存在问题及对策研究

摘要

随着移动互联网的普及与经济的快速发展，信息的爆发式增长促进了知识付费行业的发展。而在未来的知识付费行业发展中，如何对知识付费产品进行营销，提高知识付费产品的购买率,成为知识付费行业所必须面对的重要问题。本文首先明确了知识付费的定义以及营销模式等相关概念的界定，确定了本文的研究范围。

本文以喜马拉雅为研究对象，从喜马拉雅的发展历程和发展现状展开分析，采用文献研究法、问卷调查法、观察法对喜马拉雅知识付费产品的营销模式进行研究，探究喜马拉雅知识付费产品营销模式存在的问题，并围绕其营销模式存在的问题提出相应的改进对策，最后得出本文的结论。本文通过研究喜马拉雅知识付费产品营销模式存在的问题及改进对策，旨在为喜马拉雅知识付费产品的营销模式优化提供参考。

关键词：知识付费；喜马拉雅；营销模式；改进对策

　1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

近年来，随着网络时代的发展，人们获取信息的渠道变得更加便捷，但与此同时，日益增多的信息也增加了人们筛选自己有需要的信息的难度。而随着人们生活水平的不断提高，也有了更好的经济基础去支撑自己的精神消费，为了获得较优质的信息资源，越来越多的人选择通过付费来获取自己需要的高质量信息，移动支付的普及也让网络付费变得快捷方便。在这种情况下，知识付费模式便应运而生。2016年被行业内称为知识付费的元年[1]，在这年出现了喜马拉雅、得到、知乎、豆瓣等知识付费平台，而喜马拉雅更是我国最大的知识付费平台[2]。

近几年，音频行业在互联网的发展下也快速发展，在2017年，我国的移动音频市场已经逐步发展开来，且慢慢走向成熟[3]。喜马拉雅就是一个典型的移动音频平台，平台包含着相声、段子、广播等音频形式的内容。当今时代，人们的生活已呈现出碎片化的特征，我们经常提到碎片化阅读、碎片化信息等词语，移动音频契合了当下人们充分利用碎片化时间的契机，且收听音频不影响我们同时从事多种活动，我们在做家务、散步、吃饭等多种生活场景下都可以收听音频。而精品化的付费音频不仅让人们充分利用碎片化时间，相比于免费音频来说，付费音频更能让人们在收听过程中吸收优质的信息内容，学习知识、提升自我。

喜马拉雅作为我国最大的移动音频知识付费平台[3]，在知识付费行业中非常具有代表性，尤其是喜马拉雅的知识付费产品具有很大的研究价值。但目前大多文献资料的研究都集中在喜马拉雅的商业模式分析、付费内容的变化趋势等，很少有探讨喜马拉雅知识付费产品的营销模式。本文以分析喜马拉雅知识付费产品的营销模式为重点，从喜马拉雅知识付费产品营销模式存在的问题为切入点进行研究，并在问题研究的基础上提出相应的解决对策。

1.1.2 研究意义

一方面，通过对喜马拉雅知识付费产品的营销模式进行研究，可为喜马拉雅知识付费产品的营销模式优化提供借鉴。当前对喜马拉雅知识付费产品的营销模式研究少，通过查阅资料发现喜马拉雅知识付费产品的营销模式多集中在广告和促销较方面，而喜马拉雅作为一个综合性的知识付费平台，有着众多种类的知识付费产品，其营销模式还有待拓展和创新。通过找出喜马拉雅知识付费产品营销模式存在的问题，并进行改进，不仅能优化喜马拉雅平台的营销模式，也能让喜马拉雅平台的用户获得更好的购买体验，提供用户满意度和忠诚度。另一方面，由于喜马拉雅平台在知识付费领域里非常具有代表性，通过研究它的营销模式，也可为其它知识付费类平台的营销模式改进提供参考，促进知识付费行业的优化发展。

1.2 研究方法

1.2.1 文献研究法

本文通过查阅关于喜马拉雅营销模式的文献资料，通过登录学术图书馆访问中国知网、百度文库等数据库，检索喜马拉雅、知识付费、营销模式等关键词查阅到论文所需资料，并对查阅的文献资料和数据进行整理，在论文写作过程中参考所整理的文献资料。

1.2.2 问卷调查法

在问卷星网站发布《喜马拉雅知识付费产品使用情况调查问卷》，整理问卷数据，分析用户在使用喜马拉雅知识付费产品中存在的问题，并通过问卷调查的结果提出喜马拉雅知识付费产品的营销模式优化策略。

1.2.3 观察法

笔者写作此篇论文是基于对喜马拉雅平台的长期使用经验，是一名喜马拉雅的忠实听众。在论文写作过程中开通了喜马拉雅会员和购买了喜马拉雅的精品付费课程，通过亲身使用喜马拉雅的知识付费产品，对论文写作提供帮助。

　2 相关概念界定

2.1 知识付费概念

知识付费是指知识生产者通过平台，将知识以音频课程、问答等形式，作为一种产品在平台上进行分享，消费者若想获得该项知识产品的收听权利或向知识生产者提出问题，则需要支付相应的金钱报酬，从而实现消费者与知识生产者进行知识产品与金钱报酬交换的交易过程[4]。知识付费简单的理解就是把知识作为一种商品，通过销售知识获得盈利的一种商业模式。

