知糖医学代谢管理公司的营销策略

　　摘要

随着中国经济的发展，民众收入水平的提高，消费习惯和生活习惯也发生了变化，健康问题对人们的影响越来越显著。生活水平的提高带来了生活方式和健康概念的变化，人们对待健康不再局限于疾病治疗的层面，为了维持健康，提高生活质量，更多关注转向疾病预防方面。随着医疗需求的剧增和政策红利的发表，健康管理领域的相关业务呈现出巨大发展的可能性。知糖医学代谢管理公司正是以达到全方位、科学、合理的管理客户的健康为经营目标。

本文采用文献检索法和问卷调查法，结合相关理论对知糖医学代谢管理公司的营销环境、STP策略及营销组合策略进行研究，发现其营销策略中存在的问题并提出相关建议，以帮助该公司扩大知糖品牌的知名度和美誉度，提高市场占有率。

　　关键词：健康管理；STP策略；营销组合策略

　　一、绪论

　　（一）研究背景

健康管理服务最早在X出现，至今为止发展成为一套科学体系。但在我国，健康管理行业仍处于初级阶段，还没有建立起符合中国国情的标准化商业模式。现有医院条件很难实施健康管理服务；健康管理的各个方面相关的实施方法，包括从业人员资质、准入和继续教育相关的法律法规仍不完善；XX无法完全改善当地医院的健康管理服务。

由此可见，中国的健康管理产业还是处于初期阶段，甚至大部分地区还处于空白阶段。另一方面，民众对健康管理服务仍然存在多重误解，主要表现为：有病才医，缺乏个人和家庭健康管理和预防疾病的意识；缺乏渠道获取主流健康知识，易被平台“伪科学”蒙骗。

随着我国经济发展，社会环境的不断改变以及不健康生活方式的养成，我国人民群众面临多种疾病危害身心健康，慢性病正在成为危害民众健康最普遍的疾病。民众对自身健康的需求从预防基本疾病开始逐渐转变为对身体和精神健康的规划和管理。国家的医疗政策也逐渐与时俱进，进行了改革和完善，把医疗政策落实到民众个体。

近年，“亚健康”等概念逐渐被接受，人们对健康的意识逐渐提高，便利、迅速、人性化的医疗服务模式和手段及其衍生出的健康产品的需求也因此越来越高。慢性疾病的患病率逐年增加，随着城市生活节奏加快工作压力增加，年轻化趋势也越来越明显。只有普及健康管理服务，对疾病发生的危险因素实行有效地控制与管理，才是提升公民健康水平的有效方法。因此，我国的健康管理服务市场是一个机遇与挑战并存的行业。

健康管理正是在这个背景下，作为一种新兴的健康理念在中国出现并将迅速发展。

　　（二）研究目的及意义

随着社会的发展,民众关注的焦点和热点逐渐转向健康问题,健康程度也成为衡量幸福指数的重要指标。知糖是我的实习单位，是微型健康管理服务公司，在短短两年时间内帮助了数百名慢性疾病患者恢复健康，我们都有着为公众健康而努力的共同理念，本论文的研究目的在于为知糖健康管理公司研究分析其成功的营销模式，总结成功的原因，分析存在的问题并予以一定改进意见，为其营销策划提出优化方案，希望能帮助其在健康管理行业更好的发展，同时，强调健康管理可以有效提高社会医疗资源利用率，降低民众的疾病医疗成本，，应当让民众接受关于生命、健康和医学的主流知识，把维护健康的意识融入到日常生活和工作之中。

　　（三）研究方法

文献资料法：通过查找健康管理相关的文献书籍和网络资料，以支撑本文观点。

实地调查法：通过到广州市知糖医学代谢科技有限公司实习体验，找出存在的问题以及不足之处。

问卷调查法：通过问卷调查的方式对消费者进行研究，了解消费者对健康管理的认知与重视程度，了解消费者的需求，从而对服务内容与营销策略做出相应的调整。同时问卷调查对真实数据进行收集分析，使分析内容有依有据。

　　二、健康管理行业的市场现状和前景分析

　　（一）健康管理行业的市场现状

图2.12012-2018年中国健康服务市场规模及增长

近年来，中国健康产业市场规模稳步增长，如图2.1所示，2018年，中国健康管理服务的市场规模超过了7万亿元，相比2017年增长10.7%，达到7.27万亿元。其中健康服务主要包括医疗保险、健康管理服务、医药产品和养老机构等。

