摘要
柳州螺蛳粉借助互联网电商及其营销模式得到飞速发展，但螺蛳粉行业内的竞争也日趋激烈，导致其出现了品牌影响薄弱、产品同质化严重、以及缺乏品牌意识和品牌营销观念等方面的问题，这些都影响着柳州螺蛳粉产业的发展。本文选择柳州螺霸王这一品牌进行研究分析，通过对螺霸王的网络营销进行分析，提出相应的建议，为柳州螺蛳粉实施网络营销策略提供一定的借鉴。
关键词：柳州螺蛳粉；网络营销；螺霸王
引言
(一)研究背景
随着近年网络技术的发展，电商营销以其便捷高效的特点逐渐形成新业态。截止到2021年6月份，我国使用手机上网的网民规模达到10.08亿。柳州螺蛳粉作为广西壮族自治区的地方小吃之一，在互联网及电商行业的发展的带动下，市场需求不断上升，螺蛳粉行业在电商市场份额不断扩大，柳州市对螺蛳粉产业向地方特色经济大产业的转型愈发看重，对其提出“双百亿”目标，即袋装螺蛳粉和原材料等附属产业的产值均超100亿元，并实施“六个一”工程大力推进产业发展。[1]2021年仅上半年的累计销售收入高达91.18亿元，螺蛳粉行业快速占领速食产品行业的半壁江山。“互联网+”让柳州螺蛳粉有良好的发展前景，线上商城成为螺蛳粉消费者购买产品的首要渠道。
网络营销已经成为新时代发展的必然趋势，螺蛳粉也借助电商发展的红利走进了人们的视野。为了形成更强劲的市场竞争力，探讨螺霸王如何进行更好的网络营销成为当下必须解决的问题。螺霸王的强力竞争对手李子柒作为全网火爆的网络品牌。在天猫平台上占据的市场份额高达26.9%,远超第二名好欢螺11.%。2020年双十一期间。李子柒品牌螺蛳粉以3615.2万元的销售额位居第一，比第二名好欢螺高出约230万元，而且在11月份的螺蛳粉销量更是超出好欢螺10万销售订单。对于同为竞争者的螺霸王来说，螺霸王在市场的竞争中并不落后。2019-2021年中国螺蛳粉电商销量排行榜中，螺霸王电商平台销量排行榜排名稳居四，全国线下销售排名第一，产品远销全世界，成为全渠道产品第一的螺蛳粉品牌。本文通过对螺霸王网络营销策略现状进行分析，总结螺霸王在网络营销策略存在的问题，并在完善螺霸王网络营销策略的同时为螺蛳粉企业发展网络营销提出合理的建议。
(二)理论背景
1.网络营销定义
网络营销的研究最早始于国外X学者拉菲·默罕默德(RafiA.Mohammed)对网络营销作如下的定义:“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。[2]在具体的研究上仍是以4P理论(产品策略Product)、(价格策略Pricing)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion))为指导。钱旭潮(2005)指出，网络营销有广义和侠义之分，广义的网络营销是企业营销活动所有涉及到互联网的部分。狭义的网络营销是指企业利用网站、社交媒体、线上广告等多种形式展开的营销活动。[3]
2.网络营销的具体策略
吴忠，陆杰华指出：“现代市场学认为，市场营销策略是由产品策略、价格策略、分销策略与促销策略四个部分组成，国际上统称为“4P”(Product，Price，Place，Promotion)，其中产品策略涉及产品开发、产品组合、产品品牌、产品包装、产品服务等几个方面，是整个市场营销策略的最重要组成部分之一。[4]丁晨认为：“所谓产品策略，它是企业市场营销组合策略的基础。它指的是企业在制定经营战略的时候，要明确企业能够给顾客提供什么样的产品或服务。”一个企业能否成功，关键在于能否提供能满足消费者需求的产品，所以企业的产品策略要注重产品的功能，赋予产品独特的卖点，能满足消费者的需求。[5]
