房地产企业创新型营销策略研究

　　摘要：我国房地产业伴随着改革开放兴起，逐渐发展成长，房地产的营销策划学发展成一门新兴学科，经历各种成败的实践中不断丰富和多样化。伴随着土地资源变得越来越稀缺及房地产市场竞争的加剧，对于房地产的营销策划研究显得至关重要。

　　文章通过对房地产营销策划的不同理论进行阐述，分析了营销策划的创新

　　理论与房地产领域的发展是密切相关的。在新形式下房地产业发展的全程营销策划成为房地产营销的新模式。通过将理论与实践相结合，通过房地产项目策划的实际操作案例分析，揭示了如何将全程营销策划理论与实践相结合，并且促进房地产营销策划理论的研究，对提升房地产的经营管理水平，提高企业竞争力，有着积极的影响。

　　关键词：房地产；营销创新；策划

　　随着我国新一轮宏观调控政策的实施，北京等地的楼市价格持续回落。市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业的营销模式提出了新挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竟争中处于不败之地。

　　1房价增长过快

　　中央XX新一轮房地产的调控政策让我们看到了治理房地产泡沫的决心与信心，然而这次被开发商们称为“史上最严厉”政策调控究竟有没有从根本上去解决中国房地产市场的泡沫问题呢?根据中国大量学者的研究结论，可知中国的房地产市场实质上是个区域性垄断市场。房地产企业只是与它所在的特定区域范围内的企业发生竟争关系，即使是这样，不同房地产企业还是拥有各自相对独立的垄断市场。中国房价上涨的根本原因不是百姓对房子的需求增加，而是百姓的投资需求增加。为什么投资需求如此膨胀?因为中国的物价太高了，与此相比老百姓的收入太低了，并且银行的利率低于通货膨胀率，实际利率为负。老百姓的资金保持不贬值只有进行投资房地产，另外开发商的哄抬也造成房价上涨过快。

　　2新政策下消费者持观望态度

　　全国房地产市场在这次房地产调控政策下迅速趋于冷静，根据国家统计局2010年6月10日公布的最新房地产销售市场数据,全国商品房销售面积5月份持续下滑,68个大中城市房屋销售的价格同比涨幅和二手住房环比价格首次回落。数据显示,68个大中城市在5月份房屋销售价格同比上涨12.4%,涨幅比4月份回落0.4个百分点，终结了前四个月，房价以9.5%,10.7%,11.7%,12.80%均路上涨态势。与房价相比，5月份全国商品房销售面积明显下滑。统计显示，全国商品房当月销售面积7677万平方米，同比下降15.8%;销售额3835亿元，比上月下降25.0%.北京、上海5月销售面积为负数增长。从上面数据中，我们可以看出大部分消费者的持有观望态度，等待房价的下降。

　　我国房地产市场的不断发展并逐步规范，消费者的消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们消费理念的转化使得房地产行业正逐步迈进服务营销时代和服务竞争时代。随着房地产市场的消费日渐成熟，消费者在购房也逐步变的成熟起来，在买房选择时也日趋理性。据国家统计局经济景气监测中心的一项专项调查显示：环境因素首先考虑的人15.1%，价格因素为首选的人占16%，绿化因素为首选的人占11.2%，交通因素为首选的人占14.2%，位置因素为首选的人占12.1%。此外，朝向、户型、物管、增值、学校及辅助设施也是部分居民购房时首要考虑的因素。越来越理性化成为新一代的房产消费者的主流，其考虑因素越来越全面，既关注可以看得见的硬条件如户型、价格、环境及配套设施等。更注重隐含的软条件，如房屋的质量、小区的物业管理和开发商的实力等。购房者考虑的主要因素已成为“品质”。更理性的购房者，则看重入住后的物业服务，追求“物超所值”的价值。

　　商品的品牌随着消费者的消费品位的提高，已成为决定消费者行为的重要要素。调查显示，品牌若能提供比其他产品更多的价值或利益，是企业开展市场竞争的利器。2004年，全国房地产品牌价值研究报告称，万科品牌价值人民币22.37亿元。知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%,甚至更高。然而我国仅有不到1%的企业在做品牌在三万多家房地产企业中。绝大多数房地产企业对树立品牌形象的提炼还残留着太多的地域性气息，对品牌形象地域共通性提炼得不够，这对企业品牌全国连锁带来了营销障碍。房产品牌的内涵是什么？是指为社会公众提供人性化的、合理的“建筑空间”，并赋予其现代精神及个性化的生活方式和生活价值。有的企业在打造了一个成功项目之后，就依托所谓的品牌优势不断开发新产品，进行所谓“强势品牌推广”的活动，最终因资金短缺而无法经营的局面。

