摘要：互联网技术领域的创新，使网络营销占据主导地位，这将成为未来营销发展的一大趋向。凡客诚品是在B2C模式下快速发展起来的一个代表性的企业，很值得其他网络营销企业效仿，因此本文通过对凡客诚品的分析，来获得值得为其它企业的运营提供借鉴的地方。首先，分析中国网络营销市场的现状和凡客诚品在这种环境下的发展，然后通过产品、价格、渠道和促销策略这四种策略作为凡客诚品的营销策略来展现出凡客诚品的优势和成功。然后总结出凡客诚品在它的营销策略中存在的问题：产品策略中品类过杂，质量参差不齐；价格策略中低价使定位不清晰；渠道策略中产业链整合薄弱；促销策略中广告费用过多投入。针对问题，提出相应对策：加强质量的控制，不断创新新型产品；改变价格策略，明确市场定位；完善产业链，稳中求胜；改变广告策略，来注重品牌塑造。
关键词：凡客诚品；网络营销；营销策略
一、凡客诚品网络营销背景
随着信息技术的与日俱增，中国的电商市场发展的也极为迅速。在很多专业人士看来，网络营销的发展是在将来25年中世界经济发展的重要驱动力。我国有很多网民，所以网络营销的发展是很有市场的，而中国一直在扩大互联网用户规模，信息技术也不断的快速发展，使电子商务的经济应用范围也越来越广[11]。2014年中国网络零售的渗透率高达了11%，预计到2020年，渗透率将会翻倍，也就是说总价值会增长到10万亿元[16]，由此看来，网络销售将会是将来增长的主要驱动力。因此，我国网络营销市场将来的发展是很有出路的。
凡客诚品是在2007年10月由原卓越网总裁陈年成立的，主要经营的范围是服装电子商务，原先卓越网的精英也都是主体运营者，而且都是由欧美著名设计师领衔策划的。B2C网络直销运营模式是没有真正的店铺，也没有生产产品的工厂，也不设立产品分销的渠道，这样就节省了大量的生产和管理成本，凡客诚品就是采用了这种运营模式，它是电子商务时代下的“轻公司”[1]。凡客诚品在创立初期以男士衬衫占领市场，而现在已经发展到男装、女装、童装、鞋、配饰、彩妆等多种种类，它将传统与现代相结合，充分运用了信息技术的进步，以现代的网络平台为主，以优秀的直销营销理念以及管理模式为辅，为消费者带来优质的产品和服务。在快速发展的电子商务中，凡客诚品成为了当中一个有代表性的企业。
凡客诚品成立以后，三年多的时间，凡客诚品的发展迅猛，2008年凡客诚品的年度销售业绩就已经超过了5亿，2010年12月，凡客诚品已经进行了五轮的融资了[19]。凡客诚品能够取得这么大的成就各方面的因素都存在，要说最为重要的就是它的网络营销策略，所以基于凡客诚品的4P理论来分析营销策略，从营销策略中分析当前企业在发展中存在的问题及解决问题的对策，为其它企业的运营提供借鉴之处。
二、凡客诚品网络营销策略
凡客诚品发展迅速，在短时期内就占领市场，成为了B2C服装行业的领头羊。凡客诚品的成功与他的网络营销策略密切相关，下面我们就通过产品、价格、渠道以及促销策略来分析凡客诚品获得成功的原因。
（一）产品策略
凡客诚品从创立开始，一直借鉴PPG优秀的营销理念，比如说PPG在衬衫的后领标签上织以“OXPORD”，反复强调这种衬衫是用了牛津纺的面料，让人以为那是一个洋品牌，而中国的消费者都比较倾向“洋”品牌。所以陈年发现之后，也用了PPG的这种方式，在后领标签上织以“VANCLOXFORD”，让人家将注意转移到凡客诚品的衬衫上。还包括POLO衫，也是从PPG传承下来的[3]。下面从三个具体的方面来说明凡客诚品的产品策略：
1．在产品设计方面，凡客诚品仿照了ZARA的“买手模式”，并且培训了买手团队，买手也被称为“时尚猎人”，他们从各个地方寻找时尚元素，像逛商场，参加时装周，与各种各样的时尚达人交流等等来获取一手信息，然后还邀请了韩国设计团队加盟，这些设计团队就会依照买手们获取的时尚的流行元素进行再设计，在创新中形成凡客诚品独特的创意[2]。