过去50年间，健康产业带来了8%-10%的世界经济增长。现在，中国的健康产业只占到GDP的5%，而X的健康产业已经占GDP比重的15%以上。加拿大和日本的健康产业占比重达到10%以上。

图2.22012-2018年中国健康管理服务规模及增长

如图2.2所示，据统计，截至2018年为止，我国健康管理服务规模达到了2100亿元，比2017年增长16.7%。其中，健康体检余额占总健康管理市场规模七成，达到1599亿元，比2017年增加15.5%，其他医疗保险和健康管理服务仅占不到三成，规模约501亿元，比2017年增加21%。

根据WHO（世界卫生组织）的数据，在世界范围内，只有15%的人是健康的，70%的人处于亚健康状态，不健康或生病中的人占到15%，一般来说人们普遍处于亚健康的状态。而在中国，处于亚健康状态的人占到75%，死亡人数中因慢性疾病死亡的比例是85%。疾病预防是健康的关键，事实证明预防比治疗的作用更显著。如果每100人配备一名健康管理师，以中国人口计算就需要1300万人的健康管理师，而目前专业人员缺口巨大。

虽然我国已经拥有超过数千家提供健康管理服务的机构，但是与欧X家相比，国内的健康管理服务产业仍然处于初级阶段，而且主要业务还集中在健康体检。中国健康管理服务产业的服务差异化竞争和渠道差异化竞争较弱，缺乏全国性知名品牌，缺乏第三方对业务水平的评价。由于服务质量在客观比较中反映不大，健康管理服务产品的主要竞争是在价格竞争中表现出来的。

作为新兴产业，中国的健康管理产业已经发展了十几年。经济发展促进了国内健康需求的剧增，健康管理产业因此迅速发展，并显示出巨大的可能性。自2003年以来，中国健康产业论坛为了讨论健康管理问题，每年都会召开关于大健康产业的学术会议。中国的健康管理产业在持续进步，关于健康管理的研究也在逐渐增加。

在医疗健康产业多点开发模式创新下，无论是诊断和治疗平台的数据收集方面、医院的管理方面、大数据的算法方面和其他细分领域，都开始了革新和融合。虽然现阶段还会有很多问题，但是健康行业的未来已来。

　　（二）健康管理行业的前景分析

在欧X家，原有医疗服务模式的改变是由于健康管理服务的兴起，带来的结果是，参加健康管理计划的人疾病风险降低了50%，并且节省了巨额医疗费用。

这代表了医疗及其保险业新的发展方向。

在X，医疗机构以民间企业为主。医疗市场被巨大的保健机构（HMO）垄断。这种成熟的医疗机构不会无视中国14亿人口的医疗市场。尤其是一些沿海城市和一线城市的市场更是具吸引力。对此，HMO有可能以X成熟的高效率管理和高端技术为卖点进入中国健康管理市场。

同样，中国香港也认识到大陆的发展机会。中国香港学会副会长劳永乐认为，对内地市场较为熟悉和没有语言沟通困难，正是香港医疗集团的卖点。

各种各样外部资本的进入，不仅会给健康管理市场带来巨大活力，而且国内首批较为成熟的健康管理机构必将成为这些资本收购的首选目标。

　　三、知糖的背景介绍

广州宏康健康管理科技有限公司是一家提供健康管理服务的高科技公司，正在独自经营着名为“知糖医学代谢管理”的品牌项目。有着公立医院内分泌系主任和教授、首批国家糖尿病教育工作者证书持有者、以及中山大学预防医学专家等专业人士为核心顾问，公司自创立以来就拥有着强大的医学背景支持。

随着我国健康管理产业的迅猛发展，民众正在逐渐增强健康管理方面意识，各级民营健康管理服务机构和医疗卫生管理机构也稳步开展工作，健康管理产业正在快速发展。知糖正是在这种背景下成立的。

2017年年底，知糖正式开始运营，专注于将健康管理服务商业化，致力于正确健康知识大众化的事业可持续化发展。运营两年期间，扩展了正确健康知识普及的渠道；和医疗健康相关机构联手，并与医疗及护理专家共同合作开发健康管理业务；遵循现代医学理念，将传统健康管理服务和互联网技术相结合，主要为患有代谢综合症（肥胖、糖尿病、高脂血症、高血压等）的患者提供安全有效的健康管理服务。通过改变生活方式进行健康管理，帮助客户改善新陈代谢、减少药物的使用和恢复健康。把健康的饮食观念传递给民众，把健康的生活方式带给民众。

