天津三棵树有限公司市场营销策略优化研究

摘要：

近年来，国家为了保证经济发展的同时确保环境得到保护，大力推动绿色建筑行业发展。涂料行业作为建筑行业必不可少的材料之一，消费者也越来越关注其绿色环保性能，传统的涂料企业已经不再能满足市场的需求。随着社会经济的不断发展，涂料行业也逐渐从过去的价格竞争逐渐转变为差异竞争，绿色环保涂料也逐渐成为未来材料发展的主流。

本论文对涂料行业的相关文献进行查阅分析、整合和提炼的基础上，通过PEST分析、五力模型分析、SWOT对天津三棵树目前的内外部营销环境进行分析。最终从产品、价格、渠道、促销四个方面制定天津三棵树有限公司的营销策略，并就策略提出相应的保障建议。希望本文的研究成果能对天津三棵树有限公司的营销业务发展提供参考。

关键词： 市场营销营销策略绿色涂料

1绪论

1.1选题背景

2020年，由于新冠疫情突发，国内外经济形势越发严峻，面对着低迷的经济形势和日渐严格的国家环保和安全政策法规，同时又受2019年中美贸易摩擦不断升级等诸多的其他不确定性因素影响，涂料行业仍延续了低迷的发展态势，2019年全国涂料销售量为2416万吨，产量为2409万吨。2020年1-2月，中国涂料产量为95万吨左右，同比大幅下降，受疫情持续影响之下，工厂开工率受到严重影响，上下游市场需求明显受压。在全行业收到极大影响的情况下，三棵树涂料股份有限公司2020年第一季度销售收入同比也下降了31%。三棵树涂料股份有限公司成立于2003年，公司主要进行涂料、化工产品、建材、五金产品的生产、销售；质检技术服务；防水材料、防腐材料、保温材料、建筑成套设备技术研发、制造、销售、技术服务；自营或代理各类商品和技术的进出口业务。经过不到二十年的发展，公司在涂料行业名列前茅，位列全球涂料三十强，中国民营涂料第一股。初创于福建莆田的三棵树在南方有很大的影响力，在北方市场却略显弱势。

天津三棵树有限公司成立与2013年，至今已经发展了七年时间。在天津市场也有了一定的规模。目前，三棵树在天津一共有十家大型门店，一个工厂，一个营销中心。尽管如此，三棵树在天津市场的竞争中仍然处于劣势，与立邦、多乐士这样的大型涂料公司还有差距。今年，公司在天津市场投入了大量的资源、扩招了接近两倍的人员。新增大量营销人员是否有效还很难说。目前来看，天津三棵树涂料有限公司在市场认可度高但市场份额低、经销渠道、客户忠诚度跟立邦、多乐士还有差距。如何把品牌价值转化成真正的经济价值也是需要考虑的问题。在总公司的“百亿小梦想，千亿大目标”的号召下，天津公司解决这些问题刻不容缓。

1.2选题意义

本论文将通过网上访谈的形式，收集公司近年来的营销策略，从公司内部获得近年来的销售数据。通过公司数据分析经销渠道存在的问题、在价值转化过程中遇到哪些困难，并对此进行总结。最后，以4P理论的四个方面对天津三棵树有限公司营销策略进行分析，发现其中存在的问题，并提出改进建议。本论文的研究有以下现实意义：一是有利于公司达成“百亿小梦想，千亿大目标”的目标；二是有利于寻找公司在北方地区快速发展，提高市场份额；三是本论文提出的营销策略优化对其他跨区域的企业如何快速实现价值转化提供参考依据。

1.3研究思路及内容

图1-1 研究思路

本论文研究在对天津三棵树有限公司营销业务充分的了解之后进行，运用4P理论、4C理论等对企业市场营销现状进行分析，同时运用SWOT模型分析其营销内部环境的优势与劣势、外部环境机会和威胁，最后再结合天津三棵树有限公司实际发展情况，提出具有可操作性的改进建议：

本文主要包括七部分，研究具体内容如下：

第一章：绪论。主要介绍本文的选题背景、选题意义、研究思路与内容和研究方法。

第二章：相关理论基础及文献综述。主要阐述涂料行业营销理论研究以及近年来涂料行业发展趋势。

第三章：天津三棵树有限公司营销业务外部环境分析。分别从天津三棵树所处的宏观环境和行业环境进行分析。

第四章：天津三棵树有限公司营销业务内部环境分析。通过对天津三棵树公司及其营销业务进行介绍，对天津三棵树近三年来的营销数据进行分析，并具体从4P的四个方面入手具体发现天津三棵树现存营销问题。

第五章：天津三棵树有限公司营销策略制定。着重分析其优势与劣势，从而帮助确定相应的营销策略。

第六章：天津三棵树营销策略实施建议。根据第三章外部环境分析、第四章内部环境分析和第五章营销策略的制定具体提出关于天津三棵树关于实施营销策略的实施建议。

1.4研究方法

本文主要采取文献检索、数据搜集与分析两种研究方法。

文献检索法：通过对国内外文献以及资料的广泛查阅，了解和熟知涂料行业和天津三棵树发展历程和涂料行业营销策略方面现有的研究成果，并将其进行整理、分析以及引用，并为本文的研究内容即天津三棵树有限公司营销策略研究提供一定的指导。

数据收集与分析法：数据收集与分析法主要指广泛收集一些与本文研究相关的-一些基础数据，并利用一些图表对收集到的这些数据进行分析，从数据的形式去发现天津三棵树目前的营销现状并形成一定的结论，为天津三棵树有限公司的营销策略提升和优化提供指导。

2相关理论基础及文献综述

2.1相关理论基础

　2.1.1市场营销相关概念

市场营销（marketing）：市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。

营销策略：市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2.1.2相关分析方法

（1）SWOT分析

SWOT分析是针对企业内部的优势与劣势因素，企业外部的机会与威胁因素相结合在一起匹配分析的方法。

（2）4P理论

1967年，菲利普在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：把产品的性能放在第一位，注重产品的性能，要求产品有独特的特点。

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，要注重品牌的含金量。

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：企业注重让销售行为的改变来刺激消费者，通过短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者来促进销售的增长。

（3）4Cs理论

4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），是由X营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。4C理论从从消费者的需求出发，重新定义了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论强调顾客满意度，把顾客满意度放到了首位。其次是为了更好的吸引顾客而为顾客降低购买成本。第三是，从顾客的角度出发，考虑顾客得到产品或服务的便利性，最后是在客户购买产品和服务的行为当中应该与顾客保持良好的沟通。

2.2文献综述

　2.2.1市场营销的趋势

（1）个性化营销

互联网与各行业领域的传统营销模式加以结合，推动了终端消费市场的个性化、渠道多元化发展进程，网络营销行业迎来时代发展浪潮[]。当今，没有哪一家公司具有全面的资源和技术平台。品牌要积极寻找适合自己的资源，将其串联起来。企业学会运用第三方技术和数据资源，会形成一种核心竞争力。在技术主导的今天，个性化营销不再是奢侈品。数据库技术被各行业使用，也走进了中小企业，成为其赢得市场份额的重要手段[]。在生产力不足的情况下，企业工作重点就是生产，不需要担心产品的销量问题。但是，随着社会的发展，生产力不断增强，市场上的供求关系已然发生了变化。买方市场的来临决定了企业发展必须将工作的重心转变到如何为客户定制产品和服务上来，满足客户的需求成为越来越多的企业思考的问题。因此，在制定市场营销策略时，考虑企业自身的特色特别重要。对于中小企业来说，对市场深入的调研是必不可少的。深度调研可以帮助企业明确目标客户和服务方向，使得企业产品最大程度的满足消费者的需求。

（2）品牌营销

随着“互联网+”在各类领域中的持续延伸与发展，我们已经进入了一个泛CP的时代，CP文化的流行为品牌提供了营销的空间[]。越来越多的学者提到品牌营销这个概念，良好的品牌文化可以对潜在客户和消费者产生强烈的认同感和吸引力，使得企业几乎不用太大的代价就可以做到良好的宣传，从而大大降低了企业发展的营销成本。对于涂料行业来说，涂料品牌林立，市场分散，其产品的替代性特别强，在这种时候，品牌营销就显得尤为重要。

