摘 要
经济的多元化发展及网络技术的成熟都催生了网络直播营销方式，中国的企业与XX相继开始了网络直播营销的尝试，业已取得良好的效果。网络直播不仅是中国居民应用范围最广的社交方式之一，也是中国居民最新的购物方式，2019年、2020年淘宝直播带货的巨额成交量意味着网络直播营销存在极为广阔的应用前景。在网络直播营销方面，故宫淘宝的战略定位相对来说较为成熟，但其中依然存在直播失误、货不对板等问题，其他品牌应当结合自身特点学习故宫淘宝的营销策略，并积极地做出相应改进，充分利用网络直播的手段实现品牌营销。
关键词：网络直播，品牌营销，故宫淘宝
第1章 绪论
长期以来中国居民一直将网络视频视为休闲娱乐的工具，在网络视频成熟期到来之前尚未有人发现其中的商机，但随着中国经济的发展以及5G商业化的加速，敏锐的投资者嗅到了网络视频背后的利益所在，中国的网红经济迎来了飞速发展的时代。我国的网络直播行业从2006年的萌芽，到2014年的快速发展，再到2016年的4G时代所迎来的转折点，使得网络直播开启迅猛发展的模式，之后，随着大量资本涌入速度的减缓，投资变得理性，直播行业开始进入相对成熟的阶段。4G技术的进步还有5G技术的不断发展，使得移动网络的传播速度不断得到提升，我国的移动网络直播用户的规模也在不断扩展，逐渐成为直播全民时代。小米、万达乃至故宫淘宝等品牌先后推出了网络视频直播营销，以传达企业文化的方式向中国居民展现自身的品牌特点，该种营销模式不仅使得上述品牌更为人所熟知，也使更多的品牌加入到网络直播营销的大军之中。在迈入2020年以后，疫情客观上推动了网络视频直播的进一步发展，“直播带货”已然成为年度最新热词，我国数以亿计的网络直播用户意味着网络直播营销的前景不可估量。本文基于此将从新媒体营销背景和研究目的讲起，对网络直播的优点与特点逐一阐述，并对现有的网络直播行业营销现状进行总结，分析作为典型网络营销案例的故宫淘宝是如何发展的。
1.1研究背景
新媒介的诞生对营销行业存在着重要影响，媒体的多元化意味着营销将趋于整合，只有结合了不同的新媒介，营销才可以达到鞭辟入里、一针见血的作用。德勤公司在2019年发布了《中国移动消费者调研》，该报告不仅提出中国居民的手机持有率为96%，稳居世界第一的宝座，还提出短视频的传播速度与日俱增，中国居民对于网络视频的支持度与依赖性远超世界平均水平，这意味着中国境内品牌营销的主要对象——中国居民，对视频的接受程度极高[1]。
随着经济和科学技术的不断发展，我国把网络建设作为重要的基础建设。中国互联网4G自投入使用至如今，其规模和覆盖率达到了世界领先水平，根据中国工业和信息化部公布的《2019年1－11月通信业经济运行数据情况》，可以看出截止11月底，三家基础电信企业的移动电话用户总数已经达到16亿，同比增长2.7%，其中，4G用户规模占12.76亿，占移动电话用户的79.7%[2]。
图1.1：2018年11月底-2019年11月底4G用户总数占比情况
从上文的数据可以看出，中国已经是移动互联网大国，网络基础设施也较完备，基于三大运营商对技术和设备的不断探索和研究，我国已经开始部署5G体系。从2016年中国联通开始成立5G开放实验室开始，通过4年的技术不断发展，2020年中国将迎来5G时代，相对于4G网络，5G的网络传输速度将得到更进一步的提升。网络传播速度的提升对于移动网络用户来说，是网络服务的进一步享受，也会进一步刺激到移动网络用户的数量增长。
1.2研究目的
常规的品牌传播一般重视人与商品之间的关系，旨在将人的关注力与商品直接相连，现在随着网络视频直播的不断发展，人与人、物与物之间的关系也成为了品牌营销的关键。由于网络视频直播是依靠流量来达成营销目的、塑造品牌话题，所以关注度成为了决定品牌营销效果的关键。部分品牌方会雇佣明星进行视频直播，将明星的粉丝转化为电商粉丝，如2023年1月薛之谦曾为螺蛳粉品牌方直播，其粉丝会出于打榜、冲销量或喜爱螺蛳粉等目的为螺蛳粉买单，品牌方可通过折扣等措施来提升螺蛳粉的售出率，并将其中一部分薛之谦粉丝转化为螺蛳粉品牌的固有粉丝，保障粉丝的转化率[4]。
通过研究“故宫淘宝”产品的营销策略分析，可以丰富当前中国博物馆产品的新媒体市场营销理论。“故宫淘宝”近几年的市场营销频繁成为网络热点话题，这可以为博物馆产品的新媒体营销策略提供参考。
1.3研究方法
（1）问卷调查法：通过发放问卷获取有针对性的信息，主要是在网络上发布问卷并对调查收集到的大量数据进行数据整理、分析、归纳。
（2）文献研究法：通过调查文献来获取信息，主要是从学校图书馆、广州图书馆、中国知网等查找文献资料。
（3）案例分析法：通过对“故宫淘宝”产品原有的营销案例进行研究分析，总结其效果。试图与现实实际情况对比找出其中的不足并提出建议。
第2章 网络直播理论概述
2.1网络直播理论概述
上世纪五十年代，X学者首先提出了使用与满足理论[6]，而后学者帕尔姆格林对该种理论做出了系统的阐述与分析，中国学者将网络直播与该理论相结合进行研究，得出网络直播的作用之一即为心绪转化作用[7]。在视频技术成熟以前，文字、图片是最主要的信息传播方式，该种传播方式存在速度限制，立体感较为薄弱，无法充分引发阅读者的共鸣，而网络直播则存在多元化的特点，粉丝可通过互动的方式增强自身的体验感与浸入感，这与网络直播营销的兴起密不可分。与心绪转化密切相关的还有另一种理论，即“拟剧理论”，主播、明星在进行直播时会通过语言、神态等方式塑造一个能被接受的形象，该种塑造过程被称为印象管理，印象管理是拟剧理论的核心特征。
现今随着网络粉丝的不断聚集，网络主播的数量也逐渐增多，人们对于主播的认可度正在不断提升。主播的形象与品牌的形象存在直接的关系，主播在直播过程中所进行的自我形象塑造通常会被粉丝认定为品牌形象，拟剧理论将主播的主体塑造投射到了品牌的身上，所以选定合适的主播可以为品牌带来巨大的联想利益。为了提升自身品牌的辨识度，品牌通常会选择存在鲜明特点的主播或明星，并通过试验的方式找出适合品牌的直播方式。
