1绪论
1.1选题背景
花冠酒业是菏泽地区本土酒业，在山东地区具有一定的知名度，是菏泽市的重点工业企业之一，距今具有50多年的历史，对菏泽地区的经济发展，促进就业，提高税收做出了巨大贡献。在消费升级状态下，消费者观念不断转变，这就促进了白酒企业的新升级。然而在国家限制“三公消费”政策出台以来，白酒行业进行了产业重组，知名企业的市场占有率增高，一线知名白酒品牌下沉挤压,区域品牌的营销能力下降，区域营销空间被压缩,花冠集团发展速度放缓。为更好适应市场环境变化,花冠酒业进行白酒营销创新。在创新环境下，如何科学又有效的运用营销理论，认清营销环境，创新营销策略，是花冠集团急需解决的重要问题。
1.2目的及意义
随着白酒企业的迅猛发展，营销方法和营销策略越来越受到白酒企业经营者的重视。目前而言，山东省的白酒企业多达几十家，在山东白酒市场中不仅只有国家知名白酒品牌的渗入竞争，另外还有各个档次的地市级白酒品牌，竞争十分激烈。
本文拟对花冠集团酿酒有限公司进行研究，结合白酒行业发展状况，了解花冠集团营销策略及营销环境，分析花冠酒业在销售中出现的问题并针对这些问题提出相应的对策建议，使其能够在竞争激烈的白酒行业中占据优势，同时，为同类企业提高营销水平提供参考。
1.3研究方法
本文主要运用了文献研究法和访谈法这两种研究方法。
访谈法。采用访谈的方法，了解区域性白酒的市场状况以及了解同行业竞争对手的经营情况，分析花冠就业市场营销中存在的问题，并基于此种情况提出合理的建议。
文献研究法。通过对国内外文献的查阅，总结出与白酒市场营销有关的理论成果，使本次研究具有合理性与科学性。
1.4结构安排
第一章绪论。对本研究的选题背景、研究目的、研究意义、研究方法和文章的结构做简单介绍。
第二章文献综述。通过阅读文献，整理国内外学者在相关领域的研究成果，阐明营销策略对于企业的重要性。
第三章理论基础。查阅与本论文相关的理论，并对其进行归纳整理。
第四章花冠集团酿酒有限公司市场营销策略的简介。拟从花冠集团酿酒有限公司的概况、市场营销方法、市场营销现状等方面进行研究。
第五章花冠集团营销策略出现问题的原因，通过各项调查，分析企业外部宏观微观环境的影响，深究其出现问题的原因。并针对问题分析原因。
第六章为花冠集团如何提高销售提出建议和解决办法。运用4Ps理论为花冠集团提出了改进建议。
第七章研究总结。对此次研究做出归纳性的总结。
2文献综述
2.1国内外研究现状
中国是传统饮白酒国家，所以国内对白酒的研究较为广泛，对于白酒营销的研究主要基于STP理论展开，利用4Ps理论对市场营销中的产品、价格、促销、渠道进行分析研究。由于国外市场少有中国白酒销售，难以形成白酒的规模市场，对于涉及区域性中小白酒企业的研究极其少见。所以国外学者大多基于国外流行的红酒，啤酒进行分析研究，对酒品的互联网营销以及整体营销策略有着深入研究和完备的理论体系。
2.1.1国外研究现状
许多学者从产品营销的相关理论和重视互联网手段营销进行了研究。比如，1960年，杰罗姆麦卡锡所著《基础营销》首次提出著名的“4Ps”市场营销理论，分为“产品、价格、渠道、促销”，该理论的提出为快消品的市场营销学术研究开创了先河。1990年，劳特朗在传统的4Ps理论的基础上，提出了“4Cs”营销理论，即“消费者的使用需求及愿望、消费者购买产品所需要支付的经济成本、消费者购买产品时的便利性、企业和消费者的沟通。”科特勒强调了营销的价值导向，认为市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的一种社会和管理过程，市场营销的最终目的是满足需求和欲望。迈克尔波特的观点是“有效运用互联网将发挥无可取代的作用，从而使企业增强核心竞争优势，要邮寄的整合营销方法与网络营销模式，是整体上的营销战略得以形成，从而对企业目标提供有力的支持”。
关于营销策略与酒类产品的销售的研究。Shaun Smith,Joe Wheeler（2017）认为公司应该审视一下为何顾客体验已经从一个概念进化为一种成功的商业模式。行业的创新者们将顾客体验作为公司长期竞争优势和稳定的利益来源的有效途径，顾客拥护是忠诚惟一的正确的形式。Maria和Giuseppe（2015）从4Ps模型出发，发展了一个专门针对葡萄酒营销组合的理论框架，在基于对营销变量组合以及知识在消费者购买行为中的作用中提出了4Es公式。
