海尔家电的绿色营销问题与对策分析

　摘要：

随着经济的快速发展，许多恶性的环境问题演化愈来愈严重，由此一来激发了全人类探寻与大自然和谐相处的道路。正是在这样的背景下中国的企业也逐渐开始将绿色渗透到各个环节和方面中，如产业结构、效益评价、发展方式、经济发展理念、增长动力等，使经济绿色化。做强做大绿色经济，从而推动我国实现绿色发展繁荣。海尔作为家电界引领者，将绿色、健康、节能、低碳加入到产品当中，本文在找出绿色营销过程中海尔家电暴露的不足后，针对性制定解决措施。

　关键词：海尔冰箱绿色营销策略

　　一、绪论

　　1、研究背景

(1)经济发展进步是从1990年时期开始，与此同时生态失衡、资源短缺、环境污染等社会问题日益凸显，甚至危及到人类的生存。处于这样的发展态势下，全球自发起了一场保护环境的绿色革命运动，绿色营销观由此衍生。在我国成为世贸组织的一员后，中国经济逐步向国际化看齐。不仅如此，我国企业的发展模式和发展观也产生了一定的变化，各个企业纷纷启动绿色营销战略，为自我长期稳定发展谋求新路径。

绿色产品策略是绿色营销的核心所在。通过相关文献可知，被调查的企业超过一半没有生产绿色产品。显而易见，尽管个别企业积极发展绿色营销，但是真正能够贯彻绿色营销战略且生产绿色产品的企业仅是极个别。毫不夸张的说，部分企业对“绿色产品”的内涵一无所知，而绿色产品策略的落实更是无从谈起。笔者在对国内外相关文献翻阅查找后发现，我国与绿色产品策略问题相关的文献屈指可数。当前，我国企业中的绿色产品策略问题，只有部分理论知识做支点，且研究不够深入，参考性不足。

(2)研究意义

生态环境不但对我们的身体状况有着影响，同时与全世界人的生存发展也密切相关。根据相关统计，国外许多国家67%以上的消费人群在购物过程中会担心产品是否会对生态环境造成影响。在我国同样也存在着这样的消费人群。从这方面就能看出，绿色环保如今已经是一个全球化的问题，而与之相关的产品也就成为了全世界的人民关注的焦点。

同时，在对外贸易中，一些发达国家也开始采用“绿色堡垒”来限制进口产品的数量。因为我国还没有具体的绿色标准要求，生产水平也不是很高，而且绿色营销的手段也不是很丰富，在国际上并没有突出的地位，而且还时常造成贸易摩擦，这样一来对我国的对外贸易建设便产生了非常不好的影响。

所以在今后的工作中，企业要创建完善的绿色营销理念，紧跟全球发展的脚步，全面采取完善的绿色营销手段，创造产品的绿色环保价值，让对外贸易往来更加的趋于完善化，这样一来就能够全面的强化企业在国际上的竞争力和影响力。

绿色营销的理念与我国经济可持续发展要求不谋而合。我国具有得天独厚的自然资源优势，但是因为我国人口基数大，导致人均资源占有量不是很理想。就拿森林资源来说，我国的现有人均资源占有量仅达到人均资源占有量的九分之一。从能源使用看，我国消耗量不在少数，特别是在使用煤、石油等这些不可再生资源方面。尽管它们能够让经济得到快速的提升，但是所付出的生态代价非常的巨大。

经济的进步提高了人们的日常生活水平，不过这些也让生活垃圾与日俱增，很多垃圾无法得到有效的排放，造成很多地区遭到酸雨的破坏，从而让空气的质量下降。同时，利用牺牲环境的方式来发展经济，只是一种短平快的思路，并不利于长远发展。环境污染不但会对老百姓的健康情况造成影响，而且也会让我国的经济蒙受损失，这样一来就会耽误经济建设的发展。

　2、国内外研究现状

1990年时期时，我国企业开始引入绿色经营相关理论知识，并着手制定绿色经营策略。它是在全球陷入资源危机和生态危机的困境后，由此衍生。在可持续发展中，绿色经营占据举足轻重的位置。可以说，绿色经营理念的出现，使得全球企业的经营战略和经营思想发生了翻天覆地的变化。它不再放任企业推脱逃避环境治理责任不管，要求企业自觉肩负起环境保护的职责所在。绿色经营理念主张企业经营把环境保护定位为其中的核心环节，而企业开展营利性活动均要以保护环境为前提条件。通过这样的方式，促使企业环境效益和经济效益达到集中一致。

