新零售模式下广东省快时尚服装品牌营销策略分析——以“优衣库”为例

【摘要】众多国外的快时尚服装品牌在中国的发展，瓜分了中国极大的市场份额，使得中国本土服装品牌遭受着巨大的冲击。但随着中国信息技术的发展，新零售模式为我国快时尚服装品牌带来了新的契机。“优衣库（UNIQLO）”作为一个驰名中外的快时尚服装品牌，在新零售模式下，其成熟的运营模式实现了线上线下的双赢。“优衣库”的运营模式为中国本土服装品牌的发展有着极大的借鉴意义。

本文作者将通过对广东省内的消费者进行线上调查，分析广东省内本土快时尚服装品牌的市场现状、问题，对“优衣库” 的运营模式进行深入的探索和研究，并结合广东省快时尚服装市场的实际情况，为本省的本土快时尚服装品牌做出更为科学合理的营销建议，充分发挥我国物流行业和新零售模式的优势，为本省快时尚服装品牌的发展提供借鉴依据。

【关键词】新零售模式；快时尚；服装品牌；营销策略

1 前言

1.1 研究背景和意义

（1）研究背景

近几年来，在飞速发展的时代背景下，快时尚服装品牌顺应时代潮流也在全球范围内飞速发展。UNIQLO、ZARA、H&M等这些外国快时尚服装品牌可谓在全球掀起了一股时尚的浪潮，国内众多发展品牌也在这股浪潮中受到启发，纷纷效仿这些国际潮流品牌的运营模式。外国快时尚服装品牌在中国高速发展的同时，我国本土快时尚服装品牌也如雨后春笋一般在国内市场纷纷涌现，如乐町、森马、热风、拉夏贝尔等等，这些品牌也同样深受中国消费者的喜爱。2016年11月11日，xxx发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的基本方针政策及要求。《关于推动实体零售创新转型的意见》的发布为“新零售”的发展指明了发展的方向。“新零售”与传统零售有着较大区别，“新零售”在商品生产、流通与销售过程进行改造升级的基础上，推动线上线下的高度融合。在新零售模式下，线上线下与物流的高度融合，使得企业可以以更快的速度去满足消费者的需求，提供更为优质的体验式消费服务。线上平台的店铺与线下的传统店铺不再是相互对立的个体，而是相辅相成的整体。在这种时代背景下，服装品牌不再只是唯“设计迭代快”取胜，而是要求在此基础上实现更多的创新与变革，以寻求在市场中的生存与发展的机会。

（2）研究意义

“新零售”模式在我国乃至全球市场都处在起步阶段，国内外对“新零售”模式的研究与实践也相对不足。国内对“快时尚服装品牌”的相关研究比较全面，但是大多都是针对全国范围市场的，对以省为单位的区域市场的研究少之又少，加之我国幅员辽阔，南北跨度大，区域之间的消费者需求会出现很大的差异，因此这些研究结果对区域市场中的相关企业的借鉴意义相对局限，难以真正满足区域性消费者需求。加之目前我国本土快时尚服装品牌的运营并不成熟，发展的基础相对较弱，在群雄争霸的快时尚服装品牌市场中处于较为劣势的地位。因此，本文通过对广东省快时尚服装品牌市场现状进行调研、分析，结合“优衣库”在新零售模式下的营销策略，为本省的本土快时尚服装品牌做出科学的营销建议，为广东省本土快时尚服装品牌的发展提供借鉴依据。

1.2 研究内容

首先，本文在在参考国内外的相关研究成果的基础上，对本文所涉及的相关术语与理论进行阐释，在此基础上，作者将对广东省的快时尚服装品牌市场情况进行线上问卷调研，通过制定较为科学的问卷对广东省现行的市场情况进行深入探索，运用线上调研可以克服时间与空间的局限，能够获取更为科学有效的数据。在此基础上，作者将运用相关的软件对收集的数据进行整合、分析，结合4P理论对消费者市场需求进行深入的研究，并得出较为科学客观的结论，并利用线上获得的数据信息对广东省内的快时尚服装品牌的市场现状进行深入的解析，运用SWTO理论，深入了解广东省内快时尚服装品牌市场所具备的优势、机会，所面临的劣势、威胁，总结出广东省内快时尚服装市场所面临的问题。其次，本文将深入调研并结合相关文献成果对“优衣库”在“新零售”模式的大背景下的营销模式进行深入的解析，从而了解其较为成熟的运营模式，为下文的营销建议作出实践依据。在对“优衣库”的运营模式作了较为全面的探究以后，作者将结合广东省快时尚服装市场现状、消费者需求以及“优衣库”的成功的运营策略，对广东省快时尚服装品牌作出营销策略建议。

1.3 研究方法

（1）文献资料法

作者在对论文议题展开调查时，首先通过搜集、整理一些现有的文献，并通过深入研读这些文献资料，获取有关快时尚服装品牌的发展历程、现状与前景，以及新零售模式的发展现状的信息。作者将在这一过程中研读大量国内外文献，并借助互联网进行了相关数据、资料的搜集。对获得的文献进行探讨和研究，以便找到本文在研究新零售模式下广东省快时尚服装品牌营销问题的关键点，为本次的论文研究提供理论据。

（2）问卷调查法

作者将通过线上发布问卷调查表来搜集相关的市场信息，在本次的问卷调查中主要内容包括以下三大模块：消费者的基本情况；消费者对“新零售”“快时尚服装品牌”的态度；消费者的消费行为特征。

（3）数理统计法

作者将通过EXCEL 对所得的问卷调查数据进行统计分析处理，对调研数据进行科学的处理以及图表式阐述，并从中发现影响“快时尚服装品牌”消费者的消费需求、消费偏好等消费行为的因素，以及目前新零售、快时尚服装品牌在消费者市场的发展现状，为广东省快时尚服装品牌的营销建议提供依据。

2 基本概念与理论基础

2.1 “快时尚”和“新零售”的涵义

（1）“快时尚”的涵义

“快时尚”这一概念最早出现在上世纪80年代，是指X的部分服装零售商将服装秀场上的设计理念以最快的速度模仿借鉴到自我产品生产上并迅速投放到市场销售。“快时尚”服装品牌以“快”、“准”、“狠”为主要特征。“快”是指快时尚服装企业紧跟时尚潮流，新品设计、更换速度极快。“准”是指设计团队对当季潮流的预知准确，可以在及短的时间里设计出符合潮流趋势的产品，“准”体现在消费者身上则展现为“看准就买”的特征，这与“快时尚”营销策略中的“饥饿营销策略”有着极大的关系。“狠”是指各快时尚服装企业之间的竞争极其激烈，“以快取胜”成为快时尚服装品牌快速高效获取市场份额的不二法则。“快时尚服装品牌”在全球范围内带动着服装市场的时尚潮流，其目标市场对时尚元素的需求较大，但是不具备高频次消费奢侈品的能力，因此其新品更新速度快、紧跟时尚潮流、价格平易近人的特质，正好满足了这些消费者的需求。

（2）“新零售”的涵义

2016年10月，阿里巴巴前董事长马云提出了“新零售”这一概念，他指出，在未来将会形成线上、线下，物流大数据供应链相结合的新零售行业模式。这意味着传统的电商模式将逐渐难以适应我国市场的快速发展，线上、线下及物流的高度融合，将对大数据的需求越来越高，大数据在未来的“新零售”模式下起着举足轻重的作用。“新零售”模式是以大数据及物流系统的优化升级为基础的，在此基础上实现线上、线下的高度融合，从而构建一个全新的全渠道市场生态圈，从而实现消费者消费体验的优化升级，推动企业的可持续发展的新的零售模式。在新零售模式下，可实现线上与线下高度的融合，以及“将零售数字化”。企业在这一模式下，可以通过线下门店的技术手段来收集客户的门店路径、货架前消费者行为等信息，并通过技术分析手段将这些信息数字化，结合线上的消费者信息来优化消费者“画像”，获取更加完善的客户信息，从而更加全面的了解消费者的需求偏好、消费行为偏好等信息。新零售模式实质上就是以消费者为中心，通过会员、支付、库存、服务等方面的数据来服务于企业的营销。

