飞利浦剃须刀在华定价策略分析

　　作为世界上最大的电子公司之一的荷兰皇家飞利浦电子公司（Philips）1891年成立于荷兰，1920年进入中国市场，1985年设立第一家合资企业，[吴剑.飞利浦光存储(POS)注塑件采购战略探讨[D].上海:上海交通大学.2005.]至今该品牌在中国享有广泛的知名度并占据着良好的市场份额，该公司已经成为中国电子行业最大也是关系最为密切的合作伙伴之一，它在中国电子行业享有不可撼动的地位。

　　20世纪40和50年代是科学技术经历巨大变革的时期，正是在这一时期飞利浦公司研发出了电动剃须刀，也正是凭借这一把小小的但融合了多个领域高科技含量的电动剃须刀，飞利浦开始扬名世界，而后，由于不断地创新与技术改善，这一技术一直长盛不衰；[王伟光.开满世界的郁金香——飞利浦[J].电脑知识与技术:经验技巧.2008(11):65-68.]到2010年Interbrand全球最高价值品牌排行榜中显示它已经成为全球第一大电动剃须刀品牌。2009年11月份，飞利浦高级副总裁、增长集群CEO杜玮在接受《南方都市报》记者采访时即表示在中国，飞利浦品牌的认知率达到99％，而飞利浦也将转变营销投资，剃须刀在华份额将提升至65%。[汪小星.飞利浦称转变营销投资，剃须刀在华份额达65%[N].南方都市报,2009-11-09.]目前来说，中国剃须刀市场上品牌关注格局非常稳定，依旧保持着飞利浦一家独大，其余各品牌竞争激烈的市场关注格局。

　　从政治环境来看，国家的价格政策、税收政策、金融政策、产业政策以及XX对外资企业的态度等等都会直接影响到企业产品的定价。[薛天阳,王俊峰.市场经济下影响产品定价的因素与对策[J].当代经济.2009(24):42-43.]现阶段中国的政治格局稳定，法律法规健全，对外资企业特别是像飞利浦这样的全球知名品牌持支持发展的态度，有利于飞利浦剃须刀在华发展。

　　从经济环境来看，近年来，我国经济发展水平加速，国民的生活条件也得到了明显地提高，他们对自己的生活质量也提出了更高的要求，从而使得飞利浦剃须刀拥有一个很好的销售市场。

　　从技术环境来看，不论是飞利浦剃须刀自身较高水平的产业研发能力，还是中国整个大市场的科技水平都稳步提高，截至目前，飞利浦拥有约10万余项专利权，并且每年的专利申请数量高达3000项之多，[王伟光.开满世界的郁金香——飞利浦[J].电脑知识与技术:经验技巧.2008(11):65-68.]飞利浦剃须刀的技术更是不断地创新，而作为行业翘楚，飞利浦还引领着整个剃须刀行业的发展，不仅如此，飞利浦公司还支持赞助中国多所著名高校，以此为企业培养优秀的技术人才。

　　从品牌与消费者的关系来说，也就是企业对于市场需求状况的反应方面，这主要包括两种情况，一种是适应市场需求，另一种是创造市场需求，而飞利浦剃须刀则将这两者完美地结合起来，其市场地位是从15岁到40岁左右的消费群体，但其目标受众可以说是所有需要剃胡须的男人，飞利浦剃须刀使“做新完美男人”的概念深入人心，洞彻受众心扉，无论是时尚活力的青春型电动剃须刀，还是精炼成熟的稳重型电动剃须刀，“为您设计”、“轻松体验”、“创新先进”，适合所有老中青三代受众。

　　事实上，最开始飞利浦剃须刀也没有找到合适的位置，1985年飞利浦在中国设立第一家合资公司时以小家电生产企业的形象示人，产品种类单一，其市场定位是30-40岁左右的消费群体；随着中国市场经济的迅速发展，飞利浦适应市场需求，逐渐倾向于年轻化，逐步改变了以往传统稳重的形象，一部分产品着力渲染时尚和活力，开拓年轻的消费受众，逐步将15-25岁的年轻消费群体列入其主要的目标客户群中，[袁燕.飞利浦在华发展战略特点研究[D].北京:对外经济贸易大学.2005.]另一部分产品精益求精，仍然30-40岁左右的社会精英作为其主要目标客户群。可见，飞利浦剃须刀不仅适应了市场的需求，更是创造了市场需求，满足了消费者的消费欲望。

