摘要：近年来，在“服务制胜”的推动下，企业营销方式从“价格为王”转移到“服务法宝”。价格战已不再是鼓励消费者购买智能手机的唯一重要因素，相比之下，消费者更加关注产品品质和服务——智能手机新一轮的市场争夺战已经打响。
品牌忠诚度主要体现在重复购买消费者，联合购买和推荐购买以及品牌形象保护上。论文使用了问卷调查法，以有过使用华为品牌手机的人或正在使用华为品牌手机的人为样本，通过大样本调查，对手机市场占有率、手机价格、手机售后满意度和重复购买率的探索，通过数据收集、样本信息分析，找到相关数据，从调查数据结果中得出影响顾客对华为品牌忠诚度的几个因素，剖析说明。联结理论解释和问卷调查研究论断，论文最后提出进行客户关系管理，密切关注智能手机行业的发展趋向，借助新的营销手段，建立自己独特的服务模式。
关键词：智能手机品牌忠诚度问卷调查
引言（前言）
中国已进入一个新的时代，产品同质化使企业不得不把提升顾客品牌忠诚度提上进程，同时以品牌为商业基础，把产品的忠诚度作为评估产品价值的重要维度。怎样提升消费者的品牌忠诚度，使其重复购买，并保持品牌效应一直是企业的重要课题。影响消费者品牌忠诚的因素有许多，本文运用理论与调查问卷结合的研究方法，分析手机品牌现状和影响手机品牌忠诚度的因素，提出提升华为手机品牌忠诚度的建议及措施，增加市场份额，以提升华为手机相比于其他品牌的整体竞争优势。
1 研究现状
1.1 国外品牌忠诚度理论研究现状
不同的专家对品牌忠诚度有不同的看法：布朗（1952）根据顾客的消费行为，把顾客忠诚分为“未叛离、叛离、不稳定、没有”；20世纪60年代，Copeland首次提出了品牌忠诚的概念之后，为营销界广泛认同的一种观念是奥利弗提出的定义：经常向供应商反复采购产品，而且采购的种类越来越遍及，对潜在的竞争者具备较强的“免疫力”。这种观点把三种要素考虑在内，从时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定，有必然的代表性。
1.2 国内品牌忠诚度理论研究现状
如今，国内学者对品牌忠诚度的研讨较为成熟。严浩仁从驱动因素和情景因素的角度出发，品牌的忠诚度是一个行为过程和对决策的心理评估，一个采购决策单位反复表现出对某一品牌的偏颇（而不是武断）行为。国内学者赵农（2008）与温冬开（2002）认为，品牌忠诚与顾客忠诚的主要区别是：顾客忠诚是从顾客角度出发，品牌忠诚主要是消费者关于品牌情感态度上的认同。
1.3 研究的目的和意义
自中国正式加入世贸组织后，并标志着中国产业对外开放的一个新纪元。与此同时，中国品牌在与国外品牌的竞争中由于资金不足，管理不成熟等一系列因素处于劣势，但是我国民族品牌也逐渐崛起。“从量到质”的产品力竞争到“从实到虚”的品牌力竞争。华为很早就提出：华为的追求是实现客户的梦想，也正是追求顾客的满意度和忠诚度。品牌之间的竞争也凸显了客户忠诚度对公司产品的重要性，而品牌忠诚度也是公司立足的重要保证。
随着中国手机业的改革，市场的成熟度正在逐步加深，类似产品（如高科技手机和流行手机）之间的差距将越来越小。国家发展改革委员会公布了一系列关于批准移动通信系统和终端投资项目的要求，使手机生产的准入系统更加灵活，众多新兴力量参与手机市场竞争，打开细分市场，从而为建立国家手机品牌提供了新的动力。因此研究求变购买行为和对某企业品牌忠诚度的关系，确切评价我国品牌手机行业，相比消费者购买行为的变动，在品牌忠诚度和品牌粘性方面，为国产手机与洋手机相抗衡提供依据，为今后的发展提供决策根据，具有重要的意义。
2 品牌忠诚度理论简介
2.1 品牌忠诚度的概念
对品牌的忠诚意味着消费者对品牌偏好的心理反应，表明他们对品牌的信任和依赖性。这是一个行为过程和心理过程（决策和评估）。品牌忠诚度与消费者的个性密切相关，取决于消费者在产品使用方面的经验。
