体验营销对用户购买意愿影响实证之分析——以哔哩哔哩弹幕网大会员为例

摘 要

鉴于互联网技术迅猛发展，在线视频业经历了一系列转变。体验营销模式的背景下视频网站竞争激烈，在线视频网站开始发展会员制度。对哔哩哔哩弹幕网来说，其拥有的庞大用户群体对会员制度发展有关键作用。因此会员制的发展是当前线上视频网站发展的重点。本文主要围绕哔哩哩哔弹幕网大会员服务以及大会员用户消费群体特性，明确了大会员为体验营销模式带来的冲击和改变，从而把握会员体验模式的变革动向，提升消费者购买意愿。本文把哔哩哔哩弹幕网大会员作为研究的对象，通过SPSS分析结果统计显示，在体验营销方面，发现浏览时长久的会员用户的认知度较高，由于用户浏览习惯和分区差异；在购买意愿方面，发现浏览时长久、浏览频率低，使用时间久的用户有较高的购买意愿，原因在于调查用户的职业所影响浏览时间以及对会员认知程度差异；从回归分析可以表明体验营销和购买意愿之间存在显著的正相关关系，原因在于用户个体间的需要差异通过实际的体验得到使用范围内的需求满足，正面推动用户购买意愿的产生。为此，本文以体验营销为关键点，以购买意愿为核心，提出优化会员体验营销的针对性建议。

关键词：在线视频业 体验营销 用户购买意愿 哔哩哔哩弹幕网

一、绪论

（一）研究背景及动机

随着我国互联网产业的快速发展，视频网站行业也在逐渐发展壮大，根据中国互联网络信息中心在京发布的报告显示网络的便捷性加快了人们使用网络的快节奏，在线观看视频更是拥有了传统电视所不能比拟的优势，即随时性、随地性和主动性。人们通过视频网站在线观看视频或者离线下载，可以在任何自己方便的时间地点，依据自己的爱好去观看和下载。哔哩哔哩、爱奇艺、优酷等各大视频网站起初纷纷转播电视节目，给人们带来了很大的便利，同时也通过附入广告维持运营并盈利。但随着版权营销的兴起，入不敷出的版权购买，促使各大视频网站纷纷寻找新的突破口，各种要素的作用下萌生的会员制在视频网站行业中不断推行扩大，而会员制的推广就是这场经济革命的重中之重，李慧（2014）认为人们的消费观念发生着巨大的变化，在购买商品时，不仅仅重视产品和服务，还越来越重视购买时的体验过程。在哔哩哔哩弹幕网播出季度新番时会将最新一集设为会员抢先看的形式，并以用户等级为参照赠与不同等级用户一定的会员天数进行会员制的体验，其会员在新番和体验活动推出后实现了爆发式的增长，会员制良好势头的发展，给了哔哩哔哩弹幕网发展无限空间。哔哩哔哩弹幕网依托强大的母体品牌以及所拥有着庞大的受众群，而这也成为哔哩哔哩弹幕网发展会员的基数。

（二）研究目的与流程

哔哩哔哩大会员于2017年正式启用，由于视频网站行业竞争发展下，众多视频网站陆续推出了会员制浏览方式，推动了会员制观看部分番剧和影视剧，根据研究背景与动机，将哔哩哔哩大会员用户作为研究对象，通过关于体验营销和用户购买意愿的相关文献探讨体验营销是否会提高用户购买意愿，以保证大会员的正常推行，本研究之研究流程图如下。

图1-1 研究流程图

二、文献综述

（一）体验营销的概述

1、体验营销的定义

本论文研究就国内外学者对于体验营销的概念进行相关文献资 料的收集，从而进行归纳、汇总，如表 2-1 所示

表 2-1 国内外学者对体验营销的概念整理表

（二）购买意愿的概述

     1、购买意愿的定义

本论文研究就国内外学者对于体验营销的概念进行相关文献资料的收集，从而进行归纳、汇总，如表 2-2所示

表 2-2 国内外学者对体验营销的概念整理表

　　三、研究方法

         （一）研究架构

汇总上述「体验营销」与「购买意愿」两个构面的关系在相关研究可知，合理运用体验营销，会使用户产生对产品的认可，激发用户对产品的潜在需求，因此，本研究以哔哩哔哩弹幕网大会员为研究对象，探讨该店在经营过程之中，不同背景的受访者对于体验营销、用户购买意愿的认知是否存差异；体验营销是否会影响用户购买意愿。本研究的研究架构如下图 3-1 所示。

