教育培训机构营销问题分析 ——以英孚教育公司为例

　　1.研究背景

　　教育行业在国家发展过程中一直备受瞩目，在互联网经济下的升级和转变也变得尤为重要。特别是进入21世纪以来，一方面是物质生活水平不断提高，家长越来越重视孩子的教育问题。另一方面是经济全球化的不断增强。社会对英语教育学习重视逐渐深入，家长们对孩子的英语教育重视程度前所未有，但家长们自身工作繁忙抑或受教育程度的限制，大多家长把教导重责都寄托于课外教育培训机构。各种因素影响下许多英语类校外教育培训机构应运而生。随着“互联网+”时代的到来，人们的开始打破时间空间和地域的限制，知识的获取形式更加多样化。信息化交流成为英语培训机构教学与交流运用的一种新的潮流，教与学的工具从传统教育行业的课室实体为变成以互联网信息化交流为实体。教育培训行业迎来了新的机遇与挑战，各家教育培训机构营销策略也层出不穷，英孚教育公司作为外资教育公司是教育培训转型的佼佼者。教育培训公司需要对自身的营销策略进行详细分析，通过内外部环境，自身优劣势分析等调整营销策略。如何分析营销问题，制定正确营销是教育培训机构发展的一个值得研究探讨的问题。

　　2.研究意义

　　（1）理论研究意义

　　如何制定正确的营销方式一直都是企业头疼的问题，尤其在互联网新形势下对于英语教育培训机构营销战略如何制定和实施，更很少研究。所以通过各种管理学方法，研究分析方法来构建营销框架，为英语教育培训机构提供正确发展道路，有助于建立有竞争力的教育培训公司，是有意义的理论研究。

　　（2）现实研究意义

　　制定适合教育培训机构发展现状，并适合于未来发展形态的有效营销策略，是教育培训机构能长远发展的关键因素。首先制定正确的战略的营销方向有重要的意义，本文通过英孚教育培训公司在中国所面临的宏观和微观环境分析，加上现在其制定的营销策略的优缺点分析，能够更好地指出英孚教育培训公司的营销战略发展方向。

　　有利于提高英语教育培训机构在互联网背景下的市场适应力和促进英语教育培训机构在激烈的竞争中扬长避短，提升自身的整体竞争能力，不断发展壮大，展现更好的未来。

　　1.研究目标

　　本文立足互联网经济发展大背景，分析教育培训行业现状，目的是研究英孚教育公司中国区的英语教育培训的整体发展情况和业务进行分析，总结其营销策略，指出其面临的挑战，让其在未来的产业竞争中制定出灵活运用网络营销体系且公司实际发展相一致的营销方式过程中得到一些正确的营销方式的认识，为英语教育培训机构高效参与市场竞争得出一些建议。

　　2.研究内容

　　在互联网经济背景下，探讨国内在线教育迅猛发展的发展形势，通过英孚教育公司内部经营环境的分析，总结出英孚公司本身的优势、劣势、机遇和威胁，并通过理论分析与现实情况的结合其在线教育项目的发展出市场营销策略并提供相关建议。这不但有利于充分利用互联网时代的优势，而且可以充分运用自身的资源，制定适合自身发展的产品组合。为英孚教育不断壮大的在线教育项目做出有益的探索。找到其营销策略的独到之处。顺应潮流，在资源利用方面扬长避短，赢得营销竞争胜利。

　　3.拟解决的关键问题

　　对英孚教育公司全方位分析的基础上，重点解决在互联网经济下的营销略选择和如何实施的关键问题。

　　1.研究的思路

　　本文旨在运用战略管理和市场营销的相关理论，介绍英语培训行业的市场现状并应用波特五力模型对市场环境进行分析，并针对产品竞争者在教育产品的线上推广宣传方面的分析，之后运用STP理论对互联网英语培训市场进行市场细分，确定目标市场和进行市场定位，最后运用4P理论对产品的线上推广制定营销策略。

　　2.研究的方法

　　（1）文献研究法

　　通过查阅中国知网、万方数据库，广泛搜索相关文献。明确了“互联网+”，战略管理理论，营销组合分析。明确了影响营销策略方向的各方面因素，为营销策略分析作足了准备。

　　（2）调查访谈法

　　主要以调查和访谈为主，根据以往教育培训课程营销策略的用户体验度进行调查问卷设计新的调查问卷，并对消费用户进行调查，得出数据结论，其次还可以通过与消费用户的互动访谈了解他们基本感受。

　　（3）数据分析法

　　获取基本数据后，本文借助于数据分析法对本文的研究论点和研究理论进行检验。

　　3.技术路线图

　　本文的技术路线图大致如下：

　　教育培训机构营销问题分析相关性论文技术路线图

　　4.可行性分析

　　教育作为永不过时的话题，已在社会上成为“刚需”产品。在线英语培训作为教育的延伸产品，学者对这个讨论研究如火如荼，但是新的互联网形式下，这个论题还需要完善和补充。本人积累了教育行业在线推广宣传的策略，通过在英孚教育公司的亲身实践中得到了在线推广教育产品的分析和感悟。此外，指导老师在市场营销策略分析方面深有研究，能给予建设性意见，有效促进论文的顺利完成。

　　在众多的营销理论中，麦卡锡的4P理论是十分经典的营销理论。4P理论产生于20世纪60年代的X，随着营销组合理论的提出而出现的。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆.麦肯锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理：分析、策划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