2.2品牌营销策略在网络直播环境下的应用
2.2.1品牌+直播+明星
在该种网络视频直播模式中，品牌方、明星与直播平台皆是受益者。品牌方可借助明星带货效益收获销售额，同时实现粉丝转换，达到低成本、高转换率的营销目的，而直播平台则可以获取巨额流量，提升平台消费者人数，增强价值变现率。对于明星、主播来说，物质奖励是最基本的收益，明星也可通过该种直播模式增强自身的影响力，增加商业价值。
2.2.2品牌+直播+发布
常规的产品发布会为线下发布会，在网络视频直播尚未兴起的时候，粉丝往往需要等待才可看到发布会内容，能亲临现场的人数极为有限，场地租用费、名流邀请费较高，且信息传播速率有限，不利于减少品牌方的营销成本。现在的网络视频直播已经相对成熟，许多知名品牌方都将精力投入到了线上运营之中，网络新品发布会直播时有举行，每年苹果的新品发布会都会吸引数以百万计的粉丝观看，该种网络直播模式突破了时间和地域的限制，为更多的品牌粉丝提供了获取最新消息的可能性，表明其应用前景较为理想[9]。
2.2.3 品牌+直播+企业日常
现今人们对于较为单一的直播形式已感到审美疲劳，反映企业内部真实情况的网络直播更能受到消费者的青睐。宝马是早期开展线上企业形象展示的品牌之一，该品牌在2016年邀请了四位顶流男明星进行直播，引起了粉丝的热议。该种直播模式对品牌方来说成本更低，并且可以向消费者全方位的展示企业信息，从而获取消费者的信任感，达到良好的营销效果[10]。
第3章 网络直播行业营销现状分析
3.1PEST工具分析网络直播宏观环境
随着相关技术的不断发展，中国网民数量与日俱增，根据CNNIC的第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，2017年中国网络直播用户规模达到4.22亿，而2019年的《中国移动消费者调研》则指出中国居民对于视频的爱好不仅限于视频本身的内容，还在于与视频息息相关的社交功能。截止到2018年，我国视频软件用户已占据总体网民数量的70%左右，抖音、快手的风靡都意味着人们对于视频类社交软件的需求与日俱增。从青年一代的哔哩哔哩视频网站到中青年常用的火山、西瓜，每个视频软件都相继推出了直播功能，不同视频软件的用户具有天然的认同性，表现即为KOL粉丝的聚集及视频的加速传播，这表明视频与XXX社交密切相关，而网络直播已成为影响中国居民社会生活的重要因素[11]。
中国移动、中国联通先后在哔哩哔哩视频网站建立起官方账号，紧抓哔哩哔哩视频网站青年一代最爱的潮流热点进行二次创作，每个视频都具有可观的浏览量，起到了良好的品牌营销效果。央视新闻、央视快播也在哔哩哔哩视频网站进行着24小时不间断直播，其直播间主要放送内容并非央视宣传，而是居民喜闻乐见的电视剧、电影，但正是因为这样的影视内容，央视快播在哔哩哔哩视频网站收获了大量粉丝，该账号在直播期间陆续发布国内外要闻，均获得理想的点击量，原因正在于网络直播视频所带来的引流。
3.2淘宝直播的平台营销策略的分析
在各大直播平台中，淘宝直播作为后起之秀，自上线后，依靠自身的淘宝店铺和庞大的平台用户群体，短短几年内不断创造一个又一个销售神话[13]，但是，淘宝直播作为一种传统的网络电商销售平台，其营销策略方面还存在一定的缺陷需要不断去完善。为了促进淘宝行业的销售量，取得更大的经济效益，淘宝开始通过直播营销的方式提升商品的传播率，吸引更多的消费者前来观看直播，以此提高商品交易的转化率。而且，淘宝直播对传统的淘宝营销模式和方法进行了改革创新，对淘宝的可持续性发展起到了极大的促进作用，有效提升淘宝行业的经济效益和规模。
（1）提前做好市场定位，针对不同需求的目标人群进行商品直播
在规划一场直播之前，淘宝商家往往需要提前对市场进行调查以便掌握市场定位，对于不同的消费群体，要有针对性地制定不同的营销策略。在开展市场方向调研工作时，为了更好地掌握市场信息，调研人员需要从多角度并且结合不同消费群体进行调研，有利于提高信息的精准度，帮助不同的直播营销策略和产品的制定。此外，淘宝商家会根据每个淘宝店家或天猫商家目标客户群体的消费偏好，在不同的目标市场选择不同种类、质量的产品，有目的性的选择可以节约时间成本，而且还能在直播时能满足大多数消费者的喜好和需求，消费者看到心仪的产品会产生购买欲，进一步营造出热卖的营销效果，有利于提高淘宝直播的销售量，提高经济效益。
（2）“交易属性”与明星网红引流促使淘宝直播提高商品交易的转化率
淘宝直播属于消费类直播，本身自带“交易属性”，这意味着用户在打开直播之前就已经有消费需求或目的[14]。当用户存在对某种商品感兴趣或者打算先浏览再决定是否购买的心理时，用户会更容易接受淘宝直播的商品推荐，直播时主播与用户之间的互动性增加实时在场的氛围，容易让用户产生沉浸直播的体验，比起图片，视频直播从而更容易让用户更直观地感受到商品的特性，刺激其产生购买的欲望[15]，进一步将购买欲转化成商品的成交率，有利于提高商品销售量和营销率。
第4章 “故宫淘宝”产品营销中所存在的问题分析
4.1调查问卷数据采集研究分析
4.1.1.背景样本分析
表 4.1消费者年龄
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 女 | 116 | 56.3 | 56.3 | 56.3 |
| 男 | 90 | 43.7 | 43.7 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
表 4.2消费者年龄
