营销对消费者购买意愿影响的研究

　　摘要

　　近年来，我国的经济不断飞速发展，随着人民生活水平的日益提高，旅游业也越来越受到人们的关注。特别是最近几年，旅游业的飞速发展人们有目共睹，旅游产业的整体规模逐渐被扩大化，旅游业相关的从业人员也逐渐增加，旅游业已经不仅能够促进我国的经济向前发展，还能够解决社会上的就业问题。然而，旅行社在发展的过程中也存在着巨大的挑战，同行之间的竞争日益激烈，但是同行之间的竞争主要是停留在价格层面，竞争的途径比较单一，旅游产品和营销、促销等手段尚未被挖掘，这也需要人们不断地创新才能够提升自身旅行社的竞争力。旅行社之间单一的价格战只能够自损双方的利益和消费者的利益，并不能带来实际性的改变，有很多的旅行社因为恶性竞争而不能经营下去，同时这也是一个令人深省的问题。

　　本研究主要是以中国康辉西安国际旅行社作为研究对象，笔者运用了大量的研究方法进行分析，例如文献研究法、比较分析法、定量分析法等，通过仔细查阅大量的文献来帮助分析，同时学习营销学相关的书籍来获取知识，本着从中国康辉西安国际旅行社的现实情况为基础，针对其特点和尚且存在的不足之处，重点分析并提出了对营销渠道的管理、对旅游产品的深度开发、实行灵活且合理的价格策略等改进的策略，希望能够为中国康辉西安国际旅行社把我市场动态、提高自身优势等提供一些可行性建议，为日后研究相关内容提供有参考价值的信息。

　　关键词 旅游；旅行社；营销渠道；精致化管理

　　1绪论

　　1.1研究背景

　　近些年来，我国的经济一直处在高速发展的道路上。人们的消费水平、价值观念一直都在迅速变化，一度改变了我国的产业结构，使得第三产业逐渐成为发展速度较快的产业。其中，旅游产业就是重中之重。作为拥有悠久历史的国家，我国的历史资源、生态资源众多，旅游业不但在国内，在国外也呈现出了较为迅猛的发展态势。旅游规模也是逐年增长，人数迅速增加，这也使得旅游行业的从业人员逐渐增加。当前，旅游业已经是我国不可忽视的经济增长途径。

　　旅游业的发展使得旅行社的企业所遭受的机遇和挑战都得以加大，带来了剧烈的旅行社竞争，在我国，旅行社的总数早已超过万家。众多规模较小的旅行社的到来，也使得旅行社的价格优势逐渐降低，使得旅行社行业的利益受损，最终反馈到了消费者身上，使得消费者难以获得更高质量的服务，最终影响到了我国的旅行行业。当前，众多旅行社的营销渠道管理能力不足，难以通过产品、渠道、促销、服务等众多方式实现交互性的创新，通过合作和协调来实现双赢，通过分销等一系列手段摆脱行业同质化的困境。当前，我国的旅行社行业已经陷入了恶性竞争的潮流中，各个旅行社很难实现可持续发展，经营管理的水平相对来说十分落后。

　　中国康辉西安国际旅行社作为西安市较为重要的旅行社之一，其也拥有这些问题，面临着营销渠道出现问题的不足之处，这就要求对该旅行社进行一系列的精致化管理，完善旅行社内部架构，提高旅行社的竞争性和优势，最终在整体宏观战略上促进中国康辉西安国际旅行社拥有品牌效应，提高游客认可度，最终占据更高的市场地位。本文主要针对中国康辉西安国际旅行社的营销现状进行分析，希望能提供一定的参考，提出解决如西安国际旅行社一般的旅行社营销渠道问题的策略和建议。

　　1.2研究目的和意义

　　本文主要针对中国康辉西安国际旅行社的营销渠道及营销效果现状，对其进行详细的分析，并希望通过该实际案例，与相关理论进行有效的结合和解释，检验笔者自身的理论运用能力。并为中国康辉西安国际旅行社的营销现状提供一些管理策略和建议，希望改进该旅行社的营销策略措施，帮助该企业实现长远的进步和旅游生态的可持续发展。

　　对中国康辉西安国际旅行社的研究和分析，必然会对该旅行社的未来营销渠道管理提供一定的思路，有助于该旅行社的未来发展，最终促进该企业的经营。同时，针对中国康辉西安国际旅行社的研究，也会给国内的其他旅行社提供一定的借鉴意义。有助于这些旅行社的营销管理水平得以提升，解决旅行社当前遇到的各种渠道及营销策略中的问题，其次，有助于更好的促进企业把握市场的机会，从而在激烈的竞争之中抓住机遇，通过自身的营销水平和服务质量促进旅行社的品牌建设和发展。笔者通过对当前该旅行社的内外部环境分析和旅行社状态，能够进行细致的分析和阐述，能够帮助中国康辉西安国际旅行社发现自己的营销渠道优劣和不足，最终帮助该旅行社进行一定的整合和发展，促进旅行社的未来发展研究。因此，本文具有相当的理论意义和现实研究价值。

