东鹏家居产品延伸策略研究

内容摘要

产品延伸是产品竞争成长的高级阶段，是企业产品成长的主要组成部分，也是企业产品成长战略的必定产品。产品延伸出现的原因有两个，企业内部和市场内部，市场饱和情况的出现，导致了市场份额空间较小，整个市场的发展都需要进行产品革新，以促进企业产品适应市场的变化，而企业采用产品延伸策略也是一种重要有效途径。本文通过对产品延伸界定，分析东鹏家居产品延伸发展过程，通过对东鹏产品经营业绩发展变化过程分析，从消费者、竞争者视角，分析东鹏产品延伸的动力。并通过对东鹏家居不同阶段的产品发展战略与目标消费群特性的分析，探讨东鹏家居不同阶段的产品延伸策略与产品延伸对东鹏家居的影响。通过分析，笔者认为东鹏家居目前的产品延伸策略是比成功的，并认为产品延伸要在坚持产品核心价值的基础上，科学的进行产品定位，并持续提供优质产品服务。

关键词：产品延伸；东鹏家居；目标消费群体；策略

第一章绪论

（一）研究背景及意义

　　1.研究背景

在居者有其屋的传统文化追求下，居民对自有房屋的装饰与家居需求也发生着巨大的变化，要求也更具多样化。在加入世贸组织后，因为我国家居市场份额的庞大，又加上现代化程度又不够深，这对国外厂商无疑充满巨大的诱惑，国外一些家居企业开始陆陆续续开拓中国市场。

因此，本文是基于以上的背景对东鹏家居的产品延伸策略进行有效的分析，并针对东鹏家居延伸策略中存在的问题，进行分析，给出相关的改进建议。

　2.研究目的及意义

在近四十多年的时间里，东鹏家居从一个主要生产耐火砖的小工厂发展成现如今代表着中国建陶产业自主民族产品正式的走出了国家大门，是一个凭借着自身的实力参与国际竞争的产品公司，同时离不开它随着市场发展的不断变化而推出相对应的产品策略。主要是现在的中国一直提倡大众创新，万众创业，东鹏家居同样紧跟时代潮流，所以为了迎合市场的发展，不断的推陈出新。但是，随着中国家居市场的不断扩大，家居行业的产品不断增加，且一些大的家居公司的产品延伸策略的不断调整，东鹏家居的发展也受到了一定的冲击与影响，面临着新型的挑战。因此，东鹏家居现在主要需要做的就是改变原有的产品策略，制定新的产品策略来满足中国消费者，才能在目前的状况下继续有所突破有所发展。

所以，此文在文献调查，实地调查的基础上，通过分析发现东鹏家居产品策略现状的不足之处，并提出建议。

　3.国内外现状研究

（1）国内研究状况

产品的延伸，是企业为扩展市场份额与加强竞争气力的一个最直接的有用本领。刘敏俊觉得，实行高效的产品延伸，能增添企业的活气。如许子企业具有的虔诚客户就比力多，产品延长计谋只有不断地立异，才气在本行业中安身。反之，企业就会承当产品市场份额被其他企业知名产品所占据的危害。发展到必然水平的企业,可以或许增添产物与办事的种类。高效而迅速的经济发展,消费者的产品意识也在不断的提高，为了适应这个状况，企业进行了产品的延伸。至于如何去选择战略,要鉴定每一个企业的不同发展情况。

（2）国外研究状况

2014年HaeEun Helen Chun，发表了学术论文,系统地提出了关于产品延伸的消费者心理的一些具体的理论问题。在21世纪一二十年代，随着更多的学者参与研究产品延伸，这一话题引起了国际学术界的广泛兴趣, Frank Goedertier,Niraj Dawar,Maggie Geuens,Bert Weijters, 等一些学者，这些学者针对以往以及现有阶段的发生的案例，和对于发现的问题进行分析了解,更好的去深化原有的理论基础，再发表出新的一些有用的研究成果。一直以来,产品延伸一直是学术界研究的热门学术论题,Géraldine Michel,Naveen Donthu2014年颁发的“消费者心理对产品延伸的影响等论文将对其市场举行测定和评估,提出产品多重延伸的新课题钻研也呈现,产品延伸理论的钻研进一步成长