企业绿色经营发展时间较短，我国的大多数企业对它还比较陌生。国内对于企业绿色经营的研究起步较晚，并且已有的研究相对较少，基于此，国内研究部分主要对企业绿色经营的概况，企业绿色经营与循环经济，企业绿色经营与企业社会责任，企业绿色经营发展模式等几个问题研究的文献进行综述，力争使众学者对绿色经营的研究呈现一个清晰的脉络。

王爱萍（2019）提出，在低碳经济时代，企业应大力推行绿色营销，不仅降低了企业生产成本，还提升了自身竞争力，树立企业良好形象，更有效地减少了对环境的污染，使消费者需求得到充分满足。XX也应当建立完善法律体系，支持并扶持企业的转型和经济，大力发展绿色营销，确保我国经济稳定快速可持续发展。

于传浩（2023）发现，中国整体的绿色经济与绿色物流整个是东高西低的分布状态，然而绿色经济的发展离不开绿色物流的支持，不管是企业自还是XX支持都应该着重推动当地企业物流业的发展规模，发挥好物流的纽带作用，提高整体运作效率，达到节能减排的效果，加强区域间的协调合作，为绿色物流发展夯实基础，推动绿色经济的发展进步。

季恒（ 2020）指出，企业绿色核心竞争力的增强主要取决于企业绿色营销行为，消费者对实施绿色营销行为的企业有着较高的忠诚度。提出企业应当遵循绿色可持续原则，提高消费者忠诚度。实现企业转型成功，可持续发展。

张智光（2017）提出，循环经济是一种很好的保护环境的防病措施，人们模仿自然环境生态系统中的物质循环原理，把可再生资源培育作为资源加工业的第一车间，超越拓展更大范围且具资源增值性的超循环。实行超循环经济有效增进生态文明健康发展，实现产业与生态的互利共生模式。

毕思勇（2011）提出，绿色促销与生态文明有着密不可分的关系，得出XX干预与不干预企业绿色营销策略的差异性，传统的营销观念和营销手段，影响了我国绿色营销企业的进展，针对绿色营销战略进行了深入分析，从6个方面概括了绿色渠道的发展模式。剖析了某些企业借绿色之名不行绿色之实，提出了解决措施，实实在在了维护了绿色企业环境的监管机制。

（2）国外研究现状

自从步入二十世纪后，环境资源和全球经济增长之间的矛盾便蓄势待发。而生态科学发展进步飞快，地球环境越来越恶劣。受大环境影响，人类已对环境保护形成一定的认知。Daly（1996）在对经济效率评估时，参考自然资本消耗和物质资本产出比值。他认为，当产出最大限额时，环境污染和资源消耗处于最小值。这时，才可以视作是有效率的。

在“环境与发展”国家首脑大会上，联合国指出可持续发展已成为各大国家制定政策的首选战略和核心思想。同时，各国XX应全力配合联合国，共建美好地球家园。各国先后颁发了若干条环境保护法规，并在立法层面明文限制相关行为。在联合国的领头下，环境保护在世界各地掀起了一阵风潮。市场又新增了一大需求——绿色需求，而各大企业也把目光盯紧了绿色市场。

X经济学家K 波尔丁（1966）是“循环经济”的提出者，他认为当处于自然、科学技术、人、资源共存的大系统中时，在企业生产、产品废弃、资源投入、产品消费等过程中，由生态资源循环生产的经济取缔传统的依赖资源消耗的线形增长的经济便是循环经济。本文认为，可以把循环经济看作是循环经济思想的基础。

针对CSR，伯文（H. Bowen，1953）把其界定为是商人根据社会的价值和目标，积极响应相关政策，并下达与之相契合的决策，履行相关义务及行为。戈登（H Gordon，1976）则认为，CSR是一项义务或责任，主要作用是对在企业活动刺激下产生的社会问题处理。格里芬（Griffin，1999）把CSR视作是以组织所处社会为主体，为了对该社会发展保障组织要履行的相关义务。卡罗尔（2004）指出，CSR是在既定时期下，社会对组织所寄予的法律、自由决定、经济、伦理等方面的殷切希望。黛博拉（Deborah，2005）认为，CSR的作用是对经营活动中企业需要履行的与企业利益相关者相关的义务进行描述。Brummer把企业责任分为多个类型，如企业法律责任、企业社会责任、企业经济责任等。

