快时尚服装产品的营销策略研究

　摘要

经济全球化的快速发展、制造业技术升级以及广大消费者时尚意识的觉醒，快时尚服装行业迎来快速发展时期，国际快时尚服装产品纷纷进入人们的视野，并且有着很高的的知名度。自2011年后，原有的市场红利逐渐消失，快时尚服装产品的发展面临着新的机遇与挑战，因而，快时尚服装产品的营销策略研究对快时尚服装产品的发展具有重要作用。论文采用案例分析的方法，在了解快时尚服装产品营销策略的背景下，对代表性快时尚服装品牌产品的营销策略进行研究，在以上研究的基础上，为快时尚服装品牌产品营销策略的发展提供思路。

　　关键词：快时尚服装产品；营销策略；案例分析

　第一章引言

　　1.1研究背景

服装行业是经济发展的重要组成部分。随着物质生活水平的提高，人们对精神文化的需求就越迫切，服装文化对人们的影响不断增大。新时代贡献时尚消费人群增量，驱动服装行业高速增长，快时尚服装市场增速高于整体服装市场，时尚类产品贴合当下潮流，带来更多话题性和社交性，因此人们在服装消费中也表现为更偏好时尚类服饰。据业内数据显示，2018年快时尚服装行业零售收入达到2340亿元，CAGR达到17.2%，高于服装行业增速(13.1%)，并有望在2018-2023年继续保持年均17.6%的增速至5236亿元。

图1 2018-2023年中国快时尚服装市场规模及预测单位:（亿元）

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自2017年起，部分快时尚服装品牌发展势头开始出现逆转，2019年第一季度，拉夏贝尔营收同比下滑21.22%，2020年，受全球疫情冲击以及消费市场的持续低迷，ZARA计划至2021年关闭1000-1200家门店，约占总门店数的13%-16%。

　1.2研究目的及意义

快时尚服装产品的快速发展为国际服装市场注入了全新的活力。在这种生活节奏越来越快的现代社会之中，快时尚服装品牌应当积极做出改变，制定出全新的营销推广策略来迎合消费者，从而将大众、低廉与轻奢时尚相结合，形成适合现代经济社会的快时尚服装产品营销推广策略。

1.3研究内容

论文通过采用案例分析的方法对快时尚服装品牌产品进行深入探析，以当代具有代表意义的快时尚服装产品的发展现状作为本次的案例，根据SWOT,STP等分析方法，对快时尚服装品牌所存在的问题进行进一步的分析，从而提出基于快时尚服装品牌产品营销策略上的建议。

　第二章快时尚的相关概念及研究分析法

　　2.1快时尚的概念与起源

快时尚自其被创设之日起，其生产模式便是以“快速响应顾客时尚、潮流消费需求”为核心，通过对于供应链的优化、资源的整合，进一步的对于服装从生产制造，再到销售的周期进一步的优化，从而减少这期间产生的成本，进而压低销售价格，从而以较低的价格抢占市场。快时尚品牌产品的主要特点便是以时尚作为主要核心，旨在吸引一些热衷于时尚，但是消费等级却相对较低的年轻职场男女。

快时尚服装最早的概念是由西方国家提出的，相比于我国的时尚产业低迷，西方一直都是时尚的引领者。而在20世纪与21世纪的交汇之处，西方的服装市场发现了消费者对于大牌时装平替产品非常热衷的市场契机，以此为基础，提出了快时尚的概念，进而以相对低廉的价格可以使得消费者获得时尚和轻奢的消费体验，满足这一层级消费者的消费需求。

　2.2SWOT分析

Swot分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。论文通过对知名快时尚服装产品的Swot分析，研究快时尚服装产品的运营现状。

　2.3STP分析

企业要想在竞争激烈的市场中求得生存与发展，就必须要清晰分析市场环境并进行正确的定位，从而才能进一步的制定出符合自身企业特点以及行业发展现状的营销策略，STP分析是企业对于自身市场所处市场进行深入分析的方法，它是由市场细分（Segentation）、目标市场的选择（Targeting）、市场定位(Positioning)三个步骤,作为营销建设的基础。

