浅淡中国电影的整合营销策略

　　如今，全球经济（包括娱乐产业）一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的X电影已成为世界电影工业发展的典范，X电影在全球电影票房收入中占到80%以上，而对于拥有13倔人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过10年，中国将成为世界第二大电影市场。电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很我国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。

　　中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开拓出一条适合自身的营销之路进行分析。

　　这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络）。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法也被越来越多地借鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种：

　　1、拉式营销

　　指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时活力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。

　　2、推式营销

　　指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不同、营销不力，很容易难以立足于市场。

　　3、联合促销

　　联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。

　　对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外（免费）的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。

　　这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像片《头文字D》7200万票房，武侠片《英雄》2.5亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》3亿，魔幻票房史诗《无极》1.7亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破8000万票房。但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又少。

　　我国的电影营销策略与好莱坞甚至传统企业的营销策略仍然存在着很大差距。主要表现在：好莱坞是成熟的，中国目前的电影产业是不成熟的。好莱坞的营销策略是建立在科学动作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销策略。

　　而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策略。

　　几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。“营销策划是建立在科学运作的基础上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。”要提高中国电影业的整体营销水平，一个前提是要对中国电影营销现状有充分的认识，关于当前电影营销现状主要表现在以下几个方面：

　　中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧。电影动作上的条块分割，制、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。

　　先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。电影产业化落实到电影企业的经营层面上，企业的核心竞争力就体现在人才结构和动作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典安全，“究其本质，创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”

　　中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。我国电影产业要实现营销方式的变革，应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式，寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”就算去年运作比较成功的《黄金甲》在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。

　　对于电影而言，可以说影片就是票房，票房就是观众。即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。回顾这几年中国电影营销市场状况，张艺谋的《英雄》在金庸武侠作品及电视剧改编盛行，李连杰、成龙等功夫影星的流行及《卧虎藏龙》的先行探路大背景之下，以武侠题材作品再次演绎了中国人武侠情怀，也就当仁不让地夺下了中国电影的票房之首——突破2亿元。以消费者为中心和满足消费者的需求和欲望成就了他们，但是票房收入的差距也不得不让们重视另外一个问题，那就是以市场为导向。《英雄》避开与强劲对手的针锋相对，选择了国人都满意的新年前后作为宣传档期，节假日的喜庆气氛和消费者的休闲娱乐的强烈需求都有利地增强了市场宣传营销的良好效果，也正因为市场准入机会选择的正确，也就有了消费者的竞相购票和热火朝天的单位团体购票。甚至在北京的影院竟然出现了消费者白天买不到票自愿移师夜场的盛况。

　　电影营销的本质，就是要建立自己的品牌——电影品牌。也就是说，当电影生产之前，就已经选定了自己的目标市场，并给自己的影片进行市场定位——为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象，它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。《泰坦尼克》这部电影仅广告费用就达4000万美元。其原因就是为了树立观众对《泰》剧的品牌意识。虽然剧场而华丽、音乐优美、强大的演员阵容，但如果不把这些信息通过广告传达给目标观众群，就无法塑造《泰》剧与众不同的产品形象。

　　《英雄》是另一个成功的例子。张艺谋说：“《英雄》的发行商和制片商所做的工作是创举，他们尽量刺激市场，使之变成一个商业交流。”也就是说，《英雄》的成功实质是其营销手段的成功。《英雄》公映前，各大媒体充分报道了其台前幕后，这样一来，主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都津津乐道地谈论《英雄》。虽然看过的观众对其颇有微词，但它却创下了2亿元的票房收入，令人不得不感叹《英雄》宣传促销的巨大成功。《十面埋伏》通过报纸、杂志、网络、电视等媒体进行强势宣传，首映礼前举办了一场大型造势晚会，两岸三地当红明星纷纷献艺，把上映前的推广活动做到极致。《十面埋伏》与方正电脑的联合促销，更是开创了不同行业携手开拓市场的新思路。在活动中，花不到30元购买《十面埋伏》电影票的观众可以参加抽活动，中奖者可获得价值5000元的方正电脑一台。而购买方正笔记本电脑的顾客可以获得《十面埋伏》的精美明星卡一张。毫无疑问，媒体的宣传促销提高了电影知名度，刺激了观众的观看欲。电影的成功，离不开恰当的宣传促销。

　　为电影整合营销招商，可以使宣传上个档次，电影广告上规模，电影票房上台阶。由于在电影宣传与电影广告的结合中找到出路，原先不被国内权威发行入看好的王家卫电影《花样年华》进行精心策划包装，以国际明星梁朝伟张曼玉为卖点，以时尚电影为标记。大力推向市场，进行广告招商。结果，受到中国最大美容护发用品生产商宝洁公司旗下润妍品牌的青睐，不惜投入重金获取“东方女性美，梳妆好年华”的独家冠名宣传。举行五星级国际巨星大型首映礼，引起了国内外传媒的普遍追捧和电影界的广泛关注。《花样年华》的票房也非常不错，成为国内票房的佼佼者。

