一、绪论
(一)选题的背景和意义
我国传统的造纸行业，是公认的污染大户。我国造纸企业的能耗、物耗都远远大于国外同类企业，每吨纸的水耗是国外同类企业的10倍。因为我国造纸企业制浆率低下，废纸回收量较低等技术原因，使造纸企业能耗原材料的比例居高不下。以废纸为例，它是国外再生型的工业原料，不仅可以减轻污染，保护环境，还可以减少森林砍伐，节省原生纤维资源，而在我国由于没有完整的废纸回收网络和先进的废纸制浆技术，导致废纸原材料不能得到充分利用，形成浪费。
为保护自然资源和改善环境污染，从上世纪末开始，我国相关部门先后颁布了《环境保护法》、《水污染防治法》、《清洁生产促进法》等20多项环保保护法规。这些法律、法规的出台，迫使造纸企业从人类生存和社会可持续发展的角度出发，把自然资源开发利用和环境保护结合起来，通过培植造纸速生林基地，实现林、浆、纸一体化工程，在提高国内森林覆盖率，改善生态环境的基础上，从根本上改善国内造纸纤维资源严重不足的现状。同时，通过政策，鼓励提高废纸回收率和再利用率，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会的可持续发展中来，也更好地承担造纸企业在社会中应负的企业责任。
造纸企业绿色营销协调“企业发展——环境保护——社会发展”的关系，使经济发展既能满足现代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成威胁，促进社会的文明进步，推动绿色文明的发展。
经过近些年来社会各方的共同努力，造纸行业污染防治工作已初见成效，造纸业万元产值化学需氧量排放强度近几年来已逐年降低，2011年较2010年相比已下降1.5%，按照整个“十二五”计划纲要，化学需氧量将要减少8%。由于制浆造纸企业环境治理力度加大，造纸工业环境污染已得到初步缓解，正朝良性方向发展。
本文希望通过对荣获2011年企业社会责任大奖的“APP（中国）”的绿色营销战略的研究分析，深入剖析其由此取得的社会、经济、环境效益的全面提高的原因，揭示绿色营销在造纸行业的重要性和必要性，从而促进造纸企业共同实行绿色营销，使企业经济发展同自然环境及社会环境相联系，治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等问题，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济环境发展实现良性循环。希望本文能对我国造纸类企业更好、更快、更绿色的发展有所启发和帮助。
(二)APP（中国）的绿色营销与社会责任
自第二次工业革命后市场营销理论诞生到现在，营销的导向已经经过了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向和社会营销导向五个阶段的变革。如今在社会营销的导向下，企业已经不仅仅只是注重自身利益和客户的利益，而将企业的战略目标定位于如何构建一个社会、客户和企业三方共赢的和谐市场环境。
纸是传承中华文明和推动经济发展的重要载体，也是人们生活中不可或缺的日常必需品。但造纸企业却往往被定位为严重污染的企业。作为世界领先的制浆造纸企业，APP(中国)深知唯有解决日益增长的用纸需求和环境保护及资源缺乏之间的矛盾，纸业才能实现可持续发展；唯有联合所有的造纸企业，共同致力于负责任的经营行为和长期的清洁生产实践，才能推动行业的良性成长，创造经济、社会和环境的平衡发展。正是基于这种长期的承诺，也基于企业所承担的环境和社会责任，APP(中国)于2008年首度发布了“立足中国，绿色承诺”宣言，郑重承诺将携手APP(中国)所有员工积极参与到保护环境和可持续发展的活动之中，贯彻执行“绿色承诺”宣言的各项承诺。
(三)绿色营销的实施对于APP（中国）的意义
随着全球工业化的进程，人类活动对自然环境造成越来越多的影响，许多地区生态环境不断恶化，在科学技术不断发达的同时却影响着人们生活质量的提高和社会的可持续发展。2011年1月国家统计局发布公告：中国2010年GDP达到58786亿美元，比上年增长10.3%，力压日本，紧跟X，成为世界第二经济大国，人均GDP达到4382美元。随着经济总量的迅速扩张，我国经济运行的质量和效益有所提高。然而，我国单位GDP成本一直居于世界靠前的同时，能耗和物耗普遍高于世界平均水平，能源利用效率的提高并没有抵消资源投入和污染产出的增加。2011年较2008年废水、废气排放量增长1至1.3倍，固体废物产量增长1.4倍，虽然均低于GDP增长速度，但资源高投入和废物高产出的状况依然十分突出，我国面临着严峻的环境挑战。环保问题的出现使人们的环保意识日益提高，每一个新出台的环保法规对各个社会单元提出越来越严格的环保要求。制造类企业作为社会中的一个重要单元，环保问题往往更加突出，社会要求企业在自身发展的同时也对社会环境负责，起到一个企业应有的责任，使经济发展与环境保护协调起来。
