全家（上海）营销模式研究

　　摘要：随着经济全球化进程的加快和我国经济的快速发展,便利店作为一种新兴的零售业态。创建于日本的全家便利店（FamilyMart），经2004年打入中国打入市场，在上海迅速崛起，其成功之处在于准确的营销策略选择。全家通过需求定位、品牌建设、配送管理以及准确的营销模式不断成长，逐渐发展成一家独大的地位。本文通过研究分析全家取得的成功经验，根据STP战略和4P营销战略对其营销策略进行归纳总结，为上海便利店的发展选择经营模式提供经验。

　　关键词：全家便利店；营销策略；STP战略

　　引言

　　全家便利店在上海迅速发展，每年门店数量不断增加。其成功要得益于选择的营销战略。通过进一步的解剖分析全家的营销战略，并深入了解其存在的问题并且给出建议，我们可以更清楚的看到经营模式对零售行业发展的影响力，为其他零售企业提供借鉴和参考。

　　FamilyMart在中国叫做全家，它于1972年成立于日本，后由FamilyMart授权引进便利商店管理技术进入X市场，经过10年的发展，至1997年，全家在X的门店就已开设门店500家，在此基础上，公司进入快速发展期，并且以每3年500家的速度迅速扩张规模，并于2002年成为股票上市企业。中国大陆地区则于2002年成立上海FamilyMart筹备处，2004年上海福满家便利有限公司获商务部批准成立，以新颖店铺形象和全新的服务为上海的零售业市场注入了一股清新活力。全家FamilyMart品牌正式进入中国上海市场，开始中国大陆地区之便利店经营事业。上海全家FamliyMart秉持诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长的经营理念，以及诚、正、勤、慎、谦、和的企业文化在竞争激烈的市场中脱颖而出，在同行业竞争中确立了绝对优势地位。截止2016年9月，上海全家大约有1072家门店，扩张趋势只高不低。

　　全家合作经营的模式有A、B、C三种，全家将A、C模式称作“委托加盟”，将B模式称作“特许加盟”。无论A、B、C哪种类型，店铺所有权均是全家的，加盟商只获得了经营权。不同的合作模式合作者的投资不同，分红比例也不同。这个模式来源于全家曾经与7-11的合作。而7-11在全球的特许经营就是这个模式。

　　无论是“委托加盟”还是“特许加盟”，全家合作经营模式与本土便利店品牌特许经营模式最大的区别在店铺的所有权人不同。全家合作经营模式的店铺均由全家所有，本土便利店品牌加盟模式店铺由被特许人投资，被特许人拥有所有权。

　　1.3.1店面设计

　　全家便利店的营业网点都是统一装修。店面正上方是绿白相间的招牌并且一样的字体名称——FamilyMart。全家便利店的招牌体现出了全家品牌的独立性和统一性，树立了品牌形象，扩大了品牌效应。由于全家便利店门店面积较小，所以只设置一到二个通道口，便于工作人员管理和监控。而且出入口都设置为透明，方便店外行人看清店内的陈设和物品，吸引他们产生购买欲望。店内的购物通道设计的直且长，减少了弯道和隔断，通道由货架分隔而成，货架最上层的商品正好与顾客的自然视线平行，不会使顾客产生疲倦。通道宽度能够容量两个人并行或转身，即使推着购物车也不会觉得拥挤。这样舒适的通道设置使得消费者潜意识的延长店内逗留的时间，增加了消费需求。

　　1.3.2商品陈列

　　商品陈列是卖场比较高级的一种销售技巧。通过将销售的商品经过艺术化的处理展示在顾客的面前，既美化了卖场环境，也刺激消费者的消费欲望。商品陈列设计的美感可以让消费者产生一种美的联想，迎合着消费者的购买欲望和购买习惯。全家的商品陈列设施多种多样，主要有L型货架、方形深篮、挂钩、冷冻柜、冷藏柜等等，不同的商品配置不同的陈列设置，让商品在合适的位置展现给顾客，让消费者在舒适愉悦的环境中体验购物乐趣，为销售的产品赋予附加价值，给消费者留下美好的记忆，刺激二次消费甚至多次消费。全家便利店商品货架和顾客通道呈长方形状分段安排，主通道与分通道宽度一致，所有的货架呈并行或者直角形式陈列，充分利用店内的有限空间，创造严肃有秩序的商品陈列氛围，并且使得商品分类归置有一定特点，方便顾客寻找购买所需商品。也有利于营业员进行商品管理。同时，货架采用标准化货架，节约了成本。

　　2.1.1联营

　　联营模式是指根据商场的整体市场定位和商场内的各类商品空间规划的布局，收揽不同品牌的供应商，由不同品牌的供应商进货销售，独立实行商品的管理决策权。同时，商场负责管理所有进店商家的整理运营，包括商场内的规划、形象、招商、运营、收银等全部一体化。联营是商场作为法律意义上的商品销售主体，从各类品牌商品的销售额中提取一定扣率作为商场的利润来源。这种模式实现了商场零库存，减少了资金压力，自身也基本按规定缴纳了各项税费。

