1.引言
随着中国经济的快速发展，会展业在国家的发展地位越来越重要。会展行业存在的恶性竞争问题越来越引起人们的重视，为解决行业发展中的困局并逐步提高会展业的竞争能力，必须重视会展行业的营销策略研究。非凡公司作为一家在上海成长起来的展览公司，面临着难得的发展机遇，但是由于在长期的发展过程中不是很注重企业市场营销和服务的建设，造成市场营销和服务在整个发展过程中所起的作用不明显，导致其缺乏市场竞争、市场营销和服务意识。面对不断加剧的市场竞争，竞争对手的实力也在不断增强，如果非凡公司想要保持或加速发展，就必须正视公司的现状和市场营销环境，认真审视自己，采取适当策略来延伸业务内容，制定合理市场营销策略寻求公司的发展空间。
本文通过对非凡公司在2010年酒店用品展代理招商过程中出现的一系列营销问题进行探讨，从项目出发，从市场出发，从产品出发，从实证角度出发，探索一条适合会展营销的新思路。同时根据公司的长远战略对公司的市场营销战略进行有益的思考，根据营销的战略分析与探讨，引起对市场营销策略实施的可行性和必要性的关注，提出在建立和完善公司营销体系中几个关键点所需的相关应对策略，为非凡公司提高企业竞争能力，成功开拓区域、甚至国内外市场的营销方法提供理论支持和建议。对其营销策略进行探索性研究，以便能顺利地实现公司整体市场营销策略及长远发展目标，也能使公司市场营销工作适应市场经济发展的要求。本文试图通过对非凡公司的研究示范作用，对其他展览公司的营销策略研究起到一定的借鉴作用。
2.非凡公司与上海酒店用品展代理招商概况
非凡公司在开展酒店用品展招商过程中遇到不少问题，这些问题既有主办方管理上的问题，也有自身管理不完善的问题。
2.1非凡公司概况
非凡公司是X非凡创新集团的亚太行政总部，负责开拓以中国市场为核心的亚太区域贸易。公司2004年入驻中国大陆以来，在国内建设并运营了包括“创业城投资平台”“3G行业展示平台”等数个品牌。并在上海、深圳、珠海等地先后设置分支机构。
非凡公司内部机构设置（见图2-1）主要包括业务部、财务部、行政人事部和技术部，其中业务部负责公司的市场拓展和产品销售职能；财务部负责公司的财务管理、会计核算和融资职能；行政人事部负责公司的人员招聘、培训、考勤、考核以及综合协调各部门之间的工作；技术部主要负责公司和客户的网站开发与维护。
非凡公司目前的全员劳动生产效率不高，以业务部来说，业务部分为三个项目组，每个组10个人，分别负责公司的网站开发、杂志和展览业务，由于采用的是平均分配的方法，企业的资源没有得到集中使用，经常是展览项目获得的利润补贴其他两个项目组的亏空。这样，既没有把自己的优势做大，反而让自己特点不鲜明的弱点暴露在竞争对手面前。
图2-1非凡公司组织结构
资料来源：非凡公司内部资料
2.2上海酒店用品展概况
1、展会背景
亚洲年中最大的酒店用品展——第八届上海酒店用品展将于2010年6月30日至7月2日在中国进出口商品交易会展馆隆重举办。
中国酒店用品市场前景广阔，据国家商务部预测，到2010年，我国餐饮业零售额将达到2万亿，餐饮业已成为拉动消费、实现经济增长、扩大就业的重要支柱。中国餐饮业的高速发展，将极大的带动酒店业及其相关产业的蓬勃发展，为酒店设备及用品厂商提供了巨大市场。
2010年亚运会是上海迄今为止承办的规模最大、最具国际影响力的大型综合性体育赛事。为了迎接亚运以及旅游、商务需求，上海及周边地区掀起了酒店建设、改造热潮，至2010年亚运会之前，上海酒店业的供给将大幅增加，上海星级酒店总数会将从现在的200家增加到300家。
2、展会基本情况
根据第八届上海酒店用品展主办方提供的资料，整理出了该展会的基本情况，见下表2-1。
表2-1 2010年第八届上海酒店用品展基本情况表
国家/地区中华人民共和国
展会区域广东
展会城市上海
展会地址上海国际会议展览中心
展会时间2010-6-30至2010-7-2
所属行业旅游/酒店/餐饮
主办单位亚太酒店用品协会、粤港澳酒店总经理联谊会、中国特种咖啡协会、中华西餐文化促进会、中国商业企业协会清洁服务委员会、广东烹饪协会、广东厨委会、上海华展展览策划有限公司
