广告对消费者心理的影响探究——以可口可乐为例

摘要：在发展迅速的当今社会，各式各样的产品层出不穷，大到重工业机械设备，小到日常生活中的一块香皂，要想将产品顺利的销售出去，其中必不可少的宣传手段就是广告。然而，广告在人们心理影响上的也起着重要的角色，本文通过对广告影响消费者心理理论综述以及对可口可乐公司的经典广告案例进行鉴赏、总结等方面探索广告与消费者心理之间的关系。

关键词：产品广告消费者心理可口可乐广告鉴赏

引言

在策划广告创意和设计广告时，只有充分了解消费者的心理需求，思考一下消费者的想法才会在消费者心中留下深刻的印象，要想将消费着的行为把握在自己的预想当中，就要先深入消费者的内心世界。

消费者的心理活动直接控制着消费者的购买行为。各类产品的样式层出不穷，一种产品就有好几个系列的情况也比比皆是，而在这些相同种类不同品牌之间，广告是如何“说服”消费者的？本文试图将广告与消费者心理之间进行联系以及对可口可乐个别广告进行鉴赏，综合阐述广告对消费者心理影响机制以及原理。

1 广告对消费者心理影响的相关理论综述

1.1 广告的心理功能

广告的心理功能是广告在人们心理上产生的作用。它包括：

第一点，促销功能。通过广告，企业向顾客展示产品外观和企业服务等，以激发消费者的购买兴趣和消费者的购物欲望。

第二点，认识功能。通过广告，向客户传播有关商品和服务的相关信息，例如产品的各项数据，以促进他们制定购买目标。

第三点，诱导功能。广告营销可以改变或增强消费者对商品和服务的认知，提高知名度，并激发潜在的需求或购买廉价的产品。

第四点，便利功能。各式各样的广告为消费者提供有关不同产品的信息，因此消费者可以节省更多时间来询问商品和寻找答案。

第五点，对比功能。各种广告向消费者提供了各种商品的信息，消费者能在众多的挑选对象面前，进行比较，从中选出最适合自身需要的产品。

第六点，审美功能。广告为吸引消费者的注意，往往会尽量采用艺术手法，给人以艺术的享受，同时也为商品增添了美感。

第七点，教育功能。广告中健康文明的表现形式和内容，能潜移默化的感染消费者，能丰富人们的精神生活，增长知识。

基于以上几点广告的心理功能，广告深深地影响着消费者和消费者的心理活动，从而促使消费者对产品产生兴趣，进而实施购买行为。消费者也会在广告的影响下，对其购买的商品有了充分的了解，同时也提升了商品在消费者心中的影响力。

1.2 广告策划与消费者心理

在一定程度上，人们的消费活动将取决于自身的心理活动，企业应了解消费者的消费偏好和需求以及对消费对象的评估和选择，从而预测和影响消费者的行为。

广告的目的是通过利用传播媒体的作用，激发消费者的购买欲望并促进购买行为的实现，使消费者同意企业的观念以及企业指向的产品和服务。因此，关注消费者的生活细节以更具体地了解消费者的情感和心理是广告策划的必要内容。

实际上，许多成功广告的秘诀在于积极引导类似产品广告已经注意到的潜在消费者需求，从而准确地抓住消费者的潜在意识。当广告计划针对潜在的市场需求进行产品定位时，购买行为可能会超出目标消费者群体，并且非目标消费者也可能会购买。

在营销计划中，企业需要研究并实施能够推动消费甚至创造需求的策略。营销计划是合乎逻辑且易于理解的，并且可以从不同的角度来满足市场需求，得到意想不到的结果。消费者行为的内在动机是基于他们自己的偏好，因此，消费者的需求是消费者的优先考虑，他们在购买过程中的反映可能是直接的或间接的。应采用多种方法来加强对消费者心理的搜索和预测，以加深对使用环境的了解，实时预测季节性趋势并有效地促进营销。营销的关键作用是详细计划它如何满足其需求和期望，从而抓住消费者的真实心理，并将其转变为真正的营销活动。