2.1.2国内研究现状
基于STP理论分析，企业在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，比如，余仙梅，毕进杰（2018）认为情感营销往往把消费者的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,白酒品牌江小白是情感营销并具有明确市场定位的成功案例，主张通过与消费者的情感沟通赢取消费者对本品牌的消费偏爱,进而扩大企业自身品牌的市场份额,。郭淑娟（2013）认为二三线白酒在营销中出现区域特色过浓、市场细分过度等问题，而STP理论在二三线白酒营销中应注意客户需求划分、白酒产品类的划分，以及符合实际的市场定位。
基于4Ps理论，我国学者有以下见解。何源（2017）认为白酒企业在网络营销渠道选择过程中,面对动态多元化的行业市场环境,应借助专业的市场调研,充分了解互联网市场变化规律,掌握竞争对手在新市场中的行为策略。在网络营销渠道应用过程中,应当模式创新,实现有别于竞争对手的应用,以具备吸引消费者参与并购买,满足其多样化需求的能力。程霞（2010）提出以电子商务为载体，通过代销直供模式来对零售商的销售能力、中看上的运营能力以及渠道的信息共享能力等方面进行提升，从而实现营销渠道模式的优化。李丹（2019）认为在产品策略方面应实施产品组合策略，在实施包装策略过程中，赋予产品鲜明特征，带来品牌效应，在价格策略实施中，应考虑到各个消费层，了解消费者心理预期，据此进行产品定价，在渠道策略实施过程中，依据营销战略和目标市场的选择加速企业资金周转，扩大销售份额。王允斌（2019）认为基于当今白酒企业品牌营销的特征和大数据时代下的互联网技术，构建完善的具有生动性、差异性和人性化的动态品牌营销策略，能为中国的白酒走向全世界打下坚实的基础。
2.2研究现状述评
综上所述，我们认为国内外对白酒营销的各方面研究已经到达了比较成熟的阶段。国内对于白酒营销的研究主要基于STP理论展开，包括白酒的市场定位、市场细分、目标市场。利用4Ps理论对市场营销中的产品、价格、促销、渠道进行分析研究。国外学者主要针对营销理论，以及葡萄酒的营销策略进行研究。而不同档次、不同区域、不同品牌的白酒需要跟就自身情况制定符合实际的营销方法，本研究将针对花冠集团的营销策略展开研究，对提高本企业及同行企业的营销水平有一定的参考意义。
3相关概念及理论基础
3.1营销
3.1.1市场营销的内涵
市场营销（Marketing）被人们称为市场学、市场营销学等，是企业以推广活动为主要分析对象的应用科学，也是一种职能，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。在市场营销这一概念中，包括了一系列的核心概念，即需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意，交换，关系营销和营销网等基本要素。
3.1.2营销策略的内涵
营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品、服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西，不仅要高于，优于他们所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。营销策略实质即4P原则：从产品、价格、渠道和促销四个方面制定相应的策略，通过为顾客提供满意的产品和服务而实现企业目标，总结来说，市场营销是一个创造和反复的过程。
3.2 SWOT分析法
SWOT分析即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁结合起来。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。
