浅谈娃哈哈营养快线营销推广策划

　　摘要

在经济迅速发展的今天，市场上对于饮料的需求也在不断的膨胀，饮料行业的竞争进入了白热化的阶段，由于饮料的种类繁多，有果汁饮料、碳酸饮料、含乳饮料等，其他的新鲜饮料产品也在不断的推出，饮料产品的种类正在不断的丰富，再加上广告等各类媒介的宣传和推广，导致饮料产品的市场出现了剧烈的波动，很少有消费者对某一个饮料品牌有极高的忠诚度。娃哈哈公司根据中国人的饮食结构以及身体特点，开发出了营养快线等一系列饮料产品，营养快线作为一类混合了牛奶与果汁的饮料产品，充分发挥了牛奶的营养价值与果汁的味道优势，这类营养产品不断能够为人体补充所需要的营养成分，还能够帮助人体吸收每日所必需的维生素，使人体从日常的饮食过程中便能获取所需要的微量元素，同时也能满足人们对于饮料产品的口感需要。

本文笔者之所以要为营养快线进行营销方案的策划，主要是为了提高营养快线在社会上的普及率，提高该产品的知名度，鼓励消费者购买营养快线产品，提高营养快线的销售量和销售收入，除此之外，营养快线也应当大力开展宣传工作，从而提高产品的销售量，不断占据饮品的市场份额。

　　关键词：娃哈哈营养快线；策划方案；市场

　　一、企业基本情况

　　（一）发展历程

娃哈哈公司于1987年正式成立，最初的娃哈哈公司还只是位于杭州市的一个学校与企业合作开办的经销部门，在经销部门的工作人员共同努力之下，逐渐发展壮大发展到今天，已经成为一家，食品和饮料行业的龙头企业，业务范围涵盖了饮品食品，等各类，产品的研发生产与销售，作为我国最大的饮料生产厂家，其每年生产的饮品产量，排名世界前列，该公司的生产工厂，分布广泛，在全国范围内，共有70多个，生产工商，子公司达到170多家，公司拥有员工总人数突破3万名，公司估值超过400亿元，经过20多年的发展，公司无论是产品的创新、技术翻新、营销改进，都一直走在行业的前列，公司的各项指标在同行业中都一直处于领先地位，在2014年前三个季度，公司一直保持着良好的增长态势，总营业收入达到593亿元。

公司位列2017年华夏企业500强第127位，是目前我国的饮料行业中经营规模最大，发展前景最广阔的饮品企业之一，拥有着雄厚的资金实力。

　　（二）主要业务和产品

公司产品触及含乳饮料、饮用水、茶饮料、果蔬汁等各类饮料产品，共有150多种，在近些年来，八宝粥产品一直处于同类产品中的领先地位，娃哈哈公司所生产的纯净水自上市以来，以其国外当先的生产牌值，形成了独特的品牌优势，一直备受消费者的喜爱和好评，获得了由国家所颁发的中国名牌的荣誉称号，被认定为我国的免检产品。

娃哈哈公司所生产的乳酸菌饮料产品，所采用的牛乳材料完全依赖进口，利用先进的乳酸菌发酵技术，提高了乳酸菌饮品的营养价值，更好的促进吸收和消化，不含任何的反式脂肪酸以及胆固醇，老少皆宜。

娃哈哈公司所生产的八宝粥类产品，所选用的八宝均来自于不同的产地，千挑细选，根据古人所留下来的饮食配方，进行科学的配置，经当代工艺精良而成。产品色、香、味俱佳，营养丰富，深受消费者青睐。

　　（三）企业面临的问题

跟着海内的饮料、牛奶、饮料和各种解渴产品越来越多，一些其他的产品快速崛起，市场竞争非常激烈，公司产品市场份额不断降低。

　　二、环境分析

　　（一）宏观环境分析

1.政治环境

我国XX鼓励各类有营养价值的饮料产品进入市场，对于果汁类饮品，蔬菜类饮品都有着相应的扶持政策。能够预见，将来相当于场的一段时间，国内食品饮料行业都将处于黄金伸长期，那营养快线也将迎来更多有能力的挑战者，为中国市场营造良好的政治法律环境。

2.经济环境

近几年来，我国的GDP持续增长，经济在不断发展，极大的丰富了人们的生活水平，很大的满足了人们日益增长的物质需要、文化需求，中国营养饮料行业拥有很大的市场和连续高速生长的潜力，人口基数也评释了中国健康营养饮料行业将来的发展空间和增长潜力，所以哇哈哈应该盯紧这个市场，提高市场占有率，扩大市场份额。

