一、房地产市场营销概念
营销,简单地说就是用科学的方法分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。
房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨,有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动,与其他市场营销一样,同个人或集体交换产品和价值,用以实现其经营目的一种社会过程。不同的是,房地产营销的客体是地产物质,实体是依据物质实体上的权益等。在营销中,既能保有自己的营销方式,又能将市场营销的一般原理注入其中,这便是与其不同的特殊性。
二、协信地产简介
（一）集团发展历程
协信集团，创建于1994年6月，总部设于重庆，是一家以房地产开发为主导产业的大型企业集团。下辖城建、长信、阿卡迪亚、远都、远创、远润、远汇、置尚、润鼎等九家房地产开发公司，天骄物业、购物中心、商厦物业等住宅和商业的物业管理、经营公司，以及七家非地产行业的全资、控股、参股公司。注册资本1.5亿元，总资产规模逾50亿，现有员工1300多人。
协信集团的企业愿景是:“成为深受股东信赖、客户喜爱、员工热爱、社会尊重、具有重要影响力的卓越房地产公众企业”。多年来，一直践行着卓越的产品与服务、管理与经营。协信集团秉承“创造我们共同的价值”的核心价值观，以“简单”“专注”“持久”的经营理念，实践着为股东、为客户、为员工、为社会“协力实现人生信念”的企业使命。
经过十五年的潜心经营，协信的房地产项目已凭借其“精品房产”和“创新精神”而成为重庆地产界的一面旗帜。从1999年在重庆第一个开设样板房、创重庆酒店式公寓之先河的协信时代天骄；到重庆首个实现人车分流的协信天骄俊园；再到十佳住宅小区协信城、现代主义江山别墅协信阿卡迪亚、中央公园岛居别墅协信彩云湖1号、北城中央城市综合体协信中心……基本上每个开发项目都是创新的典范之作。目前协信已累计开发（含在建项目）20余个住宅、商业地产项目，开发量逾三百万平方米。协信集团旗下的天骄物业公司也是一级资质的物业管理单位。
作为公司长足发展的重要支撑，协信集团实施积极、具竞争性、可持续发展的人力资源策略。根据企业文化、能力模型进行人才甄选，通过人才测评、职涯规划为员工提供培训和发展机会，并能提供具有竞争性的薪酬福利、良好的工作环境和开放、多元的文化氛围，正是鉴于长期对人才的尊重和善待，协信集团荣获“2008中国行业十佳雇主企业”称号。
协信集团多次被评为“中国私营企业五百强”“中国房地产百强”“中国房地产著名品牌”“中国房地产诚信企业”“重庆市百户重点私营企业”“重庆市纳税大户百强”“重庆市企业法人知名字号”“五十佳诚信房地产企业”“AAA级信用企业”“纳税信用A级纳税人”等。
（二）项目介绍
1、协信集团在重庆的主要房地产项目（档次）
（1）商业项目：主要有协信商厦、协信时代天骄、协信黄金海岸、协信购物广场长寿Mall、协信购物广场巴南Mall、协信中心、协信城、协信公馆、协信城立方。
（2）居民住宅项目：主要有协信天骄骏园、协信天骄年华、协信TOWN城、协信阿卡迪亚、协信柠檬郡、协信云栖谷、协信彩云湖1号、协信天骄城。
2、协信集团在外地项目
主要有苏州阿卡迪亚和海南协信海悦薹等项目。
三、协信地产营销策略
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗产品的营销，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品的营销。因此，协信在营销策略上有着自己的特殊性。
（一）产品策略
房地产产品策略得当与否是决定房地产市场营销成败的重大因素。因此，协信在制定产品策略时考略了以下几个因素：
1、产品选址
选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，而选择地点关键在于预测未来的增值潜力，这种预测来自干对城市规划、城市发展、入口流动趋势的全面了解。协信商业房地产的开发地点通常选在如南坪协信城、江北协信中心等繁华区、交通便利区、商业中心区、人流量集中区；就一般居民住宅而言，协信主要选址在交通便利、环境安静、服务配套设施齐全的区域，如大坪高九路虎头岩的协信阿卡迪亚和二郎彩云湖畔的协信天骄城。
2、产品设计
协信在房地产行业磨砺了17载，积累了大量的客户资源，深知消费者的需求。因此在产品设计方面，结合消费者需要来进行设计，并且聘请了国内外知名的设计师和设计团队，以便更好的按照规格、类型适应住户居住性能意愿的变化。以二郎项目协信天骄城为例，融合了新古典分格，外墙下部采用的是褐色花岗石，上部用的是米黄色涂料、青玻璃，再与柔和的暖色调融为一体，整个小区营造出浪漫的“西班牙滨湖小镇”感觉。在户型设计上，融合了68-193平米的大中小户型以及75-145平米的可变户型，充分满足不同消费需求。
（二）价格策略
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
1、定价方法