　　2.1.2联销

　　联销模式指的是供应商通过提供商品在商场的指定区域内设立品牌专柜进行销售，并且由商场的营业人员以及供应商所指定的销售人员共同销售。当商品处于未出售的状态时，该商品的所有权依然属于供应商，若该商品的价格因某些因素不得已降价，这部分损失应有供应商自身承担，商场不承担这部分损失。另外，供应商须按售价扣除与商场也定的分成比例并开具发票给商店，商店在商品出售后按企业会计准则的规定通过商品进销差价核算结转毛利。

　　2.1.3租赁

　　租赁模式指的是根据商场的整体布局及该商场的市场定位，对不同种类的商品做好空间规划，对不同品牌的商场分别设立专柜，招揽供应商。各个品牌的供应商对商品具有独立行使权和销售管理决策权，此类模式与联营模式的不同之处在于，虽然他们都是由品牌供应商进驻商场销售商品，并且商场通过区的一定比例的销售额来获取利润，但是供应商还需向商场上缴租金费用，而商场作为法律意义上的商品销售主体，具有负责商场整体运营管理的权利。

　　FamilyMart在中国的主要模式是以特许加盟体系形态展开便利店事业。上海全家FamilyMart为日本FamilyMart地区加盟授权公司。全家是一家24小时营业的便利店，顾客不论何时都能满足其消费需求。全家更推出“全家就是你家”的贴心理念并贯彻实行这一理念，深入消费者心中。全家打破了传统超市商品销售的局限性，融入了新的特色服务，为消费者生活提供了极大的便利。同时全家贯彻着“服务力NO.1”的经营理念给顾客提供商品的便利、购物的便利以及时间的便利。

　　全家便利店的成功之处在于精准的需求定位、自有的品牌建设、一流的配送服务以及出色的营销策略。

　　3.1.1市场细分

　　在地理上，全家便利店在中国进军了上海、苏州、广州等城市，其中，上海是全家便利店最为看重的市场，也是最早开辟的市场。全家在上海发展极为迅速，目前已拥有超过1000家实体门店，这与上海这个国际大都市的经济状况密不可分。另外，苏州与广州等地，经济状况与上海相差不远，经济发展比较迅速，苏州的生活方式与上海有些相似之处，广州是我国最早对外开放的城市之一，所以，当地人对新事物的接受能力比较高。由此可知，找对市场就是为便利店的发展找到一个好的开端。

　　在人口上，人口密度和人均GDP这两项指标与便利店的发展有着很强的相关性，而上海由于城市化水平较高，人们纷纷往上海发展，导致上海的人口密度升高，现已入围世界城市人口密度排名前十。同时，上海的生活节奏较快，人均消费水平较高，比起超市人们更愿意去便利店购买商品，在时间上和空间上都享有极大的便利。

　　在行为上，因为便利店主要销售补充消费品，人们需要什么便利店就能提供什么，可以说是“在正确的时间地点购买正确的商品”。所以，消费者一天进入便利店的次数可能大于一次。另外，便利店能提供顾客所需的便利、速度和服务，将顾客的满意程度最大化。

　　3.1.2目标市场

　　全家的消费群体年龄跨度较大，15~30岁年龄的消费者都是全家便利店的顾客。因为在经济快速发展的当代，人们购买商品更多的是追求服务和便利，而不是商品的价格。此外，便利店的客户群在中国是非常有规模的。对于中青年人，他们的思想活跃，工作生活节凑快，娱乐时间长，经常早出晚归，及时购买需求旺盛，在购物时更多的会考虑方便快捷。所以相对路途较远的排长队结账的超市他们会选择周边的便利店，同时他们乐于接受新事物，对新型业态乐于尝试。对于各类学生，随着经济越来越发展，家庭中的子女得到的零花钱越来越多，支配能力也越来越强，每天放学时学生消费的高峰期，无论是学校周边的小商小贩还是各类商店都络绎不绝、人流涌动，而相比之下，干净、整洁、便利、商品适销对路的便利店更受学生的青睐。对于商业区流动人员，由于大型超市在中心商业区很难立根发展，商业区中大量流动人员的即使需求很难得到满足，尤其靠近饭店的街道，消费者往往会选择去便利店都买饮料再去饭店消费，有些行人口渴，等待约会的闲暇时间也会选择去便利店逛逛买些所需商品。对于商务白领，他们一般接受过良好教育，思想新潮，乐于接受新事物，同时，他们工作压力大，经常加班加点，顾不上精挑细选，只要满足平时需求即可，而便利店正好满足这种特殊需求。

