摘要
经济全球化发展以来，各种经济、文化不断的交流与发展，给我国经济发展带来无限机遇的同时也面临巨大的挑战。加之近年来我国二孩政策的放开和人口老龄化进程加快，人们对乳制品需求的不断增加，推动乳制品行业发展的同时也引起了乳企对乳品营销的追捧。本文以雪兰牛奶有限责任公司为研究对象，运用文献分析法、归纳分析法和定性分析法，分别从宏观和微观角度，采用STP和4P营销策略对雪兰牛奶有限责任公司的市场营销策略进行分析，剖析雪兰发展现状，并据此提出建议。
关键词：雪兰；乳制品；营销环境；营销策略；市场份额；优化建议
第一章绪论
1.1研究背景
中国的乳制品企业蓬勃发展，到目前为止，乳企多达700多家，年营收超过2000万元的接近600家。随着经济全球化的不断推进，许多大型外国乳企也入驻我国，导致我国乳品市场竞争加剧。面对强势外国乳企，我国乳企的发展举步维艰，各种销售策略都容易被对手学习和模仿，只有走出一条自己独特的市场营销策略和方法，才能被消费者接受和记住，才能更好的扩大和巩固市场份额。
现在市面上存在着各种类型的乳制品，销售方法层出不穷。雪兰作为云南省液态奶生产龙头企业，市场份额受到不断冲击。如何在现有的经济条件下，扩大市场份额，打败竞争对手，需要有自己独特的营销策略。怎样才能争取更多的市场份额，怎样才能保持市场的优势地位成为企业当前面临的最主要问题。企业如何能扩大市场份额，打败竞争对手，寻求更好的发展，这就基于有效的市场营销策略和运作，这是企业不断发展的方向。
1.2研究意义
随着我国经济的腾飞，加上人口老龄化和二胎政策放开，逐步提高的生活水平导致我国人民对乳品的迫切需要。
我国对乳品产业各环节加强监管始于2008年三聚氰胺事件，同时也在乳品行业加大资源投入力度。从奶牛养殖来看，我国在强化政策指导的同时，也提高了养殖补助，并慢慢削减非集约化的“个体散养”进而推进标准化养殖进程；从挤奶环节来看，逐步淘汰人工挤奶发展机械化自动挤奶……这些措施在促进行业进步的同时，也使乳制品的生产效率得到保证。
行业生产力得到解放的同时，市场也在快速转型升级。随着WTO进程的推进，我国对外经济开放力度加大，我国与世界的联系更加紧密。乳品进口的增加和外国乳企的入场，致使我国国内乳制品市场在很大程度上收到冲击和影响。一方面，我国乳制品加工企业进入门槛低、产品质量良莠不齐，在一定程度上消费者对国产乳制品缺乏信心。另一方面人力成本的增加引发的市场行情动荡，致使原奶价格波动频繁等。我国监管部门表示要制定一系列最严格的标准和监管制度遏制这些情况的发生，强化国产乳制品的产品质量，提振我国消费者信心。另外，要在经营模式上进行创新，利用互联网和电子商务平台，在减少销售费用和流通成本的同时提高盈利能力。国际乳制品企业及产品的进入，我国一线品牌乳制品企业的外延扩张，都势必会对雪兰牛奶形成严重冲击。结合雪兰发展情况，更加需要分析自身的发展道路，强化自身优势、弥补短板、灵活机制，在中国乳制品市场中摸索建立适合自己的发展道路。
第二章雪兰牛奶市场营销环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1政治法律环境分析
2017年1月，五部委联合公布的奶业“十三五”规划，从宏观层面指明了奶业发展定位，首次指出奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，是食品安全的代表性产业，是农业现代化的标志性产业。3月5日，农业部部长韩长赋在两会部长通道表示，作为一个人口超过13亿的大国，我们不能没有民族奶业，希望有一天外国人到中国买牛奶。
