区域性园林绿化公司目标市场营销策略分析

　　伴随经济的高速发展，城市中的原有自然景观与自然环境渐渐退出人们的视线，原生植物开始消亡，“生态与可持续发展”问题得到社会各界人士的广泛关注。1980年联合国教科文组织发起的“人和生物圈计划”提出绿色园林的概念。绿色园林是人类居住环境的重要部分，是影响区域生态环境的主要因素之一，对于区域生态环境、自然资源的调节具有显著作用，是区域生态平稳的调节系统。绿色园林作为区域自净能力的调节系统，对于保护生态环境可持续发展的进程中无可替代的作用已经逐渐被人们广泛认可。由此可以看出，绿色园林的构建已经成为改善区域化功能、完成区域的可持续发展的必不可少的途径。

　　改革开放以来，人类的生存环境日益恶化，园林绿地的发展已经受到越来越多人的重视。我国也响应世界平衡生态保护、环境保护的号召，根据本国的实际国情与环境资源的特点制定出一系列适合我国发展的园林指标与建设政策。将园林绿化作为主旋律，走生态绿色园林道路，已经成为我国园林绿化的主要建设与发展方向。受到区域性的影响园林绿化的需求会根据当地的地域情况有所不同，因此园林绿化公司如何切合实际的根据当地的实际情况制定出符合本地域发展的市场营销策略已经成为园林绿化公司必须十分关注的问题。同时，营销策略过于单一、缺乏竞争意识、市场拓展意识淡薄等现象已经成为区域性园林绿化公司面临的问题。

　　18世纪中期，人们便将工业化进程的发展程度作为衡量是否符合经济强国的重要标准，即把GDP的增长作为建设成为经济强国的最有力的动力与目标，进而出现以危机下一代生存、破坏资源、牺牲环境为代价来实现经济高速发展的恶性循环。这种传统的认识观，造成了严重的资源短缺、健康水平与生活质量下降、环境污染的后果。园林绿化公司如何既保证符合地域性发展又实现环境保护、资源节约的营销策略已经势在必行。园林的绿化对于一项基本的建设行业在促进现代化发展的过程中发挥着重要作用。

　　首先，园林绿化符合保护环境的基本国情。绿色作为环境建设的基础，园林绿化的建设空间便是城市不可或缺的自然空间。园林绿化不但可以提高与维护城市中已存在的自然资源，同时借助人工重新构造生态系统的举措与模拟自然园林的设计方法，在城市这样的人为环境中对于自然生态资源的再创造，对于园林植物这样可以建立自然空间的维护者与缔造者，它的建设质量与发展规模将直接对城市环境改进产生作用，代表城市发展的未来与潜力。

　　其次，园林绿化可以保护生物的多样性。众所周知，生物的多样性可以改善人类生存的能力并且改善生活的质量方面提供物质基础，它的价值与人类发展与生存息息相关。生物的多样性如果丧失的话将会为人类的可持续发展带来严重阻碍。园林绿化可以为动物、鸟类、微生物和职务提供适宜生长的栖息地，对于增强生物物种丰富程度创造条件。园林绿化的此类功能能够进一步丰富生物的物种，增强营养梯度的级别，促进物质循环与能量流动过程趋于完善与复杂，加快协调尝试的生态系统，无论对于城市的经济发展与城市建设都具有深远的作用和意义。

　　最后，园林绿化加强城市的精神文明与物质文明建设。园林绿化具备的精神功能也被称为心理功能，主要指一年四季里绿色植物依照相应的生长规律，给人们带来的赏心悦目、安逸舒适与生机勃勃的氛围，进而形成在绿色中孕育生命力的自然心理感受。园林绿化形成的生态效益主要针对完善人体的生理健康角度；游憩效益针对改善人类行为质量与行为方式角度服务人类；景观效益主要针对人类精神状态与心理机能角度服务人类。总体目标则是追求与自然和谐相处。

　　园林绿化对于城市的发展建设具有重要的作用。在现代化区域建设中，园林绿化的重要性与必要性的得到了精准的认定。因此，制定适宜区域性发展的市场营销策略对于园林绿化公司具有重要的意义。