　　3.1.3个性化需求

　　零售业的盈利模式有两种相反的路径：一种是依靠低廉的价格把顾客吸引过来，并且提供标准化产品、同质化服务，如大型卖场，批发市场等；另一种是满足顾客的个性化需求，在合适的时间、合适的地点，顾客正好买到所需要的商品。比如当你走出地铁站的时候恰好遇上大雨，而你恰好没有带雨伞，这时你便可以在地铁站的全家便利店购买到雨伞。大大卖场主要针对有时间购买的消费人群以及对价格敏感的消费人群，满足他们批量采购或者较低价格的购买需求，通过竞价拉低价格，吸引消费者前去购买。而便利店则更注重时间的便利，从而降低消费者对金钱的敏感性，尤其是日常生活中一些小钱的消费，使得消费者以较高的价格换取“便利”。因此，便利店也需要满足不同种类人群的需求，来适应各类消费，吸引更多的消费群体。

　　全家自2004年在上海开出第一家门店开始，便构建起需求管理系统，通过主动把握客户需求来实现盈利。第一，及时发现客户的需求已选定门店地址以及各类商品；第二，为了吸引更多的消费群体，通过合理的促销手段引导需求的产生；第三，及时准确的商品开发和优化商品的配销渠道来实现需求的满足。一环扣一环，全家利用其先进的技术，在供应链的各个成员之间传递需求信息。全家的需求链管理系统体现了需求链管理如何为一个零售企业盈利，而全家的这种系统也好不吝啬的提供给了加盟者。其宗旨是“在正确的时间，正确的地点，把正确的东西卖给正确的人”。全家便利店的这种需求链管理模式迅速成为了中国各个零售企业学习的典范。

　　需求因活动发生，价值随境遇变化。这便是全家便利店能够盈利的理论依据。全家便利店的选址都是在人们进行某种活动的必经之路上，使得过路的行人顺便购买某种活动所需要的商品。主要选址在医院、小区、学校、地铁站、商业区等场所，向人们出售饮料、甜品、盒饭、面包、关东煮等食品，以及日常用品，还有公共事业代缴费、ATM取款、复印、代洗照片等生活服务，满足人们各种便利性和应急性的需求。早上，在熙熙攘攘的上班人群中，总有人进入全家便利店，购买自己喜欢的早餐；中午，因为工作任务的繁重来不及去饭店慢悠悠吃一顿午餐，就会去全家便利店挑选合自己口味的便当，并且全家提供便当加热服务，现加热现吃，不需要等候就能解决午餐问题，而且全家便当的价格也十分合理。晚上，加班到很晚，回家路上顺便去全家买一份价格合理的夜宵，不至于饿肚子。全家24小时为每一位顾客服务，真正做到了“全家就是你家”的经营理念。

　　全家除了依靠境遇产生需求的理论之外，还有什么能够支撑它在市场拥有强大的竞争力呢？对于一个零售企业来说，缺货成本和库存成本是一个难题，而全家很好的解决了这一个难题。全家便利店紧紧围绕客户的需求行为，挖掘各方面的价值，并对顾客的境遇需求做出准确预测，通过个性化服务达到降低缺货成本和库存成本，增加销售量，提高盈利。全家在与供应商保持密切联系的同时，把握市场的流行动态，及时引入新商品，塑造新市场来满足消费需求的变化。例如，全家引进了后补式冰柜，保证消费者拿到的饮料的温度都是一致的；在便当需求量大的门店中设置中岛式便当台，可以容纳十人同时选购；门店内还设置独立休息区，伴有免费无线网，供行人休息，休息期间，可以来一杯咖啡，这就增加了销售量。鲜食便当是全家的另一个特色，全家的鲜食自有比率高达80%，营养均衡，荤素搭配，深受白领的喜爱。

　　通过调查，全家商品种类众多，满足不同消费者的个性化需求。下表为调查结果：

　　全家便利店是日本便利店的其中一个品牌，全家始终以“服务力NO.1”作为其品牌的核心运营理念。以充满活力的服务态度和无时无刻对消费者的体贴关怀让消费者感受到全家便利店带来像家一般的舒适感。

　　3.2.1促销传播

　　毫无疑问，在市场竞争力日渐增加的今天，企业的角逐愈来愈激烈。零售业销售额的争夺更是争分夺秒。全家也是如此。对于季节性的变化，全家会推出一系列促销活动来吸引更多的消费者。例如，2015年春季的“全家‘莓’你不行”的草莓促销活动；每逢特殊节日，全家也会推出一些小型促销活动，比如满积分送全家公仔，第二件商品半价等优惠活动；2017年的到来全家又推出了新的活动，单笔订单满相应金额再多付一定金额可获得全家特别公仔剪刀和订书器以及Hellohity玩偶，凭集享卡加送积分以及每周三满减活动等等。再者，对于部分商品，全家采用限量销售方式，在一年内某一阶段进货并且以后不在进货，使这类商品成为“绝版”，产生饥饿营销，给消费者一种“机不可失失不再来”的感受，促进消费需求。对于便当类产品，全家则实施每日低价促销法，每日晚上八点过后对便当类商品打折销售，以此来保证该类商品的新鲜度。

　　3.2.2广告传播

　　广告传播是品牌传播策略中一个重要的组成部分。在上海，全家便利店的广告便定时在地铁候车室准时出现，以及电视广告、户外广告、报纸广告等相互配合宣传。全家便利店在广告中主打的是“全家是你家”的品牌形象，给人一种贴心舒适的亲切感，深入人心，为全家便利店赢得了众多的消费群体。与此同时，全家自2013年还推出一系列季节性广告，几年来，在消费者的心中站稳了脚跟。