（3）渠道融合成为营销渠道发展的趋势

全渠道营销是近年来涌现的新型零售模式，针对同时开通线下、线上和BOPS渠道进行营销[]。越来越多的企业选择进行渠道融合，全面布局。线上渠道和线下渠道不再是对立的关系而是合作共赢的关系，允许消费者根据需求在不同渠道间进行变换。这样就可以综合利用线下渠道体验好和线上渠道方便快捷透明度高的优势，提高企业经营效率。

　　2.2.2涂料行业营销现状

自世纪之交以来，涂料呈现出相对稳健的增长态势，年增长率为2%，这主要得益于建筑支出的加速增长[]。

优秀的本土涂料品牌并不少，但目前国内涂料市场的主宰者依然是外资品牌，而打破格局的关键在于找到适合自己的战略营销模式。目前，涂料市场营销模式主要有六种模式：系统驱动模式、文化驱动模式、产品品类驱动模式、技术驱动模式、渠道驱动模式和区域驱动模式[]。

自涂料行业发展的十多年来，我国涂料行业也有了长足的发展，逐渐形成了长三角、珠三角、环渤海等几大主要的研发生产基地，有许多大型涂料企业也逐渐在这些地方发展起来。以涂料大省广东地区为例，拥有1000多家生产企业，产销量均居全国首位，其中有“中国涂料之乡”之称的顺德市就有近400家涂料企业，产值超过亿元的有20多家。而长三角的涂料品牌也有浙江闰土、江苏拜富等数十家；环渤海地区的涂料企业也有北京富亚、天津灯塔、北京展辰达化工（经典漆）等数家[6]。

但本土一、二线主流涂料品牌竞争能力还是略有不足，国内涂料市场的占据领先地位的仍然外资企业。截至到2020年，在建筑涂料市场，立邦、多乐士等依旧占据着行业前列。而我国的部分区域型的企业现在正面临着生死存亡的时刻。

（1）系统驱动模式

供应链是企业发展的核心，能够将企业内部资源与上下游企业资源进行整合发展。良好的供应链能够在最大限度内帮助企业扩大利润空间，降低企业营销成本。基于供应链视角下的市场营销资源合理运用，是提升企业运作效率和效果的关键[]。企业为了最大化的利用可利用资源，通过调控整合全社会无限的资源，打破传统固有的职能界限，实现营销一体化[]；外部通过寻找和建立战略伙伴关系来实现顾客价值让渡[]目标，进而提升顾客忠诚度。

1992年，立时集团在大陆开办了几家独资企业，自此宣告其所属立邦漆产品进入中国市场。2004年，立邦漆产品年销售收入在超过30亿元人民币。在国内涂料市场极其分散的情况下，立邦的产品市场份额仍然可以达到15%以上。在众多涂料品牌中，立邦的认知度和影响力、提及率一直居于首位。立邦是“系统驱动”的典型代表。立邦在产品品类上的不断创新、进行大量的渠道建设、广告投放和消费者事件来不断地更新品牌形象，从而保证了立邦的品牌形象一直贴近消费者。这对企业资源整合的要求非常高，目前国内能够实施这类战略的企业还非常少。

（2）文化驱动模式

随着涂料行业的发展，单纯的为消费者提供产品和服务已经不能完全解决消费者的需求，消费者开始选择一些和自己生活理念相协同的产品。同时，企业也在思考如何突破与消费者之间正常的交易关系。企业选择从企业文化自身出发，向消费者进行价值传递。通过文化营销[]突破单纯的交易关系，从产品的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式出发，开展营销活动对产品进行价值讲解。目前在涂料行业里，主要有色彩文化、环保文化、健康文化这三种文化形态颇为盛行，其中又以三棵树漆的健康文化、3A环保漆的环保文化最为典型，三棵树涂料股份有限公司从建立之初一直坚持着绿色文化。

（3）产品品类驱动模式

目前，涂料行业竞争品牌云集，各个企业为了规避在品牌层面的竞争，纷纷选择了不同的品牌定位，企图通过差异性来避开与竞争者的冲突。为了培养和维护客户忠诚度，企业大都围绕着十分市场和消费者偏好去针对性的创造新产品。涂料企业从产品品类创新、结构创新等出发，更加专注的为消费者服务，以求获得更大的市场份额。对于产品品类驱动的企业来说，这样的模式需要三个条件：一是要对市场有充分的分析以及合理的细分市场；二是在不同细分市场的产品还应该有一定技术支持；三是要有良好的营销渠道和宣传渠道去为产品服务。

立邦作为比较早进入中国市场的外资涂料企业，比较早就打开了中国乳胶漆市场，在“三合一”的基础上，连续推出“五合一”、“十合一”直到“全效合一”、“金装全效合一”，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念，一度在国内中高端乳胶漆市场占据了70％以上的市场份额，即使在近几年，其乳胶漆在消费者候选品牌中仍占据绝对优势。

（4）技术驱动模式

随着中国经济的不断发展，越来越多的国外企业进入中国市场。在涂料行业，许多巨头公司通过技术创新驱动，在中国发展迅速。外资涂料企业在上世纪90年代陆续进入中国市场。1992年，立邦进入中国，1997年，英国涂料巨头ICI公司在上海建厂生产建筑涂料，随后，阿克苏诺贝尔公司在北京和天津先后投资了几家合资企业。不仅涂料成品企业纷纷在华投资建厂，巴斯夫、陶氏、拜耳等化工行业巨头也将触角深入中国大陆，为整个涂料产业链的快速发展提供了有力的支撑。

（5）渠道驱动模式

渠道驱动型企业主要是通过“广撒网”的方式来进行企业营销。在经销商、装修设计公司、家具公司、专卖店、工程公司等多个销售渠道都投入了大量的人力物力，企业通过以各地工厂为中心，通过各级经销商不断向下辐射，形成了四通八达的企业营销网络[]，然后通过开办展览会、产品宣传会、进行节目冠名等形式促进销售，企业在宣传的时候，基本上各环节的工作都围绕渠道来做；也有一些涂料企业以某一类渠道为目标，建立起适合涂料产品营销的渠道模式，比如以工程为主、以专卖店为主或以经销商为主。

（6）区域驱动模式

对于在区域内进行发展的企业来说，主要有两种情况：第一，集中企业的所有资源、专注的发展企业安身立命的一块区域，把区域内的市场做大做宽，另一种是全国性的企业，但是这个企业选择某一个区域作为重点发展区域，以这个区域为中心，进而向其他区域辐射。总的来说，这两种企业随着近年来行业竞争越发激烈，企业的生存空间是在不断见效的。同时，近年来互联网快速发展、供给侧改革不断推进、消费者需求日益增长、信息不对称问题及商业环境日新月异。而此时新零售概念提出线上线下相结合的营销模式重新定义了零售业，区域性企业的转型面临的问题和挑战巨大[]。

除此之外，中国的互联网从2000年开始到2010年期间经历了10年的高速发展阶段，但是，涂料行业的互联网营销和推广很少有品牌涉猎。从2011年开始，国际一线品牌开始布局互联网营销与推广，经过多年时间的发展，现在互联网营销和推广已经得到了越来越多涂料品牌的重视，众多的涂料品牌都在积极布局网络营销。

3天津三棵树有限公司外部营销环境分析

3.1天津三棵树宏观环境分析——PEST模型

　3.1.1政治环境分析

随着近年来的房地产热以及住房政策的改革，室内装修成为时尚，与其惺惺相惜的装饰涂料也步入了发展的高速道。最近几年中国涂料企业遇到了原材料成本上升、产业结构不合理、销售情况不明朗等瓶颈，但国家和地方出台的相关法规，预计将拉动建筑房地产业的发展，而与此密切相关的建筑涂料行业也将受益。2018年发布的《合成树脂乳液内墙涂料》、《建筑内外墙用底漆》、《弹性建筑涂料》。2014年国家标准委、住建部以及环保部三个部门联合发布多项关于建筑涂料重量级标准修订版实施公告，这些重要报告包含外墙涂料、弹性涂料、隔热涂料以及水性涂料环境的表述认证。随着国家对于涂料行业环保卫生问题上的严要求，三棵树倡导的绿色健康漆也迎来了发展的春天，未来在政治因素方面，绿色环保是涂料发展的重中之重。

