在华外资餐饮企业营销策略研究

　摘要

星巴克在1999年进入了中国消费者的视野，在中国的政治文化历史之都——首都北京开了第一家星巴克的线下门店,随后又将业务扩张到了其他一线以及沿海发达都市，截止2019年，星巴克在中国开设的门店数量已经超过了3900家。X是星巴克的第一市场，其次就是中国。本篇论文以星巴克为例来介绍外资餐饮企业在中国的营销策略，分析针对在华外资餐饮企业在我国的发展现状，并以星巴克为例，剖析星巴克进入中国市场的行业环境、宏观背景，对星巴克在我国的发展历程等进行介绍与分析，探析星巴克在中国的具体营销策略，包括精准的消费者定位、卓越的品牌形象、不断研发新产品以及体验式营销等。

　关键词：外资餐饮企业；营销；星巴克

　　第1章在华外资餐饮企业现状

　　1.1餐饮服务行业的外资企业

我国餐饮服务业于1987年开始有第一家外资餐饮企业入驻中国的北京，肯德基在北京前门的营业也代表了我国的餐饮企业开启了新的篇章，开始有更多的外商把目光投向了我国的餐饮行业。据《2018中国统计年鉴》的统计显示,截止2018年拥有各类外资餐饮企业362家、从业人员37.8万人次，年营业额为928.2亿元，其中我国2018年整个餐饮行业收入约为43000亿元，其中外资餐饮企业占据了整个相关市场营业收入的2.16%。其中外商独资255家、中外合资的餐饮企业为69家、中外合作的餐饮企业为6家，外商投资的餐饮企业为10家，其他种类的餐饮企业22家。[1]

　　表1外资餐饮企业概况

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　　1.2在华外资餐饮企业的经营状况

截至目前，进入中国的外资餐饮不仅仅只有KFC可、可PIZZAHUT可、可麦当劳可、棒约翰可、德克士可、可FRIDAY可、可BURGERKING、SUBWAY、永和豆浆、星巴克等100多个知名品牌，还有金巴斯、阿尔玛克等餐饮管理集团[2]。早期外资餐饮跻身中国的市场主打快餐品牌。随着中国餐饮行业的快速成长以及消费者的增加，外资餐饮也随着中国市场的变化而变化。目前进入中国的外资餐饮不仅仅局限于快餐品牌，外资餐饮的领域更具多样性，从快餐到平价餐饮再到豪华餐、从地方特色的食物到高级西餐，外资餐饮还会根据中国地方特色更改自己的口味以及服务方式以更好的迎合中国消费者。迄今为止，外资餐饮已经扮演了中国连锁餐饮业的重要角色。

1.2.1市场细分

经过总结近十余年外资餐饮企业在我国的扩张发展之路，不难发现中国的沿海城市以及一线城市是这些外资企业进入我国餐饮市场的首选城市，因此这部分城市居住的人口较多、经济富裕，人们的思想也更加开放，易于接受外国人的餐饮文化以及餐饮类型。除了这两个地区之外，外资餐饮还普遍偏爱进入中国的华南地区、华东地区，多个品牌都已经在上海、苏州、杭州、成都、武汉等城市扎根，并还有不断扩张的趋势。对于部分并不太富裕的省会城市，大多数外资品牌都抱着较为谨慎的态度，并未急着入驻扩张。

1.2.2经营方式

在外资企业刚刚开始进入中国市场的初期阶段，主要是快餐连锁经营的方式在中国不断拓展门店、提升市场份额。如今在当下外资餐饮企业在我国经营的方式比较多元化，既有快餐连锁经营的模式，比如肯德基、麦当劳、吉野家、汉堡王等；也有快速休闲连锁经营的达乐美披萨、吉野家等；还有连锁经营咖啡、茶以及冰激凌的星巴克、冰雪皇后、哈根达斯、满记甜品、咖啡陪你等等；还有连锁经营的甜品烘焙类型的外资企业，如85度、面包信誉等等。由于中国人口多、地域广，其中大部分外资餐饮企业进入中国市场之后，都会运用连锁经营的方式不断扩张门店数量。