　　著名的营销专家菲利普·科特勒认为:营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销观念的关键是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。营销策略的四要素—产品、价格、促销和渠道，一起成为现代企业营销组合中不可或缺的组成部分，但企业究竟如何选择适当的营销策略，常常是令人困惑的问题。现代房地产企业的传统的营销模式已不适应新形式下的房地产营销的模式。

　　品牌之所以对企业有价值，其原因在于品牌对消费者有价值。房地产企业的品牌是与企业的项目、物业管理服务紧密相连的。名牌房地产企业更容易提高物业品牌的知名度，形成项目强有力的竞争力。通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌，知名品牌以它良好的美誉度、知名度和信任度，并通过各种媒介宣传来刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为，全力维护和宣扬品牌核心价值己经成为许多国际一流品牌的共识。X著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。企业竞争最高层次是品牌竞争。竞争主要分为三个层次:一是价格质量层次方面竞争，即强调产品质量好、价格低;二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。缺乏个性特点未必能形成品牌;三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。

　　1物业管理品牌对房地产营销的推动作用。

　　开发商联合物业管理商在销售阶段提升了物业附加值，实现产品利润最大化，扩大了品牌影响，提高销售业绩。物业管理商也从中加强了自身的品牌效应。业主的物业市场价值也通过物业附加值的增加而增加，反过来又提升了开发商与物业管理商共同的品牌效应。在开发商、物业管理商和业主三者的关系中，物业附加值在营销系统中存在的意义显而易见。现在许多成熟的地产开发商在产品的市场定位结束后就马上着手确定物业管理的定位、品质标准和配套设施，并将配套设施融入产品建筑与景观规划整体设计像戴德梁行就会在这种合作初期就对开发商的一些小区设计提出自己的建设性建议，使得今后二者的合作能够无缝对接消除了未来服务中的隐患。

　　2房地产营销中物业管理品牌策略的利用。

　　实际上，随着市场的发展以及开发商规模与实力的扩大，同一品牌的开发商和物业管理商，已经联合发展到这样的地步:即物业管理商只做本品牌的房地产物业管理，而不做本品牌以外的其它物业管理。这是品牌房地产发展到一定规模以后，同一品牌的物业管理商服从本品牌房地产发展需要的必然结果，是物业管理品牌对房地产品牌的一种补充关系，是房地产市场竞争到一定程度的必然结果。对开发商而言，并没有完成真正意义的产品营销，只是把房产销售出去，完成营销的最后环节还需要物业管理商提供产品附加值及售后管理服务的职能。产品附加值及物业管理品质将直接影响开发商的产品销售业绩、价格水平及品牌声誉，并影响物业管理商的品牌声誉及市场竞争力。市场上，顾客置业的时候都会关注所买楼盘是什么品牌的物业管理商管理，并非没有道理，它遵循了营销学的一般规律。

　　房地产开发商进行项目开发，首先是把自己产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等呈现在消费者面前，直接影响消费者的判断和购买决心。要在整个全程策划营销中做个非常好的起步，产品策略绝对是关键。在房地产策划营销中，产品设计、价格、营销手法等都有可能被竞争者仿效甚至超越，惟独产品的品牌价值难以取代。目前市场上广泛打造产品品牌，塑造企业形象，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。拥有一个成功的品牌，就相当于拥有了一群忠诚的客户。房地产是一种特殊商品，它的地理位置唯一性和土地不可再生性。开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须有效地融入产品差异化策略。房地产产品的差异化营销，是指以有差别的房地产产品以及服务的差异化和品牌的差异化，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势。现代的城市人比较讲究自身的个性，尤其年轻一代，购房是否可以使自己的个性得到发挥和张扬，已经成了其选择楼盘的重要标准。针对目前国家提出的低碳经济，环保生态，有的开发商在产品的开发设计时突出高科技的选用。这些新技术、新产品的运用也成为产品推广时，成为市场一道特殊的亮丽风景线。在文化营销观念下，房地产产品营销活动要赋予产品丰富的个性化的文化内涵，并且把企业的品牌形象结合起来。努力从文化的角度、人文环境来满足人的精神需求。污染是现代社会的一大痛疾，人们的环保意识也生活质量的提高逐渐增强，消费者购房时，将越来越多的目光投入到了住宅小区的环境质量上。