近些年，尽管我国造纸企业的产品不断走出国门，在国际贸易中占据一定位置，但因各种原因，屡次受到国际对中国造纸企业的反倾销调查，虽然大多数企业开始采取积极应对措施，但一些企业仍然缺乏实施绿色营销的动力。随着全世界环保意识的增强，各国的环保战略也经历了新的转折，对产品的要求不仅从产品外观、功能、质量寿命、方便性等方面鉴别，更加注重产品在生产、使用和废弃物回收等过程中对环境产生的影响。
当前我国经济快速发展，社会生产力不断提高，综合国力不断增强，人民生活水平也得到了改善，但也面临着一系列非常严重的问题：庞大的人口数量、人均资源的匮乏、技术水平低下、环境污染破坏严重等，这些都需要我们改变观念，树立科学的发展观，实现环境与企业相互协调的可持续发展。实施绿色营销就是通过全过程控制营销，确保企业实现可持续、健康发展。
亚洲浆纸业股份有限公司(Asia Pulp&Paper Co．，Ltd．，简称APP)，它是印尼华人黄弈聪先生所创立的金光集团旗下的制浆造纸企业，于l994年在新加坡注册成立，1995年4月7日在纽约证交所挂牌上市。它目前是亚洲最大的制浆造纸企业，净资产已达176亿美元。近期被摩根•史坦利评为21世纪最具发展潜力的浆纸业集团之一。
从1993年APP进入中国，就开始了它在中国的蓬勃发展。目前，APP在中国拥有14家全资或控股子公司及4家造林场，总投资规模达45亿美元，已成为在华投资最多的外商之一。在扩大产能与市场份额的同时，APP始终致力于产品质量的提高和自然环境的保护，其旗下的宁波中华纸业更于1998年达成IS014001环境管理体系认证，成为业内最早获得环境认证的企业。在经营活动中，APP始终坚持绿色营销的经营战略，不惜代价地致力于环保概念，通过清洁生产和植树造林，力争创造一个绿树成荫的美好家园。
APP是世界纸业的十强，APP（中国）是我国造纸企业的代表，APP（中国）在绿色营销方面更是起步早、做得好的企业。从实施绿色营销来看，造纸企业不仅可以提升综合竞争力，而且还与造纸业的可持续发展目标相吻合。忽视绿色营销不仅与绿色潮流相悖，而且还有碍于企业的生存，更谈谈不上发展。
因此，实施绿色营销战略是造纸企业应对激烈竞争和实现可持续发展的理性和必经之路。
二、绿色营销相关领域研究情况综述
(一)国外有关绿色营销的研究
国外关于绿色营销的研究可以追溯到1969年X颁布了《国家环境政策法案》，并在随后的二十多年间，先后出台了数百个环境保护方面的法律法规。这主要是受当时自然环境恶化的影响，传统的主流市场营销理论只重视消费者，而不考虑环境的承载能力，最终导致自然资源过度开发和环境的破坏。因此，1970年，XXX开始设立国家环保局，专门负责有关环境法律法规的执行和监督以及大型的环保项目的规划和进行。并且有西方学者开始重新考虑传统的营销理论是否符合生态环境的要求，从而促使了一系列新的营销概念的产生。
1.生态营销
这是于1973年，经济学家费斯克（Fisk）所提出来的。费斯克等人认为，策划营销的人应该考虑到自然环境破坏的严重后果，并努力改变营销策略。然而，他们忽略了信息的不完全性，无法建立一个市场，使现实中所有的环境成本内部化。
1975年，X著名的营销协会举办了一场关于“生态营销”的研讨会，重点讨论生态营销与自然环境的相互关系，而在会上产生的论文被编撰为一本《生态营销》的专著，是世界上第一本关于生态营销的著作。
后来，海里恩等人继承了费斯克的想法，于1976年创新性地提出了“关心生态的消费者”这个概念，这就是今天绿色营销的前身。他们把这些消费者定义为具有良好的教育背景，在XX与营销组织的影响下，充分了解自身行为的长期影响，愿意承担其作为一个消费者的社会责任以及环境责任。
通过对这类关心生态的消费者的行为进行研究，后来的学者逐渐归纳出了一套生态营销理论。他们认为，XX对市场的管制是无效的，XX的真正职能在于教育消费者，让更多的消费者关心环境问题，一旦在生产者和消费者之中形成了自觉保护环境的道德约束，就能在市场机制中产生自动解决环境问题的动力。
