黔东南地区农家乐旅游营销策略研究

　　近些年来，随着经济的发展，城市化与工业化的速度越来越快，土地和人口的矛盾问题在农村越来越突出，由于受到多个要素的影响，例如：素质、文化、技术等，农民向二、三产业转移比较困难，农家乐受知识、技术、投资等因素限度较少，是传统农业和现代旅游业的最佳结合点之一，它可以帮助传统农民向第三产业转变，并帮助他们获得更好的收益。

　　经济水平的提高让我们的生活得到改善，消费指数不断增加，越来越多的城市居民变得越来越喜欢静谧、清闲的生活，而农家乐作为一种新型的消费模式，能够让消费者贴近大自然，享受大自然的乐趣。在钢筋水泥中生活的城市居民流连忘返于健康的天然绿色、悠然自得的农家生活。

　　我国长期以来单一化的旅游业现状被农家乐的产生冲破，出现了多样化、多层次的发展走向，让旅行生活更加丰富多样。农家乐旅游作为一种新型的旅行模式，可以迎合现代在消费者大部分的消费需求，满足他们的旅游需要。而且其还拉近了市民与农民之间的间隔，使得农村与城市的发展更进一步。

　　我国农家乐旅行市场起步晚，尚处于第一阶段，因此在发展模式、经营方式、营销观念、产品开发等方面存在缺陷。所以构建农家乐旅行的营销竞争优点是完成农家乐旅游资源的合理整合，提升农家乐旅游竞争力，实现农家乐旅游又好又快发展的首要步骤。

　　1.2.1国外研究现状

　　在国外关于农家乐旅游的研究还非常少，最早起源于19世纪中叶，由于当时欧洲大部分地区城市化和工业化的速度加剧，给各大城市带来了非常大的影响，特别是环境遭到了极大破坏，污染比较严重，这让当时的人们开始对乡村产生了向往。此外，公路、铁路等交通设施的发展也推动了早期乡村旅游的发展。自20世纪50年代之后，国外旅游方面研究的热点之一就是乡村旅游。国外专家进行了大量相关的研究，完成了许多旅游著作，内容方面不限于乡村旅游及其相关概念的研究，还研究了乡村旅游的市场需求问题[1]、对X近些年来的乡村旅游开发的综述性分析等，研究结果显示超过50%以上的州都有乡村旅游开发的项目[2]。Butler,Hall andJenkins编辑的《乡村地区的旅游与游憩》从供需双方两个不同角度对乡村旅游发展的动力机制进行了研究，首先，需求方面的核心主集中在旅游者特点和旅游动机以及市场细分等方面，国外乡村旅游者研究的核心是旅游动机，同时也是非常关键的问题[3]。其次，供给方面研究的重点是供给方的经营动机和经营特点，这是乡村旅游供给方面的研究侧重点；此外还有关于乡村旅游和当地文化、乡村旅游发展政策、市场经济以及社会环境等关系的研究[4]；Oppermann[5]（1996）出版的著作其研究意义在于实现乡村旅游的可持续性发展，尤其是对合理解旅游决发展和环境保护的矛盾的研究，不仅要保护乡村本身的特性、自然和文化传统，也要推进旅游发展。还有部分学者的研究重点在于乡村旅游中的就业问题。这些好的研究也非常值得我国的农家乐旅游学习和参考。

　　1.2.2国内研究现状

　　按照搜索的资料来看，我国的农家乐旅游起步较晚，在90年之后逐步兴起，所以关于这方面的资料是比较少的，大部分现在的资料都是在说这方面的概念性的问题，比如何时开始、具有什么样的特点，或者是有什么有点、开发出来会有什么样的意义或者影响，还有怎么开发这样的问题。从另一个方面看就是在研究性质。

　　一个产品的起源到成熟需要经历一个漫长的周期，那么农家乐旅游也是如此，不一样的时间阶段也有不一样的看法，田喜洲把它归纳了一下，认为它有交通、美食、价格、周围环境等等的优点[6]；袁天凤说此类农业的最大特点就是把农业和旅游业很好地结合在了一起，还有剩下的一些性质是季节性、欣赏性、带动性等等[7]。陈蕾作者则换了一个角度，她说农家乐与其他的不同就在于：首先它具有纯天然的风景，这是最吸引人的一方面，其次就是路途较远，那么价格相对就比较低，而且农家乐的整个范围算是较小的，像是周末或者其他节假日是最适合假期不多的年轻人或者腿脚不方便的老人来享受的[8]，最后就是它自身的成本不高，因为农家乐大部分是由房屋所有人以及雇佣他们的亲戚来经营的，所以这是一个很大的好处[9]。

