摘 要：随着近几年电商平台的迅速发展，拼多多犹如一匹黑马迅速占领了商业视线。拼多多在2015年被推出，仅用时约三年时间就积累了三亿多用户以及过百万卖家，并于2018年成功上市，目前累计市值巨大，并成功跻身成为互联网四强。本文将首先分析拼多多在电子商务大环境下的优势、劣势、机会、威胁，明确拼多多在其中的发展地位，再从多个角度分析拼多多营销策略的运用，例如其独创性的“社交电商”模式，以及独特的平台管理机制和特色营销活动等。最后通过发放调查问卷的方式分析用户对拼多多在产品、服务等多方面的满意度以便找出目前拼多多营销中出现的针对性问题，针对这些问题进行详尽分析，提出解决对策，以期拼多多能在电子商务平台上的发展上越来越好。
关键词：拼多多；社交电商；拼团购物
一、拼多多电商平台及相关理论简介
（一）拼多多简介
拼多多是上海寻梦技术有限公司创造的专注于C2B拼团的手机购物APP，成立于2015年9月。拼多多将团购模式和社交媒体的结合形成了独特的社交化电子商务新思维，用户在拼多多上通过分享链接给朋友、家人等进行拼团，凝聚更多人的力量就可以以更低的价格购买到优质产品。
2015年4月，上海寻梦技术有限公司将多年开发游戏的经验用于孵化一个全新的生鲜水果品类APP—“拼好货”。拼多多在2015年9月中旬通过引入供应商和物流第三方进行新平台建设，将拼好货和拼多多进行合并，拼多多自此正式上线。拼多多的迅速发力使其在2017年底就达到了三亿用户数和过千亿的成交额。拼多多于2018年7月26日正式进入X资本市场，在纳斯达克成功上市，同期获得IDG资本、腾讯、红杉等多轮融资，市值巨大。拼多多敏锐的以三四线城市用户作为突破口，短时间内渗透率达到20%，一路高歌占据电商四强。
（二）市场营销相关理论
1.市场营销4P理论及其发展
营销组合理论和营销4P理论在市场营销学中有着紧密的联系，可以说4P理论是营销组合理论的推导。4P理论的提出决定了营销领域的基本框架，并已成为一个具有重要的作用和价值的内容。1953年，X哈佛大学教授Neil.Borden提出，市场营销组合其定义是“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。”在1960年，由X著名营销学者麦肯锡提出了4P理论，他是将先前Neil.Borden提出的12要素营销组合理论进行提炼总结为产品、价格、渠道、促销。企业需要对企业内部的因素做出制衡，并能够对外部因素如法律政策、科技改革、政治环境、地理环境等等的改变做出动态反应才能形成有效的完整的营销效果。
2.STP理论概述
STP理论即目标市场战略理论，STP理论包括三部分分别为市场细分、选择目标市场、市场定位，STP理论能够帮助企业实现更为精确的营销战略。企业先通过人口因素、地理因素等先划分区区内极大相似而区域间极小相似的市场间隔，通过有效的市场细分可以发现更多的市场机会，此外市场细分更有利于企业开拓新的区域，更有利于公司提高经济效益的发展，可以更好地帮助高层管理者进行决策。在成功分割了市场后，现代公司会选择这样一个市场即市场环境具有一定规模和发展潜力，又符合公司在竞争过程中的目标和能力的市场作为目标市场。在这些被精挑细选的细分市场中，企业为了获取竞争优势都会为自己的产品进行定位，这种定位通常表现出与竞争对手的差异性，或者对自身产品作出明确阐释。
（三）电子商务概念及相关理论
1.电子商务的概念
电子商务的定义在不断地进步与完善，在电子商务市场中X起步最早，电子商务的概念在1996年由XIBM公司提出，最初定义为ElectronicCommerce，而后在1997年作出更改变为ElectronicBusiness。本质上电子商务被解释为借助网络环境并借助一定的科技技术实现的商务模式。电子商务模式与传统商业模式有很大的不同，电子商务需要互联网环境的支撑进行运作和盈利。
2.电子商务相关理论
（1）长尾理论
长尾理论是电商行业的一大经典理论，由X作家克里斯·安德森提出。长尾理论是指通常人们关注的热门重点产品是“头”，而那些非重要产品被人们忽略的产品就形成了”尾”，而这些非重点产品由于数量众多而又购买量少就形成了又长又细的尾巴。在电子商务中，可以忽略传统销售需要考虑货架租金等问题，电子商务可以广泛的关注市场中的长尾部分，这些冷门市场的加和就可以形成一个比主流市场还要强大的市场。
（2）社交电子商务
社交电子商务最早于2005年12月在雅虎网站上提出。学术界从2007年开始研究这种商业模式。到目前为止，学术界还没有对社交电子商务做出一个规范的定义。社会化电子商务是广泛应用于电子商务中利用各大社交媒体促进企业与消费者之间的双向沟通的工具。社交化电子商务更多的关注于圈层营销与圈层交流，强调在消费者的社群圈层中进行广泛传播，利用社交媒体，促进社交网络的合作。
（3）网络营销
网络营销是一种商业活动，通过网络、通讯和数字媒体技术去实现营销计划的商业活动，这是一个基于现代市场营销理论的一种营销模式。在电子商务中必不可免的要应用要网络营销，例如搜索竞价、网站广告、软文宣传、网站SEO等。
二、拼多多电子商务营销环境分析
（一）拼多多宏观环境分析
1.政法环境分析