(三)研究意义
在螺蛳粉行业中，螺蛳粉进入市场门槛低导致大量新兴的品牌出现，产品也日益同质化严重、螺蛳粉市场竞争也日趋激烈。本文通过对螺霸王的研究，在借鉴和运用网络营销观念，将网络营销策划体验于文章中，通过对螺霸王品牌的网络营销策略进行分析，总结经验和找出不足，制定行之有效的螺蛳粉网络营销策略。有助于其他螺蛳粉行业了解网络营销的概念和策略，也有助于其他螺蛳粉行业采用网路营销策略进行产品和服务的销售。
二、螺蛳粉品牌介绍及柳州螺蛳粉行业现状
(一)柳州螺蛳粉行业现状
1.柳州螺蛳粉发展历程
螺蛳粉起源于20世纪80年代，是一种地方特色夜色小吃。螺蛳粉由于选材特殊，它的汤底是由螺丝熬制而成，螺蛳粉汤料不适合长时间存储，配料以酸笋、酸豆角、花生为主，发酵过后味道独特浓重，“腥臭”是螺蛳粉的代名词。大部分人接受不了这种臭味，而且面临着运输成本过高以及制作环境不佳等问题。早期螺蛳粉只能通过开店形式进行售卖，售卖地点只限于广西当地，而在网络上对螺蛳粉的风评两极分化，难以将销路打开。直至2016年，柳州市第一家预包装螺蛳粉品牌—柳全牌螺蛳粉在本地注册，通过使用线上互联网销售的形式得以快速发展，袋装螺蛳粉随之出现，不仅解决了螺蛳粉难以储运的问题，还引发了市场有关“粉”的供给侧改革。现如今，柳州当地XX越来越重视螺蛳粉的转型，螺蛳粉已成为柳州市的城市名片。据天猫数据报告显示，螺蛳粉是年货节在天猫、淘宝上销量增加最多的商品。2020年袋装螺蛳粉销售收入达104.94亿元，提前完成了柳州市XX下达的双百亿的目标，2022年在疫情反弹的情况下，螺蛳粉市场规模有望加大。
2.行业企业发展现状
数据显示，2020年中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，使用网购的方式以51.54%的比例居于首位(如图表2-1)，全网累计超1.2万家螺蛳粉店铺，全年总计卖出预包装螺蛳粉7.8亿包(其中天猫销售量约为1.38亿包)由此可以看出天猫、京东等网络购物平台上的螺蛳粉产品种类丰富、口味多样，能够为消费者提供更大的可选择性。从行业格局看，随着互联网电商的快速发展，以及短视频与直播等渠道极大程度的提升了螺蛳粉的品牌流量，螺蛳粉的异军突起，使得李子柒、好欢螺、螺霸王、嘻螺会、螺之味、只投螺碗、江柳人家等螺蛳粉品牌在网络上迅速走红。除此之外自嗨锅、良品铺子、三只松鼠等品牌亦已入局，行业竞争日趋激烈。
图2-12020年中国螺蛳粉消费者购买产品渠道分布
(二)螺霸王品牌介绍
1.螺霸王发展历程