　　1.3国内外研究综述

　　1.3.1国外研究现状

　　国外对于旅行社的研究始于19世纪40年代，至今已经经过了接近二百年的发展，因此具备了相当完善的理论体系，也拥有众多的关于旅游营销的研究文献和专著。

　　最重要的旅行社营销问题始于二战时X学者杰罗姆·麦卡锡（1960）的《基础营销》，在其中，该学者认为营销最重要的就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是在营销方面最重要的“4P理论”。

　　之后，Booms和Biber（1981）对于4P理论进行了详细的研究和剖析，并基于此基础，提出了人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和服务过程（Process）等理论，并将其拓展为了服务营销的基础，被称为7P理论。7P理论是旅游服务业在基础制造营销基础上的延伸，也是旅游服务业最重要的理论基础和框架。

　　对旅游营销的研究更多的是在上世纪九十年代开始的，随着世界上人们消费水平的提高，旅游业在近几十年内飞速发展，甚至于成为了许多国家和地区的支柱。对旅游营销的研究，国内外专家非常认真和投入，由此诞生了众多的知名文献。

　　James Makens和John Bowen（1997）对于旅行社的发展因素进行了详细的调查和分析，提出了旅行社的发展与旅行社规划战略及营销环境具备非常密切的关系，这种环境和规划是需要旅行社进行自主的选取的，尤其是其地理、市场和营销渠道等等因素，会对旅行社的发展带来决定性的作用。

　　Lionel Bechere与Francois Vellashe（2003）认为旅行社的发展主要在于其市场的精细化，其目标的高度以及其品牌的建设度，并对其进行了深刻的分析和探讨。

　　Liz Rawding、Bill Bramwell（2005）等学者则是对旅行社的形象进行了深入研究，并根据英国的不同旅行社对比，提出了旅行社的形象与其地理位置、社会角度的各种关系。

　　土耳其学者Olcay Akgul与Atila Yiksel（2007）认为旅行社的营销方式会改变旅行社的地位，并提出了针对性的措施，希望能够通过明信片等方式来宣传旅行地的景色，并提出了宣传营销的重要性，希望旅行社能够针对这方面来进一步开发。

　　英国学者Joanne Connell（2009）对于旅行社的营销渠道与互联网的结合进行了研究，认为当前旅行社在互联网时代，可以通过网络渠道来更好的进行宣传，使得旅行社的品牌得以提升，游客能够找到更好的了解渠道，并认为互联网会成为旅行社的营销最重要的渠道之一。

　　Thomas Bieger和 Christian Laesser（2004）着重探析了旅游营销前期的信息搜寻，提出了游客在搜寻信息的典型行为特征，并针对这些特征强调信息与决策之间重要的差异和联系。

　　1.3.2国内研究现状

　　我国对于旅游的研究相对国外来说起步晚，内容少，理论范围也较窄，主要在上世纪九十年代开始才有了一系列的成果。我国学者对于旅行社的营销问题主要包括如下内容。

　　肖树青（2002）以7P营销理论为基础，对当前企业的经营管理创新与营销的关系进行了分析，提出了创新的重要性，并认为只有实现了创新，才能保证营销渠道管理的理念、产品和方式产生新模式，最终获得更好的竞争能力。

　　毛金风（2002）认为旅游营销的最重要思想就是服务，而旅行社的服务产品一般具有无形和不可储存的特点，这一特点决定了旅游营销必须要以服务为核心，加强营销管理。

　　代福梅（2009）认为当前我国旅行社市场营销最主要的问题就在于营销渠道的管理较差，产品服务质量不高，并针对这些内容提出了自己的建议和观点。

　　马海云、史青（2010）认为中外旅行社之中最大的差别就在于营销方法的不同，并且对旅行社的未来发展进行了预测。

　　陆芳（2011）对旅行社发展过程中的品牌建设予以肯定，认为品牌才是旅游企业的一大优势，并提出了品牌建设必须成为旅行社营销各个环节之中最重要的一部分，希望能够使得旅游企业具备一定的品牌价值。

