摘要：随着经济和技术快速发展，消费者对休闲食品健康化、多样化需求逐渐上升，对服务的质量也愈发注重。在互联网的冲击下， 休闲食品行业与“互联网+”深度融合，休闲食品电商渠道销售迅速增加，休闲食品的品牌知名度也随之提高。本文在休闲食品零售行业现状的基础上，对百草味食品开展网络营销现状和营销策略进行分析。以百草味食品为例进行具体研究，分析百草味食品网络营销现状及存在问题，并提出有针对性且比较可行的对策。
关键词：休闲食品；网络营销；百草味；对策
引言
休闲食品零售行业在互联网的时代下借助网络营销策略实现盈利。网络营销是推广渠道中的一种策略，以传统网络为基础利用终端与移动互联网进行全网络覆盖营销和布局推广，实现线上引流，线下成交，引起消费者的关注、兴趣、搜索、体验和购买。百草味食品通过实施网络营销策略在众多的休闲食品品牌竞争中脱颖而出，在中国许多城市拥有着城市仓和营销店铺。网络营销着重于营销层面，赋予企业社会、经济两大效益，正确使用网络营销策略不仅会使中小企业或者休闲食品行业卖出的产品或者食品获得增幅，而且还能让企业在市场上具备发展潜力，推动企业的销售。
1 网络营销理论概述
随着互联网与通信技术广泛应用，网络经济越来越清晰，实现营销目标的新营销理念和方法成为各类企业的核心。迄今为止网络营销的概念界定众说纷纭，并未有标准化、系统化的正确表述。网络营销是以互联网为根本在经济上的一种新型市场营销模式，是基于计算机技术，顾客消费观念的转变、商业活动的相互竞争等各类因素综合性的结果。
在这种背景下，笔者觉得有说服力的代表有：马晓倩（2019）认为，网络营销就是互联网市场推广与推展操作过程，着重于筹划，具体内容的设计，跟进每一种推动方案的实施同步进行，分析实际效果开展阐释和归纳，然后基于相应条件下，促使来回实施，赢得更佳的效用，大幅度降低传统营销的缺点。杜国珍（2013）作为一种以网络服务技术为依托的行销手段, 网络营销以其无形化、规范化、人性化和降低成本的优势, 对有别于现在的营销策略及提供者经营模式激发前所未见的震撼。笔者认为，网格营销是以互联网为根本的在经济上的一种新型市场营销模式，以感受消费者心理，系统性采用许多电子信息手段对服务和产品开展的管理营销策略推广活动 。
2 我国休闲食品零售行业开展网络营销现状及分析
2.1 我国休闲食品零售行业现状
2011年互联网与休闲食品的结合造就了中国的休闲食品品牌的崛起，例如：百草味、三只松鼠、良品铺子、周黑鸭和洽洽等多种知名品牌,都是我国数以百计休闲食品品牌中的佼佼者，休闲食品企业百草味、三只松鼠等完善了B2C销售渠道，各自开发了专属的APP。我国休闲食品零售行业从2015年至2019年历时四年的探索阶段，再到一二年的启动阶段，目前正处于发展期、成熟期。当人们对饮食的各种需求有了改变以后，休闲食品的消费就迎来了新增长点，接下来从产品区域特征、产品特点、销售额与产品特点逐个分析。
2.1.1 传统食品的区域特征渐渐产生新变化
继承了区域传统食品的休闲食品在地区领域特征产生了不同的改变，电子商务、配送服务正试图突破地区领域的重重阻拦，休闲零食的地域阻拦如今以较慢的形式销声匿迹。不同的食品消费者注重于都有各自喜爱的传统食品，因此，城市和农村的人口扩散移动促进了传统文化与新文化深度融合，减少地域隔绝性的消费特点，让地方代表性的食品可以让企业在大多数省寻找目标消费者。
从表1中可以看出，我国各个地区的地域性休闲食品特征有很大的区别，在中国内陆以北的城市消费者对地区休闲食品的对待态度不同，例如北京、上海等超级城市对覆盖范围广、当下热门的休闲零食关注度高，消费意愿较强，其他地区例如乌鲁木齐、伊犁的新疆地区、湖北武汉、黄冈和福建福州泉州等地对地域传统零食的喜爱、满意度都较好。由此可以看得出，休闲食品与本地的传统食品相互交融，迎合当地的饮食习惯，同时电子商务和物流的组合搭配促进企业销售提高，突破食品品类的创意阻碍。
表1 休闲食品延续传统零食的地域性特征表
| 地区 | 特征 |
