关于高端瓶装水营销策略的研究 ——以依云为例

　　我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于本世纪初，但直至1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。20世纪80年代中期,特别是1987年我国国家矿泉水标准颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到迅速发展。虽然20世纪90年代中期发展速度有所减缓，到2005年，我国饮用天然矿泉水生产厂家仍然达到1300多家，成为世界上生产矿泉水厂家最多的国家。我国矿泉饮料业虽然发展迅猛，但缺乏总体规划，盲目生产，总量虽然不低，却分散在1000多个厂家。大多数厂家资金薄弱、设备落后、生产品种单一，年产量超过万吨以上形成规模的厂家却廖廖无几，全国矿泉水水源地及其开发企业分布也不均匀，广东、福建、山东、黑龙江等省建厂较多，西北地区矿泉水较少，有的矿泉水企业生产能力较强，而有的企业时产时停，名牌矿泉水水源地不多，具有权威性名牌厂家为数极少。20世纪末期，我国矿泉水行业发展面临了极大的考验。影响矿泉水产业发展的因素来自多方面。一是缺少规范的矿泉水经营市场。只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，国内的矿泉水市场很快就会出现同一品牌的假冒产品，严重损害了品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展；二是缺少资金雄厚的大型矿泉水企业。

　　我国矿泉水企业都属于中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制，开拓市场能力明显不足；三是国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展；四是我国矿泉水产品缺少特色。目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水，从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，无法显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质，在消费者心目中形成矿泉水与一般饮用水几乎一样的模糊认识，影响了矿泉水行业的发展；五是矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，影响了矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，不少矿泉水企业之间大打价格战，水产品出厂价几近于成本。经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水行业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。同时，随着我国经济的发展，国民购买能力的明显增强，“花钱买健康”的意识浓厚。针对这种局面，矿泉水生产企业迅速作出反应，调整生产布局，全行业得以复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。虽然当前饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但从大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向以及业内专家的分析，便能看出纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。

　　湖南高端瓶装天然矿泉水开发有限责任公司（以下简称公司）尽管拥有良好的稀缺水资源，但是尚未从真正意义上开发瓶装矿泉水，如何在竞争激烈的环境下开发市场是企业重要的课题，而市场营销策略的选择将直接影响公司未来的市场份额。本文通过分析矿泉水市场营销环境分析，确定公司未来的目标市场和消费群体，然后制定了系统的公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并提出实施保障措施。

　　市场营销学于20世纪初期产生于X。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。菲利普·科特勒则指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。X市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。现代市场营销理论认为市场营销包括了从产前到售后的一系列经营活动，在产品生产之前已经开始，产品售出之时尚未结束，全面渗透到生产领域和消费领域。X市场营销协会1985年定义认为，市场营销是指满足个人和组织目标交换，而策划构想、产品和服务的活动，一级策划并实施价格、分销、促销的过程。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：①产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；②市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；③强调了交换过程；④突出了市场营销计划的制定与实施。营销战略是一切营销活动的中心。营销战略的意义在于，它是从整个经营的角度考虑问题，对企业的整个营销动向起到提纲挈领的作用。营销战略是三个问题的有机组合，目标市场、市场定位和营销组合，这是营销战略的具体表现。

　　任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场，或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上迷失方向。市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

　　市场细分（Market Segmentation）的概念是X市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。运用市场细分法，可确定企业的目标市场，集中力量为目标市场服务，发展适销对路的产品，采取适当的市场营销策略，以适应和满足目标市场的需求。在细分方法上，它主要分为消费者导向和产品导向细分二大类。消费者导向细分主要是对消费者的需求和行为特征进行统计分类，进而得出细分市场。这种细分方法以消费者总体特征为细分特征，同时运用分析解剖的研究方法论，主要从个体认知、社会文化环境以及行为决策三个不同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理特征的内在特征。产品导向细分是营销人员较常用的一种市场细分方法。具体细分标准包括产品或品牌的使用率、购买方式、对产品或品牌的态度、从产品中寻找的利益、对产品中概念或广告等营销变量的态度反应等，其目的是要了解市场上消费者在特定情境中对某类产品或品牌的心理需求和消费行为的差异，以选择有利的目标顾客群及适宜的营销策略。