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 25岁以下 | 108 | 52.4 | 52.4 | 52.4 |
| 25至45岁 | 88 | 42.7 | 42.7 | 95.1 | |
| 45岁以上 | 10 | 4.9 | 4.9 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
表 4.3消费者职业
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 学生 | 96 | 46.6 | 46.6 | 46.6 |
| 公司职员 | 64 | 31.1 | 31.1 | 77.7 | |
| 公务员、教师、事业单位人员 | 14 | 6.8 | 6.8 | 84.5 | |
| 艺术工作者 | 22 | 10.7 | 10.7 | 95.1 | |
| 自由工作者 | 10 | 4.9 | 4.9 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
表 4.4消费者月收入
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 4000以下 | 95 | 46.1 | 46.1 | 46.1 |
| 4000-5000 | 60 | 29.1 | 29.1 | 75.2 | |
| 5000-7000 | 39 | 18.9 | 18.9 | 94.2 | |
| 7000以上 | 12 | 5.8 | 5.8 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
根据表 4 1统计结果可以看出，被调查者女性居多，“故宫淘宝”的主要消费集中在年龄段为 25 岁以下。这与中国新主流消费群体年龄特征（25至45岁之间）并非完全相吻合。因此，“故宫淘宝”的消费者特征偏低龄化、女性化。与男性相比，女性更愿意在“故宫淘宝”上消费，这种状态也是可预见的。但是随着社会的进步，人们对未知领域的好奇心增长，这种男女之间的差异束缚也逐渐被打破。
4.1.2可信度分析
表 4.5整体样本可信度
| Reliability Statistics | |
| Cronbach’s Alpha | N of Items |
| .925 | 16 |
表 4.6维度一（顾客）可信度
| Reliability Statistics | |
| Cronbach’s Alpha | N of Items |
| .811 | 4 |
表 4.7维度二（成本）可信度
| Reliability Statistics | |
| Cronbach’s Alpha | N of Items |
| .659 | 4 |
表 4.8维度三（便利）可信度
| Reliability Statistics | |
| Cronbach’s Alpha | N of Items |
| .776 | 4 |
表 4.9维度四（沟通）可信度
| Reliability Statistics | |
| Cronbach’s Alpha | N of Items |
| .804 | 4 |
综上所述，Cronbach α系数都大于0.6甚至超过0.8，说明指标归类后的可信度都不错，说明数据信度质量总体良好。
4.1.3效度分析
表 4.10KMO和巴特利分析结果
| KMO and Bartlett’s Test | ||
| Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | .933 | |
| Bartlett’s Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 1874.403 |
| df | 120 | |
| Sig. | .000 | |
KMO值为0.933大于0.6同时巴特利特显著性水平为0.00小于0.05，由此可得原始数据非常适合因子分析
表 4.11相关因子载荷矩阵图
| Component | ||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||||||
| “故宫淘宝”定价很恰当 | 0.761 | |||||||||
| 优惠策略多种多样 | 0.668 | |||||||||
| 认为在“故宫淘宝”进行购物总成本合理 | 0.506 | 0.607 | ||||||||
| 认为“故宫淘宝”的产品相对来说价格高昂 | 0.857 | |||||||||
| 购买流程简单、不复杂 | 0.554 | |||||||||
| 售后和退换货流程很简单 | 0.668 | |||||||||
| 产品介绍页设计简洁 | 0.748 | |||||||||
| 使用“故宫淘宝”十分便利 | 0.546 | |||||||||
| “故宫淘宝”有多种渠道接收消费者的反馈 | 0.725 | |||||||||
| “故宫淘宝”所提供的是有效信息 | 0.706 | |||||||||
| “故宫淘宝”的客服能够很好地答疑解惑 | 0.759 | |||||||||
| “故宫淘宝”的客服能迅速做出回应 | 0.678 | |||||||||
| 努力迎合了消费者多样化的需求 | 0.747 | |||||||||
| “故宫淘宝”很了解顾的需求 | 0.723 | |||||||||
| “故宫淘宝”将产品赋予了顾客价值 | 0.677 | |||||||||
| “故宫淘宝”能完全满足你的需求 | 0.548 | 0.611 | ||||||||