2．在产品质量方面，凡客诚品在用料上通常都会选择使用全棉，因为凡客诚品提倡的生活方式就是要有品位、休闲、简约、环保。凡客诚品还建立了自己的质量管理系统，与伊藤忠等纺织大亨相互合作，为产品的质量提供保障，做到让每一个消费者满意。
3．在品牌塑造方面，凡客诚品的产品在于简单舒适，没有太多花哨的装饰，给人带来一种舒适和优雅的感觉。凡客诚品的男装设计简洁，让那些身材不是很man的男士都能够找到自身的定位，为自己打造一款量身定做的衬衫。也就突出了凡客诚品的品牌理念：简单、得体、高品质。
（二）价格策略
凡客诚品一直以来都是采用低价策略，为得就是能够快速的扩大市场份额，以此来占领市场。它最开始推出的是68元任选一件的衬衫，纯粹是让消费者拥有直接的体验，继而又推出了买880元衬衫就送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是让用户为之疯狂。凡客诚品的低价策略并没有亏本，它是将更多的利益空间给了消费者，让消费者能够体验到凡客诚品的诚意，为凡客诚品带来更多的消费，以此来扩大市场。凡客诚品将消费者分为普通会员、VIP会员和SVIP会员。只要注册凡客诚品的账号就可以成为普通会员；多次消费达到2000元或者一次购买800元以上的商品就可以升级到VIP会员，VIP会员在购买产品时能够享受九八折的优惠；一次性消费1500元以上就可以成为SVIP会员，SVIP会员可享受九五的优惠。会员制的产生能够加强消费者的购买欲望，并且能够在享受打折优惠的同时还能积攒积分，用积分来换购产品[8]。这样不仅能使消费者亲身体验凡客诚品的优惠价格，还能使凡客诚品更进一步的了解顾客的需求。
（三）渠道策略
凡客诚品从2007年创立以来，营业额翻倍成长，物流就成为了电子商务的一个重要的环节，而如今B2C模式已经进入了“物流为王”的时代，物流已经成为直接与消费者沟通的途径，第三方物流服务的水平已经能够成为影响电子商务发展的重要因素。所以现在第三方物流都承包了大多数的电子商务企业的物流，以便为它们节省人力物力。但是第三方物流存在很多缺陷，像配送延误、服务态度差等都会造成消费者的投诉，使电子商务的快速发展得到阻碍。而B2C企业已经从最初的市场竞争阶段过渡到了现在的物流竞争阶段，电子商务企业迅速发展的基础就是自建物流系统。像当当网、卓越亚马逊这些大型的网商都已经自建物流系统，所以说，物流与发展电子商务企业已经密不可分。
凡客诚品在创业初期采用的是物流外包模式，因为当时的业务量少，资金不充裕，而第三方物流可以根据情况统一安排这些批量少、批次多的货物，进而降低成本，为企业带来便利。创始人陈年意识到了物流的重要性，在2008年4月，凡客诚品成立如风达快递公司，凡客诚品总订单的四分之一都是依靠如风达配送，北京、上海、广州、杭州和苏州这五个城市是如风达主要配送的城市。在凡客诚品订单不断增多中，自己建立物流使凡客诚品在配送问题上得到缓解，满足了业务量不断增长的需求。自建物流和第三方物流相比较，大大了提升了服务的质量，能让消费者在收到商品时可以实现开箱试穿，不满意退货，获得更多消费者的回头购买。自建物流可以内部培训送货员，送货员的服务态度更能体现凡客诚品自身的服务，就像如风达负责人说的，他们的签收率为98%，但是投诉率却在千分之三一下，这样的服务更是做到了零投诉，为凡客诚品树立了好的口碑，得以顾客的信赖[9]。凡客诚品自建物流更是承担了更多个性化的需求，不但使配送速度得到提升，还有诚恳的服务态度和完善的用户体验，这些因素都使如风达成为凡客诚品品牌影响力中非常重要的部分[12]。
（四）促销策略