　　戴昀弟、张秋红和杨海斌（2007）对于旅游产品营销渠道的冲突进行了细致的剖析，并提出了针对性的解决方法。

　　赵益杉（2010）认为当前旅游企业必须要树立起服务营销理念，并指出服务营销才是未来旅游相关企业的营销最主要的因素，是营销管理中的关键点。

　　还有一些学者针对性的对某些旅行社的额营销渠道提供了一些策略研究，比如李丹（2019）就以黑龙江省的YT旅行社为参考案例，针对性的对其内部的营销策略进行了研究和建议。邸昕（2018）则是以蓝港旅行社为案例，进行了策略研究。2018）认为旅行社发展已经处在了智慧旅游背景之下，并对该背景进行了描述，提出了相关的发展策略建议。

　　1.3.3国内研究现状

　　当前关于国内外的旅行社营销的研究较多，尤其是营销过程中存在的问题文献是十分众多的。还有非常多的文献着重点在于市场营销理论、履行战略、营销策略、形象等方面，这其中，国外学者的针对性主要在于宏观战略、形象和规划方面，然而我国的研究则是更多在与对旅行社营销研究的策略方面，营销渠道管理方面的研究也并不多见。随着我国营销理论的逐渐发展，许多的新理论正在逐渐完善，同时，我国国内的旅行社也正在陷入同质化的竞争之中，对中国康辉西安国际旅行社的营销渠道进行细致的剖析，有助于发现该旅行社当前营销现状中存在的问题，从而加强该旅行社的营销方式，最终促进我国旅行社的可持续进步和发展。

　　2中国康辉西安国旅营销环境分析

　　2.1中国康辉西安国际旅行社简介

　　中国康辉西安国际旅行社于2002年成立，至今已经成立了18年，在18年的发展之中，该公司的发展业务逐渐增强，经营范围也逐渐扩张，不但拥有了众多旗下部门，更是具备289处分支机构，在国内外帮助众多游客实现各种服务。

　　2.2中国康辉西安国际旅行社宏观环境分析

　　通过相关文献笔者得知，旅行社的发展与宏观环境拥有较为重要的联系，外部环境会对旅行社的营销产生促进或者制约等诸多影响，这些宏观因素一般是不稳定的，对中国康辉西安国际旅行社的宏观环境的众多因素进行细致的探究，有助于更好的了解该旅行社的营销现状及营销特点，最终辅助旅行社更好的进行经营决策，分析预测自己未来的发展方向。

　　2.2.1地理环境分析

　　西安市是我国历史文化名称，十三朝朝古都，也是我国陕西省的政治、经济、文化中心和交通枢纽。西安市被誉为“十三朝古都”，其历史文化底蕴十分丰富，每年都吸引着国内外的众多游客，体味历史文化，传播历史观念，享受历史氛围。兵马俑就是西安市的招牌景点，也被称为世界七大奇迹之一。西安市也具备众多的美食，同样吸引着国内外的众多游客。当前，旅游业已经成为了西安市的重要的支柱型产业，有效地保障了当地以及我国的经济发展，旅游业也是当前西安市的现代服务龙头。

　　2.2.2经济环境分析

　　西安市的经济环境较好，经济对于一个地区的发展至关重要，较好的地区经济会促进旅游业的发展，形成旅游行业的良性循环，促使旅行社持续进步。旅行社的发展与当地的环境具有非常重要的关系，想要让旅行社迅速发展，必须要充分考虑经济因素。根据相关调查，西安市2019年总共创造GDP是9321.19亿元，排名陕西省内第一强，地区经济发展迅速，其中旅游业在其中占据了相当的比例。此外，西安市的人均地区生产总值在近年来也一直在稳步增长，通过统计资料可知，西安市的经济发展平稳，人们的可支配收入在逐渐提高，消费能力也得以加强。这说明了西安市的人的消费水平较高，人们有充足的的金钱来进行旅游，而旅游业的发展又会促进当地经济发展，对旅游业、旅行社的发展都有促进作用。这说明西安市当地旅行社是良性循环的。

　　2.2.3人口环境分析

　　西安市的人口环境较好，人口环境指代的是人的需求度，只有有充足的人口，才会有人的需求，才能更好的消化产品。西安市的人口已经超过千万，其中城镇人口761.28万人，占常住人口比重74.61%；农村人口259.07万人，占25.39%。这些数据说明了当地的人的购买需求很大，也就说明了当地的旅游业具有非常良好的发展态势。当前，西安市的人口因素变化较为稳定，当地的群体变化不太剧烈，这种人口环境使得中国康辉西安国际旅行社能够更好的把握人口因素来制定营销渠道管理方案。