| 一线城市 | 休闲零食明显呈现国际化、多元化趋势，本地特征较不明显。 |
| 内蒙古地区 | 盛产牛羊，传统零食基于当地资源演化而来，如牛肉干，奶干酪等。 |
| 新疆地区 | 传统的零食为葡萄干等果脯类。 |
| 湖北地区 | 饮食文化丰富，休闲食品以卤味、豆制品为主。 |
| 福建地区 | 海产品丰富的基础是当地人的休闲食品以鱼糜为主。 |
数据来源：前瞻产业研究院
2.1.2 口感和风味新颖，外包装不单一
休闲食品行业的要点休闲食品更新换代的速度较快，注重于拓展食品口感和食品风味的多样化，外包装创新。食品口感和食品风味多种多样是休闲食品企业发展不可改变的事实，食品口感和食品风味的换新是考虑到消费者的是否喜爱为前提，紧靠市场变化需求的发展势头，跟紧流行推陈出新。
首要的是零食风味多种多样的形式。根据消费者各有不同的所需，巧妙开展零食口感和风味的换新，扩展到现阶段的产品线，上架多种多样的口感、其他风味零食和极具与众不同的外包装。其次是地区性口感加以改进或者多样化的口感、口味叠加。地区性的特色食品味道消费者是可以识别出的，顺应各不相同地区的消费者对不同食品口感和风味的挑剔与喜爱，休闲食品企业将大受欢迎的内陆地区具有代表性的零食进行有选择性的调整变更从而推向全国休闲食品市场，推出适合消费群体满意的食品口感和食品风味。
零食外包装不简单是为了突显消费者在不同的礼节和场合的消费所需，每个休闲食品厂商都要对目标群体、市场定位有针对性的调查和市场细分，创新出多种不相同的产品外包装，如针对单人消费的简约，可让许多人交友的友好包装，献上或者赠送给长辈、情侣的礼品包装等。让当初醉心于散装消费的系列产品，通过简约包装或者友好包装有质的飞跃，这样拔高了企业的销售收益，还可以了解市场的需求，让市场得到满足。
2.1.3 休闲食品销售额收入不断增长
在互联网的加持下，我国的休闲食品行业发展也是显而易见的。我国互联网休闲食品的销售市场规模上升较为可观，看得出2017年线上的休闲食品销售数量为503.5亿元，增长到2018也有着600亿元以上，而增长指数也接近30%，按照现有的情况下，增长率会在2020年达到800亿元以上，增长指数接近40%。
根据图1显示，休闲食品行业年的销售额从2014年的6623亿元开始持续上升，最高达到了2018年的10297亿元，而图中显示的YOY指数达12%，预测2018年到2020年仍会出现新的整增长，从2019年的11430亿元增长到2020年的12687亿元，而增长率预计也会有小幅度上升。
图1 2013-2020E年中国休闲食品销售额及增长率
数据来源：中国产业信息
2.1.4 休闲食品产品的品类开始增多
据有关研究所得数据显示，在2018年之后，我国的休闲食品产品分类情况会越来越多样化，这些产品的品类翻过，其中比较受大众喜爱有饼干、膨化食品、坚果炒果、卤制品、甜点和蛋糕。以当前休闲食品的种类来看，烘焙蛋糕占全部产品的24%，糖果巧克力占全部产品的12%，可以看出，当前这两种食品最受消费者喜欢，详见图2。
图2 2018年中国休闲食品产品分类情况（单位：%）
数据来源：前瞻产业研究所
2.2 我国休闲食品零售行业开展网络营销现状
2.2.1 营销渠道方面
（1）渠道发展趋势为线上线下一体化
随着消费者的消费行为的变化，休闲食品销售渠道从传统渠道开始向其他销售渠道变化。从销售渠道来看，我国休闲食品销售途径有线上的旗舰店和自营店，线下的大型购物商场和零售业等。在2019年中国休闲食品行业报告中指出，从2010年线上销售的销售量占比的12.9%逐渐增加至当前的大约占比销售量总体的50%，销售渠道占比最大的为大型购物商场和线上旗舰店，其他渠道占比为10.7%。渠道发展方面仍有较大的发展空间。
（2）线上销售渠道，种类丰富且注重购物体验