凡客诚品是运用了B2C模式，所以它的广告主要都是以网络媒体进行投放的。平面媒体只是作为部分投放，像在地铁这种人流量多的地方。而现在是互联网盛行的时代，与报纸、电视这两种相对比，在网络上推广能够使费用降到更低。60%的投入就能带来70%的销售，这是平面媒体不能够给到的，而在互联网上就能够得到这样高的收益[17]。
凡客诚品在推出新产品的时候，不仅运用低价限时抢购，它还运用捆绑销售来推出了情侣装、亲子装等产品组合。最近凡客更是利用“充值购买更优惠，充100返100”，“春季特惠，买三免一”的活动来吸引顾客的眼球。购买过凡客诚品的消费者都能够成为它的会员，并且会员等级的不同决定了商品不同的打折折扣，买完商品都会在顾客的账户下存积分，积分的不断积攒还可用来换购商品，只要顾客消费满59元就可以享受包邮的服务[4]。还有很多城市实施货到付款，许诺可以到货试穿的服务，30天以内无理由退货的政策等，来取得消费者的信赖，展示出凡客诚品诚恳的服务态度。
当时凡客诚品还与麦当劳有过合作，在麦当劳吃早餐，就能够领取一张30元的兑换券，凭借此劵在凡客诚品上买产品时就能够抵用。这种资源的汇集交互，使凡客诚品和麦当劳处于共同盈利的局面。因为针对的消费人群是20—35岁的白领，所以他们不仅可以在麦当劳享受早餐，更能够获得凡客诚品的兑换券，使吃和穿都得到了满足，两个互相合作的商家互利，更为消费者提供了获利的空间。为了进行更好的推广，凡客诚品和麦当劳都动用了企业各自的网络媒体，互相宣传。
三、凡客诚品网络营销策略中存在的问题
（一）品类过杂，质量参差不齐
凡客诚品的品类从最开始的男士衬衫扩增到男装、女装、鞋、内衣、饰品、食品、彩妆等多种种类产品，但是凡客诚品只是快速的扩增产品的种类，并没有迎合消费者的需求去创造出新型的产品，所以导致了大量的库存。消费者最为重视的是产品的质量，好的质量会迎来更多的消费者，即使价格高也还是会得到消费者的青睐，恰恰相反，一个企业的产品质量一旦出现问题，就会使消费者对企业的信任度减少，即使价格再优惠都不会令消费者有再继续购买的欲望。实际上凡客诚品在产品质量上确实存在着一些问题，高中的时候，我经常在凡客诚品上购买服装，但是有一次，买了两件价格一样的T恤，但在质量上却相差甚远。同一品牌的T恤，在质量上有这么大的差别，让我觉得很不可思议，虽然可能只是偶尔的几件质量不过关，但在我的消费体验中就对凡客诚品的商品大打折扣，我不能再像以前那样对产品的质量充满信任，也会让我产生一种怀疑企业欺诈行为的心理，那么在下一次的购物中对凡客诚品也无法做到百分之百的放心，更是影响了凡客诚品的企业形象[15]。所以说凡客诚品应该靠优质的客户体验来吸引和留住客户，从每一个小小的细节去了解客户的需求的想法。从我上次的网购经验发现，如果我不满意，我希望得到的是能够反馈信息的地方，将我的想法让其他消费者看到，并使企业自身能够有所改变。所以说凡客诚品还缺少了一个健全的顾客反馈机制。凡客诚品的论坛版块划分不合理，很多言论被禁止，发帖审核的时间也太长，使顾客的兴致丧失，无法合理的对凡客诚品提出有用的建议，也使凡客诚品不能充分的了解顾客的想法和需求，导致很多抱怨出现[10]。
（二）低价使定位不清晰
凡客诚品从开创以来，采用都是的低价策略，也是为了让更多的消费者能够买得起凡客诚品的产品。虽然凡客诚品的低价策略能够吸引那些生活条件一般的中低端的消费者，但是在这种优势下也存在着弊端。低价虽然很具有吸引力，但是却给消费者留下了“便宜没好货”的感觉。现在的社会经济发展水平上升速度很快，人们的收入差距也在不断变大，虽然获得了中低端消费者的青睐，但却是高端消费者的群体流失，那些高端消费者购买商品时不会在意商品的价格，而是在于一种体验和自我的满足感。就像channal、gucci这些名牌商品，将消费者定位在了高端消费群体，有一定的经济能力才买得起他们的商品，但凡客诚品的低价却让那些追求品牌的消费者敬而远之[13]。