品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：1.无品牌忠诚者；2.习惯购买者；3.满意购买者；4.情感购买者；5.忠诚购买者。
其中忠诚购买者是对品牌忠诚的最高标准，消费者不仅对品牌有情感，而且还为品牌感到自豪。消费者在采购过程中通常要经过五个阶段：提出问题、寻找解决办法、评价选择、作出选择和评价采购后采购。如果购买后的评估结果符合消费者的期望，他们就有可能再次购买该产品。“购买后评估”是消费者重新购买的一个关键节点，评价的目的是将产品的性质、效率和使用情况与预期进行比较；产品的使用是否低于预期。总的来说，产品的购买将终止，因此将不再购买品牌。如果产品的特点、性能和使用达到或超过消费者的期望，消费者就会感到满意和忠诚，这可能导致重复购买。
能够看出，消费者品牌忠诚的形成是一个非常复杂的过程，以Griffin的循环再购买图为基础，如图1：
图 1
无论是初次购买后的评估还是第二次导致新的购买需求的评估，评估都包括对客户价值的评估，这直接影响到消费者继续购买的决定，因此，顾客的价值是影响品牌忠诚的一个重要因素。
2.2 手机行业影响顾客忠诚度的因素
就品牌的含义而言，影响顾客对该品牌忠诚度的因素并不是一个因素或若干独立因素，而是情感、态度、偏好和行为等多个因素共同影响的。以下是对品牌形象、服务质量和手机成本效益对品牌忠诚度的影响所作的分析。
2.2.1服务质量
服务品质对消费者对购买的看法很重要，因为消费者对品牌的评价以及下一次购买的行为和顾客对品牌的忠诚程度都有直接的影响。服务质量可分为有形和无形服务。无形服务，主要是销售前和销售后。尤其是，售后服务的态度是否使客户能够感到自己受到重视，并认真的为他解决问题；有形服务专门从事客户区域的设计和装饰，这应使其感到舒适并能够尽可能多地留住客户。在这种情况下，就会给顾客留下良好的印象，顾客就会重复购买或介绍他人购买，自然而然就提升了品牌忠诚度。
2.2.2品牌形象
品牌形象指的是企业或品牌在市场上的特征。品牌形象在某种程度上可以代表公司文化理念，同时，品牌形象是一种可以让顾客直观的感受到的表现。因此，企业必须创造一种客户容易接受的品牌形象，培养自己的企业文化，以便感染、吸引消费者、使他们成为企业文化的主角并长期融入企业文化。长期以往，顾客自然会对品牌产生较高的忠诚度。
2.2.3手机性价比
手机性价比因素往往在顾客购买产品时起着非常重要的作用，每个人都会根据自身的经济条件去选择适合的商品。手机性能包括手机的基本功能、额外功能、使用安全和耐用性。假设手机使用更流畅，娱乐功能更智能，并且使用手机过程中不会对自己造成伤害，可以长期的使用。如果能够做到以上所列出的，那么用户会对该品牌的手机产生信任，愿意使用并购买该品牌的产品。目前的消费者不仅了解产品的成本效益，而且还考虑到未来的维护成本，成本的降低可以在一定程度上提高消费者对于品牌的忠诚度。
3华为手机行业现状分析
3.1华为手机简介
华为手机作为华为核心业务之一，在全球设有16个研究和开发中心。2019年，世界销售收入达到8588亿元，比同期增长19.1%；净利润627亿元；消费者业务实现销售收入4673亿元，获得全球消费者信赖。2019年中国市场销售收入为5067亿元人民币，同比增长36.2%。华为为何能受到消费者的喜爱，实际上这与企业自身努力息息相关。尽管全球对该智能手机的需求略有放缓，华为却依然在强势增长，坚持每年将10%以上的销售收入投入研究与开发。华为是世界上最大的专利公司之一，并且是中国唯一能够确定自己的独立制造商的企业。
3.2 华为手机顾客忠诚度问卷调查概述
3.2.1调查问卷设计
搜索所需的数据是通过问卷获取的，问卷的制作通常涉及内容，提问及回答方式以及指标的选择。
本问卷分为三部分：
第一部分着重于接受采访的人提供的个人数据，包括女性，年龄，可支配收入。