　　文章主要以A园林绿化公司作为案例公司，由于内部管理机制的限制不便透露公司名称，因此以A绿化公司加以代替。A绿化公司始建于1986年，主营业务是针对城市绿化项目的规划、施工、设计与养护管理，同时经营各种花卉植物的种植、租赁与销售业务，目前是国家审定批准的国家级绿化二级民营企业。经过20多年的经营壮大，目前公司的整体实力有了质的飞跃，现有公司正式职工600人，各项专业技术员工280人，其中具有高中级专业职称的技术员工180余人，三级或者以上的工程技术员工200人，至总职工数的40%，汇集石家庄市花卉苗木行业的顶级优秀人员。公司现拥有固定资产3000余万元，流动资产1700万元，各种机械设备70余台，总功率高达一万千瓦，平均年总产值高达2000万元。目前公司拥有苗圃9000亩，温室大棚60余亩，可种植的绿色可观赏苗木9万棵以及各式花草灌木50万棵，是一所聚集休闲娱乐、生产于一身的生态化园区。A公司自始至终高度重视工程质量，确保施工安全，相继承担建设多项园林绿化工程，建设绿化生态维护工程与公路600余公里，校区25690平方米，草坪129万平方米，多次得到市级相关部门的鼓励表彰。A公司将“绿化大地、求实创新、优质高效、改善环境、诚信立业”作为经营宗旨，始终致力于环境美化与绿色生态建设，为社会构造美好绿色氛围。

　　A公司主要由市场部、职能部、苗圃、财务部与区域性分公司构成，如图1-1

　　图1-1 A公司内部职能图

　　如图所示的五个管理模块，各个模块均有侧重，模块之间互相衔接，各自的职能定位分别是：市场部主要负责园林绿化市场情报与信息的整理与收集，同时进行阶段性分析，包括省内外园林绿化市场的供需情况，竞争对手的最新动态，A公司在行业市场中的地位，分析评估国家行业技术与宏观经济的发展走势，及时掌握行业的发展脉搏，依照市场反馈信息，制定出符合市场需求、独特的营销策略，合理协调处理总公司中各个部门或与分公司的合作关系；职能部是公司管理、决策咨询与施工的专业机构。截止到现在，A公司拥有三个职能部，绿化维护科、园林绿化项目建设科与苗木花卉租赁科，借助这三个职能部实现企业的分权管理与集权领导；财务部主要的职责是根据企业业务处理财务状况，配合公司的建设管理，制定财务管理的优化流程，建立公司内部财务制度，同时做好与其他部门的良好沟通，进行公司养护管理、部门预算规划、施工工程、资金计划等工作，为公司顺利运营提供精准专业的会计核算分析；苗圃主要承担科学育苗、新品种引入、良种育苗等职责，为A公司的销售、租赁与施工提供物质保障，目前已经拥有兴发、青青和绿友三个苗圃基地；区域性分公司根据地区市场进行划分设立，是总公司建立的各地区市场建设的利润中心与经营中心，目前下设四个分公司，分别建在衡水、石家庄、廊坊和承德。

　　在论文的撰写中借助一家园林绿化公司，为了避免过度盲目的制定营销策略忽视地域性特征，需要针对特定的现有区域进行目标市场的确定与分析，针对性的挖掘该公司的市场潜在机会，也可以发掘新的市场以实现企业整体效益的提高；根据区域性恶整，在选择市场时应分别考虑差别市场战略与集中市场战略，使得目标市场的选择更具针对性，同时可以起到降低企业的经营成本、投资风险等目的；最后根据波特五力分析模型分析该公司的内外部环境因素，进行正确的市场定位，区别竞争对手，在提升自身竞争力的同时占领市场的优势地位，最终制定出一套适合企业自身发展的市场营销策略。

　　据统计，2010年亚洲及欧美等20多个主要城市的人均绿地面积约38平方米、。其中，华沙每人平均90平方米，巴西利亚每人平均80平方米，维也纳每人平均70.1平方米，堪培拉每人平均70平方米，斯德哥尔摩每人平均67.8平方米。根据全球情况统计，平均每人拥有10平方米公共绿地的约占70%；人均公园的面积来说，柏林为人均50平方米，华盛顿为人均年26.1平方米，维也纳为人均70.4平方米，罗马为人均11.4平方米，莫斯科为人均21.3平方米，柏林为人均26.7平方米，巴黎为人均8.7平方米，纽约为人均14.4平方米。被称为“全球生态之都”的巴西库里巴蒂市的园林绿地约为人均59平方米，是全世界绿化最完善的城市之一，与巴黎、温哥华、悉尼与罗马成为联合国首批公认的“最适宜人类居住的城市”称号。其中新加坡总面积648立方米，有386万人口，人口密度为每平方千米5967人，目前拥有的绿的面积约为7600公顷，人均23平方米，是位居世界绿化指标优秀城市的行列。园林绿化的不断发展伴随人类社会的进步不断前进，西方发达国家的园林绿化构建的特点主要是：