广西螺霸王食品有限公司成立于2015年1月，是集研发、生产销售于一体的全面型食品公司，为客户提供预包装螺蛳粉代理、直采销售等线上线下服务。公司执行柳州螺蛳粉行业领先的生产水准，自建柳州首个出口认证大米基地,产出的有机大米通过了非转基因检测。自建的米粉厂，具备广西目前最完善的一条自动化米粉生产线。公司自有酸笋、酸豆角大型腌制厂，腐竹、鹤鹑蛋生产线，预包装自动化生产工艺及流水线，已实现螺蛳粉原材料的自给自足。始终坚持原材料本地化、标准化、可追溯生产流程，让消费者买到放心产品。公司采用生产基地+中央厨房+电商销售的运营模式，以及生产基地+公司+农户(合作社)的生产模式，成为了全渠道销量第一，线下成交额第一的螺蛳粉品牌。螺霸王以创新是企业生命力为理念，以不断坚持完善“工业化、标准化、规模化”为目标，主动适应新业态发展，现螺霸王已经成功建设螺霸王产业园。螺霸王通过不断创新，用工业理念发展农产品加工，走出了一条产业功能多样的企业融合发展道路。
2.螺霸王产品及目标人群
螺霸王的产品主要分为水煮型、冲泡型、自热型这几个系列(如图表2-2)，其中主打水煮型为主。螺蛳粉的目标人群定位在90后的年轻人,包括学生、年轻的白领、和年轻的妈妈，那些敢于追求新鲜事物和敢于尝鲜的人群，口感独特的螺蛳粉将会是他们不错的选择。
表2-2螺霸王产品品种及价格
三、螺霸王的SWOT分析
(一)竞争优势
1.生产优势
相较于大部分电商品牌而言，螺霸王拥有自给自主的生产方式，拥有自建的米粉厂，具备广西目前最完善的自动化米粉生产线，螺霸王同时也拥有酸笋、酸豆角等大型腌制厂，腐竹、鹌鹑蛋生产线。预包装自动化生产工艺及流水线，能够实现螺蛳粉原料的自给自主。通过自给自主的方式进行生产，能够对原材料进行规范化、标准化的方式进行种植和管理。
2.技术优势
螺霸王拥有强大的科研能力，螺霸王积极与“中国农科院产品研究所”合作，现如今，螺霸王是唯一一家拥有“国家螺蛳粉加工技术专业中心”的企业，螺霸王拥有自建的研发团队，联合中国农科农产品研究所研究创新。在品质认证上，螺霸王在外观、工艺、生产系统，已经申请了26个国家发明专利，螺霸王董事长姚汉霖还被聘请为中国农业科学研究院，从人员上严格把控品质。
3.销售渠道优势
作为全国螺蛳粉行业引领者，螺霸王在行业品牌内销售额位列第一，年销售额达到2个亿。在淘宝平台螺蛳粉行业，螺霸王市场占比约18%。在国外，螺蛳粉市场中螺霸王占比达到55%。与全球商超品牌60余家达成合作,纵横亚洲、欧洲、南美洲、北美洲、大洋洲，覆盖全球45国,进驻国内优质商超品牌达100多个，覆盖全国1.7w+家线下商超门店，4.2w+家便利店。螺霸王拥有电商平台优势，螺霸王覆盖国内传统、社区、社群、新零售、B2B、直播等各类电商平台。在天猫、淘宝、东、唯品会、聚划算、阿里巴巴1688等国内50多个网商平台，螺霸王螺蛳粉获得百万消费者的收藏与回购。
(二)竞争劣势
1.消费者品牌意识薄弱
螺蛳粉在这个大单品中，缺乏头部的品牌，李子柒、好欢螺、螺霸王等知名螺蛳粉品牌仅仅停留在消费认知的层面上。并没有形成如同康师傅、统一这样的巨头品牌。
螺霸王缺乏忠实的螺蛳粉消费群体，消费者应当从购买螺蛳粉到品尝螺蛳粉的过程都有很高的消费体验，这样才能逐步培养消费的品牌认可，这需要一个很长的过程，目前，柳州螺蛳粉在各大电商平台入驻的店铺有1.2万多家，品牌数量高达300家，螺霸王在产品定位、价格等方面如出一辙。
2.品牌影响范围有限
螺蛳粉作为一种预包装食品，需要具备烹饪条件下才能够食用。螺蛳粉面对的竞争对手较多，其中无需容器便可进行自行加工的如方便面、自热米饭、自热火锅的便利性是螺蛳粉力所不能及的。以方便面品牌为例，知名品牌就有康师傅、统一、今麦郎、白象等。这些行业无论是加工生产原材料、销售渠道和消费市场等都均为成熟。于此相比螺蛳粉虽然口感独特，但由于产品相对单一，品牌影响能力有限。螺蛳粉未来将会面临给严峻的市场竞争挑战。