　　在离黔东南地区不远的成都，也有许多农家乐，那边的农家乐走的路子和普通的还是不一样的，而且具有差异性，第一是它的服务十分个性化，它会为游客提供许多专属的服务，第二是结构的完整性，不仅完整还具有特色，第三是它的特点要比普通的农家乐更具有优点，这是其他地区的农家乐并不能马上企及的[10]。

　　而在北方的吉林，农家乐旅游也很不一样，它并不全是借鉴已经成功的模式，而是先去挖掘其他农家乐的不足[11]，它发现大部分的农家乐都比较死板，和其他的旅游没有什么区别，它认为应该有很多的创意，接着去挖掘自身的卖点，再去与XX合作，慢慢地进行品牌推广，再去打造适合自己的旅游方案[12]。

　　在查找资料的同时，我发现在大圩镇中农家乐中它的不足，但作者也说出了应对的方式，而且这些应对的方式都是具有可持续发展意义的，它的建议有第一是去努力地把自身的生活与经营完善好，第二是去扩大自身的知名度，并且建立完善的制度和体系，要囊括很多方面，保护农户的自身利益是很重要的，第三是在每一个环节都做到创新，做到让消费者满意、放心[13]。

　　在中国兴起不久的农家乐旅游来说，前文也说到仅仅是停留在了表面，大部分都是在讨论概念的问题，而对如何实践没有提出具体的做法，所以总体来说水平较低，所以本文从以上这些基础知识方面出发，去具体分析如何落实黔东南地区的农家乐旅游，让论文更具有可操作性。

　　1.本文采用文献研究的方法，通过在知网等平台上搜寻相关文献，认真的阅读以及研究进行归纳总结，为整体的论文框架和理论分析打下了坚实基础。

　　2.此外，还运用了实地调查法，多次去实地进行考察和调研，为了获取真实和客观的资料，还与相关部门进行联系并了解到一些相关咨询，整理、比较、归纳与总结了相关的基础资料。

　　1.4创新点

　　首先本文将农家乐与旅游营销理论相结合，并根据黔东南地区农家乐旅游营销具体情况提出了农家乐旅游营销策略，为黔东南地区农家乐旅游制定了适合其发展的营销策略和建议；其次，本文从加强市场宣传，制定合理的价格方案，XX主导，联合经营，共树品牌，旅游产品营销策略，使研究成果更具有完整性和可操作性。

　　目前在国外，对农家乐旅游还没有专门的定义，与它相关的称呼有农庄旅游、农业旅游、或者乡村休闲旅游等，最为常见的叫法为乡村旅游，即在郊外乡村地区通过爬山、野餐、体验农作等形式来让城市旅游者亲近大自然，得到心情上的放松。

　　在中国，农家乐旅行开始于21世纪初期，成都是最早的形成地区。后来在全国各地区开始持续发展，具有非常大的开发潜力，同时还获得了非常好的经济效益。农家乐旅游产品的定义的提法也出现了很多种，比如谭力等研究学者，将农家乐定义为：农家休闲旅游是一种农业经济与旅游经济的结合体。陈卫东将“农家乐”定义为：在大、中城市的郊区或郊县以及各风景名胜区周边的农户家庭，为城市居民还有游客提供吃、住、游、娱、观等休闲措施[14]。

　　综上可以看出，对于农家乐的定义并没有形成统一，不同的研究角度有不同的侧重点。通过调查与实际体验，农家乐可以为城市旅游消费者提供具有农家特色的游、吃、住等多种体验项目，游客可以在农家乐体验中国传统农业的吃穿住行，了解农村传统文化，可以通过这种方式来缓解城市工作的压力，享受短暂的自然生活。是一种健康并拥有特色的旅游方式。