（1）法律环境
在2018年8月31日，第13届代表大会常务委员会第五次会议全国人大投票通过了《电子商务法》，这将在2019年1月于我国实施。该法案指出：国家鼓励的新形势的发展电子商务，推动电子商务技术的进步和更可靠的市场环境，并发挥电子商务在经济建设中的重要作用。中国的《电子商务”十三五”发展规划》提出，要积极创造宽松的电子商务创业环境，促进电子商务的生命力。《规划》确立了”2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿万元、相关从业者5000万人”三大发展指标。该政策为电商环境画出了清晰的路线，有政策的指引，淘宝、京东、拼多多这些电子商务平台能够更为稳健的进步与发展。
（2）政策环境
中国电子商务行业相关政策关于对农村电子商务的扶持，例如在2018年发行了《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》，2019年发行了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，这几份政策声明都与农村电子商务息息相关，尤其是对贫困地区的扶持，国家希望通过政策鼓励提高农村电子商务，实现城乡生产和消费之间的多级连接。这对拼多多从2018年实施的扶贫计划有很大的帮助，充分利用运行的社会化电子商务模式，通过消费者的快速裂变聚集订单解决了数千万农户的农产品滞销问题。
2.经济环境分析
（1）国内生产总值
近年来，我国从进入2015年开始的经济”新常态”而后逐渐放缓，根据我国国家统计局的数据显示，2019年全年国内生产总值比上年增长6.57%。到了2020年这一时间点，不仅是我国全面实现小康社会的重要启程点，2020由于疫情原因对我国经济带来不小的压力，许多企业暂停数月的营业，延缓复工对中小企业尤其是第三产业是一种重创。新型冠状病毒的出现使得全国人民需要尽量减少外出少去人群密集的地方，减少出去游玩的次数，尽量居家办公等。此外，我国经济增速将会进入逐渐放缓的新形势下，保持稳定将是常态，经济增速将会逐渐回落在6%-6.5%区间。在达到本世纪中叶临近期，我国很有可能步入深度老龄化社会，这意味着我国必须逐渐完成经济转型并维稳5%的经济增速。这也对各个企业做出了重要要求，在这一年必须多加科技创新即增加科技含量稳固自身发展才能在经济大风来临之前屹立不倒，尤其是对于电子商务行业来说更迫切需要寻找一个适合自己的生存方式，早些打好提前枪，这一枪很有可能决定了企业未来轨迹与命运。
（2）居民消费状况
根据国家统计局显示，2019年上半年全国居民人均可支配收入增长了8.8%，其中城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入增长幅度接近，均比8个百分比上下，农村居民人均可支配收入增长幅度稍高一点点。此外，由2019全国居民人均消费支出数据显示，同样是农村人均消费的支出增长要比城镇居民人均消费要高，分别是农村居民8.7%和城镇居民6.4%。增高的可支配收入为人们的消费生活带来了经济基础优势，人们的消费情况也日渐上升，并且农村居民消费的情况要高涨于城镇居民，农村消费增长持续快于城镇，以及整个市场表现出低线城市的社零总额占比近半，说明农村和低线城市愈加显现出消费的蓬勃动力。
3.社会环境分析
根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国的互联网普及率已经跃升达61.2%。其中网络购物用户规模达6.39亿，其中手机网络购物用户规模达6.22亿，在手机网民各类手机互联网应用使用率中其中手机网络购物排名第四，使用率高达73.4%。可见不仅手机网民在整体网民数量中占比显著，使用手机进行网络购物规模也在网络购物规模中比例明显，这表明网络购物已经成为网民必不可少的日常活动。
购物本身就是一种娱乐、放松的方式，逛街使得人们从快节奏的生活压力中解放出来，并且随着技术的提升人们也从传统步行购物逐渐接受电子购物。消费升级的出现让人们在消费水平和消费质量均有所提高的前提下，消费结构也不断地优化了，在消费层次上也有一个巨大的改变。人们有了经济上的支撑，让许多消费者可以更自由的方式去追求个人爱好有关的商品，追求高端、品质、文艺类商品，个性化标签更足，消费升级也让人们的消费观变得更加多元化，例如有人追求美观主义，或有人仍旧追求实用主义等等。此外，消费升级的大好趋势坚定了人们对未来的信心，人们更加具有奋斗感和激情。在消费者消费行为和市场活动复杂多变的大环境下，电子商务在购物上都需要及时的做出战略调整，无论是在提供的商品质量上，或是针对消费者进行个性化推荐，更好地去贴合消费者的需求。
4.科学技术发展
