基于体验经济下的酒店产品开发研究

　摘要

在经历了农业、工业、服务业经济的浪潮之后，我国在服务经济的推动下，也迎来了体验经济的时代。国内经济近年来发展迅速，人民生活水平不断提升，顾客的酒店业需要也在不断的增长，酒店的数量和规模也呈上升趋势。然而，随着国外知名品牌酒店的进入，我国的酒店行业也进入了瓶颈期。出现主题酒店之后，为解决上述问题提供了全新思路。虽然与国外知名品牌酒店相比较，我国主题酒店的发展在时间和经济都处于萌芽时期，营销理念与营销手段也有待创新，新经济时代内体验成为了客户的全新需求，同样也是众多行业市场导向，所以国内主题酒店是极有必要进行体验营销的。

基于此，本文以天鹅恋主题酒店为例，主要对其体验经济下该类型酒店产品的开发进行研究，发现问题找出不足，提供策略，从而帮助主题酒店通过体验营销获得更好的效益。

关键词：体验营销；主题酒店；营销理念

1.导言

1.1研究背景

经济全球化的深入发展与社会经济的快速推进带来了一个目前无法规避的问题—商品同质化。无论无形商品，类似于服务，亦或是有型商品，都不可避免地随着商品同质化而降低价格。因此为了阻止此问题的不断发展，世界迎来了体验经济时代。

随着体验经济的发展，中国民众的收入普遍增涨，迅速带动了娱乐、旅游消费的支出比例明显增长，不可否认，这对我国的酒店行业的快速发展起到了较大的推动力。同时，体验经济成为了企业向前发展的全新视角，那么企业应采用何种方式在情感上与消费者达成共鸣，促使消费者消费。市场不断变化，企业已经将此类营销活动作为主要宣传方式，也不断地使消费者的需求结构、形式、内容等都有了巨大变化。消费者更加重视服务的情感化、个性化和休闲化。

面对于酒店行业来说，消费者就会从原来对酒店服务、产品、价格的关注转变到对酒店所提供的体验满足感的关注。因此文化主题酒店得到了良好的发展机会，不仅是满足了顾客对于酒店设施及服务的基本要求，同时也满足顾客所需的个性化和多样化，以及目前市场环境的变化。

目前我国加入WTO之后，国外品牌酒店的陆续入驻给国内酒店业带来巨大的冲击，导致了商品同质化。所以在体验经济时代，当我国酒店业处于内忧外患的状态下，主题酒店的开始以其发展成为了未来发展方向之一。

1.2研究目的意义

1.2.1研究目的

体验经济下的酒店产品开发属于我国的一个新兴产业，在目前已经趋于成熟发展阶段的酒店业来说，主题酒店依旧具有较大的发展空间，也可以我国国民经济带来更大的转机和更大的贡献，因此本文试图研究这一方面。从当前阶段我国主题酒店的现状和存在的问题进行深入的研究，以判断目前我国主题酒店的开发研究是否可以适应本国国经济、社会和文化的发展，并尽可能的为我国主题酒店的发展提供最合适且最有效的解决办法，以来让其适应体验营销。

　1.2.研究意义

因为目前我国酒店业上升缓慢，所以对于体验经济下酒店产品的研究，是一个为了提升酒店产业中产品价值的有效方式。并且体验经济下的酒店产品开发也更是为了提高消费者的体验需求，从而带动整个酒店业以及国内经济发展。

许多酒店在开发初期便忽视了其独特性与创新性的重要性，喜欢一味的追随与模仿，加剧了行业竞争激烈程度。酒店要在行业中保持良好的位置，就需要与时代发展潮流共进退，创新体验经济下的营销方案及其产品，努力到深知顾客的心理与感受，将其需求放在第一位。做到这一切的酒店也可以做到在酒店业市场的稳定发展和从中获利，最大化避免市场危机。另外，可以有效缓解目前国内经济，带动我国经济繁荣，并帮助国家解决就业及相关社会问题。

1.3相关研究现状

1.3.1国外研究现状

从上世纪九十年代开始，主题酒店逐渐出现与文献研究中，大部分的研究方向都是将主题酒店归于城市娱乐业之中。例如AmyFeldman 认为城市娱乐业带动了主题餐厅的发展，随后主题酒店不断增多，陆续出现了大众视野之中[1]。在体验经济不断渗透到各国经济发展中后，Gilmore和Pine于2002年初步探讨了体验经济对于酒店行业发展的重要性[2]，在2004年，Franchetti提出主题酒店应当被列为优质的服务酒店，因为主题酒店可以提供令人满意且个性化的服务[3]。