1.2.3门店选址

其中不同的餐饮类别有着不同的选址形式，其中肯德基、麦当劳首选城市的商业繁华地段，比如消费者可以十分钟之内就可以直接到店的地段，不仅对周边商业繁华程度、居住人口有着严格的要求，还会考察建筑物是否有利于后期装修等；而且近几年随着中国旅游产业的快速发展，肯德基、麦当劳也开始纷纷在各大景区周边开设分店、在各大火车站、飞机场、购物中心开设店中店，部分在景区的分店并不是为了占领市场份额，而是为了做出更好的品牌展示。而类似于味千拉面、棒约翰这一类快速休闲的外资企业则更偏爱购物中心；而甜点烘焙类型的外资企业对于店面形式、店铺地址的要求并不大，因此这个类型的外资企业的门店选址较为多元化。

　　第2章星巴克在中国发展概况

　　2.1星巴克进入中国的背景分析

2.1.1行业环境分析

从消费结构的角度看，手磨支咖啡的消量占全球的五分之四以上，而速溶咖啡占比大概只有十分之一。速溶类的却占据了中国市场的大部分。从咖啡饮用量来看，中国的占有率为18.0%，世界占有率为87.0%。从选择咖啡类别的角度看，更好的香味和手磨出的咖啡符合消费升级的趋势。中国手磨咖啡的市场份额将增加，新型的咖啡市场需要依靠手磨的咖啡。随着物质水平的提高和精神文化的发展，人们对咖啡的品质追求增加了。手磨类的咖啡的需求正在增加，这对其行业极度有益。

从市场的规模支来看，世界的咖啡消耗大约为12万亿元人民币，目前为止咖啡消费量X稳居榜首，其消费超过了支3支万亿元人民币，而在中国，虽然人口数量远远多于这些国家，但咖啡需求量并不大。支预计到2020年底，其消费总额将突破0.3支万亿人民币的大关。虽然在2019年中国消费市场规模仅仅约为700亿元人民币，自创的品牌在竞争激烈的市场环境中也状态不佳支。但是随着消费者对咖啡的需求量不断增长咖啡市场的不断扩大，一些国产咖啡以支及咖啡品牌也渐渐受到中国消费者的青睐支，在未来有望成为世界咖啡消费的主力军。

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　　图2中国咖啡市场规模以及人均消费量

　　从人均饮用量来看，目前中国的年人均消费杯数还不到10，即使是北上广这样的一线城市，年人均购买量也仅为40杯，而世界咖啡平均消费水平却是250杯，日本和韩国和中国有着一样的茶文化但是这两个国家的平均消费水平却是200杯左右。由此可看出中国是有增长空间的而且空间仍然很大。

2.1.2宏观背景分析

中国的茶文化历史悠长支，饮茶已成为了国人的习惯。而星巴克这种西方咖啡文化却想中国市场内分一杯羹支，这一决定和中国所具有的宏观环境息息相关。

在政治法律环境因素方面，自上世纪九十年代以来，中国的零售业逐渐放开了对外资的限制，支2005年，对外资进入中国零售业的限制已全部取消，外国企业家们在中国看到了发展零售业的美好前景。另一方面，1997年，中美发表联合声明，宣布将共同致力于建设支“支中美建设性战略伙伴关系支”支，双边开始在多领域达成合作关系，客观上为星巴克等美资企业提供了较好的投资环境支。4

在经济因素方面，随着中国经济的发展，中国被公认为世界上最重要的新兴经济体之一支。中国计划支经济在改革开放后开始转型向市场经济，工业化和城镇化的进程加快，国内生产总值和人均可支配收入逐年递增，居民消费结构由以前的单一变得更加多样化，人民消费能力大大增强。外商投资者为此蜂拥而至，加大了在华投资的比重。

