互联网对实体书店经营状况和营销策略的影响

　　摘要：随着文化体制的改革以及科技的迅速发展，传统图书行业在资源占有，利润分配等方面都发生了重大变化。我国实体书店在互联网快速发展的时代下，受网上书店，数字出版，房价飙升，读者阅读方式以及阅读理念的改变等多方面的影响，遭遇了严重的打击，正面临着严峻的生存危机。实体书店在互联网带来的冲击下怎样才能拥有一席之地也成为当今社会关注的重要问题。如何正视互联网时代下实体书店的发展现状和所面临的困境以及如何让实体书更好更快更安全的发展，是本篇论文的主要内容。论文主要采取文献研究法，个案研究法，经验总结法进行研究撰写，首先对实体书店的经营现状进行分析，然后对比了实体书店相对网上书店和数字阅读的优劣势，最后对实体书店如何发展提出建议。

　　关键词：实体书店、网上书店、数字阅读、现状、营销策略

　　前言：2017年2月18日，央视大型朗读类真人秀节目《朗读者》正式开播，《朗读者》每期都会请几位嘉宾朗读他们喜爱的书籍，在他们声情并茂的朗读中，勾起很多人的回忆，也勾起很多人对于阅读的渴望。在看完一期《朗读者》后，笔者曾去当地新华书店寻找节目组推荐的书籍，同时也在网上书店查询，最终选择了在网上书店购买。这件事情引起了笔者对于实体书店发展现状的关注，实体书店至今已有2000多年的历史，它的存在对于人们而言具有特殊的意义，然而在互联网快速发展的时代，人们的生活越来越便利，网上书店和数字阅读收到了消费者的欢迎，更多的消费者选择在网上购买。那么实体书店要如何应对互联网的强烈冲击，采取什么样的营销策略才能让自己立于不败之地成为当今社会普遍关注的一大问题，让消费者可以在这个快节奏的社会中找到一处安静的地方享受闲暇的时光，阅读一本好书，体会书中人间百味。

　　“读万卷书，行万里路”，自古以来，人们一直向往读书，喜欢去探寻书中奇妙的世界。读书是人们增长见识，培养和陶冶情操的一种方式。书店最早起源于汉代，被称为“书肆”，距今已有2000多年的历史。而“书店”一名最早出现是在清明乾隆年间。虽然在中华五千年的悠久历史中，“焚书坑儒”类似的事件并不少见，但人们对于读书的渴望依然是日益增长的。实体书店的存在，便是提供了一个场所方便人们选择自己喜欢的书籍，跟随着印在纸张上的文字进入另外一个奇妙的世界。可是，随着互联网的快速发展，网络书店如当当网，亚马逊等和电子阅读如掌阅app，kindle等新一代购买和阅读书籍方式的出现，人们的阅读方式和阅读理念也随之改变，以及经营成本的上升等，对实体书店造成了强烈的冲击，实体书店的发展也因此受到阻碍。

　　2011年国内最大的民营连锁书店——北京“光合作用”书房倒闭，上海思乐书局、风入松、席殊书屋、第三极书局等知名书店也陆续倒闭。据不完全统计，2007年至2012年间全国有一万余家民营书店倒闭，其中上海的民营书店数量2008年至2012年从3000余家减少的2300余家，平均每年减少约175家民营书店。民营书店近几年由于受到国家政策的保护，减少速度稍有放慢，但仍然在陆续的减少中。民营书店的倒闭自然有一部分原因是国有新华书店的不平等竞争和垄断，但是国有新华书店的网点数量从2006年的14000多家截止到2015年，已减少了一千多家。这种现象表明现在书店的发展不仅仅是民营书店和国有书店的竞争，更多的是互联网的发展引入了新的竞争者。实体书店的倒闭现象在国际上也非常严峻，2012年，X第二大连锁书店鲍德斯倒闭；巴诺书店是X第一大连锁书店也宣布挂牌出售；英国独立书店2014年首次跌破一千家，从2003年至2014年九年的时间里倒闭了近三分之一。实体书店的减少无疑成为现阶段全球性现象，人们也开始关心和重视实体书店的发展状况，实体书店如何发展才能在互联网冲击下的市场中有一片立足之地，不被市场所淘汰成为一个重要问题。