为深入贯彻落实《xxx办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》和《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，2019年中央一号文件明确提出实施奶业振兴行动，要建立优质的奶源基地，扩大改造小型奶牛养殖基地，加快婴幼儿配方奶粉的研发进程。同年4月，农业农村部、财政部在发布的2019年重点强农惠农政策中表示要大力支持我国优质奶源基地建设，促进乳业发展。6月，国家七部委联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出争取婴幼儿配方乳粉自给水平达到60%以上。
现阶段我国乳业生产成本高、消费具有进口偏好和贸易竞争力指数下降等方面说明我国乳企缺乏竞争力，从出台的政策中看出，我国通过加强奶源基地建设和提高婴幼儿配方乳粉质量发展来降成本、提信心，助力提高我国乳业发展、效益和竞争力，实现乳业振兴的目标。
2.1.2经济环境分析
经济环境由消费者购买能力和支出模式各种因素构成。
从图一、图二和图三中可看出云南省居民消费总值、人均收入与支出和消费水平都在不断增加和提高。这说明云南省经济发展态势良好。居民购买力增强和对美好生活的追求，为乳制品市场的发展注入强大动力。从表看出云南省进口总额在不断增加，外来乳制品的进口也对云南省乳制品行业带来一定程度的影响。
2.1.3社会文化环境分析
人口是组成市场的第一要素，而市场就是由那些有购买意愿且有购买力的人群组成。人口规模决定了市场规模。
从图四和图五中看出，云南省人口自然增长率和年末常住人口都在不断增加，说明云南省乳制品潜在市场容量仍在不断扩大，不断为云南省乳制品发展注入动力。青少年和老年人是云南省乳制品的主要消费人群。从表可看出云南省青少年人口占云南省总人口的20%左右，老年人人口占云南省总人口的9%左右。伴随人口老龄化的发展，这一比重还在不断增加，乳制品市场的容量还在不断扩大。
我国人口众多，社会关系错综复杂，由此衍生出独特的送礼文化也是我国消费促进的有力推手。随着我国国民消费理念的转变，且乳制品具有健康保健功效，具有较高营养价值，是人们送礼的钟爱产品。雪兰秉持“视消费者为亲人”的经营理念。将产品传递给每一位消费者。
2.1.4科学技术环境分析
科学技术是第一生产力，在乳制品行业也不例外。
从图六中看出，云南省科学技术投入力度和新产品销售收入成正相关。科学技术投入力度和企业内部的生产与经营密切相关。科学技术使乳制品具备了更多的功能。云南省奶农在原奶的采集、存储和冷链运输环节控制难度大，科学技术在这些环节方面应用广泛，贡献巨大。
雪兰是云南省最大的液态奶生产企业。拥有8个设施完善、设备一流的现代化奶牛场。饲养10000多头优质健康的荷斯坦奶牛和杂交黑白花奶牛，全部采用机械化挤奶。牛奶从挤出到产品灌装出厂在4-6个小时就可以完成，产品优质、新鲜、安全。雪兰拥有国际一流的X国际纸业新鲜屋盒装鲜牛奶生产线2条，世界著名的瑞典利乐公司的利乐砖和利乐枕灭菌奶生产线3条，塑杯酸奶生产线2条，国内先进的瓶装奶生产线6条，袋装奶生产线10条，酸奶生产线6条。同时，雪兰还拥有丹麦FOSS公司生产的MS-133B型乳成份分析仪，XBENTLEY公司生产的SC-150型牛奶体细胞计数仪等先进检测设备。公司的生产设备和工艺技术先进。
2015年4月，雪兰在全国率先开展优质乳工程项目；2016年9月，在历经两年的严苛试验优化、数据监测分析、评估审核环节后，新希望乳业旗下的昆明雪兰牛奶有限责任公司，成为我国首家通过“中国优质乳工程”巴氏奶验收的企业。