根据表 4 11中因子载荷矩阵显示，各因子对各变量的影响度较紧密。
4.1.4 “故宫淘宝”产品营销中所存在的问题分析
4.1.3.1消费者需求得不到满足
首先，问卷中针对消费者的需求偏好调查发现：购买目的方面，39.8%的消费者出于个人喜好，31.1%的则出于为了收藏纪念的目的。而买文创产品作为手信送礼和跟风购买的分别占15.5%和11.7%；类别偏好方面，消费者偏向于购买生活用品类文化创意产品，占比49%，偏向于购买文具类文创产品的和服饰的消费者各占21.8%；食品和电子产品类占比小但还是分别占了3.4%和3.9%。
表 4.12购买目的
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 个人喜好 | 82 | 39.8 | 39.8 | 39.8 |
| 手信送礼 | 32 | 15.5 | 15.5 | 55.3 | |
| 跟风购买 | 24 | 11.7 | 11.7 | 67.0 | |
| 收藏纪念 | 64 | 31.1 | 31.1 | 98.1 | |
| 其他 | 4 | 1.9 | 1.9 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
表 4.13购买偏好
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 文具 | 45 | 21.8 | 21.8 | 21.8 |
| 生活用品 | 101 | 49.0 | 49.0 | 70.9 | |
| 服饰 | 45 | 21.8 | 21.8 | 92.7 | |
| 食物 | 7 | 3.4 | 3.4 | 96.1 | |
| 电子产品 | 8 | 3.9 | 3.9 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
因此，消费者更乐意购买自己喜欢的、有纪念意义的生活用品类文化创意产品。但对于“故宫淘宝”努力迎合了消费者多样化需求的满意度评价调查发现：表示满意的消费者仅占10.7%，高达42.7%的消费者持中立态度，29.6%的不认同“故宫淘宝”努力迎合了消费者的多样化需求。仅有10.7%的消费者认同“故宫淘宝”能够完全满足其需求，而18.4%的消费者对此不满意以及36.9%的消费者认为一般。
表 4.14“故宫淘宝”努力迎合了消费者多样化的需求
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 很不满意 | 35 | 17.0 | 17.0 | 17.0 |
| 不满意 | 61 | 29.6 | 29.6 | 46.6 | |
| 一般 | 88 | 42.7 | 42.7 | 89.3 | |
| 满意 | 22 | 10.7 | 10.7 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
表 4.15“故宫淘宝”能完全满足你的需求
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 很不满意 | 1 | .5 | .5 | .5 |
| 不满意 | 38 | 18.4 | 18.4 | 18.9 | |
| 一般 | 76 | 36.9 | 36.9 | 89.3 | |
| 满意 | 69 | 33.5 | 33.5 | 52.4 | |
| 很满意 | 22 | 10.7 | 10.7 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
其次，结合性别对消费者购买目的进行卡方分析发现，p=0.017<0.05性别和购买目的具有显著差异性。女性更加偏向出于收藏纪念的目的进行文化创意产品消费而男性则出于个人喜好的目的。同时，与男性相比女性更多地会购买文创产品用作为手信送礼。而“故宫淘宝”推出的各产品中从色彩或是之前的“卖萌”系列，都不完全符合男性消费者的喜好，偏向女性化，这就造成了提供的商品服务与消费者的需求欲望不相吻合的状况。
综上，“故宫淘宝”未能最大程度上地满足消费者的多样化需求，产品的针对性不够强。对不同性别消费者的需求没有周到兼顾，这影响了男性市场的发展。
表 4.16性别*购买目的卡方分析
| Case Processing Summary | ||||||||||||||
| Cases | ||||||||||||||
| Valid | Missing | Total | ||||||||||||
| N | Percent | N | Percent | N | Percent | |||||||||
| 性别*购买目的 | 206 | 100.0% | 0 | 0.0% | 206 | 100.0% | ||||||||
| Crosstabulation | ||||||||||||||
| Count | ||||||||||||||
| 购买目的 | Total | |||||||||||||
| 个人喜好 | 手信送礼 | 跟风购买 | 收藏纪念 | 其他 | ||||||||||
| 性别 | 女 | 37 | 24 | 13 | 38 | 4 | 116 | |||||||
| 男 | 45 | 8 | 11 | 26 | 0 | 90 | ||||||||
| Total | 82 | 32 | 24 | 64 | 4 | 206 | ||||||||
| Chi-Square Tests | |||
| Value | df | Asymp. Sig. (2-sided) | |
