大型连锁超市自有品牌营销策略研究

内容摘要

大型超市的未来发展方向是提升自有品牌在大型超市的占有率。以泰国的大型连锁超市自有品牌卜蜂莲花在中国为例，探索其存在的问题：思想观念上，自有品牌商品重视不够，在总商品的占有率不高；如自有品牌的种类比较少；自有品牌占销售总额比例低；自有品牌盈利能力低；自有品牌名称太过单一；发展自有品牌意识不强等。针对以上问题，从价格，渠道，促销，产品这几方面进行分析，得出结论；提出解决问题的对策。

关键词：大型超市；自有品牌；现状；问题；对策

第一章绪论

　（一）选题背景与研究意义

　　1.选题背景

近年来外国经济在快速增长中。一批颇大规模、赚和亏都由自己负担的大型连锁超市自有品牌在国内逐渐兴起，并且逐渐扎紧脚跟。它们在国内的市场份额中占据绝对的位置。我在这里举几个例子。例如麦德龙、沃尔玛、大润发、家乐福、TESCO、卜蜂莲花等大型连锁超市都在国内站稳脚跟。它们在利用自己领先于国内的自有品牌的技术，来和国内的自有品牌抢占市场。随着国内大型超市自有品牌的销售模式都差不多，这样的例子屡见不鲜，导致在抢占市场份额的力度上对比于国外大型超市自有品牌落于下风。为更好的了解国内大型连锁超市自有品牌与国外大型连锁超市自由品牌之间存在的差距，以泰国在顺德容桂的卜蜂莲花的发展现状为例帮助我国的大型超市自有品牌更好的发展。

　2.研究意义

随着国内各方面的快速发展，例如经济，生活等方面。人们对于现有物质生活也逐渐感到不满足，这归功于消费者对现在的商品或者购买欲望提出质疑，对于商品的质量，价格等等方面有这更大的要求。当今社会对于国内本土的大型连锁超市自有品牌还真是困难重重。首先是解决消费者对于物质单调化的现状，超市的命是消费者给的，这是首当其冲的问题。再是还要解决国外大型超市自有品牌与国内大型超市自有品牌抢占市场份额的问题。然后是自身存在的矛盾例如是超市股东之间的纷争等等。以及在找出与其他超市之间的差距。还有一些更加直观的问题：第一点是租金一年一年的增长，合同上规定每年的增幅是有的。第二点简单的说是人工年年递增，工资的上涨对企业自身也是一种挑战。第三点是有许多国内的对手给你使绊子。第一是在价钱上可以给你麻烦，可以通过大价钱在你手上先你一步从供货商拿走货物，再以比你低的价格出售货物。第二是在销售地方上给你麻烦，在你超市隔壁地方销售，与你争抢生意。通过借鉴广东顺德容桂卜蜂莲花超市自有品牌战略成功之处与存在的问题，提出我国自有品牌的发展策略。

（二）国内外研究现状

　　1.国外研究现状

自有品牌这个概念最早出现在20世纪40年代，最早是由欧X家提出的。在实践中最主要在大型超市中体现出来。随着自有品牌的发展，自有品牌的营销额占据国家零售业的比重日益增加。其中瑞士占国家零售的41.2%，英国占国家零售的37.1%，德国占国家零售的35%，X占国家零售的20%。其中的佼佼者是X的沃尔玛，它以旗下20% － 25% 的自有品牌为它创造30% 的营业额，创造了 15% 的利润。种种迹象表明，发展大型超市自有品牌是一种常态了。上世纪六七十年代以来，随着大型超市自有品牌的快速发展，其他国家的学者开始重点研究它，学者 Coyle在《Commercial brand》一书中，详细的介绍了大型超市自有品牌的来源与发展。自有品牌在社会的作用是越来越重要，引起许多国外学者的注意，他们从不同角度来对自有品牌进行研究。他们研究的方向主要集中在大型连锁超市自有品牌开发的动因与目的，以及自有品牌发展策略的制定与具体实施几个方面。