2.2 4P理论

4P理论最早提出于杰瑞·麦卡锡的《营销学》一书中。4P是指Product、Price、Place、Promotion的开头字母，意思为产品，价格，渠道，促销。即：（1）产品：能够提供给市场使用或满足消费者需求的事物，包括有形的产品和无形的服务和附加价值等等；（2）价格：是指消费者购买产品时所要支付的价格。影响价格的主要因素有需求、成本、竞争；（3）渠道：是指商品从生产流转到消费者手中所经历的各个环节；（4）促销：是指包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。即：(1)产品：注重产品功能的开发，寻求产品独特的卖点；(2)价格：注重品牌的含金量，将品牌效应纳入价格策略中，根据不同的市场定位来制定产品价格；(3)渠道：企业通过经销商等第三方渠道建立来实现企业与消费者之间联系；(4)宣传：企业更加注重销售策略的运用，例如买一送一，会员优惠等手段来实现销售的增长。以4Ps为核心的营销组合策略的要求及目的就是，用最能满足消费者需求的产品，以最能为消费者所接受的并符合企业盈利目标的价格，用最能扩展市场的促销办法及销售网络，来实现最大限度的满足目标市场的消费者的需求，以获取、提升消费者对企业的忠诚度及实现企业利润最大化的经营目标。到目前为止，在经济市场中4Ps理论依然是企业进行科学营销决策的有效指导理论。作者将在下文的研究之中将运用这一理论模型，结合市场实际，为企业的发展做出科学的营销决策建议。

2.3 SWOT分析法

SWTO分析法又称为优劣分析法，是市场营销的基础分析方法之一。SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的首字母缩写，是指通过评价自身的优势、劣势，外部竞争上的机会和威胁，在制定发展战略、营销策略前对自身进行深入且全面的研究与分析，以及竞争优势的定位的分析手段。企业通常通过运用SWOT分析来分析市场现状及制定企业的发展战略。

在对企业所处环境进行SWOT分析时，主要有以下几个步骤：首先，企业运用各种调研方法，搜集企业所处的内外部环境的基本信息，并通过整合这些信息，将他们分别归类于影响企业发展的优势、劣势、机会、威胁这四个维度之中。然后，运用这些调查、分类得出的各类重要因素构造出SWOT矩阵。在此过程中，企业通过对这四个维度进行深入的分析，从而获取企业所面临的内外部环境的客观情况。在完成SWOT模型的构造及分析以后，企业便可以根据这些影响因素的利害制定出相应的企业发展战略。在制定企业发展战略时要遵循以下基本理念：发挥优势，转变弱势，把握机会，化解威胁。通过系统分析，将这四个维度的重要影响因素进行有机结合，制定出一系列符合企业发展的营销策略，以实现扬长避短，抓住机遇，化解威胁的效用，促进企业的发展。

3 新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场调研

3.1 调查过程

根据上文的研究背景，作者以4P营销理论为基础设计调查问卷。问卷共设计22题，分别对受调查者的社会身份、对快时尚服装品牌及新零售模式的认知程度及消费者需求进行了详细的调研。本次市场调查研究通过问卷设计、发放、回收，从而研究消费者的行为，了解快时尚服装品牌的消费者的消费形态、需求及消费渠道等，从而探讨在新零售模式下广东省快时尚服装品牌消费者的消费形态，结合下文对“优衣库”的营销策略的深度解析对广东省快时尚服装品牌的发展作出营销建议。

问卷设计共22题，分别对受调查者的社会身份、对线上、线下购物渠道的优缺点的看法等进行详细的调查。本次调查使用线上调查法，于2020年2月21日在网络平台发布了“新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场调研”问卷，共收回150份问卷，其中有效问卷150份，无效问卷0份，无信息缺失和有明显逻辑错误的问卷，为了提高问卷数据分布的广阔性选择线上问卷调查的方法，较好的规避了问卷数据来源的地域局限性。

3.2 数据分析

本文统计分析是对收集来的全样本进行分析，从而解释样本的特征。本文统计分析主要分为以下几个方面：

一、调查对象基本特征

（1）性别

如图1所示，依据统计数据来看，本次问卷调查的受访者中男生占42.67%；女生占57.33%。男女比例的差距并不是很大，男性市场与女性市场的市场潜力都是非常可观的，企业在细分市场时，应当注重在性别层面上进行细分。

　　图1

　　（2）年龄

如图2所示，本次问卷调查的受访者中年龄在20岁及以下的人占17.33%；年龄在21-30岁区间的人占78%；年龄在31岁及以上的人占4.67%。根据数据，这些受众大都以90后年轻群体为主。在现实生活中，年轻群体对新鲜事物的接受度更高，并且对时尚的追求也更加高，企业在开发产品时，应当更加注重年轻群体的消费需求。

　　图2

　　（3）职业

如图3所示，在受访者之中，学生人数占79.33%;在职人员人数占14.67%；其他非在职人员占6%。可以发现快时尚服装品牌的学生市场还是比较大的。学生群体在快时尚服装市场中占据着重要的位置，这一消费群体以追求时尚、消费能力低为特点，因此企业在制定营销策略时，不仅仅要考虑消费者群体的消费需求，同时还要考虑消费者的消费能力。

　　图3

　　（4）收入

如图4所示，从数据的分布状态可以看出，低收入人群占比比较大，收入在2000元以下的人数占了将近80%。目前，快时尚服装品牌所面向的目标市场大都以年轻群体为主，特别是以大学生和刚工作的年轻人为消费主力，他们对服装产品的需求较大，但消费能力较低。品牌在制定营销策略时应当着重考虑这一群体的消费偏好与消费能力。

　　图4

　　（5）服装支出占比

如图5所示，依据数据，我们可以发现，这些受访者的服装消费支出占比大都集中在季度总收入的15%以内，在5%-10%这一区间内的人数占比最多，这个消费比例对于年轻群体而言已经很高了。由统计数据可以看出，在以季度为单位的情况下，目前的消费者市场中，消费者对服装的需求还是比较大的，服装品牌要注重深入了解消费者的需求，发掘市场，抢占市场先机。

　　图5

　　根据上述调查结果的分析可知，在这些受访者中，男女比例相对均衡，且以90后年轻群体为主。在这些受访者中，大多为在校学生，他们的收入相对较低，但是从服装消费支出占比来看，他们对服装的支出还是相对较高的。企业在面对这一特征的消费者群体时，应当综合考虑消费者的需求与消费能力，细化目标市场，制定合理的价格策略，以此来提高企业的市场占有率。

二、调查对象对“新零售”、“快时尚服装品牌”的态度

（1）对“新零售”模式的了解程度

如图6所示，从统计结果来看，我们可以发现对“新零售”模式的概念有较清晰的认识的人数只占一半，还有将近一半的人对其认识较为模糊，甚至不清楚。造成这一现象的很大的原因在于目前“新零售”模式在我国处于发展初期阶段，运用这一模式运营的企业并不多，且运作程序还不够成熟，普及度不高的情况下，消费者对这一模式的了解程度也自然不高。因此，企业应当在发展“新零售”模式的同时，加大宣传新零售的运营模式，以加快普及“新零售”模式。

　　图6

　　（2）对“快时尚服装品牌”的了解程度

如图7所示，从调查结果来看，了解快时尚服装品牌的人数占比还是相当高的，而且接近一半的人有过购物经验。但是不能忽视的是，仍有33.33%的人不知道“快时尚服装品牌”这一概念的。由于快时尚服装品牌大都坐落于一线城市，并且在电视投放广告的快时尚服装品牌很少，这对于那些信息渠道较为狭窄的人而言，是很难获取这些信息的。因此，企业应当注重对品牌的宣传，通过多个渠道的宣传来提升品牌的知名度。