在市场营销定价策略中，定价的方式主要是：成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。而协信在制定价格的时候一般根据品牌、成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行综合考虑并合理地定价。协信定位中高端，强调配套，所以在总体价格上略高于同一地区的其他楼盘价格。
2、定价策略
协信定价策略主要有以下几种方式：
一是“试探性”定价策略。这是售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或变向降价的一种方法。
二是折扣优惠策略。为了加速资金回笼，通常给予客户一定的价格优惠，通过不同的付款方式来实现。如果分期付款房价要付全额，并只享有9.9折优惠，而一次性付款，房价可给予9.8折优惠。为了避免让购房者一次性支付过多金额，协信集团允许购房者分期付款。常用的方法是：购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。
三是采取预付诚意金的策略。即预交1万元，可优惠8888元；预交2万元，可抵4万元。
四是房贷按揭策略。随着金融资本介入房地产业，协信和银行开展了房贷按揭业务。所谓的房贷按揭，首套房按揭贷款是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。
（三）促销策略
目前协信集团房地产常采用的促销有以下几种：
1、人员促销
它是一种传统的推销方法，是指促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。协信集团根据市场分析之后，在特定的时间节点上，采用不同的噱头向目标消费者释放促销信息，例如在11月、12月的淡季期，置业顾问借协信举办房交会、区县看房团团购8折等噱头向目标顾客促销。
2、广告
目前协信集的广告形式有：房交会、现场包装、宣传单页、报纸杂志、公交车内POP、户外数字化媒体。另外还有样板房展示，这是一种看得见摸得着的实体广告。它广告促销诉求的重点是地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。
3、营业推广
这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。例如在12月份销售淡季，购买彩云湖1号三期高层的业主可享受买房送空调、送冰箱、送车位5年、10年免费使用权。
（四）渠道策略
目前协信集团房地产的营销渠道策略主要可以分为直销策略、委托代理销售策略、渠道开发策略、口碑传播策略和网络营销策略。
1、直销策略
它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前协信集团房地产绝大部分楼盘都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在售楼部现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2、委托代理销售策略
它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。协信集的代理销售一般分为全程代理和业务代理。协信集团通过与领域机构合作，让其全程代理南坪协信城；通过与大泽、钢运、美联、中原合作，让其业务代理天骄城、彩云湖1号三期、协信阿卡迪亚、协信公馆。代理商模式相对于直接销售模式，降低了风险。由于代理商的服务性质，更易于把握市场的机会，能更有效率地销售房产。
3、渠道开发策略
协信渠道部，这是协信集团根据公司发展和市场需求而最新成立的一个部门。它是一个通过整合多方资源并运用多种渠道方式接触目标消费者的新型部门。协信集团渠道部的渠道方式可分为：
（1）常规渠道，即商圈巡展、走访专业市场、商圈固定展间、竞品拦截、扫楼、商圈资料派发；
（2）企业组，即通过整合相关资源，公关重庆市重点高收入企业以实现企业团购。如西南医院、南坪供电局等；
（3）外拓组，即通过整合各种资源，充分发掘区县市场，组织区县看房团的形式进行团购销售；
（4）分销联动，即通过整合二手房机构，让其驻场和带来客户资源的一种渠道方式。2010年，协信集团房地产销售60亿，而渠道部贡献10个亿，占总销售的17%。随着市场竞争的加剧，协信集团渠道部在协信集团乃至整个行业已经奠定了非常重要的地位。
4、口碑传播策略
口碑传播策略也叫“以老带新”策略，是指通过提升现有业主的满意度和忠诚度，让其推荐亲朋好友购买或自己再次购买。这是一种房地产开发商常用且成功率非常高的一种营销渠道方式。
5、网络营销策略
它是运用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，一方面网络销售策略可以降低开发商的营销成本，另一方面可以实现零距离和全天候的服务，更方便与消费者沟通，树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，协信进行网络营销的主要网站是：搜房网、中房网、大渝网、协信业主论坛、业主群等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
四、协信地产营销中存在的主要问题
（一）客户分析不深入
