前言
“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。随着改革开放的深入，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。
随着改革开放的不断深入，我国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析得月楼的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。
第1章苏州餐饮业概况
第1.1节当今苏州餐饮业发展情况
随着社会经济的发展，各个行业都获得了长足的发展。对于苏州这样一个旅游主导型城市而言，餐饮业的发展尤为引人注目。就目前而言，苏州餐饮业已经形成了较为合理的发展层次和格局。不同类型的餐饮业能够满足不同层次人的需求，但是当前的苏州餐饮正面临社会餐饮的严重挑战，社会餐饮的火爆与星级酒店餐饮的冷清形成鲜明的对比。
第1.2节苏州老字号餐饮业的历史
苏州老字号，大多有着美丽的传说和动人的故事。传说陆稿荐前身是一家陆姓店主开设的生熟兼营肉铺，改店名为“陆稿荐”，稿荐即草荐。陆稿荐由此名声大振，所产五香酱肉、蜜汁酱鸭、苏式叉烧、酱头肉等长盛不衰。
稻香村，是国内食品行业历史最久、影响力最大的知名品牌之一，被誉为“糕点泰斗、饼艺至尊”。稻香村名称和《红楼梦》有关系，乾隆皇帝南巡到苏州时，御膳中有稻香村的清水玫瑰月饼和松子枣泥麻饼，乾隆尝后赞不绝口，回京后专门派人前来采办，并赐以扁额，稻香村从此名扬天下。
以生产松子枣泥麻饼而蜚声中外的乾生元，其传说令人忍俊不禁。据传，乾隆皇帝下江南时曾驻跸于木渎灵岩山下，每天总能听到山寺里和尚的念经声。有天，乾隆皇帝听不到念经声了，甚感奇怪，便查问起来。原来是乾生元的麻饼香味扑鼻，老和尚闻得连念经也没了心思，一个个趴在围墙上张望。皇帝听了为之诧异，命人到镇上买来麻饼品尝，果然名不虚传，浓香四溢，鲜甜可口，吃得皇帝龙颜大悦。自此，木渎枣泥麻饼被列为宫廷御膳点心之一，声名远播。
采芝斋，有“半爿药材店”之说。清光绪年间，慈德太后久病不愈，苏州名医曹沧洲奉旨进京为太后治病，将采芝斋贝母糖贡奉给慈禧作为辅药，慈禧食后病情好转，贝母糖从此被列为贡品。苏州城里流传着“采芝斋的秘制贡糖，治愈太后病”的神奇说法。从此，贝母糖就成了“贝母贡糖”，采芝斋声誉更隆。
第1.3节苏州得月楼的现状
“得月楼”创建于明代嘉靖年间，位于苏州虎丘半塘野芳浜口，为盛苹州太守所筑，距今已有四百多年历史。四百多年前，得月楼就已经盛极一时，蜚声吴中了。当年乾隆皇帝下江南的时候，在得月楼用膳，因其菜味道极为鲜美，赐名“天下第一食府”。
“得月楼”恢复于1982年4月25日，移址苏州繁华中心太监弄，整个建筑粉墙黛瓦，飞檐翘角，古朴典雅，一步一景、疏中有密，置身其中可领略苏州古典园林风貌。
第2章苏州得月楼的优势
第2.1节环境优势
苏州自古以来就是旅游胜地，上有天堂下有苏杭，苏州美丽的地域景色，吸引了诸多前来旅游的人，得月楼处于苏州园林附近，让人吃美食，赏美景，具有无可辨别的优势。
第2.2节品牌背景优势
苏州的很多老字号都和乾隆皇帝有着关联，得月楼也是如此。得月楼当年乾隆皇帝下江南的时候，在得月楼用膳，因其菜味道极为鲜美，赐名“天下第一食府”。得月楼与影视有缘。六十年代电影《满意不满意》中以得月楼为题；八十年代电影《小小得月楼》在得月楼拍摄，历时三个月；《大嘴妹吃煞太监弄》《姑苏第一街—醉月飞觞得月楼》也在得月楼拍摄。科教片《莲藕》《美食家》《明月几时圆》《裤裆巷风流记》《姑苏水巷行》等影视片，都有得月楼的镜头。
第2.3节产品特色优势
得月楼名师荟萃，技术力量雄厚，传承苏帮菜点，注重精益求精，讲究色、香、味、形，保持原汁原味，常年供应品种达三百多种，并配有春、夏、秋、冬四季时令菜点飨客。名菜名点有：松鼠鳜鱼、得月童鸡、西施玩月、蜜汁火方、虫草甫里鸭、碧螺虾仁、枣泥拉糕、苏式船点等。特别擅长制作明代流传下来的船菜船点、吴中第一宴。
第3章苏州得月楼存在的问题及对策
第3.1节苏州得月楼在经营中存在的问题
（1）消费群体单一
因其知名产品多为时令食品，同时，由于老字号往往给予人们的印象就是传统、死板，毫无新颖的东西，缺乏现代元素的东西。因此，得月楼的消费群体老化，对年轻消费群体的吸引力不足，得月楼在消费群体方面单一的固定在中老年顾客上，对于潜在的消费市场开发不足，没有足够的吸引力。
（2）品牌传播力度不足