电商模渠发展到今天对企业已经是不可缺少的，是除了连锁经营外，另一个具有较大提升空间的模式。贝恩公司统计显示，休闲零食的电子商务与网络零售渠道占比在持续提升，而大型购物场所、线下销售店等渠道呈现出下降的趋势。因为电商渠道注重的是在线上的展开销售，具备着良好的特性，生产商并没有涉及原材料的种植，而是直接向供应商采购产品，在线上进行销售吸引消费者，向消费者提供优秀的物流服务，由于突破了地方性的阻碍因素与品类的不同和高效率的物流服务体验组合策略，加上扁平型渠道构造赋予的带有诱惑力的价格优势，迎合了消费人群互不相同的消费诉求。
2.2.2 中国休闲零食竞争激烈，集中度变化
我国的休闲零食细分品类竞争格局较为激烈，其中休闲饼干占比为8%，薯条和膨化类食品占比约10%,坚果和果仁混合物占比约17%，咸味零食占比约28%，而爆米花和米类零食占比较低。受消费者的口味喜爱和消费行为习惯的影响，膨化食品、坚果果仁这类休闲食品休闲食品的销售量迅速提升，休闲食品的市场集中度快速上升。
2.2.3 休闲食品线上销售规模渠道增加迅速
首先，近年来消费的形式渐渐向体验享受方面转移，客户对休闲食品的态度从以往追求单一的口味慢慢变成个性化、差异化的方向转变，客户注重于个性化、差异化的需求，休闲食品的消费群体也渐渐从年龄低的群体向年龄高的群体扩张，其次，客户对产品质量追求和着重于服务的体验逐渐上升。例如追求养生、便利和口味的休闲食品客户来说，企业对食品品质的品控、高效率体贴的服务体验是成为客户下定决心消费的主要因素。2014至2018年线上销售渠道规模逐渐递增，从245.05亿元增长到1359.20亿元，呈现拔高式增长，2018年线上销售达到1000亿美元以上，同比增速为34.4%，预测2020年线上销售的规模不会低于1900亿元，同比增速预计是18.93，2023和2023年将回比以往增加的更多，市场细分的逐渐变化会影响休闲食品规模呈现上升趋势，详细见图3。
图3 2013-2023年中休闲食品电商渠道销售规模情况（单位：亿元，%）
数据来源：前瞻产业研究院
2.2.4 消费群体
中国休闲食品的消费群体年龄分布差异，主要的消费群体年龄分布在28至38，这类人群的年龄占比是45.94%，其次到18-28的年龄层，这类年龄层的消费人群占29.17%，38-48岁这部分年龄的人群对休闲食品的需求不如年轻年龄层的喜好，这段年龄层的消费群体注重健康的饮食，对于零食的需求较少，占比大约为9.28%，48岁往上的占比和18岁以下的占比占比就较少，前者是9.27%，后者是1.86%，这两类年龄人群不是主要的消费主体。而占比较高的年龄人群注重于优秀的服务及产品质量，对休闲食品口碑和品牌的信任度和认同感也较高。
2.3 我国休闲食品零售行业网络营销策略
2.3.1 产品策略
（1）企业把握绿色消费,让消费者参与产品生产的监控
消费者忠诚于一个企业必然脱离不了贴心的服务于产品的质量品控，例如良品铺子，它的品控安全保障系统是我国休闲食品质量把关的代表之一，它的系统从材料筛选到销售的一系列运作，具有系统性的品质把控、品质监督、完善规章制度的三个不同的角度。涵盖了包括产品即将上架时的“六层质量关卡”及销售时“六层质品质把控”。消费者与电商平台合作提出意见对其严格审核，为休闲食品提供健康、营养产品和品质,满足消费者的需求。电子商务平台对休闲食品生产的食品品质进行监控,创建监控视频或者直播, 实现从“生产到餐桌”的全程品质监控。
（2）强化产品差异化,提升服务质量
我国有部分的休闲食品企业所生产的食品越来越相同,无论是口味还是包装，服务也越来越敷衍，使得这类企业流失大量的客户，造成严重的损失。消费群体收入水平日益富裕，导致消费群体对于休闲食品的品质把控要求也愈发注重，不仅追求流行和风味的特立独行，对于休闲食品质量也开始倾向于营养化和健康化，发展空间依旧广阔。
2.3.2 价格策略
图4显示.2014年，休闲食品价格增长至41元/千克增长率高达3.7%，同比增长比2011年多了0.8%，到了2016年价格已经接近了45元/千克，同比增长率是3.3%。通过以上数据可以看出，未来的休闲食品市场会越来越受欢迎，整体的消费能力和水平会不断的提升，因此，休闲食品的售价会出现只增不减的现象，而企业的利润将得到提升，未来随着消费升级的延续，以及人们消费水平的提高，休闲食品零售价格还将会保持上升趋势，休闲食品企业盈利能力将进一步提升。