　　图7

　　（3）青睐的品牌

如图8所示，作者分别从十大国际快时尚服装品牌和十大国内本土快时尚服装品牌之中选取了较有代表性的几个快时尚服装品牌，从调查结果来看，消费对国外快时尚服装品牌的青睐程度更高，特别是优衣库，但是值得注意的是作为本土品牌的以纯，其消费者青睐程度还是相当高的，在这八个品牌之中排名第二，可以看出，在本省市场中也有吸引力较大的本土快时尚服装品牌。因此，企业在制定营销策略时，应当注重参考这些较为成功的品牌的营销方式，结合自身实际制定符合自身发展的策略。

　　图8

　　（4）青睐某一品牌的原因

如图9所示，从数据结果可以看出，消费者在购买服装时更加注重品牌、设计、价格和质量这些因素，品牌代言人的影响反而是最底的，从侧面反映出在目前的市场中消费者的消费行为更加个性化，更加追求高品质、精设计、价格实惠且品牌知名度高的服装产品。

　　图9

　　（5）新零售模式的购物优势

如图10所示，在本次问卷调查中,有54.67%的人认为新零售购物模式可以消除对商品质量的担忧；有40%的人认为信息更加全面；有52%的人认为可以提升购物体验；有49.33%的人认为可以节省物流时间；有31.33%的人认为可有效解决售后服务；有35.33%的人认为可选择多种提货方式。通过统计结果，我们可以从侧面看出消费者对产品质量、购物体验和物流时间等的提升需求相对较高。

　　图10

　　（6）体验新零售模式的意愿

如图11所示，在本次问卷调查中,有70.67%的受访者愿意体验新零售购物模式；有3.33%的受访者不愿意体验；还有26%的受访者选择视情况而定。通过调查结果可以发现，大部分消费者还是希望体验新零售购物模式的。

　　图11

　　（7）不同意愿的原因

如图12所示，在本次问卷调查中,有42%的受访者想要尝试新的购物模式；有48.67%的人认为该模式可以结合线上线下购物的优点；有5.33%的人认为该模式操作太过于繁杂，不如单渠道购买方便；还有4%的人对该模式不感兴趣，不想改变现有的购物模式。通过数据结果可以发现，绝大部分受访者都愿意接受新的购物模式，这有利于“新零售”模式的发展。

　　图12

　　对调查结果进行分析以后，我们可以发现，在这些受访者中将近有50%的人对“新零售”、“快时尚服装品牌”的认知相对模糊，甚至有一小部分对此是不了解的。造成这一现象的原因一是国内新零售市场发展不够成熟，其次是宣传渠道不够宽广，宣传力度不够大。但是从后面的数据可以发现，结合“新零售”模式的优势，受访者对“新零售”的接受程度还是相对较高的，大部分受访者都愿意去尝试这种新的购买模式，以提高顾客自我个性化消费及体验式消费的需求。此外，面对国内外快时尚服装品牌，受访者更青睐于外国的品牌，但也有个别本土品牌深受消费者欢迎。其中，这些品牌的高品质、精设计、价格实惠、高品牌知名度等特性是受消费者青睐的重要原因。因此，企业要先考虑如何扩大宣传自身的品牌，通过提高品质、品牌认可度来吸引消费者。同时，结合自身实际及市场环境的变化，更新自身的销售模式，充分发挥新零售模式的优势来提升客户的购物体验，满足消费者的个性化需求，从而推动企业的发展。

三、调查对象的消费者行为特征

（1）了解服装信息的渠道

如图13所示，从统计结果我们可以看出，消费者在了解产品信息时大都通过移动终端和实体门店这两类渠道，而及少数人是通过电视、报纸、杂志广告来获取信息的，出现这一现象的原因一方面在于信息技术的发展，消费者将大量精力投入于移动终端；另一方面在于快时尚服装品牌较少投入于电视、杂志、报纸广告。因此，企业在投放品牌广告时应当着重投放在移动终端与门店，辅之以电视、报纸等的投放。当然，品牌也应当从品牌、质量、价格等方面来提升品牌产品的口碑，从而实现客户对本品牌的口碑宣传。

　　图13

　　（2）购买渠道

如图14所示，在本次问卷调查中，消费者的购物频次最高的渠道是线上平台店铺，平均综合得分为2.22分；其次是线下实体门店，平均综合得分为1.44分；最后是代购渠道，平均综合得分为0.3分。通过统计结果来看，线上购物渠道在现阶段是很受大众欢迎的，而且线下门店这一渠道的得分也不低，两者的得分与代购渠道的得分之间的差距还是相当大的。可以看出，线上平台店铺与线下实体门店是客户购买的主要渠道，因此，企业可以考虑发展线上、线下高度融合的新零售模式，实现双渠道的最高价值，到达更加饱和的市场占有率。

　　图14

　　（3）线上购买的优点

如图15所示，由统计结果可以看出， 消费者在选择线上购买渠道时更加看重的是这一渠道的便利性、选择多样性和价格优惠性。客户评价信息、促销活动对消费者的购买行为也有一定的影响。可以看出，在快节奏的现代生活中，消费的便利性与实惠性对于消费者而言是相当重要的。

　　图15

　　（4）线下购买的优点

如图16所示，根据调查结果我们可以发现，消费者在选择线下购买渠道时最注重的因素是可以获得客观的上身效果。此外，购物体验、产品质量、节省物流时间、与亲友休闲活动等也是消费者选择线下购买渠道的重要因素。专业导购和信息安全的考虑相对较低。从这一数据可以反映出消费者更加注重体验式的消费，这也更能够满足消费者自身的个性化追求。

　　图16

　　（5）购买服装时更加注重的因素

如图17所示，在本次问卷调查中，有70%以上的人在购买服装时更加注重产品的质量、价格和设计；有34.67%的人注重产品品牌知名度；有20%左右的人更加注重购物环境、售后服务、渠道便利性和安全交易；只有8%的人注重导购服务。可以从侧面看出，导购服务对于消费者的影响较小，消费者对品牌知名度、设计、质量、价格的要求较高，个性消费意识越来越强。

　　图17

　　（6）对线上线下同品不同价的态度

如图18 所示，根据调查结果来看，不同立场的占比差距不大，因此，企业在制定价格时，应当尽量减小大幅度的价格差异，适当降低门店运营成本，避免消费者对企业的内部定价策略产生质疑，从而获取消费者的信任。

　　图18

　　（7）购买服装的时机

如图19所示，通过调查结果可以看出消费者一般都在生活必要时期和折扣情况下或根据个人喜好心情购买服装，选择在新品上市时购买的人很少，出现这一现象的原因很可能在于新品上市时产品热度太高出现“撞衫”、“高价”的现象使得消费者望而却步，在购买服装时更加注重需求性和实用性，体现了消费者的个性化、理性化消费行为。

　　图19

　　（8）实体门店陈列方式

如图20所示，在本次问卷调查中,有62.67%的人更喜欢半展示仓储式陈列的方式，；有37.33%的人更喜欢全展示装饰式的陈列方式。从统计结果来看，消费者似乎更喜欢像“优衣库”一样的半展示仓储式的陈列方式，这种方式可以实现顾客的自助取货购物，在实现顾客个性化消费的同时也能够节省运营成本。

　　图20

　　（9）办理会员的意愿

如图21所示，在本次问卷调查中,面对服装品牌的会员特权和优惠，有73.33%的消费者会选择办理会员；只有26.67%的消费者拒绝办理品牌会员。通过统计结果，我们可以看出，服装品牌的会员特权和优惠对消费者的吸引力还是相当大的，企业可以通过会员制度来收集客户信息、分析客户需求，从而制定个性化的营销策略。

　　图21

　　（10）会员特权与优惠

如图22所示，在本次问卷调查中列举了一些常见的会员特权与优惠，通过数据结果我们可以看出，消费者更青睐于减免类的优惠，对像抽奖、赠品、穿搭服务这些特权需求并不大。从侧面可以看出，消费者更青睐于实质性的优惠和个性化的消费。