　　四、知糖的营销环境分析

　　（一）宏观环境分析

1.政治法律环境

提高民众的健康水平，重要手段就是给民众提供全面的、科学的健康管理相关政策支持。国家医疗政策也逐渐与时俱进，改革完善，把医疗政策落实到民众个体。

2017年，xxx办公厅发布的《中国防治慢性病中长期规划（2017-2025年）》中明确提出要逐步提高居民健康期望寿命，有效控制慢病负担。2018年3月的两会访谈中，“治未病”数字家庭医生和全科医生在会上成为讨论热点。“健康中国战略”已成为了国家战略，同时慢性病发病率攀升也是公共卫生领域的重大问题。相关医疗政策的出台，体现了国家对人民群众健康状况的重视，也表现出国家鼓励和支持健康管理产业的发展。

2.经济环境

新冠病毒的爆发给中国经济发展带来了巨大的阻碍，通过限制人口流动的措施来控制疫情给中国经济带来了负面影响。尽管目前的信息不足以全面地评估新冠病毒给中国经济带来的损失，但疫情带来的影响正在冲击实体零售以及就业市场。据资料显示，市场的基准预期是2020年第一季度中国经济增速或将放缓至4.5%-5%。

2019年，全国居民人均可支配收入为30733元，同比名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。全国居民人居民人均消费支出21559元，同比名义增长8.6%，扣除价均可支配收入中位数26523元，增长9.0%，中位数是平均数的86.3%。全国格因素，实际增长5.5%。

2019年，全国居民人均医疗保健消费支出1902元，增长12.9%，占人均消费支出的比重为8.8%。

图4.1消费者主要在健康和生活方式相关品类增加支出

由于城市居民面对着生活压力、交通拥挤和环境污染，资料显示受访者未来会增加与健康相关产品的支出。这方面在各级城市受访者中都有所体现，但一线城市尤为明显。

健康在中国经济发展的过程中扮演了重要的角色，民众生命健康是推动中国经济发展的重要生产力。改善民众的健康状态可以有效减少疾病的发生，减轻医疗机构的慢病防治负担。国民的健康状况的好坏对社会经济的发展有重大的影响。

新冠疫情的发酵给世界经济带来巨大损失，各行各业都受到极大影响，只有社会环境健康，民众提高身体素质和保持良好的心理健康，才能让中国经济发展保持在稳定的水平。健康管理服务的开展有助于保持民众的身体和精神健康，促进国家经济的快速稳定发展的同时，也对中国的健康管理发展起到积极的作用。

3.社会文化环境

随着我国经济发展和民众生活习惯的改变，城市民众死亡原因发生巨大的改变，心脑血疾病和恶性瘤已经取代了传染病和营养不良性疾病在致死疾病的位置，亚健康状态的人数也在逐年增加，我国近60-70%的民众处于亚健康状态。其中在沿海亚健康人数高于内地，脑力动者亚健康人数与高于体力劳动者，中年亚健康人数高于青年。

人口老龄化程度的加深，伴随着心脑血管类疾病、高血压、糖尿等慢性病各类慢性病高发，患者数以亿计。庞大数目慢性病患者的预防和治疗，仅靠现有医疗资源是无法改变现状的，还要民众树立正确的健康理念，培养健康的生活习惯。

为了让民众学习正确的健康管理知识，了解自己的健康状况，改善亚健康状态，减少慢性疾病和恶性疾病的概率，需要健康管理服务的介入提供个性化治疗方案，从而控制慢性疾病患病风险。

我国庞大的健康消费需求，以现有的医疗资源是难以满足的。国内医院以疾病治疗为主，但现有医疗条件仍然难以满足普通疾病治疗，健康管理更是难以实施，这正是国内现阶段医疗矛盾。给病人多种健康服务，还需要与社会医疗机构等三方合作。

4.科技环境

传统的医院仍然以疾病治疗为主，有限的医疗资源与人力资源，难以为患者的健康进行全方位评估和管理。如医患之间沟通不畅；患者治疗情况没有医护团队追踪随访；患者就诊纪录没有很好地管理等，都是常见的医疗问题。