企业优势主要指与竞争对手相比本企业所具有的技术和资源优势，伴随着这些优势，企业在市场环境中能够具有较强的市场地位；劣势是指在企业生产经营中，对于企业的生产效率产生一些负面影响的资源及技术因素；机会是指能够为企业的经营发展、业务生产提供有利条件，能够起到积极促进的作用的相关因素；挑战是指外界环境中所具有的约束或障碍因素，对企业的发展产生了滞后作用，在这种情况下，企业可能被迫转变经营结构甚至停止经营。
SWOT分析的步骤：
识别分析因素：识别客观因素中的机会和威胁以及主观因素中的自身优势和劣势。
构造思维矩阵：通过对环境进行过分析后，将四个因素列入SWOT矩阵，让营销战略制定者有更清楚的认识。
制定实施计划：发挥优势，规避劣势，形成相应的ST、WO、SO、WT策略。
图1 SWOT分析图
4花冠集团酿酒有限公司市场营销环境分析
4.1花冠集团简介
花冠集团位于号称“牡丹之乡”的山东菏泽市属地——巨野县，是一家以白酒生产经营为主，集金融保险、贷款投资、房地产、印刷、酒庄体验、澳洲葡萄酒基地等于一体的大型现代化企业集团。在白酒主业版块上，下辖花冠酿酒股份、御思酒业、国花酒业、江苏大风歌酒业四个专业酿酒公司。集团公司拥有职工3000余人，其中专业技术人员216人，中国白酒大师一人、国家白酒专家组成员一人、国家级白酒评委8人、山东省品酒状元2人、省级白酒评委16人，技术研发和创新能力位居同行业前列。花冠集团品牌结构分为“两大名片、五大IP、三大竞争”，两大名片为“天香花冠”和“国色牡丹”。而五大IP为：“中华储酒文化节、世界牡丹大会、黄淮产区名酒发展联盟、中国白酒大师高峰论坛、高端鲁酒战略发展联盟”。三大竞争力量为“花冠鲁雅香、冠群芳、花之冠”。在营销战略上，花冠集团运用“边开发、边布局、边发展”，以菏泽、济宁为基础市场，以济南、聊城、日照为核心市场，以其他城市为布局型市场。花冠建有酿酒发窖池10000个，年产优质白酒2万多吨，储酒能力达10万吨，是山东最大的优质粮储存基地之一。花冠集团始终秉承“实实在在、认认真真”的核心价值观，遵循创新、超越、和谐、共赢的企业宗旨，企业的最终目标为“为齐鲁大地酿造一瓶好酒”。
4.2山东白酒市场营销概况
近年来，山东提出了“鲁酒振兴”的口号，当今的鲁酒虽有很多优秀的白酒品牌，但销售规模偏低、区域内的诸多品牌割据，导致鲁酒仍落后于其他白酒产量大省，省级龙头企业短期内仍没有显现。如我们所熟知的“四大家族”(兰陵王、景芝、孔府家、泰山)，再到近些年格局下的“八大金刚”(泰山、兰陵王、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台)，乃至如今，加上花冠的“九大集团”，鲁酒目前明面上销售最好的企业也就在30亿元左右，其余的销售额数字在5-10亿元不等，这与临近的徽酒板块相比，是远远不足的。
从当前形势来看，鲁酒缺的是品牌的高度和影响力，缺的是能统领全省、影响全国的大品牌。对于前者鲁酒品牌已经在不断进行弥补和优化，并取得了一定的成果，但后者在短期内难以解决实现。当前，鲁酒利用互联网手段进行品牌宣传、不断与消费者进行有效的、多种方式的互动交流。如泰山、花冠等相继发布自己的高端产品，进一步完善自身在高端档位的产品布局，积极向上走。
4.4花冠酒业SWOT分析
4.4.1花冠酒业优势
企业经营的目的在于盈利，实现竞争优势，竞争的优势也是企业之间对比出的优势，具有可比性。
政策优势：花冠酒业位于菏泽地区，是巨野县最大的酿酒企业，实力强、规模大、品牌效益强，在山东地区所占市场规模大，全面覆盖了高、中、低白酒市场，为菏泽市提供了较多的就业岗位，并且做出了巨大的税收贡献，所以得到了XX的大力支持，是巨野县重点扶持企业，XX支持力度大，地方政策优势明显。
人才技术优势：花冠酒业具有酿酒池千余口，保证了良好的白酒品质，其白酒勾兑技术和酿造技术在中国酒类得到广泛认可，花冠集团拥有职工3000余人，其中专业技术人员216人，国家白酒专家组成员一人、中国白酒大师一人、山东省品酒状元2人、国家级白酒评委8人，省级白酒评委16人，技术研发和创新能力位居同行业前列，花冠酒业不断加强校企合作，与多个高校建立长期、稳定科研合作关系，保证了人才源源不断引进。