第二部分是华为手机消费者行为现状调查，包括现手机使用的年限；手机价格；除了手机的基本通讯外，最重要的功能等等。这部分由受访人根据自己感受做出回答。
第三部分是本调查研究问卷中的主体部分，影响手机行业品牌忠诚度的研究调查，包括手机售后满意度；华为手机相比与其它手机的优势；华为手机的不足等等，每道题都有一定的针对性，有多选题和开放式问题，这部分由受访人根据自身感受做出回答。
3.2.2问卷统计分析方法
问卷星提供了调查结果的统计图，以图形方式显示调查结果，确保其真实性和可靠性，并最大限度地减少人为错误。因此，利用网站统计数据和对华为手机品牌的了解，对结果进行分析。包括分析、定性和定量分析、规范和实证分析、比较分析、综合分析和重点分析等多学科理论研究方法，研究手机品牌忠诚的关系。
3.3 问卷数据分析
3.3.1 手机市场占有率分析
据调查问卷，如图2，我们可以看出使用华为手机的人占比较高，其次就是ipone。
图 2
据CINNO机构报告显示，华为海思成为中国第一处理器，占比43.9%。高通以32.8％的份额排名第二，联发科13.2％的份额排名第三，苹果以8。5%的比例排名第四，其他处理器合计1.7%。华为养精蓄锐，从2019年第一季度的24.3％到第四季度的36.5%，到今年第一季度直接增长到了43.9%，进步非常大。这可能与华为赶上5G时代这个XXX有一定的关系，华为在5G处理器芯片技术方面的领先赋予了麒麟强大的竞争优势：从高端麒麟9905G到中高端麒麟985再到中低端麒麟820，都是集成式5G芯片，这也许是华为芯片市场份额迅速扩增的一个原因。
据极光大数据国内手机品牌保有率变化数据图显示图图3可知，华为手机保有率占比居于首位,且一直呈上升趋势，ipone占比居于第二位，占有率比较稳定。
图 3
3.3.2 手机价格分析
调查问卷显示，46.67%的顾客认为手机价位在3000-5000之间较合适，5000以上的占15.33%。
根据艾媒数据中心公布2019年主要机型价格分布情况显示，大多数型号的价格低于3500元。其中，价钱在1500元以下的机型占13％，价钱在1500-2500元之间的机型占21％，在2500元以下的机型占比27%。另外，在3000-5000元之间的机型占比18%，价格在5000元以上的机型占比21%。其实我们发现，不止华为，其他的手机品牌价格也都在逐步上涨。
手机价格上涨的原因有哪些呢？第一是5G上市了，5G芯片的价格很高，因此，新手机的生产成本上升了。据了解，5G芯片的成本是4G芯片的3倍，并且带有5G芯片的手机都被列为了中高端或高端手机，成本的增加，就会直接导致手机销售价的增高。
第二个重要缘由就是产品设备大幅升级。如今的手机消费者较为注重的就是手机屏幕的分辨率、色感、触感，还有手机内存、像素、处理器等因素。手机市场的价格战已不再像以前那样频繁，人们更关注的是手机的性能。大多数手机品牌使用新升级的硬件，价格在增加，因此手机价格往往在增加。
3.3.3 手机售后满意度数据分析
据调查问卷分析，只有40.67%表示满意。19.33%的顾客表示不满意。在手机的日常使用中，有些问题是不可避免的，比如售后维修，所以售后维修也是购买决策中需要考虑的因素。如果产品高质量、服务好，那么售后更多是在进行品牌营销;反之，如果产品带给消费者的体验差，售后更多是在善后。消费者是对使用产品过程的疑虑，或者是产品质量出现问题才会去接触售后服务，售后服务大多是建立在消费者疑虑的基础之上的。相对来讲，现在的企业都很注重售后服务，因为售后服务也是如今消费者进行购买决策的重要因素之一，国家也发布了手机三包规定等，直接有效的保护了消费者的权益。
在新的时代，我们首先不得不跳出对维修服务的刻板思维，如果可以从更广泛的角度重新审查售后维修服务领域，那么售后维修服务的重点将不再仅仅是设备的维修，还需在售后服务上为消费者提供更加便利更加舒适的售后环境，并引导用户更好的去使用手机中越来越多的应用。