　　其一是指产品或服务的生产商在辨认旅游者需要的基础上，经过确定其所能提供的受众并设计适当的旅游产品、服务，以满足这些市场需求的步骤；第二是以旅游消费需求为导向，经过分析、计划、执行等一系列的过程，为游客提供产品服务，满足游客需求，进而让旅游公司得到一定的利益回报[15]。

　　黔东南苗族侗族自治州位于贵州省东南部，首府凯里市，总面积约为3万平方公里，地势西高东低，海拔最高2178米，最低137米，历史上有“九山半水半分田“的说法。境内沟壑纵横，重崖迭峰，是典型的卡斯特地貌。而且境内有佛顶山、雷公山、云台山等原始森林，原始植被保护区29个，并且雷公山自然保护区属于国家自然保护区。除此之外，还有雷山、凯里为代表的具有苗族特色的风景区、云台山等山水风景区、黎平等具有侗族特色的风景区；以及剑河温泉、黄平野洞河等自然景观，构成了黔东南的自然旅游景观。

　　3.2.1产品策略

　　作为一个旅游景区，景区内需要有满足游客需求的一系列相关服务，例如景区内的自然风光、景区内的自然条件、景区内的休闲娱乐设施、景区内的餐饮等。让游客们能够感受体验的服务。按照产品生命周期理论，任何产品将经过四个阶段，即产品的引入，产品开发周期，产品成熟度，产品下降期，因此，虽然是旅游产品，也要根据不同的生命周期对产品进行实时的调节。黔东南地区农家乐具有长久的发展历史，在这个阶段，景区的首要目的是拓宽市场深度，采取选择性，名品优质的内容策略。既在产品上，形成力求保持原汁色彩，主要突出风景区与不同功能结合，以及需要在此基础上的服务水平的全面升级，将特色节目与景区的发展特色相互融合，当前，黔东南地区农家乐对于景区产品的供给可以说还是相对比较全面的，除此之外，景区内还会有节目进行表演。

　　3.2.2价格策略

　　市场是否广阔，价格起了关键的作用，因此，黔东南地区农家乐应该制定合理的价格。一般情况，产品的价钱由很多方面的影响，例如旅游者们在旅游活动中的门票、餐饮、住宿的花费等。景区是不是对旅游产品的价格进行了合理的计划，直接影响到了景区的效益，影响到景区在市场中的需求，影响到了景区未来的市场。

　　黔东南地区XX对于黔东南地区农家乐投入了巨大的人力物力财力，如果单纯的以成本来制定旅游产品的价格，以成本作为导向的话，自然而然的会使旅游产品的价格偏高，不利于黔东南地区农家乐旅游市场的扩张，但是，如果根据其他景区制定旅游产品的价格，随之而然的是会影响景区内旅游成本的回收，因此，通过研究决定，应该依据需求制定景区内产品的价格，根据不同群体不同时间，不同的平台将采取相对不同的价格。

　　黔东南地区农家乐为重新整修的景区，知名度在省内已是很高，既不需要使用，在产品初步投入市场的时候就把价格定在较高的位置，来获得较好的回收的撇脂定价策略，这样的优点是可以在早期就树立一个高品质和高端的产品形象，在新产品投入市场的最早期就可以把价格定较高位的位置，从而获得较高收入；也不需要降低产品的价格来满足游客，让低价产品在市场上的销路；对黔东南地区农家乐而言最好的办法是吸引游客，使景区盈利。这样适中的价格相对比较合理，容易被市场和消费群体所接受，缺点是，若不能适应市场变化状况，景区容易被竞争者所排挤。

　　于此同时黔东南地区农家乐旅游还同时采取折扣定价的方法，折扣定价的含义是，在景区现有的旅游产品标价的基础上，进行折扣优惠，购买者包括旅游商户，相关及配套的旅游企业，以及旅游者本身。

　　其中效果最明显的便是同业折扣，黔东南地区农家乐与景区内或者是周边的一些经营个体签订条约，达到互利互惠的目的，例如景区内的饭店、宾馆、娱乐休闲设施、相关旅行社等。

　　3.2.3渠道策略

　　旅游营销渠道是指企业通过一系列服务使产品最终消费链接。通过中间部分消费旅游产品，营销渠道可以分为两部分。

　　（1）直接营销渠道

　　直销渠道是指景区或从事旅游相关企业不经中间人，直接向游客提供旅游服务和旅游产品行为。比如说，景区的工作人员或者是企业的工作人员在生产现场，对到生产现场购买的消费者直接出售产品。在这种渠道中，工作人员还充当了零售商的角色。比如说以下的场所，饭店、旅游景点、餐馆以及其余场合。在这些场合将产品的销售模式都属于直接分销。