2.2 营销模式概念

营销模式是指在销售过程中，为把产品销售出去，而采取的各种营销的方式和方法的总称。营销模式并不是指简单的某种销售方式，而是综合了营销过程中所涉及的营销相关知识与方法而形成的一种营销体系[5]。本文中把营销模式定义为在产品销售过程中，为提高产品知名度与购买量而采取的一系列销售方式。

2.3 移动音频概念

音频指的是一种能传播声音的介质，即能通过声音传递信息，我们能听到的所有声音都叫音频[6]。移动音频是指以移动电子设备（如手机、电脑、iPad）为载体,进行收听、传播或下载的音频[6]。喜马拉雅是一个典型的移动音频分享平台，其平台上的音频产品包括新闻、有声书、语音直播、电台广播等形式，其中需要付费购买才能收听的音频产品，就是喜马拉雅平台的知识付费产品。

3 喜马拉雅简介

3.1 喜马拉雅发展历程

喜马拉雅隶属于上海证大喜马拉雅网络科技有限公司[7]，是一个致力于分享声音的在线音频分享平台，总用户规模已突破6亿[8]。2012年8月，上海证大喜马拉雅网络科技有限公司开始组建喜马拉雅，公司专注于在线音频分享平台的开发与运营，致力于成为音频领域的YouTube。喜马拉雅的企业愿景是“成为全球声音生态的领导者，成为全球最佳内容创业平台，成为中国创业企业最佳雇主”，喜马拉雅以“用声音分享人类智慧”为使命，以“用声音服务美好生活”为终极目标[9]。

2013年3月，喜马拉雅手机客户端即喜马拉雅APP上线。2014年喜马拉雅完成了两轮高额融资，在中国音频领域内奠定了雄厚的资金实力。2016年喜马拉雅APP上线知识付费产品，喜马拉雅开始开通喜马拉雅VIP会员和上线精品付费节目，其中《好好说话》为喜马拉雅首个精品付费节目，从此喜马拉雅正式进入知识付费领域。目前，喜马拉雅已经成为了国内发展速度最快、运营规模最大的在线移动音频分享平台[10]。

3.2 喜马拉雅APP简介

喜马拉雅APP的界面有四个板块：分别是“首页”、“我听”、“发现”、“账号”。其中“首页”部分包含了喜马拉雅的所有音频节目，包括经典必听、猜你喜欢、每日听单等模块；“我听”是指用户所订阅和收听的音频节目合集；“发现”包括听友圈、趣配音、推荐和小视频模块；“账号”包括服务、会员付费、订单查询、工具等模块。本文以研究喜马拉雅音频产品为主，所以着重介绍“首页”内容，“首页”所包含模块的图表如下：

图3-1喜马拉雅APP界面

图3-2喜马拉雅首页模块

　　3.3 喜马拉雅知识付费产品分类

笔者通过购买使用喜马拉雅知识付费产品后发现喜马拉雅的知识付费产品主要分为两类，一类是VIP付费产品，一类是精品付费产品。

3.3.1 VIP付费产品

VIP付费产品是指用户通过购买喜马拉雅VIP会员可以免费收听带有“VIP”标识的会员畅听专辑，且在收听过程中可以去除不包括无声音广告、部分广播电台的电台广告及主播在节目播放中的口播广告在内的所有声音贴片广告。VIP会员套餐如下表所示：

表3-1喜马拉雅VIP会员套餐类型

VIP付费板块的音频节目分为喜马讲书、相声评书、历史人文等八种类型的音频产品，每种类型的音频产品所包含的具体分类如下图所示：

表3-2VIP板块付费节目类型

3.3.2 精品付费产品

精品付费产品是指不与VIP会员付费重合使用，需要单独付费购买的音频节目。只是开通了喜马拉雅VIP会员的用户在购买部分精品付费产品时，会享有一定的折扣优惠，而普通消费者购买精品付费产品则需要全额支付购买。

精品付费板块的音频产品分为教育培训、财经、亲子教育等十种类型，具体类型的分类及每种类型的代表专辑如下图所示。精品付费板块中有一个精品榜模块，精品榜包含了所有精品付费产品的排名，精品榜分为热销榜排名和新品榜排名。根据精品榜的排名，用户可以实时查看精品付费产品销量最高的节目排名以及新上线的精品付费产品排名。

表3-3精品付费产品类型及代表专辑

3.4 喜马拉雅知识付费产品的支付方式

喜马拉雅平台购买知识付费产品的支付方式为“喜点”支付，1喜点=1元人民币，用户可通过在喜马拉雅平台上进行“喜点”充值，用“喜点”购买知识付费产品。也可以直接支付人民币购买知识付费产品，喜马拉雅APP支持的在线支付方式有支付宝、微信、“喜点”、建行、京东、农业银行等线上支付方式。