健康管理服务互联网化和信息化很有必要。随着科学和信息技术高速发展，体检设备也得到了全面改善，先进的医疗检查仪器和高速信息处理技术更是让健康管理的品质综合提高。

　　（二）微观环境分析

1.消费者分析

图4.2被访者病症年龄分布

经过问卷调查显示，接近半数被访者认为自己处于亚健康状态，且多数集中在中青年，其他慢性病患病人数总和随年龄增加而增长，其中肥胖症与高血压患病人数与年龄呈正相关尤为明显。

根据调查显示，60岁以上的城镇老年人在余寿中约有三分之二的时间是在患有各种慢性病的状态下度过的。

根据研究表明，全面干预生活方式，提高中老年人的健康状况，能有效减缓慢性病病症或降低患病风险，是缓解老龄化给我国带来的巨大压力最具成本效益的方式。

在调查中，对健康资讯的关注程度也与年龄呈正相关。但在体检超标项目的处理上，中年人更重视更紧张自己的健康状况，被访者中接近半数中年人选择定期复检超标项目，谨遵医嘱进行治疗。但对于减少疾病带来经济损失的健康保险的购买意愿，随年龄增加而降低，即患病风险较高人群反而不愿意消费降低患病风险与经济损失的产品。

由此可见，健康问题与年龄呈正相关，年龄增长伴随着患病风险的增加。中年人面对巨大的经济压力的同时，生理年龄与健康状况正在走下坡路，而事业却逐步进入高峰期，健康更是经济来源的保障，因此中年人更需要通过健康管理的预防和改善干预措施，降低患病的风险，减少保健成本和医疗费用，提高自身生产力。

现如今“亚健康”与“健康管理”概念逐渐被人们所接受，但由于健康管理行业还处于刚起步的阶段，国内暂时未有广为人知的健康管理服务品牌大力推广产品，让人们提高对这个新兴服务产品的了解程度，同为大健康行业的保健产品推销方式更是加重了人们对健康管理服务的抵触感

2.竞争者分析

市场现有的健康管理业务的竞争者有：合资医院、健康体检机构和其他健康管理公司等。

（1）医院的健康管理主要是提供健康检查，通常会进行各种各样的项目检查，确保身体的健康状况和疾病的早期发现。这些医疗机构通常资金充裕，专业人员的资质齐全。

（2）体检机构通常拥有完备的体检设施和标准的体检流程。但现在，体检机构逐渐尝试通过增加健康管理服务谋求商业化，在普通体检环节之后，增设健康咨询等服务。

（3）市场上专业的健康管理公司主要有两种：一是依靠于大型制药企业的健康管理公司，提供较为全面的健康管理服务。其次是小型的健康管理公司，通过分析评估客户健康状况，提出改善生活方式的建议来进行健康管理。

除国内的竞争者外，国外的健康管理公司也可能会成为潜在的竞争者。我国拥有13亿人口，中国市场健康管理需求庞大，海外健康管理机构进军中国市场的可能性很大。

　　（三）SWOT分析

表4.1SWOT矩阵分析

1.专业的健康管理团队，对于健康管理发展的趋势和形式有专业、独到的认识，有充分的业务经验。

2.知糖与医疗机构达成合作协议。为客户提供便捷通道，实现体检——检后健康管理一体化。 1.公司在健康管理行业知名度低。

2.行业具备成功销售经验的专业人才十分缺乏。

3.相对于其他健康管理机构在价格战方面并不存在优势。

机遇（O） SO战略 WO战略

1.《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划(2017-2030)》、《国家人口发展规划(2016-2030)》、《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025年)》等国家政策相继发布。

2.健康是推动中国经济发展的重要生产力。

3.健康需求增加，健康理念转变 响应国家政策与追随市场发展趋势，加速公司健康管理业务发展

向有健康需求的潜在消费者宣传展示健康管理的价值，吸引消费者主动加入健康管理

提升知糖品牌知名度服务过程系统化、专业化，

开展与高校合作，加强专业人员培养，提升专业人员素养

针对细分市场研发新产品，迎合市场需求

威胁（T） ST战略 WT战略

1.投资门槛低，很多投资企业开始瞄准这个热门行业。从而导致产生的健康管理机构数量众多且质量参差不齐。

2.由于该行业在中国发展的时间有限，仍然缺乏相关的管理规定和科学的规章制度政策法规不完善。 健康管理服务差异化，利用自身优势与健康管理服务不完善、服务质量低的健康管理企业拉开差距

