摘要：绿色营销是实现人与自然、社会三者共生共赢的营销活动和过程。它以环保意识为前提，运用综合性的方式和手段，有鲜明的绿色标记，实行国际绿色标准，实现三者共生共赢。绿色营销具有强劲的发展后劲,开展绿色营销是现代企业的必然选择。辨证分析绿色营销的优劣势,有针对性地实施绿色营销,是现代企业的必然选择。但目前我国绝大部分企业受种种因素的制约，并没有把实施绿色营销作为企业发展的当务之急。本文在分析我国企业实施绿色营销现状的基础上，提出了推动企业绿色营销发展的对策。
关键字：绿色营销；企业管理；对策措施
引言
绿色营销能够促进企业向“绿色”战略的建立，提高资源配置和使用效率，增强企业持续发展的能力。经济时代市场环境变化莫测，企业面临着新的挑战与机遇，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须把握好国内外经营环境的复杂变化，树立市场营销新观念，要掌握并遵循带有规律性的经营思想，那么无论环境如何变化企业还是可以赢得经营的主动权，是国内改革正在不断深化，国际上信息技术的革命方兴未艾，经济全球化趋势正在加速的形势下来临的。绿色营销使得越来越多的企业从人类生存和可持续发展的社会利益，资源的开发和利用，保护环境，加强资源保护和节约意识，更经济、更科学、更高效、更健康的组织生产和经营活动[王方华·绿色营销[M]·太原:山西经济出版社,2011]。
一、企业管理中绿色营销的现状
（一）企业管理中绿色营销的现状
英国威尔斯大学肯·毕提教授在书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”由此可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式[周发明·市场营销学[M]·长沙:国防科技大学出版社,2011]。
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
虽然有些企业在营销过程中，往往借绿色营销的名称，该行以刺激消费，但随着市场经济的深化和开放的步伐加快，很多企业的营销理念从传统营销到绿色营销变革，主要表现在：第一，绿色产品已成为企业竞争的元素。我们很多企业生产的绿色产品是企业的法宝。截至1997年，大集团在开始建立明确提出的“绿色之路，创建生态文明先进的经营管理理念。其次，一些企业按照标准实施清洁生产。国际标准化组织于1996年9月正式公布了ISO14001标准，海尔集团公司在1996年成立的环境管理体系，并于1997年6月获得ISO14001认证标准，提高企业的形象，不仅在国内成为行业的领导者，而且还在国外的传递中不受阻碍。再如上海大众汽车有限公司在实施ISO14001标准的过程中，使用油防漏恢复措施，也实现清洁生产[刘澄·21世纪的绿色营销新理念[J]·南方经济,2011]。
（二）企业实施绿色营销的必要性
第一、绿色营销的业务活动对环境的影响非常重视，生产和销售的产品是绿色环保产品，企业所属行业的绿色产业。行业或产品具有环保、节约自然资源、新的资源使用或使用可再生资源等。
第二、产品的服务对象不仅是消费者，而是包括整个社会和自然。由于该产品是绿色的，所以产品的生产和消费使用而不会对社会和自然的损坏。
第三、绿色营销是一种系统性行为，不仅是销售产品，从技术开发、产品设计、工艺选择、材料选择、工艺开发、产品包装、废物处理、营销策略的运用，直到最终产品消费，都要注意对环境的影响。
第四、企业在生产经营活动中，围绕绿色营销不是短期行为，而是一个长期的行为，企业不但要考虑眼前的利益和自己的利益，也需要考虑到长远利益和社会的整体利益，体现了强烈的社会责任感。
二、现代公司管理中绿色营销的问题
（一）经济基础不足，环保技术落后
纵观现代经济史我们不难发现，日本、X以及欧洲等国家都是通过大规模资本形成以推进绿色营销的典型，而现今国家的环保投入与前几年相比虽然有所增长，但相对于发达国家还是远远不够的。
我国整体环保技术水平远落后于发达国家。由于我国的国有大中型企业普遍亏损，企业承担环保成本的能力有限，加上环保意识不强，不愿意花人气力进行环保技术开发，而从国外进口技术，将使我国中小企业承担更高的价格，这就进一步阻碍了环保技术的发展。拿目前国内的汽车行业来说，我国的汽车普遍存在着寿命短、催化转化器制造技术低的缺点，且热负荷远高于国际标准[张维迎·博弈论与信息经济学[M]·上海:上海人民出版社,2011]。