自有品牌开发动因与目的：国外学者认为:自有品牌发展促进各企业的良性竞争，为社会作出重大贡献，学者 Reynold（1994）研究就指出，自有品牌商品销售利润贡献率是大型连锁超市发展自有品牌的初衷，并充分利用自有品牌的差异性提升连锁超市竞争力是企业发展自有品牌的最终目的。

2.国内研究现状

邢野在营口华润万家（乐购）超市市场营销组合策略一文中指出大型超市自有品牌在大城市逐渐趋于饱和，但是相对于营口这样的地方还是有得发展的，因为这里的自有品牌处于发展阶段，消费者需求还是十分巨大的。[]

徐心怡在我国零售企业自有品牌战略分析一文中指出随着互联网电子商务自有品牌的迅速发展以及人们对自有品牌概念的不断了解，已经不可阻挡零售企业发展自有品牌。

存在的问题：

张鑫在哈尔信自有品牌营销策略研究，提出产品单一化或是不符合消费者认知、产品包装不美观，缺乏新意、价格定档区分不大或者价格不合理、缺乏让消费者认识产品的手段等问题。

裴冉在海王星辰集团自有品牌营销策略一文中指出：人们对自有品牌的认识比较缺乏、各种自有品牌的搭配不均衡、缺少企业自己的招牌自有品牌品牌的问题。[]

曲亚楠,王丽君在我国大型自有品牌超市的营销策略研究中指出企业自身的自有品牌很难进入消费者的购买决策当中、与其他企业比较没有价钱上的领先、没有严格对产品的质量进行把关，消费者不会只去你家企业的问题。[]

自有品牌解决策略：

白金在葫芦岛大润发超市营销策略中提出对如何完善国内大型超市的营销手段并对其进行ＳＷＯＴ分析和对大润发的营销策略进行有效的改进。

孟凡煦在麦德龙自有品牌商品长春市场营销策略一文中，对麦德龙进行STP调查，研究自己处于在市场的那个位置，对于不同的产品在不同的市场要有明确的认知。

潘晓光在文献国外连锁超市实施自有品牌策略的启示中提出企业要有深入人心的自有品牌、过硬的品牌监管、找多几家销售门店、加大对产品的创新性。

周小裕在文献步步高连锁超市自有品牌发展策略研究中指出企业要对自身产品的发展要有明确的认识。[]

Wal-Mart Stores Inc在Patent Issued for System For Improving Order Batching Using Location Information Of Items In Retail Store And Method Of Using Same中指出沃尔玛商店利用自有品牌物品来改进订单匹配系统的专利。

　（三）研究方法

本文的研究方法有文献研究法，个案研究法。本文利用文献研究法是通过网上查找有关大型超市，连锁超市，自有品牌等信息。同样可以在图书馆查找相关的书籍，从中了解相关的信息，了解国内大型连锁超市自有品牌与国外大型连锁超市自有品牌的信息。

本文利用个案研究法是本文通过研究一个案例，也就是广东顺德容桂卜蜂莲花。通过研究它的发展现状，它在发展中取得的优势和存在的问题，以及通过研究它的解决问题的对策，得出结论。这些结论可以给国内大型连锁超市自有品牌一些参考建议。

　（四）本文的创新点

　　1.品牌化趋势

因为我国的自有品牌强度还是不够，但市场的发展趋势是自有品牌管理。所以要提出“品牌强企”的目标来增强我国的自有品牌强度。

　2.人才强企和科技相结合的趋势发展

简单来说是企业的自有品牌需要得到进一步的发展，就要高科技支持和人才来加强企业的发展。

　3.加强与现代化科技结合

利用计算机信息系统进行销存，进货、销货、存货。提高物流效率，降低成本。

第二章理论基础与经验启示

（一）相关概念及定义

　　1.什么叫大型（连锁）超市

大型超市(Hypermarket)或称综合超市，英文GeneralMerchandiseStore(简称GMS)，是采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。