　　2.2.4技术环境分析

　　旅游业是离不开科学技术的支持的，西安市的技术环境对于当地的旅游业发展影响很大，当前，西安市的硬件基础设施建设较为完善，这些硬件设施也让当地的旅行社产品设计营销的过程中变得而更加简便。作为中西部的大城市，西安市的铁路、航空交通都十分便利，与我国诸多城市之间都有直达班次，尤其是高铁的开通，使得西安市与众多城市之间可以达到朝发夕至的程度，这得益于全国的技术环境的发展，也得益于当前西安市的技术环境处于全国的前列，当前，西安市已经逐步形成了遍布省内外的公路网络、铁路网络和航空网络，这些交通运输业方面的发展为当地的旅游业发展带来了大量的优势条件，避免了外地游客所受的交通限制。除此之外，西安市也具有基础的配套设施，基础设施建设日新月异，比如当地的通信网络变得更加立体化、高效能，有效地促进了当地的旅游发展。

　　2.2.5政治法律环境分析

　　西安市对于旅游业一直是大力度扶持的，近些年来，西安市的市委市XX对当地旅游发展提出了许多新措施。而且随着互联网的发展，西安市也成为了网上知名的“网红城市”，在此基础上，当地XX的扶持力度更是大大加强，希望着力打造出一个知名的旅游产品，让西安市成为旅游集散地、国际旅游目的地、旅游经济强市和国际休闲旅游城市，并针对当地的历史风韵，对当地的一系列旅游产业进行了优惠政策扶持，采取了大量的税费减免措施，给旅游产业很多优惠。而且专门制定了一系列的法律法律来宣传旅游相关法律知识，增强游客法制观念，让旅游企业的服务意识和服务水平都得以规范。

　　2.2.6自然文化环境分析

　　西安市的自然环境较好，无论是气候条件、自然景观，都是西安市的特有优势，不但是避暑纳凉的好地方，而且还拥有各式各样的文化环境，西安市具备独有的历史文化、美食文化、建筑文化和城市性格，以历史文化为例，当地具备完整的历史生态，历史文化早已经成为了西安市的地方特色，创造了独具一体的价值观念和人文历史传统，具备一定的独特性。这种独特性使得西安市一直以来都具备较好的吸引力，吸引着众多的国内外游客。

　　西安市的外部环境因素给了西安市非常好的旅游优势，这些优点促使着西安市的旅行社能够更加良性的发展，相信随着时代的发展，西安市的众多优势因素会让当地的旅游业发展带来更大的腾飞。

　　2.3中国康辉西安国际旅行社行业竞争环境分析

　　中国康辉西安国际旅行社在西安市也有着非常激烈的竞争，在残酷的竞争环境中，旅行社营销渠道的精致化管理就显得异常重要，只有充分的把握营销管理，与对手在市场上进行博弈，才能拿到更多的游客订单，进行自我定位，完善自身发展。其中，中国康辉西安国旅的主要竞争环境包括以下几个方面：

　　2.3.1潜在进入者的威胁

　　西安市作为历史文化名城，外部对于该城市的旅行质量的关注度很高，虽然西安市内具备较为完善的旅游基础设施，但是以当地的庞大市场，外在旅行社的进入给西安国旅带来了潜在的威胁。随着XX的众多优惠政策的颁布，知名旅游集团的分公司设立使得西安市旅游市场的竞争加剧，导致企业之间互相竞争，没有一家旅行社能够发展壮大，从而产生规模效益壁垒。

　　2.3.2现有企业间的竞争

　　西安市的旅行社企业竞争也是较为严重，这是因为当地的旅游服务的同质化所导致的，西安市的旅行社总共超过540家，其中各个旅行社都在不断发展，希望能够完成自我品牌的建设，巩固自身的市场定位。从西安市的旅游市场来看，旅行社的特点主要是数量多、份额小、价格均匀、同质化高，各家旅行社的市场信息都基本一致，品牌影响力也都大都一般，无法呈现出更强的号召能力，因此，西安市的销售渠道、品牌影响力都较十分激烈。

　　2.3.3消费者议价能力

　　由于西安市旅行社的数量较多，以及游客的自我旅游需求正在不断加剧，这种形式也让旅行社的经营管理模式较为单调，此时，若是旅行社能够找到一种新的交流方式和创新方式，就会更好的将旅游产品进行营销，促进信息的交流和沟通。其中，消费者议价能力一定会随着信息的透明而增强，而消费者的议价能力强，自然会导致旅行社的盈利相对减少。

　　2.4中国康辉西安国旅营销渠道特点

　　2.4.1营销渠道复杂

　　当前，中国康辉西安国际旅行社的营销渠道十分复杂，这是因为我国的旅游市场的转型所导致的，具体的营销复杂主要在于跨区域之间的串货现象十分严重，而营销过程中很多时候也会遇到地方保护主义，使得旅行社的营销很难更好的进入市场，促销的时候花费成本也是很高。同时，旅行社的复杂也主要在于不同旅行社竞争之间的利益冲突，以及服务产品的营销过程中的博弈，以及相关的法律和市场规则的不完善。