协办单位上海沙溪国际酒店用品城、亚太酒店用品网、IWS国际红酒汇、上海市咖啡行业协会、非凡公司
海外协办意大利国际文化与经济交流服务公司、德国全球贸易论坛柏林责任公司
承办单位上海华展展览策划有限公司
3、展会展品
第八届上海酒店用品展展品包括10个大类，100多个小类，展览会展位面积将达到40000平方米，展位2000余个，具体展品内容如表2-2所示。
表2-2 2010年第八届上海酒店用品展展品列表
厨房餐饮设备用品厨房炉灶、中西厨设备、制冷设备、烘焙设备、冷藏柜、保鲜柜等。
桌面用品陶瓷餐具、玻璃餐具、美耐皿餐具、不锈钢餐具、竹木餐具等。
酒店家具酒店套房家具、酒店餐饮家具、酒店包房家具、酒店沙发等。
酒店纺织酒店布草、床上用品、浴室用品、酒店制服、羽绒制品等。
清洁设备用品洗地机、抛光机、擦地机、高空作业平台、吸尘器、垃圾桶等。
客房及大堂用品客房冰箱、迷你酒吧、一次性用品、保险箱、客房灯饰等。
咖啡及食品原材料咖啡原料、咖啡设备、咖啡器具、咖啡豆、奶茶、调味品等。
红酒及酒类饮料葡萄酒、白酒、啤酒、白兰地、利口酒、黄酒、果露酒、保健酒等。
酒店智能产品IC卡门锁、酒店管理软件、POS终端显示系统、VOD、酒店会议等。
酒店热水节能设备商用中央热水器、商用中央空调机组、商用热泵热水机组等。
2.3上海酒店用品展经营模式
酒店用品展的主要经营模式是吸引生产酒店用品的相关企业参展，主要参展商包括：在建/筹建/开业的酒店、宾馆、度假村、招待所，酒店管理公司等；酒店设备、餐饮设备进出口商、批发商、经销商等；酒店厨房设备工程商、酒店建设工程公司、装修设计公司等；酒楼餐厅、酒吧咖啡厅、茶楼、会所俱乐部、休闲中心等；装修设计公司、设计院、建筑师、房地产开发商、高校、商场等；餐饮服务咨询机构、管理机构及厨房设计顾问公司等；食品、饮料、酒类及烘焙制品进出口商、批发商、经销商、零售商等；XX采购部门、媒体、杂志、贸易协会。
2.4上海酒店用品展代理招商概况
非凡公司在开展酒店用品展招商过程中遇到不少问题，这些问题既有主办方管理上的问题，也有自身管理不完善的问题。
2.4.1展览行业市场现状
2010年6月30日至7月2日，将在中国进出口商品交易会琶洲展馆举办第八届上海酒店用品展览会。为了办好本次展览会，主办方作了如下努力：
加大邀请海内外买家力度。为办好上海酒店用品展，主办方进行了充分的准备，在专业买家邀请方面，不仅远赴香港、澳门、日本、泰国、新加坡等地参加同类展会，对买家进行一对一的邀请，同时，还通过有关机构和媒体，采用多种方式、多渠道、全方位的邀请中外买家。
2.4.2展览行业代理招商存在的问题
委托人为了避免自身客户资源受损，很难公开客户信息。委托人作为主要的招商代理人，有固定的客户资源，并通过代理合同锁定了这些客户，同时为了取得更大的展览销售收入和利润回报，发放代理权限。代理人一方面要与委托人竞争客户资源，另一方面又不能碰委托人锁定的委托人客户名单，而这些客户名单又存在信息的不对称性，作为下级的代理招商营销人员，在招商过程中，很难预先知道这个客户是否是已被委托人锁定的客户。因此，在招商过程中不可避免出现撞单，撞单大大降低了营销效率。
2.4.3展览行业代理招商存在问题的原因
要弄清楚为什么会导致上面所谈到的代理招商困局，有必要先弄清楚下面几个概念：
代理问题(Agency Problem)是指由于代理人的目标函数与委托人的目标函数不一致，加上存在不确定性和信息不对称，代理人有可能偏离委托人目标函数而委托人难以观察和监督，从而出现代理人损害委托人利益的现象，又称为委托代理问题。
代理商是指对所经营的商品并不拥有所有权，但备有可供购买的现货的中间商。代理商有因隶属和合作方式的不同有：生产型代理商和中间商代理商和经纪商。
商务代理：是指厂商或销售商委托代理人在一定的地域范围内，在一定的权限内，以自己的名义从事经济活动，其法律后果由进行委托的厂商或销售商来承担。
代理招商存在问题的根本原因是代理人和委托人在利益上存在潜在的冲突，而这种潜在的冲突本质上是由于信息的不对称，所有权和控制权的分离。由于委托人和代理人不同的角色定位，决定了矛盾的客观存在。
2.5非凡公司代理招商的困难
非凡公司在上海酒店用品展代理招商过程中遇到的主要困难有：