　　产品理论：产品理论注重产品所开发的功能，解决消费者某些方面的需求，把产品的诉求放在第一位，要求产品有独特的卖点。产品理论要求企业或门店在实际的经营中要重视产品，最好借助产品的独特卖点进行差异化营销。小米CEO雷军也说过，产品即营销，这也足以说明产品理论的重要性了。

　　价格理论：价格在企业的经营中无疑是十分重要的。众所周知，价值决定价格。在现代商业的经营发展中，价格的订制策略除了要结合产品的成本，还要考虑品牌的价值。对于企业或门店的经营而言，根据自身产品或服务的市场定位，结合品牌价值，进行合理的定价无疑是十分重要的。

　　渠道理论：产品要实现变现就必须要触达到用户，这里就涉及到产品的分销渠道。故而渠道理论也被称作分销理论。对于企业和门店而言，分销渠道是十分重要的。经营缺乏渠道无疑是难受和尴尬的，就仿佛是“问君能有几多愁，恰似一群太监上青楼”

　　促销理论：促销理论是指企业或门店重视销售行为的变化，以让利、返现、营销现场氛围来促进产品的销售，吸引消费者前来消费。相信不少企业和门店对于促销可谓是轻车熟路。只是，由于时代的发展，消费者消费理念和行为习惯的变化，让许多传统促销方法都失去了效用。所以每个行业每个企业都必须应对不同的时代来调整促销策略，使得促销策略能应用在企业中达到最完美的营销效果。

　　4C理论是在4P理论的基础上发展而来的。4C是指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通(Communication)。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，X学者罗伯特.劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

　　顾客理论：这里的顾客理论是指企业或门店更加注重顾客的需求，根据顾客的需求来提供产品。与此同时，企业或门店在实际的经营中不仅要为顾客提供针对性的产品或服务，更要注重由此产生的客户价值。小罐茶的成功在很大程度上谙合了顾客理论，其就是以喜爱喝茶的商旅人士在外出中对于品茶的场景需求而精心设计了小罐茶，从而获得成功。

　　成本理论：成本不仅仅是指产品成本，也包含了顾客的购买成本，因此这里面也蕴含了4P理论中的价格因素。成本理论强调了企业或门店经营中的定价要考虑产品成本和顾客的购买成本这双重因素，从而制订出既能让企业盈利又能让消费者欣然接受的价格。毋庸置疑，这对于企业或门店的产品或服务变现而言是十分有利的。

　　便利理论：便利理论强调的是企业或门店在制订产品的营销策略时要尽可能为顾客提供便利，而不是企业自身的便利。这就要求企业或门店在营销的实际过程要从前端、中端和后端都能为客户提供优质便捷的服务。因此，“顾客是上帝”是对便利理论最好的概括和诠释。

　　沟通理论：4C理论中的沟通理论是从4P理论中的促销理论发展而来的。4C理论认为企业或门店在实际的经营中应该避免以往向顾客进行单向的促销和规劝，而是与顾客进行积极双向的沟通，并在相互沟通中实现各自的追求。当下比较火的众筹商业模式就是从这理论演变而来的

　　STP理论，市场细分是现代市场营销理论的核心内容，该理论是X营销学家温德尔.史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，X营销学家菲利浦.科特勒进一步发展和完善了理论并最终形成了成熟的STP理论。其中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，市场细分、目标市场和市场定位的意思。

　　STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，

　　市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

　　目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

　　市场定位，就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

　　近年来，教育市场呈现旺盛的增长态势，成为我国经济领域闪亮的市场热点,成为创业投资最热门的关键词。并且随着我国对外开放的不断扩大和国际地位的显著提高，英语作为世界上最广泛使用的语言和重要的交际工具，越来越的得到中国人民的重视，由此催生了一个庞大而火爆的产业——英语培训产业。

　　根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。目前,我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的需求群体市场。

　　中国的英语教育培训业虽然需求大，但是行业进入门槛较低，市场较为分散，还是一座尚待开发的“富矿”。当前英语培训市场呈现出办学主体多元化的特征。

　　一是民营培训机构发展非常快，构成英语培训市场的主要部分，因其在培训理念、产品创新、营销策略、管理机制方面坚持以市场为导向，因而潜力巨大。

　　二是高校培训机构在英语培训市场具有强大的专业支持和品牌优势，在师资、硬件、生源等方面占据了很多民营机构所无法具备的优势，其深厚的教学积淀和坚实的学科背景拥有一定的市场号召力。

　　三是独资与中外合资培训机构在竞争激烈的英语培训市场占有了很大的份额。这些外资或中外合资培训机构，以优良的教学质量与相对低廉的价格迅速打开市场，提出适合中国学员的学习与教学理念，设计出符合中国人学习实际的教学方案，并且将其教学与管理人员本土化，增强了培训机构亲和力。

　　随着市场竞争的日益剧烈，走品牌化也是英语培训行业发展的必由之路。

　　尽管学习目标不同，但拥有良好的学习环境、优秀的培训师队伍和行之有效的教学方法的培训机构都是消费者的首选。根据市场营销理论，任何行业高速发展的时候，将出现高度的整合和集中。实力强大的高品牌英语培训机构将因为培训质量优良、师资力量雄厚、管理规范、培训产品丰富而获取更大的市场份额。一些机构可能通过并购、合作，实现资源整合，提升竞争实力，改善培训行业结构。而质量差、规模小、没有核心竞争力的培训主体所面临的将只是倒闭或被兼并的命运。品牌至上、适度集中将成为未来英语培训市场发展的总趋势。

　　有市场就有竞争。培训学校之间的竞争是价格、服务、教学质量之争，而独特的目标群体、特色化的教学产品在如今英语培训市场专业化、细分化的发展趋势中越来越成为占领市场的重要因素之一。