　　一旦市场确定了市场细分机会，它们就必须依次评估各种细分市场，并决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同细分市场时，公司必须考虑市场细分结构的吸引力以及公司的目标和自由。首先，公司评估潜在的细分市场是否对公司有吸引力，其次公司必须对细分市场的投资与公司目标和资源是否相一致。公司在对不同细分市场评估后，对进入哪些市场和为多少细分市场服务作出决策。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

　　在当前市场中，有很多人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的。具体说来，市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后再进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也就是将市场定位企业化、产品化的工作。重新定位对于许多大公司来说都是非常必要的。定位不是一劳永逸的。当今世界的变化是频繁、深入而激烈的，公司必须不断地塑造和重塑业务，从而适应这些前所未有的变化，最终实现赢利。以拉姆·查兰40年职业经验来判断，多数21世纪的领导者都必须对他们的业务进行多次的定位。就是说，要做出基本的决策，应该增加哪些到业务当中，应该去掉哪些，这还意味着要把握来自各方面的机会，比如利润增长、市场重新细分以及新技术采用。

　　公司成立于1994年5月，注册资金1020万元，主要经营矿泉水的开发、生产和销售。公司位于大围山国家森林公园境内，周围青山环绕，自然生态环境良好。交通十分方便，距离省会城市长沙及株洲市、湘潭市仅130公里左右，与319国道连接。当地民风纯朴，劳动力丰富且劳动力价格比较低廉。公司经批准的开采点位于浏阳市张坊镇内，方圆20公里。经国家有关部门批准，高端瓶装现有矿泉水井的允许开采量为240m3/d，储量级别C级，可批准作为瓶装矿泉水和优质饮料基液开发。在正式开发前，公司已经聘请专家进行了专门性勘察，查明了矿泉水的成因、形成条件、水质、水量与动态变化，绘制出了各种图件。专家对公司开采点进行了抽水试验，对可采水量做出了评价，并进行了水样的全分析，对水质是否符号矿泉水条件做出了评价，此外对钻井结构、卫生保护区的建立，以及开采方案等，均提出了具体意见，勘察报告已经有关主管部门正式审查批准。目前，公司已经持有饮用天然矿泉水勘查评价报告、技术鉴定证书、勘查许可证、技术鉴定审批文件和取水许可证等材料，依法向湖南省浏阳市国土资源局申请办理了采矿许可证，按规定缴纳了矿产资源补偿费。同时，已凭技术鉴定证书及审批文件、采矿许可证等材料，分别向卫生、工商行政主管部门办理卫生许可和企业登记手续。公司已经按照国家《饮用天然矿泉水标准》规定设立卫生防护区，并在防护区界设置固定的保护标志。高端瓶装天然矿泉水是一种深循环自涌裂隙水，其地下循环深度为2540米，1994年1月通过湖南省饮用天然矿泉水技术评审鉴定，后来经国家饮用天然矿泉水技术评审组鉴定为“含偏硅酸的重碳酸钠、钙型矿泉水”。从表2.1可看出，该矿泉中含有偏硅酸52－59.86毫克/升、钾1.49毫克/升、钠4.56毫克/升、钙4.12毫克/升、镁1.00毫克/升、锌0.05毫克/升、硒0.02毫克/升、铝0.004毫克/升、矿化度85.4毫克/升。除此之外，该矿泉水还含有锂、锶、溴、碘、钴、钒、锰、铬、氟等20种微量元素人体所必需的14种微量元素中的13种，且含量均在国家标准规定的限量以内，加上钙、镁、钾、钠等宏量成分，总共含有27种有益人体健康的微量元素和化学成分。其中，偏硅酸含量不仅达到了“GB8537－1995”饮用矿泉水国家标准（25毫克/升），还达到了医疗矿泉水标准（50毫克/升）。该矿泉水中所含有的微量元素具有参加人体酶的组成和酶激活，影响核酶代谢，抑制癌细胞生长等方面的生理。该矿泉水由于偏硅酸含量高，钠含量低的特点，其水质不但纯正，而且口感十分甘甜，乐为消费者接受。1995年至1998年，公司桶装矿泉水曾凭借其口感好和广告优势在湖南桶装矿泉水市场占有一席之地。