3.便利性较差
螺蛳粉作为一种预包装食品，里面的米粉和配料需要具备高温连续烹饪条件下才能够食用，螺蛳粉食用环境也有限，螺蛳粉由于气味特殊，并不能在开放的公共环境下吃食。螺蛳粉面对的竞争对手较多，其中无需容器便可进行自行加工的如方便面、自热米饭、自热火锅的便利性是螺蛳粉力所不能及的。
(三)未来机会
口感作为消费者关注的重点之一，企业在最求利润最大化、生产步骤简单化、保质期更久等方面的同时，也应不断开发新的口味来吸引更多的消费者。螺霸王拥有自建的研发中心能够不断的调整产品的配方来更迎合消费者的口味。
“互联网+”的背景下能够为螺霸王的网络营销提供更多的机会，消费者观念的转变使得消费者的饮食也变得逐渐多样化、理性化。螺霸王的成功离不开年轻的消费者和社交媒体，时代速食产品的需求增大以及成熟和发达的网络能够进一步为螺霸王提供更多的销售额。
(四)面临威胁
1.产品同质化竞争严重
螺蛳粉产业链虽日趋成熟，但也意味着同质化竞争过于激烈。螺蛳粉的爆火使得袋装螺蛳粉品牌爆增，行业内竞争对手如好欢螺、李子柒、三只松鼠等网红品牌纷纷加入这一领域来抢占市场份额，面对如此激烈的竞争格局，螺霸王应当高度警觉。
2.预包装市场竞争激烈
由于袋装螺蛳粉行业起步较晚，市场竞争激烈。目前国内方便预包装市场种类繁多。以方便面为例，“康师傅”“统一”“陈村”“今麦郎”“白象”等方便面龙头企业形成的产业链非常成熟。[6]螺蛳粉因新产品开发速度慢、产品保质时间、产品即食等关键工艺有所差距。对于严重依赖线上营销的袋装螺蛳粉来说，它将面临更为激烈的市场竞争环境
三、螺霸王网络营销现状分析
(一)螺霸王网络营销策略分析
1.产品策略
(1)提供多样化的产品服务
螺霸王的产品理念是食品安全放在第一位，保证产品质量和口味，严格工艺管控，加强品牌建设。螺霸王在电商平台售卖的螺蛳粉产品有袋装水煮螺蛳粉、冲泡型螺蛳粉、干捞型螺蛳粉、螺蛳粉味自热小火锅等。螺霸王不断打造新品，目前已经开发出4大类15款不同口味的螺蛳粉。螺霸王在电商平台店铺内设有礼盒套装以及不同口味搭配的产品，能够满足消费者多种口味的需求。
(2)积极使用互联网建立品牌形象
螺蛳粉口味独特，作为一种“黑暗”料理，其臭味广泛被人诟病，因疫情的影响下人们对速食的需求剧增，人们自然而然的转向了螺蛳粉这一不同于寻常方便面的食品。社交媒体上各种有关螺蛳粉的段子、明星微博的助推、各路主播的视频造就了螺蛳粉的崛起，基于以上大环境，螺霸王也通过制作优质短视频、发布热点话题来使更多消费者注意到螺霸王。
2.价格策略
价格梯度是指在不考虑降价的情况下，确定特定的价格，并以这些价格对商品进行分类。设置价格梯度的目的是提供给有不同消费需求的消费者更多的选择，这有助于增加顾客的好感和促进销售。[7]在螺霸王线上店铺中，同一款螺蛳粉有多种不同的价格14.9元一包、45.9元三包，115.2元礼盒装10包等。设置价格梯度，能够为消费者提供更多的选择，不仅能增加销售额，还能有效的促进购买。在线下则以零售价价格出售。
活动促销分为短期活动促销和长期活动促销,也可以按照地域范围大小分为全国活动、地区活动等，活动的促销力度有大有小，活动的内容往往有折扣，赠品等形式。[8]螺霸王在线上通过提供优惠券、评价晒图领取现金红包、以及提供各种优惠组合来促进销售