华为、荣耀手机大多数都内置了“服务”App软件。在上门服务方面，仅支持mate系列和P系列的机型；预约服务中心可以在官网或App上查找距离最近的服务中心；寄修服务的方式则是在官网“服务”App中点击“申请寄修“，填好地址后，顺丰将主动联系取件。
如今大部分门店都支持预约服务，以服务体验来说，手机品牌售后要以华为和苹果的售后体验与服务态度为忧；有不少网友吐槽华为维修售后价格贵、华为的售后服务人员不专业等问题，总的来说，提高售后服务质量也是提高顾客品牌忠诚度的措施。
3.3.4 顾客重复购买现象分析
据调查报告，有28.67%的人会推荐朋友购买华为手机。在决定购买因素中，社会因素也有很大的作用。
据极光大数据发布的2020第一季度的安卓手机品牌忠诚度排行榜中，华为以52，4％的忠诚度位居第一，比去年同期下降10，6％；其次是vivo，品牌忠诚度为41.6%；第三是品牌忠诚度为29.3%的小米，如图4。
图 4
据各个品牌手机的特点分析，华为手机的忠诚顾客人群为高收入人群和中年人群占比最高；iphone手机的忠诚顾客人群普遍年轻，多为年轻的学生和职场人员；vivo、oppo手机的忠诚顾客人群多为年轻女性。但从趋势上来看，华为手机用户的忠诚度正加速上升，据极光大数据显示，oppo、小米、vivo等用户成为华为手机忠诚顾客的比例大约在30%，iPhone转入华为手机用户的比例也达到了26.5%。
3.4华为手机存在的问题
华为手机和大多数的手机一样，应用的安卓系统，华为系统比较偏向于商业化。华为手机技术虽然在国内已经是领先水平，但是还有很大的改进余地。性价比虽高但价格还是贵，有很多消费者反映华为正在走低端高价的路线。
华为一直采用的都是麒麟处理器，此款处理器最大的缺点在于GPU性能太差，导致用户在玩大型游戏时兼容性会差一些。
华为手机外观缺乏大胆创新，显得中规中矩，与vivo和oppo相比，外观上显得暗淡。但华为近几年在手机配色上进行了创新，比如渐变色、天空之镜等。据消费者普遍反映，华为许多型号的手机机身太厚，对于一些喜欢轻便的消费者非常不友好，总的来说，每个品牌都有自身的特点，每个品牌都有自己的取舍。
4 提高手机行业顾客忠诚的措施
本文选择了华为手机消费者作为具体的研究对象，提出了发展和提升手机品牌忠诚度的建议。以此对华为手机提高忠诚度的策略提出以下几点：
4.1加大广告宣传力度
由于现在手机行业的竞争愈渐激烈，提高品牌知名度早已提上进程，许多品牌的广告形式和广告创意五花八门，但其影响却不尽相同。一些时髦的消费者群体寻求创新思想，敢于在思想上尝试，因此广告效果影响是其这类消费者群体选择品牌和维持品牌忠诚度的一个重要因素。企业要抓住这一类消费者的消费心理，就要增加广告投资，通过创新的广告形式来吸引他们的眼睛。就技术、质量和品牌文化而言，企业很难在短时间内迅速提升，因为这需要企业一段时间的积累，但是增加广告宣传的力度和创新广告形式，从消费者的认知水平来看，它可以对消费者产生巨大的影响，并可成为企业营销中的有效工具。
4.2 完善手机的功能属性，提高手机的技术性能
产品品质是消费者获得核心利益的关键，而高质量的产品是消费者形成对一个品牌忠诚的前提条件。据调查问卷分析，购买手机考虑的主要因素中，性能的占比最高。随着信息技术的飞速发展和人们对信息的越来越依赖，手机作为获取信息和情感沟通的基本通信工具，在人们中已经高度普及。多功能性和高技术含量是影响追求时尚消费群体品牌选择的一个重要因素。企业必须适应这种消费文化，增加对技术研究和开发的投资，设计和制造效率更高的产品、研发更先进的技术、创造更好的业绩、以使公司的产品与竞争对手相比具有优势，建立起企业的竞争优势。
4.3 制定合理的价格策略