2.2迈克尔·波特五力模型分析
2.2.1供应商的议价能力
①在乳制品行业高速发展下，奶牛数和原奶产量持续增长，但在通货膨胀的情况下，乳制品市场在非良性竞争中利润空间在锐减。
②现在，乳企的竞争已从以前奶源的竞争发展到消费市场的竞争。制约乳企持续发展的是目标市场的争夺问题。
③奶源的同质化程度高。
以上分析都佐证了供应商的议价能力在下降。维护好本产品供应商和双方良好的业务往来，对于本企业来讲是必要的。
2.2.2购买者的议价能力
消费者注重的是价格问题，性价比高的产品自然会博得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到共赢。乳制品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价。奶源质量对牛奶质量起到决定作用。雪兰为打造专业化奶牛养殖牧场，在石林牧场、陆良牧场和戚家山牧场先后投资近4亿元。在云南拥有头数最多，规模最大的奶牛牧场群。奶牛存栏达到20000头左右，且悉数实现自动化挤奶。雪兰现在的产品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。石林牧场地处云贵高原，北纬24度81分，这一海拔和纬度的牧场，日照时间长，昼夜温差大,牧草品种丰富外加X进口苜蓿草和燕麦，天然的环境再加上良种奶牛，决定了牛奶的先天品质。在产品质量和奶源规模上都使购买者议价能力下降。
2.2.3替代品的威胁
牛奶有较高的营养价值及保健功效，但因其成本高，部分消费者经济实力不具备长期消费乳制品的能力，这使得豆制品拥有较好的市场前景。
从图七中看出，我国大豆产量稳步上升。大豆物资充盈，成本低，营养全面，适合中国人体质。
据调查，东方人中成人乳糖不耐受指数为0.9。摄入过量牛奶后往往伴随高发病率，出现腹泻等症状。且豆制品在价格上优势明显，转换成本低。证明豆制品替代能力强。
2.2.4潜在竞争者的威胁
①进入壁垒。中国乳制品加工业从资本、规模和技术因素看，进入壁垒较低。
②品牌壁垒。品牌是企业的无形资产，且在市场竞争中有强大的竞争力。拥有以信誉，质量和服务为核心竞争力的品牌在市场竞争中会产生强大的品牌效应。消费者一旦养成品牌意识后，要转变其观念的成本是巨大的。
③技术壁垒。牛奶从生牛乳的生产、挤奶、储存和运输环节。新品研发、杀菌、冷处理、发酵、化验检测和包装环节。对设备技术要求高，都需要专业设备。
④成本壁垒。要新建立一个新的乳企需要投入大量的资金和投入很长的时间成本来培育，且乳制品企业是回报期很长的项目，故而成本壁垒相当高。
⑤退出壁垒。潜在进入者要考虑到，进入乳制品行业，就面临巨额的沉没成本。因为乳品行业的设备专用性强，一旦退出，很难另作他用。
从进入、品牌、技术、成本和退出壁垒五方面分析，雪兰的潜在竞争者实力弱，数量少，威胁小。
2.2.5同行业竞争者的竞争程度
就第一梯队乳企来说：伊利、蒙牛、光明竞争已经很激烈。再加上第二梯队本土化乳企：来思尔、邓川、蝶泉、欧亚等竞争对手，雪兰生存艰难。就西南市场来说，雪兰牛奶的市场份额本来就不大，不但要防止自己的市场份额被伊利、蒙牛和光明吞没，还要严防本土化乳企的抢占，乳企之间的竞争愈演愈烈。
第三章雪兰牛奶STP营销策略分析
3.1市场细分
3.1.1人口结构因素
①婴幼儿市场（0-3岁），这一阶段的婴幼儿较为依赖乳粉制品，目前雪兰在这一方面没有研发生产能力。
