上海吉祥航空公司客运市场营销策略研究

摘要：民航运输企业的业务一般分为客运与货运两个部分，近年来人们的生活水平不断提高，已经将飞机作为了一种寻常的出行工具，因此民航运输企业的客运市场营销策略在企业发展战略中的重视程度也在不断提升。本文在阐明了市场营销相关理论、营销策略及其作用的基础上，对航空客运市场细分情况进行了分析，然后根据上海吉祥航空公司发展过程中所处的政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境分析了其营销策略；其后，从渠道管理方式、营销系统与数据挖掘建设、航线网格预判规划、市场开发等四个方面分析了客运市场营销策略中的不足之处，最后提出了相应的解决策略：优化渠道，提高资源配置能力；强化数据分析，提高市场认知能力；科学规划，提高市场预判能力；细分市场，提高产品创新能力。希望本文能够完善和调整上海吉祥航空公司的营销策略，进一步提高收益。

关键词：上海吉祥航空公司；客运市场；营销策略

引言

在信息经济时代下，当前的民航运输业呈现出信息化、自由化和市场化的发展趋势，民众收入水平的提高也使得选择乘飞机成为了一种大众化出行方式，而航空运输市场的竞争也愈发激烈。对于民航运输企业来说，想要在竞争中维持立足之地，就需要依靠自身优势与市场发展环境，制定适合自身的创新市场营销策略，以此适应XXX的营销模式。在国家开放民营资本进入航空业的境况中，吉祥航空自2006年首航开始已经度过将近14年，其先后抓住了奥运会、世博会、民航发展转型升级的契机，紧跟“一带一路”倡议与民航强国战略，创新提出“HVC高价值航空”发展理念，努力实现强互动、高粘性的客户关系，打造国际一流的品牌美誉度与影响力，探索数字化航空的高质量发展之路。同时吉祥航空积极响应京津冀一体化发展，成为首家与北京大兴国际机场签署入驻协议的航空公司，于2019年10月27日起在大兴机场运行北京始发航班。在此背景下，本文以上海吉祥航空公司为例，分析该企业在客运市场营销的发展中存在哪些不足，并采取相应策略来实现收益最大化。

1 市场营销策略的相关理论概述

1.1市场营销定义

每个企业在发展过程中都需要探索一套适合自身发展的市场营销策略，有效的市场营销策略能够让企业先人一步，迅速地开拓市场，带来可观的发展前景。市场营销概念早在20世纪初期就被提出，经历了一个世纪的发展，关于市场营销概念的研究层出不穷，而相关表述也各有差异。从企业的角度来说，市场营销指的是企业在考虑所处行业环境、竞争对手、顾客心理等多种因素之后，所制定的产品营销策略。市场营销的目的是打响企业品牌，加强客户满意度，提高企业产品销量，增加企业经济效益，实现企业的良性循环发展。

1.2 营销策略及作用

常用的营销策略主要包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

在价格策略上，其指的是根据企业生产成本、市场发展环境、竞争对手的优势与劣势、不同层面或者类型的购买者支付能力等，结合产品的效用来为产品制定合理的价格，从而实现利润的最大化。在市场营销中，价格策略关系着产品是否能够打开销路以及企业的盈利水平是否能够提升。当企业在市场中投入新的产品时，或者采用新渠道投入市场时，产品必须要有一个合理的价格在市场与客户的接收心理与企业经济效益中找到平衡点。

在产品策略上，其指的是针对产品实施的一系列营销策略，如果设计产品的包装、颜色、款式和商标，或者是添加产品的品牌附加值，利用产品的生命周期来为产品寻求更为个性化的设计，从而让产品在消费者心目中能够营造一个深刻的印象，为产品打开市场奠定基础。