　　首先，具备完善的绿地等级系统。很多国外的发达国家具有较大规模的绿地数量，且绿地率较高，公园的绿地等级系统较为完善。其中最具示范性的应属巴黎的绿地城市。巴黎的公园绿地主要根据服务半径、规模、位置与功能等分为六个等级，根据分级标准来考察伦敦公民对绿地的满意程度，从而判断各地区人民对于绿地的态度，进一步发展规划新型绿地；其次，具备科学的评价机制与绿地规划机制。园林绿地的规划通常需要综合考虑人均公园拥有绿地面积、绿地率，绿地空间的位置、功能与布局状态对于人类的满足度以及绿地的到达性等因素。依照生态规划的基础理论，强调生态与人类的关系。广场、街道的设计需要考虑景观等要素，绿地和公园的布局按照服务范畴进行合理确定，同时还应特别注意与绿地的链接；第三，运用各式开发管理形式。在全球范围内，世界各国对于公园绿地的管理开发采取各式各样的发展模式。第一种模式主要是纯粹的公关部门途径，由XX提供公园绿地或者对现有的公园绿地加以改造，建好之后由公关部门进行管理。第二种模式是公司合作方式，绿地公园的拥有权由公关部门继承并且负担相应的责任，但是私人部门可以借助某些捐助或捐赠形式进行协同管理。第三种模式主要是以市场为指导的公众方式，主要依靠公关部门与私人部门建立的长期合作关系来维护绿地空间，无论上述哪种方式，区域的管理与建设都发挥不可替代的作用；最后，有助于营造特有的文化氛围。绿色园林的很多基础理论在实践应用中都或多或少的体现了文化内涵，构造绿化园林就是构造文化的过程、欧美很多城市中精心设计的景观都具有绿围翠绕的效果，与其说成就园林建设不如说体现了现代文明的生活方式，同时也是历史文化的延续。西方很多发达国家的园林构造都体现其特有的文化特征，同时注重以人为本的理念，加强人与自然的和谐相处与互动。

　　1980年末我国提出了绿化实现点线面的结合，连片成团的方针之后，城市的园林绿化建设进入到高速发展时期。2000年以来开始兴起南方将上海作为核心的生态园林绿化，北方将天津作为核心的大环境绿化观念。2002年底，全国有668个城市开始构建绿化园林，覆盖面积达到59300平方米，绿化覆盖率达到27.85%，绿地率达到23%，人均拥有公共绿地7.5平方米，逐步涌现出南宁、厦门、杭州、深圳、珠海、合肥、青岛、南京、北京、大连、秦皇岛等20多个国际级园林城区和国家级园林城市。截止到2010年，宁波、上海、福州、吉林、扬州、唐山、无锡、绍兴、绵阳、苏州、荣成、昆山、开平、桂林、都江堰、富阳等十八个城市也相继加入到我国的国家级园林城市与城区的行列中去。

　　虽然我国已经开始重视园林绿化的建设，然而我国的园林绿化建设仍然处于初级发展阶段，人均拥有绿地面积仅仅占到国外发达国家的十分之一，面临的主要问题主要包括：第一，每人平均拥有的公共绿地少，且分布不够合理；第二，我国的园林绿化建设侧重城市公园与内部的绿化，忽略郊区建设，尚未建立起一套完整的生态资源系统；第三，生态环境带来的效益较低。大部分城市都将社会的经济要素与人的流转作为中心，在城市中很难发现除人之外的生命体，他们都被鼓励到很小的角落，从而出现城市中自然生态资源的过度分散，生态结构非常脆弱，生态产能的效益较低的现象；第四，绿化的投入较少，历史遗留问题较多。在城市化建设的进程中很多绿地被侵占、蚕蚀，最终没有得到合理的保护；第五，在城市的园林绿化构建构成中过度重视建筑而忽略植物，重视新建忽略保护，重视经济效益忽略环境保护，重视暂时利益忽略长远利益，这种四重四轻的现象普遍发生；第六，技术人员匮乏，园林的绿化管理不到位；第七，园林绿化的过程中过多的重视人工雕琢，痕迹过多，忽略自身的文化特点与环境特色，过度盲目的效仿其他国家的景观与建筑，缺乏自主创新能力；最后，关于园林绿化的保护法规不够健全，执法力度不严格。