　　图22

　　根据对调查数据的分析可以发现受访者的消费行为特征有以下几个特点：在产品上，受访者在选购服装时更加追求产品的品牌知名度、款式设计、面料质量和价格等因素。在价格上，结合第一部分对受访者基本信息的分析可知，这些受访者大多以年轻群体为主，且消费水平较低，对产品价格要求较高，对价格差异敏感度也较高，更青睐于物美价廉的产品。在渠道上，他们了解快服装信息的渠道主要是移动终端和线下实体门店；购买渠道主要是线上平台店铺，其次是线下实体门店，代购渠道相对较少。在促销上，导购需求低，对可自由选购的陈列方式的青睐度更高，办理会员的接受程度高，个性化消费意识强，更加追求适用性和实用性。在对待线上、线下购物的优势方面，大致体现为注重购买渠道的便利性、产品选择的多样性、价格的优惠性、购物流程的体验性等等。从侧面可以看出，消费者对购物体验及个性化消费的追求。

3.3 结论总结

本次调研以“新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场调研”为研究主题，通过问卷调查法收集数据并进行深入分析，初步了解新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场的基本情况。

在以受访者的社会身份为细分元素的市场中，在校学生群体的比重相当大，其次是在职人员。这两个群体是企业发掘市场，提高市场占有率的重要目标。同时，在这些受访者中年轻群体占绝大多数，且男女比例趋向于平衡，这些年轻群体更加注重个性化消费和购物体验，这些占比极高的潜在客户的开发，需要企业经过科学的调研去设计开发途径，在制定营销策略时不仅仅要满足消费者的个性化、体验感的需求，还要通过精准的市场细分来留住最大容量的消费者。

此外，通过调查可以发现还有很大一部分的受访者对“新零售”、“快时尚服装品牌”的概念认知模糊。企业应当在运营过程中加快注入新的市场元素，保持市场活力，通过宣传、运用“新零售”运行模式来吸引顾客、抓住客户、留住顾客。在信息时代下，网络成为一个传递信息的重要渠道，在市场营销中网络扮演着一个非常重要的角色。在消费者了解快时尚服装品牌时，网络无疑发挥着至关重要的作用。在宣传产品时应当综合考虑各影响因素，从而获得最理想的宣传效果。

由于消费者个体需求之间的差异，企业应当综合考虑各方面的因素提升品牌质量与服务质量，做到精益求精，集中精力去出品那些符合消费者需求的产品。同时，结合线上、线下购物的优缺点去改善购物流程，提升个性化服务，和体验式服务，在最大程度上满足消费者的个性化需求。

4 新零售模式下广东省服装市场SWOT分析

4.1 优势

（1）地处经济较发达地区，市场容量大

广东省位于我国东南部地区，是我国的经济发达地区，作为沿海省份和“改革开放”政策的排头兵，广东省相比较于我国内陆省份而言有着更加得天独厚的优势。作为经济发达地区，广东省每年都有大量的外来务工人员涌入，加之众多的本地居民，这为广东省内的服装市场带来巨大的消费者群体。

（2）服装行业发展历史悠久，基础好

在广东省内有着众多历史悠久的服装批发商城，例如省府广州的十三行，深圳东门步行街，东莞虎门天河城等，这些纺织批发市场中囊括了各类款式的服装，价格也相对亲民，档次虽然不及众多国外快时尚服装品牌的产品，但质量也依旧能够保证。这些本土原创品牌的服装不论是价格还是质量都深受消费者青睐的。而且广东省的贸易历史悠久，服装产业发展的基础相对比较扎实，在我国经济、技术快速发展的背景下，广东省的服装产业也开始加快转型升级，开始注重品牌的创立，追求独特的设计，以此来吸引更多的消费者。

（3）地理位置优越，投资融资便利

广东省的地理位置也为他提供了先天优势，广东省毗邻香港、澳门，同时可以利用珠海、深圳的地理位置优势来加快与两个特别行政区的合作，特别是在融资方面，这两个窗口无疑给广东省带来了巨大的便利。

4.2 劣势

（1）缺乏专业人才，品牌认可度低

目前，广东省的快时尚服装品牌的发展缺乏专业的人才，从管理、设计、创新等诸多方面都需要大量的专业人才。然而，在广东省内的服装市场中，大多数都是以个人为单位的小店面，这些五花八门的小店面很难吸引到顾客，而且每一单位的店面中，其服装款式是及其有限的，难以满足众多消费者的需求，这就不利于形成规模优势。在这些发在市场中，那些店家所使用的都是自创“品牌”，与其说是“品牌”，不如说是店面名称。消费者对这些“品牌”的认可度较低，因此会弱化消费者对此“品牌”的忠诚度。

（2）质量参差不齐，资金投入不足

同时，在这些店家中服装质量明显比国际快时尚服装品牌稍逊一色，加之店面狭小，环境较差，店员也非专业培训人员，这会降低消费者的购物体验，从而降低了顾客对本店的认可度。然而，这些本土品牌最为显著的劣势是很难发展线上市场，即使能够在线上购物平台“挂牌”经营，也将难以运营。因为在线上平台“挂牌”营业时，例如，在淘宝平台上上线卖货就要缴纳一定的“租金”，然而这仅仅是开始，如果店家想要提高曝光度，吸引顾客，就必须出价买“头条”，这样才能在用户界面中有效提高曝光度。这就需要店家拥有足够多的运作资金，然而“运作资金”却正是这些“苍蝇小店”的最大短板之一。

4.3 机会

（1）国家对“新零售”模式的政策支持

在我国，“新零售”模式正处于发展初期，在很多方面都需要国家的政策支持。大力推进“新零售”模式的发展与成熟，不仅有利于推动我国国民经济的发展，更有利于我国在国际市场中抢占先机，赢得更大的利益。近几年来，国家为了推动我国“新零售”模式快速、健康的发展，制定了许多影响“新零售”模式的相关政策。例如对直销行业的复核信息登记、对电商平台实施责任专项行动等，XX通过加强对线上、线下的有效监管来为“新零售”模式的发展铺平道路，搭好台子。

（2）地处粤港澳大湾区中心位置

“粤港澳大湾区”建设是我国“改革开放”政策的新阶段、新进展。“粤港澳大湾区”的建设将会对广东省的各类产业产生巨大的影响，大湾区的落实对广东省而言是继“改革开放”以后一次划时代的机遇。广东省具有优越的地理位置、产业基础和创新能力，而且省内高校众多，这为广东省的发展提供了必要的人才。“粤港澳大湾区”集产业、科技、物流、创新、金融为一体，这为广东省的“新零售模式”的发展提供了过硬的建设基础。

4.4 威胁

（1）省内国际快时尚服装品牌竞争激烈

近几年来，同时随着我国经济的飞速发展，人民生活水平逐渐提高，人民对生活品质的要求越来越高，因此在选购商品时，消费者更加偏向于选择较高品质的产品。而国际快时尚服装品牌都看准了我国庞大的消费者市场，积极在我国开阔市场，特别是在北京、上海、广州、深圳这样的超级一线城市，更是这些国际快时尚品牌不容放弃的市场。在这些一线城市中，居住人口众多，务工人员、高校学生等都是他们的目标市场。因为这些人对品质要求都相对较高，相对于年长者而言，他们对时尚概念更加敏感和了解。国外快时尚服装品牌的产品不管在价格还是质量、设计上都能满足他们的需求。各大品牌纷纷在广东省设立门店，市场竞争激烈，这就对相对劣势的本土快时尚服装品牌的市场扩展产生了极大威胁。

（2）国际快时尚服装品牌占领市场先机

国外快时尚服装品牌发展历史悠久，同时在他们发展之初就极具品牌建立意识，同时对设计具有极高的要求，在质量上也是精益求精。他们的产品在生产线之前就已经占领了市场先机。相比较于国际知名快时尚品牌，广东省内本土品牌的劣势就显而易见了，不管是品牌建设、服装设计还是生产、营销都比国际知名快时尚服装品牌稍逊一筹，使得其难以追上这些成熟的品牌，更难以超越这些品牌占领大份额的市场。

