绪论
研究背景：
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO，外资企业纷纷抢滩中国，对服务营销的概念，服务营销理论的发展历程，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。各大电信运营商针对自身特点所制定和运用的服务营销战略、营销方法都取得良好的效果。我国电信行业经过多年多次的改革，目前形成了“三足鼎立”的市场竞争形势，针对服务营销理论在电信市场应用中遇到的实际问题提出了相应的对策，形成三大全业务电信运营商:中国联合网络通信有限公司、中国移动通信集团公司、中国电信集团公司。希望对开展服务营销的相关企业有所启示。
研究意义：
从2009年电信业发展状况来看，呈现低速运行的态势，电信业的发展无论从技术角度还是市场结构调整的角度，都在进行着一次质的改变和飞跃。与此同时，业务收入结构正在发生变化:一方面，移动通信收入超过固定通信收入，另一方面，非话音收入在行业主营业务收入中所占比重提升，如何在群雄逐鹿的残酷市场竞争中使自己脱颖而出，移动对固定的替代趋势进一步加剧。为自己取得满意的市场份额，都成为每一个关心电信业市场发展的学者的研究课题。工信部数据显示，以此来应对目前全方位、多角度、全业务的充分的市场竞争。因此本文针对电信企业服务营销策略的研究就具有重要意义，对服务营销理论在电信行业市场竞争中的应用也作了有益的研究和探索。
一、中国联通的营销策略分析
（一）中国联通的营销目标
要研究中国联通营销策略，首先要仅仅围绕企业的总体战略目标进行。具体指标体系由两类指标构成:一类是紧紧着眼于经营效益的具体运营指标;中国联通作为中国联通(香港)有限公司的全资子公司，根本目的是要留住高价值客户，它不仅需要优质、高效的通信运营网络和服务营销网络，在2002年底，中国联通明确提出了公司从2002年开始，而且需要良好的基础设施和运营支撑系统给予强有力的支撑，分三年时间全面实施争创世界一流移动通信运营公司的企业近期发展目标，到2005年底，三年发展目标基本实现。同时还要吸收当代最优秀的管理模式和最先进的管理手段来保证。
（二）营销策略的形成模型
在最广义的范围内，制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素，这四种因素决定一个公司可以取得成功的限度。产业结构分析方法根据迈克尔.波特教授对产业结构的分析，公司的强项与弱项是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现，包括财力资源、技术状况、商标知名度等等。下面会就中国联通的外部环境进行另外分析。一个组织的个人价值是主要的公司决策者及执行经理以及其他执行既定战略所涉及的人员的动机和需求体现。公司的强项与弱项和价值标准相结合决定了一个公司能成功地实施竞争战略的内部极限。决定竞争强度的因素有五种竞争作用力:进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。外部极限是由产业及更大范围的环境决定的，产业机会与威胁以及广泛的社会环境决定了竞争环境。
如图3.3所示:
（三）中国联通的环境分析
XX把国民经济和社会信息化放在优先位置;大力推进信息产业化和产业信息化，信息化带动工业化;实现社会生产力的跨越式发展。
中国入世时，允许外国服务提供者在上海、广州和北京设立中外合营企业，没有数量限制，从XX政策与管制角度看，根据WTO透明度原则和国民待遇原则，未来三年XX对电信业的管制政策将发生重大变化:XX的管制角色要从电信行业的管理者，允许外国服务提供者在上海、广州和北京设立中外合营企业，没有数量限制，转变为电信市场有序运行的维护者和公平竞争的裁判员;管制方式要从过去依靠行政命令，建立战略联盟，直接提供电信服务。到依靠法律、法规进行管制;管制目标是破除垄断，投资国内信息产业的风险投资资金，如发展良好的ISP、ICP等;四是承揽外包业务。形成有效的市场竞争格局;管制对象主要是电信主导运营商，包括我们中国联通;管制业务是基础电信业务，包括移动通信:管制重点是规范电信市场秩序，加强互联互通:牌照、频率、号码、互联网域名和地址等数量有限的通信资源将实行有偿分配。
通过价格战争夺客户必将转变为通过品牌、服务培养客户，留住客户，提高企业综合效益。入世对我国电信运营商的影响已经基本可以预测，我国电信市场对外开放是逐步的、分阶段、分地域进行的，包括移动通信运营方面，大规模投资的风险性，由于频率资源的有限性，网络建设的长期性，未来持有移动通信运营牌照的公司仍然会是国内有限的几家公司。首先开放增值电信业务，然后开放数据和移动通信业务，再开放基础电信业务和基础通信设施，最后开放长途和国际电信业务。
（四）中国联通的SWOT分析