　　1.2.1网络书店影响

　　按照2016年全国图书零售市场报告的数据显示，2016年全国图书零售市场销售总额为701亿元，与2015年624亿元相比，同比增长了12.3%，与2015年12.8%的同比增长率相差无几。从实体书店和网上书店分别来看，渠道差异还是非常明显，2016年实体书店销售总额为336亿元，与去年相比同比下降了2.3%；而网上书店2016年的销售总额为365亿元，与去年相比同比增长了30%。可以看出，虽然全国图书销售总额保持增长，但实体书店销售额却没有像2015年一样保持正向增长，出现了小幅下降。而网络书店的销售额第一次超过了实体书店，并连续几年都保持较高的速度增长。

　　

　　1.2.2数字阅读影响

　　在互联网时代下，除了网络书店的快速发展对实体书店造成了严重影响外，数字阅读的兴起也对实体书店造成了一定的影响。跟随着计算机、平板电脑、智能手机等电子产品的流行，这些电子产品的内存、显示等性能不断升级，CAJ阅读、KINDLE、咪咕阅读等软件的功能也随之改进；以及小说网、腾讯阅读、搜狐阅读等提供阅读的网站为电子阅读提供了从生活知识到历史文学再到政治的海量内容，数字阅读逐渐开始占领人们的生活。

　　通过查阅第十三次全国国民阅读调查报告数据可以得知，2015年我国成年国民图书阅读率相对略有增长，阅读率为58.4%，同比上升了0.4个百分点；数字化阅读方式的接触率为64.0%，同比上升了5.9个百分点。数字阅读接触率从2010年的32.8%到2015年的64%，每年平均以15.85%的速度快速增长，有越来越多的人接触数字阅读，说明数字阅读在人们的生活中越来越普及。

　　从我国国民平均阅读时长来看，2014年和2015年图书、报纸、期刊和上网时长大体保持稳定。2015年图书的阅读时长为19.68分钟，上网时长为54.84分钟，电子阅读（手机阅读和电子阅读器）时长为69.03分钟，其中手机阅读在电子阅读中饰演着尤为重要的角色，2014年手机阅读时长为33.82分钟，2015年已达62.21分钟，仅短短一年的时间手机阅读时长就增长了1.84倍，远远超过图书阅读时长，甚至超过了图书、报纸和期刊所有纸质阅读的总时长。在调查报告显示的数据中，假设数字阅读包括上网阅读，手机阅读和电子读书器阅读，那么2015年数字阅读总时长为123.87分钟，纸质阅读总时长为45.8分钟，数字阅读时长为纸质阅读时长的2.7倍。在数字阅读中，浅阅读和碎片化阅读特征明显。“浅阅读”是指一种层次比较浅显的、不需要读者花费时间进行过多思考的简单的阅读；“碎片化阅读”是指人们利用生活中零星的时间进行零碎的阅读。人们每天都会花费一定的时间使用微博、微信、QQ等电子软件，并且充分利用上下班乘坐公交的时间、上班短暂的休息时间、睡前时间甚至上厕所、走路等零碎的时间进行碎片化阅读。从数据中可以看出，数字阅读逐渐成为阅读界的鳌头，纸质图书阅读受到了严重威胁，实体书店的发展也因此受到限制。

　

　　1.2.3消费者阅读理念改变的影响

　　实体书店的发展困境除了因为网上书店和数字阅读的普遍流行外，还有读者阅读理念和消费习惯的变化。随着互联网的发展，各种电子科技逐渐渗入到人们的日常生活中，人们的阅读理念不知不觉开始发生着变化。在第十三次全国国民阅读调查报告中数据显示，有11.8%的人认为自己减少了纸质内容的阅读，3.9%的人认为自己减少了数字阅读；6.6%的人认为自己增加了纸质内容的阅读，而有10%的人认为自己增加了数字阅读。通过查阅阅读量自我变化评价的数据，可以看出相对而言减少了纸质内容阅读的人占多数，而增加了数字阅读的人占多数，人们开始慢慢从内心深处接受数字阅读并习惯在日常生活中进行数字阅读，享受数字阅读带来的便利。

　　在这些真实的数据面前，实体书店所面临的困境让我们看得更为真切。实体书店如何在网上书店和数字阅读连年高速发展的情况下找到一条合适的出路，是当务之急。

　　2.1.1对经营成本的影响

　　互联网的快速兴起加快了我国经济发展的速度，与此同时，互联网金融也成为我国经济体系中的一个重要部分。经济的不断增长不仅提高了人们的消费水平，物价水平也随之开始提升，尤其是房价和职工工资的飙升。因此，实体书店经营成本在互联网高速发展时代下逐渐变高，主要体现在两个方面：一，房租；二，雇佣人员工资。