　3.1.2经济环境分析

2019年，全球经济形势逆转，由上年的“同步复苏”转向“同步减速”，中国经济发展面临的外部环境和内部条件越来越复杂。国家将稳中求进定为我国工作的总基调，国家致力于落实高质量发展要求，从而可以有效地应对内外部环境的变化，近年来我国经济发展总体平稳，但是总体来说，经济结构还需要继续优化。面对激烈的市场竞争，三棵树秉承“以用户为中心”的价值观，坚定自己的文化理念，以独特的战略定位，围绕“赋能”、“多能”、“效能”三大主题，以“七破七立”的新思维全力推进新文化和新战略落地，打造“三新”产品体系，不断加强渠道建设，推广合作伙伴和终端门店盈利模式，加强品牌管理和用户研究，塑造高端涂料的品牌形象，大力提升人均效能，提升供应链服务水平，深化共创共享自驱型机制，积极履行社会责任，不断向服务型、共享型、专业型的公司化组织升级。。

　3.1.3社会环境分析

随着国民生活水平的不断提升，低碳环保，绿色生活越来越深入每一个人心中。人们购买涂料时首先考量的就是涂料的安全性，环保性。如今时代已经转变成经济绿色时代。环保技术、清洁生产工艺等许多有益于环境的技术被转化为生产力，建立在绿色基础上的竞争正逐渐替代传统竞争成为企业的主要竞争模式。企业应将各种消耗自然资源和污染环境等绿色成本因素考虑在内，让企业在绿色环境中获得竞争优势并保持持久的竞争力。天津三棵树所属三棵树涂料股份有限公司倡导的就是敬天爱人，绿色自然，这与当下的社会环境所追求的目标不谋而合，在绿色低碳环保这条路上三棵树走到了前列。随着消费者消费倾向的改变，如今，越来越多的企业注意到这方面。

3.1.4技术环境分析

随着消费者环保意识的提高，研发更低碳环保、绿色安全的涂料成为越来越多的企业的追求。其中国外的立邦、多乐士等大型涂料商已经积极的开始研发绿色涂料，并且卓有成效。除此之外，国内关于涂料技术的研究也从未停止。从改革开放以来，我国涂料行业科技力量的发展也提上日程，国家先后开办涂料涂装技术培训班、专科与本科班的高校，为我国涂料行业培养了较多的技术力量。除此之外，一些企业和XX也成立了一些研究协会和研究院。在这些科技力量的推动下，在“产学研”的研究框架之下，我国涂料行业的技术力量迸发出新的能量。

天津三棵树一直以“让家更健康，让城市更美丽”为企业使命，一直致力于将“绿色、环保、健康”的品牌理念贯穿产品开发整个过程，不断将新技术、新材料、新工艺应用到产品创新和迭代优化，开发极致性能创新产品，优化产品极致应用测试标准体系，加大产品施工工艺和工具研究，提升涂装体验性、宽容性和稳定性，解决用户涂装痛点。同时，公司不断丰富产品线、完善产品服务体系，为用户提供“涂料、保温、防水、地坪、基材、施工”“六位一体”的绿色建筑美好生活。

3.2天津三棵树行业环境分析——五力模型

　3.2.1供应商的讨价还价能力

涂料行业的供应商主要包括树脂供应商、颜填料供应商、溶剂供应商和助剂供应商，国内涂料行业公司选择的供应商分为国内和国外两大来源，由于我国一些资源的匮乏与技术手段都不先进，使得国内涂料行业公司普通基本材料选择从国内购买，而许多原材料从国外进口。面对国内的如此情形，当国内企业购买原材料时，尤其在考虑供应商的价格弹性时就必须考虑国外供应商的情况。长期发展以来，我国国内的涂料企业慢慢趋于同质化，产品具有很强相似性。而国外企业针对不同的细分市场，专注于某一具体的材料的生产，如钛白粉的生产绝大多数产能集中在杜邦、美礼联等少数几个大公司；而陶氏化学、亨斯迈等公司致力于涂料树脂的生产；颜料则基本上是拜耳、陶氏化学的天下。

以X杜邦、日本立邦等为首的大型跨国涂料原材料生产集团，他们通过长期的发展已经积累了精湛的技术、合理的管理方式、完善了自己的营销渠道，并且在国际上享有良好的品牌效应，因此国外的这些涂料原材料生产集团在讨价还价中的能力较强。而我国国内的涂料原材料生产商，如：山西长治化工、川化集团、江苏三木化工等，他们的产品在竞争中不具备优势，因此低价格就是他们吸引购买的重要手段，故而在面对一些大的涂料生产集团的大量采购或者集中采购时，他们就处于弱势，因此会给予购买者较大的价格让步，拥有较弱的讨价还价能力。

　　3.2.2购买者的讨价还价能力

涂料行业的购买者主要包括最终消费者、经销商、工程客户。随着互联网的发展、大数据的出现，最终消费者可以从网站、代理商或者是建材刊物上轻而易举地获取产品信息、涂料价格，使得信息的不对称性逐步下降，因此消费者会注重价格的差距。而目前市场上，大大小小的建筑涂料品牌数不胜数，并且产品质量趋于同质化，在激烈的市场竞争中，他们为了获得更大的销量，在价格方面有退步的空间，因此，最终消费者在讨价还价中的能力较强。

对于经销商而言，他们担负着将企业的产品变为现金的任务。对于一线品牌来说，他们具有较好的品牌效应、优质的产品、完善的渠道，因此经销商可以凭借品牌的良好形象很容易售卖，所以对于一线品牌而言，经销商的讨价还价能力比较弱。对于二、三线品牌来说，品牌知名度不高，产品质量存在差距，涂料商们越来越依赖经销商来售卖产品，所以对二、三线品牌而言，经销商讨价还价能力较强。

对于工程客户，他们的购买往往数量较大，主要用于在建工程或者项目维修，他们不会直接去往某个供应商那里购买，而是通过招标的形式，工程用户面对的利益相关者众多，他们要对整个公司负责，综合以上因素可知工程用户选择余地较大，因此在购买中讨价还价的能力也较强。

　3.2.3潜在竞争者进入的能力

涂料行业的潜在竞争者主要来自于国外的品牌扩张与国内的很多新型涂料企业。随着我国近年来的“房地产热”，房地产企业获得了飞速的发展，伴随着房地产而生的涂料行业也引得国内外企业的侧目。广阔的中国涂料市场引来了国外企业的青睐，他们开始进入中国市场，想要通过在中国设立分公司或者增加项目等方式，在中国涂料市场分一杯羹。譬如陶氏，塞拉尼斯，瓦克，还有世界知名的涂料生产企业阿克苏诺贝尔、诺信、埃夫科纳都将中国作为他们的主要投资地[]。

同样国内的新型涂料企业也看中了涂料市场这块大肥肉。他们之前有些是做涂料的上游配套的，有些曾是下游的经销商，凭借着他们所掌握涂料生产技术，以及长期积累的渠道通路，也开始在涂料市场跃跃欲试。

3.2.4替代品的替代能力

涂料行业的替代品在近些年来层出不穷，主要有面砖和马赛克、玻璃幕墙和天然石材、壁纸和墙布。面砖与马赛克等材料相较涂料而言价格较贵，并且施工繁琐、抗风雨能力较弱、易脱落，因此在长期的装饰材料发展过程中处于弱势。玻璃幕墙和天然石材等材料高档建筑的墙材，它们高端奢侈、造价高、施工难度很大，但是作为高端建材来看，其影响力不容小觑。壁纸和墙布是近年来室内装修的宠儿，它们风格各异、图案丰富的特点吸引了大量的购买者，同时具备吸声、隔热、防霉、防菌功能，也可以抗老化、防虫蛀。壁纸的原料也是吸引购买的重要原因，如今购买者原来越来越重视绿色环保，而壁纸的原料采用纯天然、少污染的纸、不含有害物质、无毒性、无污染，符合购买者的购买初衷。

与上述材料进行对比，涂料同样具有颜色各异、图案丰富等壁纸和墙布的有点，同时价格适中、施工容易，随着绿色中国的提出，涂料也向着绿色、环保、健康的方向不断发展，因此在与这些替代品相比之时具有一定的优势，一时间无法被取代。