移动电子支付是电子商务中的重要一环，电子账户、网络银行等是必要的支撑环节。移动电子商务支付链由例如支付宝、微信支付、VISA、银联支付、京东支付、财付通等各大独立平台支撑。另外，电子商务的APP需要许多数字技术的发展支撑，例如，近年来，大数据技术、人工智能、云计算、虚拟现实技术等的飞速发展，这些技术已经创造了电子商务一个良好的环境基础，促进电子商务的创新和创造。大数据技术的出现，缩短了人工处理大量数据需要的时间和经济，也较于人工更专业化。人工智能技术的出现更是大大提高了许多电商平台的决策效率，可以提高用户的忠诚度和粘性。数据挖掘利用分类、聚类、决策树等相关算法可以有效分析用户的消费行为进而帮助企业进行售出决策。很多企业都开始重视大数据的收集与处理，用户数据不仅关系到客户关系管理，也透露着非常多的营销数据信息，对这些数据的处理和分析可以推导出用户的喜好等等。淘宝平台首页的智能推荐以及拼多多首页的推荐都是根据用户日常爱好浏览进行的人工智能推算推荐，通过数据进行预判用户爱好以此来做到有针对性的推销商品。近些年，阿里巴巴运用大数据、人工智能、VR等相关技术实现了无人商店等智能门店的运行，拼多多运用大数据等技术在首页对用户进行商品智能推荐。此外，电子商务也离不开物流领域的扩大与发展。物流链如韵达快递、顺丰快递、中通快递等稳固发展，淘宝建立了“妈妈驿站”物流系统，京东自建了物流，在全国各地有分属的FDC仓，可以实现高效运输。并且京东近些年为了实现“最后一公里”运输推出了无人仓、无人机等智能设备全面启动。
（二）拼多多竞争环境分析
1.移动电子商务产业链
在移动电子商务平台产业链中（见表1），大致可以划分出综合电商、垂直类移动电商平台、跨境电商、优惠导购、拼购电商几大类。除此之外，移动电子商务全产业囊括了非常多的类别其中包括包括支付宝、微信支付等支付链，物流链如顺丰速运、EMS等，还包括新兴的二手电商包括阿里旗下的咸鱼APP、京东旗下拍拍二手、转转等。在电商产业链中，拼多多开创了属于自己的独特的，在传统老牌电商以及垂直类电商中摸索出了自己的独特的电商模式。
| 综合电商 | 淘宝 | 天猫 | 京东 | 苏宁易购 | 亚马逊 | |
| 垂直类移动电商平台 | 母婴类 | 贝贝 | 蜜芽 | 红孩子 | ||
| 生鲜类 | 惠农网 | 每日优鲜 | 易果生鲜 | |||
| 汽车类 | 人人车 | 优信二手车 | 瓜子二手车 | |||
| 服饰类 | 优衣库 | ZARA | 蘑菇街 | 奢瑞 | ||
| 美妆类 | 聚美优品 | 莎莎 | ||||
| 医疗类 | 春雨医生 | 康付通 | ||||
| 体育类 | 识货 | get | ||||
| 跨境电商 | 网易考拉海淘 | 小红书 | 洋码头 | 达令 | ||
| 拼购特价电商 | 淘宝特价版 | 拼多多 | ||||
| 优惠导购 | 一淘 | 返利 | 淘粉吧 | 淘券吧 | ||
| 二手电商 | 咸鱼 | 转转 | ||||
| 支付链 | 微信支付 | 支付宝 | 银联 | |||
| 物流链 | 韵达速运 | EMS | 韵达快递 | |||
表1 电子商务产业链
数据来源：电商大数据网
2.拼多多直接竞争者
根据2019年中国电商零售市场份额显示（见表2）,阿里巴巴以58.2%占据首位,京东销售额占17.3%,这两家在市场份额上占有绝对竞争优势。第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距,快速崛起的拼多多占5.2%;从市场份额的占比上看，国美电器和唯品会分别为1.9%、1.8%和0.7%。竞争对手我们重点分析在主流老牌电商领域、生鲜领域、典型的搜券低价领域这三类竞争对手。拼多多的强劲对手在于阿里，阿里近些年建立了自身的生态圈，在购物类APP上就先后研发了淘宝、天猫、淘宝特价版、一淘四款定位不同的软件。天猫主打高品质生活，淘宝主打中高端生活，而淘宝特价版相当于定期发布一些特价商品供用户选择，并且主打定位是“好货不用拼”。一淘是一个搜券返利的购物导航入口软件。阿里的购物生态圈可谓是有够完善，消费者不同层级的需求可以用分门别类的APP进行需求对接，淘宝特价版的出现不仅是完善了阿里的购物生态圈，更是对拼多多的一个打击，拼多多亟需做出战略回应。根据酷传网数据显示,拼多多APP购物类下载排行第一单应用评级极低，软件差评很多。“质量差”“客服回应慢”等等是用户在拼多多上评价的频率最高的中心词，从侧面也表现出拼多多存在许多亟待解决的问题。在生鲜领域和搜券类领域存在许多长尾企业，长尾企业数量虽然多,但在竞争力上并不强势，并且知名度也不高。
表2 拼多多及竞争对手APP数据对比
| 电商APP | 应用榜（免费） | 购物（免费） | 应用评级 | 类型 | 市场份额 |
| 拼多多 | 10 | 1 | 3.8 | 综合拼购电商 | 5.2% |
| 淘宝 | 19 | 2 | 4.5 | 综合电商 | 阿里巴巴58.2% |
| 淘宝特价版 | 45 | 6 | 4.9 | 特价电商 | |
| 一淘 | 143 | 14 | 4.9 | 搜券返利类平台 | |
| 京东 | 24 | 3 | 4.0 | 综合电商 | 16.3% |
| 苏宁 | 96 | 8 | 4.9 | 综合电商 | 1.9% |
| 淘券吧 | – | 124 | 4.8 | 搜券返利平台 | <0.1% |
| 惠农网 | – | 154 | 4.5 | 生鲜电商 | <0.1% |
数据来源：酷传网