切骄切燥，维持并提升现有服务质量

加快区域知名度提升

加强品牌营销打造品牌特色，形成独特优势，避免价格劣势

通过对知糖健康管理业务的SWOT分析，可以得出公司主要依靠团队优势和渠道优势，为用户提供个性化的健康管理方案。为了克服自身知名度低的劣势，知糖应积极面对威胁，在保持自身优势的前提下，谋求多边合作，并制定差异化的服务和管理方式。

　　五、知糖的营销策略分析

　　（一）STP策略分析

1.市场细分

知糖健康管理公司主要设立在荔湾区，其中主要合作医疗机构分别在荔湾区与白云区。在进行市场细分时，主要以人口因素为细分依据。

荔湾区常住人口已突破百万，白云区常住人口最多，共计277.96万人截至2018年底我市户籍老年人口数169.27万人，占户籍人口的18.25％。荔湾区老年人口数超过20万人，为20.69万人，已进入中度老龄化。白云区老年人口数为10－20万人。

图5.1被访者病症年龄分布

首先从年龄方面，把年龄划分为几个阶段，未成年：7岁—17岁；青年青春期18—28岁；青年成熟期29—40岁；中年壮实期41—48岁；中年稳健期49—55岁；中年调整期56-65岁；老年：66岁以后。除了考虑目标群体的年龄外，还需要考虑他们的收入水平和实际健康需求。因为健康管理服务的费用比较高的，所以实际健康状况与收入水平是重要的考虑因素。

根据问卷调查，未成年与青年病症以亚健康与肥胖症为主，但实际健康需求并不强烈，在可支配收入较少的情况下不会付高昂的费用接受健康管理服务。中年随年龄增长亚健康病症减少转为慢性病与肥胖症的增加，收入较为稳定且有一定积蓄，对于自身病症的重视程度较高，如果针对体检结果推荐可以改善指标的健康管理服务，消费意愿相对较高。调查中65岁以上被访者较少，但实际患病人数更多，病症相对中年更严重，也缺乏正确的健康价值观，同时老年人也是保健品诈骗的重点对象，部分老年人对大健康行业戒心较重。

2.目标市场选择

根据知糖健康管理服务的特点和市场细分，选定目标市场为高端人群健康管理服务。服务对象主要针对已出现慢性疾病病症、有健康管理需求的49岁以上中老年人。

由于知糖公司资源的局限性，只能集中力量在特定的少数几个性质类似的子市场，主要选择公司周边医院慢性疾病部门、小微企业以及事业单位为目标市场。为已有明显病症患者提供专业、高端定制的健康管理服务。

3.市场定位

市场定位是指企业根据消费者对产品核心关注点，强力体现企业差异化的形象，并通过市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给客户并留下深刻印象。

产品定位：知糖定位于高端个性化一对一健康管理方案。

综合市场上健康管理服务的基本情况和消费者的消费意愿，并结合知糖健康服务的自身的资源条件，在市场定位方面，知糖还采取了人员差异化定位策略。对于员工必须投入培养，使其专业性以及言谈举止得到全面提升，提高客户服务体验。

　　（二）7P营销组合策略分析

1.产品策略

知糖健康管理产品主要分为：

为期30天健康管理师一对一指导服务附疗程所需产品，客户将依据体检报告与专业医师指导下选择符合自身需求的疗程长度。购买服务后，客户遵循健康管理师制定餐单进食，逐步改善饮食习惯、适量增加运动时间，学习健康知识并学以致用于生活

7天健康管理指导体验服务，体验服务由两天观察期与五天管理期组成，健康管理师在观察期了解客户身体状况、饮食习惯与生活习惯后，根据客户具体状况提出指导意见，由客户在五天内遵循指导意见改变饮食，增加适量运动，体验短期健康管理带来身体上的改变。

健康知识课程，由专业营养师精心编排通俗易懂的健康知识课程，让客户利用碎片时间了解病理、饮食、运动等各方面健康知识。

2.价格策略

7天健康管理指导体验服务定价为299元，30天健康管理师一对一指导服务定价为3600元，90天健康管理师一对一指导服务定价为9600元。

表5.1健康管理服务价格

知糖健康管理服务在定价的方面主要运用了三种定价策略。

健康管理师一对一指导服务采取了“撇脂定价策略”，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。

7天健康管理指导体验服务采取了“尾数定价”，使消费者产生价格不到300的感觉，在三个套餐中先体验成本较低的体验套餐，让消费者体验短期服务提高对健康管理服务的认可和信赖程度。