　3.2.5行业内竞争者的竞争能力

从竞争层面看，全球前十强的涂料企业已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。如立邦、多乐士等国际大品牌在国内涂料市场占据了大半江山。一些知名品牌也开始占据中高端市场，一些二、三线品牌通过在某一细分市场的投入也获得了一席之地，各地的作坊式工厂也瓜分了低端市场。总之，目前涂料市场竞争激烈，如何扩大市场份额获得更大的发展是每个涂料企业值得思考的问题。

4天津三棵树有限公司内部环境分析

4.1天津三棵树营销现状分析

　4.1.1天津三棵树发展现状

天津三棵树有限公司自2013年4月成立以来，发展迅速，天津三棵树有限公司主要从事涂料的生产与销售。截至到2019年，天津三棵树营业收入已经超过3000万元。近三年来，天津三棵树的销量稳中有升，天津三棵树2017-2019年营业收入变化图也逐年增长，如图4-1所示。

　　图4-1 天津三棵树2017-2019营业收入

数据来源：天津三棵树有限公司数据统计

虽然说，天津三棵树近三年来营业收入不断增加，但总体来说还是远远低于其他企业。其中PPG涂料天津有限公司是天津市涂料行业绝对的龙头，市场占比达到了41.42%，其中排名前五的天津灯塔涂料有限公司、天津中远关西涂料化工有限公司等累计占据市场的45%。天津三棵树有限公司在天津市场的市场份额从数据上看还很低，不足1%。

　4.1.2天津三棵树现存经销模式

天津三棵树目前的主要客户是房地产开发商和家庭消费者，前者主要采用直营和经销模式，与房地产开发商、建筑工程企业建立合作关系，后者采用经销商模式，通过发展及稳定对天津市场较为熟悉的优质经销商，提高对家庭消费者的覆盖能力。

（1）经销模式

对于主要面向家庭消费者的家装墙面漆，总公司主要在天津设立了一个区域经销商，由区域经销商负责天津区域内的产品销售、分销商拓展、标准店开设、渠道维护等工作。少数情况下，部分采购量大的用户直接通过天津经销商介绍，直接从公司购买产品，如图4-2所示。

 

　　图4-2 家装漆经销模式

（2）直销+经销

对于面向地产公司、建筑工程公司等企业的工程墙面漆，公司采用直销+分销的方式进行营销，如图4-3所示。

图4-3 工程漆直销+经销模式

随着互联网及物流的发展，天津三棵树经销渠道和直营渠道的比例也在不断变化，直营销售比例逐年上升，如图4-4所示。

图4-4 经销直营销售收入比例变化

数据来源：天津三棵树2017-2019年报

4.2天津三棵树营销策略分析（4C）

　　4.2.1消费者层面分析

（1）家装墙面漆消费者

中国是世界上第一大道的涂料生产及消费国。近年来，随着经济发展，越来越多的家庭选择用家装墙面漆来装饰房屋，在这样的环境下也带动了家装墙面漆的发展。目前市场上家装墙面漆一共有两类消费者。

第一类：装修公司或者设计人员。目前在天津市场里的新装修房子基本上都是由装修公司或者单独的设计师设计完成的。这类客户对于涂料的种类及用法非常了解，普通的消费者对于涂料的认知一般比较有限，更多的是听从这些装修人员的建议。所以，装修人员及设计师这类人员对于涂料的销售也有很大影响。市场上，往往涂料公司都会和装修公司有一定的合作，这样的销售渠道比较稳定且容易在消费者心中形成比较好的口碑[]。但对于这类消费者需要营销人员经常维护客户关系并且有一定的优惠。

第二类客户就是普通的零售消费者，这类消费者对涂料行业只有浅薄的了解，或许只是知道有哪些品牌，但哪种涂料适合用来做什么，污染如何，安全性如何，其实不太清楚。对于这类客户，如何让客户实现第一次购买比较重要，这就要求营销人员在营销过程中对产品特性要相当清楚，并且能够根据消费者的需要提出建议，并且做好售后服务，以形成良好的口碑。

天津三棵树有限公司已经跟数十家装修公司达成了合作，其中包括天津星艺装饰、土巴兔装饰网等大型的装修公司。未来，天津三棵树将在装修公司渠道方面继续深入，加强与各大装修公司的合作。同时，总公司也在积极与其他大型装修公司洽谈合作。

（2）工程墙面漆消费者

工程墙面漆的主要消费者是房地产公司以及一些建筑工程公司。针对于这类大型消费者，天津三棵树主要的营销模式是直营+经销模式。大型的房地产和工程公司对于涂料的需求很稳定并且量都比较大。这也是天津三棵树主要的销售来源。受近几年房地产改革影响，房地产行业不是很景气，导致工程墙面漆的消费也不太理想。从近三年的销售收入来看，虽然销售收入有所增长，但是增速明显放缓。但与此同时，公司近三年来产品定价不断在下降，一方面是公司成本在降低，另一方面也是为了保持住天津市场的份额。2020年，受新冠疫情影响，房地产及工程公司的需求明显下降，如何在疫情逐渐缓轻的期间快速恢复生产销售，甚至借机扩大份额是重中之重[]。

　4.2.2成本层面分析

（1）原材料成本

天津三棵树生产建筑墙面漆所需要的原材料主要为乳液、钛白粉和助剂等。其中乳液、钛白粉和助剂近年来价格开始走低。由于这三类原材料的降低，使天津三棵树营业成本降低了4.87%。但尽管如此，原材料成本依旧占到了公司营业成本的90%左右。公司近年来不断地在不影响原材料质量的情况下，与大型供应商深化合作，保证公司原材料成本稳中有降，如表4-1所示：

表4-2公司2018－2019原材料成本变化

原材料	价格变动情况	价格波动对营业成本的影响
乳液	同比下降16.44%	营业成本下降3.29%
钛白粉	同比下降7.75%	营业成本下降0.49%
颜填料	同比下降11.11%	营业成本下降0.61%
助剂	同比下降9.55%	营业成本下降1.09%
溶剂	同比下降18.18%	营业成本下降0.36%

数据来源：天津三棵树2019年年报

（2）物流成本及人工成本

天津三棵树工厂位于北辰区，为了满足全市辖区或者其他地区的在天津公司采购产品的需要，工厂需要把各类产品运送到各个地方。其中，为了满足各个门店及其他渠道商的需要，货物需要不断流转。这样就产生了大量的运输成本。同时，为了加快市场占有率的提升，天津营销团队目前有近500人，从最前端的营销拓展，到最高层的营销区域负责人，这些花费大概占到了整个营业成本的10%。目前，天津三棵树正在积极进行销售结构改革，将销售结构扁平化进行到底。

　4.2.3便利层面分析

（1）订货便利

天津三棵树目前订货相当便利，对于不能来店里订货的顾客，公司通过两方面来解决这个问题：第一，公司成立了线上采购系统，消费者可以从官网下单或者从天猫京东下单采购需要的材料。公司提供专有的送货服务，每天中午十二点前下单，基本当天就可以送到。除此之外，对于大型的消费者，公司会安排专门的拓展进行服务，以保证客户的问题可以及时得到解决。

（2）服务便利

公司倡导361度服务理念，规模强大的营销团队，再加上方便的线上服务，可以为消费者带来便捷的服务。一般的零售客户遇到问题可以在线上寻求客服帮助，也可以及时反馈给门店。对于大型的客户，公司都会为客户准备一个3-5人的团队进行负责，并且扁平化管理可以有利于各团队负责人及时联系领导反馈问题，基本上客户有问题，立马就能解决。

　　4.2.4沟通层面分析

（1）理念宣传，倡导价值协同

三棵树紧跟国家提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，结合企业自身特点，将未来的发展理念定位为：绿色创新，树百年常青树[]。在发展历程中，“三棵树，马上住”逐渐深入三棵树的各个消费者心中，越来越多的客户认可绿色的生活方式。三棵树站以客户为中心，以人文本的坚持绿色发展。在公益上，投身绿色公益活动，引导更多人关注绿色环保的健康生活方式。越来越多的人认可低碳环保、绿色发展，这为三棵树与客户之间良好的沟通奠定了基础，搭建了桥梁。

（2）361°服务，沟通无障碍

针对经客户，围绕“超越客户期望”的服务宗旨，通过完善项目服务体系、样板样漆服务体系、订单服务体系、物流服务体系、应用技术服务体系、各职能组服务体系等6大服务体系，为客户提供标准化、规范化、流程化感动服务。