| Pearson Chi-Square | 12.108a | 4 | .017 |
| Likelihood Ratio | 13.839 | 4 | .008 |
| Linear-by-Linear Association | 3.518 | 1 | .061 |
| N of Valid Cases | 206 | ||
| a. 2 cells (20.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.75. | |||
4.1.3.2 产品质量不尽人意
由表 4 17可知，消费者对于“故宫淘宝”产品的特征偏好排名前三的分别为具有纪念意义、质量优和实用性。
表 4.17消费特征排名
| Responses | Percent of Cases | |||
| N | Percent | |||
| $排第一a | 纪念意义 | 57 | 27.7% | 27.7% |
| 美观 | 41 | 19.9% | 19.9% | |
| 实用 | 21 | 10.2% | 10.2% | |
| 质量 | 38 | 18.4% | 18.4% | |
| 创意 | 15 | 7.3% | 7.3% | |
| 时尚 | 34 | 16.5% | 16.5% | |
| Total | 206 | 100.0% | 100.0% | |
| a. Dichotomy group tabulated at value 1. | ||||
| Responses | Percent of Cases | |||
| N | Percent | |||
| $排第二a | 纪念意义 | 26 | 14.9% | 14.9% |
| 美观 | 33 | 18.9% | 18.9% | |
| 实用 | 39 | 22.3% | 22.3% | |
| 质量 | 45 | 25.7% | 25.7% | |
| 创意 | 17 | 9.7% | 9.7% | |
| 时尚 | 15 | 8.6% | 8.6% | |
| Total | 175 | 100.0% | 100.0% | |
| a. Dichotomy group tabulated at value 2. | ||||
| N | Percent | |||
| $排第三a | 纪念意义 | 19 | 11.8% | 11.8% |
| 美观 | 23 | 14.3% | 14.3% | |
| 实用 | 43 | 26.7% | 26.7% | |
| 质量 | 31 | 19.3% | 19.3% | |
| 创意 | 21 | 13.0% | 13.0% | |
| 时尚 | 24 | 14.9% | 14.9% | |
| Total | 161 | 100.0% | 100.0% | |
| a. Dichotomy group tabulated at value 3. | ||||
| Responses | Percent of Cases | |||
| N | Percent | |||
| $排第四a | 纪念意义 | 15 | 10.9% | 10.9% |
| 美观 | 28 | 20.3% | 20.3% | |
| 实用 | 21 | 15.2% | 15.2% | |
| 质量 | 26 | 18.8% | 18.8% | |
| 创意 | 19 | 13.8% | 13.8% | |
| 时尚 | 29 | 21.0% | 21.0% | |
| Total | 138 | 100.0% | 100.0% | |
| a. Dichotomy group tabulated at value 4. | ||||
| Responses | Percent of Cases | |||
| N | Percent | |||
| $排第五a | 纪念意义 | 18 | 13.7% | 13.7% |
| 美观 | 10 | 7.6% | 7.6% | |
| 实用 | 14 | 10.7% | 10.7% | |
| 质量 | 19 | 14.5% | 14.5% | |
| 创意 | 49 | 37.4% | 37.4% | |
| 时尚 | 21 | 16.0% | 16.0% | |
| Total | 131 | 100.0% | 100.0% | |
| a. Dichotomy group tabulated at value 5. | ||||
| Responses | Percent of Cases | |||
| N | Percent | |||
| $排第六a | 纪念意义 | 32 | 24.8% | 24.8% |
| 美观 | 15 | 11.6% | 11.6% | |
| 实用 | 11 | 8.5% | 8.5% | |
| 质量 | 8 | 6.2% | 6.2% | |
| 创意 | 37 | 28.7% | 28.7% | |
| 时尚 | 26 | 20.2% | 20.2% | |
| Total | 129 | 100.0% | 100.0% | |
| a. Dichotomy group tabulated at value 6. | ||||
因此，“故宫淘宝”消费者更偏向于购买有纪念意义、质量优和实用性的生活用品类产品。结合“故宫淘宝”现状，故宫推出的各系列产品实用性都较强如：手机支架、贺卡、钥匙扣、抱枕等各类日用生活品，备受年轻人喜爱，也不缺具有纪念意义的娃娃、迷你版仿真复刻等等。但对于排名第二的质量优，“故宫淘宝”则不尽人意。数据显示仅有16.5%消费者表示满意和11.2%的表示很满意，对此不满意或是很不满意的消费者占比33.5%和1%。在 2017 年中秋节“故宫淘宝”推出的“掬水月在手”系列月饼，就被消费者诟病货不对板，在样板展示图中的 “圆月饼”经过包装、邮寄、运输等环节到消费者手中就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。