　　但从2000年以来，由于国有股东管理缺位，致使公司经营业绩连连下降，开业11年期间，累计亏损1200万元。目前公司矿泉水知名度、美誉度不高，在长沙市场占有率仅1.70%，在其他地区几乎为零。品牌知名度低，根据我们对长沙100名消费者随机调查，对高端瓶装“不了解”者占97.40%，“了解”者占2.60%。销量低，2005年公司只生产1400吨矿泉水，其中90%的产量为桶装水，仅为长沙市区二家四星级宾馆贴牌生产瓶装水。目前，公司有管理人员13人，销售人员24人，人员多为母公司派遣，没有绩效管理制度，人员涣散。公司在2008年引进台商，新投资商准备投资2000万元进入瓶装矿泉水市场。

　　影响矿泉水市场状况的因素来自多方面：

　　我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。按目前我国矿泉水产量，年人均消费矿泉水仅有6升，相当于意大利人均消费水平的4.3%，比利时的.48%，法国的.65%，德国的6%，泰国的.85%，中国香港的15%，中国X的21%，南韩的24%，新加坡的30%。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，消费市场潜力是很大的。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。

　　根据西方发达国家的市场经验，随着经济收入的不断增长，人们饮用频次最高、消费量最大的饮品，既不是碳酸饮料，也不是功能饮料，而是矿泉水。在过去五年中，我们的经济保持了平稳快速的发展，年均增长速度达到10.6%，五年新增的城镇就业人口达到了5100万人，平均每年超过1000万人，我国的财政收入从2002年的18903亿元增长到2007年超过5万亿元。更重要的是，五年城镇居民的可支配收入年均扣除物价因素的影响，年均增长9.8%，农村居民的纯收入五年年均增长6.8%。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭，矿泉水消费市场将继续扩大。同时，随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择矿泉水作为饮用水。

　　1．申请开发矿泉水手续繁琐，制约了矿泉水的发展

　　根据《中华人民共和国矿产资源法》等有关法律、法规和规范性文件，开采饮用天然矿泉水有以下具体规定和要求：申请从事饮用天然矿泉水开采的单位和个人，必须持饮用天然矿泉水勘查评价报告、技术鉴定证书、勘查许可证、技术鉴定审批文件和取水许可证等材料，依法向省（区、市）国土资源厅（局）办理采矿许可证，按规定缴纳矿产资源补偿费。凭技术鉴定证书及审批文件、采矿许可证等材料，分别向卫生、工商行政主管部门办理卫生许可和企业登记手续。凡跨省和出口销售的饮用天然矿泉水，均需经国家级饮用天然矿泉水技术评审鉴定委员会鉴定，凭国土资源部颁发的技术鉴定证书和国土资源部地质环境司审批文件方可发给卫生许可证。开采矿泉水资源，应当按照国家《饮用天然矿泉水标准》规定设立卫生防护区，并在防护区界设置固定的保护标志。

　　矿泉水资源开采单位必须按规定进行矿泉水的水质、水量、水温、水位变化动态监测，按要求定期将监测结果报送所在地国土资源（行政）主管部门；国土资源主管部门按规定对已开采的矿泉水资源定期进行复检，如发现矿泉水的水质改变，不符合国家《饮用天然矿泉水标准》的，要及时注销技术鉴定证书和采矿许可证。

　　开采矿泉水资源必须严格按批准的开采点和开采量进行。需扩大开采量或变更开采点的，必须报原技术鉴定部门和采矿审批机构办理变更或重新登记手续。同时，国家标准（GB8537-1995）《饮用天然矿泉水》规定，我国瓶装饮用矿泉水的生产必须经有关单位批准，并在产品标签上标明矿泉水水源地的名称及通过国家（或省）级鉴定认可的批准号。同时还应该标明矿泉水的特征性界限指标、PH值、溶解性总固体等含量范围，同时应标明是否含有二氧化碳，若含二氧化碳，是天然存在的还是人工加入的。

