华为公司在海外市场的营销策略分析 -以华为手机西欧市场为例

　　摘要：近些年来，随着社会经济和科学技术的不断发展，人们的生活水平越来越高，当今世界也在不断地迈向经济和信息全球化。自从我国加入世界贸易组织之后，我国的企业就开始向国际化方向发展，随着越来越多的中国企业在走向世界，很多成功的企业都被人们知晓，而华为公司就是其中的一个典型案例。虽然在过程当中不可避免的会遇到一些冲突和困难，但是华为在海外市场上的发展总体来说是非常成功的，其中的经验对于本土企业探索国际化道路具有很大的借鉴意义。

　　在国产品牌与全球知名企业的激烈竞争中，华为凭借对西欧市场的了解，采取因地制宜的营销策略，针对客户的需求研发产品，以过硬的产品质量脱颖而出，不仅取得了瞩目的成绩，而且形成了一定的竞争优势，成为我国本土企业在西欧发达国家市场成功的典范。面对竞争如此激烈的西欧市场，如何通过有效的市场营销策略，来提高国产品牌在西欧市场的占有率，就成了我国本土企业当前所面临的关键问题。

　　本文以市场营销理论为基础，通过理论和实践相结合，对华为手机在西欧市场上的现状进行分析，探讨华为在市场上成功的营销策略，找出所存在的问题，并在以上分析的基础上，尝试利用4P营销策略为华为以后在国际市场上的顺利发展给出了一些自己的粗略建议，希望能使华为公司在激烈竞争的全球市场中保持态势良好的发展，也希望能在营销策略方面给其他的本土企业一些参考和启示。

　　关键词：华为手机；西欧市场；市场营销策略；分析

　　绪论

　　一直以来，活跃在人们视野当中的通讯设备制造业的企业，无非就是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、阿尔卡特、NEC、苹果等品牌，当然，我们先不谈其中的一些企业已经衰落或者正在面临着衰落的命运，我们无法否认的是，在过去很久的一段时间里，它们曾经成功过，曾经让人们耳熟能详过，它们主宰着全世界的通信设备市场。然而，近些年来，一颗新星正慢慢的升起，从一开始的不起眼甚至不被人们看好到现在的光芒四射，它频频出现在大家的视野当中，不管是发展中国家的市场，还是发达国家的市场，无数个运营商设备的招标活动中，我们都能看到它，它就是华为技术有限公司。

　　华为作为成功开拓海外市场的代表企业，它的成长大家有目共睹，那么，是什么样营销策略让华为能够拥有如此大的成就，在全球市场上名列前位呢？笔者认为，研究和分析作为我国在国际市场上营销先进的华为公司成功的营销战略，将为其他试图开拓海外市场的本土企业带来有借鉴价值的经验。目前华为公司的核心业务主要有三大模块，即企业网模块、运营商模块和移动终端模块。而本文将要研究的华为手机，就隶属于华为旗下的移动终端业务模块，华为手机在西欧市场上的经历可以说是近期华为开拓海外市场的一个经典案例，因此本文将以华为手机进入西欧市场为例，对华为开拓国际市场的海外历程和营销策略进行深入的研究，以此期待能为推动我国本土企业的跨国经营做出微薄的贡献。

　　对于一个企业来说，是否存在着竞争力，市场营销活动是否有效益，一般都取决于它所提供的产品是否能够满足消费者的需求。由此可见，对于华为公司来说，产品才是开拓并占领市场制胜的关键。

　　成立于1987年的华为，作为一家民营企业，由代理用户交换机起家，发展成为全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，随着海外市场拓展的进程，华为的产品对象逐渐扩大到了企业和个人消费者，产品也扩展到了手机领域。华为相当注重建立和开发自己的技术体系，因此正当其他的中国企业不知道如何踏出走向海外市场第一步的时候，华为已经有了自己明确的国际市场目标，在国际市场上逐渐形成了自己品牌的拳头产品和优势。近年来，华为手机在世界市场上成长非常迅速，尤其受欧洲青睐。我们都知道，西欧的众多国家都是欧盟的重要成员且西欧地区人口稠密，一直以来，中国与欧盟各国都有往来，随着各国之间的外交关系以及经贸合作关系的逐步深化，现如今中欧贸易以及对外投资已成为我国外资来源重要的一部分。但是在刚打入西欧市场的时候，远没有想象的那么容易。