5 广东省服装市场存在的问题

5.1 目标市场单一，注重单渠道发展

广东省的本土快时尚服装市场中以小众品牌居多，这些品牌的特点在于仅面向单一的目标市场，大多数品牌的销售受众面都比较狭窄，忽视了细分市场所能带来的巨大的市场容量。例如，在广东省内的众多服装市场中，以年轻女性群体为目标市场的商家为占据市场的绝大部分，只有小部分是做儿童、男性、老年人市场的。在群雄角逐的女性市场中，这些品牌认可度低的商家很难获取消费者的青睐，加之单一的目标市场，使其在竞争中丧失了很大一部分的市场份额。然而，作为国际成功快时尚服装品牌的“优衣库”在确定其目标市场的过程中，通过细分目标市场，秉承“make for all”的理念，老少通吃，使得其在国内，甚至在全球获取了巨大的市场份额，实现了企业利润的最大化。

同时，广东省的本土快时尚小众品牌在线上线下的融合度较低，很多只做单渠道销售，这必将受到未来新零售模式发展的影响。例如，在传统的服装批发市场中的小店面，大多是直接从批发商拿货，直接销售的，只做一些“小本生意”和“即销业务”，对市场细分和扩宽渠道的注重程度非常小。粗略的市场细分使得其难以满足消费者的个性化需求，狭窄的销售渠道更是使得其难以实现市场的扩张。由于资金、经费短缺的原因，这些店铺大多只发展线上或线下的单渠道销售，且以线下销售居多。其原因在于资本匮乏，难以满足渠道的拓宽，线下实体店可减少线上平台的运营成本和物流成本，只需缴纳基本的店铺租金即可，使得本土传统的服装市场难以进行改造升级，依旧依赖于原有的销售模式，线上线下融合度极低，这就变相失去了多渠道销售的规模优势。

5.2 “品牌、质量、附加价值”与“价格”的不平衡

广东省作为经济发达地区，吸引着无数的外来务工人员，且省内高校众多，学生消费群体庞大，这些消费群体的收入相对较低，消费特征在于追求“物美价廉”。但是，就省内目前的服装市场中，特别是像广州十三行、深圳东门这样的服装批发市场中的小门店的产品，他们的价格与那些知名快时尚服装品牌的价格趋同，但是在质量、附加价值（例如产品款式设计、包装等）等方面却与知名品牌的产品有着一定的差距，加之“无品牌”或品牌知名度不高，难免会让消费者产生“质低价高”的质疑。

此外，广东省内的本土商家在的运作方式大多都是不参与产品设计、生产等环节的，而是直接从上游运营者中直接拿货进行终端销售，使得在广东省的本土品牌市场中出现各大商家产品趋同，甚至雷同的现象。因为不同商家的销售渠道不尽相同，且运营成本也存在差异，使得出现“线上线下、不同商家同品不同价”的现象，这必然会引发消费者对产品质量、价格的质疑，从而使得商家丧失消费者的信任，导致客户流失。而且，这些小商家的定价现状仍处在较为尴尬的境地，如果定价过高，会产生“质低价高”的负面影响，流失顾客；如果定价过低又会拉低产品档次，难以吸引顾客。因此，企业在制定价格策略时应当要注重诸多方面的因素。

5.3 品牌意识淡薄，品牌宣传渠道狭窄

根据对消费者的市场调查数据来看，消费者在选购服装时更加注重的是产品的品牌知名度、质量、设计等因素，品牌知名度在消费者进行消费决策时起着至关重要的作用。但是，广东省内的本土品牌却忽视了这一点，建立品牌的意识相对薄弱，使得其在经营中受到较大的阻力。以广州十三行、深圳东门的服装市场为例，他们之中的服装店多是“小门小户”，以单个店面为主，甚至没有线上店铺，也有一些只发展线上平台店铺的商家，这些商家大多以批发现有产品为主，直接从产业链上游拿货，很少对自身品牌、产品设计进行投入，但也有个别是“自立门户”设计的。他们对于建立品牌的需求并不高，也恰恰是这一点，使得其受众面愈加小，失去了众多潜在追求品牌效应的消费者。

同时，因为“无品牌”使得其难以在市场中取得独特的竞争优势，难以以“独特的卖点”进行宣传。而且，这些商家对品牌的宣传相当少，一些线下商家只做附近市场的生意，甚至难以实现省内跨区域的业务扩展，宣传范围仅仅局限于附近的区域；还有一些线上销售的商家，由于资金原因，很难在线上购物平台购买“头条”，提高曝光度，加上“小门小户”特征使得宣传渠道更加狭窄。由于这些商家缺乏附加价值、质量等重要因素的加持，更加难以在省内市场扩大宣传，提高市场占有率。

5.4 人才储备不全，难以满足企业的人才调度

在企业的运营中，人才起着至关重要的作用，从组织、设计、生产、营销等各个环节都离不开人才的作用。从市场调查数据中我们可以发现，企业产品的质量、设计、附加价值是消费者在购买产品时非常注重的重要因素，保证这些重要因素离不开专业人才的投入。但是，广东省的本土快时尚服装市场中，很多品牌对人才的作用没有客观认识，特别是那些规模较小的商家，他们大多是以亲友组织起来的小团队，对企业的基本运营管理缺乏专业的认识和掌握。即使是规模较大一点的商家，其运营团队的专业度、完整度也是相对较低的，缺乏全面的人才储备。可能在这些商家中只存在售中、售后服务所需人才。例如很多商家只雇佣日常业务运营的人员、采购人员、售后服务人员等参与最基本的采购、销售业务。因为这些商家只做“即销业务”，希望从产品开发源头进行成本的削减，因此缺乏对品牌文化维护、产品设计人才的储备。由于这些商家缺少在这些方面所需要的人才，这就导致他们在运营中缺乏有效的人才调度和运营管理，组织、设计、生产、营销各个方面都将受到极大的影响，难以形成健全的企业内部文化，更无从保证品牌效应、质量等众多影响消费者需求的重要因素。而且，这样的运营方式使得上游供货企业变相掌握了商家销售的主动权，这些商家只能在有限的上游供货商中获取成品，在市场中难以实现以“独特卖点”来获取市场份额，使得下游的销售企业丧失市场主动权。

5.5 忽视客户信息，难以收集和管理客户信息

客户关系管理对于企业而言有着极其重要的作用，它不仅可以吸引客户、留住客户，还能扩大客户。良好的客户关系管理系统可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。在广东省的快时尚服装市场中，很多小众品牌在客户关系管理上的投入是非常少的，出现这一现象的原因主要有以下两点：一是这些小众品牌对客户关系管理的作用的认知较低，二是完善的客户关系管理系统需要投入巨大的资金去运营，对于规模较小的企业而言，无疑是一项巨大的开支负担。因此，这些商家更倾向于做“即时”买卖，忽视客户信息的作用，可能完全不收集客户信息进行有效管理。例如一些小商家可能完全不采取通过注册会员，给予客户实质性优惠来吸引客户，获取客户消费信息。即使有优惠策略，因为这些小商家没有一个完善的客户关系管理系统，也难以实现对客户信息的搜集，这无疑商家的发展产生巨大的阻碍。这对于提高客户的忠诚度很不利，更难以了解客户、留住客户、扩大客户群体。但是在获取客户信息方面，线上销售的商家或许比线下销售的商家还是略具优势的。因为，消费者在线上平台购买时，他们的浏览记录、购物记录可以从后台获取，并可直接转化为数据，进而完善客户画像，为商家的经营服务。而那些线下销售的商家，特别是规模较小的商家，因为缺乏有效的收集客户信息的系统，使得其在经营过程中难以获取客户信息为企业的经营提供服务。这更加展现了线上线下高度融合的销售模式的优势所在，这种模式不仅可以实现渠道的多元化，还能实现客户信息的收集和数据化，即使收集的是基本客户信息，在企业进行市场细分、确定目标市场、设计独特卖点等方面也能够起到很大的作用。