　　现在学员选择课程更加理性，培训目的更为明确。面对这样的消费者，要求培训学校进行正确的定位，进行针对性较强的有的放矢的教学。英语培训的消费者变得越来越精明和理性，“理性消费”也成为催化市场细分的重要原因。随着竞争的不断加剧和白热化，培训机构的生存压力与日俱增。细分市场、定位市场，另辟蹊径，成为培训机构的出路所在。培训机构的课程、服务、价格等分得越细，求学者选择的盲目性也就越低，针对性越强，其不同层面的培训需求也就更容易满足。

　　英孚教育目前也存在着一些问题如：商业运作能力低下，EF英孚教育的市场宣传手段多年没有更改，大部分获客的手段是通过网站浏览登记的用户获取联系方式后，市场专员通过电话销售方式进行获取。另外，英孚教育对区域性市场认识不足。由于EF英孚是跨国企业，在某特定区域或城市中，通常会根据战略发展成若干个教学机构，导致市场营销策略不够灵活。特别是二，三线城市进入时间较晚，这是英孚教育面临的劣势问题。

　　教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新寻求教育蓝海战略。打造发展初期的核心竞争力。

　　1965年，一名年轻的瑞典人，Bertil Hult创办了EF英孚教育。EF是“Education First”的缩写，英孚教育就仅仅用简单的工作条件，凭着自己独有的Slogn：“将瑞典高中生送去英国学习英语”就起步了。“实地学习英语和文化”的商业创意为EF英孚教育敲开了英语培训市场的大门。下面是产品架构：

　　40年后，EF英孚教育一跃成为全球最大的私人英语教育机构，旗下有15个下属机构以及非盈利性组织，主要以年龄作为细分依据，致力于英语语言培训、留学旅游、英语文化交流以及学位课程等方面。凭借着当初一个极其简单的商业理念，EF英孚教育遍布全球54个国家，在众多国家设立自己的语言校区，全球的英孚志愿者，员工和教师有超过35000人。

　　EF英孚能有今天这么庞大的规模，正是他们抓住了世界经济变革大环境下出现的良好契机，看清中国在全球经济一体化结构中越来越不可缺少的作用以及看到中国经济强劲的发展势头，经济环境要求中国产业结构加快从传统制造业向服务业转变。这两点势必使得中国广大劳动群众提高自己国际语言沟通技能，英语作为全球最流行最通用的国际语言，英语培训行业在中国有着非常广阔的需求市场。于是EF英孚将公司未来战略发展重点放到了中国。早在1993年，EF英孚教育就领先其他品牌进驻了中国，成为首家获得批准在中国境内运作的英语培训学校。EF英孚先后在1998年汉城奥运会、2008年北京奥运会成为官方语言培训供应商。借助奥运会强大了自己的名声，进入中国人的视线之后，EF英孚加快了在中国的布点，目前在中国已经覆盖了20多个省、50多个城市，语言培训中心数量超60所。

　　在二十多年时间里，英孚不断创新。当今时代，人们前所未有的渴求了解异域的生活方式以及不通的语言表达。EF英孚教育秉承打破人与人之间语言、文化和地域障碍的理念，使学员无论通过出国留学、国内英语学习还是在线英语学习都能体验高质量的英语教学经历。EF英孚教育机构就这样成为外资教育培训机构的领军者。

　　宏观环境分析，又称PEST分析法，是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又沉一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素进行分析，一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、和技术（Technological）这四大类主要影响企业外部环境因素进行分析。

　　1.政治法律环境(Political Factors)

　　政治环境包括一个国家的社会制度，执政XXX性质，XX的方针、政策、法令等。不同国家有其不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。因此企业会因为不同时期的政治法律环境不断改变自身的市场营销策略，顺应潮流才能立根市场。

　　“十二五”指出：科技、教育和人才是国家发展的基础和根本，必须始终放在重要的战略位置。坚持优先发展教育，稳步提升全面受教育程度。《国家中长期教育改革和发展规划纲要>》（2010-2020年）指出，民办培训教育是国家教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量；教育培训行业正在以每年30%的速度增长，行业潜在市场规模即将达到9600亿。随着国家对民间资本审批和宏观管理政策的逐步放宽和XX政策导向作用的进一步深入，会有更多的民间资本和社会闲散资金融入到教育行业，更多的民间资本和更多的社会资源将投入到兴办教育上来，必将给民间教育和培训行业带来新的机遇。XX建立有效的市场监控机制，加强了对社会培训机构的引导，优化培训行业环境，为培训行业的发展提供良好的宏观环境。在国家宏观政策的导向下，教育培训行业也将得到更好的发展机遇，而英语培训作为此行业中的一类，也同样享受着这样的发展机遇。于是，英语教育培训机构在XX政策支持下如沐春风，迅速地发展起来。

　　2.经济环境（Economic Factors）

　　2018年作为改革开放40周年，我国经济到此得到飞速的发肿，已经成为世界第二大经济体。连续几年，中国经济增速保持在世界前列，我国居民收入水平逐年增长，人们生活水平不断提高。自中国加入WTO，英语教育服务产业已成为非常重要的一部分，经济发展和英语的重要性推动着人们把资本投入到英语学习之中。