综上所述，产品延伸是企业必然的发展方向,现代企业如何更有效的利用原产品进行产品延伸,如何制定的相对应的产品研究策略。本文就是通过对东鹏家居案例的具体分析,来研究如何进行更有效的产品延伸。

　4.研究方法

本文通过大量查找相关文献，对产品延伸相关理论进行梳理，结合东鹏家具个案特性，对东鹏家具的产品发展过程，产品延伸展动力、策略与影响展开具体的案例研究，分别采用文献研究法、案例研究法归纳分析东鹏家具的产品延伸策略。

（1）文献研究法：通过研究关于产品延伸策略的文献，分析出对于企业发展的产品延伸有利策略。加上在经过调查、收集、分析、整理一些国内外的关于产品延伸研究策略的一些文献资料的基础上，再做出归纳性的总结，然后对所显示出的分析结果阐述出来，就能系统的表达出企业在进行产品延伸过程中，所展示的理论和方法。

（2）案例研究法：从东鹏家居产品延伸策略的实施中，分析研究产品延伸的方式，进一步研究企业的产品延伸发展策略。

（3）实地调研法：通过对东鹏家居实地调查，进行访问以及收集调查资料，研究分析东鹏家居所展现出的优劣势。

第二章东鹏家居产品延伸发展过程分析

（一）产品延伸的界定

　　1.产品延伸的内涵

产品延伸就是指所在的公司在某类产品中推出新的产品，但是还会用现有的品牌，所改动的有可能是一种新的口味、颜色之类的。产品延伸成为企业推出新产品的首要选择，便是因为它可以让企业以较低的本钱推出新产品，产品延伸策略可以让新产品在原有的基础上顺利地进占市场。

　2.产品延伸的策略

延伸的策略从产业、产品质量、扩散法延伸、专业化、一体化延伸等五个方面具体来分析，本文主要是针对东鹏家居专业化、一体化的产品延伸策略来研究的。

（1）专业化延伸：产品延伸的某一新范畴与其原有的范畴处于统一行业并具备必然的关联性，在专业技术、方针市场、发卖渠道等方面具备共同性。企业可以充分利用本来产品的产品名誉去吸引消费者选择新的产物，从而省下新产品一开始进入市场的本钱。

（2）一体化延伸：指产品延伸向原有范畴的上游或下流延长，产品发展空间更加广范。产品沿产业链向上延长可进入高端产物市场；反之产品沿产业链向下延长可弥补低端市场空缺，扩展市场占有率。

　（二）东鹏产品经营发展分析

　　1.东鹏家居的产品由来

东鹏，建立于1972年，出产耐火砖。1978年，成立东平陶瓷厂。1994年，进行法制化改制，开始规范化、专业化、公平化、利益共同化经营，由原一级法人建制改为两级法人建制，变为拥有一级法人下的五个法人企业。1996年后，由于资金的大量积累，公司范围再次扩建，1997年，正式建立东鹏陶瓷团体有限公司。

　2．发展中期的产品变迁

企业经过二十世纪的不断积累经验，公司在一步步去精进体制，2000年建立东鹏集团；2002年建立全面事业部制，瓷砖、金意陶、国际贸易三个主要的事业部成立； 2004年，金意陶成功转制，标志着东鹏新的经营模式的产生。2006年，为奥运添砖加瓦，为奥运出力，也为东鹏打出良好口碑。东鹏与意大利顶级设计公司——pinifanira设计公司合作开发的宾利法尼亚也正式上市了，东鹏走出了国门。2010年6月，东鹏以39.95亿蝉联行业产品价值榜榜首，东鹏夯实了其基础。

　3．发展近期的产品经营状况

2011-2014年，东鹏由于一直没有更进一步的发展，再加上家居行业的快速发展冲击，东鹏决定不固步自封，经过2015年一年时间的前期准备，2016在原有服务的基础上，对消费者消费需求进一步进行调查研究，然后建立服务网点和相关性的团队，又推出阳光天使服务2.0活动。