（三）拼多多SWOT分析
通过对拼多多宏观环境以及拼多多竞争环境的综合分析，可以进一步研究得出拼多多的SWOT分析矩阵（见表3），SWOT分析可以帮助我们更清晰的看出拼多多在目前电子商务环境中的态势，进而找到帮助拼多多在大环境下发展生存的合适战略路线。
表3 拼多多电商环境下SWOT分析
| 机会（O） | 威胁（T） |
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| 优势（S） | 劣势（W） |
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三、拼多多现行的电子商务营销策略
（一）精准营销策略
1.目标消费群体精确化
拼多多在选择目标市场时，选择了避开淘宝、京东都立足的消费升级的大城市即一二线城市，而是以农村包围的方式选择了潜力十足的低线城市。拼多多利用差异化定位，在大平台都在消费升级的背景下，定位三四线城市用户，与京东淘宝等拉开了区分战线市场。根据历年数据显示，拼多多的用户画像从年龄分布看，30－39岁占比最多，接近半数；从性别分布看，男性占比70%左右，女性占比30%;从城市地理分布上看，四五线及以下城市占据比重超过了一半;从学历分布看，本科以下占比达到约80%。由以上数据的统计，足以印证拼多多所选择的目标市场具有鲜明的特点，这些拼多多的典型用户多数学历偏低、收入偏低、对网络粘性较强，在消费观念上关注性价比而很少关注品牌化，对价格极其敏感，他们使用微信的频率较高，很少逛街但寄托于用网购的方式省钱，常常出现低价商品信息不对称的情况。
2.产品组合精确化
拼多多通过定位了低线城市中具有显著差异化特点的目标消费群体，对这一部分群体提供合适的产品组合，从而做到为适宜的群体提供适宜的产品这一营销目的。拼多多平台最初是从提供生鲜产品的拼好货发展演化而来的，而最初选择从生鲜产品起步也是具有特殊含义的，因为生鲜产品品类在日常消费活动中具有较低的客单价以及模糊的品牌化，但消费频率较高的特点。拼多多通过一系列的活动例如“限时秒杀”“砍价免费拿”“多多果园”等将产品品类聚焦在生鲜、日用百货、便利品这些小金额、高频词、消耗快的商品上，专注少量的产品品类能让平台更精简，可以形成低产品品类、高销售额、高订单的模式。也正是这些产品品类更好地满足了中低层消费群体的需求，拼多多能够及时、便捷的为他们找到合适的所需的产品。
（二）社交化电子商务模式
1.拼团购物模式
拼多多的拼团购物模式让消费者感受到更为划算，更有主导权。拼多多的商业模式本质上是C2B模式，与淘宝的C2C、天猫的B2B有截然不同的运作方式。我们所知道的传统B2B是企业与企业间的交易往来，B2C是企业与用户之间的往来，而C2B模式一改从前，从消费者端入手，更加注重消费者的选择和主导权，是由消费者所决定和发起的商业活动。在拼多多平台上购物时，用户可以选择拼团购买或单独购买。选择拼团购买后可以选择在APP上直接与正在拼团的拼友一起购买，也可以自己选择开团。自行开团后需要用户分享链接邀请足够的人数才能够完成本次拼单，拼团成功则卖家分别发货，若在规定时间内没有达到足够数量的拼购用户，则系统会将货款自动退还到账户上。拼团的购物模式不仅方便了用户，让用户能够在价格上拥有议价能力，真正的享受到了质优价廉，就像传统购物中的”多买有优惠”。此外拼团购物模式也对卖方有极大的好处，大量的聚集订单可以获得平稳的流量，进而让上游供应链更稳定，商家可以极大的减少资金、供需、库存风险等。
2.社交电商模式
拼多多在商业模式上最大的创新就是利用了社交媒体与电商平台的结合，形成了社交化电商。拼多多利用微信这一社交媒体，正是看到了微信不仅蕴含着用户的社交连接，还聚集着拼多多最期待的目标受众–即庞大的低线城市和农村用户。拼多多的社交电商具有两大优势，一方面微信作为主流的社交软件，具有得天独厚的社交优势，可以为拼多多带来巨大的流量。拼多多的拼团购物模式借助微信的链接分享，可以更快的接触到更多的买方，不仅在传播的过程中接触到了主动用户，还可以挖掘更多的被动用户。拼多多与腾讯有长期的战略合作，腾讯允许拼多多作为小程序在其生态圈中分享链接，战略合作为拼多多引入流量插上了双翼。另一方面，社交属性本身就是一种宣传优势，每一位使用过拼多多的用户都是一位宣传大使，用户对购买过的优质产品进行口碑宣传或者是对拼多多的整体推荐，这种裂变式的宣传可以让拼多多传播的范围更广，传播速度更迅速。 最后，社交式购物带给用户是一种游戏形式、乐趣性质。在购物过程中的砍价，当和老板周旋之后即使砍掉的不多，但仍旧成就感满满。在拼多多上的购物乐趣在于，大家在购物过程中多了交流，当大家在和朋友或者陌生人拼单后看到拼成价更便宜之后的成就感，以及邀请朋友进行免费砍成功后拿到的免费商品的获利感，以及在拿到一件性价比很高的商品后的愉悦感。
（三）成本领先战略
1.压缩平台费用，降低销售成本