（二）研究对象与抽样方法

因已知哔哩哔哩弹幕网用户多数为高中生及大学生群体，基于时间与经费之考量，本次问卷发放对象选定浙江省温州市的瑞祥高级中学、广东省广州市广州商学院、重庆市重庆邮电大学移通学院、湖北省黄石市湖北师范大学作取样，并筛选出哔哩哔哩弹幕网大会员用户。问卷经导师进行建议，修正初稿后再进行前测；根据 Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbach α 系数信度值大于 0.7 后方可采用。

（三）问卷设计

本研究的研究目的是以哔哩哔哩弹幕网大会员为研究对象，探讨该视频网站在会员制推行过程中，网站采用的体验营销是否会影响用户购买意愿。受访者背景变项问项中所包含的子选项汇整，如表 3-1 所示。

表 3-1 受访者基本资料问项汇整表

在分析「体验营销」及「用户购买意愿」两个构面间的程度，本研究的量表采用 Likert 量表编制而成，两个构面与所包含的问项汇整如下表所示。

表 3-2构面问项汇整表

四、资料分析

（一）问卷信度分析

本研究共回收176份有效问卷，在信度分析部分以Cronbach α系数为检验的指标，是为了探索问卷各个构面间的可信程度。进行信度分析时，以本研究的「体验营销」及「购买意愿」两个构面分别进行信度分析。信度分析结果显示「体验营销」及「购买意愿」两个构面的信度都在0.7以上，表示「体验营销」及「购买意愿」两个构面都在信度良好的标准之上，见表4-1所示。

表4-1 各构面信度分析表

（二）受访者背景分析

为了了解哔哩哔哩弹幕网的用户背景及样本结构，本节对受访者的背景进行研究分析，分别对其性别、浏览分区、浏览时长、浏览频率、使用时间进行数据统计分析，下表为成为哔哩哔哩弹幕网大会员的用户的背景统计数据，如表4-2所示。

表4-2受访者背景统计表

从表4-2受访者背景统计表可得出样本的特点，反映出该样本的各变项的分布情况，主要针对消费者的性别、浏览分区、浏览时长、浏览频率、使用时间这5个变量进行详细的样本分析。

从本次问卷样本数据统计得到176个有效样本数据中，高中生群体占52人，大学生群体占114人，其他群体为10人，由上表可得，样本男女比例为52.3%和47.7%，男性会员用户占比较高，可得出男性用户对哔哩哔哩弹幕网大会员的消费偏好更高；在浏览分区方面，占比较高的分别是动画番剧区和游戏娱乐区，分别占比为42.0%和21.0%，表明该网站的用户对观看动画番剧和游戏娱乐解说有较高的消费偏好；在浏览时长方面，每天浏览2小时左右的受访者人数高达54人，占比30.7%，而每天浏览3小时左右和1小时左右的受访者人数占比也相对较高，分别为27.8%和22.2%，表示大部分哔哩哔哩弹幕网会员用户每天浏览时间大概在3小时左右及以下；在浏览频率方面，浏览频率中占比最高的是每天浏览，占比为54.5%，而浏览频率为5-6天的用户占比最低，总占比5.1%，说明该网站会员用户浏览频率相对来说非常高，网站的会员用户具有很高的客户忠诚度；在使用时间方面，占比较高的分别是4到5年和2到3年及6年以上的用户，分别占比为36.4%和25.0%及22.2%。，表示会员用户的使用时长都相对而言较长。数据表明样本具有较高的代表性。

（三）性别对体验营销及用户满意度的差异分析

本研究在此节采用T检验的统计分析方法，检定不同背景受访者的性别对「体验营销」、「购买意愿」两个构面的差异分析。主要为了检定H1-1假设「不同性别的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」、H2-1假设「不同性别的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异」。性别对各构面之差异分析表如表4-3所示。

表4-3性别对各构面之差异分析表

据表4-3可知，在性别对「体验营销」构面的差异分析中，可知T检验的显着值为0.101，大于0.05,而在性别对「购买意愿」构面的差异分析中，可知T检验的显着值为0.402，亦大于0.05，因此说明不同性别的用户在「体验营销」、「购买意愿」这两构面中没有表现出显着的感知差异。

综上所述，H1-1假设和H2-1的结果分别为「不同性别的受访者对于体验营销的认知没有显着差异」、「不同性别的受访者对于购买意愿的认知没有显着差异」。由上表数据可说明，男性对「体验营销」、「购买意愿」的认知程度比女性的稍高，原因是是相对于女性而言，男性的体验需求会更简单，哔哩哔哩弹幕网的会员功能从动画番剧的观感着手，简易动画的UI风格，更能从根本上满足男性的需求；而女性追求时尚、生活美食的观感，精美华丽的UI风格，这一点在该网站上没有得到充分的体现，因此，男性更加容易达到购买意愿，由此可解释两个构面男性的认知度高于女性的现象。但哔哩哔哩弹幕网的没有针对不同性别用户对体验营销的感知不同而提供差异化服务，导致结果无显着差异。