在社会人文环境因素方面，随着时代的发展与进步，人们的生活水平和生活质量越的来越高了，中国是世界人口大国支，在良好的教育政策的基础上支，国民素的质得到了提升支，人均受教育程度越来越高，人们的消费水平也有了质的飞跃。另一方面，的的随着贫富差距的增加，中产阶级的崛起支带动了高端消费品的消费和消费结构的改支变，的这一类消费者在消费时更看重商品的“品质”和“时尚”等因素。中华民族自古以来有“取其精华，去其糟粕”的原则，对待咖啡这种外来事物，中华民族体现出了强大的包容性，在继承传统“茶文化”的同时，支也支开始接纳和吸收西方的“支咖啡文化支”，为星巴克等外资进入中国市场奠定了良好的文化基础。

随着中国的日渐强大和消费者消费观念的转变下支，咖啡这一种外来饮品，渐渐的支的的被更多的中国人了解并接受，咖啡文化影响力蔓延到了中国消费者的生活中。支此时的咖啡，已经不是一杯简单的饮品了支，更像是一张身份名片支。不仅如此，去咖啡厅办公、约会、就餐也成的为了一种时尚潮流支。

　　2.2星巴克在中国的发展历程

第一阶段：支合资和特许经营阶段（1999年至2003年）

21世纪初期支，在星巴克支第一次进入中国人视野的时侯，采用的是合资和特许经营模式，因为当时中国还尚未完全对外资开放零售业，再加上中国地域辽阔，不同地支区之间的文化差的异较大，星巴克对中国市场并不熟悉，在政治支、经济支、法律支、文化的支等诸多方面还存在着许多不了解支。1999支年，星巴支克开始在华北的市场拓展，其与香港汉的鼎亚太投资公司支和北京农的工商总公司合资成立了北京美大星巴克咖啡公司，自此，大陆的第一家星巴支的克门店开业了。支2000年，星巴克与X统一集团合资成立了统一支星巴克咖啡有限公司(星巴克占支5%支的股份)，并获得了在上海及江浙的地区的代理权，并开始拓展在华东的市场。的2002年，星巴支克与美心的食品国际有限公司合资成立美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有支的限公司，并授予了美心在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权。“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”。在这几年里，星巴克在中国建立了品牌知名度，“星巴克体验”、“咖啡宗教”在中国开始盛行，变成了时尚的标签，星巴克也拥有了的消费者群体，在中国飞速发展。不仅如此，中国对外来投资的政策也放开了。支的xxx于1999年支的6月批准的发布了《外商投资商业企业试点办法》，零售业的中外合资合作范围被扩大到了所有省的会城市、自治区和计划单列市。［4］中国XX还在二零零一年的入世承诺中支的表示了，将在3年的内向外资开放零售和分销领域。星巴克发现了这巨大的市场与商机，支的星巴克一边回购的原有合资和特许经营公司的股份，一边开始在二三线城市建立直营门店，来扩大市场份额，的加强管支的理，建立品牌知名度。

　　第3章星巴克在中国营销策略分析

　　3.1精准的消费者定位

在选择目标消费人群这方面，星巴克早已将目标锁定在了中国消费者身上、新的中国市场，对于它的消费特征有下面的几点：对于时尚的消费有很大的热情，以品味和格调来突显它的与众不同，通过品牌，口碑和评价等外在因素来吸引消费者，这个和星巴克的理念不谋而合。对于中层阶段消费者来说，既大大提升了其业内的知名度，又可以塑造一个有品位的形象。在中国门店的形象上，其也在市场上做出了相应的调整。星巴克就是打造一个全新的第三空间，它不仅仅是让消费者去买咖啡，而是提供了一个给消费者学习，放松，办公的新的场所。它将咖啡和时尚完美的结合在一起，现在的星巴克已经不只是一个单纯地咖啡品牌了，而是一个让消费者聚会和交谈的空间。