广告的关键作用是详细计划它如何满足其需求和期望，从而抓住消费者的真实心理，并将其转变为真正的促销活动。

1.3 广告策划思路——战略化策划思路

在策划广告时，要紧紧围绕着消费者心理来展开策划，这是总的方针，而具体的步骤应该从：

第一，市场调查。例如，探索营销行业领域，什么是营销环境中的宏观禁令和微观禁令。

第二，对消费者进行分析。在给一个产品策划广告时，最重要的就是要了解消费者对于此类产品的消费趋势以及现有和潜在消费者对此产品是否有购买的需求与欲望。

第三，对产品进行细致的分析。分析产品的功效、产品的质量、产品的外观、价格、成分、生产地、生产工艺、包装等等并通过引人注目的广告中体现出来，让消费者留下深刻的印象，这样才会从心理上激发消费者的购买欲望从而实施购买行为。

第四，对广告的目标、预算、广告策略、广告媒介等诸多因素进行注意策划。

第五，在客户认可的前提下编制广告计划。

第六，进行广告的创作与制作，购买媒介。

最后发布广告，进行广告效果的测定。

那么什么是广告战略化？

它是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观战略。

广告策略中包括广告的战略及战术，战略指导着战争全局的计划和策略，而战术则是具体的战斗展开的实施方案。战略相对抽象，而战术相对具体。

在广告策划中，要制定出清晰有效的广告战略，结合市场、企业本身、产品、消费者、宏观环境、微观环境、消费者等方面逐一展开，在对这些内容充分了解后，给广告的策划、设计提供良好的基础，广告才会在最大的程度上吸引消费者。

1.3.1 战略前奏—市场环境分析（SWOT分析）

在进行广告策划前，应该对企业自身的要素和环境进行细致的调查。

对企业进行环境分析、竞争分析、企业自身分析、产品分析以及消费者分析。而在众多的分析方法中，SWOT分析占领了举足轻重的地位，它可以有效的、客观的来对企业的各个要素进行简单的总结并且将企业的短板以及内外部环境对企业造成的影响直观的表现出来，进行企业外部环境和内部环境条件分析，从而寻找二者最佳可行的战略组合的一种分析工具。

根据这些分析，在广告策划进行时，可准确有效的了解到企业现状，从而更好的为企业提供的产品做出最有吸引力的广告。

1.3.2 战略核心—实行广告战略

要突出广告对消费者心理上的影响在广告战略的实施上就要将广告效果与消费者产生什么样的心理活动什么样的举动紧紧的联系在一起。

要制定精准的广告战略，首先要对广告战略的定义有更为深层面的了解，

第一，广告战略强调公司自身条件与外部机会和风险机会的结合。

第二，广告战略具有长期的时间观念。

第三，广告战略决策受公司最高决策水平的控制。

第四，广告战略侧重于总体战略。

（a）产品战略——生命周期战略、提高产品知名度战略

产品的生命周期战略是在产品不同的生命周期要有不同的广告战略实施，而且不同的广告风格又会给消费者心中留下不一样的印象，以此来达到将产品深深刻印在消费者脑海中的目的。

分析产品生命周期的引入、增长、成熟和下降期间采用了哪些不同的营销策略来应对产品循序渐进的发展从而刺激消费者心理。

提高产品的知名度战略是指企业应选择新颖的设计，突出产品的个性，并进行高强度，高密度的广告，在消费者心理上留下非常深刻的印象，这在接下来的产品发展上有着举足轻重的作用。

（b) 市场战略——密集型市场广告战略

运用多种广告形式进行广告宣传，选择多种媒体，不断向消费者做广告，取得突破，取得良好的市场份额，而通过这种形式，让广告反反复复的影响消费者，从而消费者在心理上形成一种固化思维，从而达到促进销售的目的。

简而言之，科学、细致、分步的广告策划可以确保广告活动策划的连续性和创造性，并可以在广告中取得最佳效果。消费者的购买行为不受单个广告的影响，而是一系列广告活动的结果。消费者心理研究使广告计划更具针对性和有效性，而广告计划的心理暗示效果已经微妙地影响了消费者的心理和行为，有力的推动了广告事业的飞跃和发展。