3.渠道策略
在螺霸王的分销渠道中，采用的是以全渠道布局渠道策略，没有依靠单一渠道进行销售，螺霸王在销售渠道方面采取的措施有：线上开设淘宝，天猫官方旗舰店；线上与专业渠道商合作；线下与各大超商合作并陆续陈列销售。在线上渠道以9.4亿高居第三的螺霸王，在2020年线下销售额高达6亿，在各大品牌中位居第一，实现了线上线下的齐头并进。
(1)线下渠道遍布各大超商
螺霸王的线下渠道主要分布在各大超市商场，区域遍布全国，线下渠道主要依靠集中超市商场，渠道面较宽，市场渗透较强。
(2)线上渠道
螺霸王在电商平台开设旗舰店销售其产品，通过微信公众号发布文章、抖音、发布视频、微博发布话题来宣传螺霸王品牌。
4.宣传策略
1.告别网红营销，国民国潮两手抓
螺霸王并非唯一一家在线下布局的螺蛳粉品牌，却成为了线下销售的翘楚，关键在于其他螺蛳粉品牌仍在探索网红流量时。螺霸王立足于线上线下。逐步构建起深入人心的品牌认知。为此，螺霸王提出国民化行业定位、国潮品牌定位、爽文化三大定位，此举显然精准抓住了国人，尤其是年轻消费者如今对国货的态度。而无论在文化、根源还是口味上，螺蛳粉当然都当得起这几个定位的“人设”。
2.与网络主播合作
螺霸王积极使用互联网建立品牌形象，螺蛳粉口味独特，作为一种“黑暗”料理，其臭味广泛被人诟病，因疫情的影响下人们对速食的需求剧增，人们自然而然的转向了螺蛳粉这一不同于寻常方便面的食品。社交媒体上各种有关螺蛳粉的段子、明星微博的助推、各路主播的视频造就了螺蛳粉的崛起，基于以上大环境，螺霸王也通过制作优质短视频、发布热点话题来使更多消费者注意到螺霸王。螺霸王采取节目宣传的品牌战略，广泛实现品牌营销传播效益。之前凭借《传闻中的陈芊芊》中的两位主演员，曾在直播间中强力推荐螺霸王的螺蛳粉，并在直播间试吃时开启花式夸赞模式，更强烈”种草”粉丝们。包括在《哈哈哈哈哈》综艺节目播出后,众多微博大V拔出节目所提到的顶流螺蛳粉品牌，就是螺霸王螺蛳粉品牌，因此更是有众多路人纷纷排队购买。在这股热爱螺蛳粉的热潮中，螺霸王螺蛳粉也成了各大购物平台上架的重磅品牌。
(二)螺霸王网络营销策略存在的问题
1.产品价格策略定价较高
螺蛳粉作为一种袋装的方便速食食品，其价格是消费者密切关注的问题。通过对好欢螺、李子柒、螺霸王、嘻螺会、三只松鼠等线上产品价格对比，剔除优惠价格之前的原报价可以看出螺霸王卖的螺蛳粉价格较高，其较高的定价使得抢夺互联网市场并不具有明显的优势。
2.缺乏应对负面口碑的能力
口碑的传播需要一个过程，并不是瞬间传播的。在铺天盖地的网络信息下，人们能够接受到的信息有限，因此人们更关注一些自己感兴趣的信息。对于正面口碑传播形成后，企业应当及时引导，不断使口碑扩散、传播，从而形成良好的口碑传播效应。反观螺霸王的营销管理,对于网友自发形成的口碑传播并未能以相关的话题引导这些网友进行集中交流与分享，使口碑在传播到网络平台的一瞬间便被淹没，信息的时效性非常短，且零星分散于网络平台之中，难以形成。[9]螺蛳粉配料由于使用腌制发酵的方法制成，为了保持口感，螺蛳粉仅仅添加少量的防腐剂，长期的储存可能会滋生细菌。2020年6月份曾有网友在知乎爆料螺霸王螺蛳粉吃出虫子，2021年又有网友爆料“吃好欢螺吃出虫卵”，再到2022年9月李子柒螺蛳粉有吃出苍蝇、蟑螂、刀片等异物。这些都影响着螺蛳粉的口碑。而对于这些负面口碑，官方做出的答复并不能使消费群体满意。