　　从品牌与其它竞争者的关系来说，下表是飞利浦剃须刀与其主要竞争对手松下剃须刀和飞科剃须刀的优劣势比较分析如下：

　　产品名称功能性整体与个性飞利浦独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次即可全部剃除。

　　具有防水功能：用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。松下78度极锋利的内刀头，从胡须根部平滑地剃断须根，实现深层剃净。浮动刀头、紧密贴合面部轮廓，剃须更舒适，更彻底。全身防水、包括刀头刀网均可轻松实现水洗清洁。只需少许皂液，启动剃须刀直到把皂液泡沫均匀散开，用水冲洗即可。人体工学设计、经过大量研究开发的“流线型机身”设计，符合人体工学，使手掌的承重力更平均，手腕和手臂姿势更轻松随意，达到易握易剃的满意效果。人性化设计，使剃须动作更科学化，更容易捕捉以往难以剃到的部位。握柄采用橡胶材质，水洗时防止湿手滑落。

　　飞科独立浮动式双刀头；新款触摸轻触开关；大功率银钯合金马达，强劲动力；配备升级[贴面网缝]第二代圆弧形刀网（运用HQ4＋技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底。往复式剃须刀，烟盒式外观设计，是居家与旅行之必备剃须刀，超薄精密的剃须系统。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。

　　从上表以及飞利浦剃须刀的发展状况分析来看：

　　（1）优势方面：飞利浦具有强大的品牌优势。品牌重新定位提升形象——“精于心，简于形”。新品牌的定位承诺基于“为您设计”、“轻松体验”、“创新先进”这三个具体标准。与竞争对手松下、飞科等相比，飞利浦更具备的强大研发优势和社会责任感。

　　飞利浦具有企业创新型文化优势。公司拥有60000项注册专利，充分体现了公司的创新本质。飞利浦推行“开放式创新”的策略，充分联合合作伙伴和研究人员的创新力量，更快、更有效地向市场推出更多创新产品。在现今剃须刀市场上各品牌竞争激烈，从总体上说不存在供小于求的状况，而飞利浦剃须刀，不论是与松下、飞科亦或是其它品牌相比较，都可说是这个市场上的常青树，其品牌影响力可见一斑。

　　（2）劣势方面：在市场有限的情况下，面对众多如松下、飞科等国内品牌和国外大品牌的挑战，飞利浦剃须刀在价格上处于劣势。

　　（3）机会方面：飞利浦在品牌优势的基础上有具大的发展机会，如今消费者的需求走向多元化，对产品的要求越来越高，飞利浦具有丰富的生产线、技术的创新能力可以更好地为消费者服务。

　　（4）威胁方面：飞利浦剃须刀的品质属于中高档，二级、三级市场较少；市场上的假货比较多；同类产品的低价威胁。

　　飞利浦剃须刀在中国的发展超过70年，在以利润目标为准、市场份额目标相结合的定价方式的基础上，飞利浦剃须刀具有多元的定价策略。

　　折扣定价策略，即是指在产品原本价格基础上进行打折定价的方法，这是日常生活最常接触到的定价策略，主要包括临时促销定价策略、特定日期定价策略、心理性折扣定价策略、价格数字定价策略等等；[李宏畅,刘艳娟.网上商品定价策略[J].辽宁工程技术大学学报,2010,12(6).]折扣的形式多种多样，主要包括对于用现金及时付清购买产品全款而给予一定折扣的现金折扣形式，给予大批量购买产品的消费者价格优惠的批量折扣形式，购买产品的客户愿意发挥某些如销售、储存、记账等交易功能的功能折扣形式（这一折扣一般由生产商提供），购买过季性产品而提供的价格减让的季节性折扣形式，以以旧换新和促销折让两种形式存在的折让形式。

　　飞利浦剃须刀在一些节假日期间会参与到商场打折活动中，以低价来吸引消费者，刺激其购买欲望，而在多种折扣形式中，飞利浦剃须刀主要采取的是功能折扣形式和现金折扣形式，前者主要存在于飞利浦剃须刀公司与经销商之间，后者主要表现在该产品参与到商场打折活动中。

　　地区定价策略是指根据产品销售地区的不同而有差别的定价策略。关于这一方面，作为全球知名品牌的飞利浦剃须刀在不同的销售区域价格的也有所不同，这一方面是受不同货币之间汇率的影响，另一方面是受不同销售区域经济水平、生活水平的影响。而具体在中国市场上的飞利浦剃须刀除了该品牌在不同地区参与的商场折扣活动的不同外，在销售价格上则一般没有什么差别。