90天健康管理师一对一指导服务采用的是折扣定价，针对不同的患者所需要的的健康管理服务长度也不同，三个月健康管理服务原价大于一万对于许多客户来讲都是巨大的负担，因此对需要长期健康管理服务的客户给予九折优惠。

3.渠道策略

知糖主要采取线下渠道，与当地医疗机构门诊专家合作。由医院中的慢性病专家、健康体检设备和知糖的健康管理师，构成体检—健康管理一体化，为客户提供便捷的健康管理通道。医疗机构合作的专家涵盖了肥胖、高血压和糖尿症等慢性病的各个方面。客户体检后，合作专家针对超标项目提出指导意见，推荐有需要进行健康管理的客户接受知糖健康管理服务，由客户自愿选择是否购买接受服务。

线上主要在公众号开设咨询渠道，再由线上转线下，进一步体检检测客户健康状况，根据具体健康需求设定具体健康管理服务。

同时知糖也会推荐客户在体验“知糖健康管理”服务后介绍给身边的病友。

4.促销策略

知糖原有的促销方式较少，主要通过人员推销和口碑营销进行促销。

医院慢病门诊处由健康管理师接待医疗机构医生专家推荐的客户，及时解答健康管理方面问题与促成签约，完成签约后当班健康管理师获得相应提成。

举办免费健康管理知识讲座，邀请潜在客户参加并提供免费检测血糖、血压和BMI服务，并向听众提供专项检测免费体验券与“知糖健康管理师一对一指导服务”折扣券。

已消费客户主动转介绍“知糖健康管理师一对一指导服务”给其他客户，并完成签约，即可获得600元奖励金，新客户也可获得95折优惠。

5.人员策略

企业员工是健康管理服务的主体，每个健康管理师做的事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。而知糖健康管理服务与客户接触的主要人员为就诊专家与健康管理师，与客户长期接触的健康管理师密切影响知糖的企业形象和顾客对知糖品牌的忠诚度。

与知糖合作的专家有：内分泌科主任医师罗医生，糖尿医学专家米护士，内分泌科副主任医师何医生、苏医生等。健康管理师有：罗医生、陈医生等六名健康管理师。

为客户提供健康管理服务的过程中，通过互动沟通了解客户对健康管理的感受，每周一周四开会交流从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

6.过程策略

知糖健康管理服务的跨度较长，但整个服务流程较简单，分为四个场景，服务签约；线上管理；指标检测；出具健康报告。具体如表5.2。

表5.2知糖健康管理的服务蓝图

客户行为 根据门诊专家意见或朋友推荐，向员工了解健康管理服务 确认服务内容后，完成签约并付款，快递收取或自提辅助产品 线上接受健康管理师指导管理；每周记录自检测指标变化 每月体检一次关注指标变化 结束健康管理，接收管理报告与健康指导意见

员工行为 员工介绍健康管理服务内容 建立客户档案，寄发辅助产品 健康管理师根据客户每日反馈给予管理意见；记录客户指标 健康管理师根据指标对管理计划作调整 根据客户管理情况编写报告，并根据健康状况给予今后自我健康管理指导意见

服务标准 健康管理师素质和亲和度 档案信息准确度

健康管理师素质和积极性 档案信息准确度

健康管理师给予准确指导意见

支持过程 员工在门诊处接待 多种付款方式；客户信息完整录入；快递及时发送 保持线上沟通顺畅；定时录入客户指标 档案信息记录系统维护

知糖健康管理服务采取的是线下报名，线上管理的服务模式，患者体检检测指标后，专家根据超标项目选择是否推荐患者选择健康管理服务，或者根据朋友介绍直接到医院门诊处寻找健康管理师咨询服务，如果患者有健康管理需要则可以咨询门诊健康管理师项目内容与费用自行选择是否购买服务。完成签约后需要建立档案，记录个人信息与需要管理的指标，并留下住址寄送健康管理辅助产品。

线上健康管理服务则需要客户主动配合完成健康管理师设置的每日任务，根据健康状况减少药物使用量。除了需要客户定期自检测项目以外，还需要客户定期到医院检测血脂项目。

健康管理结束后，健康管理师会对客户期间健康变化和管理情况作总结，并对今后客户自我健康管理做出指导性意见。

7.有形展示策略

健康管理过程主要为线下签约，线上管理，因此主要的有形展示为门诊处健康管理师衣着形象、健康管理师微信头像、朋友圈内容与微信公众号形象。健康管理师在门诊接待时，身着白大褂，头发束起无染烫；微信头像是健康管理师穿着白大褂的蓝底证件照。朋友圈基本每日或隔日更新慢性病知识和健康管理知识科普，公众号半月更新一次健康前沿资讯。