文化影响优势：首先，菏泽市是牡丹之都，自古享有“曹州牡丹甲天下”的美誉，花冠之名也来源于牡丹，世界牡丹大会在菏泽的召开也为花冠的营销和品牌传播增添了影响力，花冠与牡丹同时成为菏泽的两大名片，在这一方面花冠酒业具有别的品牌不可比拟的优势。其次，花冠酒业起源于巨野县，也对巨野县进行了回报，在高级中学设置了花冠班，收录了一部分成绩优异学生，不仅为企业以后的发展培养了后备力量，在无形中也为花冠酒业在社会上的影响力增添了浓墨重彩的一笔。
区域优势：菏泽市花冠的大本营市场，花之冠品牌运作多年，具备很大的市场势能、深厚的品牌与产品消费者基础，在市场上形成了自己的“大盘”，下一步，菏泽大区会在已有大盘的基础上，形成一个个“小盘”，建设核心渠道、核心终端，在战略体系上形成“盘中盘”，这对于花冠酒在菏泽的垄断地位有非常大的帮助，也为其他品牌入驻菏泽带来了不小的困扰。
4.4.2花冠酒业劣势
企业劣势是指企业缺失的方面，或者是企业在竞争中相比其他企业竞争力小的方面。
品牌效应不强：花冠酒业虽然在菏泽地区是知名品牌，在山东省内具有一定知名度，但在全国范围内缺乏知名度。花冠酒业没有在全国性的媒体中进行集中宣传，不具备良好的实践经验。花冠酒的高端及次高端系列以及大众流通系列白酒质量没有达到一线的标准，在口感上略显低劣，以致于消费者认为花冠酒是低档酒，降低了消费者的满意度。所以在品牌效应上花冠酒业处于劣势。
品牌宣传力度小:花冠酒在菏泽地区虽然家喻户晓，但在山东省内其他乡镇地区并不被知晓，品牌传播工作力度不够。花冠酒采用各个地市设置销售代理的方式进行销售，但主要还是以路面广告和电视广告为主，创新力度不够，新兴传播途径少。以泰山酒业为例，泰山酒业以泰安市城市特色命名酒业，使人想到泰安便想到泰山酒业，品牌效应强，传播力度广，花冠酒业在这一方面有所欠缺。
竞争品牌多：山东人民以热情好客闻名，因此山东白酒本土品牌众多，其中最为出名的有“景芝、扳倒井、孔府家、兰陵、泰山、黄河龙”等十数家知名白酒企业，在山东市场内各占一席地位，且多为地方品牌，花冠酒业若想渗入当地市场极其困难。与此同时，洋河经典、泸州老窖、习酒等传统品牌的进入强势挤压白酒的利润空间，新品牌江小白的入驻，以主打情怀的战略在年轻人市场中更受欢迎，导致竞争态势日趋激烈。
4.4.2花冠酒业机会
企业的机会是指给公司能够带来重大影响的因素，公司经营者应该权衡利弊，对每一个机会的诚征和利润前景进行评价，选取那些能够与本企业条件相符合，能够为企业带来竞争优势，获得市场潜力的机会。
花冠酒业是菏泽地区为数不多的优势白酒企业，一直受到XX政策上的扶持，在资源配置上拥有就进优先配置的优势，而且菏泽处于鲁西南地区，与河南接壤，靠近河南的部分城市，消费市场潜力巨大。
受当地文化影响，菏泽人的整体白酒消费忠诚度很高，为一些外来品牌的入驻增加了难度，也为花冠酒业建立忠实顾客群奠定了基础，与此同时，作为地区性白酒品牌，花冠可以以此为发展基础，向全省甚至全国范围内扩张，跳出地区局限，进一步扩大市场份额。
近几年来，我国白酒市场复苏，与此同时，山东白酒业逐渐成崛起之势，随着消费转型，人均收入水平提高，可支配收入变高，对于和中高端白酒的消费也随之增大，导致白酒的消费量随着社会经济的发展和人口增加保持一种高增长态势，花冠集团务必抓住机会，在白酒企业扩张大潮中占据一席之地。
花冠酒业虽然是起源于菏泽，但在济宁地区的销售规模和市场地位不可小觑，以济宁地区为例，2020年花冠酒业要将济宁大区市场打造成为具有造血功能的基地市场，目标销售总额为22830.8万元，并对济宁市场划分为A/B/C/类三种市场，针对不同等级市场推行不同的核心产品和核心客户，并进行相应的产品布局策略。济宁大区以“柔8”为第一核心产品，其他县区根据市场类型和各地实际状况进行核心产品的分配。济宁市场的进一步开发无疑为花冠提供了机会。
4.4.2花冠酒业外部威胁
外部威胁是指外部环境中对公司的盈利能力和市场地位造成威胁的因素。公司经营者及时分辨威胁公司利益的因素，并立即采取措施来减轻他们所带来的影响。