6 案例借鉴——优衣库

6.1 “优衣库”的简介

“优衣库”成立于1984年，是日本一家以销售服装为主的快时尚服装品牌。2002年9月，其店面进驻中国上海，在此之后，“优衣库”在中国不断扩展，逐渐覆盖中国绝大部分地区。“优衣库”的产品以“基础款”为特点，虽然服装款式设计上基本以基础休闲为主要特色，但其产品所采用的发热面料、轻羽绒等“高科技面料”和符合当代“极简主义”需求的款式设计，使得其能在市场中大卖，可以说“ 优衣库”在面料方面下足了功夫。同时，它在生产力的使用上也坚持寻求“最廉价”为标准，近几年来，“优衣库”的生产线逐渐从中国转移到了生产力较为低廉的东南亚国家。从设计、用料到生产， 在保持低成本的同时，也保证了产品的质量，使得“优衣库”实现了“物美价廉”的品牌特色，这也是“优衣库”能够在快时尚服装品牌市场中能够取胜的重要原因。当然，“优衣库”在我国服装市场中取得的成功也离不开其成功的营销策略，特别是近几年来在“新零售”模式下“优衣库”对自身营销策略的优化升级。

6.2 “优衣库”的具体运营模式

（1）线上线下高度结合，实现线上、线下体验式购买

“优衣库”的线上线下门店之间并不是普遍品牌所面临那般相互抗衡，而是相互促进，共同发展的关系，使得其获得了线上、线下双赢的局面。这得益于其线上线下高度融合的营销策略，在这一策略下，“优衣库”的线下门店数量越多越密集的区域，其线上销售也会相应越多。“优衣库”通过采取多渠道的营销模式，其“线下门店+线上旗舰店+APP”的模式使其实现了线上、线下的高度融合。

在线下门店的营销上，“优衣库”通过提升质量、购物环境、购物体验来吸引顾客。首先，消费者可以在线下门店体验门店的优质服务，同时也可以让顾客可以更加直观的去认知产品的质量和服务，从而提升消费者对品牌的忠诚度。在提升线下门店购物体验方面，“优衣库”采取仓储式陈列、虚拟换装、导购员修改尺寸服务等方式以实现消费者的自由选购，提升顾客的购物体验。在产品质量方面，“优衣库”通过科技研发来提升生产环节，不管是生产效率还是产品质量都得到了很大的提升。而且，“优衣库”相当重视对产品的设计与面料的把控，从产品的设计到面料的选择都有着非常专业的流程与团队。线下门店的开设实现了消费者对企业产品最直观的感知更能够提升消费者对其产品的认可度。“优衣库”通过线下门店实现对终端消费者的交流互动，从产品质量到购物体验，把其性价比提升到了极致，也提升了其品牌认可度，同时，也实现了线下门店的价值。

与此同时，“优衣库”通过线上营销策略发展线上销售的渠道。例如，在线上旗舰店设置了线下店铺查询功能，这就可以极大满足消费者的需求，当线下门店的商品不足、款式及尺码不全时，消费者可以通过线上旗舰店选购自己想要的商品，从而使得企业实现线上销售。“优衣库”通过研发自己的APP来提升线上销售渠道的购物体验，吸引消费者。例如可以在APP内实现虚拟试衣，可以在线上下单并选择不同的提货方式，查询线下门店的分布、存货状况等等。

“优衣库”通过优化营销策略来向线上、线下引流，从而实现线上、线下销售的平衡。例如，“优衣库”的消费者在线上下单以后，消费者可以选择到门店自提，到店提货时可以即时试穿，而且门店的导购员可以提供更改尺寸的服务。此外，“优衣库”的APP也是推动企业实现线上线下高度融合的一大利器，其线下门店查询功能可以让消费者了解到其附近门店的分布情况，而且在APP上它会提供一些仅限线下门店使用的优惠券，在消费者使用优惠券的同时也提高了消费者使用APP的频率。如此往复，使得线上线下高度融合，在这样的良性循环中逐渐提高消费者的忠诚度。

（2）外包生产，运用智能技术优化生产环节

“优衣库”将生产环节外包给发展中国家，力求在生产环节降低成本，如中国、越南等，在亚洲设立了多个生产点，并且在与各国合作的工厂中，派遣专业的生产管理者，为他们提供专业的生产技能支持。与此同时，“优衣库”在生产点国家设立事务所，例如深圳事务所、上海事务所和越南胡志明市事务所，派遣专门的管理人员，定期前往生产工厂进行检测，在降低生产环节的成本时，确保产品的质量。而且，近几年来“优衣库”正在着力设计生产线的生产水平，与“牧今（工业机器人生产公司）”合作，运用机器人来实现生产环节的工作，进一步优化了生产环节的全自动化，以求从生产到包装实现全自动。至2018年10月，“优衣库”在日本东京的仓库几乎实现了全自动。“优衣库”在生产环节中致力于降低生产成的同时，也确保了生产的效率和产品的质量。而且，在生产环节，“优衣库”相当的重视产品原材料的质量，其材料决策需要很多部门的参与，通过各部门的深入讨论后再由会长定夺。“优衣库”每年都会举办产品材料与产品研发的会议，通过汇集各国的市场信息，对市场进行预测，然后在对生产进行决策。正是它所采用的这个业务模式使得“优衣库”能够在激烈的市场竞争中取得优势地位。

（3）注重品牌建立，定位独特，目标市场覆盖全面

“优衣库”很注重品牌的建设和产品的开发设计，外包生产业务使得“优衣库”有更加充足的资源投入于品牌的建设和产品的开发设计。在品牌建设方面，“优衣库”通过各种方法和渠道在市场中建立自己独特的品牌文化， “UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的缩写，其核心经营理念就是 “低价良品、品质保证”，为消费者提供物美价廉的产品。“优衣库”的产品定位可以概括为：匠心独运、穿着舒适、老少皆宜。不论是在面料选择、还是设计开发中，“优衣库”都坚持精益求精。每年都会针对原材料进行会议，收集各国信息，通过会议决策是否采购。此外，“优衣库”与面料公司合作，研发新面料，在市场中拥有独家销售权。在设计开发上，“优衣库” 通过聘请专业设计师，同时通过专业团队搜集国际潮流趋势、市场需求等信息来设计开发当季新品，在款式设计上坚持“不以多取胜，而是以精赢得人心”。在“优衣库”的每季新品中必有爆款，通过网红带货营销、口碑营销迅速席卷市场，相对于其他快时尚品牌而言，“优衣库”的“经典款”、“基本款”、“联名款”似乎更具吸引力。而且，“优衣库”在市场细分中也坚持覆盖整个年龄阶段的市场，男女老少都是它的目标市场。以独特的设计，高水准的质量、深层次的市场细分，使得“优衣库”能够在激烈的市场竞争中赢得庞大的市场份额，并利用不同文创品牌的品牌效应联名，进行饥饿营销。

（4）采用会员制度获取客户信息，并建立专业的客户数据库

“优衣库”采用的会员积分制不仅仅可以吸引大量消费者群体，同时还能够收集客户信息。“优衣库”的会员需要在线上旗舰店进行办理，消费者在旗舰店注册以后就可以成为会员，在线上旗舰店办理“优衣库”会员的顾客可以在消费其产品时获取积分，“优衣库”会按照消费者的消费累计金额来划分优惠权限，这些会员可以在线上旗舰店享受专区产品优惠，领取满减券，甚至可以获得合作款新品的线上优先购买权。通过这些优惠，提升了客户的满意度，“优衣库”获取了大量的粉丝顾客。

同时，“优衣库”在企业内部建立了专业的客户数据系统，通过数据系统进行科学的客户关系管理。例如，当顾客在线上预览产旗舰店的产品时，系统会将其预览的产品信息归纳到会员管理系统中，分析消费者偏好，从而为其推送相关产品信息，让消费者可以快速的找到他们需要的产品，同时向消费者提供他们想要的产品信息，从而提升消费者在线上的消费体验。