图5.3知糖健康管理公众号

　　六、知糖营销策略存在的问题及相关建议

　　（一）存在的问题

1.定位与实际服务体验有偏差

知糖健康管理服务定位为高端个性化服务，健康管理服务辅助产品没有统一包装，服务过程没有考核标准。另外知糖服务内容主要为健康知识科普与健康管理指导，健康管理师需要针对客户过去不良饮食行习惯和健康状况设置管理方案，判断是否减少药物使用，但客户在管理过程中通常仅认为健康管理师做的只是简单地每日会谈，导致实际消费体验与高端定位有偏差。

2.产品特性影响服务效果

由于产品特性，健康管理服务仍需要客户主动配合管理才能有服务效果，但对于不配合健康管理的客户，没有相应避免方法，影响健康管理成功率。

服务过程需要健康管理师每日关注客户饮食状况与生活习惯，不少客户在管理过程会对健康管理师频繁打扰感到厌烦，需要更有效的话术吸引客户保持沟通。

3.营销渠道单一

知糖健康管理公司主要通过与慢性疾病门诊医生合作，门诊专家通过传单与在场的知糖健康管理师，推荐患者选择知糖健康管理服务，患者可在了解后自愿选择是否购买服务。宣传针对性强，成交率高，但渠道较窄，客流有限。

4.宣传力度不足

图6.1被访者接受健康咨询途径

经调查60%以上被访者通过微信公众号接收健康咨询，虽然知糖健康管理公司也运营公众号，内容为主流健康知识，也是人们最关注疾病预防与控制，但文字吸引力不足阅读量较低，专业营销人员不足更新频率较慢，没能完全发挥宣传与科普的作用，未能很好利用微信平台发掘潜在客户。

5.转介绍率有待提升

转介绍客户最高占新客户30%，转介绍客户多为健康管理效果明显，部分顾客自愿且不需要转介绍奖金，但除转介绍奖励金外，暂时未有其他有效措施提高转介绍率。

6.人员效率有待提高

知糖健康管理师平均每人每月负责4-5位客户的健康管理,客户较多时平均每人负责6位客户的健康管理。实际健康管理师除客户刚签约时需要制定较详细管理计划和健康管理结束时需要编写报告外，日常工作都是较为重复的问询与饮食指导。健康管理师日常工作标准化、程序化有利于人员效率提高。

　　（二）建议

1.进行产品升级，完善产品配置

知糖健康管理服务定位为高端个性化服务，但仅对个人体检结果进行评估，提出干预方案是不足以让知糖在客户心里长期维持高端个性化的定位。

在知糖的服务流程中，客户签单后需要重新体检获得完整体检报告，健康管理师分析体检报告针对超标项目设定减重规划，并快递健康管理辅助产品给客户，在管理期间每日与管理师交流并根据建议调整饮食习惯与运动，管理结束后可获得健康管理报告，包括管理期间指标变化趋势和健康管理师结语与对今后自我健康管理提出建议。

首先可以在健康管理辅助产品的包装入手，对产品与快递包装设计统一且符合高端定位的包装，用可视化的形象强调高端的定位。

其次在管理过程中需要客户增加适量运动，该环节升级可以寻求外部合作，如与健身房等提供运动设施的机构或体育馆合作，在健康管理套餐中增设固定次数健身卡或体育馆卡等优惠卡供客户自行选择购买，并设置完全消耗次数后返现奖励，即使用设定次数后运动卡将作为免费项目赠送。

提高视觉体验和增设激励机制后可以有效增加健康管理的服务效果。在管理出现成效后，可以适当要求客户以自愿为原则宣传一下知糖健康管理服务，在管理过程中也可以提醒客户分享公众号文章或者图片科普到朋友圈。

2.与医疗网点共同开发，增加业务专员

深化与现有医疗机构的合作，与医院建立战略合作关系，明确分工，帮助医院市场部建立重点客户档案，争取将公司的项目和医院自带的健康项目连接为整体，并对客户服务满意度进行分析，为客户提供全程化一体化服务；定期举办健康讲座、义诊等，用来推广和宣传健康管理服务产品。大广告的宣传力度。尤其在合作医院的显著位置增加立牌，需要展示两种套餐的醒目标示。