　　（2）间接分销渠道

　　间接营销渠道是指风景区或者是从事旅游的相关企业经过一个或者是多个中间人，通过中间人将旅游产品或者是服务提供给消费者的行为。中介包括许多种类，例如旅行经纪人，旅行社，旅行服务提供者等。当前，分销渠道呈现出了宽松化的发展趋势，中间环节相对减少，销售渠道的宽度逐渐增加。

　　黔东南地区农家乐以间接分销渠道为主，直接分销渠道为辅，将两种方式结合起来，对景区进行发展。黔东南地区农家乐与各地旅行社紧密联系，将顾客群发展了起来，为顾客提供了优质的条件，吸引了很多消费者，同时也扩大了黔东南地区农家乐的影响力。目前，通过旅行社，在十几个地区进行了宣传，吸引了一些消费群体。在直接分销渠道方面，景区则选择主动向较为大众的传媒上投放相关广告来实现直接营销。

　　3.2.4促销策略

　　现在的旅行企业是一个非常艰深的营销对象，且对于旅游景点的宣传方法也多种多样，主要由人员与非人员两种构成。人员促销是指销售人员不经过中间人直接向潜在的顾客群体进行产品的推销，在产品的表面，不仅对产品的销售。非人员促销主要是包括广告，促销，推广等。

　　（1）人员推销

　　人员促销，黔东南地区农家乐采取由旅游人员来做推销的最原始的一种促销方式，但是没这种促销方式也是促销活动中最有效、最常见的一种方式。这种推销方法，更有利于促销人员与消费者之间进行良好的沟通，可以对顾客不同的需求，有针对性的调整自己。一旦现在的消费者产生购买意愿，销售人员便可以马上促进并完成交易。

　　（2）广告促销

　　如今，促销的方法多种多样，营销人员可以选择的方法就很多，但是，好的广告宣传往往是由合理的广告决定的，在合适的时间登上电视等相关媒介作出宣传。对于黔东南地区农家乐这样由XX主要的较大型景区，在广告方面的投入还是远远不够的。

　　1.资源优势

　　在黔东南苗族侗族自治州境内大约有3000条左右的河流，主干河流是都柳江、舞阳河、清水江，在各个地方以树枝状分布。该州森林的面积约为188万公顷，树木储蓄量约为10900万立方米，有很高的覆盖率，高达62％左右，植物种类丰富多样，约有2000多种。

　　2.经济优势

　　城乡居民的收入由于经济的高速发展而逐渐增高，使人们的生活起色了不少，并让人们有了旅游的能力和想法。对于城市居民其需求量很大，消费能力也更加强大，这为农家乐的发展提供了持续的客源。为黔东南旅游业投资的投资者展开多方面投资，加快了开拓旅游市场的进度。这样的现象让旅游业成为了经济发展中的重要角色。

　　1.思想认识不够清晰

　　许多开农家乐的人们都是农民，他们很少上学，由于文化水平的原因，他们更加重视自己的利益、而不看重社会经济效益，缺少更加长远和全面的战略。他们不懂得如何服务，经营模式不健全。甚至有的商家不了解农家乐旅游，他们觉得他们的服务和产品要和城市中的一样好才能发展起来，导致农家乐变得城市化，缺少了许多特色。

　　2.管理人才欠缺

　　农家乐旅游的开发和研究处于较低的层次是因为规模较小、门槛很低、投资较少。大多数经营者是当地农民，不具备现代经营者的管理知识。因为经营管理水平不高，相关从业人员缺少比较专业的培训和全面的教育，农家乐的经营方式为粗放式的，不够专业的服务、不够规范的管理制度，不足以使游客多样化的消费需求得以满足，很难进行科学的管理方法与制度，这样不够标准的服务妨碍了农家乐旅游市场的长远发展。