　　实体书店需要一个特定的场所有序摆放书籍，为读者提供阅读的空间，这需要经营者选择一个合适的地方租房或者购买房子。近些年来，我国房地产产业随着规模的不断扩大，商品房价格也节节攀升，从九十年代初到近几年，我国商品房平均销售价格由786元/平方米迅速增长到6323元/平方米，年均增长率达10%以上，到2016年，全国商品房平均销售价格已经高达7546元/平方米。房价不断持续的飙升对于实体书店而言意味着书店门面租金成本的提升。门面租金在实体书店的经营中可以说是占比最大的一笔支出，房租的持续上升在很大程度上减少了书店的利润空间。相对而言，网络书店就不会考虑房价和租金的问题，网络书店没有实体店铺，不仅不需要门面租金的支出；并且，很多的网络书店都是直接从出版社或者批发商发货，进而实现零库存。

　　实体书店需要雇佣职员进行书店的日常维护，并且随着我国人口老龄化现象越来越严重，廉价劳动力的时期已经过去。根据网上统计，上海市2007年职工月均工资是2892元，到2016年月均工资已达6378元。人们的工资水平不断提升，支付工作人员的工资成为实体书店的第二大支出。消费者在网络书店进行购书时大都是自助购买，根据自己的喜好来自行购买，有问题时可以直接在网络上随时随地和网络客服人员交流。有的网络书店客服人员甚至就是店主本人，有的规模较大的网络书店会招聘少量的客服人员，与实体书店相比，大大减少了职工工资这方面的支出。互联网的发展带动着我国经济的发展，在不知不觉中改变着人们的生活方式，房价的飙升本就使实体书店的经营面临困境，职工工资的增长让实体书店的经营更是举步维艰。

　　在我国经济发展和互联网发展迅速的大环境下，实体书店的经营成本越来越高，使得实体书店的利润空间日渐减少，特别是当网上书店和数字阅读出现在人们眼前后，实体书店的经营成本与其形成了一个鲜明的对比，在这种强烈的冲击影响下，实体书店只能寻找其他的出路。

　　2.1.2对价格的影响

　　以前人们在购买使用某种事物时听到“免费”有的会一拥而上有的会认为“天上不会掉馅饼”，商家更是不可能会免费销售。然而随着互联网的快速发展，“免费”已经成为一种商业模式。人们可以免费看视频，免费看小说，免费骑单车等。很多事物即使不是全部免费的，也会以极低的价格吸引消费者。在互联网的免费时代下，实体书店在价格方面受到网络书店和数字阅读的双重冲击，使之发展愈发困难。

　　从上图可以看出，消费者接受度最高的图书价格是12-20元。选择8元以下的图书价格的人群占比较少，表明人们在购书时不会只在意价格，会综合价格和质量内容等因素来考虑购买；有52.60%的人选择在8-20元购买书籍，这表明超过半数的人认为一本书的价格在十几元之间是最合适的，价格偏低大家会考虑质量问题，价格偏高则会考虑金钱的问题。

　　实体书店因为要支付房租，雇佣人员的工资和税收等支出，价格相对网络书店较高。网络书店定价可以低至六折，在某些特定时间定价甚至可以更低，更是有很多促销活动，买的书籍数量多是可以减钱，返优惠券。加之，近几年网络书店越来越多，在当当网、亚马逊出现后，京东和苏宁等电商也慢慢加入这个行列。例如，在2011年，苏宁易购图书频道发起了“0元售书72小时”的活动，这项活动为苏宁易购吸引了很多消费者，从中可以看出网络书店竞争使图书的折扣力度更大，而且网络书店发起的价格战，正好迎合了消费者普遍追求低价的心理，大部分消费者在购买时会货比三家，在品质都有保证的前提下，自然会选择价格最低的商家，这种现象给实体书店造成了巨大冲击，大幅度的折扣力度和超低的书价是实体书店没有办法做到的，只能眼睁睁看着消费者慢慢流失。网络书店大规模的折扣力度已经让实体书店显得无力招架，近几年数字阅读的流行更是让实体书店面临的困境越来越严峻。

　　电子阅读是读者利用手机，PAD等便于携带的工具随时随地进行阅读，消费者可以在互联网上找到很多免费下载的图书，也可以在特定的软件如Kindle、CAJ阅读、掌阅等买书下载，电子书下载的价格非常便宜，往往一本定价二三十元的实质图书，而电子版图书只需要两三块就可以随时随地在手机上进行阅读。