2.可持续营销
二十世纪八十年代，逐渐形成了可持续营销的理论。它主要是指能够支持、实行可持续经济发展的一类市场营销活动。可持续营销主要有以下几个特征：
（1）宏观营销中的一种；
（2）努力于维持企业的长盛不衰；
（3）维持企业与环境之间的共同协调发展；
（4）受传统营销理论的影响，支持XX对企业的行业进行适当约束。
可持续营销相对传统的营销，有其发展的一面，但也有局限的一面。它认清了企业与消费者在信息上的不完全性，但是，没有认识到XX在信息上同样具有局限性，而且，可持续营销理论并没有提出一套科学有效的营销策略。
3.绿色营销
绿色营销是肯·毕提(Kempeattie)在二十世纪末首次提出来的，他将绿色营销定义为能够辨别消费者的需要和预期，并且能给企业带来长久持续的利润的一种营销策略。目前学术界达成的关于绿色营销的定义，是指企业在营销活动中，关注环境保护，提倡企业与生态协调发展，并将该目标融入企业的营销策划中的每一个环节。从二十世纪八十年代末起，绿色营销的重要性开始得到国内外企业的广为认同，学术界也开始广泛将绿色营销定为现代营销学理论一个重要发展方向。
目前国外关于绿色营销的研究主要从概念、市场细分、定价、促销、消费者行为和营销策略组合等几个方面出发，企业在关注消费者对环境友好产品的需求不断上升的同时，感到了这种机遇带来的巨大市场需求，充分开发和利用绿色营销理念，促使营销策略的转变成为很多企业在规划未来时的重要考虑因素。
(二)国内有关绿色营销的研究
与国外绿色营销理论的研究现状相比。我国在绿色营销领域的研究还相距甚远。从二十世纪九十年代后期，我国才逐渐开展研究，且一直仅限于引进国外的研究成果，而缺少针对我国国内市场，以及国内消费者特点的绿色营销策略的研究。我国在绿色营销方面的研究成果主要有：1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆等人著述的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略研究》；1998年9月，由复旦大学出版社出版的沈根荣编著的《绿色营销管理》；1998年11月，山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的《绿色营销》；2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异等人著述的《绿色营销研究》等。这些著作系统研究了绿色营销观念、绿色市场供求、绿色企业形象、绿色产品、绿色产品分销等企业绿色营销的相关问题。
绿色营销的概念在二十世纪九十年代初传入我国。国内的学者第一次接触到这一概念是在1992年11月香港召开的国际市场营销研讨会上，从1993年开始对绿色营销的研究已有几十年的历史了，对绿色营销理论本身的研究也在日趋成熟。我国在绿色营销研究方面大致上经历了四个阶段。
表2-1我国绿色营销理论研究经历的四个阶段
阶段时间研究状况
启蒙阶段1993-1994普通消费者还不具备绿色消费的意识和能力，国内相关研究也十分有限。
成长阶段1995-1997有关学术论文开始得到普遍关注，每年达到数十篇。
主要研究方向：理论、营销策略、可行性等方面以及与可持续发展理论的相关性。
初步成熟阶段1998-2001开始注重与传统市场营销观念的区别，实践运用更广泛，大众的绿色消费意识逐步形成，XX在过程中的作用也逐渐显现。
繁荣阶段2002-今相关研究趋于成熟，公众的绿色消费意识普及使得采用绿色营销的企业越做越好，还有媒体的报导也唤醒了消费者的环保意识，使可持续发展观念深入人心。
资料来源：《云南财经大学学报》2010年第01期作者：李名梁
三、APP（中国）绿色营销现状
(一)我国企业绿色营销现状
我国企业关于绿色营销的理念起步很晚。1984年，我国的广东省开始进行无公害蔬菜的试验，并在广州建立了生产基地。1989年，中国正式提出了绿色食品这个概念，相比于国外来说，要晚了很多年。1992年，我国的部分企业参加香港召开的国际市场营销研讨会，才开始真正了解到绿色营销的理念。此后，我国企业围绕绿色产品展开了一系列的绿色营销，包括在北京、上海等一些大城市，陆续开设了专供绿色商品的绿色商店。同时，绿色营销还带动了相关技术、产业和职业的发展。