（四）浏览分区对体验营销及购买意愿的的差异分析

本研究在此节采用单因素方差分析法（ANOVA）检定不同背景受访者的浏览分区对「体验营销」、「购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证假设H1-2「不同浏览分区的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」、假设H2-2「不同浏览分区的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异」。以下是浏览分区对各构面之差异分析，如下表4-4所示。

表4-4浏览分区对各构面之差异分析表

表4-5浏览分区对各构面之叙述性分析表

据表4-4可知，在用户浏览分区对「体验营销」构面的差异分析中，F值为2.228,P值为0.068，而在用户浏览分区对「购买意愿」构面的的差异分析中，F值为2.020，P值为0.094；通过两者的对比分析，在Scheffe检验中可知，用户浏览分区对「体验营销」、「购买意愿」两个构面无显着差异。

而据表4-5可知，在用户浏览分区对「体验营销」的描述性分析中，浏览动画番剧区的用户平均值高达3.954，相反浏览其他分区的用户均值最低，最低是3.624，五个分区的平均值为3.729，在低于平均值中最为接近分区平均值得是浏览游戏娱乐区的用户，均值为3.708，由此说明浏览番剧动画区和游戏娱乐区的用户对于哔哩哔哩弹幕网的「体验营销」认同更高。其原因在于大会员制度最早的推行方式是通过用户等级的高低进行不同天数的大会员体验，大会员的权限受益分区为动画番剧及游戏娱乐，同时浏览动画和游戏分区的用户大部分为学生群体，该群体对于会员制的接受度相较于其他群体更高，从而浏览动画番剧和游戏娱乐的用户对于大会员制度的优点认可度相对更高，因此对于哔哩哔哩弹幕网大会员推行的环境、大会员对于其他分区的服务体验的要求就相对更高，对不同分区大会员权限种类有更严格需求及定位，浏览动画番剧区的用户，他们追求每周能第一时间看到刚更新的新集番剧，他们的需求也会相对单一简便，因此更容易得到满足；生活美食区在生活节奏放慢的形势下得到兴起，浏览生活美食区的用户大部分为时段性观看，且处于休闲时间浏览，他们所观看的视频大部分为个人视频主进行视频制作并发布，更新时间不稳定，难以同时满足此类分区用户的需求；而浏览音乐舞蹈区的用户基数少，同时此类视频主更新间隔长，平均大于1周到2周，浏览频率也相对较低，从而需求也不单一，难以同时满足此类分区用户的需求；浏览游戏娱乐区的用户具有时效性，一般伴随着一款热门游戏的兴起从而会推动此类视频主的更新和分区的浏览热度，相对音乐舞蹈和生活美食的需求也相较于单一，较为好满足用户的需求。其他分区为众多分区的简称，浏览其他分区的用户需求存在较大的差异，与上述的分区相比更加难以满足其需求。由于哔哩哔哩弹幕网为时下最为热门的视频网站之一，其视频种类和质量会比大部分的视频网站更多丰富和精致，尤其集中在网站所购买的正版动画番剧和视频主所制作的游戏视频上，因此会使得浏览其分区的用户对体验营销的认同度提高。

在用户浏览分区对「购买意愿」的描述性分析中，浏览动画番剧区的均值最高，达到3.597，而浏览音乐舞蹈的均值最低，为3.177。根据研究可知，浏览动画番剧区的用户更容易满足，由于哔哩哔哩弹幕网本身就是动画番剧网站出身，而后不断向其他视频领域延伸，同时会员制度的推行也是由于动画番剧的版权度上升所致，因而浏览该分区的用户对会员制的接受度也相对于较高，该分区的用户也是最早体验到会员制优势的群体，对大会员的依赖性也会相对于更高。从而提高电影等分区的版权作品数量，能充分调动用户对大会员的购买意愿，电影区等用户在会员用户的体验上缺乏一定的高度，视频作品的版权问题有一定缺乏，爱奇艺网站在会员制度的体验非常值得bilibili所借鉴，因此我们提出扩展网站资源，在原有的会员制度上进行分层，为等级高的会员提供额外的权利，并重新对会员价格进行定价，且当然是以会员等级高低为标准，并可以购买一定的附加特权，诸如头像特效这类的小特权，这样分层满足了对bilibili会员使用范围过小的用户，也可以使得只想使用某些普通特权的用户降低自身开通会员的费用，推动会员制度在用户间的占有率，并考虑到成本的投入和回报以及长远，应从资源整合和合作结盟战略下手以及寻求供应商(版权方）支持等三个战略方向寻找；从资源整合上，线上视频播放是哔哩哔哩公司的主要业务，从市场竞争力和市场前景来决策，本公司应一定量扩大在视频版权购买的投入，增加自身的主要产品的优势。