主题酒店的不断推进是体验式营销成功发展的体现。体验式营销是伴随着产品经济发展到服务经济，到目前的体验经济而产生的。国外学者也对体验式营销开始了大量的分析研究。在2001年，Schmitt在其书中清晰明确地将传统营销与体验营销做出对比并详细解说了，并提出，如果人们想要发展体验式营销，则要从多方面研究产品，例如：人文环境，顾客需求，产品创新性，产品质量等[4]。随后，在2004年Shobeiri 第一次将体验经济的战略模块概念化，并将体验经济分为五个部分展示[5]。

随着体验经济的基本概念形成，从而确定了发展战略和相关模型。Rose，Hair和Clark(2011)从认知和情感角度出发，对体验经济网络购物进行了分析。结果显示，客户是否重新购买，与是否能够及时处理信息、客户感知和技能控制等均存在密切关系。总的来说，客户回头率直接或者是间接受到客户情感状态和认知的影响[6]。

1.3.2国内研究现状

X经济学家提出了体验经济概念，我们从宏观角度来看时，社会经济和文明的发展，在一定程度上加速了体验经济时代的到来。然而就当下经济发展的情况可知，体验式经济仍相对落后，还需要进一步加快体验营销的发展速度，现有关于他体验式营销的结果主要车终于满意度、客户体验和影响因素几个方面。

在2009年，贾跃千研究显示，对体验营销实践和消费体验产生营销的因素，主要包括个性化、体验设计和情感化三个方面，之后还对游客景区体验主要构成要素进行了分析，包括游客情感体验、行为意向、服务质量以及各个要素之间的内在作用等。帮助运营者形成创造思维[8]。2010年，贺和平等在其著作《体验营销研究前沿评价》中提出体验营销是会受体验维度的影响，随后会引起对体验营销的实证研究方法与结论的创新，思考相关的原因，最后提出适合我国的体验营销的管理框架[7]。饶明真利用“渔家乐”作为研究案例，分析渔家乐怎样在营销中创造经济价值及体验价值。研究发现，满足客人需求应当为经营的核心，注重个性化发展，以体验为主题，不断创新开发，并把握不同层次顾客的不同需求[9]。

在主题酒店方面，学者王大悟（1999）便开始研究主题酒店的兴起和发展[12]。随着经济的推动，李原与魏小安（2005）两者学者分析了主题酒店，并表示其具有时代性和市场性特征[13].2012年，黄永一探讨了主题酒店竞争优势的来源[12]。

1.4研究方法

本文根据国内酒店业发展，选取符合案例，所用方法皆从抽象到具体、理论到实践来进行系统科学地分析，科学讨论体验经济时代下的酒店产品开发与研究。

2.相关理论基础

2.1 体验经济

体验经济指的是在特定时间内以个性化形式开展相关事项，客户能够在此期间获得不计其数的特殊记忆，也就是享受个性化的过程。对比传统服务和体验服务，可以看出两者最大差异后者在于市场需求决定产品数量和种类，是以满足客户个性化需求而设计出个性化产品，所以相较于传统服务方式，体验式服务经济体系更具优势，同时这一优势还在经济体系上体现出来。客户获得个性化服务之后，便能够留下特殊的记忆，通常将此类为客户专门定制的服务，就被称之为体验。客户为了获得这一特殊体验需要支付一定的资金，让企业能够从中获得收益，此种方式便能够以个人内在反应体现个体价值。

2.2体验营销

体验营销指的是企业为了满足客户体验需求，制定的相关服务，借助建立的平台和有形产品形成良好的商业氛围，邀请客户参与企业组织的各项活动，让客户从中获得特殊的记忆，也就是良好的体验。它的核心实质就是要帮助任何客户真正达到自我体验实现的至高境界[11]。对比服务、产品和体验三个方面的营销策略之后，对相互满足这一传统互换关系进行相应的调整。