　　2.4.2营销渠道处于动态变化中

　　中国康辉西安国际旅行社的营销渠道处于动态变化中，需要不断的进行创新、突破，才能构建旅行社的差异化，不然很难实现渠道的再造和创新，也很难招收到更好的旅游业务。

　　2.4.3营销渠道十分关键

　　营销渠道对于中国康辉西安国际旅行社十分关键，这是因为旅行社总会选取更重要的渠道来制胜市场，把握市场的命脉，最终在服务产品和服务内容大致相同的前提下，拓展渠道建设，保证旅行社的差异化竞争，不断提高自身的优势，并且不得不提高服务产品售出的数量，从而促进产品营销，建设自身品牌。

　　3中国康辉西安国旅营销渠道现状分析

　　3.1中国康辉西安国旅营销渠道现状

　　3.1.1营销组织结构

　　截止2020年，中国康辉西安国际旅行社已经在西安市内拥有65家门市，并在全国各地设有一百多个分社，拥有员工超过三千余名，遍布世界各地，已经形成了遍布的互联网营销组织网络，为海内外的游客提供着力所能及的服务。中国康辉西安国际旅行社隶属于首都旅游集团，是该集团在陕西的唯一控股公司，一直以来都以高质量服务、高素质服务和高水平服务为宗旨，努力经营自身发展，想要让合作者放心，让旅游者安心。当前在西安的众多旅行社中，中国康辉西安国际旅行社已经是人们心中评价较高的旅行社企业，员工数量多，发展规模也较大。

　　对该旅行社而言，其营销结构一直以来都在不断的完善之中，随着十余年的发展，当前该旅行社的职能机构日趋合理，已经创造了包括国内部、出境部、欧亚部、海外部、英语部、票务部、财务部、计调部、市场拓展部与商业旅游部等众多部门，为世界各地的游客提供了精心的多语种导游服务，各个部门之间分工明确，互相帮助。在中国康辉先国际旅行社的65个门市部之中，各个门市部与总公司之间是近乎垂直管理的组织架构，有利于信息的整合和处理，保证统一指挥和专业性，避免了浪费人力和物力，从而有助于公司规模的扩张和业务多元化的丰富。此外，这种经营营销模式也有助于提高影响力。虽然如此，该营销结构也有一定的缺点，即各个门市部门之间的协调能力不足，有时会产生一定的管理难度，导致服务质量下降，影响品牌营销建设。

　　3.1.2内部人员结构

　　中国康辉西安国际旅行社本身作为劳动密集型企业，公司内部人员结构较为不均，受教育程度、年龄架构都相差较大，当前西安国旅之中的高中、初中员工比例较少，专科和本科学历的学生比例较多，大概占据了七成，再高的学历比例则可以忽略不计，至多半成。当前，中国康辉西安国际旅行社的人力资源管理水平还存在一定问题，但是人员结构正在不断进行完善和改善，知识大多数人员的经验水平不足，难以促进中国康辉西安国际旅行社的持续进步。

　　3.1.3营销管理方式

　　中国康辉西安国际旅行社的营销管理方式一般是以营业部门为基本的，通过对旅行目的地的宣传、咨询、签约等方式，最终保证员工对于营销的积极配合。员工大都拥有一定的销售任务，通过明确的销售任务，能够让营销过程一级一级的下派到每个员工身上，这种管理方式对于员工来说有一定的压力，但是一般能够提高员工的积极性。值得注意的是，长久以往，很容易导致员工跳槽，凝聚力下降。这种全员营销方式不止被中国康辉西安国际旅行社所使用，更被西安市的大部分旅行社所使用。近些年来，为实现有效管理,中国康辉西安国际旅行社找到了一种新的管理方法，即通过提升销售人员福利，提升标准，增加考核公正性来促进旅行社的长远发展，起到了一定的效果。

　　3.2中国康辉西安国旅营销问题分析

　　中国康辉西安国际旅行社的发展由来已久，当前销售收入已经十分骄人，是陕西省国际旅行社之中排名前列的旅行社，作为康辉企业旗下公司，品牌建设影响力强，旅行社自身形象好，因此该旅行社的竞争力一直较强。这几年，随着旅行社的变革的到来，中国康辉西安国际旅行社的营销渠道方面一直存在着不少问题，亟需有效的策略来解决，从而促进该旅行社的持续发展。主要的营销问题集中在如下方面：

　　3.2.1产品创新能力不足

　　营销能力不足的上游就是产品创新能力不足这一因素，中国康辉西安国际旅行社的产品创新层次不够高，没有特色，不但具有较强的同质化色彩，显得十分陈旧，难以满足当前人们的旅游需求，更是没有科学的旅游产品开发机制。其次，当前该旅行社的产品开发形式深度不足，形式也单一，这种产品有很大的不足之处，即很难实现旅行过程中的个性和独立的统一，使得很多游客走马观花、到此一游，难以体验当地风俗。第三，当前该旅行社的新线路开发一直都不太合理，市场调研效果较差，服务程序不够完善，使得游客十分被动和不爽。第四，随着国内的旅游业的迅速发展，上百年来的发展已经促使旅游产品的迭代和进步，但是该旅行社的服务业务开发极为缓慢，造成了营销效果跟不上，有心无力。