我国XX在绿色营销的发展中也起到了关键作用。在防止国外针对一些进口国所设计的绿色贸易壁垒的时候，我国把ISO14020标准转化为GB/T24020系列标准。而且，我国还制定了《环境保护法》和《固体废物污染环境防治法》以及《环境噪声污染防治条例》等一系列相关的环境保护的法律法规，为我国企业开展绿色营销营造了一个良好的法律氛围和社会环境。
绿色营销已经逐步成为企业参与市场竞争的重要武器，虽然我国的经济环境在改革开放之后得到了飞速发展，但是，目前我国绿色营销的发展状况与发达国家相比，差距仍十分明显。因此，要充分增强我国企业的绿色营销经营理念，在全社会范围内推动绿色营销的意识，不仅是我国XX，还有我国的企业和公众都有很长的路要走。
(二)APP（中国）绿色营销现状
1994年，APP（中国）开始在我国率先实行大规模的林浆纸一体化工程，执行先种六棵树，再砍一棵的做法，实现资源的自给自足。并通过投资13家产能共达到500万吨的造纸厂，同时，还在海南设立了世界第一大的中心苗圃，年产苗木可达一亿六千万株，相当于每年可给100万亩造林地供给用苗。
目前APP（中国）已成功造林的数量接近400万亩，其面积相当于全中国的造纸人工速生林的2/3。APP（中国）一直以来积极推动林浆纸一体化，其在海南投资创办的金海浆厂，能够提高三成的我国造纸业的木浆自给率，降低我国纸业对于国外木浆进口的过度低赖。
在生产过程中，APP（中国）建设了一整套先进科学的环保设施，充分降低了污染物的排放量，将造纸过程中对环境的污染降到最低。从APP（中国）的这些经营理念中可以看到：
（1）APP（中国）的企业社会责任意识已经基本形成。而且，不仅将绿色营销的理念充分贯彻到企业的生产经营活动中，还立志于将绿色营销的理念推广到全业界，在公众的心中树立了一个良好的企业形象。
（2）APP（中国）严格执行环境标准，降低废弃物的排放量，坚决实行清洁生产，并通过了ISO14001标准认证。
（3）APP（中国）生产的绿色纸品具有优异的质量，并有成熟的销售策略，充分打开了绿色纸品的销售市场。
（4）APP（中国）在生产过程中，坚守低消耗、低排放和高效量的原则，对废弃物进行分类，并回收利用，注重生产过程中的排放物的循环再利用。
四、APP（中国）绿色营销发展面临的问题
(一)XX部门缺乏重视
绿色营销的成功运作需要企业、消费者以及XX的共同作用，企业和消费者作为绿色营销的主要参与者，其重要性不言而喻，而XX的作用，是在市场经济中提倡环境资源保护政策的基本保障。在全球关注环保的时代，我国也制定了很多与可持续发展有关的绿色政策，这说明我国的宏观经济政策开始转向绿色化。
然而，从实际情况上看，我国在绿色营销方面仍存在很多问题。最重要的一点是XX对绿色营销缺乏足够的重视，很多政策只是停留在制定的层面，在实际执行中缺乏强制性的手段。XX也缺乏相关的鼓励政策，无法引导企业自觉地实行绿色营销策略。
从长远来看，仅依靠市场的自动调节能力，是可以促进绿色营销的逐步推广。但从短期来看，XX要足够重视绿色营销，才能使我国企业的绿色营销水平迅速赶上发达国家。
(二)相应的法律法规制度尚不健全
1.缺乏保障绿色营销健康发展的相关法律法规
在企业实行营销战略的过程中，XX对其合法性的肯定具有至关重要的作用。从1979年，我国颁布了《中华人民共和国环境保护法（试行）》以后，我国的环境保护法体系开始真正建立。现已经过了二十多年的努力，目前，我国的环境法相关法律法规已基本完善。
然而，随着我国经济的发展，尤其是可持续发展战略的实施，使得我国现行的法律法规体系的缺陷逐步暴露。主要问题表现在以下几个方面：
（1）在宪法和环境保护法中都没有对可持续发展的相关规定，而且也缺乏对公民的环境权益的保护；
（2）当前的法律法规在提供公平公正的竞争环境，以供企业进行绿色营销活动上也缺乏相关规定；
（3）现行的法律法规缺乏可操作性，执行方面效果不佳；
（4）XX在绿色营销方面缺乏宏观调控力。
2.缺乏完善统一的绿色标准
由于我国的产品市场一直缺乏一个统一的绿色标准，就造成了竞争过程中的各种各样的问题。由于我国目前的法律对绿色产品的定义相对模糊，个别企业就利用这方面的缺陷，在竞争过程中运用不正当竞争的手段谋取非法所得。如一些企业生产的塑料一次性快餐盒经常标注了材质代号和可回收标志，实际的材质主要为聚丙烯、聚苯乙烯等。这其实是假借回收利用的概念，获取消费者的好感，赢得收益。还有一些企业产品包装标志不规范，没有相关使用警示语，导致消费者对PVC的使用方法、范围和危害不甚明了。这都是因为国家没有制定相应的统一的绿色标准，使这些企业能够浑水摸鱼，欺骗公众。由此看来，规范绿色标准尤其重要。