　第三章快时尚服装产品的营销环境分析

　　3.1优势

　　3.1.1款式紧跟潮流

快时尚服装产品紧跟时尚的潮流、满足消费者的需求、响应时代的变化，使消费者能够成为快时尚服装产品的快速响应对象。快时尚服装品牌的产品及设计参照对标当季流行的许多国际大牌服装款式、类型的设计出品，能够对当下潮流做出快速响应。如优衣库（UNIQLO）在纽约、东京、米兰、巴黎四大时尚之都都有设计部，国内本土品牌UR总部的设计团队也会经常出席时装发布会在巴黎等地，从而汲取灵感与经验。并且，快时尚服装品牌当季生产设计出的产品，并不会大量的积压库存，尽量避免打折促销对品牌的影响。

　3.1.2店铺环境舒适

快时尚服装品牌的店铺一般情况下会选择城市中交通便利、人流量大的位置，消费者在其中可以收获轻松愉悦的购物环境与购物体验，快时尚服装品牌的选址不仅会选择在商圈中，还会进行专业、系统化的装潢设计，为了带来更好的购物体验，有些品牌店铺会固定店铺环境，统一化设计，为顾客营造固定形象如优衣库（UNIQLO）。也有品牌店铺会定期进行重装设计，不断为顾客带来新的体验感受，因地制宜，进行针对不同地域的个性化设计如UR。

　3.1.3消费基数庞大

当前国内经济与居民的收入增速逐步放缓，消费者开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜，回归理性消费，中国有着巨量的消费基数，2018年服装总市场销售规模达到20114亿元，同比增长7.8%，2019、2020年虽然增幅有所下降，但总体规模仍然庞大。

图2 2015-2020年中国服装市场销售规模及增速单位：亿元

66235cbf4fe17fdadcaf5d287f94fcf2 　　3.2劣势

　　3.2.1产品质量较差

国内一些快时尚服装品牌走过相当一段时间的低成本快时尚路线，部分产品质量较差，面料透气性差、上身体验感差、手感不舒服，即使是有很好的设计感，但都会引起消费者产生较差的体验。

　3.2.2资源浪费

快时尚服装品牌的产品更新换代快，且因为其工艺不精，价格低廉等特点，消费者淘汰快时尚服装品牌产品的几率大大增加，可能会导致成为大量的废弃物，而持续下去，严重会造成资源的浪费，随着可持续发展战略的不断深入，资源的浪费如原材料、人力等，会成为快时尚产品发展的阻碍。

　3.3机遇

　　3.3.1高素质人才的涌现

2022年，新一代“00后”已经开始为服装设计注入新的鲜活力量，如“00”后设计师袁浚濠，“95后”设计师已经在服装设计上占据一席之地，如严梅凌等，和传统的设计不同，他们在“互联网时代”背景下出生，高速发展的网络时代为新一代设计师带来更大胆的设计，更开阔的视野，更新潮的灵感，使得快时尚服装产品设计更加包容性、多元化。

　3.3.2电商时代下的快时尚品牌

大淘宝平台（包括天猫、聚划算）已占据中国线上80%以上的市场份额，在这种电商环境下，“快时尚”品牌反而更容易适应。Shein是一家中国快时尚的跨境电商，总部位于广州，Shein创立于2009年前后，2012年开始做跨境女装，2015年进入高速发展期，在新冠疫情前，外界对这家公司十分陌生。但随着疫情推动快时尚dtc（直接面对消费者的营销模式）品牌成为新风口，Shein从中脱颖而出。数据显示，2020年，Shein以653亿元的营收收官，同比增速高达308%，实现了连续6年超100%增长。在X快时尚市场，Shein的市场份额从2020年1月的7%，跃升至2021年6月的近30%。

　3.4威胁

2020年年初，席卷全球的新型冠状病毒严重影响到了各行各业的发展，中国是服装进出口大国，由于受到疫情的影响，进出口量减少，严重影响到了整个服装产品的生产与销售，同时，货币的升值导致原材料的价格上涨,使得企业生产制造产品的成本增加，利润减少。