　　80年代迈克尔·波特(Michael Porter)提出五力分析模型，五力分析模型的提出对于企业管理改善和策略的制定具有全球性影响，有效地分析了企业的竞争环境。五力分析模型中的五力分别指：供应者讨价还价的能力、潜在竞争者的进入能力、行业内竞争者的竞争能力、替代品的替代能力与顾客购买产品的讨价还价的能力。

　　经过专业的行业调查结果显示，我市的园林绿化行业的业内竞争者实力较强，这些园林绿化企业各具优势，对于A公司来说具有较大的风险隐患。

　　石家庄园林绿化公司主要经营公路绿化、绿色景观的施工与设计、生态保护、花卉草木的经营、环保绿色产品的销售与生产等，是我国三资级新兴技术公司。该公司在地质灾害与公路建设施工的防治方面具有娴熟的专业技术，业务范围较广，相继承担北京到化稍营路段、京津冀界青红公路到邯郸路段的地质灾害预防治理与绿化；石家庄至石岩路段岩石处理等绿化项目；同时，该公司目前将工作重心转移到环保绿色产品的生产与销售，大力投身环保业，重点进行脏水污水的净化、空气除尘、危险废品处理等产品的应用、研发与销售。

　　石家庄市乔森园林绿化工程有限公司主要从事园林绿化的设计施工，集绿地养护、景观建设、苗木培育、农林高科技研发与花卉经营为一体的资质综合类企业。目前该公司已经拥有园林市政、景观设计领域的高、中级高素质专业技术员工30余名，各级技术员工150余名。同时还与河北农业大学、省林科院与旅游学院等多个单位在技术与人才方面进行合作，与这些单位的教学、科研与设计力量紧密相连，使得自身的发展拥有强劲的技术支持，在园林绿化行业中具有技术领先优势。

　　石家庄园林研发总公司主要经营业务是园林绿化的设计与施工，集绿地养护、景观建设、苗木培育、农林高科技研发与花卉经营为一体的综合类一级企业。石家庄园林原发总公司的工程较为繁杂，设计丰富的苗木类品种，拥有现代化专业技术且资金雄厚，始终作为本市其他园林绿化公司争相赶超的目标。该公司曾经参与设计施工我市西山公园的整体绿化，其中总面积为2.6万亩，继承秀、奇、雄为一体的市内32处人工旅游景点。并且参与设计我市的环城水系的绿化等很多大型的综合类项目。

　　综上所述，目前我国的园林绿化市场的竞争威胁主要来自行业内的竞争，园林绿化行业的壁垒通常进入较低，平均每年都会有很多企业进入园林绿化行业中来，竞争压力日益激烈。然而目前大部分苗木花卉的生产制造商的产品的具有差异小、集中度高，因此必须不断谋求产品技术的创新，不断研发优质的苗木品种，建立特、奇、新的品种资源的生产与研发基地已经成为目前园林绿化企业亟需解决的问题。

　　改革开放以来，人们对于园林绿化景观的艺术效果、工艺质量等方面的要求愈来愈高，如果发包的内容中含有设计部分，则对于创新具有更高程度的要求，借此导致的顾客购买产品的讨价还价的能力不高；由于苗木花卉具有一定的非标准性，导致市场价格的混乱局面，顾客很难及时准确的获取市场信息，因此顾客购买产品讨价还价的能力不高；由于产品的工程质量对于用户针对产品的外在形象具有较大程度的影响，因此，针对该方面用户购买产品方面具有较低的讨价还价的能力；受到园林绿化行业自身的特点影响，普通的园林绿化施工项目必须涉及到企业内部的技术、检疫、资质等多方面综合因素，因此用户的后向一体化程度较弱，用户的讨价还价能力则不高；由于园林绿化的景观工程所占的费用支出对于顾客工程的总体成本占据较小份额，因此顾客对于购买产品的讨价还价的能力也不高。经过上述的综合分析，从整体范围来看，顾客购买产品的讨价还价能力整体不高，较为薄弱。