　　3.2卓越的品牌形象

星巴克在刚进入中国市场时采取的是标准化的策略，为中国消费者提供全球统一的高品质咖啡。星巴克对其咖啡的制造及其严格而且快捷，让顾客能够在最短的时间里享受到最好的咖啡，完美的结合了高效率，高品质的品牌理念。“卓越咖啡，源于品质咖啡豆支的”，支星巴克采用的是源自世界咖啡主产区的优质阿拉比卡咖啡豆，并且制定了“更高的阿拉比卡标准”支的:其主要采购产于高海拔地区的咖啡豆支，因为昼夜温差大，咖啡豆的口感更加浓郁［5］;采摘咖啡豆时，咖啡樱需枝繁叶茂，咖啡熟透且品相良好，并对大小支的、色泽度和饱满度等标准进行严格筛选；在咖啡出货前要被多次品尝，精挑细选，经过严格筛选最终才会进入消费者的视野的。星巴克的核心理念是专注品质，正因为星巴克对咖啡质量的层层筛选，才会收获这么多忠实的粉丝。随着口碑的不断提升，星巴克也在中国市场占据了一席之地。

　　3.3不断研发新产品

“本土化”对于一些在中国投资的外资企业是一个决定其在中国能否占据一定市场比例的重要因素。如，在中国云贵川地区的KFC为无辣不欢的西南人民提供了特制的辣椒粉，必胜客为了顺应中国胃提供了热带风味水果味，来满足顾客的味蕾，从而收获了大批的粉丝，使企业销售额持续递增。从另一方面来说，如果坚持在中国使用之前在外国的运营来经营管理的话，不会取得成功。

中国的星巴克在经营模式上，就做出了改变，不同于X模式，鉴于中国拥有悠久的饮茶，星巴克在中国采取了“自适应和反思的策略”，为了能更好的迎合中国人的口味在本地建立了研发中心，不断研发出本土化的菜单。如偏中式的鸡肉卷和甜味帕尼尼等产品都是其迎合中国消费者喜好的有力证明。星巴克在推出新品时，非常注重中国的传统节日，以中国传统文支的化的习俗和特征作为重点。星巴克在中国的销量来自咖啡，还有其他小食和支的周边产品。在中秋节星巴克结合中国传统习俗，推出带有月亮、猪兔子的挂件和杯子。支的这是对中国消费者消费心理的充分了解与中秋节习俗的良好结合。很多消费者通过购买及赠予星巴克的节日限定商品来传递对家人朋友的思念之情，星巴克的冰皮月饼可以说就是充分地将吃月饼的这一习俗充分的利用支的，发出“月饼之邀”。支的星巴克冰皮月饼的销量保持逐年稳定增长，现在已经是星巴克中国区的特有产品。

　　3.4体验式营销

体验式营销：

支的在零售行业，顾客的购物体验直接影响到产品的销量。一次良好的购物体验或许能为商家带来至少三个回头客。在满足顾客需求的同时，通过附加服务可大大提升顾客的满意程度。星巴克一直坚持销售的不仅仅是一杯咖啡，更是一种文化，是一种在星巴克特有的感官体验。这种体验主要表现在以下几个方支的面：顾客的切实感受方面，店铺的氛围方面以及给顾客带来的社会体验方面。［6］

所谓感官体验，就是顾客通过五官对一个事物产生的最直观的感受。星巴克为顾客的感官体验营销主要体现在产品、服务和环境上。

在门店环境方面，星巴克坚持自己“星巴克绿”的设计，近年来也呼吁环保开始使用纸质吸管，支的合理的桌椅合理的桌椅组合，干净整洁的操作台，特别的周边摆设，给顾客带来了极佳的感官体验。

氛围体验。顾客更容易被良好的氛围环境吸引。星巴克在中国顾客心里的定位一直是八个字支的“小资情调、悠闲生活”。很多顾客选择在这里约会、学习或者找一个安静的角落办公。淡淡的咖啡香味、暖黄的灯光、典雅的音乐，舒适的温度，仿佛能散去一天的疲惫。霍华德曾说过，星巴克追求的不仅仅是销售额，更关注的是顾客的内心感受，让顾客体会到咖啡的浪漫。