②儿童市场（4-14岁），此阶段儿童对乳制品需求量大且品质要求高。我国二孩政策放开后，市场容量扩大对乳制品需求也不断增加。
③青少年市场（15-25岁），此阶段青少年对时尚流行产品较为偏爱，
④成年人市场（25-55岁），这个阶段的成年人对乳制品需求低，但在送礼文化现象下，且乳制品营养价值高，也是成年人社交往来较为喜爱的产品。
⑤老年人市场（55岁以上），此阶段的老年人对乳制品需求高，对其品质要求高，随着老龄化加剧，市场需求越来越大。
3.1.2社会属性因素
①学生奶市场，随着我国在推行营养餐以来，学生在学校就餐时都有喝牛奶的习惯，这一市场容量大，需求多且稳定，雪兰也积极参与云南省学生奶计划，且成为指定牛奶生产商。
②家庭单位市场，这一市场家庭户数多，乳制品的需求也大，且雪兰为家庭单位也推出相关产品。
3.1.3地理区域因素
①省会城市，省会城市是省经济政治文化中心，经济发展和市场需求增长快，利于企业生存和发展。
②省内（丽江除外），云南省内除几个大城市和旅游区外，经济发展与省会不可并论，但也是雪兰目前能保持高覆盖率地区，仍要重视。
③省外，毗邻云南省周围的几个省，雪兰要进入省外市场，首要从省会城市入手，甚至只考虑几个交通条件和经济发展相对较好一点的重要城市。
3.2目标市场选择
3.2.1人口结构
目前雪兰在人口结构上的目标市场有三类，分别是儿童市场、青少年市场、老年人市场。
①目前雪兰针对儿童市场研发售卖的儿童奶有骨优型和易聪型两款儿童奶。
②针对青少年研发售卖的有常温系列：（枕类纯牛奶、砖类纯牛奶、第六牧场纯牛奶、三个月纯牛奶、高品奥特兰有机奶、丹麦童话酸奶和利乐钻鲜花酸奶。）低温系列产品：原味工坊板酸、活润板酸、七彩云蓝莓板酸、七彩云原味板酸、七彩云草莓板酸、利乐冠酸奶、果实粒系列带酸、原味和炭烧袋酸、初心系列酸奶和昆明老酸奶等。）
③针对老年人研发售卖的有常温系列（纯牛奶、红枣奶、枸杞奶、核桃奶和花生奶。）
3.2.2社会属性
①学生奶市场：针对学生奶市场，2002年，雪兰在昆明开始了“学生课间奶”的试点工作，至今已有14年，雪兰学生饮用奶已成为昆明学生的“熟悉的味道”。
②家庭单位市场：针对家庭单位研发售卖的有950g鲜奶系列。分别有二十四小时鲜奶、牧场鲜奶、鲜牛奶、奥特兰高品牛奶、活润酸奶和塑料瓶牧场鲜牛奶等。
3.2.3地理区域
现今雪兰在地理区域的目标市场有云南省、贵州省、四川省、广东省和广西壮族自治州。以云南省为内核辐射云南省周围的几个省份。雪兰目前的物流体系能支持对这些毗邻云南省的省份进行渗透。
①针对昆明市单独研发两款新品售卖的有180g昆明老酸奶和195g昆明记忆玻璃瓶酸奶。
②针对丽江区域单独研发售卖的有195g丽江印象玻璃瓶酸奶。
③云南省内所有区域。除单独为某座城市研发售卖产品外，其他所有产品适合所有区域。。
3.3市场定位
雪兰采取差异化市场定位，以低温产品独特的口感获得年轻消费者青睐，以送奶到户的个性化服务绑定忠实消费者，以二十四小时主打家庭市场获得市场份额。
第四章雪兰牛奶营销策略分析
4.1产品策略分析
4.1.1产品组合分析
雪兰的低温酸奶在产品组合上较为完善，低、中、高档酸奶价格区间分布合理，产品包装与规格也适宜。但在常温产品组合上还是有很大问题：
①在现有市场上，雪兰牛奶的常温礼盒只有低档的核桃和花生复合蛋白饮料两款。
②在常温纯牛奶产品中只有一款产品250g*16和250g*24两个规格两款。
③基础常温奶口味上，雪兰只有纯牛奶，而竞品有多个口味的产品，像甜味、花生味、红枣味，超出了乳制品的界限变成了乳味饮品。