一、招商对象不明确
由于上海酒店用品展涉及的客户群体太多，非凡公司没有明确的目标市场，直接导致营销策略没有针对性，营销效率低下。
二、存在与主办方利益冲突
主办方也参与招商工作，需要与主办方竞争客户资源，而非凡公司又没有对展览产品的最后定价权。
3、非凡公司上海代理酒店用品展环境分析
非凡公司想要在复杂的市场环境变化中求得生存与发展，除了必须把握住环境的现状及将来的变化趋势外，还要对内外部环境进行全面分析，抓住有利于公司发展的任何机会，避开环境中的威胁因素，客观的、具有发展眼光地看待非凡公司的发展，为其制定出相应的市场营销应变策略和有针对性的市场营销活动。
3.1宏观环境分析
影响会展代理招商的外部宏观环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境和行业环境：
政治环境：上海成立了上海会展业发展领导小组，全面负责上海会展业发展规划和协调工作；争取在未来5年内，把上海建设成亚洲主要会展城市和国际会展中心城市。上海市XX对会展的重视为行业的发展提供难得的机遇。
法律环境：针对展会中出现的问题，为了保护会展行业的健康发展，国家颁布了《展会知识产权保护办法》，本办法适用于在中华人民共和国境内举办的各类经济技术贸易展览会、展销会、博览会、交易会、展示会等活动中有关专利、商标、版权的保护。《展会知识产权保护办法》的颁布，打消了广大参展商的顾虑，往年广大参展商害怕出现的产品侵犯问题得到了一定程度的遏制。
3.2行业竞争环境分析
行业竞争环境分析可以借助“五力模型”进行分析，“五力模型”是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。
图3-1波特五力分析模型
1、潜在的行业新进入者：新进入者加入会展行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使价格下跌；另一方面，新加入者需要获得资源并把这些资源转变成销售收入，从而可能使得行业营销成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
2、替代品的威胁：会展产品有时会与另外行业企业提供的产品处于竞争关系，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使会展行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了会展行业的收益。会展行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要会展行业所有企业采取共同措施和集体行动。2010年国内酒店用品展除了上海展外还有3个比较大型的活动：2010第十一届西安国际酒店设备及用品展览会（2010年5月13—15在西安曲江国际会展中心）；2010第11届中国青岛国际酒店用品及设备博览会（2010年6月4—6在青岛国际会展中心）；2010第六届上海酒店设备用品展览会（2010年9月28—30在上海光大会展中心），国内外举办的各种类型的相关酒店用品展方面的类似活动，都有可能导致客户资源的流失，对于非凡公司来说，应对替代品潜在威胁主要是与主办方真诚合作，共同把展会做大做强。
3.3内部环境分析
企业的内部环境分析与行业竞争环境分析一样，我们可以通过建立简单量化模型对企业资源与能力进行分析评价，从而确定企业在所有竞争者中所处的位置，该模型是本文作者自创的服务于非凡公司营销战略制定的一个分析工具。该模型首先选取市场中的主要竞争者作为参考对象，选取财力资源、物力资源、市场资源、信息资源、人力资源、无形资源作为6大比较要素，以主要竞争者（华展）作为标准值1进行衡量，模型构造过程如下：
1、选取代表性的公司作为样本分析对象，选取了华展公司、代理商A、代理商B和非凡公司进行对比分析。
2、选取财力资源、物力资源、市场资源、信息资源、人力资源、无形资源作为6大比较要素。
3、为财力资源、物力资源、市场资源、信息资源、人力资源、无形资源这6大比较要素赋予权值，本模型采用平均赋值方法，以简化运算过程，即每个要素权值占1/6，权重都是一样重要的。