连锁超市的定义：指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体，通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化，做到使复杂的商业活动实现相对的简单化，从而达到规模效应。

2.什么是自有品牌

自有品牌(Private Brand，PB)，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售的企业品牌，在自己的卖场进行销售。

（二）自有品牌的发展阶段

第一代的品牌是无名产品。它是人类生活不可缺少的物品，技术含量不高，制作简单，价格便宜。

第二代的品牌是准产品。它的等级比无名产品高一级，不是生活必需品，消费者对这类产品的若认知度不高，但胜在它的价格还算便宜。

第三代的品牌是零售商品家族。它的产品比准产品高一等级，这类产品质量颇高，实用性好，是广大消费者喜爱的产品之一。

第四代的品牌是细分品牌，形象品牌。它比零售商品高一等级，它的创新性高，专业性高。

（三）大型超市自有品牌的战略意义

　　1.有效增强商品竞争力

第一点是打上自身标志的产品，大大提升企业在消费者心目中的形象。第二点是因为是自家的产品，不需要太多的多余的花费。第三个是自家的包装可以自行设计，不太限制于其他设计包装的企业。第四点是拥有自己的门店，可以快速传播整个市场。第五点是可以亲自监督生产产品，保证产品的质量。

　2.形成特色经营

因为现在的大型超市的经营手段，商品比较单一，所以市场接受这类商品的空间越来越少，趋于饱和。大型超市为了改变这个现状，首先是观察市场，看市场需要哪种商品。然后通过结合自身企业的状况，对产品进行改变，形成自己的特色，保证自家商品在市场占有一席地位。

　3.充分利用企业信誉

企业许多岁月的积累。使消费者心目中有一个对企业的良好的认知，也就是企业的信誉。企业可以通过这个信誉来发展自身的产品，迅速在市场上发展起来，为自己在市场上取得一席之地

　4.掌握更多的自主权

因为现在的大型超市的经营手段，商品比较单一，所以市场接受这类商品的空间越来越少，趋于饱和。大型超市为了改变这个现状，首先是观察市场，看市场需要哪种商品。然后通过结合自身企业的状况，对产品进行改变，掌握更多的自主权，保证自家商品在市场占有一席地位。

　5.提供更符合顾客需求的产品

为了更好的让自身产品更好的发展可以通过问卷等方式调查消费者所需求，所需要。企业可以根据消费者的这些需求来修改，设计产品来迎合市场。

第三章广东卜蜂莲花超市自有品牌发展现状与问题

　（一）发展现状

大型超市卜蜂莲花原本是不叫这个名字的。它原本的名字叫易初莲花，他后来才改为卜蜂莲花。而在1997年第一间易初莲花正是在上海开店。而在2008年，易初莲花才改名为卜蜂莲花，才有现在的卜蜂莲花。

而顺德容桂的第一间易初莲花在2006年5月17日正式开业。它在2016年正式改名为卜蜂莲花。

目前卜蜂莲花超市自有品牌约有700多种，3-1图是卜蜂莲花自有品牌的商品汇总图。它的总体销售占容桂店销售额的2%左右，其中包括食品、杂货、日用品，服装四大类。其中包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”等自有品牌。但这些自有品牌从开发出来后始终得不到进一步发展，只能在卜蜂莲花超市销售，而没有在其他的商店有它的身影。容桂卜蜂莲花超市2019年自有品牌数量如图3-2所示。而图3-3为容桂卜蜂莲花超市2019年自有品牌销售额占比。