在进行手机品牌选择时，价格是消费者重点关注的因素。为了赢得更多的客户，公司必须为不同的人群创建具有成本效益的解决方案，即为他们提供不超过其承受范围内的具有成本效益的产品。在为产品设置价格之前，企业需要进行全面的市场调查，以了解该手机的“预期价格”，以及该范围内的可能价格。同时，企业应加强产品推广工作，使顾客能得到更多的优惠。高质量、低价格的产无疑是企业获得偏好和忠诚的关键。价格优势无疑是提高品牌在消费者中的受欢迎程度的一个重要因素，企业必须利用这一优势，并在此基础上提高品牌产品的性能。从长远来看，价格促销等一系列营销行为并不能提高消费者的忠诚度，但短期而言，价格促销活动可以增加销售的销售额，提高市场渗透率，但顾客很难真正成为品牌的忠实顾客。实际上，价格战非但对培养顾客的品牌忠诚度没有实际意义，反而可能使以前的忠实消费者变成对价格敏感的消费者，最终有损于国内品牌的利益。
手机品牌利润空间较大，但有许多中间渠道，依赖价格优势不能长期占据市场，因此取决于产品质量和技术升级。
4.4 注重品牌形象和企业形象的塑造
“华为”寓意“中华有为”，并愿为中华的崛起而为之。消费者之间通常会沟通有关品牌形象和公司形象等的信息，并且会对手机品牌的使用体验或企业舆论进行相互交流。因此，良好的口碑传播可以使他们忠于品牌。企业应注重品牌形象和企业形象，通过积极参与社会公益活动等方式，在消费者中树立良好的声誉，吸引更多潜在的顾客，同时维持原有的忠诚顾客。创造品牌企业文化是通过创造一种物质价值和品牌精神的完美统一，使消费者能够达到更高的满意程度，在消费者心中建立潜在的文化认同感和情感依赖，形成了强烈的认同感和对自己选择的品牌的依赖感，建立了与品牌的长期情感联系，并保持了对品牌的忠诚。在手机的使用过程当中，由于主观、客观等诸多方面的原因，难免会存在着一些问题。当这些问题出现之后，如何在第一时间通过售后服务来进行科学合理的解决是手机提升顾客忠诚度的主要努力方向。没有任何一个产品是十全十美的,华为手机也是如此。因此，华为手机在今后的运营与发展的过程当中，一方面，要提升售后人员的专业能力与服务意识,通过工作流程、行为规范等方式来进行细化与执行。另一方面，在售后环节,做好商品的增值服务。例如，手机的保养，系统的升级等等，从而把手机的售后网点打造成企业的一张服务名片，让华为手机用户获得更好的产品与服务体验，进一步为顾客忠诚度的提升加分。
4.5实施客户关系管理，提高顾客忠诚
4.5.1 密切关注智能手机未来发展趋势
从2g时代到接近进入的5g时代，它只经历了十多年。因此，通信技术将在未来几年得到更好的发展，移动电话和云端之间的信息交流将更加迅速和有效，硬件将会得到快速发展，更多的功能会被集成到一个小小的芯片内。也许在将来的某个时候，语音识别技术将大大简化人与智能手机之间的交互方式，就好像人们应该面对面交谈一样，鉴于中国目前的情况，语音识别技术将长期成为人机交互的主要手段。华为发布未来五大趋势中说到5G,加速而来。更大的带宽，更低的延迟和更大的需求正在驱动5G的加速商用。GIV的预测：到2025年，数据的年存储量将高达180ZB；到2025年，全球将使用650万个5G基本站，为28亿用户提供服务，58%的人口将享受5G服务。
4.5.2 建立自己独特的客户服务模式
一个产品想抓住用户的内心，产品的性能和售后服务都是关键的要素。一向都是秉承“方便、快捷、贴心”的服务管理概念为指导的华为。对用户来说，处理售后问题已成为一项用户判断品牌的标准，如果对用户提出的问题给予重视，从消费者的角度为消费者及时解决问题，谁就拥有了更多的忠诚顾客，谁就获得更大的市场发展的主动权。因此，尽量去满足一个顾客的个性化需是一个重要的顾客忠诚度提升的路径。例如，通过分层客户管理，实现独特的后方客户结构是当前市场开发中的一种常见做法。这种做法一方面可以提升手机的品牌知名度与影响力，另一方面，也是对吸引高端顾客的一种方式。因为，无论是从重复购买行为还是经转介绍所带来的，高端顾客的价值都是非常突出的