下面就广告对消费者心理的影响理论综述，以可口可乐公司的产品为例，全面分析广告与消费者心理之间关系的实际运用。

2可口可乐广告创意的个案鉴赏

2.1 可口可乐形象广告鉴赏

可口可乐公司在塑造形象上下了十足的功夫，他们分别从建立产品形象、建立文化形象为两个基点，以广告的形式向消费者们介绍可口可乐公司的产品、文化这两个层面，让消费者在生动、有趣的广告中直观的了解到可口可乐公司的产品。对于生硬死板、长篇大论的公司理念介绍来说，以广告的形式散播到消费者眼中，不仅添加了趣味，消费者也更愿意去了解公司、了解产品，为开拓市场打下了基础，而就消费者心理来说，可口可乐在这些广告上的展现堪为经典。

2.1.1 可口可乐新产品形象广告——“无糖可乐”

在最新推出的可口可乐新产品“无糖可乐”电视广告中，可口可乐以新产品的实体形式作为切入点，分别邀请了不同国家不同肤色的体验者直接体验新产品。

在体验者看到新产品的外观时都对瓶身表达了由衷的赞美，瓶身简洁的设计，强烈的色彩基调恰好与新产品的理念“减重”映衬，简洁的线条可以真实的展现出纤细的感觉，将新产品的功能性直观的表达给消费者，更满足了对可乐有着无限需求却担忧身材的年轻人。

无糖可乐还以不同鲜艳的颜色代表着不同的口味，每个口味独特的名字也非常形象的代表着它独一无二的口感。比如“灿烂血液橙子味”让人在听到它的名字后就可以感受到味道和口感，迫不及待的想要品尝。看到这里，独特有创意的名字和精致的瓶身就已经让人有想要购买的欲望。

当体验者打开易拉罐拉环时，随着清脆的声音散发出来的是浓郁的果香味，有的体验者将品尝的口感以绘画的形式表达出来——在阳光肆意的沙滩没有其他人打扰。

总之，新产品的广告以采访体验者的形式展开，在他人的评价中侧面的勾起消费者内心想购买的欲望，产品本身更呼应了消费者的诉求。这则广告以满足消费者心理诉求为跟根本在发布新产品和扩张市场方面做得淋漓尽致。

2.1.2 可口可乐企业文化形象广告——“创造快乐”

随着2013年春节的临近，可口可乐的长期广告创意公司上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐推出了新广告。其目的就是在春节期间进一步与提升可口可乐的品牌形象，在消费者心中留下好的口碑，调动消费者的品牌意识，让他们在消费相关商品时第一个想到的就是可口可乐，让可口可乐拥有卓越的业绩表现，使可口可乐具有出色的性能。“我们需要继续保持这种领先。可口可乐的目标城市使中国变得更加幸福，并倡导‘快乐中国创造’，这给了我们灵感，并使我们为这个优秀的广告品牌开启了全新的篇章。”这是李奥贝纳负责可口可乐的中国业务的执行创意总监朱利安的原话，可口可乐借助“快乐中国创造”这一广告创意启发了大部分消费者的情感诉求、爱国之心。

新的广告给人以积极，快乐和真实的感觉，并将在中国市场树立新的标杆，因为广告中的感性情感可以成功地冲破同样沉闷的新年广告。自2009年以来，我们将在每个春节期间投放“新年第一款可口可乐”的广告，这已成为可口可乐的标志性促销。

2.2 可口可乐促销广告鉴赏——迪士尼星球大战主题区定制瓶

2019年可口可乐推出了球形定制瓶，而这款新品只在迪士尼新开的“星球大战”主题区售卖，对于消费者来说，他不是简单的在普通瓶子上印上一两张星球大战的图片而已，这就是自己内心的特殊情感诉求，或称之为信仰，而可口可乐就恰好抓住消费者这一心理情感，迪士尼新开张的“星球大战”主题公园……可乐瓶身设计得像炸弹，标签上印有金色，看上去像铁锈，直接将消费者带入到星球大战的场景当中。

在这款新品的广告中，广告的开头就以星球大战的场景开始带入，炸弹形状的新产品被装在箱子中，完全迎合了星球大战电影的形象，此次的可口可乐和迪士尼的合作算得上是最大规模的整合，不仅在星球大战的粉丝心中烙下烙印，还给在游览迪士尼园区的游客们提供了独一无二的新产品体验。凭借着这次的广告，可口可乐在迪士尼和卢卡斯影业的合作中占据了一席之地，扩大了市场占有率。