（三）东鹏产品延伸的动力分析

　　1．产品延伸的消费者动因

（1）产品延伸的消费者心理

产品延伸出来的产品，因为性价比高，又是同一个产品的衍生品，所以对于消费者来说选择性更加高。比如就拿我们自己来说，如果是我们，接受或者去用一个产品的产品的话，在使用过程中觉得满意的话，就会对这个产品有一个良好的印象，形成一种产品叫做“晕轮效应”，这个循环心理就会影响我们的消费行为。

（2）满足细分消费群的需求

要想进一步去填满细分消费群需求度，有一种低成本和低危害的方式，便是产品延伸，就今朝而言东鹏家居经由对家居市场成长的查询与统计，已经可以分解出更具体的细分消费者群体。就目前而言东鹏家居通过对家居市场发展的调查分析与统计，已经能够更加有效的分析出更详细的细分消费者群体。

　2．产品延伸竞争者的原因

（1）家具产业的泛家具化

在过去，家居的基本产品，都有着自己的经营之地，所以家居产品的销售渠道分散化比较严重，这就制约了家居行业集中度。而且大多数都是一些地方性的产品，导致家居行业中发展优秀的企业在市场上的占有率是很低的。在这么多因素的影响下，东鹏家居就必须选择来调整产品策略，以迎合市场需求，才能够长久的发展下去。

（2）同行产品的竞争

1）同行产品的力量

在这就比如现阶段营销较为成功的宜家家居，宜家家居成立于1943年，在做产品这一块，在2003年，宜家净利润超过了11亿欧元，最大的全球家居零售商就是它。对比东鹏家居的情况，无疑，东鹏还未开始进行真正的家居，只是在扩大自己产品的生产线。2005年，宜家在世界五百强里已经排到了第42位。这种力量对于东鹏来说是一个强有力的竞争。

2）同行的营销实力

同行中，家居行业纷纷的都进行垂直产品战略发展方式，不断地扩大自己的产业链，已经开始了营销组合策略，更好的促销产品。首先就是进行基本的产品组合，对家具进行各方面的配套，充分展现每种产品的现场效果，以此来便利消费者的选择差异化；其次就是现如今的服务，良好舒适的服务更能够令消费者满意，现阶段，对比于另一行业海底捞的成功，家居行业者也纷纷实施行动，开始注重于服务这一模块；最后一点就是每个企业确定自己产品的定位以及销售渠道的建立。

3)同行竞争程度

据调查显示，截至2018年，美克家居、敏华控股占据家居市场有0.5%，喜临门、志邦家居、冉美家居占据市场0.3%，欧派家居占据1.3%，索菲亚、大亚圣象占据0.8%，尚品宅配占据0.7%以及顾家家居占据0.6%。这些家具企业在家居这一模块竞争程度不相上下，东鹏刚开始起步没有多长时间，竞争压力可想而知。

（四）东鹏家居具备的条件

东鹏主业首要是做瓷砖，1972起步，秉着“以此为生，精于此道”专注于陶瓷四十多年了，在很多比较高级的项目中被采用，如北京场馆、X帝国大厦等。东鹏就是凭借着自身目前发展的新的发展理念以及消费模式，其自身所代言的产品，已经成为同行中的标杆了。东鹏在X、英国、德国和意大利近30个国度和地区注册了国际牌号，最大的出口目的地包罗X、加拿大和澳大利亚等质量标准比力高的国度。东鹏现有产品的产物单一使的东鹏家居产物的延伸会加倍轻易，由于东鹏“以此为生，精于此道”成长理念的果断，让消费者信赖产品，从而信赖东鹏家居产品延伸产品的优良性。

第三章东鹏家居的产品延伸策略分析

　（一）东鹏家居的产品发展战略分析

　　1.东鹏家居创设初期的产品定位

东鹏初期的定位就是“艺术生活”，家居设计者走进了艺术馆，从里面找寻一些灵感，然后再在产品中加入现代，简洁，时尚的一些生活元素，能够让消费者体验出艺术生活的理念，让人们感受出生活来源于艺术。放慢脚步的你，停下来看看四处的风景，你也许会发现，一砖一瓦的景色，也能令人为之动容。