与医院合作加强与XX卫生行政部门、社保医保中心、各类公益组织的关系营销，争取有关部门的支持与协助。

在增加业务专员方面，可以与各个专业学校以利益合作为主，宣传讲解为辅，招揽业务专员。加强门诊人员培训，使其能系统的宣传和介绍套餐计划。

3.加强内容运营，利用平台提高知名度

公众号关注者主要为知糖已有客户，其中多数是中老年人，原有公众号科普风格较为严谨，未能很好引起关注，因此内容丰富但是阅读量较少。

企业需要安排运营专员加强公众号运营，并且改变原有科普风格，科普内容需要抓住读者健康问题上的痛点和感兴趣时事话题展开。由于科普内容多为疾病与健康问题，拥有系统的理论，公众号科普内容也应当有规划展开。

公众号初步运营上，可以向已有顾客发送公众号科普推文或带有知糖logo的科普图片，吸引他们转发至朋友圈和好友，引流潜在客户。并做一些免费赠送健康产品或抽奖免费全面体检机会的线上引流活动。

内容吸引还不足以流量变现，还需要增加公众号功能，增设自动回复常见健康问题，提供体检及其他病症附近医院挂号链接。增加服务体验，提高客户对知糖品牌的信赖度与知名度。

4.加大资源投入，拓展营销渠道

知糖健康管理渠道单一，主要通过医院门诊专家与客户转介引进新客户，口碑营销带来的客源有限，提高市场占有率还需要增加宣传力度。

图6.249岁以上被访者接受健康资讯途径

目标对象主要为中老年人，根据调查显示，49岁以上中老年人主要通过电视节目、头条新闻、公众号咨询和书籍报纸了解健康咨询。因此针对广州地区的中老年人可以选择在南方电视台、老人报和头条新闻投放广告。

5.以客户需求为导向，提高已有顾客服务体验

客户都带着健康问题寻求知糖健康管理服务帮助，但每位客户各不相同，沟通是服务过程的关键。健康管理需要客户主动参与改变，但过程是枯燥乏味的，客户需要每日接受健康管理师的监督，不少客户在管理过程中感觉被频繁打扰，也会对短期效果不明显感到不满，降低了积极性和配合程度，从而影响健康管理的效果。

客户的需求是恢复健康，调整客户心态提高服务体验也是健康管理服务中重要的一环。面对怠惰不愿配合的客户，提高健康管理师的沟通技巧和职业素养变得尤为重要，还需要健康管理师掌握普通心理学知识。这需要企业予以健康管理师系统的心理学相关培训，探讨针对该类客户的转型方案，以尽力帮助每一位被病症困扰的客户为信念，让其从生理和心理上恢复健康。对于配合管理的客户应当予以鼓励，加强健康管理效果和喜悦之间的联系，通过提升对成果的满足感和被认同感建立良好的服务体验，鼓励其分享接受管理后恢复健康的心路历程，邀请其在健康管理讲座上分享经验。

服务体验与服务效果是影响客户转介绍的主要因素，适当优化也能促进转介绍率的提高。

6.完善服务流程

知糖健康管理服务缺少具体服务标准，缺少自我监管机制。对于客户，长期的健康管理服务会让客户逐渐忘记自己接受的具体服务，频繁的问询更会让客户失去耐心，从而影响健康管理的效果。

因此，健康管理需要设定具体至每日的流程，既是监督健康管理师是否履行职责的标准，也可以让客户清晰了解自己的管理任务，清楚了解到健康管理需要自己深度参与到其中，只有双方都完成任务才能实现健康管理。标准化、系统化的流程也可以提高员工效率，流程也可以运用到管理服务结束后的自我管理中。

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　　谢辞

不知不觉我的大学生涯已经走进尾声了，对大学的生活我感到万分的不舍，但是此时此刻也不得不说再见了。首先我要感谢我的科任老师兼指导老师盛小丰老师，从选题、开题报告、正文撰写到终稿，一直帮助我，非常耐心的指出我在写作过程中出现的问题，无论从格式规范、论文要点、还是文章结构，盛老师都不厌其烦，多次指正帮助我修改，使我的论文顺利完成。盛老师的付出让我十分感动和感激。

其次，我要感谢大学期间的各位科任老师，感谢他们教导和陪伴着我走过这四年的大学时光，同时也感谢身边的每位同学，让我拥有一个美好的大学回忆。最后，感谢各位专家抽出宝贵的时间阅读，并提出宝贵的意见，谢谢。