消费者能够得到低价的商品得益于拼多多平台对拼多多入驻商家的相关费用最小化，只有做到了对卖家成本的降级，卖家才能主动将货品的价格降下来。目前拼多多平台涉及费用的情况并不多，例如保证金、推广费和罚款等。商家在入驻时需要交纳押金即保证金，平台保证金根据所经营的类目和经营性质的不同也会有所差异，此外拼多多平台还会根据商家在后期销量的变化调整缴纳保证金的大小，保证金一经递交就会被冻结以用来平台对卖家的合理监管。拼多多平台并不收取提成百分比，但会代第三方支付机构例如微信和支付宝等收取0.6%的服务费用。压缩平台的费用不仅可以让卖家直接降低售价加大销量，还能够让平台吸引来更多的商家，让拼多多实现产品在同类平台上的价格优势。
2.降低供应链成本
拼多多平台一直希望打造一个工厂直达物流、物流直达消费者的三级供应链，希望尽可能的减少中间的环节，带给消费者低价高质的商品。拼多多希望塑造那些生产能力强但品牌力弱的工厂，让这些工厂在平台上让利消费者打造爆款产品，拼多多的新品牌计划成功塑造了例如可心柔、植护、丝飘等纸巾品牌，以及三禾锅具品牌等。可心柔、植护等纸巾品牌都做到了工厂直发，并通过自建物流链的方法逐渐降低物流成本，这样一来供应链的成本达到了最小化。而与此同时，拼多多平台更像是一个集中化、定制化的采购商，将来自不同区域的订单集中在平台上，进一步降低流通成本、交付成本。
四、拼多多营销策略问题分析
（一）问卷设计与数据分析
1.问卷设计
设计问卷调查为了探讨用户对拼多多平台的产品、渠道、服务、APP设计等相关方面的满意度，对问卷的数据进行集中处理与分析并根据得出的问卷结果找出拼多多营销中存在的不足。本文设计的问卷请见附录。本次问卷调查内容主要是: 用户基本信息调查；对产品、服务、APP设计相关满意度；竞争产品调查三大部分。
2.数据收集
本问卷使用问卷星网站进行问卷设计，通过微信链接、微博转发等方式进行分享填写，本次共发放并回收问卷550份，在问卷拦截中共有13份填写未使用过拼多多APP，下文分析中已经自动删除这13份问卷。
本次问卷有效问卷537份，其中（见图1）男性269人，女性268人，性别分布较为平均。
图1 市场调查问卷性别分布图
图2显示调查者年龄18岁以下较少，多数在18岁以上，其中18-25岁占比28.68%，25-30岁占比26.07%，30-40岁占比17.13%，40岁以上占比20.3%。可以看出拼多多的使用用户年龄段较为广泛，18-30岁的用户超过半数，年轻人居多。
图2 市场调查问卷年龄分布图
图3为本次调查者的月收入分布情况，可以看出在本次调查中低收入受访者较少，2000-4000月收入者占比不足13%，其余均为中高收入者，可以看出目前拼多多的使用者已经逐渐渗透了中高收入者群体。
图3 市场调查问卷月收入分布图
图4为本次调查受访者的所处城市分布情况，受访者主要集中在二三城市，占比接近60%，一线城市受访者也比较多，但除去低线城市以外其余用户城市分布的用户受访情况较为平均。
图4 市场调查问卷城市分布图
第7题（见图5）调查受访者近三月最经常使用的购物网站（多选题），排在前三的分别是京东、天猫、苏宁易购。其中需要注意的是在淘宝APP中也可进入相应的天猫旗舰店类的店铺，说明目前用户对于品牌和质量较为关注，更偏爱于浏览旗舰店选购。从数据中可以看出，阿里所占有的天猫和淘宝以及京东仍然是拼多多的强劲对手，老牌电商企业仍然在持续发力，需要拼多多继续努力。
图5 受访者近三个月使用频率最高的购物网站
第8题（见图6）调查受访者在拼多多上购买频率最高的是哪些类型的商品，购买最多的品类是食品生鲜、日用百货和家用电器，相比之下海淘的购买者非常少。
图6 用户在拼多多上购买频率最高的商品
第9题（见图7）调查用户对拼多多最满意的地方是什么，其中28.12%选择了价格便宜，其次23.84%选择了质量可靠，21.04%选择了砍价免费拿。
图7用户对拼多多最满意的地方
第10题（见图8）调查用户对拼多多产品相关方面的满意度包括对价格、质量、产品种类相关满意度（矩阵量表题），该矩阵平均分3.72。根据量表可以看出受访者在购买过程中对产品方面较为满意，其中对价格最满意，种类和质量次之。
图8 拼多多产品满意度
第11题（见图9）调查用户认为拼多多中出现的假货主要在哪些商品领域内，其中电子产品，海淘、家用电器占比较高。
图9 用户认为拼多多假货存在的主要领域
第12题调查用户是否参加过拼多多上的砍价免费拿、助力享免单、多多果园等活动，拦截后第13题（见图10）调查受访者对拼多多推出的活动满意度（矩阵量表题），该矩阵平均分3.9。下面用折线图呈现可以看出受访者对拼多多推出的多多果园、多多牧场等较为满意，其次是版本更新后的拼小圈，对砍价免费拿以及拼团模式都较为冷淡。
图10 拼多多推出的活动满意度
第14题（见图11）调查用户不愿参加拼多多活动的原因，其中对活动形式不感兴趣占比最高达到70.46%，其次是对活动的奖品不感兴趣占比64.09%，选择不喜欢浪费人际关系的次之占比51.54%。
图11 用户不愿参加拼多多活动的原因分析图
第15题（见图12）调查拼多多省钱月卡的认可度，拼多多推出省钱月卡是在营销活动上的一次大变动，本题主要为了调查用户对省钱月卡是否满意。根据图12可以看出多数用户很少使用，购买后使用频率也不会很高，其次认为很复杂，两者多选占比相近均超过半数。
图12用户对拼多多省钱月卡的认可度