　4 喜马拉雅营销模式分析

喜马拉雅采用打造平台节日、大咖推荐、精准营销等营销方式吸引用户购买知识付费产品，平台的营销模式都是围绕用户来设计和运行的。

4.1 创立平台的专有节日进行促销

喜马拉雅模仿淘宝的“双十一”购物节，推出了属于喜马拉雅特有的“123知识狂欢节” 。2016 年 12 月 3 日，喜马拉雅举办了平台的第一个“知识狂欢节”，同时这个“狂欢节”也是国内的首个内容消费节。“123知识狂欢节”当天，平台推出购买优惠和会员折扣，最终达到了5088万元的消费总额。鉴于第一届“123知识狂欢节”的成功，喜马拉雅平台从2016年开始，便把每年的 12 月 3 日定为喜马拉雅的“知识狂欢节”。2017 年12月3日，喜马拉雅平台举办的第二届“123 知识狂欢节”消费总额达到了1.96 亿元，与第一年的知识狂欢节相比，销售总额增长了将近四倍。2018 年12月3日，喜马拉雅平台将“123知识狂欢节”改名为“123狂欢节”，“123 狂欢节”在前两年的消费金额基础上持续增长，最终达到 4.35 亿元[11]。2019年12月5日，喜马拉雅平台公布的喜马拉雅“123狂欢节”的消费总额突破8.28亿元，再创历史新高[12]。喜马拉雅举办的“123狂欢节”成功的提高了平台上知识付费产品的销量与知名度，也带动了其它知识付费类平台的发展。

图4-1 喜马拉雅狂欢节历年销售额

2017年6月6日，喜马拉雅推出平台的第二个节日—喜马拉雅“66会员日”，“66会员日”是喜马拉雅平台打造的内容付费行业首个会员日[13]。“66 会员日”在会员福利方面，设置了包括专享折扣、每天免费听书资格、每月获赠优惠券资格、线下活动福利等各类特权。通过推出会员福利活动为付费用户提供更优质的服务。

2018年4月23日，喜马拉雅在全民阅读日推出平台的第三个节日—喜马拉雅“423”听书节，倡导“听”的价值[14]。在听书节举办的优惠活动中，喜马拉雅升级会员的权益，对精品付费节目和畅销的有声书五折出售，加入好书大咖解读。在“423”听书节期间，用户不仅可以登录喜马拉雅领取津贴免费听书，还可以使用津贴享受折扣购买心仪好书。自2018年4月23日开始，每年的4月23日都被定为喜马拉雅平台的“423”听书节，通过听书节的优惠活动增加用户购买付费产品兴趣，同时也提高喜马拉雅的平台知名度。

4.2 利用名人效应，吸引粉丝群体

喜马拉雅平台入驻了很多的明星大咖，如余秋雨、郭德纲、易中天、吴晓波、马东、马伯庸等，他们都是各个领域里的知名人物和意见领袖，在所属的行业领域里有较大的影响力和众多的粉丝追随者，非常具有话语权。大咖们都在喜马拉雅平台上有自己的音频作品，且都为优质付费产品，如《余秋雨·中国文化必修课》、《每天听见吴晓波》、《蒙曼品最美唐诗》等，这些精品付费内容在喜马拉雅平台上都有着很高的播放量与订阅量。平台引入大咖后，通过明星大咖的推荐与影响力可以吸引到很多粉丝群体购买喜马拉雅的知识付费产品。

通过调查问卷得知明星大咖推荐和社会知名人物的付费音频产品会更容易吸引用户购买。为吸引年轻群体的关注，喜马拉雅平台签约了明星代言人易烊千玺，大大提高了平台在青年群体中的知名度。易烊千玺在喜马拉雅平台出版的音频付费产品《青春52问》有着871万的播放量，其付费产品的评论中基本上都是易烊千玺的粉丝，在产品评论中也表明因为自己喜欢的明星代言，促使自己购买喜马拉雅平台的知识付费产品。平台通过明星代言让粉丝群体成为喜马拉雅平台的用户，为平台注入了流量，年轻群体的参与为平台带来了活跃度与关注量。

除了明星大咖外，喜马拉雅平台上也有许多的知名网红主播。他们通过录制自己的音频产品吸引粉丝群体，进而拥有牢固的粉丝基础。忠实的粉丝群体愿意为主播录制的音频产品付费。如喜马拉雅平台的优质主播“有声的紫襟”，在喜马拉雅平台上有着1233.1万粉丝，其录制的专辑人气很高，笔者发现“有声的紫襟”录制的免费专辑和付费专辑播放量都很高，可见只要被听众认可，自然会有用户愿意为优质的产品付费。平台吸引的粉丝群体是可以提高知识付费产品的购买量的。

4.3 精准营销，创新广告模式

喜马拉雅的“首页”板块有一个“猜你喜欢”模块，平台根据用户的音频播放记录和关键词搜索记录，利用大数据分析用户的收听喜好，为用户推荐符合用户需求喜好的音频节目。“猜你喜欢”模块中推荐的音频节目既有免费的产品，也有付费的产品。通过大数据分析为用户精准推荐符合用户感兴趣的音频产品既可以增强用户的使用体验，也可以增加知识付费产品的购买渠道。

此外，喜马拉雅在广告营销模式方面进行了创新，不同于传统的弹窗广告和生硬的广告插播，喜马拉雅在广告的内容和形式上，从用户的角度为出发点考虑，通过软性植入广告的方式，比如把广告内容做成段子或者脱口秀的形式进行插播，让广告内容与音频产品完美契合[15]。喜马拉雅平台通过设置与音频产品的播放场景相匹配的广告内容，且利用大数据分析为用户推荐有针对性的、用户可能感兴趣的、类似于用户正在收听的音频作品的广告，令广告更易于让听众接受。