在渠道策略上，其指的是企业将产品流通到消费者手中的渠道选择。营销渠道通畅可以分为直接渠道和间接渠道两种，不同方式的营销渠道各有利弊，企业需要根据自身实际情况与行业发展情况在合适的时机选择合适的渠道。一方面，直接渠道省去了中间商环节，减少了流通成本，但是这种方式一般都是针对大型机器等销售进行的，除了生产之外，企业还需要承担销售、维护、维修等工作，这方面的成本依然不小。另一方面，间接渠道一般有分销、经销和代理等方式，这些方式都是为企业承担销售任务，让企业从产销一体中解放出来，拥有更多的精力去做好生产工作。航空公司的机票销售所采取的是直接销售与间接销售相结合的方式，其一般在官网、微信公众号、APP等上面有售票服务，同时也有票务代理公司为其销售机票。渠道策略的制定有利于企业在尽可能减少销售费用的同时，将产品更为顺畅地流通到消费者手中。

在促销策略上，其指的是企业在销售产品时采用各种手段来促进产品销售的方式。促销的方式多种多样，比如：一可以拍摄广告来宣传企业产品，加深消费者对产品的印象；二可以举办各种促销活动，如打折、返现、抽奖、免费体验等方式来激发购买欲望；三可以采用口碑促销方式，利用自身产品优势让消费者们通过微信、微博等社交平台来实现口碑宣传，促进产品销售。促销策略是企业市场营销中必不可少的营销策略，比如航空公司在销售淡季、会员日等时期都会存在着折扣等优惠活动，另外航空公司也会与各个银行进行合作，消费者可以使用银行信用卡积分兑换机票等。

1.3航空客运市场细分

企业的市场营销策略需要建立在市场细分的基础上，市场细分就是要根据市场调查所获得数据，为产品进行消费目标群体的细分，从而在各个细分的市场中实现精准的市场营销。现如今，民航企业的快速发展使得民航客运对象分布在各行各业以及各个年龄段之中，而且不同客户的需求是不一样的，其对价格、服务质量的要求也是千差万别。因此，航空公司只能够按照尽可能满足大部分客户需求的策略细分市场，然后为其提供更为个性化和多元化的服务。针对航空客运市场的细分，可以采用快线、大客流、中客流和低客流这四种类型进行细分。快线市场的需求巨大且供给充足，其市场格局也已经趋向稳定；大客流市场表现不稳定，不过还有扩张市场的机会；中客流市场的规模相对较小，收益水平较快线和大客流市场也较为一般；低客流市场的收益与市场前景都显露出积极向上的特征。

2 上海吉祥航空公司介绍与发展环境分析

2.1上海吉祥航空公司介绍

上海吉祥航空有限公司（简称“吉祥航空”）是一家以上海为基地的新兴民营航空公司；是国内著名民营企业均瑶集团的全资子公司，由均瑶集团所属的上海均瑶（集团）有限公司和上海均瑶航空投资有限公司共同投资筹建的民营资本航空公司。2005年6月经中国民用航空总局和上海市XX批准筹建，2006年9月25日正式开航，目前公司基地机场主要设在上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场和南京禄口国际机场，并以上海、南京为航线网络中心，开通了超过162条国内及周边国家、地区定期航班。如表1所示，截止2019年7月31日，上海吉祥航空公司通过自购、融资租赁、经营租赁等方式获得的飞机数量有90架，

表1 2019年7月31日上海吉祥航空公司机型情况

资料来源：上海吉祥航空公司官网

2.2上海吉祥航空公司发展环境分析

2.2.1 政治环境

近年来，XX相关部门出台了一系列政策促进航空公司的发展，尤其是在2020年民航业普遍受到新冠肺炎的影响时，民航局于2020年3月发布了16条政策措施来支持民航业稳定发展。综合来说分为实施积极财经政策，积极推进降费减负、加大基础设施投资、促进航空运输发展、优化政务服务工作等五个方面。这些措施为包括上海吉祥航空公司在内的民航企业提供了资金支持等财政政策，加快了蓝天保卫战等重点项目的建设进程，为吉祥航空办理各项业务提供了更为便捷的政务服务，让吉祥航空公司可以在疫情的影响下尽快恢复活力。