　　房地产的价格制定即是一门科学又是一门艺术，需要以科学的理论方法为指导，还要有高超的定价技巧和策略。同时必须服从和服务于房地产企业的市场营销战略目标。价格制定既要达到房地产企业的内部利润目标，同时也要给消费者和投资者留有一定升值空间。目前一般对于同类房地产，房地产企业会因产品面积、质量、楼层、朝向、视野等因素的不同而制定出不同的价格。预先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3一4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为一个系数，标准层以下每层下调一个系数。房地产的项目开发周期一般都很长，这种特点决定了房地产在不同的开发阶段，价格也是不同的。价格的不同一般按照开发程序分为内部认购价、开盘价、封顶价、竣工价和现房入住价等。房地产价格调整与控制应遵循以下两个原则:开盘后房价只升不跌，价格在销售期间下调，不仅会严重损害已购房者的利益，而且会使楼盘信誉度下降，已购者的退房，失去市场。留有一定的升值空间，价格分期策略中价格频涨比例和周期必须以市场反应为根据，不能无理由涨价，更要避免价格涨幅过高、过快，一旦价格涨到顶，欲再下调而又无法下调时，开发商将会陷入极大地困境。

　　房地产项目营销推广策略就是房地产企业对将要实施的营销推广活动进行整体而系统筹划的提前决策。广告策划有其独特的功效，是一种营销的王牌手段，它可以为房地产企业的产品和品牌树立长久的良好的形象。如何运用广告策略将潜在的优势转化为利润优势，成为销售关键。一般来说，广告的实施阶段与楼盘入市销售的时间阶段息息相关的。前面提到:销售期一般分为内部认购期、开盘热销期、强销期、持续期、尾盘销售期等。广告宣传基本按照这几个阶段分步实施，每个阶段的宣传力度，策划的重点也不应相同。有的楼盘在前期内部认购和开盘入市期准备非常充分，广告的高效能投放，直接导致开盘期便销售一空，造成轰动效应。房地产项目以到位的形象包装，楼盘的视觉形象策划来向消费者传达良好的楼盘形象、企业形象和品牌形象。关系利益:解决消费者的问题，揭示消费者的行为，明确其消费愿望，满足消费者需要，及时培养消费者的忠诚度，双方结成利益联盟。当前，房地产营销人员普遍重视第一点“产品的功能利益”，逐步完善第二点“过程利益”(服务)，在第三点“关系利益”上普遍做得不够。许多房地产企业已经开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，由此产生出“以市场为中心”和“以客户为导向”的市场营销观念。

　　房地产企业依靠自己的营销人员销售房地产产品，直接进行商品房的销售

　　销售。消费者与房地产企业直接对接，即有利于企业收集消费者对产品的意见改进企业的工作工作效率，建立良好的企业形象，提高企业的竞争能力，并且可以帮企业省下很大的委托代理销售费用(一般相当于销售额的1%-3.0%)。考虑到本身的实力许多中小型房地产企业经常请专业代理商为他们销售产品，代理商根据其专业知识及掌握的市场信息为企业出谋划策，为企业寻找客户及介绍房地产产品，同时提供各种咨询服务来促进交易完成，最终按照成交金额的比例收取佣金。基于互联网和电子商务的迅速发展，网络营销是目前房地产市场营销的新的方式，大部分企业开始运用这种较新颖的营销手段来销售。许多开发商也主动利用因特网资源进行网络营销，起到了良好的效果。作为新型营销方式，网上销售最主要解决的是要带给用户以身临其境看房感受。”建立网上售楼处更具有无法比拟的优势，相较其他销售方式而言，楼盘在网上的展示能够实现视频看房、三维全景，甚至可以对样板间的精度、建筑外立面，小区园林景观的细节等进行轻松展示。部分开发商的资金力量有限而不具备竞争优势，当遇到国家金融政策的调控时会导致销售渠道不畅，为保证资金的安全回收，开发商必须降低房屋销售利润，作为微利房，向一些有资金实力的、职工收入较高的大单位和企业定向开发。目前房屋的定向开发作为销售渠道的辅助手段还在使用。

　　房地产业的迅速发展，房地产企业的竞争越来越激烈，房地产的营销方式需要创新。每个房地产都有其自身的特征，区位不同、建筑特色不同的房地产价位也不相同。房地产企业在进行投资选址、开发以及营销阶段需要综合考虑房地产特征的影响。房产企业从影响房地产价格的因素着手，提出不同的营销的策略;具有不同特征的房地产可以结合自身特有的优势，采用对比宣传等手段，进行相关房地产营销创新。

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