　　目前，国内明星代言主要集中在某件商品上，对于整家超市和便利店的代言还比较少。而全家则选择了不同的宣传方式，快速的打入了消费者的内心。全家与X著名乐队五月天建立了长期合作关系，并且他们的合作关系贯穿始终，从全家进驻上海市场开始就没有换过广告代言人。这让全家和五月天之间形成了一种合作默契，不管是门店内的广告还是媒体的广告，五月天的身影随处可见，这就让消费者形成了专一的、独特的品牌印象，加深了消费者的品牌忠诚度

　　3.2.3微博公关传播

　　随着互联网时代的到来，全家便利店与时俱进，开通了互联网微博的官方微博账号，这就成为了全家便利店特殊的线上公关。全家便利店在微博上及时向消费者提供新的商品信息以及优惠活动，此外，微博上还经常发布关于美食、漫画、吐槽、明星等相关话题，更与线上粉丝团体进行互动，虚心接受粉丝提出的意见和建议。因此全家便利店在消费者心中树立了青春活力、积极向上的品牌形象，这极大地推广了线上品牌，提高了全家的品牌知名度。同时，全家利用“微公关、微客服”充分发挥微博的舆论监控功能，发掘更多的潜在粉丝与消费群体，和微博知名人士互动传播，实现了品牌的互助双赢合作。

　　3.2.4网络品牌传播

　　互联网的普及与应用，推动了世界信息化和经济全球化发展。在这个信息时代，互联网已经成为了品牌传播中的一种和重要传播策略。全家便利店拥有自己独特的官方网站和天猫商城，线上线下实时推送，结合经营。全家的官网不断更新新商品的发布信息以及合作经营的加盟信息，而消费者则可以通过天猫商城订购全家商品，足不出户也可以购买到自己想要的商品并且有专门的配送员送货上门，省时省力。

　　另外，全家还开通了“全家微店”。扫一扫官方网站的二维码即可在微信上进入全家微店选购商品。此功能还不是很完善，商品种类并不齐全。还有很大的改进空间。

　　3.3.1需求管理系统

　　发现需求。全家便利店的消费群体是定位在30岁以下的年轻一族，而对于这一年龄段不同年龄者消费需求的了解是全家建立需求管理系统的第一步。首先，全家对其门店的选址很敏感，它对目标群体进行明确的定位，再根据不同群体拥有不同的商圈确定目标客户群的不同需求，根据不同需求选择门店地址。比如，上海的全家便利店在价格上并没有优势，所以它的目标客户群体是那些对价格并不敏感，但渴望享受高质量和便利的服务以及满足其应急需求的年轻化、个性化一族。根据调查，上海的全家便利店主要以内环为主，中环其次，而外环则少有全家便利店的门店。

　　引导需求。虽然能够及时掌握消费者的各种个性化需求，但这对销售量的增加还远远不够。知道了消费者的需求，那该如何让消费者在全家消费这种需求就成了全家另一个需要思考的问题。消费者的需求无时无刻都在变动，那么相对企业来说就处在一个被动的地位，怎样把这种被动化为主动呢？全家则利用了两种方法引导消费者的需求。第一，给顾客营造整洁舒适的店内环境，尽可能延长顾客在店内逗留的时间。全家门店内各类商品设施的陈列以及人性化鲜明化的分类让前去消费的顾客体验到一种温馨体贴的感受，舒适的购物环境让他们潜意识的延长了购物时间，侧面刺激他们消费。第二，利用促销方式让顾客心动，增加消费。全家门口张贴促销活动的海报，以及店内工作人员会在结账时给每位顾客分发促销的宣传单，工作人员也会实时向顾客推荐商品优惠活动，比如“第二件半价”等。全家便利店多种多样的促销方式使得顾客不由自主的选择正在促销的商品。

　　3.3.2供应管理系统

　　顾客的消费需求在随时随地放生改变，所以全家在把握消费者需求的同时还应及时加强与供应商的联系，保证销售的产品得到顾客的喜爱和青睐，与时俱进，不被市场淘汰。全家对于商品的选择基于消费者的需求以及便利店销售数据的分析。全家采用先进的技术和方法及时获取消费者的消费信息并反馈总部进行分析。第一是FamiTCard的推广，在全家消费时可以用此卡刷卡消费，在刷卡的同时直接反映出持卡人的资料，这些信息同时被储存在后台，反馈回总部，作为需求决策的重要分析数据。第二是POS机的改造。全家的POS机上设置了代表客户群体分类的按钮，比如“学生”，“商务白领”，“中年人”等。这些数据随着店员的选择和销售时间、消费金额、商品信息等一起被POS机记录下来，储备在机器中以备进行消费者需求分析。第三是顾客意见室的设立。全家便利店设有专门的顾客意见室，为了更贴近消费者，获取消费者内心真实的诉求，全家对消费者的每一条意见或建议都十分重视，全家在内部还设立了一个专门处理消费者意见和建议的系统，为了及时将消费者的想法付诸行动反馈给消费者。此外，消费者还可以通过电话，短信，网络，书信等方式向全家传达意见和建议。这种贴心的服务把消费者的感受放在了第一位，把“全家是你家”的理念贯彻始终。