在航空安全方面，2019年12月中旬，中国民用航空局与中国应急管理部签署了关于建立应急联动工作机制的协议，协议目的是为了进一步提升特别重大灾害应急处置能力，强化应急联动交通保障，推动应急救援航空体系建设工作。2020年1月，2020年全国民航航空在北京召开安全工作会议，会议针对2020年民航安全工作主要目标做出明确要求，即：一要完善政策规章，提升顶层设计能力；二要推进体系建设，提升风险防控能力；三要坚持法治引领，提升依法监管能力；四要强化“三基”建设，提升安全保障能力；五要加强重点攻关，提升科技创新能力。民用航安全工作的落实使得上海吉祥航空公司的发展更上一层楼。

2.2.2 经济环境

企业的发展受到经济环境的影响，好的经济环境能够带动企业的发展，否则就会阻碍企业的发展。由图1可以看出，我国国内生产总值一直在上升，经济呈现出稳步增长趋势，对推动全球经济的进步发挥了巨大的作用。2019年我国国内生产总值达到了90.08万亿元，相比2018年增长7.79%。

图12015-2019年国内生产总值（单位：亿元）

资料来源：2015-2019年国家统计年鉴整理所得

同时，从图2可以看到自2011年开始，上海虹桥机场的旅客吞吐量一直在增加，也是由于我国人均居民收入水平一直在提高，这也就使得居民外出旅游的次数也就变多，这也就促进了航空运输企业的发展。由此可见，经济环境对企业发展的影响不容小觑。

图22011-2019年上海/虹桥机场旅客吞吐量（单位：万人次）

资料来源：华经情报网

2.2.3 社会文化环境

长久以来，吉祥航空除了在扩展航线网络、扩大飞机规模等方面做出了大量努力之外，还热心于各种社会公益事业。如在2007年3月20日至22日,青岛国际机场与吉祥航空公司合作,共同举办吉祥之旅-青岛上海手牵手爱心慈善公益活动,共邀请了青岛市29名聋哑孤残少年免费乘坐吉祥航空公司航班到上海参加系列公益活，并为他们提供了为期一天的公益之旅，让孩子们感受了别样的世界。2017年1月11日，第六届中国公益节在北京万丽酒店隆重举行。吉祥航空凭借《让爱不再留守》公益微电影荣获年度公益映像奖，体现了其对留守儿童的关爱之情。2017年8月，吉祥航空与爱闯AIC志愿者团队发起的爱心公益项目“星星之旅”相联合，为藏区学生提供了参观机场一日游活动，为西部偏远地区的孩子圆了一个蓝天梦。这些公益事业都显现了吉祥航空温馨亲切的品牌特色。

此外，在企业文化方面，吉祥航空将凤凰作为企业的品牌标志，而凤凰在中国传统文化中的寓意是平安吉祥，这也正与吉祥航空的名字互相契合，进一步强化的航空公司的品牌形象。

2.2.4 技术环境

在技术环境方面，吉祥航空基于网络的机票订取、退改签、值机均已实现或部分实现，而其节能技术也为市场营销贡献了自己的一份力。

在订票、取票和退改签方面，用户可以在吉祥公司官网、公众号，以及携程、美团等第三方购票网站上进行购票等相关操作，互联网技术的发展大大降低了吉祥航空公司的营销成本，扩大了品牌影响度。

在值机服务方面，2019年5月15日，吉祥航空在官网上增开了在线值机的服务，凡是在浦东机场始发的航班，旅客在购票之后就可以在官网上预先选好自己想要的座位，提前打印好登机牌之后办理好乘机手续。该值机服务将会陆续在虹桥机场及其他通航城市中开放，大大减少了旅客的值机时间，同时增加了吉祥航空的竞争力。

在节能技术方面，吉祥航空近年来将节能技术应用到了飞机检测、飞机清理、改善飞机环境等多个方面，在提高工作效率的同时减少了成本支出。此外，在减排方面，吉祥航空正在逐步推进蓝天保卫战“油改电”项目和APU替换项目，这不仅能够有效减少航空燃油消耗的APU使用损耗，还能够降低飞机过站停靠登机廊桥时的发动机噪音和大气污染，在一定程度上增加了旅客的舒适度。