④在产品规格上，24小时鲜牛乳，有塑瓶250g、大屋顶盒950g和小屋顶盒250g，虽然满足了一大部分人的需求，但还有一部分群体还存在，大瓶喝不完，小瓶不够喝的现象。
4.1.2产品包装分析
①现有的雪兰纯牛奶包装在外观上和竞品比较略显单调，在宣传卖点和提升品牌影响力上贡献甚微。
②雪兰的常温礼盒外观不是很美观，特色不鲜明，在相同质量下体积明显小于竞品，在乡镇市场上销量是竞品伊利、蒙牛和欧亚的1/7左右。
4.1.3新产品开发分析
随着市场的不断转变，社会的不竭进步，当现有产品做到一定水平时，消费者就会对你有所期许，要抓住消费者或者获得更多的消费者，就必须要给消费者一些好而新的产品。雪兰一直致力于开发新产品，开辟更大的市场。随着市场竞争的加剧，竞争对手也在不断研发新产品，要扩展自身市场份额不但要进入更多的细分市场，还要保证自己的研发能力和研发速度高于竞争对手。为迎合市场消费者需求，雪兰应该在展开市场调研后，研发和升级相对应的能满足市场需求的产品。
①消费需求变化：
a现在的消费者意识有所提高，更加注重产品品质和健康的消费理念。这为雪兰优质乳的研发提供了契机。
b乡镇消费者青睐包装大气上档次，口味较浓的常温纯牛奶产品。
c消费者在选择产品时，受品牌影响力影响较大。
②市场竞争的加剧。
就目前市场表现来看，云南本土化乳企和外来乳企市场竞争激烈，雪兰新产品的研发和老产品的升级尤为迫切。雪兰应在新产品的口感和老产品的产品结构和包装上进行研发和升级，用以抢占此类产品的市场份额。
①消费需求变化
a目前消费者的消费理念有了新的变化，消费者更注重品质、新鲜、健康和养生的需求，这为雪兰优质乳的研发提供了契机。
b乡镇消费者青睐包装大气上档次，口味较浓的常温纯牛奶产品。
c消费者在选择产品时，受品牌影响力影响较大。
②市场竞争的加剧。
就目前市场表现来看，云南本土化乳企和外来乳企市场竞争激烈，雪兰新产品的研发和老产品的升级尤为迫切。雪兰应在新产品的口感和老产品的产品结构和包装上进行研发和升级，用以抢占此类产品的市场份额。
4.2价格策略分析
4.2.1渗透定价
雪兰七彩云风味发酵乳、七彩云草莓发酵乳、七彩云蓝莓发酵乳和185g袋鲜在定价上较常规产品和主打产品略低，实则是在为提高市场占有率做贡献，其产品在大超市价格低且特价活动频繁，在销售额冲量上是雪兰占住市场份额的产品和手段。
4.2.2撇脂定价
低温产品中，雪兰活润系列酸奶、初心系列酸奶、昆明老酸奶、自立袋果实粒酸奶系列、工坊原味发酵乳、乖巧系列酸奶、果粒板酸、二十四小时鲜牛乳系列和巴氏鲜奶系列。常温产品中，高品奥特兰、三个月纯牛奶、第六牧场纯牛奶、鲜花酸奶和丹麦童话酸奶。小店产品定价较大超市定价有一定幅度提高，增加利润。但不影响雪兰打造优质乳，塑造其高档产品形象。
4.2.3地区定价策略
①目前雪兰实行FOB原产地定价。
②雪兰终端未实行分区定价，距离较远的市场，经销商自行分区定价，乡镇市场定价与城区定价不一。
③新产品定价。
雪兰目前市场上的新产品950g二十四小时鲜牛乳、950g高品奥特兰鲜奶采用撇指定价，但950g二十四小时鲜牛乳采取只卖当天的模式，且产品定位高端优质乳。其新鲜只卖当天的口号和产品质量为自身高筑渠道壁垒。竞品短时间内难以打破壁垒，在竞品追上来之前采用撇指定价，赚取足够利润。
4.3分销渠道策略分析
4.3.1分销商种类（直营店）
雪兰目前各种渠道同时进行，如：
常规渠道：生产商–经销商–零售商–消费者。
特殊渠道：
①生产商–战略合作连锁奶茶店–消费者。
②生产商–自营奶茶店–消费者。
③生产商–经销商–单位食堂–消费者。
④生产商–消费者。