体验营销一般有以下五种类型，第一是感官体验营销。即在体验营销上是以客户听觉、嗅觉和味觉等感官为中心，要让客户获得良好的感官体验，体现企业产品和服务价值，诱导顾客确认购买，创造更多业绩并增加企业价值。第二是情感体验营销。通过触动顾客内在的情绪和情感，让顾客在进行消费的过程中真切的感受到内心深处的情感，例如亲情、友情、爱情等等，以此达到让顾客喜爱的目的。第三是思维体验营销。就是运用有创意的产品来集中顾客的注意力，从而引发顾客的好奇和兴趣，把注意力进行集中或分散的方式对问题进行思考，创意性的让顾客获取认知与扫除问题的体验。第四，行动体验营销。就是利用让顾客多进行自身体验，找出应对问题的办法，并将替代后的生活形态展示出来，基于此展开深入的交流。通过增强顾客生活的丰富性，让客户能够主动的去改变现有的生活方式。第五，关系营销。客户采用各种方式来自我满足，让其他顾客对自己的状态产生喜爱从而接受这种状态，它将顾客与一个更加宽广的社会系统紧密的联系在一起，继而导致顾客对某类品牌有更多的喜爱，增强品牌之间的关系，甚至还有可能形成品牌社区。总结来说，体验营销是围绕客户嗅觉和味觉等感官，而进行相应的营销活动。这五个方面也是体验营销最为基本的组成部分，企业在进行产品的设计开发，生产制造和应用推广中也都有应用到这种思维，用奇特的思维牵动整体的改变，达到让顾客感觉到似曾相识的感觉，并由此产生共鸣的效果，继而让顾客在体验中产生终身难忘的感觉。体验营销的重点是给顾客制造一种值得的回忆，通过满足顾客的身体和心理的需要来实现企业的目标，提升产品和服务的附加值，树立一个良好的品牌形象，加强顾客对企业的信任度[10]。

　2.3酒店业

酒店是一家能够为客人提供住宿、餐饮、购物、娱乐等各种服务的综合服务机构。在现代饭店的观念中，饭店的经营可分为公共场所、综合性服务、涉外经营和商务经营四大类。

酒店这一公共场所已经成为了一个汇聚人们生活、科技、文化和社交的平台，是一个没有良好文化无法进入的区域。这一理念需要饭店经营者充分了解客人的需要，不仅要满足住店客人的基本需求，还要让客户感受到饭店给予的关爱，当然也要展示出饭店这一公共场所汇聚社交、文化、科技和生活的综合平台价值。

综合的服务是指在生产、供应、销售等方面的综合服务，以及在经营和管理方面的综合。

“涉外”的概念，说明了现代饭店既要服务于国内的各种游客，也要服务于各种外国游客。各类型的饭店员工不但要了解当地XX的政策和政策，还要熟悉国际惯例、风俗习惯和国家间的交往政策；不但要提供符合当地和地区游客需求的酒店产品，还要为不同国家的游客提供相应的服务和管理。

商业的概念清楚地说明了现代饭店是一个经济的组织，它的存在需要创造经济效益。商务化的要求是：饭店的经营管理要适应市场的发展，要适应市场的需要，围绕客户需求，并在市场的引导下，让客户获得“宾至如归”感；要注重产品的生产、供应、销售，不断地改善产品的品质，增强市场的竞争力；要按照经济的规律，做好财务核算，控制成本，创造利润，面向市场，勇于竞争，善于竞争。

2.4 主题酒店

文化主题属于主题酒店重要的主题之一，能够集中体现文化核心，富有文化内涵和灵魂。文化主题酒店装修装饰以及营造的文化氛围，都需要围绕酒店主题进行，以满足特定兴趣群体的个性喜好。文化作为主题酒店的主题，需要借助酒店这一载体，来让客户感受到酒店营造的氛围，是满足小众群体的个性化需求的酒店。其本质是为具有共同爱好的人提供一种精神上的愉悦和享受，让顾客得到个性化的服务难以忘怀的体验[13]。

3.基于体验经济下的酒店产品开发研究现状

目前，体验经济下的主题式酒店仍处于少数，其中天鹅恋酒店比较具有代表性，本文将以它为例分析研究。

3.1天鹅恋主题酒店发展

天鹅恋主题酒店使用了具有特色的装修，各个房间的主题均不同，比如海底世界、时空穿越和浪漫春天等等，客户在这里休息不仅能够享受基础设施，还能够获得良好的都市体验，成为客户寄托情感的一个特色港湾。