“互联网+”XXX呈现出一种新的局面，信息技术迅速提升、数据高速交互，给消费者带来的信息源和信息量更是多样化和多元化。如何为顾客提供高品质、高质量的服务，是中国手机品牌面临的一项挑战，也是华为企业的一个很好的机会。在全新的服务流程设计中，一旦顾客通过拨打热线、微信人工等各个渠道与客户服务中心接通时，顾客呼叫信息将自动链接到数据库，将快速捕获顾客查询的历史跟踪，了解订单信息，了解客户查询问题并快速识别客户的身份，这样就能直接与客户进行问题确认，减少和客户的重复问题沟通，以更有效地解决客户的问题。
5 总结与展望
营销是公司运营和发展的主要环节，如果企业缺乏科学、谨慎的战略，其整体发展将会面临着很大的瓶颈与挑战。从华为手机的营销层面来看，顾客的品牌忠诚度是企业发展的重要因素，因为对顾客的反复购买、以及转介绍等方面都起着极为关键的影响。顾客的忠诚低度是建立在对所购买的产品的满意度的基础之上的。华为手机顾客的忠诚度比较高，则意味着消费者对于华为公司所研发的华为手机的整体质量还是持认可的态度的。
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[10] 栾玉琪,游鸽.专利视角下的全球智能手机发展态势研究[J]. 品牌(下半月), 2015(11)
关于华为手机的调查问卷
1. 您的性别 [单选题] *
| ○男 |
| ○女 |
2. 您的年龄 [单选题] *
| ○15~20岁 |
| ○21-25岁 |
| ○26-30岁 |
| ○31-50岁 |
| ○50岁以上 |
3. 你目前使用的手机是什么品牌
[单选题] *
| ○华为 |
| ○oppo |
| ○vivo |
| ○苹果 |
| ○其他 |
4. 您的月可支配收入是多少？ [单选题] *
| ○500-2000 |
| ○2000-4000 |
| ○4000-6000 |
| ○其他 |
5. 您一般多久更换手机 [单选题] *
| ○4个月 |
| ○8个月 |
| ○一年以上 |
| ○二年以上 |
| ○更久 |
6. 您喜欢华为手机吗？ [单选题] *
| ○一般 |
| ○喜欢 |
| ○不喜欢 |
7. 您认为手机在哪个价位合适 [单选题] *
| ○1000以下 |
| ○1000－2999 |
| ○3000－5000 |
| ○5000以上 |
8. 您购买手机考虑的主要因素 [单选题] *
| ○价格 |
| ○性能 |
| ○外观 |
| ○品牌 |
| ○其他 _________________ |
9. 你期望华为手机往什么方向发展？ [多选题]*
| □更轻更便于携带 |
| □更智能 |
| □手机像素更好 |
| □价格更低 |
| □上网速度更快，CPU处理器更精准快速 |
| □其他 _________________* |
10. 您喜欢华为手机背部那种设计？ [单选题] *
| ○磨砂 |
| ○流光 |
| ○金属 |
11. 您认为华为手机相比其他手机有哪些优势 [多选题]*
| □配置高，系统流畅 |
| □电池耐用 |
| □像素高 |
| □通话质量好 |
| □外观好 |
| □其他 _________________* |
12. 您是否会推荐朋友购买华为手机？ [单选题] *
| ○会 |
| ○不会 |
| ○不确定 |
13. 您对华为手机满意吗？ [单选题] *
| ○满意 |
| ○不满意 |
| ○一般 |
14. 你满意华为售后吗？ [单选题] *
| ○满意 |
| ○一般 |
| ○不满意 |
15. 你认为华为有哪些不足？ [多选题]*
| □很满意 |
| □机身太厚 |
| □价格高 |
| □售后不到位 |
| □系统不满意 |
| □操作不便 |
| □更新换代太快 |
| □其他 |
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