　　1.城市居民休闲度假需求上升

　　由于出现了人际关系的淡化、交通拥堵、环境恶化等问题，让许多游客选择度假旅游而不是观赏旅游，为了迎合这样的需求，农家乐旅游便兴起了。这种渴望回归自然的乡村休闲活动逐渐受到了城市居民的喜爱，这种经过开发、规划、整合的自然风光、民风习俗、人文古迹在黔东南周边的农村较多，这就形成了丰富的农家乐旅游资源。农家乐旅游的特点就是将观赏、学习、休闲、生产、度假集中在一起，为疲惫的都市人群提供了一种新的游乐方式，使得他们得以更好地放松。让农家乐这种旅游方式变得更加独特，而这种消费理念加快了农家乐旅游业的发展。

　　2.消费能力增强

　　由于经济快速增长，人们的生活水平也得以飞速提升，传统的旅游方式已经不能满足大众。新的消费要求和现代化的生活方式随着人们的消费能力增强、消费结构升级应运而生。越来越多的城市居民追寻回归自然、享受自然。在这方面农家乐旅游刚好满足了现在游客的心理变化。

　　1.市场竞争激烈

　　对黔东南农家乐旅游造成强烈冲击的是靠近黔东南的周边省市:安徽、上海、江苏、江西等地，如近邻江苏:每年都会举办许多旅游节日，这些旅游节日在全国同行业中起到了很好的反响。

　　面对激烈的市场竞争，如何深挖特色、做强做大市场份额，对黔东南的所有农家乐经营户来说是个难题。

　　2.旅游需求差异化

　　从黔东南农家乐旅游的发展过程来看，从起始的数量型阶段发展到今天，完成了旅游产业化的突破。但是，现在游客对农家乐旅游的需要表现出了差异化的趋势，大众逐渐完善的休闲需求挑战了农家乐的供应。逐渐地，游客将提出越来越多的要求，休闲农业产品也需要改善。高标准地研发农家乐产品是非常有必要的。怎样在农家乐市场中取得一席之地，用独具特色的产品来吸引众多游客的目光，这对于农家乐经营者来说是非常大的挑战。

　　经营者对于农家乐旅游的宣传、促销不够重视，黔东南地区的官方指导作用没有充分发挥，没有形成整体促销的合力，旅游企业的宣传促销意识不够强，宣传旅游的方式太过老旧。

　　景区不可以只谋求经济效益，应踊跃承当社会功用应有的。执行高价票，使这些地区的公共资源成为丰富的天堂，一般收入禁区，本质上是利用国有资产挤压国民，构成侵犯公民权利，利益，也削弱了景区的教育功能。从长远来看，风景区不仅要价格上涨，而且应该降低票价，人民的利益，好的东西分享给人民。风景点价格上涨的原因站不住脚。景区价格主要集中在三个方面，一是保护资金短缺；二是经营损失；第三是控制游客人数[16]。黔东南地区农家乐旅游的财政收入情况表明，第一，黔东南地区农家乐收入仍然很依赖门票收入；二是黔东南地区农家乐的经营费用占很大的比重，一些达到40％左右。此外，票价并没有解决黔东南地区农家乐风景季节的拥挤现象，并且控制游客的流动方式多种多样，如限票数。在旅游业，旅游者对旅游产品和服务的价格非常关注。如果景区门票价格过高，会影响游客对旅游产品的抉择，将对景点的推广有不利影响。相反，如果价格降低，旅客会认为旅游产品有质量问题，不利于建立品牌旅游。根据当地旅游现状，黔东南地区农家乐旅游应采用低成本渗透战略。本地旅游业可以依靠自己的价格优势和周围的旅游竞争，占领更多的市场。

　　大多数品牌并不新颖，主要是在品牌价值，形象定位，宣传标语，品牌设计，广告等方面存在着很大的困难。旅游品牌形象设计特别注重视觉冲击和灵魂的震撼，图像一旦设计形状，应该让消费者牢记。在品牌营销方面，黔东南旅游区仍在应用降价，广告等简单的营销方式参加市场竞争。价格战是大多数超市和餐馆利用的营销方式，因为价格竞争，致使这个行业利润下跌，服务品质如曾经一样，旅行社现在成为一个真正的低利润行业，状况越来越艰巨。所以，樱花景点必需采取各种营销方式参加市场竞争。