(三)绿色营销效益低，承担风险过大
由于企业在实行一项新的绿色营销计划时，需要投入很多资源，如原材料、包装等，都需要采用对环境有益的材料，这在很大程度上增加了企业的生产成本。因此，在价格不变的情况下，企业的利润率就会相应降低；而提高价格，企业的成本便转移给了消费者，而价格的升高会引起消费者转而消费其它企业的产品，这样便导致该企业销售量的下降。因此，以上两种情况都有可能造成企业效益降低。所以，在实施绿色营销计划时，企业要充分考虑自身的经营状况和消费者的承受能力，不能在盲目追求企业形象的基础上，承担过大的经营风险。总体来说，企业要合理处置绿色营销所引起的成本升高，效益降低的问题。
企业进行绿色营销的重要前提是企业有能力生产出绿色产品，并且，能够在生产过程中降低生产工艺所带来的污染。总之，绿色营销要求企业处理好经济与环境之间的协调关系，并在日常的经营活动中坚决贯彻绿色的宗旨。
造林是一个风险大、投资回报期长的项目，至少需要2-3个轮伐期（即12-18年）才能有收益，这也正是中国XX提倡林浆纸一体化的真正原因。作为印尼最大财团之一的金光集团（Sinar Mas Group），拥有数百家法人公司和15万名员工，资产200多亿美元；作为金光集团核心企业的APP（中国），拥有3万多名员工、20家全资或控股的浆纸企业及20余家林场，资产约700亿元人民币，这就是规模效益的基础，同时也是前期的沉淀成本。资源保护还未成为业内普遍的营销原则，还有很多竞争对手面对金光纸业的强势进攻，纷纷采用低成本的草浆、苇浆、木片等为原料制成低价位的纸张冲击市场，对金光纸业造成了很大的成本压力和市场压力。因此，如何利用前期的大规模投入，运用有效的绿色营销策略，顶住高风险的压力，巩固APP在中国的市场先入者及领先者地位，获得最终的企业效益，对于APP来说，都是一种严峻的考验。（因这部分的标题是“绿色营销效益低，承担风险过大”，所以把蓝色标出的内容换成APP（中国）一路走过来曾经遇到的这方面的困难，这样也紧扣了大标题的“面临的问题”。）
(四)社会责任与经济效益短期内有所失衡
绿色营销要求企业在生产过程中必须降低自然资源的消耗，减少废弃物的排放，并实现资源的循环利用，这种生产方式能够减少对环境的污染，保护自然环境，给全社会带来一定的社会效益。然而，这种生产方式相比传统工艺需要增加更多的设备，不仅要增加企业引进技术，研制新产品的费用，还会增加生产过程中企业必须支付的费用。因此，从这个角度来说，企业又缺乏绿色生产的积极性，这种绿色生产行业存在正外部性（某人或某企业的经济活动会给社会上其他成员带来好处，但该人或者该企业却不能由此得到补偿。）。
企业在进行绿色生产时，要合理衡量产品所能带来的经济效益与社会效益。从长远的角度来看，社会效益也能在一定程度上转化为经济效益。企业不能以短期的盈亏来判断绿色生产的好坏，未来绿色产品的普及才将会是大势所趋。
APP（中国）早自2008年就开始协办“绿色承诺，绿色发展”纸业可持续发展论坛，如今该活动已成为每年专家、学者、媒体同业讨论行业可持续发展议题的“达沃斯”。而由APP（中国）的旗舰工厂金东纸业主办的“金光印艺大奖”，经过五年的磨砺，已被誉为“纸业奥斯卡”，促进了国内外产业链上下游的互动与交流。但这些努力目前都还未能转化为显现的经济效益。不过，APP（中国）在中国市场中已经逐渐树立起了绿色企业的形象，这在企业宣传推广方面的深远影响会在长期的经营中会逐步得以体现。
五、APP（中国）在社会责任下的绿色营销策略
APP（中国）的绿色营销发展之路并不是一帆风顺的，其面临的问题也是我国造纸业普遍面对的问题，只有充分认识企业肩负的社会责任，秉承健康发展的理念，始终坚持走持续发展的道路，才能使国家和企业长盛不衰。
(一)XX推动绿色发展，健全相关法律法规
企业实施绿色营销是一种市场行业，但也是一项系统工程，因此，XX在此过程中扮演着宏观调控的重要角色。其主要的作用主要表现在以下几个方面。
1.建立绿色组织
要将环保教育活动组织起来，与国际接轨，实行对公众关于“绿色知识”的教育和宣传工作，在全国范围内建立类似于“国际绿十字会”这样的权威性组织，动员社会力量来督促企业的绿色生产，运用社会舆论的压力，推动全社会绿色生产观念的转变，从而达到保护环境的目的。
2.健全绿色法律法规
虽然目前我国现行的法律有4部环境污染防治法，8部有关自然资源的法律，20多项行政法规，但我国的环境立法数量相对于国际上发达国家而言，仍存在着相当数量的空白。例如放射性物质污染、噪声管理和有毒化学物品等领域，都还没有相关的法律进行规范。