图3-1卜蜂莲花自有商品汇总图

系列	品牌	商品种类	商品数量
食用系列	易初莲花	青豆、栗米、杂菜、虾皮、紫菜、木耳、沙拉酱、鸡精、芝麻油、休闲饼干等	248
食品系列	老好	桶装方便面、袋装方便面等	30
食品系列	珍仕	红葡萄酒、白葡萄酒	30
日用品系列	易初莲花	纸碗、纸杯、保鲜膜、牙刷、纸品、卫生巾、	323
日用品系列	优选	香皂、洗衣皂、洁面、洗发水	31
家庭用品系列	易初莲花	防霉防蛀剂、吸湿器、空气清新器、方巾、节能灯、电池等	60
家庭用品系列	好脉	整理箱、衣架	30
办公用品	易初莲花	复印纸、传真机、信封、订书机、文件夹、文件套等	42
家庭用品系列	衡美	洁面、护齿	14

图3-2容桂卜蜂莲花超市2019年自有品牌数量

月份	1月	2月	3月	4月	5月	6月	7月	8月	9月	10月	11月	12月
自有品牌数量（种）	155	177	193	235	276	317	330	387	411	440	456
每月新增的数量（种）		17	21	42	41	41	13	52	29	29	16

图3-3容桂卜蜂莲花超市2019年自有品牌销售额占比

月份	2月	3月	4月	5月	6月	7月	8月	9月	10月	11月	12月
销售额占比	0.96%	1.37%	1.69%	1.72%	1.71%	1.74%	1.96%	1.84%	1.04%	1.92%	2.04%

　（二）存在的问题

　　1.自有品牌的种类比较少

卜蜂莲花现有200多类自有品牌商品，700多种产品。但在发达国家商场自有品牌占有率是很高的。日本最大的零售商大荣连锁集团的自有品牌率占40%以上，英国的大型超市的自有品牌占有率一般都在30%以上，卜蜂莲花超市应该多加努力。

　2.自有品牌占销售总额比例低

卜蜂莲花的自有品牌占的销售总额比较低，大约在1%到4%之间，而且在2017年开始出现颓势。图3-4表明从2017年到2019年的自有品牌与销售额的对比。

图3-4 2017年到2019年的卜蜂莲花超市自有品牌与销售额的对比

年份	销售总额	自有品牌销售额	占比
2017	10124916570.38	301179474.59	2.97%
2018	10818780952.79	304192921.33	2.81%
2019	11570535757.34	220997233.00	1.91%

3.自有品牌盈利能力低

卜蜂莲花自有品牌的盈利比较低。2019年1月到11月自有品牌商品的平均毛利为25%，总的商品毛利为22%，自有品牌商品仅高出3%。

　4.自有品牌名称太过单一

卜蜂莲花超市选择自己的名字当做自有品牌商品的名称。这样会有不好的现象，如果你的自有品牌商品出现问题时会导致超市本身的名声会受到影响。由于卜蜂莲花超市自有品牌种类繁多，只用一个名称会导致商品的效用模糊不清。

　5.发展自有品牌意识差

卜蜂莲花超市将重点放在选择供应商，商店的外型设计上，并没有把重点放在自有品牌的开发上。

　6.品牌的开发与管理成本较高

因为卜蜂莲花处于开发自有品牌商品的阶段，产品种类也不多，它的出名度也不高。所以在研发全新的自有品牌商品时要加大资金投入，导致成本比较高。

（三）分析得出问题的原因

　　1.品牌定位和结构不合理

卜蜂莲花超市只是看到短暂的利益，没有长远的思考。仅仅把自有品牌商品的定位当做低价盈利的工具，并没有上升到品牌建设的程度。只是低价的自有品牌商品并不足以解决问题，还要有高端核心的自有品牌设计。而设计出来的自有品牌商品只是给了个名字，并没有做好定位与规划。也就是没有着重发展某一件自有品牌商品，而是平衡发展。

　2.自有品牌商品品类选择不科学

卜蜂超市设计自有品牌是看企业的想法去行动，看生产商做什么产品就选择什么。并没有按照市场需求来定位。例如推出的“优选”和“衡美”两种护系列，因知名度不够导致无人问津。