另有各类直营店，奶站及其电商渠道、特殊渠道。在这一系列的渠道中，厂家管理不易，权利分散，在如何销售，选择什么样的网点等问题上丧失部分控制权。经销商虽然能利用其在当地的社会关系和规模去完成销售，但经销商考虑的和公司考虑的不同，存在目标和利益冲突点，不会按照公司的做法去做，出了问题会逃避责任，会对生产商造成不好的影响。在公司直营店和奶站上，存在管理和监督不到位的情况，笔者的同事曾进行过一个月的奶站员工，工作期间发现会出现送奶不及时，售后问题没人管，产品销售价格不一样等各种问题，且这种问题不仅仅局限于个别片区。
4.3.2分销商的选择、激励与评估
雪兰现在的经销商分为ABC三类，除A类经销商在体量和规模上较大和公司有长远合作以外，B类C类经销商更换频繁，缺乏评估环节，且此两类经销商缺乏契约精神，公司对其管理也较为松散。
4.4促销策略分析
4.4.1人员促销
雪兰在产品促销上都是在当地寻找一些长期或短期的促销人员。促销人员水平参差不齐，人员轮换率高，不能很好的传达产品卖点和知识，促销话术掌握不熟练，不能清楚简洁传达产品知识给消费者。
4.4.2特价促销
雪兰现在也制定和实施了很多促销方案：订奶试饮、订奶送工厂牧场游、节庆/店庆活动特价促销、一元购活动、大型超市推出黑色星期五鲜奶日自立袋鲜奶一元购等。
4.4.3免费试用及赠品
二十四小时鲜牛乳系列免费试饮，大日期产品特价促销、有买有送、买一赠一等。
第五章雪兰牛奶STP及4P营销策略优化建议
5.1市场细分优化建议
5.1.1人口结构因素
雪兰在市场细分的人口结构方面可以除去婴幼儿市场和成年人市场，婴幼儿市场对产品质量要求较高，且只接受乳粉制品，雪兰现有生产条件满足不了这一市场需求。成年人市场面对上有老下有小的家庭压力，更注重老人和子女的健康需求和社交需要。相比之下更愿意为老人、孩子和社交需要买单。要从核心目标人群上下功夫，更加精准的区分目标人群。不断挖掘市场需求，满足核心目标人群的需要。
核心目标人群:
①儿童市场（4-14岁）需要高营养高标准的乳制品，家长们为了使自己的孩子拥有强健的体质，对优质健康的乳制品选择意愿较强
②青少年市场（15-25岁）这个时期的青少年正处于青春期和身体发育的重要时期，且追求时尚潮流产品，家长们对孩子们营养摄入也较为关心，足够的蛋白质摄入起到重要作用，保证青少年的良好发育。
③老年人市场（55岁以上）这个阶段的老年人对乳制品和保健品比较偏爱。崇尚绿色生态，对产品质量要求较高，追求品质生活的意愿较为强烈，重视保养，愿意消费。虽然仍属通俗消费者，但是更容易成为意见领袖。
5.1.2社会属性及文化因素
①家庭单位市场,雪兰目前研发的大屋顶盒鲜奶系列就是主打家庭市场，在这一市场，雪兰还可以深度挖掘这一市场需求，用已有的成功经验进行复制和推广。
②“礼”文化市场，我国独特的“礼”文化每年为经济发展做出杰出贡献，雪兰现有的礼品盒装产品仍满足不了这一市场需求。在礼盒装产品上雪兰还有很大发展空间。
5.1.3地理区域因素
①省会和重要城市：省会和重要城市，在经济发展程度上都较乡镇地区更快。雪兰在保有现有市场份额基础上，要更加重视城市的战略布局和推广。提高企业品牌形象，打造城市名片。
②省外市场，在毗邻云南省的省外市场，虽然本土化乳企较为强势，但省会和重要城市经济发展快，市场需求大，雪兰通过新希望集团的资源整合后，仍然可在省外市场进行布局，在省会城市和竞争对手竞争，以市场抢占者的角色蚕食省外市场，扩大销售额。
④乡镇市场，云南省乡镇市场消费理念落后，购买力不强，但胜在乡镇数量多。乡镇居民偏爱口味浓重，价廉物美的产品。雪兰可以进行充分的市场调研，研发或升级符合乡镇居民需求的产品。