图4 2011—2016我国休闲食品价格情况
资料来源：前瞻产业研究院
2.3.3 渠道策略
（1）利用新媒体与社交平台营销
各个休闲食品的品牌根据企业的定位实施不同的网络营销策略。根据图5的统计数据表示，在这些社交网络软件中，即时通讯稳定，2018-2019年用户规模从928.8万用户上升至967万用户，安装用户率在88%，内容社交2018-2019上涨居多，用户规模增多，安装渗透率从1.6%上升至3.7%，而2018年-2019年微博博客的用户规模和安装渗透率稍微降低，安装渗透率从36.6%降到33.9%，陌生交友这类的安装渗透率则浮动不明显， 社区论坛的用户规模比2018年安装渗透率上涨至7.3%，增加了20万用户。由此可见，我国的休闲食品企业渠道策略不注重于较低的社交网络子行业。
图5 各类社交网络软件与安装渗透率情况分析
数据来源：极光大数据
（2）在线直播带货销售
休闲食品兴起直播带货浪潮，各类企业纷纷效仿，它是内容与电子商务的相结合，是全新的销售组织形式，重新构造了人与货物与场所之间的关系。在线直播行业规模增长迅速，促使行业销售渠道转型。从图6可以看出，我国的在线直播用户逐年递增，2017年的用户规模在3.98亿人，年增长率在28.39%，因为直播带货在2016年初步形成，淘宝直播正式上线，到了2018年，进行商品销售的直播人数越来越多，每年增长14.57%。预计在到了2020年，进行商品销售的直播人数会增长到5.24亿，年增长率在4.59%。
图6 2016-2020年中国在线用户规模及预测
数据来源：艾媒咨询
2.3.4 促销策略
首先，创造深入人心的品牌宣传语。使之形象化、具体化，给消费者带来了很大的视觉冲击力，留下深刻的印象。
其次，进行饥饿营销。每周或者每月举行“定时清仓，大甩卖”的这种营销方式，牢牢地抓住了一些消费者求廉的购买心理，还能产生了饥饿营销的效果。极大地刺激消费者的购买欲望。
第三，链接线上线下会员。整合线上线下两者共同发展，促使消费者在线上与线下任意一个场所消费，就可获得会员专享积分，且会员还可以线上线下同时使用。然后用户的购物积累，消费越多所得到的会员积分就越多。还采取从高到低的会员等级，并享受相同等级的服务和促销。以此刺激用户持续到店消费。
2.4 我国休闲食品零售行业网络营销现状分析
目前我国的休闲食品市场企业集中度较低、分散。但是随着人均收入提升，零食行业结构升级明显，高端零食行业发展空间更大。
我认为有以下几点：第一，消费者对休闲食品的购买程度非常高，其本身就是一种消耗产品，行业直接面向消费者进行推广，而消费者的购买力度和购买意向，直接可以影响休闲食品销售情况。当前，人们对休闲食品的需求度越来越高，休闲食品市场也备受关注。第二，企业在生产过程中，摒弃之前的传统落后的技术手段，引进先进的自动化设备，优化厂房环境，在学习国外的先进技术后，将生产设备进行了更换，在进口设备的基础之上，有效的管理每一个生产环节，提升自动化生产能力，使企业加快生产速度。第三、产品不仅要种类丰富，还要具有一定的营养价值。之前生产的产品大多没有营养，而且口味单一，现在生产的产品符合营养膳食的标准，可以成为人们平时吃的休闲产品。第四、市场对休闲产品的需求越来越大，许多企业纷纷进入行业中，这就使市场竞争越来越激烈，每一个企业获取的利润基本相平，为了解决当前局面，相关部门必须进行市场的整合和细分。第五、销售的模式需要多样化，其实就是将线上和线下模式相结合，这样才能让休闲食品企业获得更多的订单，使企业可以通过各种渠道销售产品，最终为企业获取更多的利润。第六、信息化的管理模式作用于企业，休闲食品企业如果想要在产业链上对产品进行管理，必须要有一套完善的信息化系统，确保每一个环节都可以有序进行，最终实现采购、生产、质检和销售等流程的有效闭环。