而音乐舞蹈区的视频制作大多由个人视频主进行推送，官方给予的支持较少，会员制没有从其他分区的角度去进行拓展和延伸，缺乏对会员制更深层次的计划制定与规划，从而导致浏览其他分区的用户缺乏对大会员制的依赖性，难以通过该分区去提高用户对大会员的购买意愿，仅仅依靠会员的画质权限，难以去刺激大多数用户的购买欲望，因此对于本视频网站设置的体验营销要素，对于动画番剧和游戏娱乐分区以外的用户基本没能充分的体会到，导致了其他分区较低的认同程度。

（五）浏览时长对于体验营销及购买意愿的差异分析

本研究在此节采用了单因素方差分析法，检定了不同背景受访者的浏览时长对「体验营销」、「购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证假设H1-3「不同浏览时长的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」及假设H2-3「不同浏览时长的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异」。根据数据进行整理后，得出浏览时长对各构面之差异分析如表4-6所示。

表4-6浏览时长对各构面之差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为1小时以下、(2)为2小时左右中、(3)为3小时左右、(4)为4小时左右、(5)为5小时以上

表4-7浏览时长对各构面之叙述性统计分析表

据表4-6可知，在用户浏览时长对「体验营销」构面的差异分析中，F值为4.613，P值为0.001**，通过两两比较与分析，在Scheffe检验中可知，浏览时长在5小时以上的用户在「体验营销」构面的认知中，大于浏览时长为1小时以下的用户，浏览时长对「体验营销」购买存在显着差异。

而据表4-7可知，在浏览时长「体验营销」的描述性分析中，浏览时长在5小时以上的用户平均值为4.141远高于浏览时长在1小时以下的用户。造成差距的原因是这两部分的用户浏览习惯不同。浏览时长在5小时以上的用户多数浏览的习惯分区为番剧动画和游戏娱乐或者是其他分区中的影视部分，这三个部分是比较常见能达到5小时以上浏览时长的浏览分区，因为一集番剧或者影视剧作品的时长均在20分钟到60分钟不等，容易出现连续观看的情况，从而导致浏览时间的无限期延长，相对比其他分区，番剧区，影视区的浏览时长的平均时长会较长，原因在于游戏娱乐分区的视频则是分模块章节的进行放送，并且具有时间较长，经常出现大于1小时的特点，给予此类用户非常多的新鲜感，亦导致浏览时长久的出现，但是游戏娱乐区的更新频率存在较大波动，从而浏览时长上也存在波动；而浏览时长在1小时以下的用户多数浏览的音乐舞蹈和生活美食，会员1080P能为长时间浏览的用户带来充分的观看体验，对于会员1080P画质的需求也会明显高于短时间浏览用户，长时间浏览所需求的亦或者是主要观看自己所关注的视频主，且关注的视频主较少，更新也较慢，长期浏览该类分区的用户的浏览时长跟其所关注的视频主数量有较大的直接关联，关注的视频主越多，浏览的时长就会相应的较高，一般来说，该类分区视频主都会日更，反之浏览的时长贼会较少，此类用户认为该网站的视频未能给予他们更多的新鲜感，面对此类用户平日可能缺乏扩大浏览范围的习惯，导致其浏览时长和范围具有局限性，导致其对体验营销的认知偏低。

而据表4-6可知浏览时长对「购买意愿」构面的差异分析中，F值为3.138，P值为0.016*；通过两两比较分析，在Scheffe检验中可知，浏览时长在5小时以上的用户在「购买意愿」构面的认知中，大于浏览时长为1小时以下的用户，浏览时长对「购买意愿」购买存在显着差异。

据表4-7可知，用户浏览时长对「购买意愿」的描述性分析中，浏览时长在5小时以上的平均值最高，达到3.807，浏览时长在1小时以下的均值最低，为3.287，出现该差异的很大原因也是由于浏览时长大于5小时的用户能更多的从视频中感受到新鲜感，其所浏览的范围亦可能更多广泛，具有一定的广泛性，导致其在观念上更好的接受会员制度所带来的便利，例如在会员1080P画质对浏览时间长的用户所带来的购买意愿是直观的，能充分改善这部分用户的浏览体验，且该用户群体大多为大学生或者已经工作的社会人士，可自由支配的时间较多，他们更多是为了体验更优质的视频观感，同时浏览时长久的用户在长时间的视频观看中，会产生一定的浏览习惯，对视频浏览产生一定的依赖性，因此更能让该浏览时长的用户产生购买意愿。而浏览时长小于1小时的用户群体，其所浏览的范围亦可能非常局限，具有一定的局限性，难以从视频中感受到过多的新鲜，对1080P等会员特权使用时间少，对画质的观感不充分，短时间内难以接受会员制度推行所带来的浏览体验，同时该用户人群大多为高中学生，可自由支配的时间短，观看时间少，可支配时间同其他浏览时长的用户不同，他们无法长时间的观看视频，因为可支配时间的不同浏览时长在1小时以下的学生等用户群体对该网站大会员的购买意愿不是很高。