自从国家供给侧结构性改革以来，在投资、消费、出口方面进行了大变动，白酒行业作为消费品也要不可避免的进行改革，产品从供给端进行，要求企业提供质量更为高端的产品，进一步满足人民群众日益高涨的需要。对于花冠集团来说，对其产品的生产要求更高，各个品牌之间的竞争更大，无疑也是一种挑战。
随着人们养生意识的增强，保健酒市场逐渐崛起，据中国酒业协会数据显示，2001年时保健酒行业只有8亿的规模，07年达到70亿元，而到了2015年，突破100亿大关，达到了130亿元.由此观之，保健酒继白酒，红酒、啤酒之后，成为国内酒业市场第四大品类。
山东酒业在消费者心中难以摆脱低端酒定位，花冠酒业作为菏泽本土酒品，其生产的产品同样被贴上低端的标签，这对于花冠酒业的转型来说造成了一定的困难，2018年，花冠酒业提出“发展中高端白酒”口号，作为花冠集团的未来发展战略，以期摆脱低端酒品标签，使花冠酒业更上一层楼。
5花冠酒业营销策略现状及问题分析
5.1价格策略现状及存在的问题
5.1.1价格策略
花冠酒的价格区间在三四十元到上千元不等，覆盖了大多数价格区。在价格方面，花冠酒业的高端产品竞争者是五粮液、茅台等高端国酒品牌，中低端产品的竞争者包括泸州系列、泰山系列、景芝以及洋河系列等品牌，其大众流通系列产品的价格竞争者主要是泰山特曲、老村长、以及菏泽市其他县区的白酒产品。
超高端酒定价策略：国花，售价为10001元每瓶，主打炫耀性消费和小圈层文化，产品不仅流通渠道，目的在于拉高花冠的品牌高度。
高端及次高端：花冠鲁雅香，400-900的定位段，政务以权力副中心为突破口，上商务以副总裁为突破口。
大众流通系列：花之冠和冠群芳，两条腿同时前进，全方位满足消费者50-200价位段消费需求，夯实集团品牌基础。
5.1.2存在问题及分析
缺少特色产品，易陷入价格战。在产品和定价方面，花冠集团与其它品牌没有太大区别，皆是分高中低三档定价。在白酒营销中，品牌效应、生产成本差异、目标客户群都是影响因素。花冠集团与其他品牌相比，没有非常有特色和内涵的产品，在类似价格中，容易陷入价格战。
产品价格交叉。不同系列产品价格交叉问题不只花冠集团存在，其他品牌也存在对于营销人员来说这种价格之间的交叉可以进行分辨和解释，但对于普通消费者来说，就不能明确同样的价格下到底选哪一种才好。
5.2产品策略现状及存在的问题
5.2.1产品策略
产品种类。花冠现有白酒产业分为四大系列，以国花为代表的超高端系列；以花冠鲁雅香为代表的高端及次高端系列；以“花之冠和冠群芳”为代表的大众流通系列；以及电商杰作，金贵新品系列。花冠鲁雅香系列下辖纵向年份储藏酒和横向年份酒，价位在400-900不等。冠群芳系列包括“甲天下、柔酒大师、储15、柔8、金冠、蓝钻、星系、五粮”等分支。花之冠系列分为“久久珍藏系列”和“韵系列”。花冠集团对于产品的适用范围计划为超高端系列的“国花”，主打炫耀性消费和小圈层文化产品不进流通渠道，拉高花冠的品牌高度；高端系列的花冠鲁雅香，商务以副总裁为突破口；花之冠和冠群芳以满足普通消费者需求。
花冠鲁雅香、冠群芳、花之冠为集团的三大竞争力，鲁雅香的发展方向是打造成为国家名酒，冠群芳成为全省化地产名酒及二线名酒，花冠的战略目标为区域地产名酒并且机会性面对全省化。
5.2.2存在问题及分析
产品结构不能够覆盖山东市场的各层次消费群体。花冠酒业作为区域内的知名白酒企业，其产品结构具有大众流通、高端及次高端和超高端三种，并且基本覆盖这些产品。产品线虽然有一定长度，但是不足以覆盖山东省市场的各层次消费群体。花冠超高端系列定位在珍品收藏和高端人士，但在实际营销过程中，其他系列产品目标消费群尚不明确，产品虽有多元化意向但并不能深入。
部分系列产品战略实现较难。花冠鲁雅香系列战略目标为发展成国家级名酒，但在实际推行过程中具有一定难度。首先，花冠集团属于鲁酒得一种品牌，在当前形势来看，鲁酒在全国范围内发展态势与其他省份白酒具有一定差距，近年来，山东省提出“鲁酒振兴”口号，但在短时间内不会鲁酒就得品质和地位提升到一个优越的位置，花冠酒业处在山东这个大环境内，如果想要将鲁雅香系列发展为国家级名酒，还是要突破藩篱，做好长期时间内实现战略目标的打算。其次，山东省内白酒品牌众多，作为鲁酒的一种，其竞争对手不少，若想称给国家级名酒，必须在品牌效应和品质效应上继续努力，提高产品质量，增强品牌传播，加强竞争力。