而在凡客诚品铺天盖地的广告中也能够发现，内容都是促销，是价格上的比较，那么低价格是针对于刚步入社会，购买能力不强的消费者，还是针对于想要用低价购买商品的学生呢？现在森马，真维斯这些亲民的商品也逐渐获得学生的普遍青睐，凡客诚品的竞争更为激烈。在白领中穿上这种低价格的服装也难以摆脱屌丝形象，所以说凡客诚品的定位到底是怎样的呢？服装行业是以品牌为导向，但凡客诚品的宣传给人的感觉往往都是价格有多么的便宜，促销活动有多么的优惠，而完全不知道凡客诚品的品牌定位到底是什么，消费者穿上凡客诚品的衣服并不能为他们带来自豪感，所以低价虽然能获得群众的追捧，但是一个企业要想长远地去发展，单单依赖价格优势是完全不行的，缺少了品牌的口碑积累，清晰的定位，只会使企业在未来的发展中寸步难行。
（三）产业链整合薄弱
上游服装供应商整合不强，服装质量和供应速度缺少保障。
凡客诚品是B2C模式，也就是企业对消费者，这个企业没有自己的生产加工的工厂，也没有实体店铺，它是把自己的产品外包给了其他工厂，将产品邮递外包给了第三方物流。这些虽然给凡客诚品带来了“轻公司”的美誉，但是也使凡客诚品面临了更多的困境，最突出的就是随着凡客诚品的服装产品类别和款式的不断增加，订单也随之增加，这就造成了凡客诚品上游的服装供应商因为时间紧迫忽略了产品的质量，造成产出的商品与消费者的期望不符合，那么在这个信息传达速度加快的网络时代中，消费者就会对凡客诚品的产品质量或者服务态度的不满迅速的传播开来，有可能还会被无限放大。或者是为了质量的保证而无法按照规定时间交货，这就增加了外包工厂的管理难度。所以说，采用什么样的对策整合上游服装供应商，为服装质量和供应速度提供保障是凡客诚品需要面临的问题。
下游第三方物流整合不强，配送服务不够完善
现在凡客诚品的产品配送很大一部分都是交给了第三方物流公司，在北京、上海、广州、杭州以及苏州这五个核心城市自己建立了如风达快递公司但是一味的去依赖第三方物流公司，也会使公司业务的发展得到影响。每年春节前后，外地的快递员都要回家团聚，以至于没有快递员配送货物，顾客的订单只能往后拖延，过完春节以后再配送年前的货物，这就使消费者感到不满而抱怨，会因为物流的缘故对该企业丧失信心。在我网购的经验中，如果企业物流过慢，那我在选择购买商品时就不会优先考虑，因为现在商品同质化的现象普遍，消费者就会因为某种因素而选择其他的企业。2010年5月，凡客诚品就因为物流的原因陷入了“道歉门”的事件[20]，但是由于仓库搬迁的原因使一些顾客的订单投递迟了一些，凡客诚品的老总立即采取补救措施和赔偿方案，写公开信向顾客道歉。2010年下半年，很多快递公司频频出现“爆仓”现象，配送不及时，快递变成了慢递，还有些地方负责送货的第三方物流人员服务态度恶、素质不高，这些都会影响到凡客诚品在消费者心目中的形象，不能更好的满足顾客的体验消费。所以说，怎样去加强第三方物流整合，完善配送服务也是凡客诚品目前面对的困境。
结合以上两点看来，必须加强上游的供应商和下游的三方物流整合，才能完善产业链。在产业链中，除开购物的网站是凡客诚品能够自身控制和管理的以外，其他几部分目前凡客诚品都不能直接的控制和管理。如果上游出现问题，那么不良反应就会一直蔓延到下游。所以现在凡客诚品面临的主要问题就是，在企业快速发展的时期，怎么去帮助上游的供应商梳理流程，以及怎样帮第三方物流提升他们的服务态度和人员素质，才可以让凡客诚品在快速发展的过程中不断进步。
（四）广告费用过多投入