4、从行业网站公开的市场中提取代表性企业6大要素的数值并进行数据计算，最后确定每个代表性公司6个要素的比对值。
5、每个代表性公司6个要素之和加总。
6、计算出各公司能力值：某公司能力值=6要素比对值总和/6，下表3-1最后一列为最后的计算结果。
表3-1企业资源能力分析表
公司名称财力资源物力资源市场资源信息资源人力资源无形资产能力值
华展公司1 1 1 1 1 1 1
代理商A 0.6 0.1 0.2 0.25 0.8 0.14 0.35
代理商B 0.55 0.3 0.1 0.3 0.6 0.4 0.375
非凡公司0.8 0.5 0.75 0.65 0.8 0.8 0.72
分析结论：在主要的招商竞争者当中，非凡公司的资源能力指数目前居于第二位，与第一名的华展公司有一定的差距，但在与其他的竞争者比较中，又占有绝对的优势。
3.4 SWOT分析
SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势V、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法，通过前面对非凡公司开展上海酒店用品展的内外部环境分析，我们可以得到表3-2 SWOT分析表。
表3-2 SWOT分析
外部环境潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）
2010年经济增长不确定性，国际环境复杂多变，贸易主义盛行打击出口展商的参与度市场需求广阔，潜在增量需求巨大
竞争压力增大行业属于朝阳产业，有巨大的发展潜力和吸引力，
潜在的竞争者进入行业XX法律和政策支持，产业发展提入XX工作报告
替代产品销售额正在逐步上升展业市场周边客户集中度高，展区上海有较高的国内外知名度
用户讨价还价能力在增强已举办了七届并获得国内外厂商的好评
2010年举行的其他展会分流了部分参展商华展在展览行业深耕细作十多年，培育了企业的知名度和美誉度
参展品类繁多，多个行业市场有待进一步开发
经济周期处于复苏阶段，国内外需求有所增长
内部条件潜在内部优势（S）潜在内部劣势（W）
经营灵活，根据市场变化可以及时调整营销策略竞争劣势，主要参展品类的主要客户已被竞争者锁定
经营风险小，采用协办的方式，主要打着华展的旗号竞争地位恶化
客户资源优势，依托外企和XX资源背景没有掌握定价权，在相对不公平的条件下与主要竞争者竞争
良好的财务资源开发新客户成本高，利润率下降
高素质的管理人员目标客户不明确
良好的企业形象企业营销定位不明确
4、非凡公司代理招商的客户需求与市场定位
非凡公司若想要在当今竞争激烈的市场环境中赢得发展的机会，必须首先确定顾客的需求，然后提供服务来满足这些顾客需求。
4.1代理招商的客户需求分析
酒店用品展主要为广大参展商提供场地和展销服务，其主要客户大部分都是机构客户，而如何满足这类顾客的需求，是非凡公司营销必须解决的问题，也是该公司制定相应营销策略分析的重点问题。
4.1.1客户需求概要
1、酒店用品展的顾客构成：
（1）参展商——主要目标对象
（2）赞助商
（3）广告客户
（4）专业观众
（5）普通观众
2、酒店用品展的顾客特点：
（1）顾客以机构客户为主。
（2）顾客并不一定是产品和服务的购买者。
（3）顾客之间具有相互依存性。
3、酒店用品展客户的采购特征：
（1）机构采购大多数具有事前的计划和预算。
（2）机构采购需要遵循一定的决策程序。
（3）展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成。
4.1.2客户需求数据分析
利用顾客需求分类进行顾客需求数据的收集，根据分层分类的顾客需求数据源，进行深层次多维度的分析，并利用分析的结果指导服务、营销和管理实践。
了解参展展品的结构情况有助于区分主要和次要的客户群体。根据2009年上海酒店用品展展后报告提供的图表数据，见下图4-2。我们可以得出下面的结论：上海酒店用品展参展品类众多，呈现百花齐放的局面，其中，参展商品超过了10%的有厨房用品、大厅用品、酒店家具、红酒咖啡和桌面用品。