三棵树整合涂装施工资源，从进场施工准备，施工全程到施工验收，28个节点严格管控，建立“快速反应机制”，搭建行业最先进、最全面、最实用施工标准化体系，构建工程涂装和工业木器漆涂装361°服务平台。三棵树要求首问责任制，任何人接到客户的咨询和投诉，都要做为第一责任人接待，并负责引导解决。2016年，三棵树成立客户服务中心，将原来分散在各事业部门的客户服务功能做统一化、专业化整合管理。客户服务中心协同公司各部门的服务资源为客户提供优质服务。

4.3天津三棵树营销策略现存问题

三棵树作为中国民用涂料第一股，作为涂料行业第二梯队的佼佼者，如何面对国内外涂料企业的步步紧逼的挑战。在保证较高的利润率的情况下，公司如何去占领更多的市场份额，都成为摆在公司面前的紧要任务。而作为三棵树较早成立的天津分公司而言，天津三棵树必须重视公司在天津市场的营销策略。以下本文将从产品、价格、渠道、促销四个方面分析天津三棵树在营销策略上存在的问题。

（1）产品方面

天津三棵树现在主要经营的是家装墙面漆和工程墙面漆。主要产品分为五个系列：健康+系列、高档系列、中档系列、中低档系列和低档系列。笔者对天津三棵树的营销人员进行了接触，在接触的过程中听到最多的就是两个问题：第一，公司在产品方面分档特别多，但客户对这几类商品没有清晰的认识。第二，公司主要卖的的墙面漆，对于有些客户需要的其他材料，例如防漏水材料等却不能提供，导致客户还得去别处购买。这两种情况也导致了天津三棵树在各种系列的产品的销售收入不同的情况。如图4-5所示：

　　图4-5天津三棵树各系列产品销售额分布

数据来源：天津三棵树2019年年报

从以上数据及对营销人员的访谈来看，天津三棵树目前在产品方面主要存在两个问题：第一，缺乏对产品的一个精确定位，产品系列多，容易让消费者产生误解。第二，产品系列虽多，但涉及种类不够全面。

（2）价格方面

天津三棵树现今主要生产及销售家装墙面漆和工程墙面漆。其中工程墙面漆的销售量是家装墙面漆的两倍。基于两种产品的功能及成本，两种产品在定价上也不同。由于公司近几年来不断进行产品销售结构变化，所以产品的单价也在不断变化，如表4-2所示：

表4-2天津三棵树主要产品价格变化表

项目		2019年	2018年	2017年
家装墙面漆单位 售价变动	平均单位售价 （元/公斤）	7.08	7.61	7.71
	较上期增长金额 （元/公斤）	-0.53	-0.10	0.62
	较上期增长幅度	-6.96%	-1.30%	8.74%
工程墙面漆单位 售价变动	平均单位售价 （元/公斤）	5.02	5.25	5.47
	较上期增长金额 （元/公斤）	-0.23	-0.22	-0.34
	较上期增长幅度	-4.38%	-4.02%	-5.85%

数据来源：三棵树2017-2019年报

总的来看，近三年来不管是家装墙面漆还是工程墙面漆的单价都是在不断下降的，这主要是由于公司营销模式的调整以及拓展市场的需要。总体上去看，天津三棵树近三年来产品平均售价都在不断降低，近三年来天津三棵树的销售收入增长达到40%左右，但这些收入增长是通过节约营销人员成本和压缩经销商利润才达到的，长此以往对于经销商管理极为不利。北辰区的一位经销商表示，他很赞同公司的经营理念，但逐年降低产品价格导致他们需要销售出接近平常1.5倍的产品才能达到相应的收入，有点费力不讨好。从经销商的话及近几年公司产品价格上来看，公司虽然取得了不错的成果，但经销商的利润空间也被压缩了，这在一定情形上影响了经销商积极性。

（3）渠道方面

天津三棵树目前在天津的门店只有10家，且分布并不均匀。如图4-6所示：

　　图4-6 天津三棵树门店分布

这样的门店分布也给天津三棵树的营销带来了障碍。第一，天津三棵树在天津虽然建设有工厂以及营销中心，但从整个天津的门店布局上去看，天津三棵树在天津市场的门店并不多，甚至于较为远一点的静海，蓟县等地都没有公司的门店。但与此同时，立邦、华润等企业在各个乡镇都有代理商。从这上面看，天津三棵树丧失掉了这一部分市场，渠道网络打开了，但是下沉得不如其他几大涂料生产商。

第二，天津三棵树主营产品主要是家装墙面漆和工程墙面漆，其中家装墙面漆主要依赖于经销商网络进行销售。公司通过“扁平化”的策略进行经销商布局。公司管理群体庞大的经销商网络，且要保证提供优质的服务，对公司管理水平提出了很高的要求。如果对经销商服务不到位或者经销商利润下滑，可能会导致经销商流失，造成公司业绩增长乏力甚至下降。公司太过依赖于经销商网络，而忽视了正在兴起的互联网营销，这在一定程度上造成了公司营销手段单一的劣势。

（4）促销方面

来自客户的反馈：“等你们的人换好了，再来和我谈吧，每次谈话内容都要重复一遍，我们公司使用涂料也不少啊，到你们却很少来拜访我们，也没有新的技术资料提供”。来自营销人员的反馈：“公司总是要求我们优先服务大客户，大客户事都挺多，小客户我们没时间照顾啊”。天津三棵树近年来尽管在不断地增加销售人员，但极其扁平化的结构就意味着需要的前端的工作人员很多，但是他们总将大部分精力放在大中型客户上。而部分小型客户全部交给代理商来维护关系，随着客户的成长，越来越多的大客户已经让公司营销人员感到乏力，但新员工又不是一朝一夕就能立马担当重任的，有许多客户因为得不到服务而感到不满。因此加强人员促销频率和促销方法及服务水平是扩大公司市场份额的重要任务之一。

除此之外，由于三棵树涂料股份有限公司前期主要通过差异化战略在三四线城市发展，公司主要的战略是“农村包围城市”，所以导致总公司在天津成立分公司的时间较晚。对于天津市场来说，三棵树虽然有名气，但是属于后入市场的企业。天津市场已经被其他的各大涂料供应商占据，这样的背景下，三棵树渗透进天津市场的速度稍慢。同时，天津分公司缺乏对自身公司的宣传，所依靠的仅仅是总公司的宣传，但总公司主要辐射到了南方地区，在北方地区影响力较小，这就导致了天津三棵树在天津市场虽有名气，但没办法转化成实际的销售量。

5天津三棵树有限公司营销策略选择与优化

本文主要将从SWOT分析的角度，分析企业内部的优势与劣势，企业外部的机会与威胁，然后结合天津三棵树现在的优势与劣势，从营销策略的四个方面进行天津三棵树有限公司营销策略制定，如图5-1所示。

图5-1SWOT分析示意图

5.1 天津三棵树SWOT分析

　　5.1.1内部环境的优势与劣势分析

（1）内部环境优势分析

在品牌方面，三棵树涂料股份有限公司紧跟国家提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，坚持“绿色创新，树百年常青树”的可持续发展理念，以“健康、自然、绿色”为品牌理念，从绿色、生活、责任方面丰富品牌内涵，致力于抢占消费者健康涂料第一，并以此打造多品类健康品牌群，在消费者心中建立了健康环保、阳光向上的消费联想。公司长期注重品牌建设与宣传，持续在中央电视台、中央人民广播电台、主流网站、社交媒体APP、高铁动车站、建材商圈投放以健康环保为主题的系列广告，“三棵树、马上住”已成为家喻户晓的品牌广告语，并塑造了”大国品牌，高端涂料引领者”的品牌形象。

在研发方面，公司从用户的角度出发，研究我国国情，着重致力于健康漆开发，公司特别重视研发能力的提升和培养，在长期的不断发展下，已经形成了有效的符合市场的研发模式。除此之外，公司改成立了像基础研究、涂料技术等相关的研究部门。截至目前，公司拥有不同层次的研发及技术人员超过1500名。公司目前拥有世界领先的实验分析测试设备，如扫描电子显微镜、等离子耦合光谱仪、红外光谱仪、粒径测试仪、分光光度仪、气相色谱质谱仪、液相色谱仪等，并拥有恒温恒湿实验室、微生物检测实验室。公司是国内实验检测设备最为齐全的涂料厂家之一。公司拥有国家认定企业技术中心、博士后科研工作站、中科院院士专家工作站，还与厦门大学、福州大学等科研院校建立了长期稳定的合作关系，聘请了诺贝尔化学奖得主斯特拉斯堡大学杰马里·莱恩教授、中科院院士顾问团开展技术指导。