3 上海吉祥航空公司客运市场与营销策略分析

3.1上海吉祥航空公司客运市场业务概况

上海吉祥航空公司定位于中高端公务、商务和商务休闲航空运输市场，其以上海作为主营基地大力开发航班航线，如今获批的国内外、港台地区航线数量已经达到了160多条。吉祥航空在布局上海浦东国际机场和上海虹桥机场的基础上，在南京设立了南京禄口机场这一辅助基地，其在2018年全国机场中的旅客吞吐量方面排名第11位，其旅客吞吐量增速在全国机场中名列前茅。

此外，截止2019年7月31日，常乘坐吉祥航空的会员人数在1000万人以上，其客运可用座位公里为37.12亿人公里，相较同年6月31日增长16.84%；每收入客公里为31.93亿人公里，相较同年6月31日增长16.08%；客座率为86.02%，相较同年6月31日减少0.56个百分点。

3.2上海吉祥航空公司营销策略分析

3.2.1产品策略

上海吉祥航空公司使用了象征吉祥的凤凰作为航空标识。在神话故事中，凤凰是翱翔于九天之中的灵兽，这与航空产业的属性也有着极高的契合度。在标识的颜色方面，吉祥航空采用了酒红色与金色作为主色调，两者交相辉映更显含蓄和典雅的特色。在凤凰图案与色彩的融合之下，吉祥航空想要传递给顾客的高品质与便捷服务的愿景也被良好的体现出来，让顾客们感受到了吉祥航空的企业文化。

3.2.2渠道策略

上海吉祥航空公司在综合考虑当前航空市场机票销售渠道变化的基础上，以方便客户购买、尽可能考虑客户利益为思路，创新机票销售渠道，为客户提供公开透明、方便快捷、性价比高的渠道服务。公司在微信公众号、公司官网上均设立了购票渠道，客户可以在这些平台上自行查阅航班信息，并进行购票操作。

3.2.3价格策略

上海吉祥航空公司主要根据航线的不同来制定价格，在一些客源稳定的优势航线上就需要采取稳定价格策略，保证优势航线旅客的品质尤其是两舱旅客的品质，做到品质和客座率的平衡；在均势航线上采取价格跟进策略，参考主要竞争对手的航线价格，保障航班客座率；在弱势航线上，主动挑起价格战，加强提前销售，确保航班的边际贡献。按照航线实际情况来制定价格，从而提高收益。

3.2.4促销策略

上海吉祥航空公司采用了三种促销方式：一是广告促销方式，如在客户关注微信公众号后，利用微信公众号的消息推送功能来实现广告促销；二是价格促销方式，如针对会员旅客实行会员日促销活动，或是在淡季时实行预购打折活动等；三是奖励促销方式，通过对票务公司代理进行代理费返现活动，激发代理商的售票积极性。

4 上海吉祥航空公司客运市场营销策略存在的问题分析

4.1渠道管理粗放，资源配置能力不足

航空公司的销售渠道有直接渠道和间接渠道两个方面。一方面，吉祥航空公司在自家官方网站、微信公众号平台、手机APP和城市机票售票处均可以为消费者提供购票、改签、退票等服务。另一方面，吉祥航空公司还有BSP代理人、旅行社和OTA代理人等分销代理渠道，这些间接渠道促进了吉祥航空公司的销售工作进程。2018年吉祥航空公司财报显示，吉祥航空公司的直销渠道与分销渠道的市场占比分别为40%和60%。对于当前的民航业来说，发展代理商来为自己承担机票销售工作是大势所趋，这可以帮助航空公司从产销一体的环境中解放出来。但是吉祥航空公司对代理商的管理方式还比较粗放，一般都是发布相关政策或者是采取销售返点的方式来激发代理商销售积极性，而缺乏更为多元化的渠道管理机制。这样的后果是当有优惠政策时，渠道商们积极推广销售，当缺乏优惠时，渠道销售就会后继乏力，难以实现资源的优化配置。