　　目前农家乐旅游绝大部分地域都是“农家乐”，即吃农家饭，看乡村风景，虽有局部地区抓住了对传统，民风民俗的开发，但广泛存在是产品相同的多，缺乏特色、普遍接待能力低，配套设备不完善等现状。

　　6.1.1杂志广告

　　杂志广告无论是在设计、制作还是印刷和出版方面都具有非常特别的艺术和专业性质，具有非常强的展现能力。比如著名的旅游杂志“中国旅游”、“时尚旅游”等，杂志广告依靠创意图片和色彩布局，形象的再现旅游产品的魅力，杂志广告可以把黔东南地区农家乐旅游产品独具特色的一面展现给游客。

　　6.1.2网络广告

　　网络是生活在21世纪的人不可或缺的东西，网络广告以更便捷的交流方式来联结商家和游客两端，即时交互，覆盖面更广。能够提供更丰富、立体、直接的旅游产品信息，有效地满足了不同消费群体的消费习惯和要求，实现广告的个性化。而且网络信息平台正在不断提升，相关设施和政策也在持续完善，在线广告将成为最好的媒体广告。

　　6.1.3电视广告

　　电视广告通过图像和声音使产品得以生动表现，覆盖范围也比较广泛。不同的摄影技巧和广告创意在短时间内形成剧集，产生了强烈的吸引力和视觉冲击，使受众更容易记住，是宣传旅游产品的最佳方式。从视觉生动的旅游概念，如“登华山，游西湖”、“梦西子，中国黔东南”等形象广告使旅游产品更加深入人心。

　　6.1.4报纸广告

　　报纸广告人群稳定，主要人群是旅游产品或潜在消费者的主要消费者。报纸具有新闻的特点，灵活性，更新速度快，传播快，更容易获得人群的信任感。报纸广告以文玉为主要形式的广告，广告大量的广告成本相对较低，以更全面和详细的旅游产品为广告，也有一定的保留[17]。

　　尽快制定“旅游法”和“旅游景观法”，保护旅游业的健康发展。欧美许多国家制定了特殊的旅游法律法规。X国家公园有一个特殊立法来确定如何收费，在哪里不收费，严格规定票价。当前，旅游业已经是中国国民经济新的增长点之一，但是法律制度的发展却远远落后于旅游业的发展，只有通过制定相关法律，整顿旅游业的各种法律关系和责任，规范旅游市场。可根据黔东南地区的特色制定不同的价格方案，制定出适合不同地方的不同方案才能更好的促进当地的旅游发展[18]。

　　当前黔东南地区在发展农家乐旅游方面都花费了很大精力，市场竞争非常激烈。因此更应成立各级相关XX部门，创建更加长久的管理制度，充分发挥XX在旅游经济中的领导作用，使农家乐旅游实现联合经营的发展模式，以群体经营的方式形成规模效应。在农家乐旅游业方面，XX要不断地在技术、经济和政策上给予支持，这样才能为农家乐旅游创立独具特色品牌[19]。0

　　旅游商品是来自旅游景点的唯一的旅游者可以购买，带走一些有形的东西，可以反映和帮助游客记住旅游目的地的印象。因此，旅游产品，特别是纪念品，是表达和传播旅游目的地形象的良好载体。它是通过创造和传播当地的独特旅游产品的地方形象的过程[20]。此外，这些旅游产品的地点更强，更独特，传输功率的形象也更大。

　　综合来看，黔东南地区农家乐占有丰富的旅游资源，开发和利用这一资源的实力巨大，当地旅游也市场前景可期。目前，当地对旅游商品非常的重视也一直处于开发阶段。XX部门及企业应抢抓旅游业发展机遇，基于对市场需求的分析，加大对景区旅行的投入和研发，更新营销模式，开发出将黔东南地区农家乐地方文化的旅游商品，力求样式新颖和种类齐全，只有满足对旅游附加值的消费才会吸引外国的旅游者。所以，当地需要大力拓展营销渠道，培育消费市场和广泛宣传，让旅游商品业推动黔东南地区农家乐旅游业步入又好又快的发展之路。

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