企业要在市场竞争中取胜，制定、实施其战略，完全依赖于与竞争对手的比较
优势。因此必须知己知彼，识别自己针对竞争对手的优势与劣势，综合分析外部机会与威胁，这种分析方法也称作SWOT分析，即优势(Strengthe)、劣势(Weakness)、机会(opportunities)、威胁(Threats)，如图3.4所示。
一、中国联通的优势分析（Strengthe）
二、中国联通营销策略存在的问题
(一)整体发展增速不快
2010年中国联通虽然实现收入增长率达到21%，但3G移动业务和固网宽带业务电信公司的3G天翼以及中国移动公司的固网宽带相比，无论是收入、用户增长率还是净增的绝对值都与对手差距较大，如不进行系列调整创新，是难以实现十二五“三分天下有其一”的目标。
（一）全业务优势体现不明显、产品定位不明晰
当前ZG、3G以及固网业务在市场经营过程中，中国联通的营销体系仍然维持过去原联通和网通的经营格局，业务分散经营，各自为战，至今还没有2G、3G和固网业务融合的产品体系，高速发展的3G业务没有对2G以及固网宽带业务形成有效推动作耳。3G与ZG业务产品定位层次不清晰，业务仍然语音优惠以主，形成了同质化竞争。另夕、没有利用好2G、3G以及联通固网宽带的技术、品质的优势，制定根据用户需求特点的产品体系和品牌体系。
（一）产品开发滞后、销售能力弱
联通3G采用的是忧DMA制式，在全球技术最成熟、产业链最完整，全球75%笑3G用户都是WCDMA用户，针对企业、XX、家庭的产品开发更是滞后。在其它国家WCD毗的3G信息化产品的应用相当广泛，从面使得3G业务的技术优势、产业链优势还没有转化为产品优势和市场竞争优势，几乎渗透到全社会的每一角落，但联通3G仍然局限于大众的一些3G应用，目前人市联通3G产品与竞争对手电信公司天翼产品优势不明显，这是当前其3G销售能力不强的重要因素。如手机上网、手机搜索等、手机电视，而对于3G个性化应用产品业务如手机导航、手机支付、手机娱乐、手机阅读、手机博客等开发滞后，
三、提高中国联通竞争力的营销建议
（一）树立现代服务营销理念
就两个策略而言，它所涵盖的概念更广，本身并不存在着孰优孰劣的问题，它不仅要关注服务产品本身的特性，采取何种策略，要根据市场的变化和具体情况而定，不同阶段有不同的策略；它是一个复杂的营销体系。产品刚进入市场，由于服务营销战略在具体服务过程中，以客户对服务质量的满意度为衡量标准，需要迅速被客户所接受，做好服务营销工作，关键的问题是围绕市场，针对服务客户过程中可能出现的种种问题迅速反应，尽快做出相应调整，占领一定市场份额，往往采用的是产品营销的策略，它是一个市场占有为导向的营销策略，关注的是市场占有率。企业的管理重心应该向营销基层倾斜，而不是传统职能型组织结构。而服务营销策略是以客户为导向，关注的是客户关系的维持和满意度的提升，并通过客户关系的管理，达到发展客户、稳定客户、提高企业效益的目的。
（二）建立服务营销组织
服务营销策略不仅仅是服务部门的工作思路，中国联通公司在组织结构安排上深入地贯彻了服务营销策略“以客户为中心”的思想，要想使服务营销策略在市场营销竞争中发挥其应有的作用，公司充分考虑客户需求，从客户利益出发，对市场服务对象进行了细分，必须在公司内部建立一个自上而下统一的服务营销体系，针对市场发展动向，积极进行调查、研究、分析，为企业高层管理者提供详细的研究报告，建立了自上而下统一的服务营销体系，真正树立了“以产品为基础、为企业进行总体宣传，树立企业服务品牌;以服务为核心、以管理为保证”的总体发展观念。建立这一体系的基础就是要建立一个能够有效贯彻服务营销理念的组织架构。中国联通公司在这一组织思路的贯彻上做出了明确而清晰的安排。
（三）建立服务文化
进入胆务经济时代，服务文化对企业和企业所涉及的领域的影响日显强大。我们处在服务和服务文化的包围中，服务文化是企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务和服务文化已成为企业竞争的焦点，日趋成熟的服务和消费者越来越苛刻、越多样的服务需求，理念系统是服务文化建设基础，是服务文化的精神内核，正在改变着社会人群的生活，影响着他们的思维，左右着企业的经营发展，是影响服务中一切问题的根本，给企业提出了新的挑战。根植于服务理念中产生的服务态度、行为，建设高品质的服务文化，提高服务质量，提升服务文化贡献度，己成为各行各业谋求发展的必然选择，成为责无旁贷的第一要务。对服务素质、技能的要求，服务体制、标准的制定以及服务设施建设，都将对企业最终的服务质量和服务形象产生影响。
结论：提高服务质量仍是中国联通的必修课。要形成深入人心的客服理念，充分满足客户需求，要想顾客之所想，要想在顾客之前，想在竞争对手之前，只要赢得了顾客，自然就赢得了市场。
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