4.4 品牌赞助与合作，分享营销

喜马拉雅通过品牌赞助进行营销，比如联合浙江卫视举办的“思想跨年晚会”广受用户的关注喜爱；其赞助的娱乐综艺节目《脱口秀大会》、《声临其

境》等，增加了用户使用喜马拉雅APP的数量。如下图所示，有将近20%的用户是通过看网络节目、电视等媒体时才认识喜马拉雅平台的，通过赞助娱乐综艺节目大大提高了喜马拉雅的平台知名度。因为根据喜马拉雅平台的赞助规则，观众观看的综艺节目中都有相应的投票、抽奖、留言等互动环节，观众只有下载喜马拉雅APP才能为喜欢的明星投票以及为节目留言抽取奖品等，通过此种捆绑的参与形式，让观众体验使用喜马拉雅APP，为平台增加人气。

图4-2 用户下载使用喜马拉雅APP的途径

此外，喜马拉雅还有一个积分换VIP会员的福利，通过分享喜马拉雅平台的音频链接到微信、QQ、微博客户端可以获得相应的积分奖励兑换喜马拉雅VIP会员。且对于首次注册喜马拉雅APP的用户来说，还有一个首次注册登录喜马拉雅APP免费送3天VIP会员的福利。通过用户的分享与注册让用户体验知识付费产品的独特性与优质性，既让用户获益，也让喜马拉雅APP获得更多的关注与下载量。

喜马拉雅平台与众多的品牌商合作，推出多种VIP联合会员套餐形式，增强用户的付费兴趣。其具体的联合付费方式与付费价格如下图所示，喜马拉雅平台通过推出喜马拉雅VIP会员与优酷会员、芒果TV会员、财新通会员的联合年卡付费模式，以及与咪咕阅读VIP的联合月卡付费模式等，让用户在体验喜马拉雅VIP会员的同时，有更多的机会体验其它品牌的会员服务，品牌合作增强喜马拉雅知识付费产品的附加价值，同时也更有利于平台的推广。

表4-1 喜马拉雅VIP会员联合套餐类型

4.5 付费产品免费试听营销

喜马拉雅的知识付费产品都有免费试听功能，用户可以先通过试听体验再决定要不要购买付费产品，试听营销使用户更了解所购买的付费产品，而且试听之后付费部分的内容更容易引起消费者的好奇，从而增加购买知识付费产品的几率。如下图所示，通过问卷调查的结果得知，在调查用户会根据哪些信息购买知识付费产品这一问题中，有60%的用户是根据试听效果决定是否购买喜马拉雅知识付费产品的，可见试听功能对喜马拉雅平台销售知识付费产品起着重要的决定作用。试听功能不仅能激发消费者的收听兴趣和购买意向，更能提高付费产品的播放量，增加付费产品的热度，进一步吸引更多的用户购买付费产品。

　　图4-3 用户购买付费产品的依据

问卷调查结果显示，在购买过喜马拉雅知识付费产品的用户中，对节目播放量、节目评价、节目试听效果等影响用户购买喜马拉雅知识付费产品的原因进行选择时，有65%的付费用户把节目试听效果排在首位。由此可见试听效果对用户的购买行为起着重要的影响，付费用户都是因为对试听效果感到满意才购买知识付费产品。试听功能同时也是喜马拉雅平台在销售知识付费产品时传递给用户的重要信息，是喜马拉雅知识付费产品现有的营销模式中比较好的一种销售方法。

图4-4 付费用户购买付费产品的原因

　5 喜马拉雅营销模式存在问题分析

本文在对喜马拉雅知识付费产品营销模式存在的问题进行研究时，采用了问卷调查的方法，发放调查问卷251份，回收调查问卷251份，问卷回收率为100%。参与问卷填写的男性为92人，女性为159人，可见使用喜马拉雅APP的人中大部分均为女性。参与调查问卷的人中，年龄段多集中于18-25岁，可见青少年群体为使用喜马拉雅APP的主要人群。参与问卷调查的人中，本科学历的人数最多，占比达到了78%，说明使用喜马拉雅APP的人群中学历还是较高的

通过对喜马拉雅知识付费产品使用情况的调查问卷，发现喜马拉雅知识付费产品在付费产品的质量、评价、价格等方面还存在许多问题，具体问题分析如下：

5.1 产品质量参差不齐，优质付费产品较少

笔者通过收听喜马拉雅的知识付费产品时，发现每个种类的付费产品内容大多都是相似的，真正的优质付费产品较少。平台VIP付费板块和精品付费板块的排行榜中比较靠前的都是几个固定的、比较经典的高人气节目，而且也是在喜马拉雅平台出版时间比较长的节目，比如《蔡康永的201堂情商课》是平台在2017年就已经推出的付费课程，《马东的职场B计划》是平台在2018年就已经出版的付费课程。平台上很少有新的优质节目再出版出来，基本上都是一些比较有名的、推出时间较久的付费节目。这就导致知识付费产品的输出跟不上用户的需求。如下图所示，问卷调查中，有35%的付费用户不复购喜马拉雅知识付费产品的原因就是已经购买了所需的内容，并无复购需求，可见知识付费产品并无持续性输出，少量的优质节目并不能让用户持续付费，平台留住用户很重要的一点就是要能持续不断地输出新知识，让用户保持学习状态才能让平台时时活跃。若平台不能推出新的优质产品，则每个用户在购买了那些比较经典的付费课程后便不会再进行付费产品的购买，长此以往，即便平台注册的用户逐渐增多，但每个人的付费金额固化，平台将很难实现盈利。