图4-2 2009年上海酒店用品展参展品类
数据来源：2009第七届上海国际酒店设备及用品展览会展后报告
4.1.3客户需求预测
通过前面图4-1的历史数据分析，非凡公司运用时间序列法预测出2010年参与上海酒店用品展的参展商数为939以及展商的增长速度为35.26%。
表4-3 2010年参展商数量预测
2010年参展商数量预测
年份2007 2008 2009 2010
参展商数467 549 694 939
增长速度-17.56%26.41%35.26%
数据来源：2009第七届上海国际酒店设备及用品展览会展后报告
4.2代理招商的市场细分和市场定位
市场机会[10]，就是市场上存在的未被满足的需求。但对于企业来说，这种客观存在着的市场机会还只是“环境机会”，并不等于就是某一企业的“营销机会”。市场机会成为“营销机会”是有条件的，与企业的任务相一致；企业具有利用该机会的资源能力；利用该机会足以实现企业的目标要求。利用机会是为了发展，利用的市场机会不同，就会相应产生不同的业务拓展模式，企业就有了不同的发展模式。
4.2.1代理招商的市场细分
所谓市场细分[11]，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。我们可以得到表4-4的结果。
表4-4非凡公司市场细分列表
一级细分市场二级细分市场
咖啡及食品原材料咖啡原料、咖啡设备、咖啡器具、咖啡豆、奶茶、调味品等。
红酒及酒类饮料葡萄酒、白酒、啤酒、白兰地、利口酒、黄酒、果露酒、保健酒等。
酒店智能产品IC卡门锁、酒店管理软件、POS终端显示系统、VOD、酒店会议等。
酒店热水节能设备商用中央热水器、商用中央空调机组、商用热泵热水机组等。
4.2.2代理招商的目标市场
对于企业来说，并非所有的市场机会都具有相同的吸引力，必须合理有效的利用各种资源，其营销活动也必然限定在一定范围内，只能满足市场中一部分客户的需求，目标市场选择正确与否直接关系到企业的成败。
企业在选择目标市场时必须考虑到：是否符合企业的长远目标，是否具备在这些分市场获胜必要的实力、竞争能力和资源，如不具备也必须放弃。目标市场评价和选择详见表4-5。
表4-5目标市场评价和选择
细分市场市场规模增长潜力吸引力非凡公司华展代理商A代理商B结论：非凡公司是否选择为目标市场
厨房餐饮设备用品大小大竞争激烈，企业现有资源有限在竞争中处于劣势主要目标市场主要目标市场主要目标市场否
桌面用品大小大竞争激烈，企业现有资源有限在竞争中处于劣势主要目标市场主要目标市场主要目标市场否
酒店家具大大大竞争激烈，企业现有资源有限在竞争中处于劣势主要目标市场主要目标市场主要目标市场否
酒店纺织小小小市场规模小，缺乏足够的吸引力，已有竞争者入驻未关注次要目标市场未关注否
清洁设备用品中等中等中等市场规模中等，缺乏足够的客户资源，已有竞争者入驻未关注未关注次要目标市场否
表4-5目标市场评价和选择（续）
客房及大堂用品大中等大竞争激烈，企业现有资源有限在竞争中处于劣势主要目标市场主要目标市场主要目标市场否
咖啡及食品原材料中等大中等有一定客户资源，与企业营销目标一致参与度重视程度低未参与未参与是（次要目标市场）
红酒及酒类饮料大大中等有一定客户资源，与企业营销目标一致参与度重视程度低未参与未参与是（次要目标市场）
酒店智能产品小大大企业空白地带，是将来市场发展方向未关注参与度重视程度低参与度重视程度低是（主要目标市场）
酒店热水节能设备小大大企业空白地带，是将来市场发展方向未关注参与度重视程度低参与度重视程度低是（主要目标市场）
4.2.3代理招商的差异化市场定位
非凡公司在市场定位选择上主要选择差异化市场营销策略，避开主要的竞争对手，选择“小而精、小而专”和将来潜力大的细分市场策略，力争在目标市场上开拓自己的根据地。在非凡公司进入目标市场后，可以争取与自己没有竞争利害关系的公司结盟，以共担风险、共享成果，同时遵循“敌进我退，敌退我追，避开敌人锋芒”的原则，充分挖掘自身产品或服务的市场潜力，采取单线进攻的策略，在局部造成自己的强势地位。这样，一旦建立起良好信誉，足以对抗主要的竞争者。