2.3 可口可乐体育赞助广告——世界杯

2018年的世界杯在俄罗斯11个城市的12个体育场举行了比赛，是球迷的盛世。仿佛喝饮料看球赛与看电影配爆米花来说一样都是必需品。

而对于从1978年就开始赞助世界杯的可口可乐来说，2018年的营销可谓是营销可以说是一个巨大的成功，可口可乐当年的宣传覆盖了全球200个国家，在广告的投放上花费了上亿美元，各国顶级流量明星参与传播。

首先，2018年3月，可口可乐发行了由歌手JasonDerulo演唱的世界杯主题曲“colors”。该视频在YouTube上的观看次数已达到1900万。此外，按照以往的做法，可口可乐的主题曲将翻译成多种语言的歌曲，以最大程度地本土化。而本土化的实现就让各国的消费者在心理上直接的产生亲切感。

其次，可口可乐的数字版瓶身设计直接发挥到极致：设计了带有比分预测的易拉罐包装。此外，根据这一活动，可口可乐还发布“集瓶身数字，赢取现场观赛”的抽奖活动。这一动作更吸引了人们购买可口可乐，最大限度的带动了销量。

最后在电视广告方面，可口可乐为了激发消费者内心的购买欲望更是费尽心机。世界杯主题TVC轰炸200个国家多渠道投放。一口气投放了3支30秒的广告，付费推广200个国家。

第一个广告“库存《stock up》”，是为了刺激粉丝在比赛前囤积自己喜欢的可口可乐，所以特地制作了这样的视频，提醒广大粉丝不要等到比赛开始再进行购买。

第二则广告“《readyfor》”是一个制作室，可口可乐内部员工在此进行交谈。并告诉消费者们，我们已经准备好了。

第三只广告《uplifed alex》回顾了当年可口可乐广告的经典片段，亚历克斯接受了小男孩的安慰和男孩手中的可乐。

这三支广告在比赛进行时到比赛进行中和结束后三个角度说明，连锁非常醒目。

2.4 可口可乐联合营销广告鉴赏——复仇者联盟

可口可乐与复仇者联盟联名的广告一发布，就得到了消费者们的强烈反响，在这个广告策划中可口可乐了解当代精准营销的特点，并将IP粉丝分为三类：复联忠实粉丝、电影爱好者和可乐爱好者。

对于铁粉来说，最注重的是IP体验感，他们具有高强度的消费意愿，也愿意为IP 的衍生产品买单。所以可口可乐针对这一类粉丝的广告是以线下真实体验为主，在上海东方体育中心举办了《复联4》粉丝盛典，复仇者联盟演员亲自登场，引起了狂热的粉丝。可口可乐当时明智地在东方体育中心的整个车站以及附近的便利店包装了地铁广告，试图深入围绕核心粉丝的各种生活场景，创造最温暖的418粉丝盛典。

地铁包站广告不仅为这批铁粉提供了身临其境的视觉体验，而且是UGC发酵的起点。

与复联联名的这一款零度可口可乐的POP广告也入驻全家快闪店，同一系列的创意周边同步发售。这些都深得复联狂热粉的热爱。

对于泛IP粉丝、电影爱好者来说，可口可乐的广告策划是以创意玩法为核心调动粉丝热情，高效的激发IP营销势能，富有创意的游戏玩法激发了粉丝的热情，并有效地激发了娱乐营销的潜力，所以针对这类粉丝群体可口可乐率先在社交媒体上放出隐藏版的预告片，吸引了大量电影粉的关注。在电影上映前后，粉丝就会在各大社交平台上广泛讨论复联，无数个人会用输入法打出“复仇者联盟”或是相关的关键词，就能跳出复仇者联盟×可口可乐的彩蛋。这波可口可乐的广告对于热衷彩蛋的电影粉来说，可以说是又惊喜又意外，让消费者再一次的不得不佩服口可口可乐的广告策划和营销方式，深深的抓住了消费者们的内心。最后，可口可乐为了激发消费者的进一步热忱，发行《复联4》电影时，可口可乐在抖音及各大短视频平台上制作了“病毒视频”——喝了无糖可乐后变成了复联英雄，戳中了大众的内心的燃烧点。