第四章快时尚服装产品的运营现状及问题分析

　　4.1产品策略

　　4.1.1款多量少

快时尚服装产品注意款式的多样性，如H&M、ZARA等每年都会发布至少12，000至20，000种服装款式，平均每天至少发布30种款式，最畅销的服装产品在市场上脱销。在每家快时尚服装品牌的门店中，只有大约12件相同风格的衣服，仅有的12件包括五种不同尺寸的XS、S、M、L和XL，这意味着每家门店中的每种风格的衣服都有一件、且只有两种或三种尺寸。消费者通常都希望搜索稀缺的产品，尤其是在少量产品的情况下，消费者会觉得该产品将很容易销售，如果不马上购买，这种风格的衣服可能买不到了，因此，客户通常不会考虑太多，而是做出快速的购买决定。快时尚服装品牌如：ZARA、H&M等门店中的服装产品基本每周更新两次，使消费者更加愿意光顾。这种营销策略为消费者提供了更多选择，使得快时尚服装品牌的产品对消费者而言更加不可抗拒。

　4.1.2模仿大牌

快时尚服装产品部分选择通过模仿较为困难的流行元素来进行设计。时尚最重要的特征是会随时改变的，在日常生活中，许多影响因素都可以改变消费者对时尚的看法。为了减少反应时间，各大快时尚服装品牌招募了许多具有丰富经验的专业时装买家，他们在世界各地的时装秀上参观展览，并及时将最新流行的时装设计发送到总部，使得服装产品迅速捕捉最新的时尚趋势，因为走秀上展示的许多服装并不适合日常生活，所以在设计新产品时，快时尚服装品牌将删除不必要的时装元素，丢弃更复杂的细节，节省了时间和成本。因此，如ZARA、H&M只需要十到十五天的时间就可以识别出流行趋势，并将模仿大牌的高时尚和满足消费者需求的产品放入门店。与传统的服装品牌相比，快时尚服装产品可以更快地了解时尚趋势，满足消费者的需求。

　4.2价格策略

　　4.2.1定价精准迅速

快时尚服装品牌采用设计师配合采购专家、市场专家的方式对服装价格进行测算，比如优衣库这样的品牌，会以一种固定的价格转化模式转换为当地货币价格在各国各地区进行销售，并连同服装产品条形码印在价格标签中。此外，快时尚品牌还提供免费包装和定制服务，以满足消费者个性化需求。所以快时尚新服装产品生产出来之后基本上不需要定价或者贴标签，便可以直接运到各个门店进行销售。

　4.2.2定价合理、符合实际

快时尚服装产品精准的找到了消费者购物的一个蓝海市场，在高端奢华时尚和普通流行服装间开辟出一条崭新的市场，生产和设计出让大众触手可及的时尚服装产品。与此同时，随着我国经济发展水平的提高，人们对服装的要求也越来越高，消费者既不满足于那些廉价的服装，也负担不起价格高昂的奢侈品，这使得快时尚服饰产品在我国也成为了一种趋势。因此，在国内市场上，快时尚服装品牌也占据着重要地位。由于快时尚服装产品主要面向20岁至35岁的年轻群体，他们有着相对较强的购买力，但却也负担不起昂贵的奢侈品，所以，快时尚服装品牌的服装产品更新速度快，紧跟时尚潮流且价格相对来说较为低廉的模式，轻松地赢得了目标消费群体。

　4.3渠道策略

快时尚服装产品的设计，生产和销售都是由服装公司全权控制全过程的。为了提高供应链整体效率和竞争力，许多服装公司都在努力探索适合于自己的管理方法。例如CACHE CACHE采用的就是垂直分配系统，该分配系统使得CACHE CACHE可以通过高科技分销系统对供应链上几乎每一部分进行及时的控制，CACHE CACHE成为可以同时向全球900多家门店提供设计和制造的服装产品的服装公司。而优衣库采用了SPA（Specialty Store retailer of Private label Apparel）模式，建立自己的信息收集系统、物流调配系统、库存管理系统等，短时间内完成从原料筹备到上市销售的各个环节。快时尚服装品牌如优衣库、CACHE CACHE、ZARA等都有自己一套独立的运营模式，总部通过网络汇总每个门店的信息，然后将其发送到工厂，以最快的速度生产和运输消费者所需产品，庞大的销售网络和高效的分销系统使各品牌可以更好地了解产品信息的各个方面，并可以将设计好的服装产品更快地交付给门店的顾客。