东鹏针对旗下产品，设计出不同的产品logo，加以区分东鹏的不同产品，运用时尚独特的设计策略，满足不同消费者的消费需求。并秉着“以此为生，精于此道”的经营理念中，不断创新与更新设计，让自身始终走在市场的前沿，吸引更多的消费者群体，获得市场认可。

　2.东鹏家居前中期发展战略

从起步开始，东鹏就传承着自家的企业精神，而且在每一个工程环节中都能够去很好的体现。一个企业的产品需要很多东西的铺垫，才能让消费者信赖，最能够取得消费者的认可便是一个产品产品它所具有的高质量和后期的服务提供，所以东鹏在针对于这部分的需求时，在服务和质量这两点尤其看重。从早期陶瓷行业的发展中在多管布料技术、特白配方的技术的体现，以及到近年的原创产品，“世界之美”、“世界印象”、“原石”系列以及现如今的健康瓷砖的推出，东鹏一直在自主研发的路上前进升级，不断用差异化的产品提升产品的附加值。

东鹏成立发展到现在，一直受到消费者的认可，离不开它，自身服务系统的不断深化以及体制的详细化。就如前面所说，2016年，推出了阳光天使服务2.0活动。

3.东鹏家居后期发展战略

随着东鹏进一步的发展，在继承前面的服务系统服务后，又开展了3.0的主题活动，在前期质量的保证下，又加入了一些量房、全案设计、定期上门保养产品等一系列的后期服务，东鹏投入大量的人力物力去完善整个服务系统，就是为了让消费者满意，更加放心的选用东鹏家居的产品。

（二）东鹏家居的目标消费群特性分析

　　1.东鹏家居目标消费群的年龄构成

家居现在属于建材类产品，而建材家居不同于消费者购买衣服、鞋子之类的，可以随心所欲。据调查显示，消费者因为乔迁新居、房屋重新装修、添置新件、结婚购置、的一些原因，才决定购买家居用品的。

据调查显示，搬迁新居占45.43%和结婚购置占30.60%。这代表着，消费家居产品的两大主流群体，主要就是后期想要住进新的房子和为了婚房然后去选择购买家居产品的顾客。通过大数据显示，消费群体的年龄就是分布25—32岁以及35—45岁两个年龄段，正好这两个年龄段也是现有居民的黄金发展时段，有一定的实力去购买产品。

　2.东鹏家居目标消费群的地区分布

东鹏这个产品主要产生于广东深圳这一地区，产品发展也立足于此，东鹏现如今如果想要健康持续的发展下去，首先就是抓住原先的地区顾客，做好原先的口碑，只有前期把握住稳定的客户源，后期在扩大发展地区，才能够有足够的资本去进一步的发展。加上如今的竞争对手宜家家居等产品的不断发展，东鹏要想能够短时间快速的做到一样几乎是不可能的，而且目前宜家等中高端发展地区分布主要是进攻国内的一线城市，以及发展较好的省会，东鹏通过对同行家居地区分布市场的调研结果，东鹏目标消费群体地区分布除了在原先发展的广东深圳，其次发展地区选择分布在二线城市，暂时避开竞争对手，先储蓄一定实力，积累更多的家居原始资本，打开中端市场，在继续向高端市场进军，与对手竞争。

　3.东鹏家居目标消费群的购买行为

东鹏家居消费群主要是集中于新婚夫妻，以及乔迁这两个年龄段的群体。购买的行为一方面就是结婚的刚需，新婚夫妇是需要拥有属于自己的一套房子，有属于自己双方的一个独立空间；另一方面就是以前住的房子已经满足不了自己住的需求，重新办置房子，重新装饰。家居这一类消费品单价比之生活日用品高很多，且购买后所用时间比较长，购买频率不高，所以，能够分析出，东鹏家居的消费者的消费行为是属于协调性购买行为的，为了生活的更加舒适，以及以后生活享受的消费品，以及追求一种老产品的一种选择，所以东鹏家居的消费者选择东鹏。