第16题（见图13）调查受访者对拼多多商家服务方面的满意度，矩阵量表题，该矩阵均分3.87，下面以折线图呈现。受访者对商家的售后服务平均满意度比较高，对商家的回应速度以及商品描述与实际情况满意度比较低。
图13 拼多多服务满意度
第17题（见图14）调查受访者对拼多多APP设计方面的评价，矩阵量表题，该矩阵均分4分，其中用户对页面整洁度满意度较低，对功能全面度的满意度也相对较低。
图14拼多多APP设计满意度
第18题调查是否使用过搜券返利类的APP和淘宝特价版，拦截后题19（见图15）调查用户在购买日用品时更倾向于使用哪一种APP，本题为排序题，以折线图呈现。可以看出多数受访者对淘宝特价版的使用频率很低，优先级分别是拼多多和搜券返利类APP。
图15 用户购买日用品时使用APP的优先级
第20题（见图16）在末尾探讨用户在哪些方面需要改进，其中活动形式占比最高，达到61.08%，其次是物流速度和APP设计，而用户对于产品质量和售后服务的改进反响不是很热烈，说明接受度尚可。
图16用户认为拼多多需要改进的地方
3.问卷分析
根据得出的问卷结果，对拼多多进行分析发现拼多多营销中存在的问题。
（1）拼多多产品相关问题分析
①产品价格
根据题9对拼多多最满意的地方，受访者首选为价格便宜。题10对产品相关满意度评价价格为均分3.77，对价格的评分是位于对产品质量、价格、模式三者中均分最高的，说明调查者对于拼多多的产品价格满意度较高，拼多多的价格策略很成功。
②产品质量
题10调查受访者对拼多多产品相关方面的满意度（矩阵量表题），分别是对价格、质量、产品种类做出调查，该矩阵平均分3.72，其中价格平均分3.77，质量平均分3.66，产品种类平均分3.73。虽然“质量”分选项均分略低于平均分，但并没有想象中遭到用户的恶意抵制，说明近些年拼多多平台的质量管控卓有成效，以及表明受访者对于高频率购买的领域质量、价格满意度比较高，少数出现的质量差的印象仍是由于电子产品、海淘、化妆品等带来的恶劣印象。
③购买频率较高的商品领域
题8调查受访者在拼多多上购买频率最高的是哪些类型的商品（多选题），根据数据显示分别为食品生鲜、日用百货、家用电器。题9调查受访者最看中拼多多的哪一特性，其中价格便宜和质量可靠占比最高。由于题8题9相互关联，可以看出受访者中多数选择购买生鲜、百货、电器商品主要是看中了价格和质量这两部分优势，尤其是生鲜水果和生活常用的百货商品。
④假货问题
题11调查用户认为在拼多多哪一领域出现的假货率比较高，第一为电子产品，第二为海淘，其余家用电器、化妆品、鞋包服饰的比重较为接近。对比题8可以看到用户购买频率最低的商品领域分别是海淘、鞋包服饰、电子产品。这说明用户在电子产品、海淘两大商品领域由于不信任或者不感兴趣造成购买频率较低。海淘领域涉及到进出口，用户信任度也相对较低。
（2）拼多多推出的活动问题分析
①活动满意度
题12矩阵量表平均分3.9，用户对各种活动的满意度比较高，均分都在3.7以上。其中受访者对拼多多的多多果园、多多牧场和多多爱消除活动满意度最高，其次是新版本中推出的拼小圈和拉新人领红包活动。
②用户不愿参加活动的原因
结合题14调查其余用户不愿参加活动的原因，其中多数为对活动形式和对活动奖品不感兴趣。拼多多上多数活动都需要通过发送链接邀请亲朋好友的帮助或是花费大量的时间和精力才能得到奖品，其中例如砍价免费拿基本上都是化妆品和电器类居多，这也是用户最为质疑的两大领域。题15是拼多多在18年进行的重大调整，推出的会员制度即省钱月卡，但是从数据中可以看出，多数用户对省钱月卡的认可度不高，多数认为有点复杂和使用频率低。虽然省钱月卡实际上具有的划算和优惠的特点，但其使用方法等仍然阻碍了用户的购买。
（3）拼多多服务满意度分析
题16矩阵量表题，受访者对拼多多商家服务方面的满意度均分在3.9，表明受访者对商家服务方面满意度尚可，其中售后服务和发货速度满意度比较高，但商家的回应速度满意度最低，说明很多用户在使用拼多多购物时认为商家的回应不够及时。结合实际情况分析商家的在线客服较少，机器自动回复较多，无法真正解决用户的疑问，造成用户不满。但与此同时，多数受访者对售后满意度较高，说明拼多多在处理退货退款等问题上较为合理和及时。
（4）拼多多APP设计及使用满意度分析
题17为矩阵量表题，矩阵平均分4分，说明用户最拼多多APP的设计方面没有太大的意见，其中操作便捷度、软件稳定性上都足够满意，仅在页面整洁度和功能全面度上满意度稍有欠缺。通过以上可以考虑是否是因为软件首页的图片内容冗杂纷乱造成用户视觉疲劳，或者低价商品的图片太过夸张等。另外拼多多并没有购物车功能，仅有上品收藏和关注店铺，并且这两项功能是在APP的使用位置中割裂开来的，有可能造成多数用户的使用不习惯。
（5）拼多多竞争对手分析
对日用百货领域竞争力分析。根据题19（排序题）比较在购买日用百货时受访者多数使用APP的优先级，其中使用拼多多和使用搜券类APP的优先比重接近一致，说明在购买这一品类的商品时大家有可能会利用搜券返利类APP进行搜索，至少在这一领域内，竞争情况比较显著。而数据也额外显示虽然淘宝特价版有特定的工厂店，但大家对于这一款APP的使用率还是偏低，竞争力较弱。