5、非凡公司上海酒店用品展代理招商的营销策略
对于一个企业来说，会展招商是一项涉及全局的系统工程，招商活动最终能否成功，能否取得令人满意的效果，是对一个企业各部门合力的大检阅，甚至是各个代理商合力的结果[12]。为了规范市场秩序，保护广大代理商的利益和权利，充分利用各代理商的资源优势，鼓励合理竞争，最大限度地扩大公司市场份额，需要委托人拿出智慧制订代理商管理办法。在无法改变委托人的前提下，需要非凡公司拿出自己的智慧，规避市场风险，研究出确实可靠的市场营销策略，确保公司平稳顺利的发展[13]。
5.1整合营销
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法[14]。
非凡公司整合营销的实施细节：
1、财力资源整合：根据企业市场定位和目标市场选择，企业的资金使用由过去的分散转化为集中投放到企业的主要目标市场和次要目标市场上。具体到非凡公司，采用二表4-4目标市场评价和选择八定律的划分原则，首先是把原来平均化资金投入逐渐过渡到重点投入到产生更大收益的展览项目组，而展览项目组又把80%以上的资金投入到2010年的上海酒店用品展上面来，在开展酒店用品展的时候又把80%以上的资金投放在企业确定的主要目标市场和次要目标市场上面来，通过财力资源的整合，从部分最优为突破口，最后实现整体最优。
2、物力资源整合：整合企业所有物力资源，为实现企业的特定目标统一行动方向。非凡公司在开展酒店用品展招商项目的时候，并不是单纯作为一个项目来开展的，而是立足于长远的战略考虑，因为酒店用品展都会在固定的时间在上海举办，而非凡公司在现阶段资源有限的前提下，采用协办代理的方式参与，等将来机会成熟是要独立办展的。为了长远的目标，非凡公司在开展酒店用品展的时候是集中2010年上半年企业的所有物力资源为该酒店项目组服务，比如办公设备、交通工具优先分配给项目组成员。
3、市场资源整合：以消费者和客户为中心建立市场信息及时反馈机制，密切留意主要竞争者的营销动向，通过电子商务和信息化工具及时反馈到企业管理层。非凡公司在开展酒店用品展招商项目的时候，成立专门的项目组，由专人负责调查管理酒店用品展竞争对手动向、市场信息的收集和反馈以及开展网络营销，运用公司现有的网络资源和主办方建立的酒店用品展网站，在各商业网站进行饱和的网络营销。
5.2生态营销
“生态营销”，是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应对全球环境日益恶化发展出来的一种营销理念，其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性[15]。本文的“生态营销”，是借助可持续发展的概念，把整个酒店用品展中的要素作为生态中的一个环节，实现酒店用品展行业的可持续发展，从而推动非凡公司不断的发展壮大。
非凡公司生态营销的实施细节：
1、与酒店用品展的生态关系：上海酒店用品展本身是一个金字招牌，砸了这块招牌就相当于砸了企业的饭碗，因此应该与竞争者合作共同做好利基市场的建设和维护工作。
2、与酒店用品展参展商的生态关系：酒店用品展参展商是企业的衣食父母，必须做好参展商的服务工作，使参展商打消参展的顾虑，谋求与参展商的长期战略合作关系。
3、与酒店用品展主办方的生态关系：双方市场战略目标一致，应该有强烈的抱团打天下的合作意识，谋求整体协同的效益最大化。
4、与酒店用品展招商竞争者的生态关系：应该本着互惠互利的原则，进行招商渠道结构优化且合理分工，能实现功能互补、营销资源共享，达到营销效率最大化。
5.3新概念营销
非凡公司新概念营销的实施细节：
展览是提供的一种平台和服务，如何让参展商了解这种无形的服务是市场营销过程中不得不面对的问题，非凡公司通过服务有形展示这种新概念营销模式，通过服务工具、设备、员工、信息资料、其他客户、价目表等所有为客户提供服务的有形事务来展示服务的线索，通过客户的感官来直接影响客户对于服务产品质量及企业信息的认识和评价，进而对企业表现满意，提高产品的销售和提高客户的忠诚度。根据构成要素的角度，有形展示分为三种类型：物资环境、价格和信息沟通[16]。