　　西欧市场发展的已经比较成熟，不像国内手机市场一味地打价格战，而消费者相对来说也较注重产品的品质，所以想要在西欧市场上立足并且产品获得较好的销路，就要赋予自己的产品一定的特色，树立鲜明的市场形象，以此来获得目标消费群体的认可和偏爱。西欧市场一体化程度高、对面贸易开放程度高，人均消费水平高且有多层次的消费市场，为了迎合多层次地消费人群，华为初期在西欧市场上主要推出的是产品性能优秀但是价格却很低廉的荣耀系列，以性价比高的优势在西欧市场上创造了良好的口碑。如图1所示，荣耀系列主要面向中低端市场，产品以高性价比著称，据调查，去年华为荣耀系列产品Honor8仅“黑五”三天时间在西欧市场上的销量就突破了3.5万台，创造了西欧单品销量的历史最好成绩。而且2016年华为荣耀的销售额每个季度都在高度增长，同比增长了8.6%。可见华为荣耀系列的产品广受中低端消费者的青睐。

　　2013年以来，欧洲的智能手机市场高速发展，而西欧的手机市场也迎来了智能手机的高潮，西欧发达市场上的主要5国（包括了英国、德国、法国、意大利和西班牙）的手机市场以年均38&的速度在迅速扩张，其中中高端用户是西欧手机市场的主力军，如图2所示，中高端人群占了西欧市场整个消费群体的75%，这是很庞大的一个比例。

　　因此华为手机开始将市场定位在中高端消费人群中，如图3所示，所以很快华为又推出了Mate和Ascend系列来满足西欧市场上中高端人士的需求。抛开性价比的优势，华为这两款手机外型精致，质量过硬，界面软件都符合市场上对应人群的需求，这样，华为手机在西欧市场上就形成了一套面向不同层次客户的完整的产品体系。

　　紧随其后，华为推出了Ascend系列，主要面向中高端市场，即面向消费能力在300-400欧元之间的受众群体，在它旗下又根据定位的不同分成了四个系列：D,P,G,Y，分别是钻石，铂金，黄金，年轻，对应着旗舰，高端，中端，入门。2012年发布的P1作为华为进军中高端市场的首个尝试，在推出这款手机之前，华为为了追求最薄的机身，付出了大量的研发成本并且否决了很多的方案，最终才有了这款手机的问世，机身紧凑，富有质感，吸引了大量的消费者。紧接着D1的问世也并不轻松，为了处理与芯片的磨合问题，华为错过了绝佳的宣传时机，但是正是因为这些磨难，才体现出华为在产品上的严苛要求，才能让消费者更加信任华为的产品。

　　华为Mate系列定位机制跨界，主要针对30岁以上的消费人群。在大屏不是主流的2013年，华为发布了第一代Mate系列手机，一直到现在的Mate9，华为以高清大屏，智能指纹识别系统，智能压感技术以及时尚经典的外观设计赢得了大量的消费者。

　　如表1所示，将Iphone6S和三星GalaxyS7，即作为华为在西欧中高端市场上的两大强敌的手机品牌，苹果和三星主推的高端机型，与2016年华为手机的高端系列MateS进行一些参数的对比，我们可以看到，华为MateS除了屏幕比其他两款手机大，前置和后置摄像头的像素相比较而言更高，手机内存容量更大之外，连价格都具有一定的优势，由此可见，华为手机的性价比着实是高，华为在产品策略上也是下足了功夫。

　　不论是当初的产品导向阶段，还是现如今的市场导向阶段，华为在产品战略上都坚持以客户的需求为导向，根据客户的需求来不断地改进产品，在质量和外观上不断创新，注重设计与品质,推动产品功能的不断完善，努力尝试追求使产品更加适合西欧人的消费习惯和信仰。从华为的系列产品我们可以感受到，一路走来，华为秉持着“发掘客户需求、快速响应消费者需求，不断提出创新方案”的产品策略，为了实现产品差异化，不断的突破自我，通过对技术工艺创新的激情和产品外部设计的专注，在业内打造出了自己的一片天地，如今华为在全球智能手机的市场份额已经增加到8.5%。除此之外，华为每年在产品研发上的投资都很大，都会将前一年销售净利润的40%投入到公司新产品的研发中去，推动新技术的研发与创新，这样一个良性循环更是让华为的竞争力不断提高，现如今，华为已经是五个主要西欧国家销量第二的安卓品牌。