3 百草味食品开展网络营销现状及分析
3.1 百草味食品简介
百草味食品有限公司主要以休闲食品为主，通过加工、仓储、贸易以及物流等方式，为广大消费者提供安全可靠的食品，公司位于杭州市，主要的运营模式为互联网售卖加零售方式，这个综合性服务企业就是文中的百草味，以下简称百草味。
百草味的总部位于杭州市，企业环境不仅优美靓丽，而且拥有规模化生产基地，公司主要进行休闲产品的加工、制造和销售。在完整的销售链上加入新型的零食售卖模式，借助于大型的网销平台的支持，从而增加企业的经济效益。企业的分公司一共有三家。在2003年的时候，百草味正式在线下成立了属于自己的首个旗舰店，其的发现理念非常远大，就是要将企业打造成为中国休闲零食的领头品牌，使消费者可以喜欢上百草味，并且爱上百草味，让休闲零食成为全民认为的健康食物，同时也在多地建立加盟店以及电子商务部，在职员工已经超过500名。
百草味一直以单一化的模式进行生产，随着人们的消费需求不断的改变，百草味逐渐进行模式转变，现以拥有非常完备的产业链，目前企业主要生产的产品多达300种，消费者可以从百草味直接购买到众多的休闲食品，并且每一种休闲产品都很受消费者喜爱。消费者在线上购买产品后，需要一段时间才能拿到产品，为了缩短到货时间，百草味和申通快递达成合作关系，成为第一家与申通有物流业务往来的大企业。
3.2 百草味食品开展网络营销现状
3.2.1 百草味网络营销目标群体及市场定位
百草味与三只松鼠两大企业的消费群体的年龄分布大致都是相同的，19岁及以下和50岁及以上的年龄指数都接近于5%，而百草味20岁-29岁的消费群体要比三只松鼠多出5%，说明喜欢百草味的人数居多，而30岁-39岁的消费群体两者都在50%以上，详情请见图7。
从图8得知，百草味的目标群体以男性居多，因为男性的占比大约在60%，而女性在40%。由此得知，百草味的目标群体为男性多于女性，男性消费者的贡献率较大。
图7 百草味食品与三只松鼠年龄分布图
数据来源：百度指数
图8 百草味食品性别分布图
数据来源：百度指数
3.2.2 百草味市场分布
在前瞻产业研究院的数据分析显示，百草味和三只松鼠的用户分布与目标市场都差不多，相当于直接的竞争对手。百草味的总部在浙江地区，销售市场范围在江浙广较多，而上海、北京、湖北和河南等地销售市场较少，为了实现在这些地区的快速销售，企业需要加大区域一体化建设力度，在中心区域建立综合性的服务站点，帮助企业为这些地区的消费者提供产品，从而加快物流效率。而三只松鼠的销售市场主要分布与安徽和北上广地区，而西部地区三只松鼠的用户市场分布较少，三只松鼠的物流配送核心是仓储智能化，在北京、上海、芜湖和成都都有着企业仓，通过对生产模式的转变，依靠线上的销售平台获取更多的订单，从而使库存产品快速被销售，不仅提高了企业的资金流动能力，也让企业产品的质量得到提升。
3.2.3 产品种类
百草味的休闲食品产品的种类繁多，其中百草味的核心产品主打爆款为坚果炒货系列、肉感肉脯和糕点等系列，坚果特产的市占率是8.40%。百草味的消费者较为热衷于前三的爆款，其中坚果炒货品类占比父类份额是52.86%，销售额接近14万元，而果干类的品类占比父类份额是15.19%，销售额是4万元，肉干卤制品的品类占比父类份额是14.80%，详情见图9。
图9 2017年百草味产品品类销售额情况分析
数据来源：艾媒咨询
3.2.4 百草味销售额稳步上升
图10显示，2014年至2018年百草味的销售额稳步上升。2014年销售额为6.1亿元，百草味的净利润从零增加，2015年的营业收入比往年增加1倍的收益，净利润达到了0.1，2017年，百草味的营业收入为30亿元，净利润为1.0，通过社群、公关稿以及产品的让利等活动进行整合营销，实现引流，在2018年百草味比往期的销售额大幅度增加，营业收入达到了38.9亿元。
图10 2014-2018百草味营业收入及净利润
数据来源：艾媒咨询
3.3 百草味食品开展网络营销的策略
3.3.1 百草味网络营销产品策略