（六）浏览频率对体验营销及购买意愿的差异分析

本研究在在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的浏览频率对「体验营销」、「购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证假设H1-4「不同浏览频率的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」、假设H2-4「不同浏览频率的受访者对于购买意愿的认知具有显着差异」。浏览频率对各构面之差异分析如表4-8所示。

表4-8浏览频率对各构面之差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为每天、(2)为1到2天、(3)为3到4天、(4)为5到6天、(5)为一周以上

表4-9浏览频率对各构面之叙述性统计分析表

据表4-8可知，在用户浏览频率对「体验营销」构面的差异分析中，F值为2.044，P值为0.090，通过两两比较分析，在Scheffe检验中可知，用户浏览频率对「体验营销」构面无显著差异。

据表4-9可知，在用户浏览频率对「体验营销」的描述性分析中，浏览频率在3到4天的平均值最高，达到4.167，但两者并无显著差异。由此可以说明，该浏览频率的用户对哔哩哔哩弹幕网的「体验营销」认知度相对其他客户来说属于中等，原因在于本次调查的对象用户每周以上很多是住校制高中生群体，他们因为学习原因，在校期间无法使用手机，时间上具有局限，他们大多是刚开始使用该视频网站的用户亦或者是还在上学的高中生群体，因为学习压力和时间紧迫的原因会选择间断性的在该网站进行视频的浏览，从而导致大会员最广泛常用的1080P画质在他们的群体上得不到充分的使用，没有产生过多的满足感，他们选择哔哩哔哩弹幕网更多的理由可能来自周围同学和朋友的推荐，他们更多是处于尝试和体验的阶段，因此他们更能体验到体验营销的优与劣。而浏览频率在1到2天的用户，多数是属于老用户和新用户之间的用户，他们可能是处在尝鲜阶段的新用户也可能是因为工作繁忙没法做到每天观看的老用户，因为浏览习惯的不同，他们对于浏览的需求具有较大的差异，新用户缺乏更多值得关注的视频主去推动其视频的观看，他们所需求不是视频的画质，而更注重视频的主体以及类型是否能满足他们的喜好，老用户缺乏观看视频的新鲜感，从而无法做到在繁忙的工作中体验到视频中的新事物，但对已经确定喜好的主题视频就会产生更高的浏览要求，产生更高的购买意愿去获得大会员的服务，正是因为浏览需求的不同，浏览频率在1到2天的用户对该网站的体验营销的认知偏低。

据表4-8可知，在用户浏览频率对「购买意愿」构面的差异分析中，F值为4.552，P值为0.002**；表示通过两两比较分析，在Scheffe检验中可知，在「购买意愿」构面认知中，浏览频率在每天的用户高于1到2天的用户，且浏览频率在一周以上的用户高于1到2天的用户。因此用户浏览频率对构面「购买意愿」存在显着差异。

据表4-9可知，在用户浏览频率对「购买意愿」的描述性分析中，每天的平均值3.594大于1到2天的平均值3.192，并且每周以上的平均值3.750远高于1到2天的平均值3.192，存在显着差异。从浏览频率角度可以判断，浏览频率越高的顾客，必然对网站大会员的购买意愿越高，相反则越低，但每周以上的用户却比1到2天的用户的平均值高，其原因可能在于选择每周以上的用户所浏览的视频内容主要为季度番剧，具有每周会员优先观看最新一集的性质特点，同时由于该群体用户所关注的视频主更新频率可能保持在每周左右，保持高浏览频率的以及对视频观看的重视，带动了他们对于视频画质的需求，较高的浏览频率所带来的浏览时间推动此类用户去追求更高的画质体验，会推动此类用户对会员的购买意愿，对会员抢先看以及画质的享受，是此类用户的核心需求。同时从调查对象出发，也可能存在因用户学习问题所导致的局限性，导致每周以上浏览频率的用户会有较高的购买意愿，因此并不是因为自身的需求才选择一周以上在哔哩哔哩弹幕网进行浏览，说明面对其他的视频网站，用户对哔哩哔哩弹幕网仍保持较高的满意度，因此相比上1到2天的浏览频率的用户，购买意愿会相对较高。