鉴于我国现行的法律规范不够，我国应加大对现有法律法规的修改，使这些法律都能适应现在社会的实际情况。同时，还要在立法的过程中，结合国际环境保护的趋势，使我国逐渐融入国际环境中。
总之，XX要在现行的法律基础上，结合我国的经济发展，参考国际惯例，制定并修订各种法律法规，以强制手段保障我国企业在合法范围内实施绿色营销。
3.支持培植绿色企业
从全国范围内看，我国的绿色企业还存在规模小、数量少和水平低的特点，而且很多企业都没有达到国家的认证标准，更别说与国际标准的差距。鉴于这种情况，必须要发挥XX的调控作用，率先培植一批绿色企业参与国际竞争，通过引导这批企业，按照市场规律，以资本运营为主，组建绿色集团，实现规模效应，增加我国企业参与国际市场的竞争力。
4.完善我国的环境标志制度
1993年，我国决定实行环境标志制度，并颁布了环境标志的图案；1994年起，国家设立了环境标志产品认证委员会，还制定了一系列与环境保护相关的标志认证体系，对低氟家电、水性涂料等8大类产品开展统一的环境认证工作。但目前我国的环境标志制度还不完善，需要针对当前市场发展的具体要求，将绿色产品的各种成分以及加工过程中的资源耗费等都明确标明。
(二)树立在社会责任下的绿色营销观念
企业要想成功地实施绿色营销，首先要树立坚定的绿色观念，并将这种观念贯彻到每一个经营决策环节。其次，企业的管理层不仅要自身重视环保问题，还要在整个企业中，做好宣传和教育的工作。只有提高企业中全体职工的社会责任，才能在企业内部形成一个良好的环境保护的精神氛围，并将绿色营销的观念真正落实到平常的各项工作活动中。
APP（中国）致力于将业务活动对环境的影响降至最低，确保APP（中国）对中国社会和经济的影响都是积极有利的。APP（中国）作出了可持续发展宣言，该宣言主要包括以下方面：
1.在我们开展业务活动的地区为可持续营林和环境保护寻求和提供解决方案；
2.在我们所有相关企业中大力推行节能减排政策，实践全球领先的环保标准，强化环境保护教育，为解决全球气候变暖的问题做出贡献；
3.通过发展当地经济、创造就业机会、建设农村基础设施、建造学校等项目为社区发展积极贡献力量，推动“和谐社区”的实现；
4.在上述三个方面的工作中，携手同行、XX、协会、媒体、研究机构、学生社团、NGO等，分享经验，群策群力，共同促进林浆纸产业在中国的可持续发展。
“绿色承诺，绿色发展”宣言就APP(中国)的可持续发展的企业宗旨和其对中国的承诺进行了说明，重点涵盖了可持续营林实践、清洁生产、节能减排、履行企业公民责任和支持社区建设。
(三)实现经济绩效、社会绩效和环境绩效的统一
绿色营销绩效是指企业在实施绿色营销活动的过程中，对经济、社会和环境等各个方面的影响。绿色营销绩效是集合了企业的经济绩效、社会绩效和环境绩效的多重因素的概念。这与传统的营销策略有很大的不同，过去的营销策略的绩效只注重经济绩效的测量，而现代的企业不仅要将经济绩效作为重点，还要考虑到企业的营销活动对社会绩效和环境绩效的影响。
社会绩效是指绿色营销活动过程对社会环境带来的影响；环境绩效是评价绿色营销对生态环境所造成的影响。只有协调好经济、社会和环境三个方面的影响，才能使企业在当今激烈的市场竞争中，获得消费者的信任和喜爱，以谋求长远的可持续发展。
【在下面这部分内容中举一二例具体的例子，以显示他们的具体做法。】
APP（中国）目前在社会、经济和环境绩效方面的努力体现在以下这些工作中：
1.APP（中国）保持着在当地直接雇用38,000名员工的水平，并通过供应链为当地创造更多的间接就业机会。
2.APP（中国）通过植树造林和基础设施建设改善农村社区的生活条件，其中包括铺设道路，兴修水利等。此外，APP(中国)还向农村社区提供净化水设备以改善当地卫生状况。截止2006年6月，APP已在广大的农村投资30多亿元，先后造林500余万亩，成为信息、技术、人才、资金等生产要素由工业流向农(林）业，由城市流向农村的有效通道。
3.APP（中国）向农村提供资金支持，支持当地的教育（为贫困学生提供奖学金，建立图书馆，捐赠图书和兴建学校等）来提高当地的生活水平和教育质量，以帮助他们更好地实现自助式发展。APP(中国)创始人黄奕聪设立的慈善基金会一直以来都在全国范围内持续多年发放贫困学子奖学金，以支持贫困落后地区的人才培养，并积极致力于各种慈善教育项目。2008年，以“关怀灾区”为主旨，开展了“金光快乐开学日”活动，捐赠了价值60余万元的学习和生活用资，来鼓励孩子们努力学习，笑对未来；2009年则是开展了“金光读书乐”的项目，向更多偏远和受灾地区的学校推广阅读活动，捐赠近14万册，总价值230多万元的图书，受益学校47所。