　　根据调查发现，2015年进行数字阅读的群体普遍接受的电子书平均价格为1.64元，比2014年的1.58元略有上升。通过查阅数据显示，我国国民对一本200页左右的文学类简装书能接受的平均价格为14.39元，与2014年相比减少了1.62元。我国成年国民平均可接受一本期刊的价格为6.93元，同比下降0.49元。以上数据表明，消费者越来越能接受电子书价格的上升，而对于实体书的价格却越来越低，与其说是接受价格，到不如说是人们越来越接受和喜欢看电子书，而实体书慢慢受到了冷落。为了比较实体书店，网络书店和数字阅读图书的价格，笔者选取了2015年的两本在新华书店和网上书店都是畅销前十名的书籍《追风筝的人》、《平凡的世界》和一本普通阅读量的书《古希腊神话故事》进行三者的对比。

　　从上图数据中可以看出，当当网、京东和亚马逊上的纸质图书大概都是以6折或者7折左右的价格售卖，三者的价格差不多。笔者观察的是家乡县城的新华书店，新华书店当时没有任何折扣，所有的图书都是按照原价销售。这样一来，纸质图书的价格立马就有了高低，消费者在假设图书质量一样的前提下，自然会选择在网上购买。再来看电子版图书的价格，很多网络书店现在在销售纸质书籍的同时，也一并销售电子书。笔者在选取电子书阅读软件中以掌阅和咪咕阅读为代表，进行电子书籍价格的调查。通过对比发现，电子书籍的销售价格几乎都是一样的，价格差大的悬殊三元左右。在书店标价30多元的书籍，消费者购买电子版只需要几块钱，加之现在人人都有手机，电子版图书方便人们随时阅读，实体书店在价格方面的劣势一目了然。

　　网络书店和数字阅读的低价营销对于实体书店而言无疑是一大发展障碍，实体书店较高的经营成本使其无法与网络书店和数字阅读打低价持续战，特别是现在人们已经潜移默化的接受“免费”，享受着互联网带来的便利和商家为争取市场打的价格战带来的优惠，实体书店的价格在现在这个市场中处于劣势地位。互联网的发展对实体书店价格方面带来的消极影响无疑是巨大的。

　　2.1.3其他消极影响

　　随着人们生活水平的提高和社会变革的发展尤其是互联网的迅速发展，人们的生活习惯和消费理念也开始有所改变。“夜猫族”一词开始出现在人们生活中，“夜猫族”是指白天睡觉，晚上工作或者失眠而导致晚上睡不着的一类群体，特别是互联网出现后，这种现象越来越严重，有越来越多的人夜晚玩游戏、看小说或者看视频，还有一些人彻夜不归在外游玩。在这种社会现象下，网络书店由于是网上经营，消费者随时都可以上网寻找自己想要的图书，卖家只需要第二天确认订单发货就可以。而实体书店因门面经营，受到电费，职员工资等多方面因素制约，很少能24小时营业。这种社会现象使实体书店相对网上书店减少了一部分收入。而数字阅读的时间更为便捷，消费者只要下载了书籍，随时随地都可以进行阅读，公交上、地铁上、火车上、吃饭的时候甚至很多人在走路时都会看电子书；互联的快速发展让人们感受到便捷带来的舒适感，网络书店和数字阅读是服务于全国各地的消费者，只要是快递覆盖区域的人口都有可能成为网络书店的顾客，只要是网络覆盖区域的人口都有可能成为数字阅读的顾客，且其具有检索的功能，消费者可以依靠互联网输入书名或者相关关键字，足不出户就能找到自己想要购买的书籍，并且消费者可以在互联网找到各个类型的图书以及新出版的图书，互联网还会根据消费者喜欢的书籍的类型为消费者推荐其他书籍。而实体书店的消费群体相对网络书店较为特定，距离书店较近的消费者会选择去书店购书，而且实体书店会将图书摆放整齐，按不同的类型进行分类摆放，消费者寻找心仪的书籍或者类似书籍的时候会花费较长的时间，且空间有限，图书的种类和数量无法与互联网相比。

　　在互联网的时代下，实体书店受到多个方面的消极影响，面临着艰难的发展困境。但是，这并不代表实体书店比不上网络书店和数字阅读，不管互联网发展的有多快速，网络书店和数字阅读经营的多风生水起，实体书店都有其不可代替的作用和优势，具有其千年存在的意义。