　　心理定价策略是指针对不同类型的消费者的消费心理来制定相应产品价格的定价策略，以此来满足不同消费者的需求，诱导消费者产生购买行为，扩大产品销量。心理定价策略主要包括整数定价策略、尾数定价策略、习惯性定价策略、声望定价策略、招徕定价策略以及分级定价策略六种。[黄志云.浅议产品定价策略[J].南昌教育学院学报,2012,27(11):184-185.]其中，除了整数定价策略较少使用外，其它物种定价策略在飞利浦剃须刀的定价中都很常见。

　　1、整数定价，顾名思义，即是将产品的价格定成整数，这种定价方式一般多用于价格特别高或者价格特别低的产品，价格较高的产品定成整数会给消费者塑造一种品质与高档的感觉，而价格较低的产品定成整数则方便消费者付款。[黄志云.浅议产品定价策略[J].南昌教育学院学报,2012,27(11):184-185.]由于一般而言，剃须刀并不属于价格特别高或者价格特别低的产品，因此这种定价策略在飞利浦剃须刀的定价策略中比较少见到。

　　2、尾数定价，又可称为零头定价，是指在产品定价时特意设定一个与整数有一点小差额的价格，通常以8或9为末位。这种定价策略会在一定程度上满足消费者的求廉心理。查看飞利浦剃须刀的定价，428、699等可见一斑。

　　3、习惯性定价，即是指按照消费者对某种产品形成的习惯性的标准来制定产品的价格，一般在消费者心理形成习惯性标准的产品一旦价格发生较大变动，会使得消费者心理产生对产品的地处情绪从而影响产品的销售。剃须刀这种产品的发展已有相当一段时间，飞利浦剃须刀的问世也有70年有余，多年来它在中国市场上的一直占据着大部分的市场份额，在消费者心理已经形成了一定的习惯性标准，因而飞利浦剃须刀在制定产品价格时，会全面考虑这一点，一般同一系列或者同一功能的剃须刀价格一般相差不多，如锐锋系列，RQ311与RQ320相差50元人民币，而在京东商城这两款剃须刀的价格则是一样的。

　　4、声望定价，是指根据产品的名望制定其价格，消费者购买产品，相较产品本身的使用价值，他购买的更多的是产品背后所蕴含的品牌的附加价值，从另一个角度来说，产品成了身份的象征，企业利用产品的品牌声望，使得消费者的心里得到满足，而当消费者的需求得到满足后会产生愉悦感从而会强化其支付的行为[靳江燕.PWYW定价策略的影响因素分析[J].经济研究,2013,58(10):9-10.]。飞利浦剃须刀这70多年的发展史就是一部树立其品牌的历史，它在不同的发展阶段用不同的产品口号不断地自我确立，如“做新完美男人”等。

　　5、招徕定价，又可称为特价商品定价，是将少数商品降价以吸引顾客的定价方法。这种策略多用于网络销售中，如京东商城、淘宝等对飞利浦剃须刀的销售，公司中也会根据品牌周年纪念等适时的推出降价活动。

　　6、分级定价，是指将同类产品分为不同等级从而制定不同的价格。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，能满足不同消费者的消费习惯。[黄志云.浅议产品定价策略[J].南昌教育学院学报,2012,27(11):184-185.]这一定价策略在飞利浦剃须刀的定价中非常普遍，SensoTouch臻锋3D系列、SensoTouch臻锋系列、PowerTouch劲锋系列、AquaTouch系列、Arcitec系列、8200系列、SmartTouch-XL智速电须刀等等，而定价则是百几十到几千元不等。

　　差别定价，又可称为价格歧视，是指企业按照两种即以上不反映产品成本比例差异的价格销售某种产品或劳务，主要由顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价以及销售时间差别定价这四种形式构成。[张林洁,李梅.全球眼业务的定价策略分析[J].山西科技.2011,26(4):29-31.]其中飞利浦剃须刀主要涉及的是产品形式差别定价，也就是不同型号产品制定的价格之间的差额与成本之间的差额不成比例。这也是电子产品等常用到的定价策略，虽然不同的产品由于专利含量、制造技术、所用材料等的不同，其成本多有差别，但由于定价时还需要考虑如市场需求、竞争者产品的价格等等因素，故而不能完全符合价格产额与成本差额之间的比例，这似乎也是综合考虑各方因素的必然结果。

　　新产品的开发是企业的活力所在，新产品的定价也显得尤为重要。新产品定价的合理与否与企业的盈利状况以及企业发展前景有着密切的关系，新产品的定价主要有取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略三种。