　　2．税费偏高，增加了矿泉水生产成本

　　除了缴纳其它瓶装饮用水所需税费外，矿泉水还要缴纳矿产资源补偿费和矿产资源税和水资源费。

　　3．重复检查、重复收费严重

　　由于现行法律交叉，XX管理职能重叠，导致多家涉足矿泉水监督管理领域，每到生产旺季，省、地（市）、县不同部门频繁到企业对产品和水源进行抽检，矿泉水的抽检费用要高于其它水300到500元每吨。有的同一系统的不同部门相继到一个单位抽检，检测结果相矛盾，经媒体公布后给消费者造成混乱，也给企业带来损失。

　　4．主管部门监督管理形式化

　　有的监管部门为了提高产品合格率，或者降低抽检成本，每年都只抽检产品质量较好的中等以上正规企业，而对无证的小企业（或证件不全）不去检查，导致无证生产，假冒伪劣产品泛滥，干扰瓶装饮用水市场秩序。

　　已有勘查资料表明，我国饮用天然矿泉水资源丰富，类型较多，而且大部分矿泉水品质优良，具有很好的开发利用和发展前景。我国饮用矿泉水常见类型有锶型、偏硅酸型、锂型、锌型、硒型、碘型、溴型、碳酸型（含游离二氧化碳）等8种。以锶型、偏硅酸型或锶硅、硅锶型矿泉水为主，占90%以上。其次有碳酸型水、锌型水、碘型水，而锂、硒、溴等类型矿泉水较少。作为天然饮用矿泉水，对于水质的要求十分严格，对众多的微量元素而言，既要达到界限指标的规定，又不能超过其最大容许浓度，尤其是一些毒理学指标，如汞、铅、镉等；污染指标如苯酚、氰化物、亚硝酸盐等，应该说其含量愈少愈好。所给出的限量是这些组分在天然饮用矿泉水中的最大允许值。因此，国家标准中规定了确定天然饮用矿泉水特殊化学组分的界限值。同时，还对某些元素和组分规定了限量指标、污染物指标和微生物指标。

　　原国家质量技术监督局1987年颁布的《中华人民共和国饮用天然矿泉水标准》（GB8537—87）指出，天然饮用矿泉水是一种矿产资源，是来自地下深部循环的天然露水，或经人工揭露的深部循环的地下水。天然饮用矿泉水的基本特征主要表现为埋藏在地层深部，沿断裂带出露地表；或用钻机通过钻探，进行人工揭露，建立钻井。国家对天然矿泉水的开发有严格规定。正式开发前，必须进行专门性勘察，查明矿泉水的成因、形成条件、水质、水量与动态变化，绘制各种必要的图件。进行抽水试验，对可采水量做出正确评价。进行水样的全分析，对水质是否符合矿泉水条件做出正确评价。开展至少1—2年的动态观测，对矿泉水的动态变化做出正确评价。此外，对钻井结构、卫生保护区的建立，以及开采方案等，均需提出具体意见。勘察报告经有关主管部门正式审查批准以后，方能进行开采。矿泉水应在保证水源卫生细菌学指标安全的条件下开采和瓶装。近几十年来，用臭氧给饮用水消毒技术得到迅速发展。在矿泉水企业中使用臭氧系统的也越来越多，效果也不错。采用臭氧处理矿泉水，其优点是作用迅速，效果可靠，消毒后无致癌卤化有机物产生，对水中微生物有强烈的杀灭作用。可杀灭细菌繁殖体、芽孢、病毒、真菌、原虫包囊等,并可破坏肉毒杆菌毒素,其在水中杀菌速度较氯快600－3000倍，可除去水中色、臭味、铁、锰和酚、氰等有害物，且在灌装后仍可对瓶内产品（包括瓶口的剩余空气）进行杀菌,这是过滤、紫外线照射等杀菌方法所不及。

　　随着西方国家生活水平的不断提高，人们越来越重视健康问题。除疾病预防外，更加重视食品结构，西方人逐渐把饮食焦点从营养缺乏转移到营养过剩的问题上。多糖食品被无糖食品所替代，含高热量成分的饮料被低热含量的饮料所替代。因此，含热量低，对人体有益的微量元素丰富、纯净卫生的矿泉水越来越被消费者青睐。矿泉水的消费也由以宾馆饭店为主转为家庭日常消费为主。与发达国家相比，我国的消费者文化程度偏低，消费心理不成熟。例如，半数以上消费者并不知道矿泉水和纯净水有何区别。部分消费者过于盲从广告，容易被其品牌形象所吸引从而改变对饮用水的看法，另有一些消费者干脆广告吹什么他就买什么，喝“名牌”，追“潮流”。但是随着社会生活水平的提高，提倡健康饮水的公益活动和矿泉水企业对饮水健康的宣传也越来越多，这些活动通过开展健康饮用水活动使更多人了解、认识我国水资源状况，提高全民健康饮用水意识。自2000年以来，上海市内星级宾馆房间配备的瓶装水都是矿泉水,预示着饮水观念正在转变。可以说，矿泉水行业的“春天”即将到来。