　　2018年中国经济保持了中高速增长，经济总量再上新台阶。经初步核算，全年国内生产总值900309亿元，按可比价格计算，比上年增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。增速在世界前五大经济体中居首位，中国经济增长对世界经济增长的贡献率接近30%，持续成为世界经济增长最大的贡献者。2018年国内生产总值超过90万亿元，比上年增加了近8万亿元。且2018年全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%，快于人均GDP6.1%的增速，与经济增长基本同步。其中，农村居民收入增长快于城镇居民增长。国家统计局测算，我国中等收入群体人口已经超过4亿人。说明随着人民收入水平提升，消费结构总体是升级的。而且有一个重要的消费趋势，就是商品消费向高质量方向发展。高端英语培训消费获得越来越庞大的消费群体。

　　3.社会文化环境（Social Factors）

　　社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

　　为满足时代、社会及个人的需求，终身学习的理念已经被人们普遍接受。近年来由于高校开展了扩招工作，使得各届毕业生感受到了白热化的就业压力。2018年高校毕业生人数达到820万超越2017年的795万。在就业难的情况下，求学竞争不断加剧，英语成为个人升值的有效方法，为培训教育提供了广阔市场。

　　家长重视子女教育。国内的的统计资料表明教育支出已经成为第二位的日常支出。中国家庭非常舍得在教育上花钱，教育支出占家庭年支出的50%以上。过去一年，超半数家庭用于教育培训的消费大于5000元，其中近三成过万。

　　随着互联网的普及，我国网民规模不断扩大。中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，与2017年相比增长3.8%，互联网普及率为57.7%。

　　在手机网民方面，数据显示，截止2018年6月，中国手机网民规模达到7.88亿人，2018上半年新增手机网民数量为3509万人，与2017年相比增长4.7%。值得一提的是，在手机网民占网民数量的比重持续攀升，2018年占比已高达98.3%。

　　移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已绊由PC网民增长完全转移到移动网民的增长。相对于无法实时随身携带的PC电脑，智能手机的便捷性注定会赢得更多的使用者。

　　基于中国互联网普及率高发展现状，在线教育市场用户市场庞大，对于英孚教育来说，开拓自身的线上教育产品和利用互联网进行市场营销策略的推广非常有必要。

　　4.技术环境（Technological Factors）

　　新的技术赋予教育在科技化层面不断提升，科学教学是当前教育培训行业所倡导的方法论。随着大数据、人工智能、立体化等技术的发展完善，教育行业长期存在的资源分配不均等问题将有望得到改善。而当前，如何将新技术更好地应用于教育行业，实现更加高效的赋能也成为了一个不可忽视的问题。

　　迈克尔.波特的五力竞争模型是行业竞争力分析的经典模型，它主要是立足企业如何增强自身的竞争力，从而在市场竞争中获得主动权。模型中涉及的五种竞争作用的分别是：进入威胁、替代威胁、购买者砍价能力、供应商砍价能力喝现有竞争对手的竞争。

　　1.竞争对手分析

　　由于EF英孚是一家综合大型英语培训机构，产品线覆盖到了各个年龄阶段。因此对于EF英孚来说，能进行全面对比竞争的对手目前还没有出现，不过在不同年龄层次的细分领域都有很强的竞争对手。例如，在出国留学考试方面的主要竞争对手有环球天下，新航道国际教育，新东方教育等；在青少年考试方面有昂立教育，巨人教育，学大等；在职业类能力培训方面有华尔街英语，韦博英语，新东方英语等。不同细分领域的竞争对手都对EF英孚造成了强有力的竞争冲击。

　　（1）华尔街英语

　　华尔街学院1972年由L.T.Peccenini在意大利创立。是世界上最大公司之一X凯雷集团旗下的分支机构。经过40多年沉淀和发展，华尔街英语已经发展成当今在国际上享有盛誉的高端英语教育培训机构品牌。目前在全球28个国家和地区拥有400多个学习中心，帮助200多万人提升英语技能。

　　华尔街英语专注于承认英语教育领域，提供针对成人有效的英语学习模型，使英语成为其职场或再进修竞争力的解决方案，帮助母语非英语的国家的人们打破语言沟通障碍，成就不一样的职业生涯和精彩的人生体验。主要优势是英语课程种类繁多，可满足不同用户的英语需求。

　　（2）韦博英语

　　上海韦博教育集团，创立于1998年，专注于为企业和个人提供专业的英语培训服务。目前，韦博教育已在全国60多个城市开设近200家培训中心。旗下韦博英语、韦博开心豆少儿英语、韦博嗨英语三大教育品牌，覆盖线上、线下、成人、少儿等英语教育领域。

　　开心豆少儿英语自2011年成立以来发展迅速，已在10多个城市开设了50所培训中心。韦博嗨英语致力于在线英语教育，在保证教学质量的基础上优化学员学习时间，让英语学习更自由更有效。韦博英语一直致力于为学员提供丰富多元的语言课程，教授学员掌握科学的语言学习方法，帮助学员养成高效的语言学习习惯，营造融合开放的学习氛围，让英语学习更有效。因三大产品线齐开花且价格更加亲民成为EF英孚教育的强大竞争对手。

　　2.潜在的进入者的分析

　　因为我国“科教兴国”战略的大力开发，英语教育培训行业作为一个新兴行业，由于行业的巨大需求和国家的政策支持，市场发展前景十分巨大，所以很多企业都纷纷加入到这个行业中来。这些新加入的企业，是的整个英语培训市场竞争变得异常激烈，诸多企业要是能够把握住市场走向，克服相应的阻力，通过有效的市场营销手段，就可能获得巨大的利润。