　　1、取脂定价策略，又可称为撇油定价策略，这是一种高价策略，原本是指撇取牛奶上的一层油脂，在这里则是指在新产品上市初期时就将其价格定的很高，以便在短时间内尽快收回投资并尽可能获得最大利润的定价策略，这一策略并不依据产品的成本，而是依据用户能够接受的尽可能高的价格；该策略有其明显的优势，能够较迅速的收回产品成本，同时高价也能够在一定程度上显示产品的高性能、高质量、高技术与高工艺，从而吸引顾客，并且在市场的竞争中拥有降价的空间，也就具有了降价的主动权，但同时这一策略也具有明显的劣势，高利润将引起异常激烈的市场竞争，过高的价格也会抑制市场的产品需求，这两者更为严重的后果是产品可能面临不被市场认可的风险而全线惨败，无望回本。[赵美英.新产品定价策略的微观研究[J].平原大学学报,2005,22(2):28-29..]

　　2、渗透定价策略，又可称为薄利多销策略，这是一种低价策略，是指在新产品上市初期将价格定得很低，通过满足消费者的求廉心理来渗透市场并快速有效地占据市场份额，从而谋取长远的发展；相比较取脂定价策略，该策略也具有明显的优势，低价格易于占领市场，同时能够在一定程度上抵制其它竞争者的产品，风险也较小，其劣势则是利润微薄，也就失去了获得高额利润的机会，并且回收成本周期较长，从而也影响了产品的更新换代。[赵美英.新产品定价策略的微观研究[J].平原大学学报,2005,22(2):28-29..]

　　相较而言，取脂定价策略是一种只能在短时间内实行的定价策略，策略也主要适用于相应的竞争者的生产能力不足或是专利和科技含量而不容易生产的产品，很明显，一般的剃须刀并不属于这一产品类型，不过由于飞利浦剃须刀并非一般的剃须刀，飞利浦剃须刀的高端系列产品中确实含有很多一般剃须刀无法比拟的高科技和专利技术，在这种类型的剃须刀新产品推出时也会适时地用到这种定价策略；渗透定价策略确实一般适用于成本低廉、生产量和市场需求量大的产品，而这一类型的产品还必须符合其市场应保持对产品价格的高度敏感，从而使得较低的价格能够在短时间内促进市场的增长，就这一点来说，剃须刀市场对价格的敏感度较低，并且事实上，飞利浦剃须刀由于其70多年的卓越发展本就拥有无可取代的市场份额，也不需要这样的低价策略，因此这一定价策略在飞利浦剃须刀新产品的定价策略中应用较少。

　　3、满意价格策略，又可称为平价销售策略，是一种介于前两种定价策略之间的另一种定价策略，它采取的是适中价格，也就是以获取产品的平均利润为目标，基本上能够满足供求双方的需求，很明显，采取这种定价策略推出新产品即是以新产品能够长期稳定的销售为目的，以稳定的平均利润为追求。[姚曼.新产品定价策略的选择[J].才智,2011(4):19.]这种温和的定价策略确实是很多新产品推出市场时常用的，也是飞利浦剃须刀在推出新产品时常用的定价方法，但有一点需要注意的是采取这种定价策略实质是以一种消极的方式将产品推出市场，从一开始就在激烈的市场竞争中摆出了低姿态，因为一般的产品若采取这样的低价策略对产品的销售量和市场占有率贡献不大，而飞利浦剃须刀之所以在推出新产品时能够采取这样的定价策略还能保持较高的市场份额，其原因不外乎该品牌70多年影响力的积淀，品牌影响力在一定程度上决定了定价策略，因为其它品牌的产品在推出新产品时需要更多地考量自己的发展状况从而选择适合的定价策略。

　　产品组合定价策略是指企业所经营的所有产品线和产品项目之间进行某种组合来定价的方法，这一策略是诸多企业销售战略的核心思想，它有助于使得企业更多的产品获得消费者的关注，从而实现规模经济效益。[高松,孙海鸥.中国电信行业产品组合定价策略研究[J].价格理论与实践,2011(9):73-74.]