3.发布话题吸引力不足
螺霸王的推广大多从网络平台和社交媒体上进行推广的，螺霸王在营销过程中积极制造话题，与目标消费群体进行积极的互动。没有转发抽奖等促销方式刺激消费者的参与兴趣制造的话题，并没有太多网友进行关注和讨论，可以看出，螺霸王在话题扩散和内容设置上存在不足。从传播技巧上看，螺霸王缺少对顺势借题发挥法的应用。相较于主动制造话题，借题发挥的难度较小，但螺霸王的话题鲜少借助社会热点事件或热点人物的高关注度，将企业产品、品牌信息融入其中，并转化为相关的话题，更多的是直接、简单地在微博热门话题后附上产品信息，传播方式生硬，因而也难以引起网友的关注与讨论。
四、针对螺霸王品牌网络营销策略的建议
(一)加强口碑营销
一是线上线下结合打造粉丝社区。粉丝是与品牌高度关联的忠诚客户，粉丝社区成员具·有身份认同感强、信赖度高等优势，具有不可小觑的传播力量。依托社会化媒体打造粉丝社区，要将线上与线下的信息与传播媒介进行无缝对接，为消费者提供流畅的产品体验。[10]利用大数据技术分析客户，绘制“客户画像”，精准投放消费者感兴趣的内容，从而提升粉丝转化率。企业在社会化媒体平台设置的品牌粉丝聚集地，还可以配套激励机制，对注册会员、加入粉丝社区的用户给予.奖品奖励，鼓励粉丝发布正面内容，量化粉丝发布的内容点赞数、评论数以及相关影响力指标，并给予相应奖励。
(二)加大制作技术的研发
柳州预包装技术是螺蛳粉能够走出去的关键，保质期短是组织预包装螺蛳粉走出广西的重要因素，螺霸王应发挥技术优势，通过不断科研来逐渐提高产品的保质期，保证预包装螺蛳粉能够在全国运输过程中不会过期。同时升级预包装螺蛳粉生产线，提高预包装螺蛳粉的产量。螺霸王可以通过技术手段改良豆角、竹笋的种植方法，提高优质豆角、竹笋的产量。
(三)建立品牌差异化战略
众多的螺蛳粉品牌使得产品同质化极为严重，袋装螺蛳粉品牌种类众多切差异化较弱，消费者更多以网络上对螺蛳粉品牌的评价以及自身的个人口味来选择螺蛳粉品牌。螺蛳粉产品的定位在于其产品的差异化定位，也就是将传统螺蛳粉的差异不断放大，打造差异化品牌战略，深化品牌和消费者的链接，是增强柳州螺蛳粉在口碑传播的重要手段。[11]螺霸王可以走多元化道路，不断推出其他口味或其他吃法的产品。以此来满足不同的顾客需求，以差异化来俘获消费者。
结论
本文通过对螺霸王品牌为例对网络营销现状进行分析，先从柳州螺蛳粉行业现状进行分析，运用SWOT分析方法对螺霸王品牌现状进行分析，从4p理论找出螺霸王品牌目前在产品、价格、促销、宣传上的策略，提出螺霸王存在的不足和给出优化建议。分析得出螺霸王需要加强互联网网络营销策略的建设，不断增强其网络营销的能力。本文通过对螺霸王网络营销的问题给出了建议，具体为：(1)加强口碑营销，强化品牌认知定位(2)加大制作技术的研发(3)建立品牌差异化战略，加大与不同螺蛳粉品牌的差异。为此，螺蛳粉产业要结合自身实际情况来选择适合自身的网络营销模式，加强网上店铺的建设和维护网络顾客群体。不断提升网络口碑，努力打造属于自身的品牌形象。
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