　　目前从行业进入准则来看，国家对于英语培训行业的管理十分宽松，进入市场的条件要求较低，只要获得相应的资质便可。就拿英语培训行业的一个市场营销分支——2013年开始的在线教育行业来说，只要英语教育培训机构有充足运行的资金，基本都是采取机构现金流引流，再流量变现的手段。所以其实很多英语培训机构开发的在线教育分支差异性并不大，用户对于企业产品线的忠诚度比较低，影响了企业的稳定性。

　　通过上述分析，表面上看进入英语培训行业比较容易，但是要立住脚跟，获得忠诚用户，得到发展和丰厚的利润，却难上加难。需要有强大的资金支持；创新有口碑的教育资源等等，这些对于行业潜在进入者都是很高的要求。所以行业潜在进入者对于大企业的威胁较小，对于小型企业的威胁相对较大。

　　3.替代品和互补产品分析

　　替代产品，就是相应的价值或者功能和本行业目前的产品带来的服务相似的产品。当替代品出现时，如果这个产品比原有产品有更好的性价比时，就会严重影响到原有产品的地位。

　　而目前互联网技术广泛应用，改变着人们的生活方式和生活习惯。特别是手机终端的广泛覆盖，各种与英语学习相关的APP层出不穷。传统教育方式，口语学习，阅读形式和学习方式等，逐渐被线上网络教学视频，在线阅读APP等所取代。因为网课和在线阅读价格低廉，而且满足当代人们碎片化阅读的需求，所以吸引了一大批英语培训的消费者。对于传统专业的英语教育培训市场形成了巨大的冲击。对此，EF英孚教育必须引起重视，在市场营销策略上跟上信息时代教育创新发展的步伐。

　　4.购买者砍价能力分析

　　英语培训市场的竞争发展越来越激烈，营销模式逐渐同质化。在差异化不高的情况下，消费者可以有更多的选择，会根据其自身的需求与培训机构进行讨价还价，期望价格更低、获得质量更高或者内容更丰富、服务质量更好的产品。对于处于高端英语培训机构的英孚教育来说，在互联网信息时代，消费者可以通过多方渠道获取其他人对机构本身的评价，以及得到价格，产品内容与其他机构的差异，从而有着自己更高的选择标准。面对消费者越来越高的要求，英孚教育要迎难而上，把控好教学质量，获得客户口碑，而且要对准用户需求不断对比同类竞争者来进行定价，力求以优质产品满意的价格留住客户。

　　5.供应商砍价能力分析

　　由于英孚的产品是公司自主研发的，所以对于供应商砍价能力的分析主要是在校区的租约、教学设备的更新换代、宣传推广费用喝材料成本的上升等等。

　　SWOT这一方法论最早在20世纪80年代初由旧金山大学教授韦里克提出，后经过麦肯锡咨询公司广泛运用到各行各业的企业策略制定之中，并且形成了科学的分析方式。它把组织内外环境所形成的优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）,挑战（Threats）四个方面的情况结合起来进行分析，从而找到适合组织实际情况的经营战略和策略的方法，能够准确地分析出企业的实际情况。下面我们以EF英孚为例子，运用SWOT分析法进行分析。

　　1.EF英孚教育机构的优势

　　（1）知名度高

　　深耕英语文化交流与语言培训行业，品牌享誉国内外，是非常有口碑的国际化教育品牌。具有52年丰富的英语教学经验，影响遍布全球55个国家。中国教育培训机构高达200多家。全球学院超1500万人，为多家世界知名的跨国企业提供英语培训服务，客户遍及各行各业。办学至今，荣获数十项国际虚荣和奖项，两度成为奥运会官方语言培训供应商，自始至终都将支持着世界各地的体育赛事作为促进世界团结、卓越额理解的一种方式，社会影响力深远。

　　EF英孚教育的高知名度吸引着国内外语言培训消费者，已经用英语语言学习把全球人民联系在一起，成为一个大课题，并且秉承打破人与人之间语言，文化和地域障碍的理念，使学员通过出国留学，国内英语学习或者在线英语学习等方式都能体验最高质量纯正的英语教学经历。

　　（2）权威的学术研究

　　EF英孚教育与全球意见领袖紧密联系，致力于实质性地改善学生的学习方式。英孚研究网络聚集了与英孚有合作关系的世界顶尖大学，共同探索语言学习、文化交流、前沿教学、创新性评估的未来发展。涵盖了包括语言学、教育学、认知科学、教育技术、心理学以及文化熏陶等诸多学科领域。以剑桥大学理论及应用语言学研究中心设立的研究小组作为语言教学的技术依托，每年都会投入大规模科研资金研发适合不同细分领域语言学生的课程，共同探索加快语言学习的方法。与北京大学外国语学院合作，研究改善英语学习与教学的方法。与哈佛大学教育学研究生学院探索学生学习第二语言的过程。

　　（3）独有的教学方式优质的师资力量

　　课程第一步是为学院进行试听课和语言能力测试；第二步是制定学习目标和学习方案；第三步向家长明确课程定位；第四步反馈各单元学习情况；第五步学习公开课；第六步家长会；第七步则是学员阶段性学习成果认证。循序渐进的课程有赖于英孚自主研发的Efekta TM学习系统，学员们在辅助性和互动性超强的教学环境中，跟随优秀的英语培训师学习英语；在家中也可以使用英孚的在线学习系统iLab继续练习英语。而英孚语言运用俱乐部有位学院创造了大量使用英语的机会，致力于有效提高学院用英语交流的自信。最后通过定期水平测试衡量学院学习成果，并为其庆祝升级或顺利结课毕业。