　　图5-4 用户不复购知识付费产品的原因

而且喜马拉雅知识付费产品的质量存在参差不齐的情况，低质的付费内容导致用户不愿意复购知识付费产品。如上图所示，超过50%的付费用户认为喜马拉雅知识付费产品并没有达到自己的预期效果，认为付费产品夸大宣传，与实际并不相符，对付费的内容质量不满意。付费产品本来应该是区别于免费产品的质量比较高的内容，但由于平台对付费产品的筛选与把控不严，导致用户对付费产品的质量不满意，影响付费产品的复购率。喜马拉雅平台的知识付费产品质量两级分化比较严重，一方面是社会精英与行业意见领袖生产的比较高质的付费内容，而另一方面是普通人群生产的知名度较低、质量参差不齐的付费内容。由于社会精英人士并不能专职生产付费产品，导致优质的知识付费产品较为稀缺。而普通人群由于自身认知的局限性，虽能生产大量付费内容，但是其内容的质量很难得到保障，由此混合形成的知识付费产品难免让用户在收听过程中产生对比，增加对知识付费产品的不信任，影响平台的声誉。

5.2 付费机制存在不合理之处

如下图所示，在调查用户对喜马拉雅VIP会员定价的看法时，有63%的用户认为喜马拉雅VIP会员定价过高，不太能接受。通过问卷调查发现，用户最高一次能接受的知识付费金额多集中在1-10元之间，VIP会员的付费标准已经超出了大多数用户所能接受的付费范围。喜马拉雅平台的付费机制不灵活，只能单独购买精品专栏节目和最低按月付费，而喜马拉雅平台的用户多为青年群体，多数是还在上学的学生和刚进入社会工作不久的新人，缺少经济来源，一次性购买较高的知识付费产品对青年群体来说，还是有一定困难的。

此外，在调查用户对喜马拉雅APP开通会员后仍需单独购买精品专栏的节目看法时，有83%的用户认为喜马拉雅VIP会员还要单独付费购买精品专栏课程的付费机制存在付费重叠，不太合理。有27%的用户对购买VIP会员后还需单独付费购买精品专栏的节目是不能接受的，他们认为购买了VIP会员就已经享有了可以收听所有付费产品的权利，而不应该再单独花钱购买精品付费专栏的节目。可见喜马拉雅平台的知识付费机制存在一定的不合理之处，绝大部分用户都认为其收费较高，并不太能接受。

图5-7 用户对VIP会员与精品付费的看法

由于知识付费行业尚处于初步发展期，从2016年知识付费平台的兴起到现在才短短四年的时间，很多运行机制还不成熟，到现在为止知识付费行业内也还没有一个统一施行的收费标准。每个知识付费平台都是根据自身企业情况摸索调整，制定平台的付费标准。这样一来，行业内不同平台的收费价格就会有对比与区别，用户在购买知识付费产品的过程中就会因价格的差距而产生购买疑虑，减少购买几率。从调查结果看，喜马拉雅平台的收费标准还不能被大多数用户接受，其付费机制还有待改进。

5.3 付费产品缺乏互动与反馈渠道

笔者通过亲身购买知识付费产品后发现，由于音频本身的特殊性，不能实现与用户实时互动，等消费者能听课程时，音频已经是以录播为成品的形式销售给用户，用户想要提出问题或者与主播互动交流均不能实现。知识付费产品共存的一个问题就是付费节目的评价里都有用户想与主播交流课程心得或者希望主播能通过建立微信群、听友圈等形式促进听友之间的交流与联系。但由于平台局限，很多的知名主播和明星大咖只能抽出一个特定的时间来录制付费节目，很多付费课程的主播大多为某个行业的精英人士，身兼数职，工作较忙，录制喜马拉雅平台的付费课程可能只是主播的一个副业。而且知识付费行业发展较快，喜马拉雅平台的主播流动性较大，种种原因导致用户无法通过购买付费节目与主播进行交流互动。信息的单向输出导致用户对付费产品的满意度降低，不利于维持用户粘性。

喜马拉雅平台的知识付费产品缺少专有的客服回复用户的问题，笔者在查看付费产品的评论时发现，每个付费产品的评论里基本只有消费者的问题反馈而没有平台工作人员的回复解答，这是一个比较影响消费者购买体验的重要问题。喜马拉雅平台只在“账号”板块的服务部分设置了客服，可以咨询在使用APP的过程中所遇到的问题。但由于平台缺乏付费板块的专有客服，并不能针对付费板块所出现的问题进行专业的解答。通过问卷调查发现，很多用户不愿意购买知识付费产品的原因也是担心付费后没有专业客服解决在收听过程中遇到的问题，怕购买的付费产品不符合预期时没有售后保障。而对于不愿意复购的付费用户来说，在购买付费产品后找不到售后服务，对购买体验感到不满意也是影响其不愿意复购知识付费产品的重要原因之一。在平台现有的咨询渠道中，如果用户对付费产品感到不满意想要退费，则需要用户自己去咨询客服并办理相关流程操作，是比较麻烦的。由于平台的售后机制不完善，用户在付费模块的咨询问题往往得不到回复，长此以往将会极大的影响用户的使用满意度，给喜马拉雅知识付费产品的评价带来负面影响。