3、研究思路及方法

（1）本文首先论述了研究背景和研究意义，对国内外相关文献和资料进行整理，再引出绿色营销的理论概况，紧接着了解海尔集团最近几年的创新发展历程，梳理归纳该集团在应用绿色科技后在研发生产领域所收获的成绩。本文把研究对象确定为海尔冰箱，结合4P营销策略，探讨海尔集团的绿色营销模式。并且，以价格、促销、产品和渠道为突破点。在找出海尔存在的不足后，合理制定应对措施，以此来说明绿色营销对现代企业的重要作用。

（2）研究方法

采用文献研究和对比分析相结合的方法，并通过优秀企业的绿色营销案例分析，对我国其他企业的绿色营销实施提供借鉴，并呼吁各大企业对绿色营销提高重视，引入绿色产品策略。笔者坚信，随着绿色营销在我国现代企业的大面积普及，学者也会对该方面引起关注，并研究出越来越多的相关理论。

　二.相关理论基础

在《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书中，英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授曾指出，绿色营销本质属于一种消费需求，它是一种能够实现可持续经营的管理过程。简言之，即向消费者传播绿色营销的消息，消费者根据这些特质选择购入，过程中还有其他未被满足的需求，企业根据这些特征提供出解决方案从而达到可持续发展。

　1、绿色营销的概念

绿色营销就是通过具体的营销动作环保健康安全等为主要特征，要求企业对地球生态环境保护提高重视，做到生态环境与经济的统一发展，最终实现共赢，保障消费者、生态环境、企业与社会等多方利益。

　2、绿色营销的作用

宏观上讲企业响应了国家的号召，注重全社会大局利益。保护了我们的共同家园，实现人类可持续发展做出了贡献，

立足于微观层面，在企业看来以自身利益为出发点，企业采取绿色营销不仅可以让消费者的需求得到切实满足，而且能够把成本有效压低，从而在竞争中打压对手，抢占到更多的市场份额，扩展现有利润空间。

　3：绿色营销的手段

围绕利用环保属性吸引绿色消费者，针对不同客户有不同的营销模式，对于中老年人的采购方式可能更倾向于实体门店，实体门店映入眼帘的就是装修风格，产品样式，产品价格，有无促销信息，从这几个方面着重打造绿色营销，让顾客在线下深入了解展示回溯自然的特性。对于年轻人来说可以采用线上活动，做产品周边，在2018伊利中国可持续消费报告显示 20岁及一下的消费者对可持续消费的关注度最高占比为81.8％，中国的年轻消费者越来越重视环保这一品牌属性，从生活的实际角度出发，才能让营销更富温度。

三、海尔实施绿色营销的内容

　　1、海尔简介

1984年时，海尔集团正式成立，该公司把自我定位为美好生活解决方案服务商。一直以来，海尔都把用户体验放在首位，且长达十余年蝉联欧睿国际世界家电第一品牌，三年荣登全球唯一物联网生态品牌蝉联BrandZ全球百强。不仅如此，就连海尔集团的分公司海尔智家也在《财富》世界500强中榜上有名。海尔集团共坐拥上市公司三家，且拥有全球首个场景品牌“三翼鸟THREE WINGED BIRD”和七大全球化高端品牌，包括卡萨帝Casarte、Candy、海尔Haier、GE Appliances等。另外，工业互联网平台卡奥斯COSMOPlat也归海尔集团旗下。自创建以来，该平台已扶持瞪羚企业九十家和独角兽企业五家。同时，面向世界各地设立制造中心122个、10+N创新生态体系、销售网络24万个，工业园29个，共计为十亿左右的用户家庭提供服务，其遍布160个左右的地区和国家。

　2、海尔绿色营销模式分析

结合4P营销策略，本文在探讨海尔集团的绿色营销模式时，以价格、营销、产品和渠道为突破点。

（1）产品

海尔始终坚持顾客至上原则，关注各个消费群体需求。在细分市场之后，研发推出多类型且风格迥异的产品，让消费者群体都能在海尔的产品服务中满意而归。然而，通过海尔集团最新上市的绿色产品看，其不管是质量还是数量都未达到消费者的理想预期。市场急需绿色家电来填补缺位。