　　师资力量方面，绝大部分外籍培训师来自英语母语国家，具备TEFL或其他专业资格证书，接受国严格面试、全面培训、掌握前沿的教学方法。绝对让家长放心，孩子学得开心。

　　2.EF英孚教育机构的劣势

　　（1）商业运作能力低下

　　EF英孚教育的市场宣传手段多年没有更改，大部分获客的手段是通过网站浏览登记的用户获取联系方式后，市场专员通过电话销售方式进行获取；另外还通过实地推广方式，但是这种方式吃力不讨好，一般不受用户欢迎；还有电视广告和硬广的投放力度也不够强。在“互联网”时代，市场宣传还不够多样化，力度相对小。

　　（2）对区域性市场认识不足

　　由于EF英孚是跨国企业，在某特定区域或城市中，通常会根据战略发展成若干个教学机构。每个区域由区域总经理负责一切日常运作，教学机构分为销售、运营、教学、市场四个板块。区域总经理往总部汇报。层层往上的弊端是总部会对区域市场认识度不够，导致市场营销策略不够灵活。特别是二，三线城市进入时间较晚，相对于区域性特征明显或者主打垂直市场的竞争对手。EF英孚能抢占的客户份额较小，客户认同度不够高。这是英孚教育面临的劣势问题。

　　3.EF英孚教育机构的机遇

　　（1）品牌支撑

　　家长多数青睐于全国性的知名品牌，其次还有相当一部分家长愿意选择本地的少儿英语培训品牌，只有少数选择杂牌机构,由此可见品牌是立足市场的首要因素。EF英孚具有悠久的教学发展历程，在一线发达城市具有很好的市场基础，目前正向二三线城市发展，企业形象专业值得信赖，品牌拓展空间巨大。

　　（2）教育低龄化，使英语培训市场需求庞大

　　EF英孚依托其语言优势提供的学习环境和教学方法，对于关注语言环境和兴趣培养的家长具有巨大的吸引力，而教育低龄化是一个全球的现象。面临升学压力、输不起等外部因素所带来的压力，家长谁也不愿意让孩子落后在起跑线上。在中国大小城市中，父母带着孩子上英语培训学校，已经是常见的风景。在培训班上课的孩子最小的甚至3岁还不到。这似乎也预示着国内英语教育低龄化趋势在日益加剧。EF英孚对于幼儿英语兴趣培养和语言锻炼课程的成熟是其他机构不能媲美的。因此，低龄英语培训需求成为英孚教育机构未来的大机遇。

　　4.EF英孚教育机构的挑战

　　英语培训市场细分越分越细。英语培训行业发展到今天，其课程业务或服务对象等已经细分得很细了，每一个细分出来的子市场都被众多的培训机构瓜分。英语培训市场这块大蛋糕被越切越小，从而给每一个培训机构的生存空间也是越来越小。想要在这行业中寻找空白子市场已变得很困难，没有空白市场，新创立的公司就将直接面对原有机构的排挤和竞争了。如何在细分的市场上做好定位，是每一家英语培训公司的所必须面对的挑战，EF英孚也不例外。

　　5.SWOT组合分析（图）

　　1.市场需求

　　我国有着巨大的英语培训消费市场，教育部《全国教育事业发展统计公报》数据显示，目前中国有近3亿人的庞大英语培训消费群体，在少儿英语培训市场，每年家长的投入超过130亿元。面对旺盛的市场需求，我国的英语培训机构自上世纪末开始高速发展，在本世纪初实现爆炸式发展。当前我国有英语培训机构总数量超过5万家，市值已经超过1042亿元，英语培训市场业已成为中国培训业经济链条上的蛋糕之一。预计到2020年，中国英语培训市场规模将突破2200亿元，年复合增长率达到16%以上。

　　随着全球化步伐的加快，知识更新越来越快，新的职业生活的挑战与岗位竞争的压力迫使人们接受英语培训，国民对于英语培训需求十分大。

　　不同的群体对于培训的需求也是完全不一样的，在分析市场需求上要对准细分的用户画像，对准痛点，分析该用户具体的市场需求。

　　3岁以下：专门做这部分的英语培训机构不多，基本属于早教教育，更多的是寓教于乐，用英语歌曲和游戏引发幼儿兴趣。有英语早教意识的家庭多数是国内富裕或者高学历家庭。

　　4-11岁：这部分的英语培训需求大，增长较快。属于儿童英语，主要是为了打好孩子英语基础，为后面的升学应试或者留学而做准备。

　　12-17岁：这部分的孩子处于英语应试教育的主力人群，主要是中高考，出国留学而参加英语培训，其次为这年龄段孩子提供短期的冬夏令营体验最地道的英语环境是非常受欢迎。

　　18-22岁：这部分的人群具有自主决定力和较强的学习控制能力，一般都能判断自己是否合适课程而报读以及能自发地进行学习。主要目的是为了大学四六级考试，出国雅思托福英语，或者为了就业的职场英语而参加培训。

　　22岁以上：主要是职场人士，这部分人群只能利用碎片化时间学习但是支付能力较强，学习的主要目的是发展自己提升自己。

　　最后一种是英孚也有涉及的企业英语，主要是和企业达成培训计划，对企业员工英语进行商务式培训，让员工们更好地为企业服务，这部分市场的潜力也是相当大的。

　　2.客户行为分析

　　不同的学员对于英语培训的需求不尽相同，笔者随机抽样调查了100位英孚教育深圳校区机构的学员，整理出了不同群体用户的需求关注点：

　　关注重点表：

　　可以得出，所有用户群体都非常关注品牌知名度和教学质量，这正是英孚教育的优势所在，而价格、学习环境、服务质量、课程编排同样也是客户群体所关注的需求点，不同细分群体有不同的关注点，这也是英孚教育未来在发展过程中需要关注和着重提出的地方。