　4.4促销策略

　　4.4.1各具特色的产品广告

广告传媒的媒介根据时代的不同不断发生着变化，从最初的报纸期刊到互联网的熟练运用，优衣库的情书广告策略一直不变，用广告讲述故事来引起消费者共鸣。优衣库会根据不同产品系列制作不同广告，消费者易被其广告所传达出的情绪所感动，不断地吸引新的消费群体，如优衣库UNIQLOCK广告视频中所展现的系列产品以颜色、动作、时间空间的变换给人留下深刻印象。CACHE CACHE的产品促销也是非常独特的，极少利用广告进行推广，它每年的广告支出只占比整体运营成本的0.3%左右，而其他同类型的服装公司却需要3%～4%的广告费用。这就表明，CACHE CACHE在营销上有自己独到的方式。首先，CACHE CACHE的门店位置主要集中在交通便利的地区，如：纽约中央公园-X第五大道、巴黎香榭丽舍街、上海南京路街等等；另外，CACHE CACHE的店铺往往与LV、GUCCI这样的高端国际奢侈品牌店铺比邻而居。CACHE CACHE其实已在消费者心中树立起一流的品牌形象。与此同时，CACHE CACHE还特别注重店铺的装修设计，因为CACHE CACHE相信店铺会成为他们最好的广告，最后是CACHE CACHE会与消费者保持联系，CACHE CACHE通过电话、电子邮件等方式征询顾客对CACHE CACHE的意见，从而维护客户忠诚度。

　4.4.2产品打折策略

优衣库会进行印刷产品宣传纸和优惠券，不定期进行产品满减、买赠等产品组合优惠策略等活动，有效进行营业推广，并达到一定的营销效果。

CACHE CACHE极少打折产品，因为他们认为，消费者对新产品的情绪是高涨的，打折只会给新产品的销售带来阻碍，CACHE CACHE在潜移默化的给消费者灌输一种不赶紧买就买不到的心理暗示，从而使得消费者对于CACHE CACHE新产品的购买意愿更为强烈。而这一销售模式的基础便是由于CACHE CACHE拥有较低的商品周转率，相对于其他的服装店，CACHE CACHE可以以近乎一倍的速度完成一次服装库存商品的周转。据统计，CACHE CACHE门店的平均购买人数是每人每年17次，而服装行业的一般购买者每人每年3至4次。这也反映了CACHE CACHE在产品促销方面的成功，表明CACHE CACHE产品具有强大的消费者吸引力，大大提高了CACHE CACHE门店的销售业绩。

快时尚服装产品根据不同的情况和产品进行及时的产品打折、促销策略，保证所有产品的库存不积压，及时更换新旧款式，迎合消费者的需求。

　4.5国内外快时尚服装产品营销策略对比分析

　　4.5.1产品定位

热风于1996年在上海创立，早期只是一家不到17平米的街边鞋店，但目前在全国140个城市拥有800家直营门店，是集设计、精选和销售于一体的快时尚零售品牌。热风以“活力、亲切、真诚”为品牌个性，其产品的关键词有“紧跟时尚、平价、实用”，与CACHE CACHE“让所有人都能够穿上属于自己的优质服装”这样的目标不同，热风的目标人群定位在18-30岁，追求轻时尚、注重舒适和休闲的都市青年男女，整个门店的形象也运用品牌色“热风绿”作为铺色，彰显了热风的活力和时尚感。还有一点热风与优衣库大为不同的是，优衣库是运用SPA模式中选址的大店模式，而热风则采取了350-500平米这样的标准作为开店面积。除此之外，热风还推出了“小面积精品店”以精简产品线。精品店的推出，是热风为更好适应市场之举，以加强在各类型购物中心的曝光度和市场占有率。

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　4.5.2经营策略

热风和优衣库的线下服务模式都趋向于让顾客自主购物，不跟随，不推销。线上两者都擅长运用电商平台去营销推广自己的产品，但热风的线上线下产品价格常常会因为电商活动不一致而导致消费者产生心理偏差，优衣库却一直秉持线上线下产品销售同步。