　　常用的产品组合定价策略主要有根据消费者对于同一产品线不同档次产品的需求而特意将一些不同档次的产品组合销售的产品线定价策略、在销售主要产品的同时附带销售一些与之搭配的任选品或附件的任选产品定价策略、以较低价格的主要产品吸引消费者而以较高的价格销售附属产品赚取利润的附属产品定价策略、根据产品生产过程产生的副产品的销售价格来降低主要产品销售价格的副产品定价策略以及将多种产品组合在一起以低于各产品分别销售总价的捆绑定价策略五种。[匡雄.论老字号企业的定价策略[J].知识经济,2010(7):62.]飞利浦剃须刀一般用到的产品组合定价策略主要有

　　（1）产品线定价策略。具体来说，就是飞利浦剃须刀就同一系列产品的不同规格、型号和质量，把产品划分为不同的档次，并且为不同档次的产品制定不同的价格，如SensoTouch臻锋3D系列、PowerTouch劲锋系列、Arcitec系列或者是8200系列，其规则、型号与质量各不相同，各有各适合的目标受众，各有各的售价。不难看出，这一定价策略与心理定价策略中分级定价的方法有异曲同工之妙。

　　（2）附带品及相关品定价策略。具体来说，剃须刀的附带产品主要是剃须刀刀头、剃须刀清洁液等，飞利浦剃须刀使用这一定价策略则是将剃须刀与剃须刀刀头或是剃须刀清洁液等搭配组合销售，这一方面京东商城等网络销售时很常见到。我从你上面分析的内容来看，只要涉及到的定价策略飞利浦都采取了。逻辑上也说不通啊。你要突出谈及飞利浦定价策略的与众不同之处，只有这样你才有成功启示。

　　产品价格往往是影响交易成败的关键因素，定价有着极其重要的战略作用，甚至可以认为没有什么因素比价格因素更能直接影响企业收益了。定价，可以说是企业决策者所面对的最灵活也是最难确定的问题，制定科学合理的定价策略，是包括飞利浦在内的所有企业随时随刻都可能面对的问题。

　　通过对飞利浦剃须刀涉及到的每一种定价策略的详细分析，本文得到如下启示：其一，企业首先要明确该产品的定价目标，是追求最大利润，还是追求市场份额，亦或是其它，然后再根据要对产品所处的市场、本产品将带来了效益、本品牌的市场份额及影响力、竞争对手的市场份额及影响力等等各方面因素进行综合考量；其二，对于这种全球知名品牌其各项具体的定价策略从来不是孤立存在的，它们通常是相互配合、互相照应、融合运用在一起的，因时因地在折扣定价、地区定价、心理定价、差别定价等等多项策略中有所取舍或是综合使用，方能取得更佳的效果。

　　目前，飞利浦剃须刀在中国市场取得了卓越的成就，“飞利浦的电动剃须刀业务在中国始终保持领导地位，市场占有率持续名列第一，品牌更获得中国工信部发布的中国品牌力指数剃须刀类第一名。”[伊楠.剃须刀下的优质生活_专访飞利浦优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁[J].家用电器.2012(10):38.

　　[1]吴剑.飞利浦光存储(POS)注塑件采购战略探讨[D].上海:上海交通大学.2005.

　　[2]王伟光.开满世界的郁金香——飞利浦[J].电脑知识与技术:经验技巧.2008(11):65-68.

　　[3]汪小星.飞利浦称转变营销投资,剃须刀在华份额达65%[N].南方都市报,2009-11-09.

　　[4]薛天阳,王俊峰.市场经济下影响产品定价的因素与对策[J].当代经济.2009(24):42-43.

　　[5]袁燕.飞利浦在华发展战略特点研究[D].北京:对外经济贸易大学.2005.

　　[6]孙勇.大华集团烟台“上海滩花园”房地产项目定价策略研究[D].西安:西北大学,2011.

　　[7]李宏畅,刘艳娟.网上商品定价策略[J].辽宁工程技术大学学报,2010,12(6).

　　[8]靳江燕.PWYW定价策略的影响因素分析[J].经济研究,2013,58(10):9-10.

　　[9]黄志云.浅议产品定价策略[J].南昌教育学院学报,2012,27(11):184-185.

　　[10]赵美英.新产品定价策略的微观研究[J].平原大学学报,2005,22(2):28-29.

　　[11]张林洁,李梅.全球眼业务的定价策略分析[J].山西科技.2011,26(4):29-31.

　　[12]谢文蕙,邓卫.城市经济学(第二版)[M].北京:清华大学出版社,2008.

　　[13]高松,孙海鸥,中国电信行业产品组合定价策略研究[J].价格理论与实践,2011(9):73-74.

　　[14]匡雄.论老字号企业的定价策略[J].知识经济,2010(7):62.

　　[15]伊楠.剃须刀下的优质生活_专访飞利浦优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁[J].家用电器.2012(10):38.