在供应链方面，公司以构建“多、快、好、省”的智能生态供应链为宗旨，在天津北辰区建设了生产工厂。公司司以C2M为原理，根据工信部2025制造要求，聘请国际咨询公司，以四川三棵树为样板，建立国内涂料界现代化智能程度较高的自动涂料生产基地，推进精益生产、智能制造，以智能化保证高品质和高效率。为保证产品绿色环保，公司严格按照国家的环保要求，采用国际先进的环保设施，加强环保教育和检查，保证科学排放废气、废水及各种废弃物，实现全流程的绿色制造：同时要求合作的供应商和合作伙伴均具有国家环保资质，确保全供应链生产与交付的绿色环保低耗能，符合法律法规要求。

在服务方面，三棵树致力于为消费者提供“马上住”服务，“马上住”服务以打造美好生活为己任，为消费者提供”1小时接单的响应受理，8小时健康入住”的服务理念，为消费者新房装修、旧房翻新提供涂刷包工包料全方位贴心专业的服务。公司在全国推广和部署“马上住”服务，建立“马上住”标准化报价和施工服务体系及APP工具，在全国各地市招纳专门的服务商，并对服务商和施工商进行标准化培训，严格服务步骤，为消费者提供在线可交互的标准化服务。除此之外，三棵树为自建房客户提供美好家园整体涂装一站式服务根据国家乡村振兴战略，三棵树美丽乡村部根据自身优势，定位于乡镇市场，以自建房、外墙翻新、酒店、医院、厂房办公楼及美丽乡村为目标市场，为客户提供上门测量、设计、内外墙及防水地坪等涂装一站式产品及标准化施工。三棵树的仿石涂料为乡村的美丽增添了不少光彩，提供的服务便利了乡亲，深受用户欢迎，增长势头良好。

在文化方面，三棵树以老子《道德经》的“道生一、一生二、二生三，三生万物，生生不息”的道法自然、无为而治的思想为企业经营哲学本源，以“拥有胸怀蓝天，无惧风雨、永远向上，众树成森、荫庇四方”的大树为企业图腾，建立了“让家更健康、让城市更美丽”的使命，“树立天地，绿满世界”，成为全球涂料领导品牌的愿景，以“用户为中心、与合作者共赢、与奋斗者共享”的核心价值观，“有梦想、有情怀、艰苦奋斗、永远创业、永不服输、永争第一、生生不息、大爱无疆”的企业精神，“诚信、环保、安全、品质”的企业底线，“文化、品牌、人才、资本”四轮驱动模式、“钢铁般纪律”的制度文化、慈母般关怀的物质文化及“敬天爱人”的社会责任体系[13]。三棵树的精神文化、制度文化、物质文化、社会责任文化深入人心，起到了凝聚共识、引领发展的作用，随着企业的发展，三棵树文化得到社会各界和消费者越来越多的认同。

（2）内部环境的劣势分析

在成本方面，目前，天津三棵树所生产的涂料属于水性涂料，然而，由于技术投入与原材料的特殊性，因此水性涂料具有较高的生产和使用成本。一是水性涂料的原材料基本靠进口，价格昂贵，这就导致了水性涂料的销售价格都会比传统的油漆价格高。在价格方面，水性涂料处于劣势地位。二是水性涂料相对于传统的涂料来说要薄很多，想要达到与传统涂料一样的效果需要使用接近两倍的水性涂料。特别的原材料与特殊的工艺，从直接与间接两个方面增加了施工程序、材料费以及人工成本，从而导致了涂料成本的增加，据数据统计，水性涂料的成本高出传统涂料的成本的20%-50%，另外由于特殊的流程制造过程，水性涂料的运营成本也会大大增加

在发展时间方面，天津三棵树2013年才在天津注册建设，相比于立邦、多乐士以及嘉宝莉这些依靠大量经销商的企业来说，天津三棵树属于后入市场者。三棵树总公司通过各种品牌营销在全国不断的提升知名度，但总的来说，三棵树从建立至今，发展不足20年，跟老牌企业比起来底蕴稍差。许多房地产企业、装修公司、工程公司都已经跟立邦、嘉宝莉等涂料商形成了长期的合作。除此之外，三棵树从发展之初就定位于三四线城市，然后再往一二线城市发展，这就造成了三棵树在一二线城市的市场份额特别低。想要扩大份额，就必须同其他公司展开竞争。

　5.1.2外部环境的机会与威胁分析

（1）外部环境的机会分析

在政策方面，国家在治理环境污染方面投入越来越大的力度，提出更多的政策措施以保护环境，而在我国政策的熏陶之下，国民的环保意识提升，伴随之的是国民消费行为的转变。这对于崇尚节能环保、绿色能源的水漆涂料行业是不可错过的好机会。从涂料行业全球数据来看，水性漆在欧盟主要涂装行业的普及率很高，这为我国未来的涂料发展方向指明了道路。我国紧跟时代发展趋势，与2015年初，相继出台了最严环保法和涂料消费税等政策。就目前形式而言，传统涂料向水性、粉末等环保化方向转型升级已经刻不容缓。

在国有品牌发展方面，前国内外经济发展乏力，经济发展压力巨大，国家为了保证中国企业的发展，出台了相关的政策，给民营企业带来了发展机遇。其中《中国中央xxx关于营造更好发展环境支持民营企业改革发展的意见》中为推动民营企业改革创新、转型升级、健康发展提出了一系列的支持政策。

（2）外部环境的威胁分析

在房地产调控方面，公司主要产品用于各类建筑内外墙的墙面涂装，主要客户为地产商、建筑工程公司及家庭装修客户。由于我国房价的爆炸性增长，为了抑制上涨过快，从2010年开始，国家相继出台了各种房地产调控政策。由于国家政策的施压，不可避免的使得我国房地产市场成交量减少，而与房地产市场惺惺相惜的涂料市场也面临着需求下降的风险，公司也因国家政策的插手而存在业绩下滑的风险。

在成本方面，由于天津三棵树所涉及到的两种涂料对技术和生产工艺的要求特别高，成本也更高，这就导致公司在运营过程中所需要的资本远远高于其他涂料企业。同时，因为大多数工程人员缺乏相应的施工技能，三棵树相关的水性涂料的知识普及和施工工艺方面也需要对工程人员进行培训。除此之外，经销商们也需要慢慢市场的不断检验才能相信这样的涂料有市场。

在原材料价格方面，公司产品的主要原辅材料有乳液、树脂、钛白粉、各类有机溶剂、包装物等，各类化工原料及包装物成本占公司主营业务成本的90%以上。由于资源的稀缺性以及各类成本的不断上升，企业很容易面临原材料市场价格上涨的风险，而面对激烈的市场竞争，公司往往面临着只能提高技术水平而不能把原材料价格提高销售给下游客户的困局，面对如此形势，企业就面临着原材料价格上涨带来的成本上涨、业绩下滑的风险。

5.2产品策略

　5.2.1深入打造绿色品牌

三棵树从公司建立以来就提倡绿色环保，但近年来由于国家政策要求以及居民绿色环保意识的增强公司，越来越多的公司已经注意到绿色环保这一块。以前三棵树所坚持的绿色环保逐渐成为大众意识。此时此刻，三棵树的产品需要做到与别人与众不同就需要不断地深化绿色的概念。不断丰富品牌内涵，从绿色健康立足点出发，向“绿色”“生活”“责任”延展、丰富和升级，打造“极致健康、极致性能、极致应用”的标准体系，进一步升级现有“健康+”标准，继续优化现有“健康+”产品配方，使产品健康性能保持行业领先地位。同时，扩展专业的调色产品，在“健康+净味”体系中引入专业调色产品，强调极致健康产品，掌控市场动态及消费需求，坚持以消费者为导向、以客户为中心，有效推动产品不断升级迭代。