　　3.2.2销售渠道单一

　　目前，中国康辉西安国际旅行社最重要的问题就是其销售渠道的单一，营销渠道方面的管理严重不足。虽然市场成绩比较不错，但是业绩背后所折射出来的，是市场份额的萎缩，销售力度的补偿以及传统渠道的狭隘等诸多内容。具体的渠道管理问题如下所示：

　　(1)营业部数量有限且覆盖面小

　　目前,中国康辉西安国际旅行社的众多营业部门都直面西安市来销售旅游产品。作为销售部门，这些营业部的数量有限，受限于资金、管理和竞争的加剧问题，康辉西安国际的营销渠道一直开拓不足，守成有余，发展十分缓慢，随着西安市的人口数量的不断增长，人们对于旅游需求的不断提高，旅行社难以快速发展，更是受限于产品创新力不足，导致中国康辉西安国际旅行社的经营方式变成了获取差价收入，导致品牌信誉度有下降。

　　(2)营业部定位模糊

　　中国康辉西安国际旅行社的各营业部是直面游客的第一道宣传口，是游客进行信息了解，进行协议协商，进行费用支付的第一线，也是宣传康辉品牌的最主要战场，但是西安市的不同营业部的宣传形象却是不一致的，没有十分统一的上班要求，导致形象宣传力度不足，很难抓住消费者的脑海。

　　(3)销售人员关系网络差

　　销售人员也是一个重要的营销渠道，当前中国康辉西安国际旅行社的雇员的关系网络呈现出了不足的现象，受限于人的素质高低及客户数量，在短期内很难形成较大的提升。此时，销售人员的资源和能力的不足，也会限制这些人的反应速度，难以第一时间关心到每个区域的变化。

　　(4)网络营销渠道发展停滞

　　当前，中国康辉西安国际旅行社的网络营销渠道管理也是出现了较多问题，发展缓慢甚至于停滞不前，以往，在销售旅游服务产品的时候大都需要旅游者亲自咨询，浪费了大量的人力物力成本，现如今，互联网时代的到来使得网络营销成为了时代的主流，虽然网络营销起步时间晚，但是却获得了一定的热度，但是出现了水平低，发展缓慢的现象，比如说对在线购买、在线选新线路的时候，很多时候该旅行社的在线功能还未开通，总而言之，在线方式的重视性还不是很强。随着时代的变化，传统渠道已经难以满足多重客户的旅游服务产品的销售，电子商务的延伸也使得网络资源不断扩大，因此，必须要重视网络营销渠道。

　　3.2.3部门协调能力不足

　　渠道管理对于渠道冲突是至关重要的，当前营销渠道中还存在的问题在于部门的协调能力不足。

　　中国康辉西安国际旅行社的部门协调能力较差，协同机制还未建立的情况下，也难以组织起协同的合作机制，导致难以形成规模，其次部门之间的矛盾也导致了整体的规模效益，使得整体效率都不高，难以发挥充足的优势，导致旅行社整体的占战略难以达成。

　　4中国康辉西安国旅营销渠道改进措施

　　本文对于中国康辉西安国际旅行社的营销渠道管理问题进行了研究，并对中国康辉西安国际旅行社的营销策略进行了详细的描绘和研究，并提出了适合该旅行社稳定发展的目标.

　　4.1上游产品的改进

　　4.1.1推进产品优化与创新

　　如上文所说，产品是营销的上游，若是没有更好的旅游产品，自然会导致旅游营销过程中出现大量的问题。甚至于造成旅行社具备众多的问题。一般来说，产品服务是旅行社生存的基础，其优化与创新的把握，是旅行社最终的决定因素，从本质上说，正式因为旅游产品，才撑起了每一个旅行社的进步和发展。旅行社所能提供的各种服务，包括导游、咨询、安排、安全等方面，全都拥有旅行社的心血和要素，最终为游客所服务。旅游产品的创造是简单的，但是其优化和创新缺失至关重要的。只有做好某个产品，进行产品服务，有助于满足游客的旅游需求，创造出更多的旅游特色，最终针对每个用户，找准定位，满足需求，把握关系，最终提升企业的竞争力推动产品的优化和创新，就是对产品的竞争优势，利用相关优势能为品牌发展和生命周期提供很多的策略。当前在进行产品开发的时候，可以根据以下方式来调整产品类型，设定相关策略。