（二）环境保护的法律亟待完善
我国目前在环保立法上存在“立法不严、有法难依、执法不严”等问题，我国现已有《环境保护法》、《固体废物污染环境防治法》、《环境噪声污染防治条例》等环境保护法律及环境保护行政法规，还有许多地方性的环保法规和条例，这说明我国在环境立法上已初具规模[龚晓光,易法海·绿色营销:企业营销战略的必然选择[J]·商业企业管理,2010,(10)]。然而，相对一些发达国家，我国的环境立法滞后且量刑偏轻，行政上存在政企不分、以权代法的弊端，当实行绿色营销的企业发现自己的经营成本远高于同行，在竞争中处于不利地位时，这种情况又会极大地挫伤推行绿色营销的积极性，加上环境立法在我国尚属新领域，在立法体系上还存在许多空白，某些现行的法律并不适用，法律责任不够明确，在实践中难行。
三、现代公司管理中实施绿色营销的对策措施
（一）加强现代公司管理中的绿色营销意识
实施绿色营销建立绿色企业形象，赢得一个独特的竞争力优势，改善人民的生活标准和对环境保护意识的增强，以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚，在世界上所有的国家都掀起了一股绿色消费[万后芬:绿色营销[M].武汉：湖北人民出版社，2010]。企业的生产对是环境主要的污染，所以加强生态环境保护，进一步减少破坏是他们的重要责任和义务。企业通过使用绿色技术，发展绿色产品的生产和管理活动，减少“三废”排放，环保理念不断增强。从选择的生产工艺、产品设计、原材料、生产计划的制定及其包装都建立环保处理和其他方面的重视，以保护环境为主要。企业通过绿色营销，能满足消费者的绿色需求，能赢得XX和消费者的支持，以获得更高的满意度和忠诚度，从而树立了良好的企业形象，并赢得了独特的竞争优势。
（二）绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势
绿色形象是高素质企业形象的象征。以人类社会可持续发展为目标，注重环境保护，注重社会公益的绿色企业形象的树立，是企业和社会长远发展的高尚的思想境界的体现。追求绿色形象的企业，其理念和行为符合现代社会发展的根本利益，是现代企业的楷模，也必将成为现代社会的最佳企业形象[陈瑛:我国企业实施绿色营销的现状及对策[J].经济论坛，2011，（12）]。如今，绿色营销已然成为全球范围内中小企业营销的重要趋势和企业立足于社会的基本要求，同时也是中小企业构建绿色形象的必然选择。企业通过树立绿色营销观念、确立绿色企业文化、开发绿色产品、制定绿色价格以及实施合理的绿色营销策略等措施，积极开展绿色营销，能有效塑造自身的绿色形象。中小企业贴上了绿色“标签”后，能够给顾客以根本性的利益，通过开发相关或系列产品或服务，达到长期稳定吸引顾客的目的。开展绿色营销有利于企业和XX部门、消费者、环保组织以及社会公众等利益相关群体建立良好的关系，树立中小企业负责任的社会形象，从而有助于提高企业的品牌知名度、增加企业的社会资本、促进企业产品的市场销售，是商业企业赢得独特市场核心竞争力的基础工作之一。
结论
我们说，很多学科，如经济学、心理学、社会心理学等均从各自学科的角度研究消费者行为。然而今天消费者心理与行为的研究作为一个独立的研究领域，已从这些学科中分离出来，并受到广泛的重视，最直接的原因是对消费者心理行为的研究构成了营销决策的基础。同样绿色营销的发展仍然需要研究消费者心理行为特征，特别是要研究因绿色营销的产生，所引发出的人们的心理及购买行为新的变化。正如这种不断的变化一样，我们的研究也要不断的深入。
参考文献
[1]王方华·绿色营销[M]·太原:山西经济出版社,2011
[2]周发明·市场营销学[M]·长沙:国防科技大学出版社,2011·
[3]刘澄·21世纪的绿色营销新理念[J]·南方经济,2011.
[4]张维迎·博弈论与信息经济学[M]·上海:上海人民出版社,2011·
[5]龚晓光,易法海·绿色营销:企业营销战略的必然选择[J]·商业企业管理,2010,(10)·
[6]万后芬:绿色营销[M].武汉：湖北人民出版社，2010
[7]陈瑛:我国企业实施绿色营销的现状及对策[J].经济论坛，2011，（12）
[8]陈宜瑜·全球变化与可持续发展[J]·生态环境与保护,2010,(5)
[9]高红岩,王嗣俊·环境营销[M]·北京:机械工业出版社,2010
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