（1）打造节日定制产品，吸引消费者
百草味作为“三诸侯之一”，大力宣传“健康生活来源于每天的坚果”概念深入人心，还提出“干湿分离”、“百味千寻”食品的新概念，百草味实施的打造节日食品定制网络营销产品策略不仅吸引了用消费者的兴趣，更突破了休闲食品的食品同质化需求局面，打造健康零食产品的战略布局。
百草味集中创造的核心维度“物超所值、食优食美”的价值理念，与此同时，百味草为了能够让消费者得到美味享受，增加了新型的互通体验服务，例如：通过微信小程序参与游戏搭配食品、打造热门的产品、营造销售环境以及针对性产品定制等。在后援技术方面，百草味与供应商和科研团队伍合作，在原材料供应、技术创新和互动形式等方面持续更新，优化内部主体构造，把控产品的质量，为用户带来更具有风味，口感更佳，更健康的食品体验。
（2）高品牌打造
百草味的品牌推广随着企业的扩张而增加，在微信指数与消费者喜爱调查中得知，百草味的客服大幅增加，喜爱的产品与品牌口碑逐年增加。从图11得知，在2019年中国网络口碑排行中，百草味的网络品牌口碑评分为59.9，三只松鼠的网络品牌口碑口碑评分为26.8，良品铺子与来伊份的网络品牌口碑口碑评分分别为43.4和31.6，由此可知百草味的评分最高，较受大众喜爱。
图11 2019中国top4休闲食品电商品牌网络口碑
数据来源：艾媒咨询
3.3.2 百草味网络营销价格策略
百草味每一次到固定的周期都会做价格方面的促销，节日旗舰店会制定限量抢购爆款的活动，在节日活动结束的第二周会偶尔推出第二份低价的热门零食购买活动。在微博、小程序等社交平台宣传福利活动，推出大量的满减优惠，满减的优惠卷有三百元减两百元、满一百五十八减十元活动，借此来吸引消费者消费。还会设立一些成为了会员的消费者可以享受的专享价格优惠，不定期在线上的天猫旗舰店、京东自营店设立首件打折、免除首件、限量抢购的优惠
3.3.3百草味网络营销渠道策略
百草味总监刘凯庭2019年在南讯发布会上称，百草味的销售渠道从单渠道营销中转型全渠道营销，如下图所示，目前百草味合作的平台有销售渠道有线下实体店、天猫、京东、苏宁易购、亚马逊和网易考拉等多种线上平台，除了以上列举的还有百草味小程序与异业合作，例如世界杯出现百草味与啤酒的合作。百草味的渠道优势在于创新了新的营销方式建立企业自主研发、企业生产、企业自建物流与合作物流、华南华北华东的10大仓储、智能综合化的配送机制和严格把控食品安全。
3.3.4 百草味网络营销推广策略
百草味推行IP营销策略组合出击，品牌与知识产权的合作植入
（1）影视合作与携手明星。
百草味进军影视剧，曾合作过热门影视剧《三生三世十里桃花》和《我的前半身》，不仅延伸IP价值,还取得了不错的销售转化率，也吸引消费者的狂购需求。对于能给销售产生直接的影响必须是播放周期长的热门电视剧或者综艺，因为IP文化的反应迅速，与产品合作最佳。最销售有巨大作用。
百草味在2015年开始,首次使用明星形象代言人，上面提到了影视合作，百草味的战略目光还放在了明星的个人IP。最初百草味选择杨洋作为形象代言人让百草味成功的在每位消费者心中留下了百草味的印象界定。如今为了吸引更为年轻的“新鲜血液”，百草味选择了易烊千玺，不仅强于初代的代言人，产生的影响还强于良品铺子的形象代言人吴亦凡，将销售量直接拉高。
（2）“抱抱果”动物、引流与情感互动
百草味推出了一款新产品为“抱抱果”。为了能够使产品给消费者焕然一新的感觉，特别对外包装进行了设计，通过六个自然界的小动物，给产品增添的趣味感，可爱的风格为“抱抱果”作为形象推广，简洁的马卡龙颜色系列作为基础的外型包装，让消费者感受除了温暖的情感以外还有治愈心灵的可爱动物形象。
抱抱果采用“抱抱”为主体宣传，采用“抱”这个行为含义，使消费者感受到拥抱是传递温暖、传递幸福的理念，百草味通过“抱抱果”向外界表达企业理念——温暖、幸福的传递，用“抱”表达情感，释放人性当中的最美瞬间，让用户的消费体验以动物、情感抒发的方式提升。利用自然界与食品的深度结合，让消费者通过百草味的“抱抱果”与自然产生共鸣，从而产生复购效果。