5.3渠道策略现状及存在的问题
5.3.1渠道策略
名烟名酒店渠道。主要是在这几个方面：一是名烟名酒连锁，花冠酒业在菏泽市、济宁市这两个主要城市的连锁店每个都有10个以上的店面，管理统一，对于品牌的展示功能具有极大作用。二是私人店面，在巨野县的各个大型超市、私人小超市、甚至蛋糕店都有销售花冠酒，依靠店面老板的社会资源面向消费者。
酒店渠道操作。巨野县是花冠酒业的发源地，巨野县的各大酒店以及小餐馆都有花冠酒的普遍覆盖，而菏泽市和济宁市在花冠集团的营销策略中具有重要战略地位，是花冠酒业的根据地，也是现金流的来源，这两个市的酒店中花冠旧的覆盖率同样是较高。核心消费人群通过酒店，有机会能够认识到花冠，通过酒店渠道的带动以及口碑传播，由核心消费人群的消费，带动边际人群的消费，从而引领整个市场对花冠白酒的消费。
团购渠道。花冠酒业还没有建立非常完善的分销渠道，白酒销售主要还是依靠利用这种传统的方法进行销售，通过与各个单位建立密切联系，将各个单位的招待用酒以花冠为指定内部用酒、福利用酒或是会议用酒。
代理商渠道。以层级代理形式进行酒水的销售不仅是大多数白酒企业进行销售的方法，花冠酒业也在沿用。
5.3.2存在问题及分析
渠道结构需要改进。代理商渠道结构下，代理商作为中间环节，提升了白酒的销售成本，也提升了白酒销售价格，花冠酒的市场竞争力会下降，当代理商不能够取得更多利润时，可能会与其他品牌进行合作，在忠诚度这一方面，花冠酒业会受到损害。
5.4促销策略现状及存在的问题
5.4.1促销策略
活动促销。借助中国传统节日以及重大节日，例如中秋节，重阳节，国庆节，春节等重要节日新型产品促销活动，在2018年春节期间，花冠酒业推出了十二生肖系列限量版白酒，在巨野县大型商业广场中进行了主题为“珍酒典藏”的活动。在其他重要节日，也会开展买赠活动，有奖销售活动，通过比平常售价更低的价格激发消费者的消费热情。
团队促销。花冠集团十分重视营销团队的建设，花冠酒业在营销战略上采用三边战略，即“边开发、边布局、边发展”的方法，菏泽市和济宁市是营销的根据地，其团队促销模式最为成熟，在其他地市的营销上还处在开发的状态。为提升营销团队业务能力，每月召开会议为营销人员传授新形势下市场营销的知识，全面提高营销团队的促销能力。
5.4.2存在问题及分析
到目前为止，花冠酒的促销方式基本是靠降价、买酒赠酒等方式让利给顾客，然而这种方法在短时间内能取得一定的成效，但从集团长远发展以及品牌影响力来看，这种促销方式是并没有长期的优势。首先，消费者会形成一种思维定式，如果这个品牌的白酒不进行降价促销，消费者便不会进行购买，在一定程度上会减少花冠酒的销量，其次会影响消费者对花冠这个白酒品牌的印象，会将花冠划分到低端酒一类。
国内白酒市场竞争形势愈演愈烈，对促销人员提出的要求也越来越高。白酒营销中最需要的是具有丰富营销经验的高素质人员，但现在花冠集团具备这种经验的人才并没有占据大多数，反而大学毕业生进入岗位的较多。现有人员中，部门中的管理工作多由学历较高的人员从事，而基层销售人员往往学历不高。通过对济宁大区30个员工的访谈得知，花冠集团在招聘销售员工时没有明确的学历和专业限制，在所招聘的大学学历员工中，只有30%是市场营销专业，剩下的70%皆是非营销专业，并没有市场营销的专业基础。
图2营销人员学历情况
5.5营销策略问题产生原因分析
从价格策略进行分析，山东省白酒品牌众多，其产品类型和定价也大多覆盖高中低三档，而花冠酒业高层管理者也采用相似的产品定价方法，产品价格交叉，在进行市场营销时难免会陷入市场价格混战中。由此可见，一方面，企业高层管理者必须根据企业的实际情况和企业特色来进行产品定价，另一方面，对于其他品牌的定价策略没有进行过多的研究，造成了本品牌价格与其他品牌价格策略相似，在白酒市场中造成了价格战的局面。
从产品策略进行分析，花冠酒业具有四大类系列产品，而四大类产品酒下辖几十种酒品，产品种类虽然丰富，但产品结构不能够覆盖山东市场的各层次消费群体，一些系列产品目标消费群尚不明确，产品虽有多元化意向但并不能深入，同时也缺少具有特色情怀的产品，其主要原因在于缺少创新意识，急于扩大生产线，同其他品牌在市场上争夺份额，而没能对各个系列产品进行非常清晰的市场定位。