（七）使用时长对体验营销及购买意愿的差异分析

本研究在此节采用单因素方差分析法检定不同背景受访者的使用时长对「体验营销」、「购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证假设H1-5「不同使用网站时间的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」、假设H2-5「不同使用网站时间的受访者对于购买意愿认知具有显着差异」。使用时长对各构面之差异分析如下表4-10所示。

表4-10使用时间对各构面之差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为1年以下、(2)为2

到3年、(3)为4到5年、(4)为6年以上

表4-11使用时间对各构面之叙述性统计分析表

据表4-10可知，在用户使用时长对「体验营销」构面的差异分析中，F值为2.333，P值为0.076，表示通过两两比较分析，在Scheffe检验中可知，用户使用时长对「体验营销」构面无显著差异。

而据表4-11可知，用户在使用时长对「体验营销」的描述性分析中使用时间6年以上的平均值3.949高于其他选项的平均值，但两者并无显著差异。由此说明使用时长在6年以上的与用户对于哔哩哔哩弹幕网的「体验营销」认知比其他用户程度更高。尽管使用6年以上的用户较少，但该部分用户愿意对大会员制度进行消费，并在调查中表示愿意积极参与哔哩哔哩弹幕网推出的各种大会员活动，可以表明他们对大会员制度的强烈支持，对哔哩哔哩弹幕网大会员的服务均表示十分满意，对大会员制度的更加肯定，因此愿意在该网站消费。因此其对体验营销的认知度均高于其他顾客。

据表4-10可知，在用户使用时长对「购买意愿」构面的差异分析中，F值为4.170，P值为0.007**；表示通过两两比较分析，在Scheffe检验中可知，在「购买意愿」构面认知中，使用时长在6年以上的大于1年以下的用户。因此用户使用时长对构面「购买意愿」存在显著差异。

据表4-11可知，在用户使用时长对「购买意愿」的描述性分析中，6年以上的平均值3.733远高于1年以下的平均值3.214，且两者存在显著差异。造成差异的原因为，这两部分的用户对于视频浏览的消费需求不一样。使用时间较短1年以下的用户，大部分是刚开始使用哔哩哔哩弹幕网的新用户，他们对对哔哩哔哩弹幕网所设计的大会员活动没有深入的了解及参与，视频浏览的需求相较于老用户更低，同时会员价格偏高，因此他们的购买意愿会很处于偏低情况。而使用时长6年以上的用户是老用户，他们对视频浏览的时间和习惯都相较于新用户有自己的需求和特点，相对于新用户，他们对于视频的观看体验也会更高，长时间的浏览提高了他们对观感的要求，对于会员所特有的1080P高画质浏览会产生更高的青睐，同时他们对在每年举行的大会员优惠活动具有一定的理解和参与，对视频浏览的体验需求较高，导致他们的购买意愿会偏高，调查可知他们对网站的服务和浏览环境表示强烈的认可，因此对购买意愿处于较高的情况。

（八）体验营销对购买意愿回归分析

此处所使用的回归分析方法为简单线性回归分析法（Simple Regression Analysis），简单线性回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为「体验营销」，依变量为「购买意愿」；主要目的是检定H3「假设哔哩哔哩弹幕网大会员的体验营销对购买意愿的关系为显著正相关」。

表4-12体验营销对购买意愿回归分析检定表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

从上表体验营销对购买意愿的回归分析中了解，在「体验营销」构面对「购买意愿」构面的回归分析的显著性P值为0.000***，F值为116.902，T值为10.812；因此，针对「体验营销」构面与「购买意愿」构面进行回归分析，此结果表示「体验营销」构面对「购买意愿」构面两构面间为显着正相关。

从对历年相关研究的分析中了解，也同样发现「体验营销」构面对「购买意愿」构面两构面为显着正相关。王奔奔（2017）以迪卡侬运动超市为研究主体，以该店的顾客为调查对象，才采用问卷调查的方式，对体验营销和购买意愿两个构面进行研究，研究分析结果为：迪卡侬运动超市体验营销的情感体验、思考体验、行动体验效果与购买意愿存在正相关。陈茜（2019）以新零售为研究主体，以新零售的消费者为研究对象，采用深度访谈和问卷调查的方法，对体验营销和购买意愿两个构面进行研究，研究结果为：新零售感官体验、新零售情感体验、新零售行动体验对购买意愿均有显著的正向影响。

综上所述，历年学者的研究与本论文的研究结果一致，即哔哩哔哩弹幕网的大会员用户的「体验营销」与「购买意愿」的关系为显着正相关的验证成立。

（九）研究假设检定结果汇整

通过数据收集和分析得出研究结果，其中不同背景的受访者对于「体验营销」与「购买意愿」的认知有显著差异的假设，其检定结果均为部分支持；对于哔哩哔哩弹幕网大会员用户的「体验营销」对「购买意愿」的关系为显著正相关的假设，其检定结果为支持。研究主要假设及其检定结果的汇整，如下表4-13所示。