4.APP（中国）投入资金保护社区文化和历史遗产，以帮助当地社区民族传统得到继承和发扬，并通过在社区举办一系列的文化活动丰富当地居民的精神文化生活。2009年，APP(中国)就举办了书画苑项目、电影公益放映项目、慈善音乐会等一系列文化活动，成为促进社区文化建设的亮点。
5.APP（中国）还对受到自然灾害影响的地区进行捐助，并提供包括心理辅导项目在内的灾后重建支持。四川汶川地震时，APP（中国）和黄奕聪慈善基金会向xxxx侨办慷慨捐款2100万元用于赈灾。这是此次地震募捐当时最大的一笔海外华侨企业的捐款。此后，APP中国总部工会向集团30,000名员工发出捐献爱心的倡议书，号召员工继续向灾区捐献善款。
6.APP（中国）启动了一系列的环保教育项目，将环境保护、节能减排和生物多样性等科普知识传播给员工、周围社区、学生及社会大众，促进社会各界环保意识的提升。2010年，APP就在中国全国十多所高校开展了奖教助学金，以及环保入校园专家巡回讲座，取得了非常好的宣传效果。
(四)将生态环境优势转化为企业竞争优势【这部分小标题比较多，如在具体展开中有关APP（中国）究竟如何在做的材料没那么多，那可以把它们归在一起来写，不设小标题，举一二例便可。望考虑。】
APP（中国）在进行绿色营销的过程中，应该学会将绿色产品的生态环境优势转化为企业参与市场的竞争优势，在实施绿色营销的过程中，绿色资源的持久来源是企业保持竞争优势的重要因素。因此，企业要充分利用新兴的科学技术，开发新能源，努力获得环保部门的支持和公开认可，获得绿色标志，在社会上树立良好的企业形象，扩大企业的知名度。绿色资源的开发一定要着重在无公害新型能源及资源的开发，废弃物的循环再利用等等。
以APP（中国）下属的金海浆纸厂为例，它于2009年2月成为海南省第一家通过阶段性验收的清洁生产试点单位。作为标志性事件，以2008年产量计算，通过实施清洁生产，金海浆纸厂每年减少原水消耗290万吨，比2007年降低8.2%；减少标煤消耗0.84万吨，比2007年降低3.2%；相应减排SO2约71吨，减排CO2约2.32万吨，减排NO2约63吨，削减COD排放700吨。
企业在实施绿色营销的过程中，还要注重绿色管理机制的设立，以监督企业绿色营销的实施过程。这个绿色营销管理机构的主要功能在于对于绿色信息进行分类汇总；加强对绿色产品开发的投入；监控绿色产品在生产过程中的质量问题；还有企业在处理生产过程中的废弃物的监督管理等。
在绿色管理下，从2007年起APP(中国)就向社会公开承诺：坚持使用人工林/商品林原料供应，对非法砍伐采取“零容忍”态度；此外，截至到2010年，APP(中国)旗下共有12家企业通过PEFC认证(森林认证体系认可计划的产销监管链认证)，成为在中国生产和销售PEFC认证产品最多的造纸企业。
(五)培养绿色文化意识，形成企业文化优势
培养企业的绿色文化意识，主要是指在企业文化中加入绿色观念，并将这种观念贯穿到企业文化的每个方面。由于当前我国企业的绿色经营生产才进入初级阶段，绿色文化的建设还是一片空白，需要很长的时间进行培养和发展。而员工是企业文化的主体，是绿色教育的主要对象。企业要利用一些培训和宣传活动，令员工充分了解环保、绿色产品、绿色文化等概念，教育全体员工加入到环保事业中，将环保目标与企业的经营管理目标真正融为一体。
APP（中国）在企业内部建立了《员工义工活动管理方法》，将志愿者活动与员工KPI挂钩，并设立社区关系活动管理平台，系统化地评估和推动公益活动。“可持续的CSR”必须来自内部动力，同时也必须依托科学的体系管理。据统计，2010年APP（中国）的员工志愿服务小时数达到41，040小时，较2009年增长40%。（志愿活动的具体内容是什么呢？是环保宣传吗？要明确表达，以突出重点。）（这样做的效果如何?）
每年的植树节，APP（中国）都会组织员工举办植树活动。例如，2011年3月11日,海南省的临高县城郊区，金光集团下属企业金海浆纸就举办了“金海第三届植树活动”。企业的90多名员工志愿与来自洋浦中学的50多名中学生共同植树造林,为祖国大地添绿。该植树活动以“追求绿色时尚、走向绿色文明”为主题，由金海浆纸有限公司行政处与工会共同举办,企业员工通过自愿报名的形式参与活动。