2011年，凡客诚品的广告投放金额差不多达到了10亿元，估算销售的商品达到了1亿件。这就说明了，凡客诚品每一件商品的广告费就要10元，对于那些29元等低价的商品来说，过于奢侈。而对在产品同质性严重、品牌缺少吸引力的时候，投放的广告与得到较大的销售额是成正比，但是如果广告一不投入，销售额也是会下降的。而凡客诚品之所以发展如此迅速，也是依靠着它的广告宣传，大额的广告费用，虽然为凡客诚品带来了大量的消费者以及订单，但也为凡客诚品带来了难以承受的成本压力，销售成本增大，利润减少，凡客诚品很难获得盈利。因此，广告已经成为了凡客诚品的甜蜜枷锁。
四、凡客诚品解决问题的对策
（一）加强质量的控制，不断创新新型产品
加强质量的控制，完善质量管理
凡客诚品生产产品都是选择的代工厂，他们没有自己的工厂去制造，所以说要想产品有好的质量，不仅在选择代工厂上要谨慎，而且在每个环节上的监督力度也要加强。凡客诚品必须得在布料上形成重视，因为一个优质的品牌重要的就是产品的质量问题。产品生产时每部分都有各自的生产线，凡客诚品应该派质量人员进厂，对每个生产环节严格检查，直到每个订单完成。在签订代工合同时，注释清楚公司的要求，如果在生产过程中，代工厂超过了公司规定的不合格品比例的商品，就要按赔款条款进行处理，以此来使代工厂能够更好的生产出优质的产品，提高代工厂自觉的监控制度。
创新新型产品
产品的发展是否得到提高是依靠产品品类的丰富和品类的创新来定位的，而一个产品品类的创新是否成功，是要看他是否打破了原来的产品竞争格局，实现产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”等营销理念大部分都是在这个限定范围里实现的。
所以说，凡客诚品应该不断创新出新型产品，消费者的喜好随时都在变化，只有时刻关注消费者的需求，才能推出新产品吸引消费者的目光。就像竹盐牙膏，通过历史知识了解到古代人民，都是用盐洗牙，因为盐可以消炎去口气，所以竹盐牙膏运用了盐，研制出了“咸牙膏”。一上市就使消费者疯狂抢购，虽然竹盐牙膏广告宣传少，与高露洁等巨头相比不能匹敌，但因为得到了消费者的认可，“咸牙膏”大卖，成为了消费者首要的选择[14]。所以说凡客诚品在快速的发展中，应该不断创新，推出新型产品，做行业的领跑者。不仅加强了自身的竞争优势，使竞争对望尘莫及，而且还能够吸引消费者的眼球，能更进一步的提升凡客诚品的知名度。
（二）明确市场定位
凡客诚品只有从精简品类、减少广告费用才能够得到盈利。因为销售量的不断增加，产品种类越来越多，使大量的商品积压。此时凡客诚品应该减少产品类别，虽然会使凡客诚品的规模变小，发展也会变慢，但是只有经过时间的沉淀才能使企业逐渐壮大，一步一个脚印才能使企业有更踏实的基础。在广告费用方面，凡客诚品可以考虑放弃让明星代言，走平民路线[18]，将更多运营费用放在加强产品的质量上。凡客诚品还应明确自己的市场定位，它是年轻时尚的代表，所以更应该针对年轻的消费者来选择适合的产品以及引人注目的营销策略，使凡客诚品的市场定位更加清晰。
（三）完善产业链，稳中求胜
自建物流配送，加强物流监控
打造优质品牌的其中要素之一就是物流的服务。物流配送中配送周期较长、配送人员服务态度比较差等这些问题都将可能直接影响用户体验和用户对凡客的评价。随着凡客诚品的消费者和销售量的增多，货物的配送选择外包给第三方物流公司，但是第三方物流公司会存在配送延迟、服务态度差等多种不可控的问题，这些都会阻碍凡客诚品的发展，所以凡客诚品主要就是处理好物流配送的问题。凡客诚品自建如风达快递是在一线城市亲自派送，外包的第三方物流是将二三线的城市进行配送，而其他地区是用邮政进行配送。如果所有地区都能建立自建物流配送自然是好的，但在当下还是不太现实。随着凡客诚品的业务量急剧增长，要想提升物流的服务质量，除了加大力度自建物流，还要对只能选择和第三方物流公司合作的地方实施好监管物流方的工作。