　　全家在对消费者需求进行分析及时更新商品的前提下，还推出自己的特色商品。其中全家最大特色的商品便是鲜食类商品。全家便利店在日本就有“家庭冰箱”的美誉，在其总销售额中，约有3/4来自食品，其中一半是快餐食物、家常小菜和新鲜糕点，包括盒饭、饭团、三明治等。在上海，全家是品牌便利店中鲜食类商品所占比例最高的，除了鲜食之外，全家还打入了早餐、午餐市场，而为了吸引女性顾客，全家根据女士饮食健康低脂的要求，打出海苔饭、凉面和色拉招牌。全家便利店的便当制作并不是外包的，而是有完全自有的。在现在的便利店行业，全家也是唯一一个拥有自己专属的鲜食工厂的便利店，从研发到采购到制造到物流，有着很严格的质量控制，保证到消费者的手上的便当安全、卫生、健康。这要归功于全家的母公司顶新集团，顶新集团有较完整的食品生产产业链，其食品的研发、生产、物流能力均十分强大。全家作为其产业链的一个环节，有强大的后台支撑，这一点是本土便利店品牌无法比拟的。

　　3.3.3物流配送系统

　　全家便利店的配送最重的是时效和成本的问题。全家运用线性规划技术进行门店选址，再通过最优规划法选定配送中心，最大化节约配送所消耗的时间和成本。全家主要从两个方面对物流系统进行了改造升级。第一方面从集约化的角度，建设综合物流并配合混合温带共同配送。通过VAN企业增值网将物流中心，各门店连接起来共享物流信息。后来又对物流系统进行了改造使其可以自动设计送货流程，从货车的积载率、车程，到成本计算、设计新门市的送货流程等。紧接着，全家正式规划集约化物流中心，凭借自营物流，建立起配送中心与中心厨房一体化的综合物流中心使得物流中心拥有独立的商品配送能力，物流网络内的所有门店能及时收货，保证了商品的新鲜度，价低了配送成本。另一方面是建立虚拟物流，以信息流取代实体物流。2005年，全家引进虚拟物流的商业模式，通过一组条形码识别商品，经过门店与资料中心的及时连线，即可下载代表该商品的密码，这一模式的发展为全家节省了店铺库存、管理资金、物流配送等成本，同时也保证了消费者的需求得到满足。另外，全家便利店的物流中心从早上十点订货开始，物流配送中心便分秒必争，每项作业紧密衔接，保证24小时内将商品送货到店，为顾客创造最大价值。

　　3.3.4采购与库存管理系统

　　全家便利店采用招标和集中采购。采购人员通过客户需求信息整理发出的需要采购产品的信息，通过各厂商竞标来筛选合适的产品，一旦选定产品和供应厂商就会大量采购，这样既可以降低成本也可以保证产品的质量。全家与供应商之间建立起长期的频繁地交流互动关系，不断加强与供应商之间的信息交流，全家会从中考核供应商是否符合企业的要求，若不符合，及时更换供应商，这样保障了全家商品的供货稳定和品质优质。另外，商品周转率小是便利店的普遍情况，全家为了防止这种情况带来的库存滞留导致的成本增加，全家建立了有效的机制。一方面做好商品的登记工作，对货品进行合理的存放，比如冷冻食品进行严格的把控，保证其新鲜程度，才能使得顾客放心的购买；另一方面仓储人员需要及时与订货人员进行沟通，确定销售量及所需订货量，防止商品滞销，若存货不足也能及时补货。全家便利店的门店采取三配模式，即每天门店可以下三次订单，物流三次配送服务。这样的运营模式可以使得全家及时根据销售情况来确定订货量，防止缺货也防止货物库存量加大，顾客也可以随时购买自己所需商品，尤其是鲜食类商品，更能保障其新鲜度，让顾客放心食用。

　　3.3.5软硬件基础支持系统

　　需求链管理模式是全家便利店经营模式的精髓。而在需求链管理模式的顶端是消费者。以服务消费者为主要宗旨的全家把顾客的需求融入到企业文化，并实践到每一步战略当中。在服务消费者方面，全家着重培养基础员工的服务能力，因为他们是直接接触消费者的工作人员，只有让消费者直接体验到诚挚的态度和无可挑剔的服务，才能提高全家便利店的品牌知名度，吸引更多的消费者。在员工培养上，全家注入相当多的精力，比如店铺职工人员训练计划；合理的薪酬制度和奖惩制度；业绩排名奖励、活动成果奖励等等，调动员工的积极性，使培训取得更理想的效果。