　　A公司主要需要供应商提供绿化建筑用材料与成品苗木等产品，本公司的供应商相对较为单一、集中，并且能够全面及时的准确掌握行业市场信息，因此供应者的讨价还价的能力很强；苗木类供应商在本行业的公司产品中占据较大份额的成本，因此针对供应商来说也具有较强的讨价还价的能力；A公司的供应商产品具有较低的标准度，此类供应商的讨价还价的能力也很强；由于A公司的苗木产品、建筑材料的质量以及外观都会直接影响该公司的施工产品质量，使得供应商具有较强的谈判能力；供应商的产品针对行业内部商品技术的创新要求具有较强的支持程度，因此供应商讨价还价的能力也很强。综上所述，A公司供应商的整体讨价还价的能力都很强。表3-1简单的描述了A公司的主要供应商状况。

　　表3-1 A公司的主要供应商情况

　　主要供应商原材料成本占据比例

　　石家庄绿欣园林销售中心草坪剪草车、四冲程环保割灌打草机、汽油发动机、割灌机、油锯、手锯、水泵机、园艺剪刀等10%

　　石家庄市顺兴苗木公司稀有品种的苗木花卉，如：水杉、红掌、紫玫瑰、银杏、紫杉、罗汉松等25%

　　石家庄市永祥花卉公司苗木花卉等养护用化肥农药5%

　　石家庄盛业园林绿化建筑材料公司草毡、珍珠岩、涂料、草绳、养护毯、水泥等22%

　　截至到现在，我国对于新建工程的绿化比例有了更为严格的要求与控制，同时伴随人们对于生态环境和自然资源越来越重视，使得大面积水泥的硬化与人工草坪等一系列绿化景观的替代品单一的局限在被人们频繁踩踏的马戏场、球场等公共场合所使用，几乎不存在优势明显的其他替代产品。加之，苗木花卉的鲜活类植物本身存在较长的生长培育时间，短的几年，长的甚至长达数十年，虽然现在的市场中研发了很多速生的新品种，然而对于真正名贵的花卉草木等品种仍然需要花费大量的物力、财力、人力以及高端的先进技术，它们具有较高的培育成本，从而进入市场的价格也随之变得很高。从以上描述中可以看出，园林绿化行业的苗木花卉是茶馆的替代品的能力很低。

　　根据我市的实际情况来看，园林绿化公司的生产规模较小，可以独立承担大部分零散单一的中小型工程，这些工程具有规模小、技术含量较低、容易实现等特点，因袭规模经济对于园林绿化行业潜在竞争者的进入没有过多影响；发包方在选择施工组织时经常采用招投标的形式进行，在明确设计方案的前提下，具体选择哪个施工企业对于顾客的费用没有太大影响。因此，顾客产生的转换费用对于潜在竞争者影响也不大；建设方为了确保工程质量、减轻施工企业的控制状况、环节资金压力，经常需要施工方提前垫付，而苗木等鲜活品材料购买之后便不准退货，这些因素导致供应商需要施工方现款结算，对于施工方则存在较大需求量的先进流量，然而对于资金雄厚的A公司来说影响不大；基于大部分园林绿化的施工单位都各自为政的现状所迫，如果出现现在竞争者的进入，产业内现有的企业具有较为薄弱的反击力。综上所述，潜在竞争者对于进入园林绿化行业来说较为简单，因此会对A公司带来一定风险。

　　我国的区域性园林绿化业已经进出上升发展阶段，A绿化公司想要在区域性园林绿化行业的市场化发展进程中寻找适合自身公司实际运营发展的营销策略与目标，认清发展方向，就要求A绿化公司既要考虑本公司面临的区域性园林绿化业的外部环境影响改变的可能性影响，同时还需考虑公司自身的实际运营情况以及同行业竞争者的实力等因素。SWOT分析则将A绿化公司的自身优势、劣势、外部风险与外部机遇等因素进行综合分析，让A公司能够明确清晰的认识到自身的发展前景和发展现状，善于发现自身优势并利用自身长处捕捉商机，尽力避免自身劣势，减轻或避免企业外部环境与内部因素对于自身发展可能带来的不利影响。下表则为A绿化公司的SWOT综合分析情况。

　　表3-2 A绿化公司SWOT综合分析表

　　优势S(strength)

　　S1.管理创新能力较强；S2.企业品牌与形象建设能力较高；S3.市场拓展方面较为优秀；S4.安全施工系统较为完善；S5.服务优先性俱佳；S6.设备可靠性和先进性高；S7.工程项目等管理施工方面较出色；S8.质量监管系统能力较为完善。劣势W(weakness)