4.2营销系统和数据挖掘建设滞后，市场调研认知能力不足

航空公司需要考虑整个民航运输业的大环境、市场平均价格以及其他航空公司的定价策略、相关的供求关系等。一般航空公司所采用的是分淡旺时节的定价方式，而上海吉祥航空公司根据航线的所占据的优势或者劣势情况来进行价格制定，这种价格可以发挥各条航线的经济效益，但还是存在着一些问题。比如没有严格细分月末与月初之间的票价，也没有区分周末与工作日之间的票价。这使得上海吉祥航空公司定价管理策略较为粗放，对于市场风险的抵御能力相对较差。究其原因，当前上海吉祥航空公司未能采用大数据监测分析系统，一直采用的是主观性较强的人工定价策略，不能对旅客的相关行为信息进行充分的分析挖掘，得出的结果缺乏一定的科学性，长远来看，对于航空公司效益提升方面较为有限。

4.3受高铁和水运冲击大，航线网络预判规划能力不足

如图3所示，2015年到2018年，我国的铁路客运流量处于一个不断增长的态势，而且，铁路客运量要远远高于水运客流量以及民用航空客运量。在具体的民运航空客运量方面，从2015年到2018年处于一个不断上升的趋势，其增速要高于水运客运量的增速，同时也高于我国铁路客运量的增速。但民航客运量始终远远低于铁路客运量，究其原因是大部分短程的高铁相较飞机所用时间更少，价格更便宜，长途旅程中如果机票不打折促销，其价格优势与时间优势都不够明显。截止2019年8月，吉祥航空拥有160多条航线，虽然近年来正在布局中欧等更多国外航线，但其国内航线所占比重较多，且短程较多，因此虽然其价格相较于部分民航具有一定优势，但依然难以显著提升经济效益。

图32015-2018年各类运输方式客运量（单位：亿人次）

资料来源：互联网数据整理所得

4.4营销工具单一，市场开发及产品创新能力不足

当前，上海吉祥航空公司依然采取传统的折扣或者是降价的销售策略，对于销售淡季以及特殊节日，还会采取一定的联程优惠票价等活动，而针对特殊旅客群体，上海吉祥航空公司也采取了折扣价销售的促销策略。但是，这些促销方式创新性不够强，只能通过低价销售策略来增加销量的做法显然难以为吉祥航空获取更多利润。同时，如果各大航空公司之间通过低价倾销的方式达成“价格战”的局面，上海吉祥航空公司将会处于更大的劣势之中，因此其资产规模以及资金实力处于一个相对弱势的地位，价格战只会使上海吉祥航空公司陷入恶性价格竞争的不利地位。当前营销人员一对一网络推销、利用公共关系推销以及手机 App 推销是现代营销学理论当中重要的促销手段，但是上海吉祥航空公司对于这些现代化的促销方式涉及的范围较为有限，这不利于上海吉祥航空公司进一步丰富促销策略，实现自身销售业绩的增长。

5 上海吉祥航空公司客运市场营销策略改进和提升的对策

5.1优化渠道，提高资源配置能力

吉祥航空公司应该优化直接销售渠道与间接销售渠道，提高资源配置能力。

首先，大力发展直接销售渠道，吉祥航空公司可以选取一些位置好，客流量多的地方建立机票直营销售地点，建立自己的售票处网络，虽然一时投资较大，但从长远发展的战略眼光来看，不仅能扩大企业的影响力，而且能提高稳定的经济效益。