在电子商务等网络营销方式迅猛发展的今天，网上购物成为了一种潮流。星巴克为了迎合顾客的这一需求，提出了“第四空间”的理念。所谓的“第四空间”支的即是由众多方面组成的一个数字社交空间，其中包括免费WIFI、星巴克APP、星巴克微信公众账号支的、星享卡手机登录平台等等。星巴克利用了互联网，并加之“第四空间”的理念，在保持着一贯时尚浪漫的风格的同时，不断改善，为了满足顾客需求创造出了顾客满意的方式。

社会体验。文化品味亦是星巴克的代名词。人们一看到星巴克便会联想到名媛领这种小资、会享受生活的人，亦或是写字楼里的上班族。这类人群也是星巴克的主要销售对象。这种观念在一定程度上也激发人们支的产生“自我实现”的需要，塑造了一种积极向上的社会价值观。

　　第4章在华外资餐饮企业营销策略分析与评价

　　4.1注重处理区域授权与风险之间的关系

当外资餐饮品牌想要进入中国市场时，其实不应该在中国多个省市进行门店规模大量扩张的办法，更应该学习星巴克这种区域授权的方式。在初期可以先在中国人口密度较大的城市，如直辖市、的省会等地区，选择已经拥有着一定优秀经验的餐饮企业特许授权。本地优秀餐饮企业已经拥有了较高的运营经验，并且对于本地的餐饮文化、餐饮风俗、餐饮需求都有着较大程度的理解。因此运用区域授权的方式有利于帮助外资餐饮企业更好的进驻到中国部分区域的餐饮市场。当外资餐饮企业的品牌在中国初具知名度时，每年都已经有了一定的利润之后，外资餐饮企业既可以收回其之前授予的特许经营权利，也可以在不收回权利的同时，增大股份的投入，确保自身的控制权。之所以推荐在华外资餐饮企业有限选择区域授权，是因为可以更好的降低外资餐饮企业贸然进入到中国市场所面临的风险。

　　4.2目标人群

星巴克早期初入中国市场的时候，第一选择是首都北京。北京不仅经济发展程度较为靠前，而且其居住的人口也较其他城市相比，整体的文化素质要高出很多，星巴克在最初几年时间内，其入驻的城市都是人口密集、人均收入较高的大城市。中国有十几亿的人口，星巴克主要将目标人群放在接受过高等教育、或者是留过学接受过西方教育的留学生、收入较高、工作较为体面、追求时尚、有品位追求的人群作为目标群体。

因此其他的外资餐饮企业在中国要想取得较好的业绩，也应该积极在大众之间做出明确的定位，找到适合本企业的目标人群。当前随着中外之间文化交流的日益频繁，中国2018年有将近67万的留学生到X、英国、意大利等国际著名学府留学，同年也有很多55.9万留学生回国。2018年我国还接收了将近50万的来华留学生。随着中国的发展，留学热潮兴起，中国留学生的数量直线上升也有不少外来人口进入中国，也会促进中外不同餐饮文化、生活方式的互相转变以及影响，随着接受过高等教育的中外人员频繁的流动，的中国的民众对于西方餐饮的接受程度就也越来越高，给在中国的外资餐饮企业提供了更好的视角以及符合自身需求市场定位，确定了消费者群体，从而给出营销对策。

　　4.3品牌宣传

每当星巴克要在中国的新城市拓展新的门店时，首先会在本地的商业地带、商业组织一些咖啡品尝活动，参与活动的对象不受限制，无论是企业也好还是家庭以及个人也好，只要是喜欢咖啡、有想了解咖啡这份兴致就好，就可以得到免费了解专业咖啡知识的机会的机会，在活动中，一些线下门店也会派出资深的咖啡拉话老师向参与的消费者们去介绍与咖啡拉花技巧和相关知识，比如如何评定咖啡的质量、如何冲泡咖啡、什么样的器皿更适合冲泡咖啡等等。咖啡站在消费者的角度与他们分享与咖啡有关的知识，帮助消费者了解咖啡的同时，也更了解星巴克。此外在星巴克的部分宣传策略