对于可乐爱好者来说，他们对IP的兴趣就相对较弱了，但对可口可乐的热情很长一段时间没有减弱，是产品本身的忠实消费者。对于IP感知程度较低的粉丝，可口可乐选择参与明星流量，让一大批名人为此晒单，扩大无糖复联罐的传播效果，并让普通可乐爱好者也关注。

此次的广告虽然并没有在电视广告、视频广告上大下功夫，但是根据这次IP营销做出的广告可以说是对消费者内心本身的理解别出心裁，我们总是习惯于将某些IP粉丝理解为同一幅肖像，但是我们忽略了粉丝的热情水平也存在差异。可口可乐无糖可乐是第一个抓住这一见解的产品，才能在与复联合作的广告中取得如此骄人的成绩。

3 可口可乐广告心理策略对消费者的影响与建议

3.1 可口可乐广告对消费者心理的影响

第一，消费者购买可口可乐的参与度低，这是同类产品的共同特点。因此，作为畅销产品，消费者购买时没有心理负担。

第二，大部分消费者在购买可口可乐的时候，所进行的是一种“习惯消费”。由于可口可乐的广告的知名度，在消费者心中已经固化成了一种思维。当大多数消费者购买可口可乐时，他们从事的都是“习惯性消费”。

第三，可口可乐的品牌营销方法非常重要的是它的包装（原版），使用了非常鲜红色和大号徽标。给人以强烈的印象。第二点则是视觉刺激和生理反应会互相促进，使消费者看到“红罐子”感到“口渴”，这可以看作是建立一定程度的品牌忠诚。。

第四，可口可乐的各种广告轰炸，消费者与家人和朋友分享一大瓶可口可乐的经历使他们感到可口可乐代表了一场聚会，在可口可乐的广告中，“团圆”也是重要因素之一。

在这些活动中，可口可乐鼓励消费者在社交网站上上传他们持有的可乐的照片，并收集用于广告的照片集，从而增加了消费者的参与感。

第五，他们有明确的市场分类。对于不同的消费者提供不一样的产品，并且广告也会十分有创意，针对减肥的零卡路里可乐，针对男性的无糖可乐，宣讲环境保护的生命理论（健康成分），可以满足各种不同的人。

在广告中品牌的“态度”在不同的主题下也得到了宣传，吸引拥有相同态度的消费者。该品牌的“态度”也根据不同的主题进行了推广，以相同的态度吸引了消费者。另外，在消费者的购买过程中，内心会有矛盾。那么可口可乐的不同分支就可以解决这种烦恼。

第六，广告中既有鼓励妇女工作的主题，又有使妇女具体化的主题。讨好了男人也讨好了女人。

第七，可口可乐本身作为一种饮料，最初存在的意义在于解决人的口渴需求。在广告口号上也明确的贯彻了这一点，可口可乐的“幸福感”实际上是从功利性需求（生理需求）转移到享乐性需求，这是消费者动机理论。

3.2 关于可口可乐在广告上的建议

首先，在广告的策划上，应该紧跟时代潮流，将时下的流行元素充分的与自己的品牌相融合，进行多元化的创意收集，在消费者心中保持最具有广告创意的品牌。

其次，在广告的宣传上，应以多种手段同时投放广告。在新品发布时实行广告轰炸策略，在短期内让消费者快速的了解并留下深刻的记忆。在邀请明星代言时，选择流量大、人气高的当红明星作为代言人，在粉丝的带动下销售力度会大大提高，同时也为新产品创造了优势。大量展示POP广告，在地铁站、公交站、各大商场等人流量大的场所，设计出让人耳目一新的POP宣传，加深在消费者心中的印象，刺激感官，从而对产品萌发购买欲望。

3.3 总结

可口可乐的创造力不仅体现在视觉设计上，还体现在感觉和责任感上。无论是世界杯还是星球大战、复仇者联盟，它不同于其他企业的空洞的产品推销，可口可乐将自己的理念和与时俱进的思想整合到每个广告中，将热点恰到好处地结合在一起，最后总能巧妙地让用户接受该产品，这就是可口可乐在营销上始终是“常青树”的原因。

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