　　4.1.2现有产品优化调整

　　可以通过深入调研自家旅行社的客户或者旅游相关人情，评判如何进行对顾客的了解，对产品的评估，对需求的满足和对手的信息。这些都需要调研过程中深入了解相关问题，消费者的旅游需求是不一致的，多元化开发自然会使得旅行社的消费需求得以变化，顾客的需求是不一致的，是特色的，是由差异的，只有做好调研，了解市场，收集好数据，做好调查，就能更好的了解市场的发展趋势，并最终做好营销决策，做出最为符合市场的策略。当前中国康辉西安国际旅行社的市场调研方式一般以市场部为主开展，通过相关数据的调查，能够对产品的各种因素进行了解，最终把握顾客的消费动向，满足消费者的购买目的。

　　4.1.3新产品多元化开发

　　随着新游客的不断开发，老板有意的迅猛也使得新产品的多元化开发至关重要，因此必须要面对游客的单一诉求对多诉求的转变，尤其是很多户外运动人的参与，也使得传统旅游产品出现变化，且出现了更多的趋势。出现了一大批新型个人自驾游等项目，这些旅行方式的效果不错，但还未被完全接受，也未成为市场主流。但是这种意识萌芽和产品多元化发展的趋势，还是值得重视的。若是能够让人开发这种多元化产品，必然能满足人们的多元品味。中国康辉西安国际旅行社单独进行这类专业市场的开发难度较大,效果差，只有和专业性质机构进行联合，才能让产品真正到了旅游者受众。

　　4.1.4针对旅游地点的开发

　　西安可以开发一些新的旅游地点，比如江南小镇、神农探险等等，如果开发出针对某一个地点的服务产品，必然会使得旅游模式产生改变，但受限于各类条件，旅行社的调研和开发的难度较差，很难投入大量资金来进行目的地的开发，也很难产生更高程度的效果。中国康辉西安国际旅行社还可以对旅行线路进行重新优化和组合，加大游客的游玩创新性，改变旅游产品的性质，这样可以改变旅游路线，给游客不一样的观感，通过次序的改变，交通方式的改变，天数的改变，文化特色的不同，可以很容易的开发出各种各样的排列组合，每种旅游线路开发出一种新主题，很容易满足不同游客的各种消费意愿。这种重新优化组合的方式也不会浪费过多的人力和物力，而是可以以最小的成本，换取最大的成果，销售出更多的旅游服务产品。比如说，很多时候一条旧有线路的名称变幻，就很容易被盘活，如东北游换成老工业基地游，就会吸引一大批老工业清洁的旅游者，最终集聚在一起，掀起新的旅游风光热潮。

　　4.2建立多元化销售渠道

　　营销渠道的问题需要进行细致的管理，因此可以建立多元销售渠道来避免营销渠道现状的弊端，使得旅游产品更多、更快的变成收入，从而促进旅行社的快速发展和进步。中国康辉西安国际旅行社传统的直营渠道模式已经不足以满足营销的需求，因此可以通过间接渠道来进行旅行社之间的合作，按照约定利益来分配，从而打破渠道束缚，以下为具体的拓宽渠道的策略：

　　4.2.1扩大营业部数量

　　因为营业部数量的不足，因此首先可以扩大营业部的数量，扩大营业部的基础渠道优势，帮助旅行社进行营销渠道的扩张，作为企业进行产品销售、意见接收和有形展示的平台，营业部的数量越多，就会给顾客更多的信任度，有助于更好的满足顾客的心理预期。但值得注意的是，不是营业部数量越多，规模越大就越好，而是要保证合理的配置，避免边际效益为负值。

　　4.2.2加大网络渠道建设

　　作为拥有世界第一大网民群体的国家，我国早已形成了网络体系的建立，也通过网络实现了众多营销过程。旅行社的营销也是如此，电子商务的拓展可以与旅游服务相结合，做到更好的进行宣传，充分发挥网络优势，更要更好的处理在线支付的体系，让中国康辉西安国际旅行社的游客能够便利的进行网上订票，房间预订等等，其次，网络渠道的建立还需要对顾客的需求点进行把握，进行合理的互动交流，推送最适合顾客大数据的相关信息，建立起旅行社和网络渠道的关联和有机融合，保证旅行社对线下的渠道和网络渠道的归纳和整合，建立线上线下一条龙服务。虽然中国康辉西安国际旅行社十分重视网络渠道，但是与当地的其他旅行社相比，网络页面、网络渠道质量相对还有差距，因此必须要采用更大规模的物力人力，才能实现最优的互联网渠道建设。因此，还需要做到如下内容：首先，加大网站投入，包括但不限于资金投入、技术投入和人力投入，一定要做好对网站页面的保护，重视游客的安全，及时满足用户需求。其次，建立网络沟通在线客服，随时随地专业回答顾客咨询，促进营销管理要求。第三，保障自家的网络渠道拥有一定的曝光度，不断开辟新思路，使得网络渠道更完善。第四，做好网络舆论工作，重视网站设计，激发游客需求，宣传自家的可信度，及时更新，加以维护，还需要通过大数据推送传递给潜在顾客，从而帮助自家旅行社扩大销量。