　　定价对于一家企业来说，其实是一件非常困难、非常复杂的工作，很多因素比如需求情况、消费习惯、竞争条件等都会影响到产品的价格，因此企业都要根据自身的条件和经验来决定一个具体的价格，合理的价格对于企业形象的提升，市场的稳定等都起到很关键的作用。西欧市场上的消费者讲究产品的质量和品牌，比较容易接受新鲜的事物，但是又是比较理性的消费群体，所以不会太多的受到外在因素的影响，而且作为老牌资本主义的代表，西欧人比较追求优雅悠闲的生活，注重体验和自我感受，这个市场有足够的市场需求，消费人群具备一定的购买力，并且对于华为来说，有能力满足这个市场的需求又具备一定的竞争优势，因此在综合考虑了各方面的因素之后，华为将西欧市场作为主要的目标市场，并制定了适合西欧市场的价格策略，从而进一步的开拓海外市场。

　　对于华为来说，要想在西欧市场这个激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能的，因此公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，树立自己的品牌形象。进入西欧市场初期，华为采取新产品低价策略，推出的华为荣耀系列手机跟AscendG系列的手机，定价在1000元-2500元之间，利用消费者的求廉动机迅速打开并占领市场，取得了较高的市场占有率，而同时它的高性价比也迅速的赢得了中低端消费群体的认可，品牌关注度也因此得到快速提升。

　　而在西欧市场上，中高端用户占总消费人群的75%左右，这对于整个市场来说，是很庞大的一个比例。根据2015年Comscore的市场调查显示，在西欧主要五个国家（英国、法国、德国、西班牙和意大利）的手机用户中，69%的是年龄在18-45岁的消费群体，而其中57%的人更注重手机的商务用途，所以华为手机在西欧市场上的定位其实是中高端商务型智能手机，目标消费受众人群是注重手机信息处理功能的商务型人士。

　　因此随着品牌知名度的提升，华为的实力逐渐雄厚，同时也获得了越来越多的运营商市场份额，这个时候华为就改变策略，采取竞争价格定价法，通过与市场上竞争对手的价格、品质等多方面的比较，再结合自己产品的特色、市场定位等各个因素，开始打破过去的固有模式，推出了定位中高端的AscendP和Mate系列手机，定位在2900-5000元之间，面向重视性价比的高知识人群和中高收入人群。虽然这时候与苹果、三星品牌产生了直接的竞争，但是由于华为在很多方面都拥有自己的研发技术，成本因此降低，所以在价格方面，华为手机比同样主攻中高端市场的苹果、三星等同档次的手机价格要低，占了很大的优势。在此基础上，华为又根据竞争产品的价格变化，即时分析自身的原因，相应调整产品在市场上的价格。

　　为了满足消费者的需要，让消费者能够方便的购买和消费，企业需要争取在最接近消费者的地方进行商品的销售，因此销售渠道的选择对企业来说也是至关重要的一部分。想要在西欧这个开放的激烈的手机竞争环境中把品牌做大，并以此来吸引大量的分销商，华为在渠道管理方面付出了很多努力。

　　1.3.1初期采用直销模式

　　初期进入西欧市场的时候，华为手机可以说是名不见经传，因此并没有什么经销商愿意与华为合作，想要打开市场，直接的与客户进行交流，了解客户的需求，华为采取了最直接的方式，就是选择了直销这个渠道进行销售。对于生产手机这种特殊产品的企业来说，对销售人员的要求会比较高，需要有比较高的从业素质，同时能够了解相关的知识，因此选择直销渠道有个优点，就是省去了中间商的介入，华为可以直接选用自己的销售人员来进行产品销售，大大缩减了培训的成本。这样的销售方式帮助华为打开了早期的西欧市场，也让消费者更直接的了解了华为这个品牌。