　3.质量监控不严

卜蜂莲花超市选择供应商时是以价格来选择，没有考虑供应商的生产能力等问题，导致质量不过关。

　4.缺乏促销支持

缺乏促销的手段，例如传单派送，视频宣传等等。

第四章解决问题的对策（4Ps策略）

　（一）产品策略

　　1.卜蜂超市应该明确对自有品牌商品的市场定位

卜蜂莲花超市应该明确自己的市场定位，不能盲目开分店。在对自有品牌商品定位时应该参考市场，看是不是市场所需求的。

　2.卜蜂超市应该对供应商给予严厉的监督

为了不让自己自有品牌产品的质量和包装问题出现，应该积极监督不管是自己名下的制造商，还是别家的制造商，都应该出十二分力去监督，最好是派遣公司的人员去对制造商的工厂进行走访，实则是告诉制造商我们在这里给你压力，希望你们不要偷工减料，不然产品出了问题有你们受的。最好自己有一份名单，是制造商生产完产品后要送过来超市的车流记录，避免在路上损坏怎么办。还要在送完货到超市，要及时清点数目，发现漏了或者损坏及时告诉制造商，及时解决问题。

　3.卜蜂超市应该开发自有品牌的种类的多样性

现在卜蜂莲花超市仅有200多类自有品牌商品，700多种产品。这是不合格的，需要超市加强对自有品牌的研发，设计更多的自有品牌商品。

（二）价格策略

　　1.自有品牌价格应该根据市场的变动而变动：

自有品牌的价格不是一成不变的，自有品牌区别于制造商品牌。制造商品牌的价格比较固定，各个超市都在销售制造商的商品，所以价格变动不大。而自有品牌不一样，是超市自己创造出来的，可以根据市场的变化而比较轻易的改变价格，以达到最快见效的效果。

2.根据不同商品定不同的价格

卜蜂莲花超市会根据不同的商品类型来进行。制造商商品有自己的定价，自有品牌商品有自己的定价。这样才能区别于制造商商品与自有品牌商品。自有品牌之间也会有不同的定价。这样来区分自有品牌商品中的重点品牌和非重点品牌。

　（三）渠道管理

　　1.选择合适的渠道模式

有两种渠道模式。第一种是制造商生产自有品牌到超市销售再到消费者手里。第二种是制造商先到代理商再到超市再到消费者的手里。这两种分别是以及渠道和二级渠道。卜蜂超市应该根据自己的自身情况来决定。

　2.选择合适的渠道人员

选择合适的渠道人员是十分重要的，毕竟他是帮你生产商品，还有你的自有品牌商品，要慎重选择渠道人员，最好是选择一些你比较熟悉的制造商，至少是帮过你生产产品的制造商，尽量不要去选那些没见过面的制造商。这是为了帮助你不受太多的欺骗。

（四）促销策略

　　1.广告促销

可以选择POP广告，也就是大多投放在超市外面围墙题的电视，屏幕的电子工具。可以随不同次数的大促销活动而去更新。也可以选择DM单广告，也就是直接向消费者派发宣传单张，在不同的促销主题可以派发不同的宣传单张，还可以把设计好的节日促销海报贴在一个木板上放在超市门口和超市里面比较显眼的地方。

　2.折扣促销

第一种是对自有品牌商品直接打折，就是像商店里直接竖起的牌子上写什么大促销，商品打几折或者是写这片区域，某种类的衣服，裤子，袜子，手套，皮带等等商品来打几折。商家也可以直接在衣服，裤子，袜子，手套，皮带等等商品的标签上直接标明打几折。第二种是购买商品后会得到一些小印花，这些小印花攒到足够的数量可以兑换商品或是代金券，这些代金券可以在商店内消费当真的钱用，相当于起了一个打折的作用。

　3.赠品促销

第一种是购买一件自有品牌商品的包装内附赠有赠品，这种促销方式会让消费者眼前一亮，买了一样东西会有另一样东西赠送，例如是一瓶大的沐浴露旁边搭配一瓶小的沐浴露，一瓶大的洗发水搭配小的洗发水，一支大的牙膏搭配小的牙膏。第二种是购买商品后达到一定的金额可以到前台兑换一些赠品，这样也促进消费者的购买欲望。特别可以给小朋友兑换一些模型之类的东西。