（三）东鹏家居产品延伸策略分析

　　1.东鹏产品的初创期——一体化延伸（向下延伸）

产品延伸向原先范围内的上游或下流去延伸便是一体化延伸，这样可以拓宽产品发展空间。产品沿产业链向上延伸就能够进入高端产物市场；反之向下可弥补低端市场空缺，市场占有率会进步。1972-1989年，东鹏主要生产陶瓷，并专注于单一陶瓷产品，推广产品也只是集中于陶瓷瓷砖本身。这一时期，东鹏主要发展产品战略，是专注于推广主打产品陶瓷，填补低端市场，主要是去占据低端市场，并且为扩大生产线积累原始成本。

　2.东鹏产品的成长期与成熟期——主副产品策略

在一段经营期内的企业采纳统一的标志性产品，融于独立的标识性产品的组合方法来统一形象定位与功能定位的产品策略即是主副产品策略。而东鹏家居就是利用原先东鹏这个产品的知名度，然后用低的营销本钱进入市场，打开新的家居场合，新产品上市的风险和压力有所下降，可以最大限度发挥东鹏集团最大的产品优势。主副产品的策略为东鹏家居节省了很多营销费用。

1989-2002年，东鹏由原来的工厂已经发展成立陶瓷集团公司，主要分布在佛山区域。东鹏在原有的陶瓷基础上，开启了副产品的征程，开始了洁具方面的业务以及装饰瓷砖的发展，就是所谓的主副产品开始了共同发展，不过，企业对主副产品策略专注的高效推动了东鹏企业快速发展。

　3.东鹏产品的衰退期——优化后的副产品策略

2010-2015年，东鹏产业的单一化，且一直沿用先前的产品策略，导致与东鹏产品逐渐落后于消费者市场，企业经营利润不断下降。又加上竞争企业产品的不断的涌现，对东鹏的发展造成了巨大的冲击，为了东鹏产品不落后于其它竞争产品，以及不被现有市场的淘汰，在以前专注于只做瓷砖的单一产品产品，东鹏产品增加了卫浴、硅藻泥等一系列的新型产品，而不是只有陶瓷这一单项选择。让消费者拥有更多的选择。

　4.现在的东鹏家居的产品延伸—-垂直产品延伸

企业为了利用好，原有的核心产品的知名度、美誉度等优势，突破企业产品原有经营档次的范围，将产品线加长，从而在本行业间进行上下延伸，就是垂直延伸。

由上诉分析可得，东鹏集团的产品产业单一化，造成了集团企业利润的直线下降。所以东鹏选择在家居产品原有的基础上，在2015年在“大家居”的结构上，启动了一站式的绿色家居模式。东鹏集团为了进一步取得新消费者的认可，以及稳定住老顾客，又建立了四个事业部，加大对服务系统的投资与管理，为消费者提供一站式服务，就是从头到脚，方方面面，满足消费者消费需求，为东鹏家居积累更多的潜在消费群体。

东鹏家居产品延伸，三个原则需要遵循：原来的基础产品；延伸产品与原产品在手工、出售、产品类别上的相关性；延伸产品有良好的发展前景。

第四章产品延伸对东鹏家居的影响

（一）产品延伸对产品线的修正与补充

　　1.东鹏家居的产品线

东鹏家居供给一站式办事，人工、基材、主材、软装、家具、家电六大类的采购，公司会提供这些采购服务。以往的东鹏，便是出产瓷砖，从2015年起头，成长家居财产，并且在不断地扩展产品线，除瓷片、仿古砖等陶瓷出产线，另有环保新型生态石板材出产线，和节水型卫生洁具出产线。

　2.产品延伸对产品线的修正与补充

由于一开始，东鹏主要进军的是中国陶瓷事业，专注于陶瓷项目，现在开始发展家居行业，进行产品延伸。东鹏家居实行专业化和一体化延伸，所以对产品线有一定的修正，从单一的陶瓷产品线，发展多项不同产品线共同生产。为了进一步深化延伸产品，东鹏家居设置木门，橱柜等家具的生产线，为大家居战略做准备。

　（二）消费者对新产品的认可分析

对于东鹏这个产品来说，东鹏家居新延伸的产品，其实在家居行业已经是基本的标配了，只是东鹏企业发展时间很长，是被消费者认可的。比如就是东鹏家居进行的大家居战略，启动“绿色家居模式”，所使用的硅藻泥，据调查所知，很多家居装修都有其身影，比如专门做硅藻泥的蒙太奇。无论是消费者行为以及心理分析，消费者对东鹏产品是认可的，因为东鹏发展已有四十多年了。