3.社会环境

在人们生活水平不断提高的今天，对于饮食的重视程度也在不断的提高，和其余的饮料相比拟营养快线以补充维生素的形象出现，自然吸引了人们的眼神，因此，未来的饮料行业必将会呈现出健康化，多样化的发展态势，饮料行业有着广阔的发展前景。

4.技术环境

材料生产基地与生产链先进的技术工艺和优秀的管理、销售人员是现今作为一个有竞争力的企业必备的。像娃哈哈这类大企业也都具有领先技术环境，面对竞争对手应该保持并改进生产、销售技术以提升本身的竞争能力，尽管当前我国所采用的机械设备已经能完全满足我国国内饮料生产厂家的生产需求，但是跟国外的设备相比较而言，我国的饮料加工设备依然存在着很多的不足，例如加工过程中科技含量较低，包装不够环保等，为此我国的饮料企业应当继续努力，不断引进先进设备。

　　(二)微观环境分析

1.竞争对手分析

营养快线作为一种果汁和乳品的混合类饮料，主要的竞争对手来源于乳制品产业，由于营养快线的定位为早餐饮品，因此和很多的知名早餐品牌，例如Mengniu、伊利等竞争。

同类型的竞争产品还有果粒奶优，这款产品主要是在乳品之中添加丰富的果粒，既有乳品丰富的营养，也有果汁的甜味口感，除此之外，果粒奶优凭借着包装精致可爱，每种味道色彩差别，迎合了女性消费者追求精致饮品的消费心理，并且这类产品在价格定位上与营养快线相差不大，容易侵占营养快线的市场份额，这类产品是由可口可乐公司所研发和销售的，依靠着可口可乐这一知名的品牌来扩展果粒奶优在市场上的知名度。

农夫果园由农夫山泉有限公司进行设计和研发，作为一款混合型的饮料，在销售的过程中，以混合口味作为其主打优势，具有一定的新鲜度，凭借这个独特的市场定位，在饮品市场中占有一定的市场份额，农夫果园在设计产品的过程中，融入了多种水果的口感，提供了丰富多样的口味选择，除了独特的包装，突出产品的特点。

2.消费者分析

跟着收入水平的进步，人们对饮料的需要也越来越大。带动了我国饮品行业的进一步发展，推动了各类饮料产品的出现，果乳饮料便是其中之一，果乳饮料具有口感好，营养价值高，纯天然等特点，跟碳酸饮料相比较而言，其营养价值更高，跟矿泉水相比较而言，其营养成分更为多样，与当前人们的生活方式和生活习惯相吻合。当前我国有很多企业从事果乳饮料的生产，并形成了一大批知名的饮料品牌，如康师傅，在生产果乳饮料的过程中，将消费者定位于20岁到30岁年龄段的年轻人，这类人群由于收入相对比较稳定，喜欢追求新奇。

本文所策划的营销方案主要是针对于扬州职业大学的教师和学生群体，其中教师群体由于其收入较为稳定，相对比较高，对于营养的重视程度也比较高，具有一定的消费水平，会产生品牌偏好，但对饮料的需求没有学生群体强。学生群体虽然没有稳定的收入，但是他们喜欢追求新事物。其次，“娃哈哈”这个品牌，一直都受到国内消费者的青睐，培育了一大批具有较高忠诚度的师生群体，因此由于对品牌的了解，很多消费者在选择购买饮料的过程中，往往会以营养快线作为其首选，但是我们也不得不承认，当产品进入了成熟期甚至衰退期之后，会流失一部分客户。

营养快线一直主打着营养这一消费理念，凭借着其独特的外包装，丰富的营养元素，广泛的营销渠道，吸引了一大批忠诚的客户，很多客户在购买营养快线这一产品时，都是处于习惯性购买的状态。经过多年的客户累积，营养快线已经成为了人们聚餐，早餐的良好选择。

　　三、SWOT分析

　　（一）优势

一是营养快线推出了一系列产品，具有各种各样的口味。例如菠萝味，香草味，冰淇淋味等，能够满足消费者不同的口味需要。二是营养快线具有悠久的果乳饮品生产历史，在果乳饮品行业中一直处于领先地位，三是营养快线的外包装较为独特，具有一定的辨识度，口味甜美，营养成分全面，与当代人们的生活节奏和生活水平相切合。四是营养快线在营销方面投入大量的资金，开拓多样化的营销渠道，提高了产品在市场上的知名度。