　5.2.2完善产品服务体系

完善补齐产品线及相关辅料、辅材，加强防水品类经营、完善防水品类产品体系，提升消费者产品一站式购物体验；不断培育战略性新型产品，包括植物基系列产品、蓝天使系列产品、高性能涂料、墙体保温配套产品体系、UV无醛生态板等产品，充分挖掘现有销售渠道潜力，做大做强公司主。进一步完善该服务体系，加快市场推广速度,增强技术服务团队力量，扩展服务项目和品类，不断提高客户满意度，增强经销商盈利能力。

　5.2.3研发丰富产品线

天津三棵树一直致力于发展绿色健康的水性漆，到目前为止，天津三棵树生产的水性漆主要是工程墙面漆和家装墙面漆，总的来说，产品相对较少。公司需要在未来将绿色品牌理念继续贯穿在整个产品开发过程中，不断地将新技术、新材料、新工艺应用到产品迭代和创新中去。天津三棵树目前公司主要只有涂料生产和销售，其他跟建材行业相关的材料及产品比较匮乏。未来，公司需要在涂料、保温、防水、基材等方面不断开发产品，形成一个完整的产品体系，从而给消费者提供更完善的服务。

5.3价格策略

目前三棵树在天津的市场知名度还是比较高的，但是总的来说，进入市场晚。市场份额偏低。天津三棵树需要整合品牌知名度和总公司资源优势，天津三棵树目前定价为中高等价位，未来还是需要进一步控制成本，降低价格，控制在中等价位。目前天津三棵树所经营的家装墙面漆和工程墙面漆，所以天津三棵树应该对这两种不同产品分别定价。

5.3.1稳定大客户来源

建筑工程项目中所涉及到的主要是工程墙面漆，主要采取中端价格策略。目前天津三棵树公司的综合实力处于整个天津涂料企业里的第二梯队，难以与第一梯队的立邦、多乐士等企业直接对抗，因而利用较低的价格优势打开市场，抢夺工程项目，提高市场占有率。在同等产品性能上，天津三棵树的水性涂料发展已经特别好了，可以通过对原材料及销售网络的优化来降低成本进而获得价格优势。

　5.3.2深入家居市场

对于家庭装修项目和零售市场，采取中高端价格策略。随着国民经济的不断增长，居民对物质生活费的需求越来越高，越来越多的中高等收入人群希望过上更精致安全的生活。天津三棵树主营的绿色安全涂料正是这些人群需要的。公司可以适当的采取降价和精致服务的方式大力开发中等收入的消费者，提高三棵树公司健康漆涂料在中等消费层次的知名度。

　　5.3.3吸引经销商加入

从三棵树涂料股份有限公司的企业文化出发，公司把经销商和各个渠道商的利益完全考量进了公司的规划当中，应该把这样的文化落实到经销商的优惠上来，以获得更多的经销商支持，扩宽营销网络。首先，对于经销商、代理商和批发商，公司要激发他们推销动力。在保证销售利润的前提下，公司可以采用扩大消费返利提成比例的方式鼓励经销商，使他们可以对外大力推荐本公司产品，间接提高销售量。其次，对于家装墙面漆的零售商来说，如果零售商每月每季度销售量稳定并且客户量增加比较稳定的可以提供各种奖励政策，提高零售商的积极性。最后，利用总公司的资源与一些设计、装修公司建立战略合作伙伴关系，在产品提成上给予更多的优惠政策，实现天津三棵树公司与设计、装修公司的双赢。

5.4渠道策略

　5.4.1资源整合深化直销和经销模式

工程墙面漆客户大都是大型工程项目、高档装饰工程项目的开发公司等，天津三棵树公司借助其技术优势和营销优势，进行直销。公司采用深入跟进用户的方式，通过参与工程投标、项目洽谈等方式进行定向营销。对于一些重要项目，也会组织工程设计人员对项目进行重点设计与跟进。三棵树总公司的质量监控系统也为项目的实施提供了质量保障。质量得到了保障，顾客就会满意。

对于家装墙面漆来说，则通过经销和直销相结合的模式来开展，其中线下主要是与有实力的经销商、代理商和批发商建立战略合作伙伴关系，建立合理的营销渠道进行分销。除此之外，随着互联网的发展，在网上建立店铺也逐渐成为一种营销方式，公司可以在淘宝、京东等各大网站建立官方旗舰店，在网上进行直销。

　5.4.2深入合作与战略布局

装修设计公司对于涂料的需求是特别稳定的，并且设计公司一般能与家庭为单位进行设计。天津三棵树可以在天津范围内与各类设计公司形成合作，公司在涂料上给设计公司一些优惠，设计公司在设计推销过程中推荐使用本公司的涂料，并且可以通过销售量进行一定的比例返利。与静海区、蓟县、滨海新区等著名的、有良好口碑的设计、装修公司建立合作伙伴关系。通过提成、返利、技术支持等各种方式建立合作平台，提高天津三棵树公司涂料在家庭装修工程市场的市场份额。

5.5促销策略

　　5.5.1人员促销

天津三棵树涂料有限公司现在在天津主要有一个营销中心，但一个营销中心分工不够明确。组成精干的促销人员，连同专业的销售团队一起，分别进入各涂料工程市场，向建筑商、经销商和和一些设计公司等推广本公司的产品。面对蓟县这些销售难度较大的区域，对于销售团队和促销人员激励尤为重要，公司可以提供给他们更加灵活的提成，激发他们的销售热情。面对如今的大数据时代，在促销中收集竞争对手数据，建立信息数据库，通过分析他们的行为，调整自己的促销策略。并通过更大的销量给予购买者更多的优惠空间。

　5.5.2设计公司促销

三棵树可以采用“物美价廉”和“薄利多销”的手段牢牢掌握住设计公司这类资源。具体措施可以是凡是采用三棵树涂料的设计、装修公司，公司可以提供相应的价格优惠并根据用户的购买比例进行返利，同时利用三棵树总公司的技术为购买者提供更加专业的技术支持。设计装修类公司是进入普通家庭的重要入口，打通此渠道，可以提高自己的市场占有率，，获得更大的销售量，从而获得更大的利润。

　5.5.3网络促销

随着中国网民的不断增多，网上促销形式层出不穷。首先通过网络、电视、广播等发布媒体广告，提高产品的知名度，然后以砍价、集赞、转发朋友圈给消费者打折等优惠来进行网络促。其次，通过资助门店制作广告牌的形式（即把公司的品牌和产品以及门店的名称等制作成广告牌，免费提供给零售门店），同时，也可以把天津三棵树各门店的地址信息、联系方式等在网络活动中公布出来，以便需要去门店的客户去实地考察，以此来推动天津三棵树公司品牌在天津各街道区域市场的渗透。

　5.5.4开放考察

向各客户开放生产厂房和营销中心，让客户看到公司的服务能力和产品质量。最直接的展示公司的产品可以是提供给代理商、经销商、零售商、设计或装修公司参观的权限，在去参观过程中还可以提供技术讲解和产品介绍，使得他们更加全面、丰富的认识我们的产品，进而更好地向用户传达我们的产品理念与服务。还可以针对访问者作为购买者的需求情况调研，根据他们给出的建议，定向的改进产品或提高质量，从而满足更多消费者的需求。

6天津三棵树有限公司营销策略保障措施

6.1经销商管理

开拓经销商是一个方面，但如何保持住或者说是使签约经销商对企业有认同感是特别重要的。签约的经销商最关心的是经营了三棵树的品牌之后，怎么样可以把产品顺利地卖出去。这个时候，公司应该有一个经销商的培训制度，以及成立一个经销商帮扶小组，来保障签约的经销商都能知道如何去销售公司产品，公司工作人员需要在经销商需要的技术问题等上给予支持，应该建立一个经销商成长体系，对不同的经销商实施不同的管理。经销商总的分为三级：初级经销商，主要是公司签约不满一年的经销商，对于此类经销商实习销售人员负责制，专人负责一个或者多个这样的经销商，全天候的为他们解决问题。包括从技术、公司选址、沟通技巧等。中级经销商，公司签约满一年但不满三年的经销商，对于此类经销商来说，对于公司的产品了解得都比较清楚了，而且对公司也有一定的忠诚度。对于这类经销商，需要做到人性化的及时解决经销商提出的问题，包括产品上的，也可能是资金上的。对于公司三年以上的高级经销商来说，他们对公司已经形成了客户忠诚度，这时候公司需要给这样的经销商提出一些规划，对这些经销商的发展道路提出一些建议。