因为家居市场的不断调整发展，东鹏家居必须根据市场发展的原则去改变自己的营销策略，从只追求卖出自家产品的营销方案，转变为为消费者选择更合适的产品的方案。为了满足市场不断发展的情况下，消费者更多高质量服务需求，东鹏开始周密的打造，一站式整装家居，服务平台。让消费者省心、舒心和安心，三心一体。为了不落后，东鹏合作了很多社交平台，搭建流量矩阵，从不同的流量使用情况来制定策略，满足客户胃口。

　（三）延伸产品对企业的业绩贡献

　　1.东鹏家居延伸产品的市场渗透

随着家居产品的发展，欧派家居、尚品宅配以及索菲亚大产品的市场竞争，东鹏家居在其属于刚刚开始的阶段，进行产品延伸所推出的产品，市场渗透率并不高，但是为东鹏集团未来在“大家居”产业发展做充足的准备。

　2.东鹏家居延伸产品的市场参与率

2015年11月，东鹏控股合作了靓家居，对家装e站投资。2016年9月，东鹏美家馆，在佛山开业，包括了瓷砖、洁具、木地板、涂料和硅藻泥等，建立了东鹏木业。2017年，东鹏控股二次上市，建立重庆东鹏智能家居有限公司，投入资金大概25亿元。2018年3月，东鹏建立了整装事业部。又用了一年的筹备，东鹏家居已经做好了充足的准备。2019到2020，东鹏家居延伸的产品已经稳健的走进消费者视野。

第五章结论

东鹏最初主要生产瓷砖，企业主要发展方向也专注于发展中国瓷砖，所以一开始东鹏使用一体化延伸，向下延伸，专注于生产陶瓷，填补广大陶瓷市场。后来结果显示，东鹏在X、英国、等近30个国度和地区注册了国际牌号，产物脱销外洋，最大的出口目的地包罗X、加拿大和澳大利亚等质量标准比力高的国度。这些种种表示，消费者对东鹏这个产品的认可以及对东鹏产品的忠诚。

回顾东鹏家居主副产品延伸策略，无疑，在现阶段是比较成功的。但是东鹏家居在产品延伸策略的探索中也存在着许多风险。就如何去规避产品延伸风险，东鹏家居的产品策略发展我给予了一定的见解。

首先就是坚持产品的核心价值，一个产品的成功有它的特殊的核心价值，产品的核心价值，是产品的灵魂。保持着延伸产品与原有产品的核心价值相同，延伸产品利用原有产品的影响力，同时也不会伤害到原有的产品；其次是进行科学的产品定位，我国的产品延伸，企业很多会失败，原因在于，没有科学的定位它的产品，进入了不了解的领域。因此，企业产品延伸的时侯，避免在强势产品的市场延伸，最好进行相关的延伸。众所周知，在具体实施中，需要保持产品的内涵、个性、形象，大家居发展已成为未来发展模式，东鹏需要做的就是在适应并更随潮流的发展的同时，保持自身发展理念以及对模式的创新；最后是提供优质的产品服务，在出售自己的产品同时，东鹏家居提供相应的产品服务，并且为其家居装饰提供一条龙服务，为消费者提供了诸多的便利，促使消费者更多的选择东鹏产品，有利于企业的发展。

最后，需要说的就是，适当的产品延伸是有利于企业的发展，不适当的企业延伸对企业来说就是一场风险。只有适合企业的产品延伸，企业才会更好的成长。

参考文献

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致谢

四年时光匆匆逝去，时间弹指一挥间，迅速流逝。即将告别老师，同学，有怀念，不舍。不过更多的是相信，离别是为了下一次更好的相聚。

首先，感谢我的论文指导老师对本论文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节给予细心的指引和教导，使我对产品延伸策略有了深刻的认识，并且最终完成了毕业论文，对此，我发自内心的感谢。我的导师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度，积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我们毕业生的楷模。

同时，感谢我的同学陪伴我走过四年的青春岁月，感谢四年来教导过我的各科目老师。因为你们，大学的生活才能更加精彩。

最后，我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师再次表示感谢。