表4-13研究假设检定结果

　　五、结论与建议

       （一）研究结论

        1、不同背景受访者对「体验营销」构面的差异分析

从在性别、浏览分区、浏览时长、浏览频率、使用网站时间中考察了大会员用户对体验营销认知程度中，浏览时长部分对体验营销有显著的差异，造成差距的原因是这两部分的用户浏览习惯不同。由于不同分区的影视作品时长都具有各自的固定性以及更新方式不同导致的浏览习惯差异；观看一集番剧或者影视剧作品的时长均在20分钟到60分钟不等，容易出现连续观看的情况，导致浏览时间的无限期延长；游戏娱乐分区的视频则是分模块章节的进行放送，视频总时长较长，给予用户的新鲜感，导致浏览时长久的出现；音乐舞蹈和生活美食区的视频更新频率不固定，视频时长短，若用户关注的视频主少，更新也较慢，导致浏览的时长也会较短，此类用户认为该网站的视频未能给予他们更多的新鲜感，面对此类用户平日可能缺乏扩大浏览范围的习惯，导致其浏览时长和范围具有局限性，导致其对体验营销的认知偏低。

2、不同背景受访者对「购买意愿」构面的差异分析

从在性别、浏览分区、浏览时长、浏览频率、使用网站时间中考察了大会员用户对体验营销认知程度中，有三个方面的显著性不同。在浏览时长方面，出现该差异的原因是由于用户浏览习惯不同和可支配时间的不同。浏览范围广泛的用户，在观念上能更好的接受会员制度所带来的便利，该用户群体兴趣广泛，多为大学生群体和社会人士的，可自由支配的时间较多，注重优质的视频观感，导致浏览时长的用户产生购买意愿；浏览范围较小的用户，其所浏览的范围亦可能非常局限，具有一定的局限性，难以从视频中感受到过多的新鲜，短时间内难以接受会员制度推行所带来的浏览体验，该用户人群大多为高中学生，可自由支配的时间短，观看时间少，可支配时间同其他浏览时长的用户不同，他们无法长时间的观看视频，正因为用户可能缺乏扩大浏览范围的习惯和可支配时间的不同浏览时长在1小时以下的学生等用户群体对该网站大会员的购买意愿不是很高。

在浏览频率方面，从浏览频率角度可以判断，浏览频率越高的顾客，必然对网站大会员的购买意愿越高，相反则越低，但每周以上的用户却比1到2天的用户的平均值高，其原因可能在于选择每周以上的用户所浏览的视频内容主要为季度番剧，具有每周会员优先观看最新一集的性质特点，同时由于该群体用户所关注的视频主更新频率可能保持在每周左右，从调查对象出发，也可能存在因用户学习问题所导致的局限性，导致每周以上浏览频率的用户会有较高的购买意愿，因此并不是因为自身的需求才选择一周以上在哔哩哔哩弹幕网进行浏览，说明面对其他的视频网站，用户对哔哩哔哩弹幕网仍保持较高的满意度，因此相比上1到2天的浏览频率的用户，购买意愿会相对较高。

在使用网站时间方面，造成差异的原因是由于用户对于视频浏览的消费需求不同。使用时间较短的用户，作为刚开始使用哔哩哔哩弹幕网的新用户，他们对对哔哩哔哩弹幕网所设计的大会员活动没有深入的了解及参与，视频浏览的需求相较于老用户更低，且会员价格偏高，导致他们的购买意愿会很明显处于偏低情况。使用时长6年以上的老用户，对在每年举行的大会员优惠活动具有一定的理解和参与，对视频浏览的体验需求较高，导致他们的购买意愿会偏高，由调查可知他们对网站的服务和浏览环境表示强烈的认可，因此购买意愿会相对较高。

3、体验营销对购买意愿相互关系影响的回归分析

从回归分析可以表明体验营销和购买意愿之间存在显著的正相关关系。因为当用户在消费过程中，用户存在不同浏览习惯和消费需求，通过从实际感受出发，让更多用户从会员中能享受到自身浏览范围内的体验服务和浏览需求，更加从用户的实际需求出发，此时此刻用户的需求更容易得到满足，便会从正面影响用户的购买意愿。而只有当保持对企业产品的购买意愿，才能让品牌的口碑越来越好。