　　W1.人力资源与组织结构方面管理能力欠缺；W2.与苗木等供应企业的合作能力薄弱；W3.花卉苗木的生产能力较弱；W4.供应商的选择评价系统不够完善；W5.植物的养护管理较为薄弱；W6.成本控制能力欠缺。

　　机遇0(opportunity)

　　O1.行业内部严格的管理资质带来机遇；O2.国家法律政策支持所带来的机会；O3.经济强省的建设机遇；O4.替代品薄弱的替代能力带来的机会；O5.我省建设项目注重绿化率带来的机遇；O6.行业内部高速增长迎来的机遇；O7.顾客薄弱的讨价还价能力的机遇；O8.现代化绿化技术的支撑机遇；O9.人们对于生态环境重视程度越来越高。威胁T(threats)

　　T1.行业内部激烈的竞争带来的威胁；T2.苗木等原材料供应企业较强的讨价还价能力的威胁；T3.劳动力上升的成本造成的威胁；T4.潜在的行业进入者较低的壁垒引起的威胁；T5.国家对于房产投资的限制引起的威胁。

　　从上升SWOT分析表中可以看出，A绿化公司的整体优势高于劣势，机遇也多于威胁，具有足够的实力与能力和同行业的竞争者一搏。A绿化公司在制定企业的经营管理计划时，必须明确整体经营目标，针对不同的组合选择针对性的经营优化策略，保证企业的优势、劣势、机遇以及威胁能够互相适应，最终获取成功。A绿化公司应该采取的SO策略为：依靠公司内部的优势紧紧抓住外部的机遇，充分依托公司的内部优势，稳定忠诚客户的同时，积极开发新客户，实现客户价值的创新；WO策略为：极力抵制公司的劣势以保证较好的企业竞争趋势。公司应该改变传统的经营观念，调整企业机构，解放思想，充分开展人力管理，订立员工激励机制，进一步提升员工的整体素质；ST策略为：利用公司优势尽力减轻或避免外部风险。延续公司的传统优势，努力规范并健全公司内部的规章制度并积极开展技术创新，减少业务成本，提高企业的核心竞争力；WT策略为：在尽力克服公司劣势的同时适当回避外界风险。公司要降低资源束缚、合作伙伴固定等劣势，避免行业的潜在进入者的低壁垒、竞争激烈等风险。公司应该制定行之有效的较为完善的联盟合作系统，实现企业间的利益共赢，风险共担。

　　结合公司的实际情况与市场的需求方向，经过一系列调查研究可知我国的绿化市场呈现出不断增长的需求趋势，竞争也日益激烈。随着苗圃、花卉的供应量与用量的增加，品种也趋于多样化，规模较大的花卉苗圃缺口过大，花灌木、菜叶树种、常绿树、容器苗等职务已经成为花卉苗圃市场的发展趋势。A绿化公司通过进行合理的市场细分目前已经将彩色植物与阔叶乔木这两个市场细分为目标市场。目前，A绿化公司已经能够较好的满足市场需求并且获得初步成功，使公司在长远利益发展和市场份额上占据优势。

　　按照国家政策，今后生态恢复绿化会有很大的增长经济发达的地区沿海地区随着高速公路的基础建设会逐步完善，生态恢复绿化行业市场的发展逐步减缓，同时内地与西部的市场需求会逐步提高，行业空间大。加上城市园林绿化的需求日益明显，，也应优先考虑，是我司在市场份额上占据领先优势。A公司为了能够准确及时的掌握市场最新信息，对于公司的业务人员进行定期巡视，分片包干，一旦发现存在土建动工的迹象企业立即进行登记调查并迅速反馈到公司进行分析评估。除此之外，A公司还利用行业协会、媒体新闻、XX采购等媒介进行前期工程的信息收集，并且进行长期跟踪。随着A公司的不断发展，他们的业务范围已经逐步由市区延伸至县区，并且开始参与原有客户在本市本地区之外的工程建设。