虽然得月楼开展了一系列的文化整合营销，但是得月楼的品牌传播范围却很有局限性。得月楼的品牌传播存在着创新性不足、针对的群体过于局限、传播力度不够等问题。得月楼在将其商品带到各地的时候却没有做足宣传，广告效应不足，没有将他们的品牌文化和历史内涵一并带到。
（3）缺乏专业的品牌管理人才
随着时代的发展，企业的竞争集中在品牌的竞争，而品牌竞争的关键之处就在于要有一支强有力的品牌管理队伍，通过各种现代化的手段，借助于网络、媒体、公关等渠道和载体，强化企业品牌的理念和知名度。得月楼由于是老字号餐饮企业的原因，对于这一方面的人才储备还没有开始，只是一味的做广告，搞宣传，殊不知，要想让大众接受一个品牌，需要的是企业产品品牌的科学化管理和人性化关怀。
第3.2节苏州得月楼改善的相关策略
（1）吸引年轻消费者
随着时代的不断发展，老字号的发展受到了来自现代生活方式的不断挑战。比如现代社会是充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些现代元素。而在“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐中，就大有这些现代气息和元素。深受时下的喜爱，年轻人是其主要的消费群体。
得月楼等老字号企业要想持续稳步快速发展，避免消费群体老化，就要增强年轻一代对老字号企业及其特色产品的了解。要吸引这一主流消费群体，首先就要依据青少年的消费特点，消费水平，研究开发年轻人喜爱的相关产品，制定易于被年轻人接受的营销方式。
（2）品牌传播手段更新
网络营销是老字号发展的新机遇，虽然它不能解决老字号的目前所有问题，但它无疑为中华老字号的变革图新、重获生机提供了一个不错的选择。也为中华老字号提供了一个很好的发展平台。
首先要多种媒介整合操作，线上线下协同。网络营销具有低成本、宣传强度广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等特点。它可以大大拉近企业与消费者之间的距离，让企业提供更为详细、生动、准确、快捷的品牌定位信息。因此，我认为“得月楼”可以通过网络广告来推广品牌，吸引更多的消费者，尤其是广大的年轻消费者，是一个潜在的消费群体。综合利用各媒介的优势，进行“聚焦式传播”。食品是快速消费品，其品牌效应明显，宜以电视广告塑造“优质品牌”，以网络传播强化消费者互动沟通，以广播传播吸引消费者注意，以终端POP等打造“良性促销氛围”，运用多种手段进行传播。
其次要进行主题持续传播，注重娱乐行销。制定系统的“年度传播主题规划”，注重传播的娱乐性、互动性。传播主题要有计划的推进，从年度促销计划到常规促销到节假日促销，每个主题都要精心设计，稳步推进，同时注重其娱乐性，多开展有奖销售、网络投票、短信互动等互动操作，以彰显品牌形象。
再次要聚焦操作，低成本快速启动市场。注重品牌传播的投入产出比，低成本快速传播。品牌传播的媒介成本各有不同，传播效果各有差别，在强调传播创新的同时，也要注重传播费用的控制，有计划、分阶段投入，可先重点媒体炒热，造出声势，其它媒介跟进；可创新传播手法，运用网络传播、社区发帖、软文投放等手段进行突破性运作，再以重点媒体跟进。
（3）科学发展连锁经营
得月楼在发展连锁经营的过程中存在着一些经营管理上的漏洞，以致经营不善，甚至导致了部分店铺的经营不善。因此，借鉴国外连锁快餐的成功管理经验显得尤为重要。
中国缺少服务文化，客观市场环境不适于过早发展特许经营，否则容易导致品牌形象受损。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。“肯德基”的作法，不失是一种理性的选择，她十分看重品牌形象的问题，视形象为企业的生命，这同国内企业的作法迥然相异。规模的扩张必须以品牌的强化为前提，而不应该以牺牲品牌为代价，这才是长久发展之道。
（4）吸收专业品牌管理人才
得月楼由于在人才方面的忽视，导致企业产品品牌建设出现盲目性和无序性，针对这一点，得月楼应当在人力资源方面进行改革，大力吸收品牌管理方面的专业人才，合理安排，发挥所长，组成一支精干的品牌营销和维护队伍。把企业品牌建设管理的任务交给他们进行转职管理，通过结合企业自身的实际情况，分析外在市场竞争的发展趋势，科学的制定得月楼的企业品牌发展战略，为得月楼的企业品牌创新和发展提供强大的智力支持。
结论