热风基于本身的品牌基因和优势，打造主打鞋类生态的产品组合，而大面积门店则会加入童装等其他产品的品类。在新零售和直播电商兴起的浪潮下，热风会通过小红书、微博、抖音、快手等年轻人较活跃的平台加强产品的宣传力度，通过各个平台的渗透，加强品牌在消费者心中的印象。而优衣库虽然打通了线上线下的门店流通渠道，但在互联网引流和直播方面还是有所欠缺。

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在疫情的冲击之下，当前经济形势不是很乐观，使得ZARA开始缩减门店开设数量，并适时关闭业绩较差的门店以实行自救。而优衣库也同样放慢了门店的开设速度，争取在原有门店数量的基础上，保证自己的利益最大化。优衣库极为注重电商市场，早在2009年就入驻了天猫旗舰店，并将淘宝电商作为其重要的线上入口。而ZARA最开始是以官网自营开始，直到2014年才开通了在淘宝的官方旗舰店。和优衣库的线上服务比较，ZARA在快递的包装上显现出了不太用心，它对产品的包装不过是用一层白纸包着，甚至产品外包装也只是个纸袋子。而优衣库的产品包装则更为仔细。随着中国电商市场的越来越普及，中国消费者会对快时尚服装产品的包装提出更高更细致的要求，并更注重自己的直观感受。

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　4.6存在的问题

　　4.6.1本土化的有限性

ZARA在进军中国市场的过程中未制定一套合适中国市场的信息系统。因为各种文化差异问题出现了处理不当的情况。2019年2月，ZARA将彩妆系列上架中国，为了提升宣传效果，ZARA没有采用之前的战略，而是选择国模李静雯拍摄制作宣传照系列，在推特上开页持续播放，扩大产品的影响力，但因为中国人与欧美人审美不符，有网友表示ZARA没有将国模宣传照做适度修图来降低模特们脸上原本就有的雀斑，这样做的意思就是诋毁中国人和亚洲人，虽然ZARA随后解释说:“模特们是西班牙总部挑选出来的，采用最自然拍摄”。但这一解释并未受到中国消费者的认可，这一事件之后，ZARA在中国消费者心中的品牌形象急剧下滑。

　4.6.2线上销售模式的冲击性

随着中国互联网科技的迅速发展，国内电子商务的日趋成熟，线下实体店受到巨大冲击，消费者也开始尝试在电子商务模式下购物，线上购物的新模式应运而生。另外，互联网科技也带来了新媒体的蓬勃发展，人们更依赖于利用网络来获取想要的信息，这为更精准、有效的数字营销创造了条件。以优衣库、热风、ZARA为代表，快时尚品牌迅速扎堆开设线下实体店以及布局线上电商平台。但近年来部分国外快时尚品牌销售业绩放缓、关店、甚至退出中国市场的新闻屡有发生，快时尚陷入全面危机。

　4.6.3产品缺乏品牌原创性

近年来ZARA一直被同行指控公然抄袭而遭抵制封杀，除了要面对众多原创者的诉讼之外，意识到这种情况的消费者的忠诚度也日益下降。ZARA以抄袭奢侈大牌出名，每年需要支付巨额的侵权费。这种快时尚的做法虽然可以推进产品更新的速度但也存在一定的弊端，ZARA每年为此耗费了很多的资金，而H&M也如此，缺乏原创性是大部分快时尚产品的缺陷。

　　4.6.4产品策略缺少周期延续性

通过学习时装周奢侈品牌的新设计，依托全球供应链体系，快时尚产品可以快速发展、生产和升级。比如Zara可以实现“7天生产，14天上架，30天下架”。快时尚产品的价格在几百元左右，促销打折时产品价格甚至可以低于100元。这一策略吸引了无数中国消费者为此买单，但持续时间并不长。快时尚品牌2006年进入中国市场，2016年开始走低，才10年左右，下降的速度过快，近年来，快时尚品牌业绩下滑、关店降成本的事件屡见不鲜。

　4.6.5资源浪费

尽管快时尚可以为消费者带来新鲜感与精神喜悦感，但从客观上来说，快时尚服装产品确是对物质资源的一种浪费，快时尚服装产品设计风格前卫，却做工并不精致，价格也相对较低，当这些衣服过时后便失去价值，变成废弃物堆在一旁，这样的持续积压将会造成资源的浪费。