（6）拼多多的改进问题分析
据显示多数人认为拼多多推出的活动形式需要改进，以及物流速度和APP设计，对产品的质量和售后服务较为满意。题14曾探讨过用户不愿参加活动的愿意之高频率原因就是对活动形式不敢兴趣，结合本题可以看出拼多多大幅度推出的活动可能形式过于单一，亟需改善。在对产品、活动、服务、APP设计三方面分别进行矩阵量表分析得出均分为3.72、3.9、3.87、4，可以看出产品和服务综合分相对较低，需要在产品和服务上做出改善。
（二）拼多多营销中存在的问题
1.产品问题
拼多多平台一直以低价作为主要战略定位，但过低的价格带来的却是极低的质量和恶劣的产品体验，使得拼多多产品一直处于质量问题的风口浪尖上。在本次问卷调查中也表明，许多用户虽然对拼多多的价格以及拼团模式较为满意，但对产品质量满意度偏低，这其中就不乏对平台假货的排斥。在问卷调查中显示在电子产品、化妆品、海淘领域内购买频率很低并且受访者认为的假货率比较高，说明在这些领域内用户的信任度很低。尤其是电子产品，无论是在京东平台还是苏宁平台，电子产品都是难以涉足的一个专业领域，用户对电子产品的假货率以及残次品率容忍度很低，将会严重影响品牌形象。并且根据问卷不难看出多数受访者对拼多多上的页面整洁度满意度很低，这说明许多低价商品通过夸张的噱头图片来吸引消费者，而产品描述与产品的实际情况并不符合。
2.服务问题
售后服务是企业提供给顾客价值中重要的一部分，良好的售后服务能够带给顾客更好的体验，提高用户忠诚度与复购率。在问卷调查数据显示，对拼多多商家服务均分处于中等水平，其中细分项最不满意的一点就是回应速度。根据极光数据显示，拼多多在2018-2019年间，投诉超过7000件，其中包括产品质量投诉、客服投诉等。根据调查，许多用户反映自己购买的商品出现质量问题之后，寻找客服投诉但客服回复率极低，客服不够专业，甚至出现投诉无门的情况。拼多多尚未形成一个完整的管理机制，平台收到反馈，并没有及时对商户进行处理，也没有催促商家采取手段。如果不能及时回复解决用户在购物中出现的问题，则很容易造成用户流失。
3.活动形式问题
拼多多以微信作为支撑，依靠强大的社交电子商务模式打开了流量的缺口，但根据调查，目前多数用户反映，对于拼多多频繁的“拼单”“砍价”模式，过度消费了用户的人际关系，甚至造成人际关系的恶化。根据问卷调查显示，许多用户不使用拼多多的最高频率原因为“反感拼多多的病毒式营销”“砍价活动过于复杂”“浪费人际关系”，并且根据调查显示不参加活动的愿意最高频次为“对活动形式不感兴趣”。拼多多的商业模式无论是正常购物还是参加活动内容都不可避免的需要社交，尤其是例如“砍价免费拿”、“多多果园”这一类的活动。拼多多利用社交圈的做法也是一把双刃剑，很多用户经常会出现将拼多多链接发给熟人或者朋友但是并没有人配合。
五、拼多多电子商务营销策略优化建议
（一）完善产品质量管理体系
1.监管源头厂商，加强卖家审核
电子产品和海淘领域是拼多多用户所认为的假货频繁出现并且信任度最低的一个领域。电子产品、家用电器、海淘等产品不同于日用百货，前者这些商品品类不仅购买频率较低，并且交易额也较高，这意味着在这些领域的假货将对消费者带来极大的伤害。电子产品不仅退换货较为复杂，维权也较为困难。质量的高低直接决定了用户的购物体验的高低，甚至造成品牌形象越来越低，对此拼多多必须建立一个完善的平台规则。对电子产品以及海淘产品的打击必须把握源头处理，例如在商家入驻时严格筛选，分析该经营者是否存在其他店铺以及分析是否有充足的货源，审核期经营资质例如溯源其供货地产品质量是否合格、资产规模能否承担风险。坚决杜绝不能保证产品正品、质量优良的商家入驻。对海淘产品严格审核进出关口的资质，审核是否是正规海外渠道。
（二）变革平台活动内容与形式
1.建立低价自营商城
拼多多此前已经与许多工厂进行了合作，进行供应链向上追溯，使得许多工厂实现了稳定的订单，大大降低了压货的风险，拼多多与工厂的合作塑造了例如”可心柔”这样的成功工厂品牌。但对于拼多多来说，拼多多虽然是一个综合性的电商平台，但相较于淘宝、京东等拼多多的产品种类并不多，拼多多的商品受限于一个大的类别里即低价商品。因此，拼多多应该抓住在低价格段的稳定的客户，建立自己的工厂店，并专注于一些日常用品。自有工厂的建立是利润可以直接让步给用户，不再需要的过于复杂的活动形式的支持，它可以有效地吸引介意活动形式的用户。拼多多与质优价廉的工厂进行长期合作，给平台用户带来质量稳定的产品。将日化低价产品进行质量上的严格把控，做好这一部分的产品控制，意味着可以更好地进行下一步对一二线城市小部分用户的攻占，转变”提供优质生活物件”的低价策略来吸引这一部分人群。
2.改善活动形式
虽然拼多多推出的许多小活动多种多样，长期活动和短期活动都兼顾，但纵观拼多多的活动本质都是万变不离其宗。拼多多推出的多种砍价活动，都是最初可以砍掉很多的金额，最后的砍价非常费力，意味着用户需要消耗非常多的精力和人脉关系，这一点造成许多用户的严重谴责与不满。用户需要的是实实在在的优惠，而不是浪费时间、精力的活动游戏。对此拼多多可以设立一个属于自己的折扣节日，例如针对生鲜水果、农货产品设定一个折扣日，对日用百货设定一个折扣日。据统计，在每年双十一的前后，网络消费中对于居家用品的囤货占据了大半，拼多多若可以设定一个折扣日，对消费者直接让利，利用拼多多的实惠低价的品牌效应可以吸引到非常多的忠实用户。