打造学习型团队，加强核心竞争力
凡客诚品是靠什么从B2C服装行业当中崭露头角，在短短时间内就成为了中国服装网络营销市场的第一，高质量的产品、突出的营销管理策略、还是优质的服务？当然，这些因素都是凡客诚品快速取得杰出成绩的因素。但是，前面所提到的几点重要因素都是靠团队获得和保持的。也就是说，凡客诚品最主要依靠的就是团队，因为执行的团队无法被别人模仿。一个好的团队，为公司能够带来的利益是极大的，虽然凡客诚品的主体运营成员都是原卓越网的老干部，他们在电子商务运营以及管理等方面都是有着很丰富的经验，但是一成不变的经验并不能顺应这个瞬息万变的时代。B2C行业的发展是迅速的，所以更要在原有的经验上不断学习，才能跟上这个快速发展的行业[5]。因此，凡客诚品应该建立起一个学习型的企业，从产品的设计、生产、宣传、销售和物流每个环节上都要注重培养每一个团队成员，使他们的学习能力和整体素质都能不断的提高，形成有自身特点的管理团队。同时还要注意不断引进新的人才，只有这样，才能保证凡客诚品在发展中进步，才能在挑战对手和挑战自我中一直成为佼佼者。电子商务营销是计划、有策略的营销作业，而不是只是在互联网上简单的投放广告而来的。所以凡客诚品在打造学习型团队时，对每个环节严格把关，加强自身的核心竞争力。
（四）改变广告策略，来注重品牌塑造
我们先来看一则广告：在2008年奥运会的开幕式上，让人们记忆深刻的就是蒙牛的那头中国牛，在人们加油喝彩的欢呼声后，蒙牛惊天动地的喊出了“中国·牛！”当之后看到了蒙牛的LOGO以后，才明白这原来是蒙牛的品牌广告。蒙牛将自身品牌与奥运会相结合，在奥运会激动人心的时刻采用了巧妙的广告语，不仅使人们激动的心情得到释放，更使人们牢牢记住了这个品牌，植入了观众的内心深处，这种传播的效果甚至超出了伊利上亿元的宣传效果[6]。
而凡客诚品的“充值购买更优惠，充100返100”以及“春季特惠，买三免一”，这些广告并没有将凡客诚品的品牌内涵表现出来，只是一味的用低价来博得眼球。凡客诚品其实是可以用消费者对事物自然、美好的情感来建立对凡客诚品品牌的好感度，或者是在广告中传达一种情感的，这种情感可以是精神上的东西，比如说欲望或者是被理解的满足。这些情感会引发消费者的购买行为，使凡客诚品的业绩日益上升。所以说凡客诚品应该改变广告策略，塑造品牌形象。
结束语
凡客诚品运用B2C网络运营直销模式，从2007年成立到现在，在发展的过程中有过辉煌也有过衰落，虽然其中还存在很多的问题待解决，但是它发展的成就也是有目共睹的。二十一世纪是互联网的时代，人们的生活已经和互联网存在着密切相关的联系，传统的店铺营销模式也正面临着衰落，人们现在更倾向于通过网络这种轻松快捷的方式购物，不用出门，就可以买到自己想要的东西[7]。所以各大企业也应该妥善分析其优劣势，越来越重视网络营销的发展与完善，希望在这种竞争激烈的市场上把握先机，使自身处于优势地位，从而使企业的发展能够健康稳定。凡客诚品自2007年成立以来，直到2012年都是处于快速成长的时期。从2013年后凡客诚品逐渐衰落，在快速扩张规模的同时高昂的成本和管理也称为发展的一大难题。从目前的市场状况看，凡客诚品的目标市场选择、市场定位和产品的营销策略等多个方面都存在着问题，凡客诚品之后将要如何走下去，还得看公司的管理层怎么决定，虽然现在的凡客诚品并不能与当年的辉煌相提并论，但是在不断的探索与改进中，随着时间的沉淀让凡客诚品越发成熟，那么凡客诚品一定能够东山再起，在B2C行业中再创辉煌。
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