　　2.2.1激发了实体书店的创新

　　在以前没有互联网的时代，实体书店可以说是一人独大，不管书店是如何经营的，能够满足人们阅读欲望的场所只有那几家，书店之间的竞争没有那么激烈。然而互联网的快速发展改变了这一现象，网上书店和数字阅读随着互联网发展的出现，使实体书店的发展遭到了前所未有的重大打击，消费者大批流失，面对经营成本的增加和消费者理念的改变等多方面因素，如何生存下去成为实体书店普遍思考的问题。在这种激烈的竞争环境下，激发了实体书店的创新思维，越来越多的实体书店开始从各个不用的角度来创新，力争寻找到与其他书店和网上书店不同的特色之处来吸引消费者。

　　2.2.2图书信息获得渠道增多

　　在没有互联网的时代，人们只能通过见面交流或者到书店内寻找的方式选择自己有兴趣阅读的图书。在现今互联网快速发达的时代，人们可以足不出户就看到很多人分享的自己喜欢阅读的书籍，并在网上进行简单的了解，来决定自己要不要购买或者购买何种书籍。人们在充分了解了自己购买的意愿后，可以选择到实体书店购买。因为网上购书不能保证书籍的质量，消费者不知道自己购买的书籍是否为正版，是否缺少内容等，所以有的消费者会通过互联网获得自己想要购买书籍的信息，并到距离自己最近的实体书店进行购买。互联网兴起后，很多实体书店与时俱进，加入了网上书店的行列，有的书店利用互联网进行书籍分类的管理等，使书店的经营更加有条理。

　　2.2.3更加注重文化氛围

　　在这个快节奏的社会中，人们每天都在忙碌中度过，跟随着生活节奏的加快，“碎片化阅读”、“浅阅读”等字眼出现在人们的生活中，不管走在哪里，都能看到很多人拿着手机在阅读一些内容。但是这种阅读是个体的，虽然大家都在一个环境中，却感受不到彼此进行交流的氛围。然而当人们走进实体书店，看到一排排摆放整齐的书架，看到一群和自己一样正在看书的人，人们能感受一种浓厚的学习氛围和文化气息，会不知不觉的被这种氛围所感染。遇到志气相投的人还可以加强学术、知识和文化的沟通与交流，使自己更加投入到学习中。有的实体书店还会举办一些签售会或者文化沙龙等活动，吸引大量的消费者，让众多消费者在一起感受属于实体书店独有的文化氛围。实体书店所独有的文化氛围是网上书店和数字阅读所不具备的，人们在网上书店购书或用手机进行阅读更像是在一个与别人隔开的只属于自己的空间里进行学习，消费者看不到其他人的选择，更加无法感受到浓厚的文化气息和学习氛围。

　　互联网对实体书店发展带来的巨大消极影响是毋庸置疑的，正是由于互联网的快速发展使得很多实体书店纷纷倒闭。尽管有很多的消极影响，但互联网对实体书店带来的积极影响也是不容小觑的。如何弱化这些消极影响并充分利用互联网带来的积极影响，是现在实体书店发展的关键所在。

　　在实体书店遭受到互联网的强烈冲击的时代下，很多人开始呼吁国家对实体书店采取一系列政策。有的人提出建议说希望我国可以学习一些西方国家对实体书店的保护政策，例如英国有一项规定100年不许变图书竞价政策，规定只有出版商有权利制定图书价格，销售商必须按照出版商规定的价格销售，没有得到出版商的允许不可以打折销售，如果违反这项政策，所有的出版商都将停止对其供货，以及德国规定的新书销售政策，规定新书出版后必须要先由实体书店销售三个月至半年的时间，网络书店才能够进行销售或者进行电子书销售。当然，国家可以采取一些措施规定图书市场的价格，保证网上书店和实体书店的价格一样，规定实体书店优先售书，也可以对实体书店采取房租补贴、缴税补贴等政策。但国家政策只是外因，互联网时代的到来改变了生产者、销售者、和生产者之间相互作用的方式，生产者可以不通过中介即销售者直接进行销售、销售者可以不通过实体店利用虚拟的网络进行销售、消费者可以不去实体店观察实体物体进行购买等，这种来自于社会结构和时代的变革改变了原先那的市场环境，因此实体书店遭遇的困境是时代发展的必然，仅依靠国家政策是远远不够的，更主要的适应这个变化着的市场，关注自身转型升级，寻找一条属于自己的特色之路。

　　我们常说，只有清楚的认识自我后才能取得进步。对于实体书店而言也是一样，一家实体书店如何在众多书店以及网上书店和数字阅读的流行趋势中脱颖而出，占据一席之地，首先要做的就是找寻适合自己的市场定位。