　　英孚教育除了不断拓展自己的品牌知名度和保持高水准的教学质量以外，还需要通过这些优势培养长期忠诚客户。例如英孚教育通过出国留学项目这个优势项目招徕生源之后，由于培训完学员就出国了，没有成为长期忠诚客户继续裂变转而购买其他项目，学员流失率会比其他建立了长期忠诚客户的英语培训机构高。培养长期忠诚客户的最关键就是培训项目多样化，只有可选择种类繁多，在学员感受完第一次的产品学习之后，学习其他项目的复购率大大提高。

　　1.市场细分

　　市场细分指英语教育培训机构通过市场调研得出家长和学生的消费需求、购买习惯和购买行为的差异。整个英语教育培训行业分为几个可供不同家长和学员选择的市场分类，每一种消费群体代表一种细分市场，每一个细分市场都由有着相似需求的消费者所组成。一个企业或者一个机构不能同时满足所有消费群体，所以每个英语教育培训机构都需要定位出自己能够进行有效服务的细分市场。

　　而EF英孚教育作为高端英语培训机构，要制定行之有效的营销策略，进行市场细分步骤是必不可少的，我们只有尽可能合理地对市场进行细分，才能够更好地了解和把握市场概况，制定出有针对性的营销策略。

　　影响市场细分的因素主要有：培养目标、年龄段、价位等等。参加英语培训的学员一般分两类，一类是个人，另一类是企业的。由于英孚教育属于高端英语教育机构，主要消费者一是消费能力强，希望从小接触标准英语的学员，而这种学员一般以年龄段划分，分为3岁以下、4-12岁、13-18岁、19-22岁及以上市场；按需求划分，则分为少儿基础英语培训、国内高校英语证书培训、出国留学应用英语强化培训、企业商务英语培训等；在不同城市开设连锁机构依照经济发展情况按人口数量、地理位置、人均GPD等参数划分。不同的细分市场还能再次细分，力求每一个课程都能最大化地覆盖有需求的学员。

　　2.目标市场定位

　　经过目标市场的细分之后，有以下五种目标市场模式：

　　密集单一市场

　　英孚教育通过密集营销方式，更近一步了解到细分市场的具体需求，发挥自身的优势在该细分市场取得稳定的市场占有率。不断巩固自己的市场地位。

　　选择专门化

　　英孚教育选择多个符合自己发展方向的细分市场，多细分市场比单一细分市场更有竞争力且提供给不同学员不同选择，甚至是可以满足一位学员从低级到高级的需求，有利于培养品牌忠诚客户。

　　产品专门化

　　英孚教育集中开展最专业的一类英语培训课程，力求给不同类别的学员和家长进行不同类别但最有效的英语课程，在英语培训行业树立高口碑和高声誉。

　　市场专门化

　　英孚教育向不同市场的消费者打造不同的英语主打产品，专门为不同市场量身定做的英语培训课程，专业的服务，有利于在每个市场获取高呼声的赞誉。英孚教育经过这么多年在英语培训市场的深耕，已经成为全国英语培训行业首屈一指的英语机构。

　　完全覆盖市场

　　英孚教育针对各个细分市场特定需求提供不同产品，在机构资本不断扩张以及在更多的城市开设连锁机构以后，还向幼儿早教英语培训，中小学培训，职业英语培训等培训市场进行扩张，甚至衍生出冬夏令营游学课程，时长可自主选择的留学课程等市场。对英语市场进行产品覆盖。

　　1.店址选择与商圈

　　英孚教育一般选址在市中心附近的交通便利地段，这种地方房租相对黄金地段便宜但又交通便利。借助交通便利的优势，英孚教育可以设立在教育氛围浓厚的教育街区，或是大片的成熟居民区，也可以设立在未来发展潜力巨大的地区，其商业教育辐射也较大，不仅能吸引周围的学生以及家长，还能通过交通便利优势吸引其他地区消费者。

　　2.产品组合与价格

　　英孚教育的教育产品组合采取写字台型：英孚教育的教育产品组合宽、深、长，即经营许多大类及品种的教育产品，规模齐全，尽量选择多而全的教育产品满足教育市场需求。针对一些更加注重商品价格，而对商品质量、品牌的要求低于价格的目标群体。这时英孚教育在其教育产品上应采取薄利多销策略，给予适当的折扣和优惠，用价格打动消费者的心。

　　作为语言培训机构，优质的课程是打动客户的不二法门。课程质量的好坏，决定着企业在培训市场上口碑，口碑越好，课程需求越高，忠实用户越多。在产品策略方面，EF英孚教育培训机构应该关注一下方面。

　　1.打造核心产品课程

　　“无论是英孚教育培训机构的产品还是英孚教育培训机构的工作人员，要得到社会的广泛的认知，首先要有一个非常清晰的核心功能，有自己的核心价值。”英孚教育培训机构的经营者一定要找准自己的核心价值。

　　英孚教育培训机构想做一个有影响力的教育机构品牌，不是说有多红。它是指一个人在其他人心目中的认知，重点是，英孚教育培训机构要在那些目标人群中，有高质量的认知。

　　2.开发具有吸引力的新项目和课程

　　英孚教育培训机构的新课程理念主张培养学生的自主学习能力，但是绝对不能忽视教师的主导作用。传统的“启发式”教学不能丢。英孚教育培训机构的老师在教学中，不仅要鼓励学生主动提问质疑，而且放手让学生回答问题。师生之间，同学之间互相启发，学生感到自己是知识的主宰者，便会充满信心，积极提出问题，思考问题，发表意见。这些问题学生是经过动脑筋想出来的，满足了他们的心理需求，获得了精神上的愉悦。学生在课堂上学习充分了，确实使他们感到学有所得，发现探索的兴趣被激发起来，这种兴趣要坚持，要保“鲜”。