（3）支援湖北，助力传播
疫情之下，休闲食品企业联手助力武汉，抵抗疫情。三只松鼠在疫情期间推出的措施有联盟点年费延迟与临期产品补贴。良品铺子则是成立武汉疫情领导小组和向疫情地区捐赠防疫物资与零食。百草味在新冠肺炎疫情爆发后高度重视湖北人民的生活，为医护人员捐献防疫物资，提供爱心援助早餐共累计492万件，并且推出爱心零食捐献助力湖北，在武汉解封时推出助力武汉系列福利活动，为在湖北防疫的医护人员提供福利优惠。
（4）直播带货
百草味在2017年直播带货兴起的热潮时抓住了品牌营销，也开启了直播带货的模式。首先百草味借助明星、网红和机构平台的粉丝流量宣传品牌，是品牌内容传递给消费者，其次，企业内部培养直播人才，这样不仅可以省下推广成本，主播展示出与消费者和粉丝趣味互动、近距离接触和在线问答。2020年2月3日、5日、18日百草味的在线直播销售量在前期与销售量较多，而7日至15日的销售量较少，详细请见图12。
图12 2020年2月3日-18日百草味零食礼包抖音带货销售量（单位：件）
数据来源：艾媒数据中心
3.4 百草味食品网络营销现状分析
在2010年时，百草味告别了之前单一的实体店销售模式，成功转型为线上线下二合一销售模式。这个过程并不是将线下销售搬到网上而是进行结合，使产品从生产再到销售，可以让每个环节享受不一样的管理方式，从而提高企业的综合基础能力。这样看来，既然百草味已经将供应链后端的模式做出了相应的调整，完善了发货和销售模式，那么就应该将注意力转向供应链的前端，加强产品的质量性，确保产品的安全性。在之后的市场竞争环境中，只有食品供应链稳定健康，才能使企业拥有行业地位。由于每一个环节都会影响到线上线下的交易，所以合理的管理模式尤为重要。
当前，百草味在销售过程中需要电商渠道的支持，通过入住天猫店，将自己生产的产品进行售卖，由于目前休闲产品的种类比较少，消费者可以快速通过搜索方式获得产品信息，并且快速实现成交。与此同时，消费者可以在互联网平台中随时随地的购物，而且会在平台中留下访问记录和购买痕迹，百草味可以通过信息整合，分析消费者对产品的喜爱程度，从而对产品进行改进和创新，如果有新产品推出，也可以借此反应消费者的购买意向。此外，互联网的消费群体趋于年轻化，他们非常关注产品的质量和安全问题，而百草味的休闲产品正好符合他们的标准。公司在开发产品之前，主要以消费者的喜好为基础，同消费者互动交流，生产消费者接受的产品，以产品质量带动企业口碑，从而实现营销目标。百草味在提升品牌口碑时，选择同娱乐活动相结合，同时签约优质的品牌代言人，全面推进明星互动、粉丝互动的娱乐营销大时代。
百草味不仅严格把控产品质量关，而且还制定了完善的制度，确保食品的安全性，只有让消费者吃上健康的产品，才能使企业常驻互联网平台，增加流量、客单价和消费者购买频次。
4 百草味食品开展网络营销存在的问题
4.1 售前和售后服务质量不理想
百草味的消费者经常抱怨客服，首先是咨询接待的人工客服长时间不在线，客服大多数是智能AI，对于大众的问题都能得到解答，例如送货时间或者店铺活动，但是对于一些产品的详细信息就无法解答，并且人工客服的员工数量较少，AI转人工客服的时间较久。其次就是部分产品发货时间久，拍下商品之后顾客提醒发货却迟迟没有发货，咨询客服却遭遇消极怠工。最后是产品的退款，许多消费者在百草味的贴吧留言，客服提出可以退款，但是在消费者退款申请时被反复撤档，且客服审批时间长达半个月。
4.2 企业缺乏线下营销
在2010之后，百草味集中转战互联网平台，通过网上销售的方式，提高产品的销量，之前传统的线下销售方式已经被淘汰，需要企业进行合理的调整。在最开始的网销获利过程中，百草味为了挤进线上平台中，将大部门的实体门店关闭，从而转型为纯网销模式。在线下成功转为线上后，百草味便只保留线上销售模式。当前的百草味已经将线下模式丢掉，只是一味的依靠线上的销售模式，百草味没有了线下门店，也就丢失一部分线下顾客，由于没有将实体店与线上销售模式相结合，导致缺少线下营销手段。由于将实体门店大量关闭，使得线下的顾客难以够买到百草味的食品，造成企业损失了线下的利润，而且线下跨越到线上，转型过程中会遇到何种问题，因此，百草味还应该制定明确的转型方向。