我国的房地产市场已由传统的卖方市场转变为以客户需求为导向的买方市场。因此，房地产开发商在开发产品时必须对市场进行调研分析与评估，进而设计和加推产品。而协信集团在一些项目上缺乏对客户的深入分析，就导致销售很迟缓。如协信彩云湖1号三期高层95、96、99号楼，原定2011年1月份开盘，由于缺乏客源，开盘日期一拖再拖，结果导致前期办卡的客户流失。
（二）产品设计不合理
在房地产行业中，由于房产的价值属性，产品设计的合理与否直接影响着房产的销售。
1、功能配套不齐
房地产项目的功能配套可分为内在功能配套和外在功能配套。内在功能配套主要包括物业、小区公共设施配套等。外在功能配套由项目选址和XX规划有关，主要包括教育配套、交通配套、商业配套、餐饮娱乐、运动健身、医疗卫生等。协信集团房地产的一些项目都属于大盘，居住的人口很多，配套的不完善就造成了业主的许多不便。如协信阿卡迪亚的运动场太小；协信天骄城2公里内无农贸市场；协信彩云湖1号周边1公里内无公交车站等。
2、项目选址较偏僻
投资房地产的三要素是：地点、地点、地点。选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。选择地点关键在于预测未来的增值潜力，这种预测来自干对城市规划、城市发展、入口流动趋势的全面了解。就一般居民住宅而言，主要选址在交通便利、环境安静、服务配套设施齐全的区域。而协信集团房地产的项目选址一般较为偏僻，如二郎的协信彩云湖一号；大坪高九路的协信阿卡迪亚，这些地方的交通都不方便。
3、面积配比不合理
面积配比是指根据消费者的偏好以及市场调查的结果,依据本项目目标客户群体定位和规划产品的形式及市场同类产品的状况设计户型面积和户型套数。协信集团房地产的许多项目都是偏向大户型。如协信天骄城主要是70-193的中大户型，没有一室一厅的小户型；南坪协信城的主要户型为35-70的小户型，缺乏大户型。
（三）价格偏高
在市场营销定价策略中，定价的方式主要是：成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。协信集团在制定价格的时候一般根据品牌、成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行综合考虑并合理地定价。协信集团定位中高端，所以在总体价格上一般高于同区域其他楼盘600-1500元/平米。
（四）促销方式局限性
协信集团房地产的促销方式主要是：人员促销、广告、营业推广。一方面是促销方式太少，缺乏新颖。另一方面是促销的力度不够，缺乏实质性的诱因。通过涨价打折促销，这就让消费者感觉不到促销所带来的实惠，进而导致促销无结果。
（五）销售渠道有待加强
随着市场从“卖方市场”向“买方市场”转变,以及房地产开发商从以“产品为中心”到以“消费者为中心”转变,销售渠道作为开发商了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已经成为房地产企业重要的资源。在销售渠道建设中，协信集团房地产主要存在以下问题：
1、网络营销简单化。在信息高速发达的今天，互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂。协信集团主要是在搜房网、中房网、大渝网、协信业主论坛、业主群等上投放信息，没有充分利用互联网这个高效率交流平台。
2、渠道人员专业化有待提高。协信集团成立了渠道部，作为一个新颖的部门，渠道人员的专业化水平不高，主要以大学生为主。很多时候都是直接上岗，缺乏必要的业务知识和专业技能的培训。
五、协信地产的营销策略的对策
（一）加强客户分析
随着市场从“卖方市场”向“买方市场”转变,以及房地产开发商从以“产品为中心”到以“消费者为中心”转变，加强对客户的分析已成为企业在营销竞争中取胜的关键。加强客户分析主要重以下几个方面分析：1、成交户型分析2、成交客户年龄层次3、客户付款方式4、来访客户来源区域5、客户信息渠道6、置业目的7、二期客户分析8、二期客户区域分布9、二期客户的职业特征10、二期客户的年龄阶层11、二期客户的置业目的12、二期客户的心理特征及生活方式
（二）多样化的产品设计
1、丰富项目功能配套
由于房地产的配套分为：：1、内在功能配套；2、外在功能配套。内在功能配套主要包括物业、小区公共设施配套等。外在功能配套由项目选址和XX规划有关，主要包括教育配套、交通配套、商业配套、餐饮娱乐、运动健身、医疗卫生等。
因此，在项目选址的时就应该充分考虑外在配套。内在功能配套是开发商可以控制的，加强对内在功能配套的建设投入可以增加楼盘的卖点和提高竞争力。如选址在交通便利、生活方便的地方和加大对小区公共设施的建设投入。
2、项目选址的合理性
选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。因此，就一般居民住宅而言，应选址在交通便利、环境安静、服务配套设施齐全的区域。
3、合理设计面积配比
近年来国家对房地产行业的宏观调控加剧，这就导致以投资为置业目的消费者受到了很大的影响。但刚性需求却在不断的增加。因此，在设计面积配比时，加大对一房、两房的设计将成为企业开发产品的重点。
4、注重户型多样性与唯一性
在以消费者需求为导向的市场环境下，一方面开发商必须充分进行客户分析和市场调研。了解目标消费的真正需求，进而开发多种可供选择的户型以满足不同消费群体的需求。另一方面开发商必须时刻注重产品的创新和差异化。如在设计别墅的时，应使别墅具有更高的品质、层次多样化,确保每一栋建筑的唯一性,独一无二性。