喜马拉雅平台的知识付费产品缺少有参考价值的高水平评价。笔者在查看喜马拉雅知识付费产品的购买评价时，发现消费者对付费产品的评价较少，就连播放量为1.2亿的《蔡康永的201堂情商课》也只有2000多条的评价。而且很多评价并没有太大的参考价值，评价较随意，由于用户并不是专业的某个领域人员，评价缺乏客观性，而评价又是用户购买付费产品的重要参考依据，普通用户不能全面、准确的评价知识付费产品的优劣，导致用户缺乏购买付费产品的参考依据。问卷调查结果如下图所示，有55%的付费用户是依据节目评价购买喜马拉雅平台的知识付费产品的，而高水平评价的稀缺会让用户对付费产品的内容质量无法辨别，减少购买率。知识付费产品的评价在很大程度上决定着用户的购买率，喜马拉雅平台的知识付费产品评价不完善是平台需要改进的一大问题。

图5-8 影响用户购买喜马拉雅付费产品的因素

5.4 频繁插播广告影响用户的收听体验

通过调查问卷得知，45%的付费用户对音频中频繁插播广告感到反感，如下图所示，付费用户认为喜马拉雅知识付费产品存在不足的地方，综合排名最靠前的选项，就是音频中插播广告过多，影响收听体验。喜马拉雅VIP会员虽然已经去除了音频播放前的贴片广告，但仍有其它形式投放的商业广告。笔者通过亲身体验VIP会员身份和普通用户身份后发现VIP会员在收听过程中，相比于普通来说，确实减少了很多广告，但是不可避免的还是会有系统推荐、通知、部分主播口碑广告、主播电台内置广告等，尤其是在每段音频的片头和片尾部分基本都有收听音频的赞助商或出版商的推广广告。广告插播安排的时间段并不合理，极易打乱用户在收听音频付费产品过程中的节奏，影响收听效果。

用户为知识产品付费就是想获得更加良好的收听体验，频繁插播广告会让用户对知识付费产品的购买意愿降低，从长远角度来看，对于平台的用户忠诚度影响是非常不利的。平台对于知识付费产品的广告插播时间段和广告插播频率是需要非常重视的，因为根据问卷调查的结果显示，广告插播是影响喜马拉雅平台用户使用知识付费产品满意度的最重要因素。

图5-9 用户认为付费产品存在不足的地方

5.5 用户的免费思想难以转化，付费习惯尚未形成

由于我国的知识付费行业起步发展较晚，刚开始发展时也是通过免费的形式吸引用户，后期才开始收费，所以很多用户并不能接受付费的形式。问卷调查结果显示，在参与调查的251人中，仅有62人购买过喜马拉雅平台上的知识付费产品，即仅有25%的用户在喜马拉雅平台上付过费，可见喜马拉雅平台的知识付费产品购买率还比较低。在不愿意购买知识付费产品的用户中，有50%的用户认为可以选择的免费产品很多，没有必要花钱购买付费产品。可见目前的付费形势比较严峻，很多用户还停留在音频产品免费的思想观念中。由免费到付费思想的转化是一个比较困难的过程。

而且从另一方面看，音频属于虚拟产品，收听音频之后的效果评估是属于个人的主观感受，无法有一个量化的衡量音频价值的指标，所以无法清晰的为用户展示免费音频产品与付费音频产品之间的价值区别。很多用户基于对免费产品的收听习惯，并不愿意花钱购买付费产品，从根本上就没有购买知识付费产品的需求。即使付费产品做得再精良，若用户不转化思想观念，不愿意尝试购买付费产品，则平台也将难以将知识付费产品推荐给用户。用户的免费思想才是制约喜马拉雅平台知识付费产品的营销推广的最重要因素，所以喜马拉雅知识付费产品面临的最大挑战便是如何使用户从免费的思想中转化过来，愿意为平台的知识付费付费，养成付费习惯。

　6 喜马拉雅营销模式改进对策

6.1 加强对付费产品的内容筛选，组建专业知识生产团队

喜马拉雅平台应针对付费产品的内容质量建立一套规范可行的筛选体系，如依据主播的专业水平、付费节目的评价、用户的购买量与订阅量等为筛选要素，筛选出不同质量内容的付费节目。并依据质量的高低对付费节目进行等级划分，把付费板块的节目分成不同质量级别的付费产品，并根据付费产品的质量等级对产品进行定价。质量较高的付费产品定价相应要高，质量较低的付费产品可以选择采取较低的收费或者退出付费模块，改为免费收听产品。这样用户就可以根据付费产品的质量等级排序选择购买相应的付费产品，不仅降低了用户的选择难度，也能激励平台的知识生产者生产更多的优质付费内容，从而促进平台付费产品的内容质量提升。

知识付费产品能留住用户的根本还得靠优质的内容，喜马拉雅平台是知识付费行业平台中种类最多、内容最全的平台，但多而全的产品并不精，尤其是优质的付费节目比较稀缺，在每个模块中始终只有那几个稳定的精品节目，知识输出匮乏。鉴于优质内容生产者不能持续性的输出精品付费节目，喜马拉雅平台应组建属于平台的专业知识生产团队，打造精制内容。平台可与优质知识生产者达成长期合作，聘请专业的知识生产团队，专注于优质内容的研发，打造平台的知识付费产品特色。平台只有源源不断的输出优质付费内容，才能让用户持续购买付费产品。平台通过打造优质内容，并与其它知识付费平台的付费产品区别开，以持续性的优质知识付费产品输出为特色吸引用户，树立平台知识付费产品的质量口碑。