（2）价格

张瑞敏曾说过，海尔坚决不打价格战，海尔以价值制胜。海尔根据各层次消费群体水平，合理设定价格区间。在产品定位上，海尔做到了品质兼优，从2000起步到10000的产品应有尽有，并不把价格作为噱头吸引消费者，而是以产品和售后服务的优势来提高成交率，满足了不同人群的需求。

（3）渠道

从初期依靠商场销售到建设自己的品牌专柜到线上销售，海尔品牌的信誉度和知名度已打下了坚实基础。如今，光是在我国，海尔就设有48个工贸公司，其采取逐级控制模式，总部可以在销售当天就接收到终端的相关销售信息。也正是因为有营销网络的助力，使得海尔每年都能维持几十的高增长率屹立不倒。另外，海尔还会定期对自建网络规模拓展加固，避免其稳定性不足。海尔的营销网络能发挥出如此大的效用，其多元化家电的定位策略功不可没。

2.营销

品牌营销战略，即在企业生产经营活动中，把品牌作为关键所在。它主张利用品牌效力，让企业和产品在市场中脱颖而出。在国内外激烈的市场竞争时，海尔集团在品牌效力的加持下拥有了其他企业难以比拟的竞争优势，其竞争力强悍。

海尔曾说过，产品靠着质量而活，决定最终寿命。而企业发展的主心骨便是信誉，用户满意是海尔不变的追求。凡是就职于海尔集团的员工都明白，只有让消费者感受到满意的服务和质量，企业才会因此收获理想效益。

海尔品牌策略强调彰显服务优势，创新技术。在不具备服务理念和诚信理念时，海尔的策略秉承服务第一。而如今，海尔凭借自身的差异性、延展性、独特性和价值性等，俘获了一批又一批忠实的消费者。

海尔品牌的独特性，不仅仅在服务、产品质量和信誉等方面有所反应，还在其成长历程中得到了淋漓尽致的演绎。海尔品牌策略共历经多个发展期，1.名牌战略阶段；2.品牌多元化战略阶段；3.品牌国际化战略阶段。

海尔的品牌个性最为独树一帜，除了在服务水平、产品质量上有所反映外，竞争优势的获取便是其最终的成果。海尔品牌自身服务人性化、市场整合力强、产品质量有保障且市场反应力敏捷，在多重优势的交互配合下，海尔的品牌优势凸显出来。正是因为海尔集团几十年来发展秉承初心，真正服务客户，才能收获广大的忠实消费粉丝。本文认为，这也正是其他家电品牌和海尔品牌最大的差距所在。

在顾客看来，因为他们对品牌的肯定和认可，才使得品牌具有价值性。现代市场经济建立在信用经济之上。海尔除了在我国打出了知名度以外，其产品也销往了其他国家，得到了各国居民的认可。因此，海尔集团的品牌价值特性无法切实衡量。

海尔之所以可以把品牌转换为核心竞争力，主要是因为品牌的延展性。在长期的发展经营下，品牌积攒了一定的知名度和美誉，这也就代表该品牌得到了消费者的肯定，其市场信誉扎实稳定。以此为基础，品牌开始开发创新其他产品。同时，利用品牌效力为新产品的销售铺路，不断扩大产品市场份额。

只要提及海尔，消费者首先想到的便是产品质量有保障和服务优质。所以，就算是海尔的产品与其他企业的产品质量同等，消费者也愿意多掏钱购买海尔，忠于海尔的品牌价值。实际上，这是消费者在表达对海尔“真诚服务”态度的肯定。

四、海尔绿色营销策略存在的问题

　　1、绿色产品的开发研究力度不够

绿色产品规模小、品种单一，且没有雄厚的资金后盾。在近年来的发展下，我国绿色产品的数量直线上升，如家用电器、食品、生产资料等等，它们被应用在各个行业领域中。然而，因为产品规模和数量的制约，导致绿色企业大环境难以成型，不利于绿色营销的长期发展。因为绿色产品数量少，在和传统产品竞争时处于下风。就算是消费者想购买绿色产品，也找不到购买渠道，绿色营销发展停滞不前。绿色营销的发展是一项长期性的工作，它涉及到多项环节，如绿色包装、绿色技术、绿色设计、绿色生产方式等等。除此之外，企业甚至还要重新优化组织结构，二次推广及培训员工。如此的话，企业成本支出增多是必然的。但是，因为企业资金不足，也必然影响绿色营销的开展从而会延缓绿色产品的研究。