　　如果某个细分市场已经有了众多的、强势的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。目前，中国矿泉水是完全竞争行业，已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。

　　根据《我国瓶装水市场调查分析报告调查结果》显示，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装矿泉水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉。另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007年5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，目标是“成为中国高端水资源市场的第一”。曾在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场的5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。目前，330毫升的5100TM水定价为5－6元，紧追伊云。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。这些强势品牌矿泉水的优势是品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又从长计议靠矿泉水树立形象，并且乐百氏、娃哈哈相继在长沙抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。然而，强势品牌矿泉水的强大优势并不能完全垄断市场。一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，而玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡。受利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。另外，大部分品牌的矿泉水口感并不好，矿泉水资源有限。水，特别是矿泉水，是一个相当注重水源的行业。正是基于这样的行业特征，便出现了大量的区域性水品牌，它们大多依靠人们对当地水源的认知获得了发展的机会，成为了区域市场上的知名品牌，企业也同时得到了壮大。

　　替代产品会限制细分市场内的价格和利润的增长。如果在这些替代产品行业中技术有所发展或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能下降。根据我国饮料工业协会提供的数据，2007年我国饮料行业继续高速增长，饮料总产量首次突破5000万吨，达到5110.11万吨，比2006年增长20%以上，其中产量最大的品种是包装饮用水，占总产量35%以上。除碳酸饮料、果汁及果汁饮料、包装饮用水以外饮料品种的产量增幅大大高于饮料总量的增幅，发展势头迅猛。

　　可口可乐公司占据42%的中国市场份额，百事可乐公司以约32%的中国市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，为全球第四大食品和饮料公司。可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍以及巨额广告和促销预算。可口可乐和百事可乐在争夺软饮料市场的同时，也部分瓜分了矿泉水的部分市场份额。

　　随着生活水平的提高，人们对果汁和功能型饮料的消费逐渐增加。但水是生命之源，矿泉水是每日必需品，消耗量较大，果汁和功能型饮料不能起到完全的替代作用。从2008年前8个月中国饮料行业的总体发展概况的信息中可以了解到，2008年1-8月，全国饮料总产量依然保持较高的增幅，4228.76万吨的总产量比2007年同期增长22.87%，但饮料中各大品种所占比重有所变化。其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。矿泉水的另外一种替代品是纯净水。它以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法，电渗析法、离子交换法，反渗透法及其他适当的加工方法去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工而成。根据加工工艺不同，饮用水纯净水也称为蒸馏水、纯水、太空水等。纯净水虽然水质清澈、透明、口感好，但由于不含任何矿物质，水质偏酸。而矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的未受污染的地下矿水，含有一定量矿物质、微量元素或二氧化碳气体，在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。调查显示，半数以上消费者并不知道矿泉水和纯净水的区别，使纯净水成为矿泉水最大的劲敌。目前矿泉水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上整体上不敌纯净水。且矿泉水要经过国家有关部门和专家严格鉴定，并按现行标准规定的48个条件逐一衡量，必须全部达标；矿泉水水源一般都地处偏僻，交通不便，故运输成本高，难以开辟较远的市场。而纯净水不受水源的限制，厂房可设在任一个交通发达的城市，将原水处理后即可制成。但是随着消费者明显提高科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。矿泉水在不久的将来肯定要代替纯净水成为包装饮用水的主流。

　　屈云波认为，如果前面十年中国营销最关注的是分析和计划，那么未来十年中国营销最关注的将是执行和控制。不同的企业和不同的人员采用相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个，营销系统的执行能力不同。执行力是营销工作成败的关键。提高营销执行力，就是提高营销管理体系的运营效率。要将计划正确转化为整个营销系统一致的行为，就必须通过规范的形式来完善营销管理体系，从组织结构、业务流程、管理制度等等个方面进行系统而规范的规划，为执行人员按照营销计划展开行动提供强有力的支撑和保障。