　　4.2.3加强营业部管理与网络管理的有机融合

　　对营销渠道的精致化管理，最重要的还是要加强营业部和网络渠道管理的有机融合。营业部是整个旅行社的大本营，网络管理是旅行社销售的急先锋，无论是实体销售，还是网络销售，都是为了做更好的营销，促进服务产品的销售更高的目标，当前，网络渠道虽然已经占据了营业部的大部分份额，但是营业部也具备非常重要的作用，无论是销售水平，还是渠道拓展，营业部的扩展一直在稳步推进。中国康辉西安国际旅行社必须要重视营业部的数量的增加，也要重视网络渠道的更新换代，这两者是旅行社生存的最关键要素，要做到对两者的精致化管理，务必要做到如下内容：

　　首先，在筹建营业部的时候，一定要选择更好的地理位置，将传统销售渠道作为基础，可以选取人流较多的地方，因为这种人流量是营业部的经营效果的关键点，需要考虑人流量，房租价格，交通便利度等诸多条件，并且，还需要对营业部的负责人和员工进行更好的培训，保障营业部的工作正常。第二，对营业部和网络的有机融合，核心是市场运作管理，加强两者的融合就是要求做到加强信息管理，加强策略执行度管理，加强考核管理，加强网络宣传管理等等。这几种管理方式都是市场运作管理内的，是至关重要的。首先，信息管理就是要将营业部和网络渠道的市场信息进行充分的收集、整理和分析，包括但不限于环境，游客需求等等，甚至于竞争对手的策略也是自己进行策略更改的参考点，必须要及时掌握业界动态，了解市场变化，调整销售策略。第二，网络宣传管理主要是网络渠道的宣传，重点在于加强品牌建设，宣传轰炸加强游客脑海印象，提升游客信任度等等。第三，策略执行管理是执行层面的，主要在于对相关事件的执行度，旅行社的执行状况对于旅行社的发展具有重要意义，一定要避免拖延，造成严重后果。第四，考核管理指的是常态化的评估，通过评估考核有助于了解员工现状，规范市场风险，促进旅行社的平稳运行和长远发展。考核与提成和奖金挂钩，有助于提高员工积极性，保障销售任务基准，促进公司的营销成果的提高。

　　4.3加强部门协调管理

　　必须要加强部门的协调管理，重视沟通渠道建设，建立起旅行社的在线沟通体系，确保在客户询问的时候，旅行社能做到实时回复，给客户提供周到的服务。其次，加强部门之间的协调管理，有助于更好的解决突发事件。第三，务必要进行部门协调规避游客投诉问题，若出现问题及时处理，接待投诉顾客，满足顾客要求，积极进行处理。

　　5结语

　　本文通过对中国康辉西安国际旅行社营销中心存在的问题进行分析，了解到当前众多旅行社的营销渠道管理力度不足，渠道能力不强，在面临一定的机遇的时候，难以抓住从而扩张自身，故而从产品层面、营销渠道层面、部门管理等几个层面上对该旅行社的营销现状进行了分析。并根据如上分析，提出了适合该旅行社的一系列管理策略建议，希望能够真正实施，从而为旅行社的发展提供一定的参考和借鉴意义。

　　致谢

　　时光荏苒，经过了两年的学习，我最终也是站在了毕业的十字路口前，回头望去，一路行来，不但有父母的疼爱，还有老师的帮助和教诲，以及同学和朋友的支持。

　　在本文的撰写过程中，本文自始至终都收到了李宝宽老师的悉心执导，从选题到结构，从资料到最终成稿，都依靠了老师的心血的倾注。本文中也有着诸多师兄师姐的建议和修改提议，最终让我顺利的完成了写作。笔者此对老师表示衷心的感谢。老师精益求精的工作作风，和严谨的教学态度深深的影响和激励着我。老师除了在学业上给我精心的指导，还在思想和生活中给我无微不至的关怀，让我对老师的崇高敬意油然而生。最后，祝愿老师能够身体健康，老师辛苦了。

　　研究生两年，时光美好，我在此也要感谢我的同学们，感谢你们的关爱和理解，让我不断努力和进步。最后，由衷感谢审阅本论文的专家老师，因为本人的水平不足，在文章中难免存在疏漏，希望能够得到老师们的斧正和指教。