　　需求管理链的硬件系统包括POS系统以及硬件设施。POS系统分为前台销售系统和后台管理系统，在POS前台收银后的顾客消费信息传递到后台，进而分析顾客的需求，同时传递至配送中心及时补货。硬件设施包括全家引进的后补式冰柜、中岛式便当台等等，充分为顾客着想，保证顾客拿到的饮料温度是一致的以及方便更多喜爱便当的消费者进行选购。

　　3.4.1产品

　　便利店与传统超市定位的目标群体是不同的，超市针对的主要是有大量时间来思考并精挑细选所需要的商品，同时可以对商品价格进行比对来选择更合适的商品的消费者，而便利店面向的是在一定的时间一定的地点需要特定的商品的人群。上海全家的目标消费者就是一群对商品价格不敏感，更注重个性需求消费和应急性消费的顾客。全家的商品种类也是多种多样，主要有各类食品、饮料及日用品。门店内还配备有微波炉和休息区，方便上班族消费便当和行人休息。对于全家来说，食品类商品占了总营业额的60%，不论是零食小吃类，还是正式餐还是饭后甜点，一应俱全，满足消费者的不同需求。全家还提供充值，代取快递，代缴公共事业费等便民服务。全家24小时营业，甚至没有节假日，不论在哪个时间段，只要有需求就能在全家获得满足。“全家就是你家”的理念深入人心。

　　3.4.2价格

　　上海全家便利店定位在高消费的目标人群，所以它的商品定价比一般超市高。虽然价格更高，但依然有稳定的消费群体和销售额，正是因为全家服务的是那些对价格不敏感，追求的是高质量享受和服务的消费者。俗话说：“一分价钱一分货”，全家在提供同质的商品前提下更加致力于服务力度和舒适的环境，这些都为其销售的商品赋予了附加价值，让消费者觉得更高的价格符合所购买到的商品价值。另外，全家对于商品的定价遵循了两个定价策略：其一是招徕定价，这是一种变相的促销方式，即购买某件商品的基础上增加一定金额的价格可以获得更高价值的商品，这无疑利用了消费者贪小便宜的心里，尽管不在乎几元钱，但能获得物超所值的商品消费者都是愿意付出的。其二是尾数定价，即商品的末尾价格数为0.9或者0.99等，这是一种暗示心里，消费者看到商品第一个数字是3和4的时候必然会选择数字为3的商品，尽管3.9和4.0仅仅相差0.1，但消费者的潜意识里还是占了很大的便宜。这两种定价方式都为全家赢得了不少的销售额。

　　3.4.3渠道

　　便利店与超市的供货渠道截然不同，超市主要是定时像供应商采购大量的商品，而显然，便利店的商品周转率较高，且严格控制库存成本，不适宜大量采购商品。全家便利店则自建物流系统和配送中心，从集约化的角度建立起综合物流。全家采用特定区域高密度集中开设门店的策略，使得配送中心到达配送区域内各个门店所耗的成本最低，这个方案每年能节约的成本相当于商品原价的10%~12%。全家的自建物流系统，配合POS和互联网技术，能够准时准点将商品送达门店，及时补充门店所缺商品，最大程度降低缺货的同时保证了商品的新鲜程度，提供顾客所需商品。全家不惜斥巨资打造专有的物流体系，为消费者提供最新鲜的食品和最优质的商品及服务，更是为全家这一品牌收获巨大的利益。

　　3.4.4促销

　　全家便利店主要从三个方面来打造促销策略。第一广告宣传，不管是店内张贴的广告宣传单还是地铁站随处可见定时播放的广告屏幕，都将“全家就是你家”的品牌理念打入消费者的心中，在上海，几乎无人不知全家便利店，这要得益于全家全方位的广告宣传。随着互联网的传播，全家也会在线上推出一系列促销活动、视频广告吸引消费者，线上线下双推动，全家已经成为上海便利店不可或缺的一部分。第二是人员推广，除了广告的宣传以外，店内工作人员也会实时向消费者推荐一些商品。全家便利店十分懂得利用当地文化并且很好的融入进去，将当地文化和品牌价值巧妙联系在一起进行宣传。比如全家经常推出一些年轻人喜爱的动漫周边作为促销礼品，吸引了一大部分年轻人。第三是营业推广，全家经常推出很多优惠活动，比如买多少加多少元可获得五月天公仔；用集享卡消费满多少元可加送多少积分；多买多优惠积分换礼品等等。

　　全家便利店尽管在品牌传播方面取得不小的成就，但仍存在一些问题，主要体现在三个方面。

　　4.1.1品牌知名度存在安全隐患

　　全家虽然在上海便利店市场占有不小的份额，但并不是只有他一家品牌。相比于从日本引进的另外两家便利店“7-11”和“Lawson”，全家的品牌知名度还稍显逊色。从企业文化底蕴上讲，“7-11”和“Lawson”拥有比全家更深厚的企业文化，从引进中国市场的时间来讲，全家继二者之后开辟了中国大陆市场。所以，全家早已输在了起跑线上。再者，人们之所以认识全家主要还是因为全家的门店选址大都在居民区所在地，这一点“7-11”和“Lawson”同样做到了。近年来，全家对于广告的投放量越来越少，并且形式上内容上大都重复往年的设计理念，少有新意，这便产生了品牌知名度危机。目前，全家主要开辟市场仅仅是上海等一线城市，二三线城市甚至都不知道全家这个品牌。