六、APP（中国）对中国造纸业的启示
通过对APP（中国）的绿色营销的分析，可以看到APP（中国）在我国的发展具有很大的潜力，我国的企业应该向APP（中国）学习，积极主动地采取绿色营销策略，紧跟造纸业发展的步伐，肩负起企业和社会发展的双重责任。
（一）林纸结合是中国造纸业发展的必由之路
使用木纤维作为造纸原料是今后造纸工业战略发展的重点，但中国造纸业却在这一点上长期裹足不前。据统计，我国造纸产量从2000年的3050万吨上升到2010年达到9270万吨，成为全球造纸产量最大的国家。使用的木材原料虽然也从900万立方米上升到3600万立方米，其所占原料的比例虽然在小幅上升，目前比例仍只有38.9％左右，与国际上大多数先进国家的90%以上还差距甚远，而且大部分的原料为效率低、污染大的草料、芦苇、甘蔗渣等。大量使用这些原料，无疑使原本薄弱的中国造纸业的环保现状雪上加霜。
我国虽然目前是木材供应赤字地区，但将来可以不是。因为我国从南到北，热带、温带甚至寒带的气候都有，完全具备生长针叶树、阔叶树的自然条件，而这些树种正是造纸制浆所必需的材料。因此，我们具有大规模人工造林的地理和气候基础，问题是我们在这个基础上如何前进。APP（中国）在中国大规模造林计划的成功实施为造纸企业如何在我们这个少林国家走木材造纸的道路提供了先进的模式，即必须坚持林纸一体化。
（二）分散型生产向集约型生产转变
我国造纸企业众多，2011年末，我国造纸及纸制品业企业达6907家，但年平均生产规模不足1.3万吨，年产量在3万吨以上的不到200家。这就导致大多数中小纸厂装备差、工艺落后；而建厂几十年的大厂、老厂也因为没有及时的改造，导致管理粗放、技术力量不足，产品质量上不去。因此目前我国造纸业普遍存在着消耗、成本高，污染严重等问题。
反观APP（中国）旗下的企业年综合产能已达350万吨，总投资规模达45亿美元，可谓是中国造纸业的一艘航空母舰。这样大规模、集约化的生产优势是十分明显的。
鉴于目前中国造纸业的分散型生产模式带来的种种局限性，应该及时地进行企业间的兼并、收购、重组，关停一批规模小、污染大、产品没有竞争力的小厂，扶植一批管理先进、配置合理、有发展潜力的厂家，在中国形成几个大规模、集约化的造纸集团。
结论
绿色营销是人类实现可持续发展战略的重要途径，不少经济学家预测，绿色营销在未来市场营销中的地位将会越来越突出。我国企业应充分认识到这一点，积极开展绿色营销，以迎接绿色时代的到来。绿色营销在我国起步较晚，开展绿色营销是我国现代企业的创新，可以给企业带来发展的契机，但是也会面临观念、技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍，我国企业应当正视这些困难和障碍，抓住有利商机，将绿色营销与经济发展有机结合起来，从而获取巨大的经济效益，使环境保护由企业的“麻烦”和“包袱”逐步变成企业一项主动的生产和营销策略。同时，推行绿色营销本身是一个不断完善的过程，企业要量力而行，逐步改进，适时提出更新的目标，以达到更高的水平。
关于绿色营销的研究，在我国还是一个新领域，可参考的文献有限，加之笔者学识水平有限，因此在撰写本论文过程中，遇到许多困难。不少问题仅处在提出问题阶段，无力进一步论证；一系列理论问题在现实中难以找到实例，致使本论文中部分论点显得较为空泛，这也是笔者深感欠缺的。但是，万事开头难，本文意在唤醒更多的企业重视绿色营销。相信随
着绿色营销在我国现代企业的不断发展，会有更多的学者来研究和发展绿色营销理论，笔者也将在今后的工作中进一步探讨和研究。
致谢
此篇论文得以完成,首先要感谢朱萍老师的细心指导。朱老师开阔的视野，为我提供了极大的发挥空间，在这段时间里让我明白了做任何事情要严谨细致、一丝不苟，对人要宽容、宽厚，朱老师宽厚待人的学者风范更是令我无比感动。
感谢经管学院各位老师在这几年一直在生活中、组织上给予我的教导和无私的帮助，让我在上海应用技术学院这个大舞台上有锻炼能力、自我完善的平台。
在此论文即将完成之际，我衷心感谢在此过程中帮助过我的每个人，在这里请接收我最诚挚的谢意！由于时间仓促、自身等原因，文章错误疏漏之处在所难免，恳请各位老师斧正。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。
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