　　1.3.2后期采取分销模式

　　随着华为知名度的提升，西欧市场上的主要渠道商也就闻名而来，华为也开始逐渐改变传统的渠道策略，转向分销渠道。分销渠道能够将生产者，经营者和消费者紧紧地连接起来，华为的分销渠道平台有一个完整的分销体系，由代理销售商、公司的培训合作伙伴与终端消费者建立起来。目前华为有两类销售方式，第一种是由运营商提出一些要求，然后华为再根据这些要求去研发手机，这种方式和三星、诺基亚等品牌手机的销售模式类似，之后运营商会再根据自身的销售渠道去销售所生产出来的手机，这种其实也是运营商直营的销售模式；第二种模式是华为在进入市场之后，对市场的情况进行具体的调查研究，在了解了市场和消费者的明确需求之后，再对市场展开细分，构建起一个如图4所示的分销商供应平台，能够集服务和培训销售为一体。

　　目前这样的分销商平台已经大体上实现了华为手机在市场上的战略规划，并为华为创造了可观的效益，根据华为公布的2014年华为手机在西欧市场上的销售数据显示，当年销量猛增到132%，而更为突破的是，在2015年，华为手机在西欧市场上的出货量同比增长百分之九十八，几乎达到了翻倍增长，并且在瑞士、葡萄牙、西班牙和意大利的手机市场位列前三。

　　根据表2所示，前几年华为在西欧市场的占有率逐年提高，已经逐步赶上竞争强敌苹果和三星的市场份额了，而据最新调查显示，2017年，华为手机在西欧市场的份额突破15%，500-600欧元的高端市场份额突破10%，在业务基础已经具备一定规模的基础上，销售收入实现了近100%的增长。除了在西欧海外市场上的份额得到了整体的提升，华为手机在西欧的高端市场上也取得了不小的成绩，得到了消费者很高的反响。根据GFK（GesellschaftfürKonsumforschung，国际市场调查与调研机构）的调查数据显示，2015年第四季度，华为手机在意大利的市场份额为10.9%，400-500欧元的高端智能手机份额则达到了27.9%；在西班牙，华为手机的总体市场份额为12.6%，而400-500欧元的高端智能手机份额也达到了45.7%。这些都可以显示，华为手机在西欧高端市场上取得了很大的成功。我们其实可以看到，华为在分销这块明显比其他国产手机要做的好，在西欧市场上，很多国家的分销商店铺或者家电卖场等地方，都能看见华为手机的身影，然而中兴等手机却很少能够看到，因此华为也在不断地完善这一平台中争取能够做得更好。

　　随着市场经济的发展，市场上的竞争越发激烈，企业不仅要在产品上下功夫，制定合适的价格策略，选择合理的分销渠道，还要根据企业自身的实际情况去采取适当的方法进行促销，激发消费者的购物欲望，从而进一步扩大销售。

　　1.4.1广告投放

　　在发展前期，华为只有极少部分的终端产品在媒体上投放了广告，忽视了广告方面的宣传，认为产品的质量高过一切，因此，主要还是采取直销跟展会的方式进行宣传。然而广告其实是非常有优势的，它既能帮助企业和产品建立一个长期的印象，也可以刺激消费者的购买行为，从而进一步开拓市场，因此近几年来，随着知名度的提升，对互联网、广告等的重视度也逐渐提升，华为开始采取行动。在西欧各个国家的大街小巷，各大公共交通如德国的电车、大型广告荧幕、报纸杂志、各大电视频道以及零售市场等都活跃着华为手机的身影。2011年起，华为手机开始赞助欧洲的球队，通过在各大足球联赛上投放广告吸引了大批球迷的目光，与此同时，华为手机还与欧洲顶级俱乐部合作，很多大家耳熟能详的球队，比如英国的Arsenal球队，意大利的AC米兰队、德国的Dortmund队等都已经是华为的合作伙伴了，这些新颖的推广方式为华为赢得了很多的目光，成功的帮助华为提升了在西欧市场的知名度。在稳定了西欧市场上的品牌地位之后，现阶段华为开始适当的减少广告投放量，缩小广告的投放范围，针对性地面向消费者，提升广告的有效性，逐步将目标消费人群对广告的关注度转化为购买力，从而成为华为的忠诚客户。