　　改进方法有：创新全家广告形式，二三线城市进军。广告是品牌传播的重要一部分，它对于品牌的建设有着举足轻重的地位。自全家进入中国大陆市场以来，投放的广告形式过于单一，与一般便利店的广告宣传形式别无二致，时间一久，给消费者一种视觉疲劳，甚至影响其销售量。所以全家需要跟紧时代的步伐，了解当下的流行语并加以运用融入自己的品牌广告设计当中，同时结合全家的品牌特色，设计独一无二的广告，唤起消费者对全家不一样的感受与体验。随着改革开放，中国的经济实力不断增加，即使是二三线城市的消费能力也不落后于一线城市，并且，便利店市场还未开拓至二三线城市，若全家能把握这个商机，抢先进驻二三线城市，这对于今后的发展必然有利，对其扩大中国的市场迈进了一大步。

　　4.1.2缺乏公关能力

　　尽管全家便利店以顾客为第一，积极听取顾客的意见。然而在曾有一位消费者因在全家购买了一份变味便当而在全家官方微博上质问全家，此微博转发量过百万却迟迟得不到全家便利店的官方回应。全家便利店一直都在微博上宣传自家品牌的正面新闻，但对于一些不利的新闻选择无视的做法实在是让消费者心寒。这不仅看出全家便利店缺乏公关应急能力，也体现出对消费者的不重视。此次事件以后，有很多消费者认为全家官方微博仅仅只是摆设作用，并没有实际的监督管控作用。

　　改进方法有：运用公共关系，强化公关能力。公共关系舆论说强不强，说弱也不弱，严重的时候可以影响一个企业的存亡。所以处理好企业和公众的关系是一个企业生存发展的必要条件。如何处理好与公众的关系呢？最重要的是沟通。全家便利店因无视一个消费者的质疑而使其品牌受到怀疑，这绝对是一个不理智的处理方式，市场当中最重要的组成部分便是消费者，与消费者进行有效的沟通，并及时处理消费者反馈的问题，是全家在市场上得以生存的一个关键。而全家的经营理念也是以服务消费者为重中之重，让消费者感受到全家家一般的温馨对其发展品牌战略有极其重要的意义。

　　4.1.3天猫商城品牌推广受限

　　全家除了线下的实体门店之外，还通过与天猫的合作销售商品。然而天猫商城始终是阿里巴巴旗下产业，受阿里巴巴监控，这对于全家线上推广自己的品牌受到诸多限制，从长远上来看不利于全价品牌的推广。

　　改进方法有：建立O2O模式，开通线上支付渠道。全家便利店拥有自己的官网，但却没有自己的网上商城。互联网迅速发展，电商模式将取代传统的线下模式，这是一个必然发展的趋势，全家便利店虽然主打线下门店运营，但随着市场竞争日渐激烈，仅仅是门店经营不足与其他强有力的对手竞争市场。全家便利店可以打通自己的网上商城，线上宣传，由于互联网的普及，消费者可以再网络上了解到全家新商品的发布及优惠信息，足不出户便能购买自己心仪的产品。比如全家的鲜食类商品不仅可以提供给上班族，还可以提供给宅在家的人们，由此提升全家品牌的知名度。

　　全家一直推行全员成本管理的模式，营业部和商品部共同管理库存。全家便利店的商品通过物流公司进货，即物流公司负责采购商品保证一定的库存量，再由物流公司向全家门店配送商品。

　　4.2.1负库存的存在

　　负库存是商品系统中的商品数量小于实际商品数量。产生这种情况的原因主要有四点：第一点，上一期库存盘点错误，导致系统库存量低于实际库存量。第二点，用做赠品的商品误被当做正常商品进入销售系统。第三点，收货系统没有录入实际销售量和库存量。第四点，销售的商品包装出现变化。

　　解决以上原因出现的负库存的存在主要遵循一个原则，即在查明负库存原因的基础上进行解决。如果属于全家工作人员收银扫码混淆、盘点错误或者商品的包装改变、进货与销售单位不符等导致的负库存，就可以进行相应的库存更正。如果属于收货错误、赠品当作商品销售等原因导致的负库存，则必须要追究当事人的责任，同时修正库存数据。

　　4.2.2高库存的存在

　　高库存商品是指单品库存金额大于500元、库存倍数大于四个订货倍数、库存天数大于安全库存天数加上20天、已有一个月内未进货的商品。而产生高库存的原因有：使得电脑库存远大于实际库存；对预期销售量的错误评估导致实际销售量低于预期销售量，使得订货量过多，库存增多；对季节性商品处理不及时，在销售季节过去之后没有及时退货处理，导致商品积压过多；上一期的盘点错误；促销商品销售量不佳，商品报货量远大于商品周转天数。