5.2目标市场选择优化建议
1.在家庭单位市场的选择上，进行调研，家庭主要支配收入者在很大程度上影响和决定家庭的开支，进行有针对的市场推广和宣传。
2.在各个重要城市进行调查，研发出符合当地消费者喜爱的产品，为每一座城市推出个性化定制产品，打造当地城市口碑产品，提升企业形象。
5.3市场定位优化建议
1.在未覆盖市场以市场抢占者的身份进入，夺取蒙牛、伊利等大品牌还未覆盖或覆盖率不高的市场，扩大企业影响力。
2.在本土市场利用品牌优势，逐步蚕食竞争者市场，扩大自己的市场份额。
5.4产品策略优化建议
5.4.1产品定位
①功能：可将牛奶分为营养、健康、时尚、口感、礼物，几个系列，深度挖掘消费者需求。满足各阶段不同消费者的不同需要。
②品牌:走中高端路线，塑造品味、营养、健康、绿色、生态的品牌形象。
5.4.2包装优化
调整外观包装，匹配各功能和适合各阶段消费者的消费特征。强化包装在产品流通过程中宣传产品卖点和提高品牌影响力，促进销售。就雪兰产品在同行业包装比较来看，相同质量下略显小气，美观度不够。因此，就雪兰的基础产品常温纯牛奶应该升级产品包装，在体积、美观度和卖点宣传上进行设计和调整。在常温礼盒上增添包装后的体积以及更加美观的表面包装。
5.4.3产品结构
①在现有市场上，雪兰牛奶的常温礼盒只有低档的核桃和花生复合蛋白饮料两款，为应变市场竞争加剧，应该在常温礼盒上研发相对应的中、高档两款常温礼盒产品，已达到常温礼盒产品打击竞品，提高礼盒销量和礼盒市场份额。
②在常温纯牛奶产品中只有一款产品250g*16和250g*24两个规格。反观竞品，伊利、蒙牛、蝶泉和欧亚在常温纯牛奶产品上有基础产品和纯牛奶高端产品，为打击竞品，夺取竞品纯牛奶的一部分销量，扩大纯牛奶的市场份额，应在现有基础上再研发纯牛奶的中、高端产品。
③基础常温奶口味上，雪兰只有纯牛奶，而竞品有多个品种，像甜味、花生味、红枣味，超出了乳制品的界限变成了乳味饮品。在口味上，雪兰可以进行市场调研，研发一些不同口味的常温纯牛奶，丰富消费者的选择，提高常温纯牛奶的销量和市场占有率，同时也能拉低竞品的销量，巩固自身的市场份额。
④在产品规格上，24小时鲜牛乳，有塑瓶250、大屋顶盒950和小屋顶盒250，虽然满足了一大部分人的需求，但还有一部分群体，大瓶喝不完，小瓶不够喝的现象。可以研发适中规格的产品为摇摆不定而流失的消费者提供折中的选择。
5.5价格策略优化建议
5.5.1定价策略
①渗透定价，现有的活润系列产品，定价较高，可以把价格在原有基础上适当调低，以达到吸引消费者，扩大市场份额。
②随行就市定价，根据行业的平均价格来制定把稳的价格，寻求同行间和平相处，良性竞争。
③撇脂定价，走高端路线，树立起品味、营养、健康、绿色、生态的品牌形象，使消费者产生高档映像。
5.6渠道策略优化建议
现有的雪兰产品销售渠道，划分为餐饮，校内网点、便利店、商店、超市，特殊渠道等六类。在此六类渠道中进行优化并新建立生鲜超市渠道。
5.6.1线下渠道
①餐饮渠道，主要产品（低温酸奶、二十四小时鲜奶），业务员和经销商共同进行推广促销，促进餐饮消费者的初步购买行为，建立低标准、易执行的餐饮销售渠道，挖掘餐饮行业潜力。
②校内网点，主要产品与跟进产品并行（鲜奶系列、酸奶系列、纯牛奶系列）
③着重于大型超市、连锁超市、校园商店、社区便利店、医院食堂、奶茶店和蛋糕店的深度合作，这些渠道为乳制品的销量提供重要贡献。按照上述的分析及企业的发展需要，可以在地域渠道进行精准地营销策略计划。
④特殊渠道，侧重于纯牛奶、鲜奶和礼盒装。主攻各单位食堂、蛋糕店、面包加工厂、奶茶店等市场。