　　1.4.2展会推销

　　营业推广是指企业在一定时期内，运用短期的诱因对消费者进行刺激以激发消费者的购买欲，促成购买行为的发生，这种促销方式跟其他的推销方式不同，它是属于一定时期内，为了完成某种任务而推行的短期特别销售。

　　华为利用这种营销方式来进行行业内的展览和品牌推销会，从而达到产品推广的效果。展会的形式能够让品牌商跟客户进行最直接的互动，由于在刚进入西欧市场的时候，华为的知名度不高，所以这种形式可以增强客户体验，同时让消费者通过互动来更加真实的感受华为的手机产品。每年世界各地举办的国际电信业展览会华为都不会缺席，这些会展能让华为在短短几天的时间内集中接触原本需要几个月才能接触的有兴趣的群体，参展期间，华为通过频繁播放企业宣传视频来提升企业形象，播放产品介绍视频来让参展的人更直观的了解华为手机，凭借在展会上的大力推广，华为大大的提升了产品的知名度，同时也让市场上的供应商以及客户们能够直接的了解自己的实力，以此来维护企业的老客户，结识更多的新客户。与此同时，电信展可以说是一个很好的机会让华为能够更加方便地了解竞争对手的情况，以做到知已知彼，百战不殆。短短十三年的时间，在被苹果、三星品牌占领的欧洲手机市场上，华为突破重重困难，通过展会的契机大力宣传，几年来手机销量剧增，广受国内外消费者的青睐，在西欧市场上占据着一席之地。根据IDC的数据，如表3所示，2015年第二季度，华为首次成为在欧洲前5大手机品牌，销量增长迅猛，同比增加近50%，成为欧洲市场上增长最快的四个品牌之一。2016年，华为手机全球总销量1.39亿台，整体提升了29%，终端销售额1780亿元，同比增长42%，全球份额提升至9.3%，连续两年保持高速前进。

　　从2005年迈入西欧市场开始，到现在短短十多年，华为手机占领了很大部分的市场份额，品牌知名度和产品竞争力也得到了很大的提高，但是在海外市场上的运营还是略有欠缺。很多海外市场的消费者反映，华为的客服热线非常不好。其实在西欧这些发达国家的市场上，消费者购买产品注重的不只是产品本身，还有服务，对于产品的疑问还有使用过程中产生的问题，海外的消费者更倾向于拨打服务热线去向客服人员咨询，但是据了解，华为在这方面做得并不好，当然这也是很多中国品牌会产生的问题，售后服务差、免费咨询热线解决不到位等诸多问题都让消费者非常困扰，作为一个大品牌，售后服务显然是不可忽视的，如果丧失了消费者满意度、忠诚度，那么企业的生存和发展也是岌岌可危。

　　虽然华为的手机产品在西欧市场上的销售量还算可观，但是对于国外用户来说，在购买产品前很重要的一个考量就是配件，以西方人的思维是，一旦他们购买了你们的产品，他们会希望能够有同品牌的配套产品可以选择，比如配套的手机壳手机套、配套的电池、手机膜、移动充电器等，而并不是只有一个裸机可以选择。在国内市场上，即便官方没有配件，我们也可以通过很多其他渠道比如淘宝、天猫等购物网站购买，但是由于在西欧市场中站稳脚跟并没有太长时间，所以还没有像苹果、三星等手机品牌形成全面的系统的零配件生产体系，在国外的网站上也不能轻松购买到相关的配套产品，因此在这方面华为手机做的并不是太好。

　　随着华为品牌知名度的提升，越来越多的运营商闻名而来，根据数据显示，目前华为手机主要的销售渠道之一就是跟电信运营商合作，其中60%左右的出货都来自运营商渠道，但是对运营商过多依赖势必会影响到品牌的形象和销售，所以问题也就接踵而来。华为根据运营商提出的要求来定制低价手机，然后运营商一次性购买再进行二次销售，也就是销售所谓的合约机，但是通过这种渠道售卖的手机往往捆绑了太多软件，让消费者很不满意，一旦恶性软件吸费现象产生，消费者就会将责任指向手机厂商，这对华为的品牌影响很大。