（5）采取直营销售策略，SPA模式降低成本

“优衣库”采用的直营销售是指缩短生产与销售之间的中间环节，减少货物的流通环节从而降低成本。“优衣库”在销售环节采取的直营模式，而非“加盟”经营，将终端销售直接掌握在自己的手里，可以避免信息收集环节的断层，可以快速直接的获取市场反应。“优衣库”的线下门店产品的陈列方式与其他快时尚服装品牌有很大的区别。众所周知，目前市面上的快时尚服装品牌都是采用装饰仓储式的店面陈列方式，每个区域都是以展示为主的陈列。而“优衣库”则摒弃了这一方式，只在店面出入区域展示服装，其他区域则采用超市陈列方式陈列产品，以实现消费者的自助购买。可以说“优衣库”的线下门店就是它的仓库。这种店面陈列方式也是其直营销售策略中的一个重要环节。同时“优衣库”采用“SPA”模式运作其业务，在这一模式下，“优衣库”可以参与到产品从策划、生产、流通、销售的各个环节之中全程在其控制之下。这一模式可以更好的连接生产商与消费者，使产品更能契合消费者的需求，同时减少了很多中间商环节，大大降低企业的运营成本。“优衣库”的SPA模式的核心是价值链整合，从原材料的采购，到产品设计、生产、物流、销售、库存管理等，“优衣库”都会参与其中，实现从源头到终端的严格把控。在SPA模式下，“优衣库”的经营实现了以下几点：第一，通过SPA模优化生产供应链的管理，因为市场容量大，更能吸引供应商，实现与供应商的长期合作。第二，整合原材料的研发，产品设计以及品牌文化的价值。第三，获得线上、线下店铺的实时数据，从而优化企业的销售环节，对顾客需求做出及时的反应与解决方案。“优衣库”在SPA模式下实现了对服装行业价值链的整合与控制，这种模式给企业带来了极大的优势，使得“优衣库”能够在服装行业中取得成功。

6.3 “优衣库”对其他企业的启示

“优衣库”在新零售模式下所采取的营销模式可以说是在整个快时尚服装品牌市场中的创新与实践。首先，运用自身研发的APP、线上店铺及物流实现线上线下的高度融合，同时运用科技创新来实现客户的体验式消费，满足消费者的个性化追求。在生产流通方面，通过外包生产，运用智能技术优化生产环节以及采取直营销售的策略来降低企业的运营成本，同时也实现了企业对整个生产流通环节的参与和控制，保证了产品的质量。在品牌、定位方面，重视品牌的建立，对产品的定位精准，且目标市场细分明确，最大限度的扩大了目标市场的容量。在客户关系管理方面，“优衣库”通过建立完善的客户关系管理系统以及成熟的会员制度来获取、管理客户信息，将客户信息数据化，为企业经营提供数据依据。“优衣库”的这些营销策略对于后来者而言具有很大的借鉴意义。接下来，本文将结合广东省快时尚服装品牌市场现状，及“优衣库”在新零售模式下的营销策略对广东省本土服装品牌做出合理的市场营销建议。

7 广东省快时尚服装品牌的营销策略

7.1 合理细分市场，重视多渠道发展

企业在确立目标市场时，应当通过科学合理的市场调研对目标市场进行细致的划分，在能力范围以内，通过细化目标市场，拓宽市场范围来提升市场占有率。借鉴成功品牌的细分策略来制定契合本企业实际的市场细分策略。例如“优衣库”的市场细分策略，它坚持“Make for all”的营销策略，从男装、女装、童装到婴幼儿装，几乎囊括了整个年龄阶段的目标市场。在此基础上，“优衣库”坚持“百搭”的原则设计服装，坚持以舒适感与高质量来吸引顾客，使得其最大限度的获取了目标市场，准确、高效地提升了市场占有率。

同时要注重多渠道的发展策略，加强线上、线下高度融合。首先要加强对“新零售”“快时尚服装品牌”的宣传力度，强化消费者对“新零售”模式的认知与认可，只有通过企业促进、渠道的协同发展、消费者认可，才能真正促进企业线上、线下业务的高度融合。在扩展渠道时可能会面临资金短缺的问题，这时，企业可以充分发挥地处“粤港澳大湾区中心”的地理优势，实现企业的融资，以投入企业的正常运营。在实现双渠道发展之后，企业要结合线上、线下购物的优势，以及成熟的物流系统，综合考虑线上、线下购物的劣势去提升购物渠道的便利性和购物体验。通过向线上引流来减缓门店的业务压力；通过向线下引流来降低企业的物流压力。根据不同的情况，促进双渠道的相互引流，最大限度的确保企业的业务量，同时也可以降低企业的运营成本，充分发挥“新零售”模式的优势。

7.2 提升产品质量与附加价值，缩小质价差异

目前，大部分的快时尚服装品牌的产品定价对于青年消费群体而言还是相对较高的，特别是与国际快时尚品牌产品质量的比较上，因为质量差异，更能显现出其“物有所不值”。面对质价之间的不平衡，企业在制定价格策略时应当考虑诸多因素的影响，首先是要降低企业的运营成本，其次是提升产品的质量与附加价值。为了开阔更大的市场，企业应当控制好开发与运营的成本，制定合理的价格策略。例如，“优衣库”在运营上采取直营销售策略，实现了参与生产到销售环节的同时也减少了企业的运营成本。企业可以借鉴其运营模式，减少中间的流通环节，参与整个流程，这样不仅可以从上游到下游实现对产品的控制，确保产品的质量，而且还可以降低企业的运营成本。

在科学降低运营成本的同时，也要综合考虑质量与附加价值的提升。对于消费者而言，在价格水平趋同的情况下，质量的高低更能决定其最终的消费决策。因此，应当将成本更多投入于提升产品的质量与附加价值。在质量方面，可以指定相应的产品指标，监督第三方生产商的生产，从而确保产品的质量。在附加价值上，首先是提高产品的设计投入；其次是提升客户的购物体验和产品的边缘价值。例如，采取更加合理化的商品陈列的方式、运用科技创新实现虚拟试装、提高产品包安装标准，来满足消费者的个性化消费需求和体验式消费的需求。企业可通过这些方式降低成本，提升质量与附加价值来实现质价的平衡，尽量避免大区间的同品价格差异，消除消费者对产品质价的质疑，建立客户对企业内部定价的信任，提升客户的忠诚度。

7.3 注重品牌的建立，扩大品牌宣传渠道

品牌知名度是影响消费者消费决策的重要因素，企业应当重视品牌文化在运营中的重要作用，通过确立企业的目标市场、经营理念和企业文化来打造独特的品牌文化。例如“优衣库”通过“make for all”的营销理念，以及“舒适、简约、老少皆宜”的卖点，打造了一个独特的品牌文化。因此，本土企业可以借鉴“优衣库”的品牌建立策略，通过对目标市场进行细分，明确产品的独特卖点来及企业的经营理念来打造出企业独特的品牌文化，强化了消费者对品牌的认知。

同时，要积极扩宽品牌的宣传渠道，充分利用线上、线下双渠道的优势来投放广告进行宣传。例如，“优衣库”通过在线上平台、企业APP及线下门店等多渠道，对企业品牌进行宣传，注重移动终端及线下门店的广告投放。企业在宣传自身品牌时，要明确品牌建立初期要积极的提高品牌的曝光度，充分利用好网络广告的影响力度，通过设计广告向移动终端、自建网站及线下门店投放进行品牌的宣传。此外，也可以利用广播、电视、报纸、杂志等载体来辅助品牌的宣传，提高品牌的曝光度。同时，要提升产品质量以提高自身品牌在消费者心目中的地位，提升口碑价值，从而充分利用这些消费者进行口碑传播，去吸引更多的周边的潜在消费者。