近年来，天鹅恋主题酒店在不断向其他城市扩张，增加主题房间，为客户提供优质服务，客户从天鹅恋酒店获得良好服务的同时，酒店也能够获得良好的收益。天鹅恋酒店始终围绕客户需求，不断优化服务水平并积极创新，让客户能够获得实际收益，在拉近客户与酒店距离之后，增加客户对酒店的黏性，进而实现长远发展目标。

3.2当前所存风险问题

3.2.1 产品定位不准确

在产品定位方面，天鹅恋酒店是一个主题酒店，以实现收益为目标，采用多样化方式降低成本，可是目前来看，酒店并不能满足客户以较低价格获得良好服务的需求，为了将预算控制在合理范围内，使用了简单的配置，且缺乏部分功能。比如，虽然定位为主题酒店，但是使用的酒店设备与传统酒店并无较大差异，书桌和衣柜等占据了较大空间。破坏主题房间的设计美感，也没有较高的使用频率。也不经常清洗等，严重降低了客人的期待值。

3.2.2价格不合理

主题酒店的创新性和趣味性更多的是面向年轻人，且天鹅恋酒店的顾客定位也是以年轻人和学生为主。可是近年来，天鹅恋主题酒店房价不断上调，导致价格呈现逐渐不合理的趋势。年轻人，学生在经济能力上稍微弱一点，而价格定太高的话，顾客成本就会上升，从而也会流失大量的顾客。价格定位要吻合天鹅恋主题酒店的顾客的经济水平，也让旅客得到了更大的利润空间。

3.2.3营销渠道狭窄

主题酒店的产生，在一定程度上解决了国内酒店存在严重同质化问题，为满足客户个性化需求和避免恶性价格战提供了一个有效的应对方案。然而自兴起主题酒店至今并没有较长时间，缺乏经验，在发展中出现了多种问题。相较于其他知名酒店，天鹅恋酒店发展相对而言比较落后，出现这一现象的主要原因是没有新颖的营销策、营销渠道过于单一、无法准确把握消费者需求等等，目前依然采用传统的发送报纸和纸质广告等传统销售方式，未充分利用高速发展的互联网技术，也没有积极拓展销售渠道。天鹅恋酒店在此方面还需要进一步调整，借助信息化和互联网给予客户更多的便利。

4.风险解决对策

4.1产品策略

酒店产品需要对服务水平和目标市场等进行考虑，也需要注重维护酒店品牌。

第一，品牌营销。对于酒店而言品牌是重要无形资产之一，能够显示出酒店个性，是与行业内其他成员竞争的主要工具。大部分管理学专家表示，优秀企业往往重视品牌，一般企业会重视营销，最次的企业才重视产品，此种观点过于片面化，没有做到公平公正合理。例如不属于加盟模式的酒店，通常并不注重建立自己的品牌，只是借助酒店这一产品来获得利润，此种思想必定是错误的。行业竞争过于激烈，若只是单一复制酒店主题或者是不重视品牌建设，那么必定无法实现长远发展目标。天鹅恋作为主题是酒店，应该保持其独特性，不断发展完善其理念。

其次，优化产品质量，简单但是功能齐全。酒店也应该明确，任何酒店都不可能做到完美的设备和功能，需要持续优化质量。酒店品牌只能获得短时间的成功，还需要在发展中有良好的品质和长期战略作为保障。提供更加个性和完备的功能，天鹅恋主题酒店，在注意完善主题房间的设施上，也要注意做到其质量的不断提升，永远做到主题房间与构想的一致性。

以心理学角度分析，对客户的嗅觉和味觉等感官进行刺激，能够给予客户更好的感官体验，让客户获得良好的感受，而这与客户判断酒店的形象和产品质量存在直接关系，人们通过以下几种感受获得信息，包括五种感官：眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）、舌头（味觉）、皮肤（触觉），信息来源总数当中有80%的来自于眼睛的视觉，剩余部分占比20%。主题酒店应对上述五种感官给予重视，围绕主题酒店，搭建出满足客户需求的内外部环境，让客户从心理上认可酒店，形成良好的形象。另外，对于愿意选择主题酒店的消费者，他们通常更注意情感的愉悦与满足，因此，对于主题房间的装潢及其服务更应该提供到位。