表 4.18“故宫淘宝”产品质量卓越评价
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 很不满意 | 2 | 1.0 | 1.0 | 1.0 |
| 不满意 | 69 | 33.5 | 33.5 | 88.8 | |
| 一般 | 78 | 37.9 | 37.9 | 55.3 | |
| 满意 | 34 | 16.5 | 16.5 | 17.5 | |
| 很满意 | 23 | 11.2 | 11.2 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
4.1.3.3 顾客购买成本仍存在痛点
据调查表 4 19显示，“故宫淘宝”的主要消费群体年龄（25岁以下）与中国新主流消费群体年龄特征（25至45岁之间）并非完全相吻合，因此消费能力不是最强的。经济水平上，有46.1%的受访者月收入位于4000元以下阶段，通过交叉分析可得这一部群体都是尚未有主要来源的学生或是刚刚踏入社会的新人。这在一定程度上决定了消费水平，他们则可能更为偏向于消费单价较低的文化创意产品。而对于25-45岁这一主要消费群体而言他们才更能消费单价较高的文创产品。
表 4.19年龄*收入交叉分析结果
| \XY | 25岁以下 | 25-45岁 | 45岁以上 | 小计 |
| 4000元以下 | 90(94.74%) | 5(5.26%) | 0(0.00%) | 95 |
| 4000-5000元 | 14(23.33%) | 42(70%) | 4(6.67%) | 60 |
| 5000-7000元 | 1(2.56%) | 35(89.74%) | 3(7.69%) | 39 |
| 7000元以上 | 3(25%) | 6(50%) | 3(25%) | 12 |
同时，进过卡方分析发现，对不同年龄段和“我认为故宫淘宝的文创产品价格相对高昂”这一看法的认同度之间的差异分析，sig值为0.001<0.05，说明不同年龄的人对“我认为故宫淘宝的文创产品价格高昂”的看法有显著的差异。高达37.96%的25岁以下消费者对“我认为故宫淘宝的文创产品价格相对高昂”这一态度表示很认同，14.81%的表示认同；而25至45岁的消费者仅有12.5%很认同“故宫淘宝”的价格相对来说过于高昂。因此，“故宫淘宝”的定价是高于其主要消费群体的心理价格的，定价并未达到理想状态。
表 4.20年龄*“认为价格高昂”卡方分析
| （a）年龄* 我认为“故宫淘宝”的产品相对来说价格高昂Crosstabulation | |||||||
| Count | |||||||
| 我认为故宫淘宝网上商店的产品相对来说价格高昂 | Total | ||||||
| 很不满意 | 不满意 | 一般 | 满意 | 很满意 | |||
| 年龄 | 25岁以下 | 3 | 14 | 34 | 16 | 41 | 108 |
| 25-45岁 | 0 | 12 | 38 | 27 | 11 | 88 | |
| 45岁以上 | 0 | 2 | 4 | 2 | 2 | 10 | |
| Total | 3 | 28 | 76 | 45 | 54 | 206 | |
| （b）Chi-Square Tests | |||
| Value | df | Asymp. Sig. (2-sided) | |
| Pearson Chi-Square | 26.115a | 8 | .001 |
| Likelihood Ratio | 27.638 | 8 | .001 |
| Linear-by-Linear Association | .305 | 1 | .581 |
| N of Valid Cases | 206 | ||
| a. 7 cells (46.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .15. | |||
再者，假设检验后由分析数据可以发现，回归分析中模型R方值为0.351，意味着“故宫淘宝的定价很恰当”可以解释“整体对故宫淘宝很满意”的35.1%变化原因。
“故宫淘宝”的定价很恰当的回归系数值为0.436(t=10.512，p=0.000<0.01)，意味着“故宫淘宝”的定价很恰当会对“故宫淘宝”整体很满意产生显著的正向影响关系。总结分析可知：“故宫淘宝”的定价很恰当全部均会对整体对“故宫淘宝”很满意产生显著的正向影响关系。因此，“故宫淘宝”尚未让顾客在购买商品时得到最大限度的满足。
表 4.21定价恰当*整体满意 回归分析结果
| （a）Variables Entered/Removeda | |||||||
| Model | Variables Entered | Variables Removed | Method | ||||
| 1 | “故宫淘宝”的定价很恰当b | . | Enter | ||||
| a. Dependent Variable: 整体对“故宫淘宝”很满意 | |||||||
| （b）Model Summaryb | |||||||
| Model | R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | |||
| 1 | .593a | .351 | .348 | .594 | |||