6.2 改进平台收费标准，建立灵活付费机制

目前，在知识付费行业内还未形成统一的知识收费标准，因此喜马拉雅在制定平台的收费标准时可参考多方意见，进行市场调研，了解用户可接受的最高消费金额以及同行业中其它知识付费平台的收费标准。最后依据用户的消费水平和能接受的付费金额，制定平台的收费标准。一方面，平台应在现有的VIP会员收费标准基础上降低价格，因为绝大部分用户认为喜马拉雅现有的VIP收费标准过高。另一方面，考虑到喜马拉雅APP的用户多为青年群体，很多用户还在上学阶段，学生群体对知识付费产品的需求还是比较大的，所以平台可针对学生群体推出学生会员套餐，在VIP会员降低收费标准的基础上再给予学生一定的优惠，提高学生群体的购买率。

同时喜马拉雅平台可采取多种灵活的付费方式，如按天收费，或者按节目的章节收费。根据调查问卷的结果显示，如果喜马拉雅平台推出按天数收费、按章节收费等灵活付费机制，且每次收费价格较少，有73%的人是愿意尝试购买知识付费产品的。因为购买喜马拉雅VIP会员时，最低的消费标准是按月收费，用户可能不是整个月都在收听付费节目，所以购买整月的付费产品是存在一定资源浪费的。若用户能根据自己的需要，选择按天付费、按周付费或者按章节付费，并且对收费标准适当降低，这样不仅能节约时间与金钱资源，也能吸引到更多的用户参与到付费体验中来，更乐于为知识产品付费。

　　图6-1 灵活付费对用户购买付费产品意愿的影响

此外，喜马拉雅的VIP会员付费与精品付费存在着付费重叠，应进行调整与改进。平台可以把VIP会员付费与精品付费区别开，VIP 会员付费就专注于VIP专栏的付费节目，精品付费专栏的节目不与VIP会员付费重叠。即不管是VIP会员还是普通用户，购买精品专栏的节目都需要花费一样的价钱，这样就不会给VIP会员造成付费重叠的感觉，也能让平台上的每一个用户享有一样的付费标准，同时也激励平台的精品专栏制作者生产更多高质的精品节目，提升付费内容质量。区分开VIP会员付费与精品专栏节目付费后，平台都应该对这两个付费板块的付费产品进行适当降价，考虑用户所能接受的付费范围，以用户的消费水平为依据，重新制定平台的最低收费标准，保证平台的收费机制能让用户可接受，愿意尝试在平台购买知识付费产品。

6.3 增加反馈渠道，加强与用户交流

喜马拉雅平台应该为购买过某个知识付费产品的用户建立一个交流的平台，如微信群或微博社区，同时与主播协商建立一个付费节目的回馈机制，对用户普遍存在的问题进行解答，让主播不定期在交流平台上与用户进行互动，加强与用户之间的交流。很多购买知识付费产品的用户都是因为对某类付费产品有需求或者感兴趣，若主播通过建立社群的方式把付费的用户聚集在一起，通过建立微信公众号或者听友圈的方式，把购买自己付费节目的用户吸引到一起，通过分享收听动态不仅能为自己扩大知名度，吸引流量关注，也能促进与用户之间的互动，维持用户粘性。

此外，针对平台缺少付费板块的专有客服回复用户的问题，平台应为购买知识付费产品的用户提供售后服务，对用户在收听知识付费产品过程中遇到的问题进行解答，为用户提供退款、咨询渠道。比如平台可以为付费模块组建专业的客服，可按VIP付费模块和精品付费模块以及其模块下的种类细分划分客服，保证用户可以找到不同模块、不同类别的专业客服，对用户在节目评价中提出的问题和购买收听过程中遇到的问题进行答复，满足用户的需求，提高用户的满意度。喜马拉雅平台知识付费产品种类较多，虽不能实现每个付费产品都有专业的客服进行解答，但如果划分好客服的服务范围，加强客服之间的分工合作，是可以很好的解决用户付费过程中所遇到的问题的。

如下图所示，调查问卷结果显示，若喜马拉雅平台有专业资深的团队对知识付费产品进行客观、深度的评价，有68%的用户会参考评价购买付费产品。喜马拉雅平台可通过组建专业评价团队，对付费节目进行深入客观的评价，为用户购买付费产品提供可靠的参考依据。平台可依据每个知识付费产品的分类分别邀请行业内资深人士，组成领域内的专业评价团队，对每个分类模块的付费产品进行专业评价，并依据专业评价对付费产品进行优劣排序，淘汰评价较低、质量较差的付费产品，对评价较高的优质产品进行推广。此外，喜马拉雅平台也可以借鉴淘宝平台的评价模式，依据用户对知识付费产品的评价对付费产品进行打分，方便用户的查看与购买参考。并对评价较为客观、高质的用户给予一定的奖励，鼓励用户参与付费产品的评价。

图6-2 专业评价对用户购买付费产品意愿的影响

6.4 减少付费产品广告插播，采用其它广告形式替代

喜马拉雅平台应尽量减少用户收听过程中的音频插播广告，应进行多种广告形式的探索，尽量不影响用户收听体验。据《中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，利用短视频并结合所要推广作品的主题进行营销效果更好[16]。据问卷调查结果显示，如果平台将小说、有声书等产品的宣传广告拍成有趣的短视频形式，有68%的用户会对产品产生收听与购买兴趣。因为短视频相比文字来说更加形象直观，视觉感官的刺激更容易吸引用户的注意力。喜马拉雅平台可尝试将付费产品的广告结合作品主题拍成短视频的形式进行营销，相比于音频插播广告来说，短视频广告不会影响用户的收听体验。短视频广告不仅有创意也能激起用户的观看兴趣，不易引起用户反感。