　　华为的总裁任正非曾说过：“华为唯一可以依存的是人，员工是华为最大的财富。”华为能够走到今天，取得这么辉煌的成就，离不开成功的营销策略、研发战略、企业战略等，但更离不开的是撑起整个公司的员工。截止2016年底，华为已经有17万员工，其中海外本地化率达到了72%。面对这么庞大的员工体系，华为管理起来需要花费很大的力气。

　　就西欧市场来说，作为发达国家的市场，员工的思维开放程度跟中国的传统思维肯定是有很大区别的，那么对于华为来说，中西方的文化差异就是一个严峻的考验了。在西方企业中，公司比较强调个人的作用，崇尚独立、自由、平等和竞争，他们往往在尊重个人价值的前提下，提倡个人奋斗，鼓励个人积极的去做选择，去开发创造力，以此来最大限度地发挥企业员工的潜能。因此员工会比较追求效率，重视自我价值的实现，提倡竞争和现身，他们并不会因为工作类型或者专业领域的不同，而影响到自身对企业的忠诚度，他们追求的是个人主义以及上下级间民主式的管理方式。相较之下，我们国内的企业文化比较讲究人情世故，企业内会再三强调集体主义、团队合作、主人翁精神，并且内部的管理层大多采用集权式的管理模式，但是许多中国企业的企业文化建设也存在很多弊端，为了争夺功利做太多的形式主义活动，员工也会主观主义地按照自己的经验和感觉办事，在员工身上看不到鲜明的个性和特色，因而就缺乏对企业发展的引导作用，竞争力不强，生命力不足，因而往往会忽略掉员工对企业的认同和忠诚精神的培养，难以规范员工的行为。一旦公司采取了跨文化管理，那么这些不同的文化观念就会让华为在经营中产生很多问题，因此为了避免不同国家的员工在工作的时候产生冲突，华为就需要做好企业文化管理，不让这些问题影响到公司在西欧市场上的发展。

　　针对华为手机在西欧市场上客户服务体验差的问题，我有以下几点建议：1）首先，华为可以在海外的公司多雇一些客服人员，然后针对产品的一些性能、系统、可能会出现的一些问题等加强客服人员的培训，以应对随时会出现的售后问题；2）其次，在海外的一些社交软件，比如在Facebook上，华为可以多请一些运营员工，来解答用户提出来的问题，同时也可以加强跟消费者的沟通；3）此外，我们都知道华为的消费者业务集团在中国内地市场上创建了一个“花粉俱乐部”，这是华为旗下的一个粉丝网站，在这个平台上粉丝群体可以互相交流与互动，同时通过这个平台，华为也可以在第一时间为花粉呈现华为的最新产品以及服务资讯，帮助用户解答疑问，这样在客服无法解答的时候，消费者也可以在通过这个平台，进行线上线下的互动交流活动，以此来提升和延伸产品体验。所以在西欧市场，华为可以延续这样一个平台，聆听来自消费者的声音，让海外市场上的消费者也能够互动起来，针对华为的产品交流使用心得，这样下来，不但可以解决西欧市场上消费者无法解答的疑惑，还能够帮助华为及时发现产品的问题，同时增加用户品牌粘性。

　　一直以来，华为在海内外市场都发展的很好，但是据消费者反映，在海外市场上的配套产品相对来说还是较少，想要抓住海外消费者的心，华为应该根据消费者的需求，迅速对他们的需求做出反应，而占了市场较大份额的苹果、三星品牌在这方面就做的比较好，因此想要超越竞争对手，华为还有待加强。

　　我认为，华为可以在西欧市场上建立起自己的一个全资子公司，在国内设计生产高品质高性价比的各种手机配件，然后运到海外，除了在专卖店，也可以通过Amazon,Ebay还有华为的官网销售，消除用户购买前的担心，配件一旦多起来，消费者对手机产品的兴趣也会增强，从而引发购买。

　　除此之外，华为也可以借助手机配件来做一些促销活动，比如在大型活动的时候采取买手机送赠品、价格折扣等方式，利用消费者的求廉心理，提升手机的销售额，并达到宣传品牌的效果。