4.2 定价策略

采取积极竞争策略，及时抢占市场。客人选择主题酒店，往往会对价格这一因素比较敏感，若酒店上调价格且客户没有较多预算时，便会寻找其他酒店或者是投诉。对此，酒店应该合理把控成本，让客户以低价获得良好的服务。基于现实环境，酒店行业面临更为激烈的竞争，主题酒店要抢夺市场份额，就必须在价格上体现出自身优势，因此需要重视产品价格。要体现价格优势就必须合理控制成本，只有将运营成本控制在合理范围，才能体现出客户支付价格后获得的价值，进而重复在酒店消费，实现健康发展。

酒店应该避免不需要的产品或服务，从而节省资金，不断完善所需。例如，在前文中我们提到，酒店房间中，不属于该主题的衣柜或书桌，都是应该调换成与该主题相符的，做到将资金运用至所需的位置。

　（三）拓宽营销渠道策略

直到今日，主题酒店作为酒店行业中的一个小部分，急需要借助互联网进行宣传和推广。首先，客户可根据自己喜好在网站上浏览相关产品，并做出初步选择。其次，借助互联网技术来优化酒店信息处理能力，降低人工成本并增加服务效率。由此可见，酒店非常有必要建立自己独立的官网，与国内外知名网站建立合作，积极创新，在合理控制销售费用的同时，还能够有效开展营销活动。最后，实施营销战略。借助微博和微信等平台，强化互联网宣传，属于新兴营销方式之一。主体酒店需要进行持续的营销活动，所以不能只是在某一时间段进行营销，需要科学规划和设计，打造出一个适合于酒店发展的长远互联网营销方案。

优化信息系统和预定网络。分析主题酒店发展，便能够体现出酒店物流和客流的变化，与分店形成长久合作关系，发挥协同效益，优化企业交易效率。进入到信息化时代之后，在酒店品牌延伸和特许营业等方面，均需要形成一个独立的信息化平台，借助系统完备的功能来体现酒店特色，从而把酒店打造成一个具备特殊意义主题酒店。企业日常经营会积累客户资料和相关信息等资源，应该充分研究并加以利用，优化客源物流和资源配置。此外，还需要建设完备的客户预定系统和客源分布等，共享资源。

科学利用专业化组织。主题酒店的主要消费群体为年轻人，借助专业化组织是一种有效的宣传办法，例如国际青年旅社，其中大部分社员属于主题酒店目标客户，特别是年轻的背包旅客，对酒店住宿和卫生往往只有简单的要求。主题酒店能够很好的满足这部分客户需求。相比于一成不变的普通酒店，他们也对主题酒店更有兴趣，只要价格在合理范围内，便会成为主题酒店主要消费群体。基于此，酒店应对专业化组织进行合理利用，拓展客户渠道，获得更多客源。

5.结论

目前，我国的酒店业一方面呈现出越来越繁荣的趋势，但是也加剧了行业竞争激烈程度，受此影响，酒店行业利润率直线下降。为满足日益多样化、个性化的大众需求，抢占酒店业发展的制高点，主题酒店业在我国越来越受到欢迎和追捧，引得众多经营者入驻。与普通酒店注重产品与服务质量相比，主题酒店业更强调顾客的个性需求，为顾客提供独一无二的消费体验。主题酒店在原有服务项目的基础上，增加了诸多文化元素，使酒店服务更加专业化，更加具有差异性，刚好迎合消费者个性化的需求。因此，主题酒店更容易把握消费者的心理需要和情趣偏好，为消费者带来难以忘怀的体验。然而，主题酒店属于酒店行业全新发展形态，目前正处于发展初期，绝大部分人并不了解其市场特殊性。主题酒店依然采用传统酒店营销方式进行运营，也就无法体现出主题酒店优势和特殊性。

受主题酒店本质影响，其未来发展就必须应用体验经济下的体验营销模式，在分析酒店体验营销策略之后，结合实际提出了优化主题酒店营销管理的意见，期望能够为我国主题酒店发展提供参考意见。

综上，主题酒店的发展为竞争激烈的酒店业开辟出了一片“蓝海”，相伴而来的体验经济下的酒店产品开发也已经越来越被重视，以其更加人性化的方式能够仅仅抓住顾客的心。体验经济下的主题酒店也逐渐得到广泛发展。

彼得•德鲁克是知名的管理学专家，其表示变化是世界上唯一不会变化的事物，由此能够体现出创新的价值。随着国内外主题酒店的不断发展以及体验营销理论的不断创新，相信会出现更多相关的理论研究和实证分析，使得这方面的研究更加准确和完善。