还与中国的本土文化有着密切的关系，比如为了迎合茶文化售卖茶饮，在各大传统节日的推出新的产品，也是为了更好的迎合中国民众独有的饮食口味及文化。因此，很多在华的外资餐饮企业为了迎合中国民众独有的饮食口味、饮食文化，都纷纷结合本地节日、本地的餐饮习惯推出新的系列产品宣传、新的宣传策略等。因为星巴克以及其他的外资餐饮企业了解到中国人是非常重视传统节日的。

　　4.4利用舆论领袖发挥粉丝效应

支餐饮业受众广泛，其品牌形象和产品品位的评价都是从用户体验的建设出发的。一方面，企业支餐饮业受众广泛，其品牌形象和产品品位的评价都是从用户体验的建设出发的。一方面，企业要支区分有效信息和冗余信息，应对信息流中可能出现的传播噪声和负面评价，及时引导可能出现的舆论压力，做好降噪工作。最大化整合媒体的正面信息度。另一方面，企业也需要善用舆论领袖，支发挥二次沟通的作用。微博大V和网红拥有大量粉丝。它们对信息的复制和转发可以产生连元效应。支粉丝与粉丝之间的层次化交流，往往能最终将信息内容提升到热门搜索层面。因此，企业应充分发挥用户生成内容的丰富性和传播性，丰富自己的营销内容数据库，及时引导热点话题和舆论动向。要区分有效信息和冗余信息，应对信息流中可能出现的传播噪声和负面评价，及时引导可能出现的支舆论压力，做好降噪工作。最大化整合媒体的正面信息度。另一方面，企业也需要善用舆论领袖，支发挥二次沟通的作用。网络红人拥有大量关注量，他们对信息的复制和转发可以产生连元效应。粉丝与粉丝之间的层次化交流，往往能最终将信息内容提升到热门搜索层面。因此，企业应充分发挥用户生成内容的丰富性和传播性，丰富自己的营销内容数据库，及时引导热点话题和舆论动向。

　　4.5本土化产品的开发

首先在科技创新方面，我国有很长的路需要走。产品创新就要走标准化之路，中国餐饮博大精深，但缺乏竞争力，之所以会出现这种情况就是缺乏标准化和标准化的设备，没有标准化的生产方法。选材存在差异，烹饪手段各不相同，这就使得烹饪出来的菜肴百味不一，参差不齐。西餐的不一样，通过标准化的方法和标准设备，是餐品的口味一致，这是中国烹饪需要学习的。

其次，加强产品的开发创新，任何一个企业都不能缺少创新精神，特别是创新思维不可或缺。寻求标准化的生产方法和设备，并不完全适合中国的国情，中国地大物博，风俗人情各异，口味偏好差别比较大，所以在标准化的同时，还要考虑到不同地域的人们的口味特点，只有这样才能真正的融入当地市场，使美食成为一种文化。这方面可以学习肯德基，一个纯粹的西方餐饮企业，却推出了中式套餐，这就是根据中国人的饮食特点开发的创新食品。还有星巴克的月饼也是最好的佐证。

　　第5章在华外资餐饮企业营销策略的借鉴支的意义

自2015年以来中国餐饮市场逐渐恢复热度，但依然有许多问题有待解决。国内餐饮从业人员逐年增加，商家之间支的的的竞争依旧激烈可，总体与成熟的大型跨国连锁餐饮企业相比，差距依旧存在，劳动力成本高支的，个体经营制度不完善，经营模式不正确，可质量监管不到位等。所以支的总结跨国支的连支的锁餐饮模式的优劣对比对我国连锁餐饮企业的启示，从而改善我国连锁餐饮企业经营模式的各个方面支的才能针对我国连锁餐饮企业渐入佳境。

　　5.1结合情况制定连锁经营整体路径的规划

特许经营转直营的星巴克和盲目特许扩张的肯德基之间进行对比可以发现，星巴克的经营模式比肯德基的经营模式更加适用于连锁店可，但是这种经营方式并不代表特许经营模式是可取的，这两种经营方式是可以互相依存和转化的，通过使用正确的经营方式和正确的时机才可以起到最好的效果。