　　华为应该拓宽销售渠道，不能过多的依赖运营商。可以自己构建销售网络，与各大知名家电连锁商场和手机连锁销售点展开进一步的合作，增强和小型手机店的往来，掌握市场的实时动态，充分了解消费者的需求，灵活的指定销售策略，减少运营商的束缚。通过这些方式研发出来的产品，可以更加迎合市场，更加符合消费者的需求，从而更加吸引消费者。除此之外，还可以加强线上、线下的配合协作，将线下实体店消费与线上支付购买相结合，大大减少流通成本。通过销售渠道的多元化，改变原本的单一渠道模式，更加灵活的应对市场的发展变化，增加竞争优势，提升市场竞争力。

　　企业文化对一个公司来说是相当重要的，市场竞争日趋激烈，复杂多变，企业只有做好自己的文化管理，才能让员工团队之间的合作保持一致性，才能够减少企业内耗来提高管理效率，才能够提升华为的核心竞争力，赢得持续的竞争优势，从而推动华为公司的发展。

　　3.4.1重视员工培训

　　想要做好文化管理，华为可以先在员工的培训上下功夫，为了帮助企业本土化的过渡，可以在正式入职前，对西欧国家员工制定一个长期培训计划。因为是跨文化的管理，所以员工会由于文化维度的不同而对企业的文化认同度也不同，在这一点上，华为就需要着重培训，让员工产生对企业的认同感和忠诚度，同时对本国员工的培训也不可忽视，为了让他们在西欧适应得更好，就需要让他们具备国际经营管理的知识和技能，这样才能更快的融入到西欧市场的经济环境中去。在人事方面，可以向惠普公司学习，采取内部竞聘的方法，一旦公司职位有空缺，就公布于众，鼓励员工毛遂自荐。对有突出贡献的员工给予各种方式的奖励，比如医疗保险、增加分红、增加退休金、赠送股份等，这样以多种形式的奖励形式，不仅能够形成良好的人力开发机制，还能培育良好的团队协作精神。

　　3.4.2提倡创新思维

　　除此之外，跨文化管理还要重视创新，不断地改进完善，将中西方文化很好的融合在一起。作为中国企业，其实还是多少有一些本土企业的弊端，缺乏创新意识，员工缺少敢想敢干的胆略，没有否定自我的勇气，还是故步自封、抱残守缺、小进则满，因此华为应该强化创新理念，鼓励员工解放思想、大胆探索，敢于突破自己已有的经验，敢于突破外来的经验，审时度势，并善于互相学习，博采众长来补己之短。强化公司创新理念，加强学习，重视知识跟技能的积累，提倡创造性思维。

　　结论

　　通过对华为手机在西欧市场上营销策略的研究与分析，我们可以看到，华为作为中国手机“走出去”是的典范，能够成功的打入海外市场，并迅速占领西欧中高端手机市场，虽然得益于一些绝佳的机遇，但是起决定性作用的还是华为人在遇到困难、解决困难时独特的眼光和思维，正是有了这些，才会有那些值得借鉴的市营销战略和产品品质。在刚打入西欧市场的时候，华为对市场进行了细分并根据自身情况明确了市场定位，以客户导向生产相应的产品，然后先采取直销的方式，用高质低价来吸引消费者，让西欧市场上的消费者更直观的了解华为的手机产品，以此来打开市场，提升品牌知名度，接着再通过展会，卖场、广告等方式宣传推广，借促销来提升销售额，慢慢地在西欧市场上站稳脚跟。

　　随着经济贸易全球化的进一步加深，我国本土企业迅速发展，国际上将会出现越来越多的我国优秀企业，而华为手机在西欧市场上的表现一定程度上可以作为本土企业开拓海外市场的一个代表，作为一家历史仅有二十余年的中国民营企业，也作为我国进入国际通信制造业的代表，华为能在竞争如此激烈的全球市场上立足，并且成为世界最大的通信设备供应商之一，这些都与成功的营销策略密不可分，而这些在海外市场上的成功经验，能够为后来者提供很好的借鉴意义。

　　当然，如果华为要想在国际市场上稳固地位，提升一个台阶，还需要不断地创新，研发出能够吸引消费者的核心竞争产品，提升自身实力，结合市场转变形成新的营销战略以及采取针对的策略，这样才能在市场上占据更为有力的位置。

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