| a. Predictors: (Constant), “故宫淘宝”的定价很恰当 | |||||||
| b. Dependent Variable: 整体对“故宫淘宝”很满意 | |||||||
| （c）Coefficientsa | ||||||||||
| Model | Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | 95.0% Confidence Interval for B | |||||
| B | Std. Error | Beta | Lower Bound | Upper Bound | ||||||
| 1 | (Constant) | 2.044 | .135 | 15.162 | .000 | 1.779 | 2.310 | |||
| “故宫淘宝”的定价很恰当 | .436 | .041 | .593 | 10.512 | .000 | .354 | .518 | |||
| a. Dependent Variable: 整体对故宫淘宝网上商店很满意 | ||||||||||
关于“故宫淘宝”促销策略的相关调查数据进行频数分析显示：对于“我认为故宫淘宝优惠策略多种多样”的认可度不高，高达27.2%的消费者认为不认同，持中立态度的占比37.9%，甚至有2.9%的顾客选择了很不认同。结合“故宫淘宝”的促销定价，设置的促销专区多为绝版商品或是断码商品，其中销量最高的是多种价格等级的福袋，形式新颖但评价却不尽人意，较多消费者认为不符合预期，性价比低，存在一定的购买风险。因此，“故宫淘宝”的促销策略需要丰富和完善，在保证“故宫淘宝”盈利的同时以期以减少顾客的货币成本;。
表 4.22我认为故宫淘宝优惠策略多种多样
| Frequency | Percent | Valid Percent | Cumulative Percent | ||
| Valid | 很不认同 | 6 | 2.9 | 2.9 | 2.9 |
| 不认同 | 56 | 27.2 | 27.2 | 91.3 | |
| 一般 | 78 | 37.9 | 37.9 | 64.1 | |
| 认同 | 48 | 23.3 | 23.3 | 26.2 | |
| 很认同 | 18 | 8.7 | 8.7 | 100.0 | |
| Total | 206 | 100.0 | 100.0 | ||
4.1.3.4 双向沟通未能积极有效
积极有效的双向沟通要求企业与消费者在共同利益的基础上建立新型双方关系，以在沟通中找到实现双赢的途径来替代企业单方面地促销和劝导顾客。通过卡方拟合分析得表 4 23可知，拟合优度检验呈现出显著性 (chi=133.598，p=0.000<0.05)，意味着各项的选择比例具有明显差异性，可通过响应率或普及率具体对比差异性。因此，调查表明，从消费者立场而言，在使用“故宫淘宝”的过程中刺激消费的重要因素具体来看：清晰且多样化的商品展示图；对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明；发货时间、退换货等其他服务的告知共3项的响应率和普及率明显较高。
表 4.23刺激因素卡方拟合分析
| 刺激因素 | |||
| Observed N | Expected N | Residual | |
| 1 | 125 | 92.6 | 32.4 |
| 2 | 145 | 92.6 | 52.4 |
| 3 | 105 | 92.6 | 12.4 |
| 4 | 87 | 92.6 | -5.6 |
| 5 | 1 | 92.6 | -91.6 |
| Total | 463 | ||
| Test Statistics | |||||
| 刺激因素 | |||||
| Chi-Square | 133.598a | ||||
| df | 4 | ||||
| Asymp. Sig. | .000 | ||||
| a. 0 cells (0.0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 92.6. | |||||
| Responses | Percent of Cases | ||||
| N | Percent | ||||
| $刺激因素a | 清晰且多样化的商品展示图 | 125 | 27.0% | 60.7% | |
| 对于产品使用、注意事项等内容的详细的说明 | 145 | 31.3% | 70.4% | ||
| 发货时间、退换货等其他服务的告知 | 105 | 22.7% | 51.0% | ||
| 其他买家的评价以及后记 | 87 | 18.8% | 42.2% | ||
| 其他 | 1 | 0.2% | 0.5% | ||
| Total | 463 | 100.0% | 224.8% | ||
| a. Dichotomy group tabulated at value 1. | |||||
消费者对于“故宫淘宝”提供有效信息、客服答疑解惑、多渠道接受消费者反馈、客服回应迅速四个方面的满意度评价均是选择一般的占比最大。通过描述统计分析，四方面的总体得分分别为3.48、3.43、3.40、3.50，均为可接受的范畴，但仍有所欠缺。无法创立竞争优势，影响或者引导消费者的态度与偏好，刺激消费者购买商品进而在顾客的心中树立优良的企业形象，有利于企业的长远发展。
表 4.24维度四（沟通）的满意度
| N | Minimum | Maximum | Mean | Std. Deviation | Kurtosis | ||