　　（二）劣势

营养快线面临着激烈的竞争，其竞争对手众多，很多的竞争对手在品牌上有一定的优势，例如蒙牛所推出的真果粒产品，美汁源所推出的果粒奶优产品等，具有一定的替代效应，另外由于营养快线的价格相对较高，相对于别的饮料而言，缺乏价格上风。

比起李子园等，口味比较少。

　　（三）机会

随着人们对于健康的重视程度不断提高，越来越多的消费者选择果奶饮料作为日常的饮品，营养快线一直主打着营养的优势，越来越多的消费者将营养快线作为饮料的首选，另外娃哈哈是我国的知名品牌，在国际上具有一定的优势。

　　（四）威胁

当果乳饮品越来越受到消费者的青睐，很多竞争对手都瞄准了这一市场，纷纷生产果乳产品，国外一些知名的饮品公司也加入了竞争，使国内的饮料市场份额进一步缩小，另外伴随着白热化的市场竞争，营养快线只能通过压低价格的方式来求得生存和发展，降低了企业的盈利水平。

　　四、企业STP策略分析

　　（一）企业市场细分

娃哈哈是乳饮料，注重的是健康，口味有多重，原味（苹果味）、菠萝味以及别的口味。它的目的是解渴。

　　（二）目标市场选择

家庭购买者，娃哈哈营养快线“果汁+牛奶”营养丰富的特性，非常适于早餐饮用。

学生群体，尽管学生群体并没有收入来源，但是由于其学业压力比较大，每天需要早起，因此早餐的时间相对缩短，所以家长会选择美味又营养的营养快线来做为孩子们的早餐饮品。

城市的工作人群，这类客户由于收入相对比较稳定，工作压力较重，其生活节奏比较快，导致他们对于健康的重视程度比较高，并且这类人群对于品牌有一定的忠诚度，一旦对某类品牌形成了良好的认知，可以长期购买。

　　（三）企业市场定位

营养快线在进行市场定位的过程中，注重营养和健康两方面因素，最先使用了乳制品与果汁饮料混合的方式进行设计，给人以独特的视觉感染。营养快线满足消费者求新求异，口味上的协和再现了“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的特点，很受广发顾客的欢迎

　　五、企业4P策略分析

　　（一）营养快线产品分析

多种口味：原味（苹果味），菠萝味，香草冰淇淋，新版的：椰子和草莓两种口味，原来的版本是“牛奶+果汁”，新版的幸福牵线是“酸奶+果汁”。500毫升乳饮料中有100毫升的牛奶，并且有25毫升的果汁，果汁中有15种营养元素，给身体补充第二重营养，有维生素E、维生素B6、维生素A等，非常的健康营养.使用的牛奶很新鲜，果汁地道，加之香浓幼滑的口感，给消费者带来双倍的健康和双重的享受，营养快线作为产品名称，能够更好的表达出产品的特点，凸出产品特性，娃哈哈营养快线升级版，18中营养素，膳食纤维，更多的营养，一步到位！

有1升的包装，主要是考虑到家庭消费市场，500ml是针对工作人群，上班族的，而更小的280ml则是给学生带来方便的。

　　（二）企业的定价分析

价格偏高。小瓶的四五块钱，大瓶的十几来块钱，营养快线的顾客有年轻白领，中学生等。价钱是重中之重，关系到企业的发展，高价产品假如没有诱人的价差，经销商的积极性会下降，价钱低的产品如果好好做好营销活动，仍然有很大的利润空间的，营养快线利用高价策略，比一般饮料贵1-2元，非常好的削减了和市场上其他同类饮料的竞争，迎合了人们的口感。

　　（三）营销渠道分析

娃哈哈选用的是联销体形式把渠道商每个档次的客户和客户的资金，仓储，市场，乃至配送体制等各项资源有机整合进娃哈哈的营销模式里，使得厂商形成了联合体，在市场上提高了竞争力，经销商拿货也是先付定金，等第二次进货时，结清余款。在一个地区内选择多个经销商，来增加市场份额，可是娃哈哈是只选取一家进行授权经销，条件是实现出售任务，而且对区域严格区分，避免渠道矛盾，也会造就经销商对企业的责任感，忠诚度等。