如星巴克区域授权的转直营模式。对于中国连锁餐的饮企业来讲，连锁经营路径在规划之前首先需要将市场目标进行确定，将自己企业的发展战略方向和当前发展状态进行充分的了解，并根据当地真实情况来决定使用采用特许经营模式或者直营模式，选择特许经营支的模式是通过区域授权给企业或者是单店授权给私人。如果是选择直营模式的话是需要企业保证自己有充分的现金流和人力保证，可以保证企业能够经受住高额的运营成本，企业需要对运营失误产生的风险进行前期调研，如果企业使用特许经营的模式，总部在选择受许对象时谨慎考虑，对于加盟商的标注要提高，让加盟商和自身的监督能力相符合，对于加盟店的数量进行控制，提高总部对于加盟店的监管，通过制度严格的制度来维护品牌形象和总部的利益。

　　5.2可加强对产品及服务体验等方面的开发

餐饮企业可以自己进行投资，包括对餐厅后厨设备或者是对精细炊具厨具的创新，保证食材的科学配比标准化的提升，提高餐厅菜品的制作速度和上菜速度，尽量提高客户对餐厅满意度，通过不断开发新型菜品来吸引潜在客户的光顾，根据当地消费者的消费水平和消费习惯来制定菜品，根据当地消费者的隐私习惯来打造创意式菜肴，餐具配置要有创意性和对应的人工服务提高餐厅的吸引力。餐饮门店要制造良好的就餐环境，提高消费者的服务体验度，避免出现脏乱差的线下，同时在标准化门店的推广过程中可以尝试推出主题体验店，在门店装修和门店就餐气氛上面尽量满足消费者的口味。

　　5.3利用营销方式推广民族品牌

中国本土连锁餐饮企业的品牌形象可以从多个方面进行入手，包括服务手段、广告手段、环境手段、营销手段等，将半成品快餐及外带便携快餐等经营方式进行全方面的发展，将传统的烹调习惯与当前现代加工技术进行结合，设计出可以满足商务会议、朋友旅行或家庭聚会等不同支的场景所需要的菜品要求，可以进行外卖方式进行送餐，减少顾客等待时间过长和店内拥挤现象的发展，使用多种推广光是来信息推广，将目标客户进行梳理并推出不同档次的子品牌，提高品牌附加值支的；充分使用微信号、微博号等社交平台，运营社会热点进行捆绑影响，使用线上线下结合的方式来给顾客更好的体验并可以和顾客产生良好的互动。为每一道特色菜打造出相应的故事；注重门店装修设计和顾客体验，从微小处便利顾客，同时要突出自我支的风格，不要一味西方化，可保持民族特色。还可培养并树立国际化经营理念，抓住机遇可通利用各项社会资源走向海外，在海外经营接触和学习许多先进的管理理念和管理方法可，加强在国际市场上的竞争力可。［8］

　结论

论文以星巴克为例来介绍外资餐饮企业在中国的营销策略，分析针对在华外资餐饮企业在我国的发展现状，并以星巴克为例，剖析星巴克进入中国市场的行业环境、宏观背景，对星巴克在我国的发展历程等进行介绍与分析，探析星巴克在中国的具体营销策略，包括精准的消费者定位、卓越的品牌形象、不断研发新产品以及体验式营销等。

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[17]JOANNA FANTOZZI.Starbucks announces same-store sales down 78%in China as chain provides more detail on coronavirus impact.Nation’s Restaurant News,2020.

　　致谢

学校的时光转瞬即逝，在最后的学习时间里，我顺利完成了论文，再次感谢我的论文老师和同学在过程中给予我的帮助耐心，老师从刚开始时的一步步指导，到之后的选题建议与搜集资料方面为我答疑解惑，在我因面临资料不足因而不知如何是好时老师及时再次为我提出题目与上的建议，挑选更适合的题目更换更易搜寻的内容，帮助我克服难关。在我没有思路时，请教同学总能给我一些灵感，让我对论文有了更广泛的认识，在他们的指导与帮助下，我才能如此顺利，老师认真负责的态度和同学的热心帮助让我在整个过程中都受益匪浅，在这里要真诚的说一句你们辛苦了！