　　受到本市房地产行业拖欠公款境况较为恶劣的情形，A公司将前期的目标市场主要定位在企事业单位与市政道路的园林绿化景观方面。后来随着很多外来的大型房地产研发企业进入我市，凭借其雄厚的资金与良好的付款信誉吸引了A公司的特别注意，A公司立即号召企业内部员工对房地产这块市场投入研发，并且在研发的过程当中能够迅速的抓住顾客的需求，借助力量的调整，加大力度以适应追求完工缩短工期、即出效果、不同长度和专业的交叉施工、反季节施工等要求，使得金泉和卓达等房产研发机构已经A公司作为合格供方的评选之中，并在后来所研发构建的楼盘经常邀请A公司参与园林绿化项目的投标。这些成果无不显示A公司具有较强的园林绿化市场的研发能力，这些成果都与A公司一贯坚持的重视市场信息的搜集、重视市场拓展的研发密不可分的。

　　杰罗姆·麦卡锡在其出版的《基础营销》中首次将企业营销策略的要素总结为四项基本策略，也就是著名的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。下面将根据著名的4P理论分别从这四方面对目标市场的营销策略加以阐述。

　　随着当今社会科学技术的高速发展、消费需求日益变化、激烈的市场竞争，企业为了增强企业的核心竞争力，必须依靠新产品的推出，寻求技术创新来适应快速变化的市场需求与日益缩短的产品生命周期。根据A公司开发工作与新产品引入的区域性特点，可以从下列几个方向进行：

　　首先，选择最具优势的发展工程。A公司具有多年苗田花卉的科研经历，因此针对这个领域的市场需求具有深入的了解，同时拥有坚实的科研技术储备。特别注意的是，A公司应根据石家庄当地的园林绿化发展动向以及当地的土壤、气候环境以及人类居住的空间构成等因素的实际情况进行重点发展；其次，充分依靠多方力量。A公司必须高度重视发达国家苗木花卉等新品种的引入，在品种改良、驯化、创新方面投入力量，与先进的苗田花卉公司联合研发，将其科研成果实行有效合理的转化，进而适合当地的地理条件、气候和市场需求等。与河北农业大学和林科院共同合作研发，让高校、科研机构的高素质人才、科技优势和A公司的生产转化与应用进行有机的结合，加快高水平高层次的科研成果的产生。

　　面临日益激烈的园林绿化行业，很多公司为了生存利用价格这个杀手锏为公司争取强大的市场份额进而打败竞争对手。A公司想要在激烈的市场竞争中获胜，应该因地制宜的制定各异的价格策略。

　　针对新研发的品种可以采用市场的撇指定价。撇指定价主要是指订立较高的市场价格。消费者由于品牌效应对新产品具有较高的现实价值进而愿意高价购买。这类定价策略通常只适用于短期，主要针对具有特色的新技术、新产品初登市场舞台，在此阶段可以快速获取利益，换回大部分成本，同时也对于在消费者心中树立良好的品牌形象具有一定优势。由于我市园林绿化市场的大部分品种都是常规品种，适合市场需求与自然条件生长的苗木花卉等新型品种仍然受到消费者的喜爱。原材料生产的生命周期较长、时效性强，竞争对手很难在短时间内繁殖、生产、模仿新品种，在一定程度上阻碍A公司价格策略的制定。

　　对于已有品种，需快速转变为渗透价格。渗透定价法主要以争取目标消费者与更大市场占有率为最终目标。它可以让市场快速接受公司产品，提高销量，同时受到利润低的影响让竞争者退缩，降低竞争压力。在需求弹性过大、竞争激烈、市场潜力巨大的情况下可以采取此类方法。

　　品牌作为某种术语、名称、符号、设计或标记，它的目的是辨识销售者的服务或产品，并且使之与同行业竞争对手的服务和产品区分开。营销策略的制定归根结底属于品牌间的竞争。我市的苗木花卉市场几乎没有几家企业拥有自身品牌，知名品牌更是少之又少。随着经济的高速发展，苗木花卉市场消费群体逐渐扩大，重复购买率也在不断上升，这些都为经销商建立品牌效应提供机会，品牌将会是理想的与顾客沟通的媒介。

　　（1）提高产品质量，提升品牌生命力

　　产品作为品牌的基础，质量作为产品的生命。只有拥有较好的产品质量才可以营造值得信赖的品牌信誉，A公司可以按照下列准则进行：

　　要根据适应性的原则进行品种的引入，必须符合地域性要求，培育地的生长条件应与原产地的条件基本一致，保证植物可以是以该地域的环境，进行正常的生长；育苗方面严格监督验收工作。建立育苗档案，包括姓名、面积、生长情况、品种、田间管理方式等，对于验收合格的产品要进行分级处理，无病虫害、无杂株、纯度必须在99%以上，对于不合格的产品必须销毁，不能流向苗农手中，造成生产的损失；生产时严格按照标准执行。每个产品的品种都具有它的生物学特性、植物学特性、品种来源与生产性能，要针对栽培的要点进行准确描述和概括总结。产品制定分级、纯度标准作为衡量产品质量的标准。生产技术必须严格按照标准执行，根据不同品种所需的不同技术措施与栽培条件，对种植方式、土地选择、除杂去劣、田间管理、包装、运输、鉴定和收货等制定详细的步骤、方法与技术程序。