6.2对于直销的产品的服务保障措施

对于工程公司，大型房地产公司和装饰公司等公司的直销客户来说，前期的服务是成功的保障，而后期的服务则是是否能产生顾客忠诚度的重大因素。

其中前期服务主要是针对市场信息、技术问题以及产品问题进行客户服务。在市场信息方面，作为每一位工程公司或者房地产公司的负责人，不断发展壮大无疑是他们所思考的，但他们可能由于工作繁忙或市场信息闭塞而无法获得更多的外部信息。但作为我们市场部人员则有大量的市场信息和大型装修公司发展思路、运作模式，我们可以与之交谈中将这些信息无偿的提供给他们，并将公司的发展方向和思路讲给他们，可能会对之有较高的吸引力，而我们则是作为一名服务人员而不是推销人员开始我们的工作的。

在技术方面，我们可以为他们解决一些实际中遇到的困难问题，使之对我们的产品更有信心，对我们的服务更加认可，具体措施如下：

（1）服务三部曲：售前、售中、售后

（2）全天候施工问题处理制度

（3）专人施工现场服务

（4）客户回访制度

对于“产品保障服务”是指如装修公司提出产品质量的检验，我方可以打折（或免费）为其做样板间，期间由我技术人员负责现场提供技术服务，以求达到双方满意的程度，为以后的合作打下良好的基础。

在后期服务方面，为了使产品在装修公司中推的更快，减少“事故”的发生率，定期培训是不可缺少的，签订了合作合同，相当于刚跨出了一步，但是接下来的工作才是更为重要，良好的后期服务会给对方公司留下更靠谱的企业形象。在后期服务方面，天津三棵树需要对对方公司的设计师、员工进行培训。因为涂料的推广主要靠设计向客户进行推荐，而员工是我司涂料的第一使用者因为涂料的推广主要靠设计师向客户推荐，所以让设计师了解产品的优势、特点及产品结构就直接决定了我们涂料推广的好坏。另外，通过对我们特效产品的讲解，让设计师了解我们能做出哪些效果，以满足其个性化设计的需求，让我们产品能在其脑海中形成好的印象。对于员工方面，主要是告知员工我们产品的特性以及如何使用最佳。

6.3培养和激励市场营销人才

天津三棵树近两年虽然已经在不断地扩招营销人员，但新入行的营销人员还需要比较长的成长时间。天津三棵树可以按照产品和市场来引进专业的培训研发人员来对新进营销人员和管理人员进行培训。同时，可以通过制定科学的人才计划来培养人才、储备人才，并通过对公司各产品进行细分来明确每一个员工的职责，合理分配研发人员、营销人员，以有效提高对企业资源的利用率，确保营销战略的有效实施。同时，营销战略有效的实施也离不开三个条件：第一，优良的产品需要大量的专业优秀的产品研发人才，天津三棵树可以根据自身研发需要招募一些技术型专业人才，并且对他们进行培训，以市场和客户为中心对研发人员提出研发产品的要求；第二是需要培养天津三棵树的营销团队，可以通过专业市场营销技术和老团队带新团队，老人带新人的方式为企业打造一支专业的、高效的营销团队，并围绕客户满意度、面向市场不断提升和改进；第三是进一步完善企业管理制度，加大对专业管理人才的培养，大力新进具有真材实料的符合企业战略发展的管理型人才。

除了培养人才，对人才的考核和激励也必不可少。，天津三棵树应加强对人力资源进行测评、考核、激励。通过对营销人员的专业知识、处理问题的能力、业绩等各个方面进行考核，对于能够及时并且保质的完成营销业务的营销人员进行激励。目前，天津三棵树应该根据新的营销策略完善建立人力资源考核体系，通过考核人员对责任目标的完成情况，并进行客观评价，从而依据人员完成目标任务的具体程度给予响应的惩罚、奖励，优化企业人力资源绩效管理。通过完善的激励措施提高企业人力资源激励效率，按照人员考核结果给予奖金、薪酬等物质激励以及晋升、颁发荣誉证书等精神激励，最终为企业实施营销战略提供人力资源保障。

结论

本文以天津三棵树涂料有限公司作为研究对象展开研究，主要分析了天津三棵树现有的营销策略以及存在的一些问题，通过各个渠道搜集营销数据分析其天津市场市场份额偏低的原因。全文分析了天津三棵树面临的政治、经济、社会、技术等四个外部环境方面，探讨了天津三棵树营销方面的优势、劣势、机遇和挑战四个方面，并制定了天津三棵树的产品、价格、渠道及促销策略，得出结论如下：

天津三棵树自2013年在天津成立以来，发展速度迅猛，逐渐成为天津第二梯度的涂料供应商。在天津三棵树所主要涉及的工程墙面漆以及家装墙面漆方面，天津三棵树已经形成了自己独立的产销结构，并且销售情况年年向好。天津三棵树紧紧抓住绿色环保理念，不断地进行技术创新，在绿色环保水性涂料方面已经走到了行业前列。

但是，天津三棵树目前的营销策略仍然存在很多不足，因此需要更加准确更加适合三棵树在天津发展的4P营销策略来弥补天津三棵树在市场营销方面的劣势，本文分别从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了改进意见。在产品策略方面，继续深化打造绿色品牌、完善产品服务体系、丰富产品线；在价格策略方面，细分市场，基于不同产品提出不同的定价。针对工程墙面漆和家装墙面漆分别制定中端和中高端的定位。在渠道方面，主要是继续深化公司现有的经销和直销体系，并加之以网上零售辅助，积极与各大设计公司展开合作。在促销方面，进行一些人员促销、网络促销等。同时，在加强公司营销的同时，也要注意做好营销的保障措施，做好经销商管理和各种后勤服务保障，加强对公司口碑的宣传，承担好作为一个企业的社会责任。

但是，在研究过程中也存在很多的不足：首先，由于今年突如其来的新冠疫情影响，本人并未能进入天津三棵树进行实地实习，对于公司内部具体的问题可能了解比较片面。这在一定程度上可能影响到我对企业的了解。所有的资料来源只能通过在线上和公司人员进行了解，因此本文的研究仅以公司三年来的营销数据以及公司人员的讲述进行分析。

最后，由于能力有限，搜集资料的深度河广度也有所限制，所以本文或许有许多地方与前人研究有所相同，还需要更多的时间去思考、学习。

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致谢

时光匆匆如白驹过隙，伸手想要抓住时间，它却又从指尖溜走。回首相望，已经有四年的时光从我指尖溜走，四年过得很快，也过得很慢。快到我好像还没有走完工大的每一个角落就要与它挥手告别，慢到每一天的精彩瞬间我的脑海已无法全部记住。但是我的身份:永远的xxxx161班一员我不会忘记。

匆匆四年，经历过很多事，遇到过很多人。从踏入工大的校门，走进宿舍，我成了xxxxx的宿舍长，他们是我的好兄弟，是我的好搭档，也是我最久的陪伴者，我们一起在学习中互帮互助，在生活中相互理解，感谢他们带给我难忘的四年宿舍时光。当然校园是我学习知识的摇篮，我在这个美丽的校园里享受着各个老师带给我的知识的洗礼，他们不仅仅是我课程的老师，也是我人生的老师，老师给我的建议让我受益终身，让我从懵懂走向成熟。当然我最要感谢的是老师，他给我的帮助带给我更多的温暖与鼓励。四年的学习生活中，老师关心我们的日常学习，关心我们的暑假实习，更是在我们论文写作期间给予我们莫大的帮助。老师很忙，但是总能抽出时间给我们的论文提出针对性的指导，想到这里，我的心里暖暖的。滴水之恩当涌泉相报，老师对我的照顾我将用我未来的发展回馈，让她看到一个令她骄傲的学生。当然此处我也要感谢我所借鉴文献的学者，也要感谢三棵树工作人员为我提供的数据。

四年时间匆匆而过，在家里写作的我此时此刻想到我的工大满心不舍，或许离开工大我便没有了保护伞，离开工大我也再不是小孩子了。但是，母校对我的培养是希望我可以成才，想到这里，我便有了动力，我要展翅高飞，在自由的天空中施展我的才能。工大，我想对你说:我不曾离开，心里有你，你便是我永远的母校。