　　3.不断提高产品附加值

　　英孚教育培训机构的老师为了把这个课讲好。对事情的理解会越来越深入，在梳理这些知识点的时候发现，很多逻辑自己会重新去思考一遍。如果英孚教育培训机构的老师把这个课程做好了，还能做其他方式的表达，比如说写文章、演讲。这样也会更加言之有物。可以把一个自己的一个核心课程打造好之后，在其他的环境底下，把最深化的内容拿出来，加深大家对这件事的印象。

　　品牌永远都是为产品服务的，说一千道一万，还是得先打造好英孚教育培训机构的产品。先梳理到底英孚教育培训机构的老师能讲什么，然后让英孚教育培训机构老师把自己这个产品的课件写好。不管是用什么样的方式讲出来，线上的也好、线下的也好，这样的话英孚教育培训机构的老师就会有更多的自信去做这件事情。

　　从根本上来说，消费者需要对英孚教育培训机构的课程价格有全面的考虑，所以英孚教育培训机构的课程价格可以决定消费者是否购买英孚教育培训机构的课程。网络营销和传统的营销方式具有不同之处，很多网络中的营销商品，价格具有相应的弹性，所以英孚教育培训机构在进行相应策略使用的时候，需要对其中的各个环节的价格进行详细的审核和确定，确保价格的合理性。

　　1.提高各区域销售质量

　　英孚教育培训机构紧紧围绕“一流的服务”，建立完善客户服务体系，以市场、品牌、客户三个良好状态为标准，突出抓好英孚教育培训机构客户利益保障，通过规划执行的有效落实，实现英孚教育培训机构客户满意度的巩固提升。启动“一流的服务”体系建设项目，设计搭建起“大服务”体系框架，梳理英孚教育培训机构、英孚教育培训机构客户和英孚教育培训机构消费者的程序、标准、承诺，同步导入服务品牌，初步实现服务标准进岗位、进流程、进文化，有效提升英孚教育培训机构服务质量，初步实现商流、资金流、信息流在英孚教育培训机构服务体系中的一体化设计，有效提升英孚教育培训机构服务效率。

　　2.发展网络营销渠道

　　网络是企业和消费者联系的渠道，是英孚教育培训机构进行新型促销方式的关键。英孚教育培训机构在对渠道进行不断建设和完善的同时，需要结合相应的公司情况，进行消费者便利的提供，实现对消费者的吸引。另外还要注意消费者在购买商品后的回访，确保消费者对于商品的满意度，提升消费者二次购买的欲望。

　　1.广告

　　包括传单、海报、地铁，公共汽车广告、品牌附属纪念品广告等。这是传统而有效的促销手段。EF英孚主打一线城市，人口密集，交通便利，宣传速度快。海报可以在住宅小区、学校、综合性商场等人流量密集地点派发；同时可以发挥大城市交通网路便利的优点，使忙碌的人群在等车的间隙碎片化了解到机构的基本情况，这就要求广告简洁明了且抓住人眼球。另外，在开展大型宣讲会或者活动时还可以开发一些带有品牌特色或者品牌文化的富有广告内容的纪念品回馈客户，进行品牌宣传。例如笔记本、手提包、雨伞、明信片等等，升华促销目的。

　　2.互联网络推广

　　EF英孚教育的传统电销方式存在明显的短板，首先是市场人员培训时间长但成功电话销售率低，只要留一小部分市场人员维护精准客户群体即可。新的市场营销策略中还需要打开新的促销市场，那就是互联网市场。EF英孚教育的官网其实甚少人浏览，而且用户也不能在官网得知促销信息，所以现在的互联网推广应用到了微信公众号推广。通过公众号发布自己的相关文章和课程信息，可以让促销活动更快地被用户获取。此外，EF英孚还可以利用短视频平台，例如抖音，快手等平台拍摄自己品牌的小视频，以此吸引消费者眼球，传播自己的促销信息。

　　3.裂变项目进行促销

　　2018年，拼多多APP风靡全国，他的营销方式就是薄利多销。如今英孚教育在中国多个城市开设连锁培训机构，不止是北上广深一线城市，也开始进军新一线城市和二线城市。在对新城市市场进行占领策略最有效措施是进行裂变促销。在对新一线城市和二线城市的100位英语培训需求用户的调查显示：78%的用户愿意成功邀请五位微信好友关注英孚教育的公众号并以一元价购买英语培训课程；63%用户愿意与5位好友一起拼团购买99元为期两周的基础英语课程；41%用户愿意推荐新用户报读课程来获取课程奖励。总的来说，这样的裂变促销方式可以增长潜在用户，为以后进行课程消费做好铺垫。

　　随着国家经济的快速发展，我国教育培训机构营销逐渐发展很快，很多企业和营销者对于教育培训机构营销有了更高的认识并逐渐的开始广泛的应用和推广。通过对英孚教育培训机构营销理论基础的研究，对现代营销和传统的营销方式进行了综合性的研究和对比，并对我国的英孚教育培训机构营销策略组合进行了深入的分析，希望可以为我国每个从事教育培训机构营销的人员一定的帮助和指导。

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