7.4 重视人才储备，满足企业人才调度需求

专业的企业运营人才，对于企业的发展起着至关重要的作用。未来市场将出现大量以新零售模式经营的企业，不管是线下渠道还是线上渠道的运营都离不开人才的支撑，从生产到销售，需要不同的角色参与其中，而这些角色绝不是几个人就能够扮演的，在这些环节中，不仅仅需要基本的管理人员，而且还需要专业的技术操作人员。不管是目前单渠道的发展还是接下来向多渠道的发展，都离不开健全的内部人才储备。首先，企业要立足于产品开发的源头，吸纳负责品牌建设、市场分析、产品设计等的人才，在生产、销售之前绘制好企业发展的蓝图。在绘制好发展蓝图以后，充分完善企业人才储备，只有这样才能真正使企业投入正常的运营。例如，采购、生产、运输、销售、售后、物流等等，这些岗位上都需要专业的人员才能实现企业的正常运作。因此，广东省内的快时尚服装品牌应当重视人才的储备，发挥区域优势，通过向高等院校和粤港澳大湾区搜集、招收专业的人才，整合企业内部的团队建设，满足企业运营的人才调度需求。

7.5 重视客户信息，建立完善的客户关系管理系统

客户信息在企业的经营管理中也起着重要的作用。例如其性别、年龄、消费偏好等等信息对于企业的市场营销策略的制定起着至关重要的作用。科学的客户关系管理系统以其卓越的分析能力、安全的信息管控能力，可以将客户的信息数据化，在云端进行处理、保存和管理。例如，“优衣库”通过线上、线下会员制度来获取客户信息，建立专业的客户数据库来实现对客户信息的收集、分析，以此来服务于企业的发展。因此，企业可以借鉴“优衣库”的举措，通过建立科学的客户关系管理系统来收集、管理客户信息。运用线上、线下双渠道来完善企业的客户数据库，获取更加全面的客户画像，为企业的营销策略提供数据依据。在建立初期，企业可以通过品牌、质量优势来吸引顾客，然后再运用品牌APP、注册会员等方式来建立基本的客户信息数据库，然后通过后台收集客户浏览信息、购买信息、支付信息等，并将这些信息进行数据化操作，通过后台系统的加工处理来健全、完善客户画像，建立科学完善的客户关系管理系统。在此基础上，企业可以通过这些客户信息分析消费者的偏好，对客户进行精准的广告投放、产品推荐等等。同时还可以通过对会员的实施购物积分策略，通过积分换购、会员优先等实质性优惠来提升消费者的购物欲望，实现企业对客户信息的持久把握，扩大、巩固市场份额。

总结

随着经济的发展，消费者开始追求更加个性化、体验式的消费模式。新零售模式的出现，实现了消费者对个性化、体验式消费的需求，企业可以通过综合线上、线下的优势，结合成熟的现代物流系统为消费者提供更加优质的服务。“优衣库”在新零售模式下的营销策略对于广东省本土快时尚服装品牌的发展有着重要的借鉴意义。通过调研、分析可以发现，广东省本土快时尚服装品牌的发展并不成熟，难以突破旧的营销模式。然而，新零售模式是未来企业经营的大势所趋，广东省本土快时尚服装企业必须要重视线上线下的融合，充分发挥“粤港澳大湾区”的地理优势和经济优势，打破原有的销售模式，推动企业加快落实“新零售”模式，才能保证企业的长远发展！希望本文的研究能为广东省本土快时尚服装品牌的发展提供思考与帮助。

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致谢

光阴似箭，岁月如梭，四年的大学求学生活不知不觉就要结束了！回首四年的大学生活，自己受益良多，其间所取得的每一点进步都离不开老师的谆谆教诲，同学、朋友的热心帮助和家人的默默支持，谢谢你们！

本设计在周小燕老师的悉心指导和严格要求下完成，从课题选择、方案论证到具体设计和调试，离不开老师的教导。在本科论文的撰写过程期间，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向周小燕老师表示深深的感谢和崇高的敬意，我要衷心地对您说一声：谢谢您!

本设计能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向大学、院系的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们四年来的辛勤栽培。

在这论文即将完成之际，我的心情十分激动，从开始进入课题到最终论文得以完成，有无数可敬、可爱的亲朋好友给了我帮助，在这里，也同样请接受我真诚的感谢！

最后,特别感谢参加论文评审的各位老师。祝大家工作顺利、家庭幸福！

附录

新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场调研

1、您的性别：

A、男 B、女

2、您的年龄阶段：

A、20岁以下 B、20-30岁 C、30-40岁 D、40-50岁 E、50以上

3、您目前的职业是：

A、学生 B、在职人员 D、其他

4、您的月收入区间为：

A、1000元以下 B、1000-2000元 C、2000-3000元

D、3000-4000元 E、4000-5000元 F、5000以上

5、每季度购买服装的支出占季度收入的占比：

A、5%以下 B、5%-10% C、10%-15%

D、15%-20% E、20%-25% F、25%以上

6、您了解什么是“新零售”模式吗？

A、线上、线下以及现代物流高度融合的零售模式

B、零售行业的电商化

C、实体店铺的线上扩展

D、线上店铺的线下扩展

E、不了解

7、您知道快时尚服装品牌吗？

A、了解，有过购物经验

B、知道，无购物经验

C、听说过，不了解

D、不知道

8、您更青睐于下列哪些快时尚服装品牌：

A、优衣库 B、ZARA C、H&M D、GAP

E、热风 F、美特斯邦威 G、太平鸟 H、以纯

9、您更喜欢这些品牌的原因

A、品牌知名度高

B、款式、设计潮流，独特

C、价格实惠

D、质量较好

E、代言人效应

F、售后服务良好

G、跨界联名、文创

10、您了解快时尚服装品牌产品信息的主要渠道：

A、品牌官网、APP

B、第三方平台旗舰店（如京东、淘宝等）

C、亲友推荐

D、电视、杂志、报纸类广告

E、线下实体门店

F、社交网站（如微信、微博等）

11、一年之中，您选购服装频次最高的销售渠道是：

A、线上平台店铺（如淘宝、京东、官网）

B、线下实体店铺

C、代购

12、相对于线下实体店而言您认为在线上平台店铺购买服装的优点是：

A、方便省时，不受时空限制

B、商品种类繁多，选择更多

C、价格更优惠

D、可以获取客户评价信息

E、线上平台促销活动多且力度更大

F、独家款式、尺码更加全面（不会有线下各门店款式不一，尺码不全的现象）

13、相对于线上平台店铺而言您认为在线下实体店铺购买服装的优点是：

A、良好的购物体验

B、可以试穿，上身效果更客观

C、客观鉴别产品质量

D、有专业的导购员

E、节省物流时间，即时提货

F、与亲友的休闲活动

G、确保个人信息安全

14、您在购买服装时更加注重：

A、品牌知名度

B、款式设计

C、面料质量

D、价格

E、售后服务

F、购物环境

G、导购服务

H、渠道便利性

I、安全交易

15、您介意线上线下同品不同价吗？

A、介意（对部分定价水分产生质疑）

B、不介意（理解线下门店运营成本较高）

16、您一般在什么情况下购买服装？（多选）

A、日常生活所需

B、新款上市

C、换季定期购买

D、品牌折扣促销

E、节假日

F、随意，根据自己的喜好和心情

17、您更喜欢哪种门店陈列方式：

A、半展示仓储式陈列（如优衣库）

B、全装饰展示式陈列（如H&M、YISHION以纯等）

18、对于服装品牌会员特权和优惠，您是否会考虑办理会员？

A、是 B、否

19、下列哪些会员特权与优惠更能吸引您？

A、获得品牌全品优惠

B、合作款、限量款优先购买

C、积分换购

D、会员抽奖

E、减免优惠券

F、线上专享搭配推荐

G、赠品

H、造型穿搭服务

20、您认为新零售模式下购买服装的优势在于：

A、可以消除对商品质量的担忧

B、信息更加全面

C、提升购物体验

D、节省物流时间

E、有效解决售后服务

F、提货方式多样

21、对于以新零售模式运营的服装品牌（如优衣库）您是否愿意体验新零售购物模式？

A、愿意 B、不愿意 C、看情况

22、为什么？

A、想要尝试新的购物模式

B、可以结合线上线下购物的优点

C、操作复杂，过程繁琐。不如单渠道购买方便

D、没兴趣，不想改变现有购物方式