　　要想在电影生产并投放市场之后，继续重组、再造电影产业的生产行为与市场行为，那就必须重视和开发后电影的开发，并要不断地培养后电影市场，以实现不断的良性的循环，这样就能够赚电影“后面”的钱，实现效益的最大化。

　　X电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发方式。大部分的利润和收益不就是来源于整合营销所开掘出后续的潜在市场空间吗？这也就启示了我们在每部影片的发行前后都必须考虑到要开发各种电影之后的衍生品，比如片头贴片广告的拍卖，授予光盘的发行权和有线电视及电影频道的电影放映权，相关书籍的配套出版、相应的游戏软件的开发以及各种一具的研发制作等。然而这些却恰恰是我国电影业长期以来尚未开发而有待开发的一块“处女地”！国内狐假虎威的一些成功例子也是可以引以为鉴的。如《星球大战前传》的发行方则根据片中尤达的形象研发制作了身高八英寸，手握十英寸长的一柄激光剑，口中念念有词的互动式卡通一具；《廊桥遗梦》同名小说的出版销售；《花木兰》一片的小人书、图画册；《狮子王》一片的玩具、音乐带、VCD、录像；有一些书是关于《泰坦尼克》是怎样制作的，有一些书是关于《泰坦尼克》的真实的海难过程等，人人皆晓的《永恒的爱》的主题音乐以及影星的名片等。

　　要实现中国电影的整合营销的整体性和动态性，就要求整合营销的持续性和连贯性。而作为一个整合营销实施的完成，怎样可以更好地启动新一轮更完美的整合营销的实施，从而实现整合营销的整体性和动态性呢？“奥斯卡实为电影营销庆典”——这或许就是一个比较完美的答案了。因为奥斯卡存在的价值就是在于它可以创造票房收入，并且它是用一种仪式对年度全球特别是以好莱坞为代表的电影营销模式进行了一次大检阅。从《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》到今天的《卧虎藏龙》，哪一部影片不是经过深入研究市场，了解观众需求之后，在精心制作和广泛宣传的基础之上才赢得了今天票房的辉煌呢？所以，获得奥斯卡金像奖的影片除了它们在艺术上的卓越建树之外，它们背后所蕴含的巨大商业价值早已经被奥斯卡的评委用“最佳……”给予了首肯！答案的前后也就要求了中国电影的整合营销需要在体制变革的过程中逐步导入市场营销理论和策略，摆脱一次性整合营销成功的观念，建立更加成熟的市场意识，实现真正意义上的整合营销。

　　总之，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要建立的是一种整合营销体系，需要的是我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场；能够从整合的视角去生产、发行、营销国产电影；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。这些归根到底需要的是我们在操作层面上把握细微的点滴，并且这细微的一点一滴更需要的是我们规范化的操控和把握，如果没有规范化与制度化为保障的中国电影的整合营销传播也必将是失败的、短命的，而最终面临的是“在夹缝中求生存”的唯一机会的失去！

　　[1]李艳.国外电影产业化的成功经验对中国的启示[M].北京理工大学出版社,2005

　　[2]严扬.破译《一个陌生女人的来信》.中国轻工业出版社,2009

　　[3]薛澄歧.好莱坞市场经营术.黑龙江科学技术出版社,2010

　　[4]蒋雯.X电影的整合营销传播体系[J].电影艺术，2010(12)：130.

　　[5]何人可.九十年代中国电影生态描述[M].北京理工大学出版社,2000.

　　[6]张智化.2004中国电影品牌分析[J].电影艺术,2005（02）

　　[7]张爱华.与时共舞：X电影档期研究[J].电影艺术,2005（04）

　　[8]尹鸿.解析X电影产业[J].电影艺术,2005（04）

　　[9]文硕.《英雄》营销批判：仅有票房的英雄是单腿跪地的英雄[J].工厂管理，2003(1).

　　[10]胡正荣.X电影产业的核心与经营策略[J].电影艺术,2005（01）.

　　致谢

　　在毕业设计和论文撰写期间，从选题、方法和思路、确定到布局到完成……老师都进行了认真的指导，审查和修改。但是本人由于工作限制原因，并没能全心全力的去完成我大学最后的一份作品，我个感觉非常遗憾。现在毕业设计能得顺利地完成，完全是因为老师倾注了心血与关心。所以我必须要感谢在我学习和生活上给过我帮助的老师和同学们，他们都在我的学业中给予了莫大的支持和帮助。有幸认识你们是我的莫大幸运。最后，还要感谢我的父母，他们多年的默默支持一直是我学习和生活的最大动力。不论我遇到多大的困难和挫折，他的默默支持一直是我学习和生活的最大动力。不论我遇到多大的困难和挫折，他们始终陪伴着我，并且坚定支持和鼓励我。衷心地感谢所有曾经帮助过我的人！