营销快线是薄利多销，所以都是大大小小的超市或者小卖部等零售商从批发商那里进货，批发商从生产商进货，薄利多销

　　（四）促销策略的分析

人员推销：营养快线出现新口味，在零售商店，超市等地方，会有专门的人

员带着小蜜蜂，有试喝的活动

广告：在各大APP的电视前，有投放广告清晰准确的产品定位，迎合了消费者的口味，培养了消费者，注重营养，并且呢因为广告，提高了品牌的知名度和美誉度，提升了营养快线在人们心中的位置。

　　六、营养快线的市场推广活动方案

活动时间：2018年4月

活动主题：营养快线4月专场

活动目的：利用临近五一浓烈的节日气氛来开展此次活动，鼓励他们多喝果乳饮料，扩大营养快线的销售量，提高营养快线的品牌知名度。

活动地点：扬州职业学院

活动对象：扬州职业学院全体教师和同学

活动内容：

扫码有好礼

扫二维码关注营养快线公众号，送夹子有小黄鸭，布朗熊，或者兔子

买满就送礼

在销售现场，购买金额达到20元以上，赠送布朗熊挂件一个，购买金额达到30元以上，赠小黄鸭夜灯一个；购买娃哈哈营养快线但没达到要求的都送圆形小镜子一个（奖品限量，不可重复领取）。

你比我猜

在活动期间，凡是购买娃哈哈营养快线系列产品的情侣均可参加你比我猜的活动，具体的活动方式如下，主持人向参赛选手展示关键词，由该参赛选手进行动作的演示，不可用语言提示，否则视为犯规，回答者说出卡片所示内容，时间为一分钟，答对最多者获胜。

一等奖(2名)赠美食卡一张

二等奖（3名）赠精美手套

三等奖（7名）赠精美的小礼品

抽奖活动

凡是购买营养快线产品达到一定金额的消费者，均可参与我们的抽奖活动，本次活动共设有1，2，3等奖。

活动前期的宣传

提前招聘学生兼职在人流量较大的区域进行宣传单的发放工作。

活动现场布置

活动期间，搭建一个4米长3米宽的舞台，舞台的布景是我们活动的中心“营养快线，狂欢四月”，舞台前用一个半圆拱门来烘托气氛。

人员安排

销售管理人员：主要负责保证整个现场的秩序，协调各方工作，检查日常的促销活动，包括促销人员的服务态度，促销活动的开展状况等。

促销人员：主要负责向客户介绍我们的产品，积极进行推广，开展上货和摆货工作，及时查漏补缺。

主持人：向消费者介绍活动的规则，控制活动的场面。

前台：开展奖品的发放工作。

活动流程和时间安排

费用预算

　　参考文献

[1]王燕洲.中小饮料企业的市场营销[D].北京交通大学,2008.

[2]沈琦.快速消费品网络品牌推广研究[D].苏州大学,2009.

[3]崔金燕.饮料企业场景营销策略研究[D].辽宁大学,2017.

[4]余小幸.娃哈哈濮阳市场营销策略优化研究[D].郑州大学,2017.

[5]罗建幸.渠道创新:娃哈哈“联销体系”的利弊分析[J].经济论坛,2008(24):101-103.

[6]盛琦.娃哈哈营销渠道模式优化研究[D].浙江工业大学,2013.

[7]钟帆.娃哈哈品牌发展战略分析[D].浙江工业大学,2013.

[8]刘京文,邓西录,黄尼亚.我国饮料企业分销渠道的构建——以娃哈哈集团为例[J].河北科技师范学院学报,2009,23(01):76-80.

[9]李香萍.娃哈哈格瓦斯市场定位与传播策略分析[J].中国市场,2014(09):21-22.

[10]王蓉.娃哈哈饮料潍坊市场营销策略研究[D].青岛科技大学,2013.

　　致谢

本论文的完成首先要感谢我的指导老师的关怀和细心的指导。老师严肃的科学态度，严谨的治学精神都深深的感染着我和激励着我。我的论文从开始到结束的每一个细节都离不开老师的敦敦教导。经过紧张的忙碌和工作，我的毕业论文接近了尾声，作为一个大学的毕业论文，由于我的经验的缺乏，有许多考虑不全面，如果没有指导老师的指导，以及同学的帮助和支持，完成这篇论文是难以想象的。我感谢我的母校对我的培养和帮助。更要感谢所有教过我老师们，是您们为我打下坚实的基础，并教会我如何成为一名优秀的市场营销人员。同时也要感谢所有的同学们，因为你的支持和鼓励，让我的生活变得丰富多彩。