在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此,中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下,必须重视品牌的创新建设,借助品牌创造财富,在市场竞争中获胜。我国餐饮业已经进入了一个品牌战略的市场时代，正由个体经营、局部经营走向品牌化、规模化经营。“皇上皇”早早就确立的通过连锁经营实现规模化的发展战略，适应时代发展需要，在激烈的市场竞争中保持了领先地位。实现现代营销方式,尤其是连锁经营方式,是老字号现代化品牌道路上的必然选择。在日渐激烈的竞争环境中，广东食品老字号——“皇上皇”不但站稳了脚跟，且扩展了自己的地盘。老字号企业如何发挥自身优势，充分利用外部条件，实现现代品牌的转换，继承和创新是一个关键点。
参考文献
[1]李光斗.卓越品牌七项修炼[M].浙江人民出版社，2003.7 P8
[2]程晓、王敬.现代企业品牌运营与创新[M].中山大学出版社，2007.1 P183
[3]黄欣.我国餐饮行业特许经营现状及其存在的问题[J].黑龙江对外经贸.2004.11
[4]傅雷、袁建财.百年老店之死[M].中国经济出版社,2007.1
[5]唐波拉尔（Paul Temporal）.亚洲品牌之路[M].上海交通大学出版社,2001
[6][美]凯利三世，[美]西尔弗斯坦.抢跑品牌[M].中国人民大学出版社，2007
[7]林卓毅，杨梅，靖溟．餐饮“老字号”发展的问题与对策研究[J]．企业科技与发展，2007．（14）．
[8]张松山、李硕.论中国企业品牌创新战略的路径选择[J].商场现代化.2007.3
[9]吴秋琴.老字号品牌创新策略[J].时代经贸。2007.3
[10］金三宝，杨丽辉．SWOT分析模型在中华老字号餐饮企业发展中的应用[J]．华商．2007，（10）．
[11］王佳.中西式餐饮特许连锁经营比较分析[J].技术经济与管理研究.2005.6
[12］顾燕新．观前街老字号的历史和现状[J]．经济与社会发展，2008，（3）．
[13］简明．市场调查[M]．北京：中国人民大学出版社，2005．
[14］黄浏英，李菊霞．餐饮品牌营销[M]．辽宁：辽宁出版社，2003．
[15］宝利嘉顾问．品牌体验—价值和关系的成长[M]．北京：中国经济出版社．2003．
[16］李霞:《北京大栅兰“老字号文化旅游”的营销分析「硕士学位论文〕》，北京，中国人民大学，2004年。
[17］孙中浩．苏州老字号[M]．苏州：古吴轩出版社，2006．
[18］贾飞跃:《聚德华天老字号品牌战略研究[硕士学位论文」》，北京，对外经济贸易大学，2005年。
[19］润钢著:《透视中国饭店业》，北京，旅游教育出版社，2004年版。
[20］陈祝平．餐饮营销策划与案例[M]．沈阳：辽宁科学技术出版社，2003．
[21］苏州老字号协会．求新思变，做大做强老字号[J]．苏州老字号，2007，（1）．
[22］王成福:《中国传统餐饮的现代快餐化经营研究「硕士学位论文」》，武汉，武汉理工大学，2004年。
[23］郭庆瑞:《餐饮老字号的魅力》，《中国食品报》，2005年12月3日。
[24］陈光新:《从“老字号”看“楼外楼”》，《中国烹饪研究》，1998年，第2期。
[25］刘汉雄:《中国民族特色产品的跨文化营销[工商管理硕士学位论文」》，北京，对外经济贸易大学，2001年。
[26］李乐清:《对传统餐饮业实行特许连锁经营思考》，《商业经济文荟》，2003年，第3期。
[27］肖伟民:《在流失苏州:国有餐饮业“老字号”》，《中华商标》，2001年第6期。
[28］刘玉芳:《从企业文化看老字号经营})，X21世纪人才报》，2002年第5期。
[29］李亚光:《老店注入了新机制一全聚德塑造名牌形象、发展特许经营的成功经验》，《中国商贸》，1999年第10期。
[30］B.Joseph PineⅡ,James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review,1998,7-8.
[31］Bernd Schmitt,Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999,15.
[32］Morris B.Holbrook and Elizabeth C.Hirschman.The Experiential Aspects of Consumption:Consumer Fantasies,Feelings,and Fun[J].The Journal of Consumer Research,2003.9（2）.
下载提示：
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/9924.html,