　2、绿色产品价格未考虑绿色营销成本

绿色产品的开发要投入大量的企业资产，在生产绿色产品时，产品的制造、设计和物流等环节难以满足绿色产品的标准。并且，企业还需要重新购置绿色产品材料，而产品报废和使用也是一大消耗。在包装绿色产品时，企业花费了过多成本，在拉低产品价格竞争力的同时流失了许多资源。

3、绿色产品没有专门的销售渠道

没有建立完善的绿色渠道，随着全球环保意识的提高，企业只考虑到利润的最大化，忽略了大自然的生态环境效益，全社会公众利益。销售渠道里的产品没有将绿色产品区分销售，而是将绿色产品散布在普通产品中，特别是在产品促销过程中，企业往往更在意品牌的宣传与产品自身功能的宣传，消费者也只是更加关注的到品牌价格款式性能，也不能更好的体会到产品的绿色概念。

　4、营销过程中不注重绿色概念的传达

企业是经济发展的主体，企业在向工作人员与消费者传达产品主要还是在于产品的质量服务信誉。许多企业生产者还是将绿色产品停留在产品阶段，在考虑中以产品利益进行衡量，但是涉及制造物流都达不到绿色产品的要求，许多企业还是会以此来标注自己的产品，进行传统化的营销。而海尔是我国家电的龙头企业，也没有很好的利用好自身形象，来提升产品的销售率。

　五、提升海尔绿色营销策略的建议

　　1、加快研发无污染的绿色产品

海尔已然成为绿色家电的行业引领者，要将绿色概念的思维彻底传达到每一位海尔家族的成员心中，引进更多人才，挥洒自己的聪明才智，争做低碳绿色的道路上的赢家，海尔2023年集团公众号最新消息，海尔集团董事长周云杰表示未来三年，海尔将设立400亿元专项产业基金，投资研发投入600亿元。聚焦绿色双碳等关键技术方向。创造出更多无污染的绿色产品。切实将绿色观念融入企业发展站略和企业文化中。取得权威的支持。在社会中，权威往往具有一定的号召力和影响力。在绿色消费领域中，绿色组织或生态保护组织、XX及其相关职能部门、著名科学家等均可视作是权威。他们可以在一定程度上带动企业营销活动的开展。

　2、针对不同消费者灵活制定定价策略

保护生态环境是有成本支出，合理考虑到人们崇尚自然的心里因素，定价绿色产品可以可以增强品牌本企业产品的竞争力以及产品的综合形象，因而主要推行新产品定价策略。定价绿色产品针对特定人群消费，与同类产品保持基本平衡。灵活采用可满足定价策略，

　3、建立和完善绿色渠道

成功实施绿色营销的关键是正确有效的绿色渠道，海尔建立完善的绿色渠道，要去寻找与绿色相匹配，信誉良好的中间商，落实好与有关绿色品牌的展销与推广，切实传播正确有效的绿色信息。完善绿色物流运输体系，在基础流程上严格把关，剖析每个阶段的特点，做到信息公开化，让消费者实实在在的感受到企业对于绿色渠道的重视，建立全方位绿色产品网络系统，择最低占用资源，造成污染最低的运输储存场地。

4、丰富绿色营销的促销手段

企业针对各个销售渠道的营业推广，广告公关，媒体人代言，社会活动，及产品信息，全覆盖向消费者传递安全健康环保节约的生活方式，引导消费者进行绿色消费，根据全球的发展趋势，突出绿色产品的特点，借助媒体、语言颜色音乐行为保护环境人人有责等等响应国家的发展重心，对公益活动进行经济支持，不仅能维护企业形象更传播了正面积极的作用有效传达出绿色产品的信息，树立企业的绿色形象。对于产品的宣传过程中及时回收消费者的需求意见，在发展的过程中不断融合，不断完善，进一步扩大绿色宣传和提升企业经济。与消费者之间生成信任感。对企业文化价值理念及绿色营销观念加大推广力度，塑造企业保护生态环境、维护消费者权益的正面积极形象，积累绿色信誉，让消费者做到切实信赖。

　六、结论

海尔家电作为中国家电的代表，积极响应国家政策，致力于智能节能环保的新品研发，促进绿色可持续发展，也在绿色发展道路上为许多未来企业开辟出一条绿色之路，唤醒更多企业的加入，创建更强更大的绿色企业

文献

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