　　作为公司的新产品项目，高端瓶装瓶装矿泉水的营销策略固然重要，但策略的执行却更直接决定高端瓶装瓶装矿泉水产品成败的关键。为了建立以客户为导向的高效的内部服务链，如图5.1所示，公司营销部门的核心活动可分为六大块：市场与客户分析，新产品的开发和管理，市场营销管理，提供产品与服务，财务与成本管理

　　图3.1高端瓶装瓶装矿泉水的核心营销活动

　　如表3.1所示，公司的市场与客户分析可细分为日常市场信息收集、处理、共享和市场调研两个部分，其目的是规范信息的收集和管理体制，提高信息的使用效率，从而有力支持管理层的销售预测、营销计划及产品研发等战略性决策。

　　为了更好地贯彻公司营销系统长期目标及短期经营目标，强化预算的资源配置、综合平衡、评价监督功能，实现产销平衡，减小库存，保障营销系统发展的稳定与效率，公司可以每年一次制定年度营销计划和预算，每周一次进行销售预测。

　　企业要达到营销目标，必须有正确的营销策略和完整的营销管理过程，而营销管理过程又必须有一个完善的营销组织系统。企业的组织结构一定要适应实施企业业务运作的需要，它是企业战略贯彻实施的组织保证。公司的组织系统由企业全员参与组成，及营销分析系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统，其中市场营销部门是公司营销组织的一线组织。根据矿泉水的快速消费品的特性，公司宜采用地区型的销售组织。地区型营销组织的优点是：

　　(1)可以充分发挥当地市场的特点，满足当地客户的要求；

　　(2)每一地区的市场和销售较易根据市场情况作出调整；

　　(3)有利于产品在当地市场的拓展；

　　(4)有利于及时送货并降低运输成本；

　　(5)有利于捕捉更多的客户；

　　(6)有利于积累当地客户知识。

　　公司可以在长沙、湘潭、株洲、浏阳各设一个销售办事处，下辖各区销售经理。公司要注意对办事处的管理和调控，以达到执行公司战略意图的目的。

　　中小企业，特别是处于快速成长的中小企业，保持高现金流至关重要，而企业需要依靠销售人员实现现金流回报。更重要的是，高端瓶装瓶装矿泉水能否占领市场，扩大市场份额，与销售人员有直接关系，因此，销售人员的作用与地位就特别重要。而销售与营销经理对外接触多，见识广。诱惑多，比较容易被新的行业、企业岗位和薪酬诱惑，而且人才市场也确实有很多选择机会，正是如此，销售精英的维系是公司销售管理的重点，也是难点。

　　对于销售精英而言，物质财富激烈的效果是随边际收益递减的，往往销售精英也有多个薪酬丰厚的工作选择机会，因此，公司维系销售精英不能简单地通过物质手段。销售精英的维系，不仅仅是采取有力措施让他们为企业服务时间更长，而且更重要的是要采取措施激发他们的最大热情，尽最大可能发挥他们的才华，实现最大限度的高销售业绩。除了物质手段，公司还可以采用的其他维系销售精英的非物质手段：培养开发式维系、愿景激励式维系和感情式维系。培养开放式维系侧重于通过事业维系，愿景激励式侧重通过企业长期利益共享维系，感情式维系侧重通过个人情感因素维系。

　　通常营销精英非常重视个人的未来职业发展，公司要关注销售精英的个人成长。致力于培养销售精英，充分发挥销售精英的才能，是维系销售精英的重要手段。培养销售精英是指能力的培养，开发式维系是致发挥销售精英的能力，物尽其用，人尽其才。公司应积极、大胆、主动地放手使用销售精英，给予更多的空间，令其接受更大的挑战，激发其对工作的热情和对企业的归属感。愿景激励式是企业以企业美好前景整合销售精英对企业的归宿感，进而激励销售精英发挥更大的作用。高端瓶装瓶装矿泉水产品如能占领市场，打开销量，将有3－5年的快速成长阶段，其愿景共享对销售精英而言是个很大的激励手段。销售精英收到足够尊重和重视是销售精英发挥作用、产生归宿感的重要因素。