5、提高交房标准
交房标准的高低也是影响销售的一个重要因素，现行的交房标准有毛坯、清水、简装、精装。因此，在交房标准上的提高可以大大加强产品的竞争力。如清水房依照基装的交房标准；简装房配备基本的家电等。
（三）合理定价
协信集团定位中高端，所以在总体价格上一般高于同区域其他楼盘600-1500元/平米，这就导致销售上有很大的难度。因此，在定价时应以市内同档次可比竞争项目的价格标准作为参考,从而获得本项目各类物业的均价范围。根据区位、朝向、景观、户型、日照、楼层等方面因素对每套房屋所产生的影响制定每个单位的价格。
1、针对每周集中推售的房源，把其价格表的价格做低，或是以一口价的形式表现，其余销控房源的价格调高，反映到客户面前的价格表，凸显非常明显的正负向的形式。
2、对于两房产品以及小三房产品，购买此类产品的客户对价格的敏感性较高，有贪小便宜的心理。提高其价格表的面价，给到最大13%的优惠，此部分客户会误认为是大幅度降价，自己能得到更多的优惠而下定。价格标杆，让客户感觉到此部分房源的性价比。
（四）多样化促销
协信集团房地产的促销方式主要是：人员促销、广告、营业推广。一方面是促销方式太少，缺乏新颖。另一方面是促销的力度不够，缺乏实质性的诱因。因此，一方面可通过举办协信集团房交会、样板间鉴赏会、专家知识讲座活动、买房送装修红包、优惠物管费等活动进行促销。另一方面加强促销力度，不涨价打折促销，让消费者感觉到促销所带来的实惠。
（五）健全营销渠道
1、重视网络营销
随着信息化水平的提高，网络营销将得到快速的发展。互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，通过全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。因此，充分发掘网络营销方式将对销售有很大的促进作用，如1、建立专门的产品网站；2、邮箱营销等方式。
2、构筑销售渠道人才高地
市场的竞争就是人才的竞争，因此，加强对销售渠道人才的储备和培养显得尤为重要。企业只有拥有了专业化的销售渠道团队才能在竞争中立于不败之地。
3、企事业单位定点直邮
直邮（DM）可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。一般选择重庆市黄页企事业单位名录，写字楼销售常采用这种推广方式。
4、加大短信投放力度
随着手机普及率的逐年递增，受众面也越来越广泛，手机短信服务也将成为开发商常用的精准渠道。其特点是受众面广、价格低、受众被动接受、强迫式阅读。在协信天骄的客户到访统计可以看出，有15%的客户通过短信了解楼盘信息。
六、营销策略的创新
（一）网络营销创新
传统的房地产营销方式有开发商直接销售,进驻各地区的房地产交易市场,委托房地产中介公司代理销售等,而网络的介入给房地产营销带来了新的活力。
目前,中国房地产中介市场是比较混乱的:客户来源狭窄;信息很落后;从事房地产中介的往往不是专业人员。因此,客户的满意度往往很低的。而以网络平台为依托的房地产中介脱胎于传统的房地产中介,有较强的专业基础和技术优势,又整合了网络信息的可读性以及数据库的优势,具有很高的经营素质和经营手段;同时又可以有效的参与供求双方的交易,节约成本,可以大大提高了房地产的成交率。
（二）传播渠道创新
与一般商品不同，目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外，新商品房的营销大多是由开发商自己来做，只有少数项目的销售是由代理商在做。因此，在房地产渠道营销中，如何构建渠道、整合渠道就显得更为重要，这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者，并最终使消费者购买产品。对房地产营销来说，其营销渠道可以分为有形渠道和无形渠道，其中有形渠道主要有以下几种形式：现场售楼处；超市卖场；房屋百货；房展会；异地卖房。
七、结语
综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。
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致谢
随着本文的结束，大学生涯也行将结束。回首这几年，在我的学习及生活中，师长、家人、同学、朋友都给予了我莫大的关心和支持。在本文的写作过程中也得到了他们的指导与帮助在这里，我要真诚的感谢各位老师对我的孜孜教诲，感谢大家有缘能在生命中重要而充实的四年谢谢你们给我这么多的帮组和支持。
在我大学的最后一次作业的完成中，很幸运的能得到老师的指导与帮助，在论文的写作过程中，老师严谨治学的态度，在我的心里留下深刻的影响，在以后的日子里，我要学习老师的求实精神。这里，真诚的向老师说一句：老师，感谢您！
同时，感谢与我共同走过大学的朋友们、同学们，每个在我最困难的时候，扶过我一把。感谢上天，感谢命运，能有机会在彼此的生命中出现，并共同走过一个又一个春天。感谢所有帮助过我的老师、同学、朋友，感谢你们，希望你们在以后的日子里，开心、幸福！
衷心感谢所有关心和帮助我的人！
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