4.3 食品品质问题
百草味在销售的过程中并不是一帆风顺，百草味对食品品质的把控得不到大多数消费者的认同与信任。据了解，中消协报道在促销节日“双十一”销售的百草味肉干系列在天猫标称中显示钠的含量已经超出国家规定允许的误差范围。而远在福建的一家超市销售的坚果系列的紫薯花生，也检测出过氧化值超出国家的标准值，不仅如此，在一些媒体报道中，话梅味西瓜子存在过氧化值超标的现象，部分商品存在标签与实测值不符的情况，在天猫旗舰店的评价系统中也发现消费者对食品的质量控诉不满。
5 百草味食品开展网络营销对策分析
5.1 加强客户服务培训，提升售后服务水平
百草味企业应当向社会扩招客服人员，确保的消费者的咨询与消费者的求助。减少智能AI的在线时间，应建立长时间的人工客服在线服务，可与高校进行合作，在高校的就业招聘会上新招客服专业人员，在一些大学生求职信息上及时发现目标，主动回复和寻找求职人员。分别创建售前与售后服务人员，明确两种客服的分工，提升售后服务的质量，及时回应消费者的合理需求。公司内部应当设立客服的绩效考核与消费者评价系统，使员工有动力更好的服务消费者与自我的提升还应当加强公司内部培训。
5.2 构建线下营销组合策略
当前，在新零售的环境下，越来越多的企业转到线下，目的就是为了提高自身的品牌形象，但是线下开店需要注意的事项非常多。扩展“一城一店”模式，争取在三四线城市也开放实体店，还可以建设实体店和体验店，利用线下独特服务和线上高质量产品的整体运营计划，提高运营效率，来使得线上消费与线下消费相融合，建设完善的全渠道产业链，不仅可以提高品牌知名度，还能增强消费者的关注度，通过线下的实体店，拉近消费者和企业之间的距离，从而进行产品的交流互动，使消费者主动进行购买，从而以新的营销方式服务于消费者。还能为商品营销和出售打下良好的基础。百草味还可以用口碑营销加上论坛营销的方式，提升百草味的品牌推广，可利用媒体报道或者媒体发布会的方式，使百草味的权威力度更加真实。
5.3 从源头把控食品安全
首先，伴随食品安全问题的出现和消费者监督，百草味的原材料采购理念与目标也开始出现明显的改变，因此要持续强化对信息部分的监管以及对材料市场的研究，确保物资采购与生产期间具有坚实的基础。
第二，生产人员的管理，应该要对生产车间的人员进行重新培训，加强食品安全的理念，向生产人员灌输食品安全的重要性。
第三，2019年《关于深化改革加强食品安全工作的意见》中，指出由国家建立一个安全监管平台，建立规范和标准，完善机制。百草味应该要积极与相关的监管部门相互合作，接受人民群众和有关部门监控管理，共享互相信息。
结论
本文着重研究在互联网环境下休闲食品零售行业开展网络营销的发展情况与前景依旧还遗留着不少的的问题。首先介绍了关于网络营销的相关知识理论；然后分析了我国休闲食品零售行业开展网络营销策略的目前情况，从区域特征、食品口味及外包装、市场规模和销售额等方面进行分析。最后简单介绍了百草味公司的来历，利用4p理论中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略分别分析百草味开展网络营销的对应策略。针对百草味在开展网络营销中存在的问题提出了对策。第一，加强培训服务人员和扩招客户服务人才，让消费者遇到问题时客服可以及时帮助处理，维系消费者与企业之间的良好关系。第二，利用现有的资源集中发展线下，采取合适的线下策略，安排正确人力、财力和物力，提高百草味食品企业综合竞争力。第三，把控食品的安全，保障消费者吃的健康，吃的放心，加强监督，做到诚信与质量的双赢。
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