5.4关系营销
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、XX机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
建立会员制度：发展与顾客的长期合作关系，将一系列相当独立的交易转变为一系列密切联系的关系（会员制就是其中的一种），采用多购优惠促进顾客长期重购、多购，以不断增多的让渡价值维系与老顾客的关系。
5.5合理制定价格
非凡公司在代理上海酒店用品展招商时合理制定价格的实施细节是：在制定展区销售价格时，非凡公司无法控制展区的最低价格，因此在制订价格策略时，采用兼顾外部公平和内部公平的方法，通过协调主办方的方法实现。外部公平，就是了解其他展会参展商同一水准的展区价格水平，努力与其他展会的价格水平保持一致；内部公平是协调主办方和各代理商，商定统一的价格报价表，各方不允许随意更改价格，如果需要更改价格，应该通知主办方和所有的代理商，实现价目表的统一修改和废除，这样，参展商就很难找破绽。
5.6营销策略实施措施
以上海酒店用品展为契机，从服务营销的角度，对非凡公司的业务人员从培养和发展营销意识、建立营销队伍、营销队伍的激励方面进行建设。
一、培养和发展营销意识
1、将市场的压力和企业生存发展的危机结合起来。不仅仅是公司高层领导去认识和面对，还要普遍的教育员工，让员工认识到企业的存亡和发展与每个人都息息相关，公司员工有了危机感，才会触发其自我发展的动力，才会给公司带来动力，公司上下才会积极的去了解、认识市场，思考自身的能力，才会促进对营销和服务的认识，只有有了这样的公司氛围，培养和发展营销意识才有可能，才会真正起到作用。
2、学习市场营销理论。不仅从理论上学习市场营销的理念和知识，还需要从实践中去学习，向行业学习，向对手学习。
二、建立营销队伍
1、真实选人，勿认亲为贤。根据人员的爱好、性格、态度、技能等对人员进行分组。团队人员接受高强度的培训，掌握各方面的营销技能。
2、相信和尊重员工，营造宽松的工作环境。尊重相信员工并授权给员工，让他们有一个个人能力的发展空间，让每个员工都有安全感、归属感和满意感。
3、让公司内部整体保持沟通的关系。与员工沟通交流，了解客户的动向，并认定他们的工作，给予鼓励。员工与员工沟通可以促进营销进程和流程一体化，相互理解相互帮助，提高营销的工作效率。
4、计划一些节假日进行的团体性活动。这是一个培养团队精神非常好的一种手段，通过这种训练让他们了解团队工作状况，明白团队的力量是个人力量的结合，是非个人力量所能及的。
结论
本文的研究对象是非凡公司，非凡公司经过6年的发展，逐渐在壮大，但面对广阔的发展前景和激烈的市场竞争挑战，企业的发展动力在逐渐枯竭。本文作者本着如何使其在竞争中取得优势地位，进入一个新的发展阶段，通过对非凡公司所处的环境，结合公司的实际情况，运用所学市场营销的各种方法进行了详细的分析研究，本文提出的一些营销理论对非凡公司和类似的展览服务公司制订营销策略有一定的借鉴意义。
有待进一步研究的问题：从动态角度出发研究市场环境变动对非凡公司营销策略的影响，非凡公司营销策略是怎样指导具体的营销工作开展的？执行层和战略层如何进行营销控制和营销反馈等等问题。
参考文献
[1]翟秀鹏，李文翎.上海会展物流的SWOT分析.刊名:中国市场，2010年第3期
[2]刘少湃.我国展馆业发展对策分析.刊名:商场现代化，2007年第1期
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致谢
在本论文的写作过程中，本人得到了多方面的帮助。指导老师XX老师以其深厚的理论学养，丰富的实践经验和严禁的工作作风对本人给予了无私的帮助和指导，对论文的修改提出了宝贵的意见。在此，谨向XX老师致以最诚挚的谢意！同时，非凡公司在论文写作资料寻找上给予我大力的帮忙，在此我感谢他们的帮助和支持。
最后感谢我的家人长期以来对我的大力支持和帮助，使我能够顺利地完成学业。
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