图6-3短视频广告对用户购买付费产品意愿的影响

同时，喜马拉雅平台也应适当调整广告插播的时间段，比如在音频产品的开头就不宜插播广告，不仅会分散用户的收听注意力，也会让用户对接下来要播放的音频内容降低好感。平台应根据付费音频的播放节奏灵活插播广告，掌握付费产品的播放规律，聚焦用户的收听满意度，有步骤有规律地插播广告。平台可利用大数据统计用户在收听付费产品中的停顿以及倍速播放的时间节点，找出每个知识付费产品的收听高频点以及收听倍速点，对不同的时间节点进行有针对性的广告投放，顺应用户的收听规律进行广告投放将能取得事倍功半的营销效果。

6.5 降低付费门槛，培养用户付费习惯

问卷调查显示，若平台推出优惠活动，如通过发放代金券、优惠券、拼团、抽奖免单、免费会员等形式体验购买付费产品，如下图所示，有72%的用户愿意购买付费产品。大多数用户不愿意付费就是因为觉得付费价格过高，若喜马拉雅平台通过降低付费的门槛，让更多的用户能体验到付费产品与免费产品的区别，则用户会愿意尝试购买付费产品。因此平台前期的大量优惠与折扣，包括免费体验付费产品等措施是可行的，因为只有当付费的用户变多，才有更大的可能性让用户从免费的思想转化为付费思想。对平台来说，大力推出优惠活动，以低价吸引用户购买付费产品，让用户在体验付费产品过程中认识到付费产品具有的优质性，进而慢慢养成付费的习惯。这对于用户和喜马拉雅平台来说，都是一件有益的事情。

图6-4 优惠活动对用户购买付费产品意愿的影响

同时平台可加强对知识版权的宣传，如在弹窗广告和贴片广告中普及知识版权，让用户明白知识版权的重要性。如今内容付费已成为一种普遍的趋势，我们在听一首歌、看一部电视剧时都需要付费，对知识进行付费不仅是对知识原创者的尊重，更是规范知识付费行业秩序的重要要求。若用户能认识到版权的价值与重要性，就会提高付费意识，进而购买付费产品，逐步转变免费的思想，养成付费的习惯。

　7 总结

随着互联网时代的飞速发展与经济水平的大幅提升，人们的精神追求越来越高，同时面对着源源不断的信息量的增长，如何从鱼目混珠的网络信息中筛选出自己所需要的高质量信息，就成为了摆在人们面前的一道难题。知识付费平台帮助人们解决了筛选高质量信息的难题，成为了近几年发展起来的新兴行业。

喜马拉雅作为国内最大的知识付费平台，通过研究其知识付费产品的营销模式，发现其营销模式存在缺乏与用户的互动机制、付费产品质量参差不齐、插播广告频繁等问题，并在此基础上提出加强与用户间互动、建立付费内容的筛选机制、改进广告插播形式等对策。本文研究的创新点在于通过调查问卷得出喜马拉雅的知识付费机制不太合理，尤其是问卷调查的结果表明，大多数用户认为喜马拉雅平台的VIP付费与精品付费是存在付费重叠的，对喜马拉雅平台现有的付费机制并不满意。同时本文围绕如何改善喜马拉雅平台的付费机制进行研究与分析，提出相应的付费机制改进对策，对喜马拉雅平台付费机制的改善提供借鉴与参考。

知识付费行业尚处于起步阶段，知识付费平台的运行模式还有待改善。喜马拉雅知识付费平台作为知识付费行业里的“领头羊”，更应坚持优质内容研发。要用合理的收费机制与精制的知识产品吸引用户，用创新的广告模式与完善的沟通反馈机制服务用户，在完善知识付费产品营销模式的同时，为平台以后的壮大发展奠定基础。

参考文献

[1]张文. 基于SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探[J]. 现代商业,2018(09):16-17.

[2]孟静. 喜马拉雅FM知识付费内容变化研究[D].河北大学,2019.

[3]李昆丽. 喜马拉雅FM知识付费运营研究[D].河南大学,2019.

[4]郭晓琴. 分享经济时代知识付费平台的商业模式优化研究[D].苏州大学,2018.

[5]方欣. 亚文化视域下“网红”营销模式研究[D].山东师范大学,2019.

致谢

大学四年的时光转瞬即逝，仿佛大一刚入校园的场景还在眼前，转眼间我们便已离开校园。回想这四年时光，有敬爱的老师带我们领略管理专业的魅力，有情谊深厚的同学一起成长进步，更有烟台蔚蓝色的大海时时让人心情愉快。尚未佩妥剑，转眼便江湖，今年是个特殊的年份，有太多的遗憾留在了我们这一届毕业生身上，但未来的路还要继续走下去，相信我们会带着这些遗憾和大学美好的回忆一起继续奋斗，不负这大好的青春年华。

此篇论文是在我的导师xxx老师多次修改指导下完成的，论文写作期间也是老师的多次帮助才顺利的写出来构思与正文，在这里非常的感谢老师在大学四年里的关心和教导，老师在大学的每个阶段里都给了我很多的帮助，让我收获了很多的知识。同时也感谢每一个在大学里遇到的人，都让我学到了很多受益匪浅的东西。在未来的生活中，我也将秉承“惟平惟准，近知近仁”的校训精神，谦虚学习，不断进取，为实现自己的理想不断奋斗。

喜马拉雅营销模式存在问题及对策研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年5月20日

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