第五章快时尚服装产品营销策略优化建议

　　5.1价格优化策略

CACHE、优衣库都选择尾数定价策略，并根据消费者对小概率事件的痴迷采取可变销售策略，这有助于增加流量。本土的快时尚品牌产品以低价出售，辅之以传统的折扣销售方式，这种方式已越来越不适合具有更成熟思想的消费者。

目前，大多数本地快时尚品牌产品都追求低价，缺乏消费者心理研究，因此，本土快时尚品牌可以先深入了解消费者心理并吸引客户，尝试对折扣进行划分，可以将其产品定价到小数点后两位，使消费者易接受价格。本土快时尚品牌可以基于损失规避，定期提供优惠券，为特定产品提供赠品，最大程度上地吸引消费者购买。

　5.2产品优化策略

　　5.2.1寻求产品的差异化发展

产品差异化对消费者具有较高的吸引力，消费者对于差异化产品的记忆会更加深刻。与其他竞争对手相比，如优衣库等快时尚服装企业已采用高科技功能材料来生产快时尚产品，这使得他们的品牌可替代性较低；而国内的快时尚品牌产品却存在着严重的同质化现象。因此，中国的快时尚服装企业应该加强产品研发，提高产品的时尚度，避免盲目追求模仿，要根据市场的需求来设计出适合自己、具有不可替代性的快时尚服装产品进行生产，如：开发设计具有独特风格和个性的产品；利用各种营销手段进行促销活动；加强品牌之间的关系；提高产品附加值。此外，企业还应该考虑到品牌产品本身。做到差异化、找到适合自己的产品、让品牌产品差异化发展、如纽扣的挑选及安排、在其它领域与合作伙伴合作、打造难更换的产品、突出新产品独特性等。

　5.2.2创新科技的应用、减少资源浪费

优衣库的科技应用产品有高级轻薄羽绒服、摇粒绒夹克等，它们均使用了高科技面料，可随身携带、轻松收纳，符合当今低碳环保的潮流趋势，独具匠心，对于其他的快时尚服装品牌产品来说，这也是不可替代的。国内的快时尚服装品牌产品与这些产品相比在高科技运用方面明显有很大的不足，设计高科技、多功能的快时尚产品，创新现有科技，开发功能性面料，做到与可持续发展战略相统一，减少资源的浪费。

　5.2.3重视原创的发展

快时尚服装产品设计能给服装增加哪些功能和魅力，又能如何更加贴近消费者，这些都关系到服装是否能被人们所接受，是否有生命力，原创设计并不仅仅是对已确立的状态进行简单的改进和提高，学习和模仿并不能算做是一种真正意义上的设计。原创是设计的灵魂所在，只有拥有自己独特个性的设计才会成为市场上最有竞争力的产品之一。而要做到这点就需要设计师们具备扎实的功底，敏锐的观察力和创新意识。网络的渠道优势以及设计人才不断更新、原创环境持续优化等因素，快时尚服装产品在原创设计服装领域将会迎来更广阔的发展空间。快时尚服装产品的设计在效仿大牌时尚设计的同时，除了与知名设计师、艺术家合作外，还应注重培养、引进更多的新锐设计师、原创设计师来创造更多的时尚产品，重视文化传播。

　5.3渠道管理优化策略

　　5.3.1线下渠道优化

以优衣库，ZARA等为首的快时尚品牌已经把店铺位置定位于各大城市中心，品牌形象得到极大提升。但我国本土快时尚品牌的产品在我国各大城市的核心商圈内并不多见，消费者很容易将这些位于各大城市中心的国际快时尚品牌定位于高端品牌，极大地提升了他们的品牌形象，而本土快时尚品牌尚处于襁褓阶段，且发展速度较慢，集中于一、二线城市中心区域的店铺比较少，从交通及消费者方面来看，他们多集中于一、二级城市或者三、四级城市非中心区域。高品质是消费者选择快时尚品牌的重要因素之一，而城市的中央商务区则就能体现这一特点，由于我国快时尚品牌的店铺位置很少位于商圈中心以及一二线城市，因此消费者对于国内快时尚企业的品牌定位也相对较低。因此中国快时尚品牌应该转变战略，将店铺位置选址在一二线城市的中心区域，改变中国快时尚服装品牌在中国消费者心中的形象。