其次，要优化间接销售渠道，任何一个民航企业都离不开间接销售，也就是票务代理公司。一方面，上海吉祥航空公司应该转变间接销售策略，不能仅仅凭借销售政策和文件来为票务代理商们提供机票销售的引导作用，而是应该充分发挥自身的数据优势，为票务代理们提供更为实际的销售策略支持，让票务代理们能够选择更好的销售途径。另一方面，要加强对票务代理的管理，在票务代理中实施业务考核制度，对一些销售成绩出众，具有丰富市场销售经验，或者客户服务水平较高的票务代理实施奖励制度，为其提供更多的销售返利以及更为广阔的销售渠道，而对于一些销售能力弱的票务代理实施推出机制，不断巩固和强化票务代理队伍。第三点，吉祥航空公司还应该积极与票务代理们形成良好的沟通机制，形成一张销售代理网络，及时了解机票销售情况，从而为航班计划提供详实的依据。间接销售渠道的优化可以使吉祥航空公司能抽出更多的精力放置于客运服务中，而票务代理们也在代理销售中获得了丰厚佣金，最终实现了“双赢”的局面。

5.2强化数据分析，提高市场认知能力

在互联网高速发展的如今，大数据技术受到了各行各业的广泛应用，运用大数据分析可以直观清晰地了解到市场容量与需求，让企业更好地制定下一步的经营策略。因此，上海吉祥航空公司应该强化对大数据分析技术的使用，提高市场认知能力。首先，吉祥航空公司可以指定客户满意度调查表，采取匿名的方式为客户发放这些调查表来了解客户在购票、值机、登机、机上餐食等各个方面的体验情况。然后采用数据分析技术来对这些数据进行分析，了解公司的优势与不足之处，从而进一步强化自身的优势，弥补自身的不足之处。其次，在获得客户体验数据的基础上，吉祥航空在传媒广告的宣传方面的精准化程度也将更高，广告的投放效率也会更好。根据客户喜好所指定的广告内容，在一定程度上可以为吉祥航空在广告受众中制造一个印象深刻的品牌形象，从而提升用户留存率。

5.3科学规划，提高市场预判能力

吉祥航空在近年来获得了较大的发展，但市场环境的千变万化促使企业必须要不断前进，而不能因循守旧。有效的行动计划对于企业发展有着积极的意义，不管是在应对当前市场还是今后的市场变化中，制定短期和长期的目标计划，都会在今后实际工作中提供有力的帮助。吉祥航空应该加强市场营销规划，提高市场的预判能力，在市场变化发展中抓住机遇，从而巩固自己在民航业中的地位。比如在2020年的新冠肺炎疫情期间，航空公司采取的策略就是减少客运业务，转而大力投向医疗物资的运输业务中，在尽可能减少客运损失的情况下，为国家抗疫工作贡献了自己的一份力量。

5.4细分市场，提高产品创新能力

航空运输企业在进行市场细分的时候，首先要做的是确定其要细分的种类，并同时做好客户的需求调查，在此基础上设计出能够较好满足客户需求的相关产品，从而达到精准营销的目的。通常情况下，影响市场细分的因素主要有人口数量、地理环境、心理作用等方面，吉祥航空公司也应该从这几个方面着手，提高产品创新能力。在人口数量方面，吉祥航空要合理分配航班航线，如川藏地区人口数量相对比较稀少，因此航班航线数量也相对较少；北京、上海、广州等经济发达地区对飞机的出行需求较高，因此设立的航班航线数量相对较多。在地理环境方面，川藏地区的白天和黑夜市场相比于其他地区来说有着较大差别，因此其航班时间也应该根据当地时间进行特别制定。在心理作用方面，根据顾客对机票价格的敏感程度，可以制定不同层次的销售策略来满足不同类型客户的需求。

6结论

吉祥航空并非是廉价航空公司，其最初定位为中高端商务旅游全服务航空，但吉祥航空旗下的九元航空为廉价航空，这就体现出了吉祥航空公司在高端、中断与低端领域中共同发展的市场营销策略。然而这种营销策略使许多消费者们误以为其为廉价航空，这是吉祥航空应该重点转变消费者印象的一个市场营销方向。本文搜集了关于上海吉祥航空公司的资料和数据，并对其客运市场营销中存在的问题进行了分析，提出了相应的改进策略和提升对策，这对于吉祥航空公司乃至民航运输业中的其他航空公司客运市场营销有着积极的推动作用。

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上海吉祥航空公司客运市场营销策略研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年4月19日

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