　4.激励形式促销

第一种是可以让观众在现场进行抽奖，抽到几等奖，就按照几等奖的奖励来获取奖品，抽到什么奖励，领取什么奖品。第二种是抽取现场的观众参加一些游戏，通过参加游戏来获得奖品，奖品视参加游戏获得的名词来分发奖品，促进消费者的消费欲望。

第五章结论

大型超市的未来发展方向是提升自有品牌在大型超市的占有率。因为卜蜂莲花超市的自有品牌商品在总商品的占有率不高。所以在未来的日子里，卜蜂超市的生存会愈发艰难。本课题探索卜蜂莲花超市存在的问题：思想观念上，自有品牌商品重视不够，在总商品的占有率不高；如自有品牌的种类比较少；自有品牌占销售总额比例低；自有品牌盈利能力低；自有品牌名称太过单一；发展自有品牌意识不强等。针对以上问题，从价格，渠道，促销，产品这几方面进行分析，得出结论；提出解决问题的对策。给国内大型连锁在发展自有品牌时提供参考。

不足与展望：国内自有品牌的不足：品牌形式单一，有效的管理制度欠完善，产品创新性不足。

对国内自有品牌的展望：第一是可以利用自身出色的品牌优势，我们有国外自有品牌的没有的优势，这要利用起来。第二是加强对产品质量的监管，制定一系列的制度来对制造商进行严格的监管，同样对分销商给予严厉的监督。第三是丰富产品的销售渠道，可以在线上和线下多进行沟通，利用线上网店进行广告宣传来带动线下门店的销售。第四是提升产品的创造性，一般国际知名自有品牌必定有一支专门研发的创新团队，国内自有品牌也应该实施这些举措。

参考文献

[1]邢野. 营口华润万家（乐购）超市市场营销组合策略研究[D].沈阳大学,2016

[2]徐心怡. 我国零售企业自有品牌战略分析[J].合作经济与科技,2019(07):106-107.

[3]张鑫. 哈尔信自有品牌营销策略研究[D].哈尔滨工业大学,2017.

[4]裴冉. 海王星辰集团自有品牌营销策略研究[D].哈尔滨工业大学,2017.

[5]曲亚楠,王丽君.我国大型自有品牌超市的营销策略研究[J].现代经济信息,2017(01):158.

[6]白金. 葫芦岛大润发超市营销策略研究[D].辽宁工程技术大学,2018.

[7]孟凡煦. 麦德龙自有品牌商品长春市场营销策略研究[D].吉林大学,2018.

[8]潘晓光. 国外连锁超市实施自有品牌策略的启示[J].中国国情国力,2018(10):64-65

[9]周小裕. 步步高连锁超市自有品牌发展策略研究[D].湘潭大学,2017.

[10]. Wal-Mart Stores Inc.; Patent Issued for System For Improving Order Batching Using Location Information Of Items In Retail Store And Method Of Using Same (USPTO 10,445,691)[J]. Computers, Networks & Communications,2019.

致谢

本篇论文是在老师全心全意的指导下写城的，无论是论文题目的制定，还是论文结构的构思，以及在写作方面都给了我很大的帮助。在论文指导的这段时间里，我的每次修改，每次犯错误都是老师在一旁细心指导，这篇论文汇聚了老师的大量精神、心血。在这篇论文即将完成的时候，首先向我的指导老师报以崇高的敬意，没有你的指导我也不能完成这篇论文。您的作风让我受益良多。同时我也要感谢我的家人，是你们陪在我的身边，陪我一起找资料，一起整理所收集的资料和数据，一起分析资料和数据。你们在我写论文时陪我一起思考，给我以灵感、思路，感谢你们。在此，我也感谢提供资料给我的前辈们，学者们，让我从你们的心血中收获良多。