（三）加强平台监管
1.强化平台治理，利用大数据监测
利用大数据分析、机器学习等相关技术可以更好地辅助拼多多平台做到提前预警和加强管控。通过定期的检查和实时监测，若店铺存在恶性事件就会被拼多多自动打上印记，店铺会在平台内被限制流量。加强管控是指在管控力度上，通过降权、黑名单等方式进行管控，打击售假和侵权的行为。对于平台内的知名产品应该设置价格阈值，方便筛选出价格不合理的假货产品，例如品牌手机、名牌化妆品等。加强平台的治理，通过引入第三方检测机构对疑似商铺抽检，并加大处罚力度。在质量管理方面，要公开透明地强化对企业的质量抽检和考评，重点关注电子产品、海淘领域假货问题，对于投诉和差评多的企业要予以警告、罚金直至强制退出。
2.改善商家经营评价系统
拼多多主要以价格取胜，最初平台总是给价格最低、销量很高的商品进行首页推荐，但拼多多APP对商家的刷单行为监测并不严格，造成许多商户都是通过大量刷单来竞争广告位。低价商品的持续站位也不利于拼多多对高质量高价位的商品领域拓展，也让销售高质量高价位的商户备受打击。拼多多需要通过改善引流排名的机制，这样才能给所有销售质优价廉的商户平等的机会。不仅要大力打击大量刷单行为，也要对差评投诉较多、质量在第三方抽检不合格的企业减少其抽成。其次还可以通过对店铺全方位的综合评级进行推荐，严格反对仅用少数商品爆款引流的行为。
（四）改善企业形象与提升能力
1.改善企业形象
公共关系的形象和品牌形象是公司外部的门面，代表公司对外的公开展现。拼多多近些年在网络上存在着许多质疑与调侃，甚至更多的仍然离不开质量话题，常常陷入品牌危机之中，可见拼多多非常需要一个体系化的品牌形象包装。现代媒体工具的发展也为企业扭转品牌形象带来了便捷性，利用自媒体沙龙或是媒体见面会等形或微博、公众号等拉近企业与社会公众的关系，对用户出现的负面消极问题及时给与回应，重视企业的客情维护。另外，利用社交工具也可以更便捷的了解到消费者的需求，要多关注使用者的购物心得等。
2.提升竞争能力
电商行业的竞争愈演愈烈，带来机遇的同时也面临着挑战，这就要求着拼多多更加努力的培养自己竞争优势。一是人才队伍的建设。企业的竞争能力本质上就是人才的竞争，除了要积极培养内部员工，加强内部员工的实力，调动积极性，促进多部门的合作，还要积极引进外部人才的储备。二是客户关系的管理。企业的激烈竞争的另一焦点就是客户的竞争，这就需要对客户信息及时、准确的把握，通过客户资源集中管理、合理分配客户资源、协助管理分析客户情况、监督工作完成情况去实现。三是重视信息技术能力。科技是企业的核心竞争力之一，高度发展的科技水平一定是企业的坚实后盾。拼多多亟需大数据、云计算等相关技术的发展，用以分析精准的用户画像，把握用户的消费习惯和结构。
不可否认，任何电子商务平台都具有独特的优势，也有一定的缺陷和不足，拼多多也不例外。不可否认，拼多多在快速发展中，已经给人们生活带来了巨大的惊喜。拼多多作为电商中的一匹黑马，利用自身独特的经营模式，激活了新社交电商的市场潜能，闯出了自己的一片天地，占据了一席之地。对于拼多多的快速发展中出现的问题，拼多多也力图通过优化管理不断完善，对于拼多多的可持续发展，无论是短期还是长期角度来看，必须把握好质量问题，努力提高服务水平。在电子商务的竞争浪潮中，拼多多也应该不断思考如何提高自身的价值，给用户带来更好地购物体验。
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致谢
经过两个多月的努力，我最后完成了论文的写作。从确定论文题目到系统的修改，每一步都是一次崭新的尝试，从毫无头绪到逐步的查阅资料，一步一个脚印的开展论文，这个过程也是对四年本科学习生涯的一个检验与挑战，从中我也得到了很多的收获。光阴荏苒，在递交论文的一瞬间才感受到本科的学习就要完满的结束了，充满了对母校深深地不舍，也对未来的新生活有很多期待。
这篇文章从每一个稚嫩的文字逐渐修改成为条理清晰的文章，离不开我的论文指导老师的叮嘱和指导。在撰写论文的过程中，老师总是细心检查每一个细节，通过她专业的角度帮助我改善文章的结构和条理，不断地提供给我思路，辅导我完成了这篇论文，并不断鞭策我们认真对待论文的写作。她严谨的学术态度深深地影响着我。
我也要感谢我的家人和朋友，他们的鼓励与支持是我完成论文途中的动力，使我能够全身心的投入学习中去，在困难面前给与我帮助与指引。
此外还要感谢实习单位黑龙江省双鸭山市合盛源供排水有限公司的同事们，在问卷调查过程中和在问卷的转发和填写上给与了巨大的帮助，同时在后期的问卷数据收集与处理时，要感谢他们在软件上对我的指导。
最后感谢哈尔滨师范大学为我提供了宝贵的学习机会，使我走上一个新的平台，开启一段新的人生，母校的培养将使我终生难忘，莘莘学子永念母校栽培！
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