　　处理方法如下：将库存商品进行标记，分别标记为可退货商品和不可退货商品。可退货商品可去与供应商进行协商进行退货处理，不可退货商品则可以作为促销商品置于全家门店促销区域，或者联系其他便利店，低价转卖处理。这一类商品全家需要特别标注列入表格方便下次订货时注意订货量。

　　4.2.3应销未订存在的问题

　　应销未订简单来说就是全家门店正常销售的商品应该进行采购但没有订购的情况。该类商品属于便利店的结构性商品，是可以提升全家的服务形象但销售情况一般的商品。但由于门店人员的失误，可能使某些畅销商品出现在应销未订的报表上。

　　针对以上问题提出两种解决办法：一方面，全家门店店长需要通过审查应销未订报表来确定是否存在商品未下单的情况发生。如果该商品未下订单则应尽快补充订单并催促供应商加快配送以防影响销售；如果该商品下了订单然而供应商却未配货，应该及时与供应商取得联系或与商品部门进行协调，确认商品能够及时送达，不影响正常销售；如果提供该商品的供应商缺货或者该商品已停止生产，则应尽快寻找替代商品，防止流失这类商品的需求消费者。另一方面，加强审查功能。总部的盘点人员需要在盘点商品的同时加强对应销未订商品的审查，对于缺货的商品进行拍照记录并传回总部，由总部纳入统一的全国门店报表。对于缺货商品的门店进行排名，以供管理门店时所需，以此来加强各个门店对应销未订商品的库存管理。

　　4.2.4配送中产生的库存

　　全家便利店的母公司顶新集团成立了顶实商贸公司来支撑全家很大部分的商品物流配送，顶实商贸公司通过向供应商进货然后通过物流配送补给全家各个门店所需商品满足其销售，产生的库存实为顶实商贸所有。这一模式解决了全家自身的库存量和库存成本问题。顶实物流公司每天向全家便利店提供三配，即每天定时向全家门店配送三次货物，而在这个过程中，全家的库存管理产生一些问题。

　　全家的商品库存管理实施的不是单品管理，而是品群番管理。就是将同商品的不同品牌汇集在一起称为品，将不同的品但是具有统一共性比如说相同的税率集合在一起成为群和番。这样的商品核算方式不利于对商品的控制，由于没有核算到单品，所以无法对单品的库存量和销售量进行评估，使得在订购商品时存在一定的经验成分，容易产生库存成本。如表3所示，因为没有核算到单品，对库存状况没办法预测，这样的核算方法不利于对商品的控制。

　　由表3可以看出，全家对于每种商品并没有进行核算，无法估计这些商品的单个销售量，也就无法预测订购对应的商品，容易产生库存。对此，全家应该制定更完善的库存管理制度，核算时精确到商品的单个品类，剔除投机成分，给每一种商品贴上唯一的商品号进行区分，通过对商品号的扫码输入，方便电脑计算此类商品的销售情况和库存情况，对订单量的预估也更加准确。

　　结束语

　　在经济高速发展和互联网技术普及的当下，人们对于便捷消费的要求越来越高。尤其是像上海这样的国际大都市，生活水平不断提高，生活节奏不断加快，慢性消费已经不足于满足消费者的购物需求了。而全家便利店正好迎合了消费者便利、快速、特色化的购物需求。全家便利店秉承着“全家就是你家”的经营理念，始终贯彻“服务力NO.1”的宗旨，更是靠其独具一格的需求链经营模式赢得了无数消费者的青睐。如今，全家便利店成为了上海零售业市场的重要组成部分，为其他零售企业提供了借鉴意义。但其还存在着一些问题，全家也通过采取一系列措施还制定战略方案来改进存在的问题，并取得一定成效。在不远的未来，全家在上海的发展会越来越好，甚至做到上海第一、中国第一的目标。

　　谢辞

　　直前经过两个月的调查研究，我的毕业论文即将完成，这也意味着我的大学生涯即将画上句点。经过四年的大学生涯，我的知识层面和精神层面都得到很大的提升，这除了自身的努力之外，与老师、同学、朋友的鼓励和互帮互助紧密相关。

　　在本论文的写作中，我的指导老师给予我很大的帮助，从论文的选题到开题报告，从论文的提纲到每次修稿定稿的过程严格把关，循循善诱，在此我表示衷心的感谢。毫无疑问，论文的写作是枯燥又富有挑战的，但是在老师孜孜不倦的帮助下，解答了我对这个课题的许多疑问，克服了论文写作上的难题，使我受益匪浅。老师渊博的学术知识，精益求精的工作态度，严谨的治学精神以及诲人不倦的师者风范是我终生学习的楷模。

　　我还要感谢陪伴我度过大学四年的所有教学老师以及班级同学，一直以来对我付出的耐心和爱心，我才能够在学习的道路上越走越远。最后，还要感谢对本文进行审阅的老师以及参与评议本人论文答辩的各位老师。虽然大学生活即将结束，但是我对学习的热情和知识的渴求绝不会就此停止，我将带着各位老师的期望与教诲勇往直前。　  

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