　　（2）保证定位，提高品牌知名度

　　建立品牌资产时知名度的作用经常被弱化。企业品牌的知名度越高，消费者对于产品的偏好程度越高，选购行为发生的可能性也越大。通过整合各类市场的资源实现与消费者的有效沟通，产生忠诚消费群体，并让良好的品牌质量被潜在消费者体会到，这样便可以建立良好的品牌知名度与美誉度，进而超越竞争对手。营销策略如下：

　　首先宣传A公司的产品，其中应该重点宣传产品的品种、优质与抗性，苗农在选取产品之后可以得到怎样的经济效益，是苗农提前认识并接受公司；其次，该产品是农科院的科技实力、研究成果并且是处于研发阶段的科学研究项目。通常情况下，某类品种一旦被苗农所接受，类似的假冒伪劣产品便开始出现在市场中。因此，宣传重点既要强调A公司的品牌与农科院，让苗农直观的接受该品牌与该单位，并且要强调此类新品种具有较难度的苗木花卉繁育能力，一般的农林制造企业根本无法承担，只有A公司与农科院这种具有雄厚资金与现代化科学技术的单位才可以培育出如此优质的苗木花卉，借此来提升企业的品牌知名度。

　　A公司借助消费者的购买行为与潜在客户和公众的交流沟通将产品信息，如产品的规格、特色、购买者获取的利益与优点传递给目标消费者。A公司可以采取下列广告宣传与农技推广方式达到传递产品信息的目的。

　　加大农技推广的力度，切实搞好对消费者的技术培训工作，让他们及早掌握新技术、新产品的操作要点，提高科学水平。在产品的推广过程中，可以采用培训、示范、讨论、展览、免费赠送、实际操作等方式进行宣传。如进行现场的参观指导、举办农林博览会、举办培训班等；广告作为典型的宣传方式。任何一种广告媒体都具有各自的优缺点，他们拥有不同的观众群体与读者，加之产品生产具有很强的地域性，不同区域都有其差异性。因此，A公司应该选择最适宜的广告时间与广告媒体起到宣传的目的。如，根据产品的媒体受众情况与使用范围选择媒体、依照产品的时间性与媒介的时效性、传播速度选择广告播出时间、根据广告目的选择内容等。

　　本文以石家庄A园林绿化公司作为研究重点分析区域性园林绿化公司目标市场营销策略的分析。在分析国内化园林绿化行业的基础上，针对A园林绿化公司所面临的内外部环境因素进行分析，重点采用五力分析模型进行分析。文章最后描述A公司的营销策略的制定。期望通过本文的研究阐述，能够对A公司未来的营销策略的制定与发展起到直接作用。由于笔者自身知识有限对于很多问题的分析与研究都不够全面与深入，如果文中有不妥与错误之处，希望指导老师给予批评指正。

　　[1]张世恒，企业策略管理，成都：四川大学出版社，2008，20～32

　　[2]吴承照，风景园林研究进展，中国园林，2009，8（4）：110～132

　　[3]杨赉丽，城市园林绿地规划，北京：中国林业出版社，2008，160～165

　　[4]陈振东、林秀香，我国园林绿化苗木发展的若干思考，福建热作科技，2009，2（5）

　　[5]骆文坚，我国绿化苗木业发展现状及市场前景分析，林业科技研发，2008，3（4）

　　[6]孙成群，目前苗木生产经营中存在的问题及相应对策，河北林业科技，2009，6（4）：14

　　[7]王军，WTO规则对我国企业的影响及对策，经济与管理，2008，5（9）：64～76

　　[8]王磐岩、李金路、白伟岚，风景园林科技”十五”计划及2015年发展规划，中国园林，2010，3（2）：48～54

　　[9]朱庆华.生态城市与城市绿化[J].林业调查规划，2009，(2):67

　　[10]振海.从得梅因市的生态环境看X的园林绿化[J].中国园林，2007，(2):109