⑤开发建立生鲜超市渠道，寻求与各地速鲜超市和盒马鲜生渠道合作。
⑥注重鲜奶屋的打造和形象店的打造，各地区形象店和样板店、超市、学校和社区，先是本地区先做强再向周边地区传统小店辐射。不断进行网点开发和冰柜投放，对现有网点进行冰柜第一位置投放和抢占，堆头和货架陈列第一位置抢占和陈列优化，对于网点开发和空白市场进行扶持。
5.6.2线上渠道
在新形势下，互联网已经进入了自媒体时代，自媒体时代其最凸出的特点就是传播快，流量大，宣传成本低、宣传范围广。现在国民对手机和电脑等终端设备依赖程度高，线上阅读，线上消费、线上购物等等已经成为一种生活方式。对于雪兰来说，利用好互联网营销（天猫、京东等）、自媒体营销（如：微博、微信公众号、抖音、拼多多等自媒体平台），不仅能塑造企业形象、提高企业品牌价值、扩大企业品牌影响力、宣扬企业文化、培养忠实的消费者和产品知识及产品卖点宣传，而且还可以提高产品销量和强化消费者忠诚度。
5.7促销策略优化建议
①雪兰可以在寻找促销人员上可以设置促销班，对促销人员进行产品知识和促销话术培训，再择优选择促销人员的聘用，尽量多找形象气质佳，热情开朗，头脑灵活的促销人员进行促销。
②活动促销，在参考黑色星期五鲜奶日活动基础上推出快乐星期天酸奶日。
③特价促销，在大日期产品处理上加快处理速度，首先可以梯度降价促销，如竞品追击时直接降到成本价。
结语
本文通过STP理论和4P营销策略对雪兰牛奶进行分析和整理，通过大量的实地考察，询问以及对产品的详细了解，以雪兰牛奶的现状为依据，对雪兰牛奶所面临的问题，市场细分之下进行目标市场的选择和定位，以及推出什么样的产品，定价，渠道选择和促销策略进行了分析，得出以下观点：
1.根据雪兰的营销策略与STP、4P理论相结合。分别从不同的方面对雪兰牛奶的营销策略研究提供理论支撑。通过STP营销战略，4P营销策略提出了雪兰应该从市场细分、目标市场选择和市场定位入手，采取不断研发新产品、优化定价策略、渠道评估与筛选和优化促销的策略使雪兰发挥自身优势的同时提高品牌影响力和市场竞争力。
2.雪兰的营销现状及问题分析，本文对雪兰牛奶在营销方面做出考察，认为雪兰常温产品种类虽有所欠缺，但能够基本满足消费者的需求，后续可在目标市场选择下调整产品结构和产品规格，在这一市场份额内不断扩大自身市场份额。定价和市场相比处于正常水平，仍可以做出改进，参照竞品制定更有竞争力的价格。在渠道考评和选用上仍可以做出改进。促销活动差异化，目前的促销还停留在特价活动和买送上阶段，不具备竞争力和促销差异化。
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致谢
六月，总是阳光灿烂。六月，总要曲终人散。六月，我们拒绝伤感。花儿谢了芬芳，迎来硕果飘香。毕业带来别离，我们走向辉煌。在论文完稿之际，谨对在本论文的撰写过程中，给予我帮助的导师和亲爱的家人，表示深深的感谢!特别要感谢我的导师。无论是为人还是治学，他都是我学习的榜样，值得信赖的良师益友。在承担繁重的教学和工作任务的情况下，他主动关心我的学习和科研。从论文的选题、开题报告的撰写、资料的查找，到结构的完善，都给予悉心指导，使我顺利成文。
另外，要感谢我的家人，是家人的鼓励和支持，使已过不惑之年的我能够全心投入学习和工作之中，顺利完成学业。最后衷心感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授!
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