从渠道策略进行分析，花冠酒业以传统代理商形式进行酒品销售，就会面临产品地区性窜货风险。代理商形式销售虽然简单方便，也能让品牌在代理商所在城市具有一定的名声，但由于代理商的个人行为损害公司利益的同时也会损害公司名誉。花冠酒业应积极转变渠道销售，采用更为科学先进的销售渠道。
从促销策略进行分析，花冠酒业基层营销人员学历普遍较低，在一定程度上影响着产品销售，这与花冠集团的招聘要求息息相关，对于基层营销人员的要求较低，如果花冠集团想要得到进一步的发展，必须对营销人员的水平提出要求。另一方面，花冠的促销方式较为单一，以传统的买赠方式为主，促销方式与其他企业相比没有太大优势，原因主要在于促销部门的创新意识不够，不能购运用新方法来进行产品促销，其次是这种传统促销方式已经成为行业普遍营销手段，花冠集团也没能突破这种传统思维方式。
6提高花冠集团营销水平的策略
6.1产品策略优化
6.1.1预测消费者需求
随着市场竞争的加剧，花冠酒如果想要立足并得到长足发展，必须能够对未来市场的发展方向以及人们的消费需求进行预测，并试着满足消费者需求，而企业的战略制定也是围绕着顾客需求为首要目标来展开。
加快新产品的开发，满足未来消费者需求，洞察消费者需求是企业致胜的关键，不只是满足当前消费者的需求，要从战略出发，认真研究消费者未来消费行为，消费心理与消费与消费逻辑，通过调研和数据分析，以此进行产品设计和生产，将商业模式与技术进行结合，让新产品落地生根。
6.1.2酒文化传承创新
白酒在中国人民的心中具有精神和物质双重属性。没有文化的白酒在消费者心中不能够有深渊持久的影响。所以花冠集团下一步对于产品的战略还是要注重白酒的文化的传承。首先，要抓好当前国家政策所提倡的文化强国理念，将文化更多的注入到花冠白酒文化中；其次，坚持创新发展理念，要跳出单纯的白酒产业销售的圈子，应放眼社会发展大局，将发展理念与社会主义核心价值观相结合，，拉动城乡融合，实现多业发展，带动社会就业，服务现代经济。
6.2价格策略优化
6.2.1运用消费者心理定价
中国传统文化中，人们认为“6、8、9”等数字非常吉祥，而这些迹象的数字会给自己带来好运。所以顾客在挑选产品的时候会更偏向于选择这些具有吉利数字的白酒产品，所以花冠应注重这些方面。花冠冠群芳系列定价采用“8”为尾数，花之冠更是推出了“久久珍藏系列”，体现了中国消费者喜欢长长久久的心理需求，更加贴合消费者对价格文化的喜好。从另一方面来看，如果一个产品的定价是整数，消费者在挑选时会认为厂家并没有让利给顾客，感到没有赚到便宜，而且给消费者一种定价不够精准的错觉，最终会影响顾客的购买欲望。由此，我们可以得出，花冠集团在定价的时候应零整结合，迎合消费者的心理需求。
6.2.2注重价值导向与成本定价结合
白酒产品在进行定价的时候要考虑到受众的心理需求，高端产品受众为高级人士，因此的定价上更突出产品的收藏价值，价格较高，满足高端人士的心理预期，花冠的国花系列为超高端产品，标价为10001元，并不进行市场流通，而在于收藏，目的在于拉高花冠的品牌高度，在满足顾客的心理需求同时，也实现了花冠的价值导向。而花之冠和冠群芳系列为大众流通系列，采取有机结合价值战略与成本定价战略，先保障了产品的品质，在拓展渠道与促销上投入更大精力，以薄利多销的方式提高市场占有率，稳定城区和乡镇市场，使顾客忠诚度提高。
6.2.3区间价格与浮动价格结合
区分浮动价格的原因在于满足消费者不同的心理需求，白酒生产企业在推出系列产品后要设定区间价格，让消费者感觉到不同系列、不同价格之间的口感和差别，让消费者对品牌的印象更深刻。白酒产品必须要采取浮动价格策略，包括对不同等级的经销商有不同的浮动价格，对不同的消费端有不同的价格，对节假日具有不同的浮动价格，对于新旧产品也有不同的价格。归根结底，白酒的价格应适应市场的变动和不同阶段的需求，将区间价格和浮动价格相结合使用。
6.3渠道策略优化
6.3.1注重线上销售