　5.3.2线上渠道的优化

电子商务、互联网的快速发展，为快时尚服装产品的发展提供了一种途径，通过线上线下相结合，提升品牌的曝光度，增加产品的吸引力，激发消费者的购买欲望。随着互联网的快速发展，再加上2020年以来，新冠病毒防疫情况的多变，越来越多的消费者开始依赖于互联网在生活的各个方面，足不出户，便可享受到产品送到家门口的服务，优衣库于2009年已正式开业“网上优衣库”，紧随其后优衣库又开发了手机上可安装的应用程序APP，将线上、线下完美结合起来，根据二手数据，2018年优衣库在天猫双十一当天就已经实现了35秒破亿的营业额。本土快时尚产品应加强线上渠道的建设，使得线上线下相结合，提高吸引力。

　5.4促销管理优化策略

迅速走进消费者思想中的一个迅速途径就是寻找让消费者找到熟悉而又简单的感觉，并且通过多种途径利用这种感觉反复刺激消费者，针对于目标顾客，选择目标客户熟悉的广告设计及代言人就显得尤为重要，这也有助于提高品牌影响力及知名度。如今，本地快时尚品牌发布的广告越来越少，投资也越来越少，促销范围还远远不够，代言人仍主要是时装模特，无法引起大多数消费者的共鸣，使得国内快时尚品牌产品很难吸引消费者的注意。

　5.4.1借助大数据，研究消费者喜好

数据时代的数据资源是能够让企业了解实施营销战略所需的发展关键，产品营销活动的开展需要根据市场消费者的需求为核心，从企业的角度来看，做好大数据分析，整合消费者的需求，掌握第一手数据资料，研究消费者喜好，有计划的准备特定的产品营销方案，对准目标消费群体，挖取目标消费者的数据，把握消费者的需求，实时把握市场动向，明确产品设计与营销，迎合消费者喜好。

5.4.2激发消费者共鸣，扩大知名度

为了提升品牌的知名度，快时尚品牌应简化广告设计，使之与目标群体所熟知的内容相关联，从而引起消费者思想上的共鸣。一方面，本土快时尚品牌设计要注重细节，在视觉上体现出独特个性；另一方面，本土快时尚服装品牌要加强品牌文化建设，提升自身的文化底蕴。同时，通过广告渠道增加广告投放频率也能帮助本土快时尚品牌在竞争中脱颖而出。如果我国的快时尚品牌不具备聘请一线明星代言的充足财力，那么品牌也可以挑选一位人气较高的网红，并且最好以自己的实际行动为品牌写故事，让品牌更有立体感与形象性。我国快时尚品牌在网络社区中的传播效果并不理想，原因在于我国快时尚品牌主要定位于较低级别的市场，这就导致了消费者对产品的心理预期不高，从而极大的降低了产品的边际成本，所以，我国快时尚品牌一定要顺应时代发展，抓住流行趋势，在社区网络中沉淀自身品牌，扩大品牌知名度。

　第六章结语

论文通过对快时尚服装代表品牌产品的分析，发现当前有着社会、政治、技术等多方面的有利因素在推动快时尚服装产品的发展，本土快时尚服装品牌起步较国际快时尚服装品牌晚，规模小，但也在不断摸索前进，近年来逐渐发展壮大，但相比快时尚巨头企业产品仍存在差距，我国的快时尚服装产品应该参照代表性快时尚服装产品进行不断的升级更新，明确产品的市场定位，增强品牌核心竞争力，充分利用现代网络科技，学习先进品牌产品的营销模式。论文以通过对代表性服装品牌产品的研究，进行营销现状与问题的分析，对于快时尚服装产品的营销发展策略进行优化建议，助力本土快时尚服装产品获得长远发展。通过调查一手二手数据，明确了快时尚产品发展过程中存在着许多不足，希望在未来，通过多方面的改进，快时尚品牌也能够为消费者带来更多优秀的服装产品，推动快时尚服装产品的发展。

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[12]孙铭.服饰产品中的品牌策略统计分析——以某品牌快时尚服装品牌为例[J].商场现代化，2018(18):33-34..

致谢

本研究及论文是在我的老师亲切关怀和悉心指导下完成的。指导老师严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。我的老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向我的老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！