　　特别是在企业发展壮大以后，高端瓶装的个别领导人要注意承担感情维系的工作，一方面可以以个人发展劝导销售精英更好的发展，另一方面可以汲取销售精英对企业发展或企业其他事物的看法和意见，做到有效的双向沟通。

　　很多营销计划在实施构成中将发生在计划时没有预料的情况，营销部门必须不断监督和控制各项营销活动。一般来说，小公司的营销控制比大公司弱，它们无法将价格与竞争者进行比较，无法对广告有效性进行正式评价和检查销售队伍的销售报告。如何进行营销控制是营销策略的关键点也是难点之一。有人归纳了营销控制的方法：年度计划控制，盈利能力控制，效率控制和战略控制。

　　市场营销理论20世纪初在X提出后，经历了4Ps－4Cs－4Rs的过程。4Ps、4Cs和4Rs是一脉相承的创新和发展。企业在考虑产品定位、价格定位、渠道策略、促销活动的时候，要有4Cs和4Rs的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。换句话说，企业要用4Cs和4Rs来思考，用4Ps来行动。高端瓶装矿泉水公司拥有良好的矿泉水资源，且地理位置比较优越，但是没有品牌基础和雄厚的资金实力，目前无力充当市场挑战者的角色。本文定位公司为市场追随者，并据此确定了营销策略。根据高端瓶装矿泉水产品的特点，30－45岁的中年人为公司的重点目标消费群，20岁－29岁和45岁－65岁为公司的辅助目标消费群。立足目标消费群，融入4Cs和4Rs理念，根据4Ps营销组合理论为公司提出了营销组合策略。在产品策略中，本文提出定位健康之水的诉求。确定重点营销区域对矿泉水项目而言很关键，本文根据公司现状确定了以省会城市长沙为中心向周边二线城市（湘潭、株洲、浏阳等）辐射的前期战略，以及在长沙地区市场上取得优势后逐步稳固华南市场地位的中期目标。在价格策略中，本文确定了扩大市场占有率和争取中间商的定价目标。在测算固定成本和变动成本后，本文分析了消费者对矿泉水的消费需求和直接竞争者的产品和价格，确定了中间商的批发价，既保证了各级渠道足够的利润空间，也为以后营业推广的价格调整留有余地，以求更多的经销商经销其产品，同时也彰显了矿泉水的价值，与替代品纯净水竞争时具有价格优势。在渠道策略中，本文分析矿泉水为快速消费品，具有消费者愿意就近购买的特点，但公司资金实力有限，不适合启动扁平化的策略直接面对终端，所以确定了与多环节、多数目的中间商协作销售，利用其成熟的市场网络推动产品的流通的渠道策略。在促销策略中，本文从公司的经济实力和营运资金出发，选择了耗资较少而针对性更强的促销方式，短期以广告、营业推广促销为主，长期以公共关系促销方式为主，强化健康之水的诉求，使其发挥整体的促销效果。知易而行难，执行力是营销工作成败的关键，对于没有任何营销基础的公司而言更是如此。本文详细阐述了高端瓶装公司实施营销策略的核心活动：产品开发管理、市场与销售管理、提供产品与服务管理、财务与成败管理，并提出建设与营销策略相配的地区性销售组织做组织保障。对于如何维系销售精英这个难题，除物质鼓励外，本文从非物质角度提出培养开发式维系、愿景激励式维系和感情式维系的方法，供公司在实践中运用。

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　　致谢

　　光阴似箭，白驹过隙。转眼间四年的大学生活即将结束，想起这四年的生活，心中不免有些惆怅。因为这将成为我心底的一段美好的回忆。

　　在这篇毕业论文即将结束之际，首先我要感谢XXX教授，您治学严谨，学识渊博，视野广阔，为我营造了一种良好的学习氛围。置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了明确的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且还明白了许多待人接物与为人处事的道理。您严以律己、宽以待人的崇高风范，正是由于您在百忙之中多次审阅全文，对细节进行修改，并为本文的撰写提供了许多宝贵的意见，本文才得以成型，这才让我的大学生活画上了圆满的句号。