完善线上销售。互联网大形势下，花冠集团应乘着网络的东风，实现集团的进一步发展。白酒企业作为传统实体企业，在市场改革中应注重于互联网产业的结合，实现价值创造、持续发展。花冠集团在各个城市设有实体经销店，但在淘宝或京东这种网络销售平台上发展的不甚完善，这在一定程度上会影响品牌的知名度，不能让更多的人认识了解花冠。
6.3.2扩大市场开发范围
注重农村市场开发。乡镇农村是一个极具潜力的市场，乡镇市场可分为县级渠道、乡镇渠道以及村级渠道。县级人口较多，但其他品牌对县级的竞争也强，如乡镇和村级竞争力较小，对于农村市场的开发要针对农村乡镇饮酒与消费习惯，产品价格要适应实际消费水平，增加相应的销售网点，合理制定价格，以薄利多销取胜，让花冠品牌扎根城市与乡村，实现城市与农村销售的无缝衔接。
进一步开发企业市场。在“三公消费”以来，国家增强了对国企、XX和相关事业单位销费限制，对于白酒行业的营销有一定的影响。随着山东的经济建设，和“新旧动能转换先行区”，山东成为工商界创新投资的高地，工商企业落户山东的也越来越多。花冠酒业如果能够和各个企业建立深厚友谊，建立合作关系，争取到他们在接待应酬中运用花冠酒的机会，便能够扩大品牌影响力，所以应合理制定企业团购价格，吸引企业来选购。
6.3.3传递体验情感，吸引潜在客户
高端白酒的潜在顾客群数量大，可以通过邀请顾客到专卖店、品鉴会、或者是到总部参观，在与客户交谈中态度谦和，给顾客提供美好的体验，让顾客感受花冠的企业氛围，传递体验情感。使顾客能够信任花冠，韩收到花冠的价值，从而会更愿意选择花冠，由潜在客户转变为长期消费者。
6.3.4加强渠道管控，防止窜货
窜货对生产商而言，最大的问题就是对区域价格体系的冲击，以及对下游代理经销体系的破坏。解决窜货问题的关键一是完善自身价格体系，通过调整价格，有效降低区域价格差异，减少窜货。二是代理经销网络收益的回报方式，单纯以销量或销售额来核算返点，会使经销商牺牲产品利润，增加销量来换取个人利益。生产商应针对这两点，采取严加管控。
6.4促销策略优化
6.4.1提高销售团队能力
对销售人员加强培训。根据公司营销团队的实际情况，及时调整团队人员结构，老中青三代并存，以年轻销售人员为主，是整个营销团队更具活力，做好销售人才“传、帮、带”的培训工作。首先为营销人员灌输企业发展理念，对其只职业生涯规划进行指导，，在此基础上开展培训，对受训者接受培训前后的工作绩效进行比对，并以此调整培训计划，并对培训工作的效果进行评价。
6.4.2丰富促销手段
发挥互联网和手机APP的力量，更能迎合80、90后消费者的消费习惯，在菏泽日报或其他公众号上采取年轻人喜闻乐见的广告策划，在纸质版报纸上有版面，在车载广播中能够有花冠的声音，在手机上能够有推送，实现广告的覆盖式推广。与此同时，也要注重互联网网络销售平台的应用，在双11、618这样的大型电商购物节，进行短期的广告投放。
6.4.3注重社会参与度
企业若要树立良好的企业形象，应该做到社会效益和经济效益的有机统一，在经营生产活动中树立正确的价值观，多进行公益慈善活动，积极参与XX的民生工程，积极推进就业和岗位，做好节能环保工作。另外，花冠酒业尽可能的与当地的文化旅游、体育赛事进行合作，例如菏泽XX每年举办的牡丹花会以及世界牡丹大会，积极争取各项活动的广告权和冠名权，依靠活动契机，通过覆盖式广告，营造花冠酒业在生活方方面面的氛围。
7研究总结
通过本次对花冠集团营销策略的调查研究与分析，运用SWOT分析法，调查了花冠的宏观环境，发现花冠酒业确实存在营销策略问题，使该企业在竞争日渐激烈的同类企业中无法占据优势。调查发现，花冠集团的问题主要出现在促销手段、产品定价、渠道管理以及新产品开发这几方面，针对这些问题出现的原因，分析得出花冠集团能够再激烈的竞争中生存下来，需要地方XX的支持，需要花冠集团集中优势力量持续投入，以科学的营销策略从预测未来消费者的需求出发，以品牌理念引起消费者的共鸣，通过改进产品、创新产品实现消费体验的改进。同时，企业应注重企业内部组织建设，注重互联网平台的应用，重视企业形象的树立，促进企业文化的发掘，对营销策略进一步优化。此外，企业必须建立自己良好的形象，进行公益活动和慈善事业，使花冠集团的影响力能够更上一层楼。
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