（二）研究建议

哔哩哔哩弹幕网大会员自2017年正式启用以来，已经形成了一套想对成熟的服务和营销体系，其会员体系日渐成熟，有着对视频浏览、周边销售、自主装扮、游戏福利等多方面的权限制度，对大会员的完善有着透明的征集体制，为此带给了用户多年的信任和满意。本次研究中，哔哩哔哩弹幕网大会员的体验政策也是从正面影响了用户的购买意愿。而通过调查发现，仍然存在部分的顾客有认知差异的现象，以下有几个建议。

从体验营销的角度来看，哔哩哔哩弹幕网大会员制度可以拓宽大会员权限使用分区。依照哔哩哔哩弹幕网大会员目前的权限显示，主要的特权都是用于番剧区和国创区的浏览，尽管浏览番剧区的用户人数在调查中占比居高，但调查发现哔哩哩哔弹幕网大会员浏览生活美食区和其他区的用户同样拥有较高的占比却很少得到大会员权限的使用，正是因为大会员制度权限集中在番剧、国创、电影分区的使用，因而导致喜欢浏览其他分区的用户会对大会员的购买意愿较低，如今，伴随着短视频时代的兴起，日常生活区的浏览量处于上升之势，应将会员制在生活美食区中的得到重视，调查该区域用户的基本情况，收集视频浏览的具体要求和改善方式，以生活区为参照，我建议哔哩哔哩弹幕网可以为其他分区增加一些提高浏览体验的会员权限，让不同分区的用户都能更好的享受到大会员所带来的观感体验，让用户体验到优质和舒适的视频浏览，从而不断提高用户对哔哩哔哩弹幕网大会员的购买意愿。

此外，哔哩哔哩弹幕网大会员可加强会员的体验方式， 为用户提供更好的了解大会员服务的机会，目前来看大会员的主要体验方式是通过早期的用户等级来发放不同的会员天数以及不同价格的年费会员开通折扣卷以及会员积分兑换的方式来进行月度会员和年度会员的体验。建议在会员积分的获得方式进行拓展，针对不同于拥有高用户等级的老用户，使刚使用网站的低等级用户也能通过积分兑换的方式体验到会员的优质服务，让新用户对哔哩哔哩弹幕网大会员的服务质量和浏览体验产生好感，吸引更多的新用户愿意对大会员消费，从而提高总体用户的购买意愿，可以让网站大会员的得到进一步的推广。

从购买意愿的角度来看，哔哩哔哩弹幕网需要加强对用户关系的沟通。在影视作品版权的购买上，从合作和结盟战略的角度考虑目前各大视频网站对于热门视频版权的购买是目前视频网站的主要争斗目标，且同时不少网站已经达成联合，此时选择与其结盟共享双方的热门视频版权，在投入成本上能得到巨大的节省，并能大幅提高双方网站的质量水平，使得自身网站的用户忠诚度提高，而哔哩哔哩公司具有极高的用户忠诚度的基础优势，在使用这个战略的情况下，能带来更多的收益，能在巩固住自己用户的忠诚度的同时减少成本的投入。浏览频率高的用户，应该给予更多的回访和建议权利，让用户反映出真正的需求，并通过定期记录，进行对应商讨，网站在影视和电影作品需要续费以及种类少的情况下，也要不断去了解浏览该分区的用户，调查其所喜好的作品，通过进行商讨决定是否引入新的作品，通过上架用户所喜好的影视作品，使得用户的需求得到满足，我们才能让用户产生购买意愿，为企业创造出隐形的利润。

最后，本研究认为要使用户产生购买意愿，就在于要合理的进行体验营销的策略，以达到提高用户购买意愿的效果。鉴于哔哩哔哩视频网用户年龄趋向年轻化，又在文化上带有一定中外结合气息，具有一定的用户忠诚度，对于番剧区的用户，我们要保持良好的会员体验，对于其他分区的用户，我们要通过制定对应的体验策略，去针对性的提高其他分区的用户会员使用，针对电影影视区的用户，我们可以加大对版权作品的引入，以会员观看的方式，去吸引该分区的用户，这不仅是对产品质量和服务的要求，还要让用户在整个消费浏览的过程中感觉到舒适和优质，从一个新的角度去关注用户体验过程的心理变化，做到基本满足所有分区用户的需求，让用户得到符合消费理念的观感体验。

参考文献

[1]王奔奔. 迪卡侬运动超市购物体验对购买意愿的影响研究[D].上海体育学院,2017.

[2]中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cnnic.cn/中国互联网络信息中心

[3]李彦亮，现代企业营销的新理念——体验营销[J]，《金融与经济》2005.

[4]余世仁，体验营销的特点与策略[J]，《重庆广播电视大学学报》，2005.

体验营销对用户购买意愿影响实证之分析——以哔哩哔哩弹幕网大会员为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月9日

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