| Statistic | Statistic | Statistic | Statistic | Statistic | Statistic | Std. Error | |
| “故宫淘宝”所提供的是有效信息 | 206 | 2 | 5 | 3.48 | .737 | -.278 | .337 |
| “故宫淘宝”的客服能够很好地答疑解惑 | 206 | 2 | 5 | 3.43 | .810 | -.403 | .337 |
| “故宫淘宝”有多种渠道接收消费者的反馈 | 206 | 1 | 5 | 3.40 | .794 | -.197 | .337 |
| “故宫淘宝”的客服能迅速做出回应 | 206 | 2 | 5 | 3.50 | .877 | -.680 | .337 |
第5章 故宫淘宝新媒体品牌营销对策建议
5.1 注重产品质量，丰富产品种类
产品想要在众多选择、竞争激烈的市场上拥有一席之地，光靠一点包装、趣味和噱头就想留住消费者是远远不够的，最终核心竞争力的是产品本身。一旦产品质量不过关，损失的不仅是经济利益，更是无法估量的品牌效应。
尽可能保证质量的同时缩短产品从设计到生产上架销售的周期，避免因供不应求造成的缺货而使消费者需求无法得到满足。例如“故宫淘宝”出现的文创手账胶带因断货而供应不上。但并非一味地追求高效、周期短的高收益，这会导致产品质量层次不齐的，让消费者觉得产品做工不精细，性价比低。
5.2细分目标受众 满足顾客需求
针对不同性别的消费者，细分其购买目的和产品类别的偏好，进行相应产出和营销，细分目标客户有利于提高客户对“故宫淘宝”努力迎合了消费者多样化需求的满意度评价结果，扭转仅10.7%消费者对此非常满意的局势。针对男性消费者占比47%的现状，重视男性市场的开拓。
在产品设计方面可以以举办线上投稿方式，鼓励全民参与。据资料显示，故宫只在2013年8月举办过一次“故宫文化产品设计创意大赛”，之后便没有再举办。再次举办类似的线上活动不仅能找到更多的创意灵感，而且能更好地让消费者表现自己的想法和需求。同时，树立品牌形象，拉近“故宫淘宝”与消费者之间的距离。
5.3 多种定价策略，建立合理体系
在核算“故宫淘宝”产品的设计、打样，制作各项成本，在标的价格底线保证基本经济效益后分析调查消费者对价格的心理预期，针对不同经济收入的消费者采取多层次多样性的定价策略。以期改变37.96%主要消费者认为“故宫淘宝”定价高昂的评价，进而提高消费者对店铺的整体满意度。
促销环节中不应一味地为了销售积压的商品或是处理退场的商品，这导致了调查中27.2%的消费者对故宫淘宝的优惠策略不认可。应当采取丰富多样的优惠策略，如会员卡打折、买二赠一、满减等促销活动。在随机福袋方面要保障商品的完好无缺的同时合理定价，避免出现货不对板、性价比低的情况。采取组合定价的策略，将不同或相同类别的产品组合销售，例如在开学季文具需求激增这一时间段内将配套的文具文创产品组合优惠定价，满足消费者需求的同时利于促进销售业绩；与b站或是微博的旅游博主合作，由于博主的推广而进行消费的粉丝经过私聊客服“暗号”即可获得相应的优惠券。
5.4 提高客服水平，加强双向沟通
加强服务人才的培养，提高顾客服务的水平，明确岗位职责分工，有利于迅速回答消费者的疑问或是提供参考帮助。提高提供有效信息、客服答疑解惑、多渠道接受消费者反馈、客服回应迅速四个方面的满意度评价得分，使总体得分分别突破4.00，有利于建立竞争优势。
其次，真正出于为消费者提供有效信息的目的而非说服消费者消费，旨在影响消费者的偏好和态度，建立信任，增强消费者的信赖，为长期合作奠定基础。
完善绩效考核，合理的惩罚制度有利于提高客服服务工作的积极性。定期复盘客服记录，找出其中的不足并培训加以改正。在已有的微博、微信公众号平台上多余粉丝互动，拉近之间的距离；举办线上互动活动，如“晒出你的自创文创”，对胜出者给予一定的奖励等，建立和顾客的良好关系。
5.5 增强售后服务，使便利最大化
完善售后服务体系，以良好的态度积极解决消费者提出的各种售后出现的问题，积极提供各种帮助和服务，改变高达31.6%消费者不认同“故宫淘宝售后服务周全”这一观点的现状。尽可能保障售前、售中、售后的服务过程中都为消费者提供最大的便利性，有利于提高顾客的再次消费率。
第6章 结论与展望
电商直播平台的发展给电商带来大量的流量，流量带来的巨大经济效益驱使商家、企业纷纷开始利用电商直播来进行品牌宣传营销，利用电商直播过程中可以与消费者深度互动的有利优势，提升购买商品的转化率，以达到利益最大化的目的。总结得出以下结论：在顾客方面，“故宫淘宝”要时刻关注消费者的需求变化、购买行为，研发满足大众需求的产品，提供消费者所期待的服务。对不同的顾客有针对性地提供个性化服务，进而更好地服务于我们的顾客。树立以消费者为中心的销售理念，将”以顾客为中心”作为指导思想，贯穿于营销活动始终。
在便利性方面，“故宫淘宝”则需要更多地为消费者考虑便利性问题，提供周全的售前、售中、售后服务，最大程度上地便利顾客。这有利于提高客户价值的同时提高自身在竞争激烈的市场上取得竞争优势。
在成本方面，“故宫淘宝”必须考虑消费者愿意为了满足需求而付出的总成本并且努力降低消费者购买的总成本。通过多样的促销优惠活动等降低顾客的货币成本，或是组合销售帮助顾客降低时间成本等等。减少顾客时间、金钱、精神和体力的消耗，以最大限度地提高顾客满意度。
在沟通方面，加强“故宫淘宝”和消费者之间的沟通交流，便于让消费者获得真实有效的信息的同时，也在顾客心中树立良好的品牌形象。在如今竞争激烈的市场环境中，“故宫淘宝”应该认识到:与消费者的有效沟通比选择适当的产品、价格、促销优惠更为重要，更有利于企业的长期稳定发展。
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