　　市场定位是企业明确其产品和企业本身在目标市场上所处的位置，然后针对消费者对该类产品的某些特征或者属性的重视程度，做一系列的措施为本企业产品塑造给人深刻印象，别具一格的形象，并且把塑造的这种形象具体生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定合适的位置。实体书店要正视与网上书店和数字阅读的差距，观察所处的地理位置，迎合消费者的喜好以及当今时代潮流进行一些改变，方能争取到更大的利润空间。例如北京的雨枫书馆是我国首家会员制女性书店，致力于推广女性阅读，其创始人许春雨敏锐的捕捉到当今社会女人的地位越来越高，大家都在呼吁男女平等这一趋势，就将目标读者定位为25岁至45岁之间的女性群体，这一年龄段的女性群体，大都已经工作或结婚，思想普遍较为成熟和独立而且消费能力具有一定的保障。雨枫书馆首先在设计方面选择白色和紫色相搭配，白色代表纯洁，紫色代表优雅高贵，从颜色突出女性优雅的韵味。书馆内设计有鱼池，郁郁葱葱的盆栽，和女性的柔美特性互相映衬；同时为了充分满足需要照看孩子的妈妈们的需求，设置了儿童阅读区，里面有儿童图书、垫子、儿童玩具等，让妈妈们既可以照顾孩子也能安心看书。雨枫书店除却女性书店这一特点外，另有独具特色的会员制：会员可以从书馆借书回家进行阅读，也可以在店里的阅读室开启阅读之旅，新书、旧书、管藏书乃至没有开封的书都可以借阅，并且不限时间、不限次数。而且书馆的图书分类明确：女人写的书，写给女人的书以及女人看的书。另外，雨枫书馆还会举办很多专为女性会员设计的活动，吸引更多的消费者。雨枫书馆至今在北京已经开了四家书店，雨枫书馆之所以成功，是因为它将目光锁定到了被世界公认最容易赚到钱的群体上——女性，而不是专注学术与文艺，专攻商业与精英，以及大众群体；并且清楚自己所服务的群体不是对商品的价格不在乎和敏感的人群，甚至有些顾客还是喜欢货比三家，对价格非常在意的人，而且很多人往往只是看一遍书就不会再翻看了，因此如果只依靠图书销售这一个渠道很难给雨枫书馆带来大的利润空间，所以雨枫书馆开创了“借阅+零售”的经营模式，并为其会员提供多种多样多元化的服务，如“淑女学堂讲座”、“新书试读”等衍生服务活动，拥有了一群固定的消费群体。雨枫书馆就是一个在寻找消费群体上定位成功的例子，类似例子还有很多，如库里布克书店在选址时会选择电影院旁边，去看电影的人们在等待电影的过程中或者看完电影之后可以去喝点咖啡或者看看图书一起聊聊感想；德泮素质教育未来馆在寻找定位时，将目标放在了亲子教育上面，既为孩子准备了教育空间，也为父母提供了阅读空间。

　　在上述成功案例中，这些书店成功的重要之处在于定位和创新。实体书店相比网上书店的一大劣势同时也是优势的地方就是有实体店，可以提供给读者一个固定的空间，实体书店可以通过观察自己所处的位置来给自己明确一个消费群体，并在此基础上进行营销创新。如果书店在商场周边，可以提供一个休息的场所，让购物的消费者在休息片刻的时间里进行阅读；如果书店在学校旁边，可以在店中多设一些座位，让家长在等待的过程中可以翻看孩子学习的教材或者书籍；如果书店在远离市区的地方，可以将目标群体定位为有情怀的文艺人士，远离城市的喧嚣只为安心读一本书。

　　找到一个合适的定位，力求创新，实体书店才能在互联网时代的冲击下争夺一席之地。

　　张红卫曾对未来实体书店的格局进行了分析预测，指出：未来实体书店的大格局是以现代复合书店为基础，以城市文化综合体为骨干，以体验式特色书店为补充的书业发行网络。随着人们需求消费理念和阅读理念的改变，单一的书店服务似乎已经不能满足消费者的需求。为了迎合大众的需求喜好，将书店打造成复合式经营的模式成为主流。

　　复合式经营指的是实体书店不再拘泥于传统的经营模式，而是开展以图书为核心，以其他产品如咖啡、餐厅、画廊等为辅助的经营模式。现在人们对于很多物质的需求都比较重视精神上的需求，实体书店的复合式经营，消费者在享受阅读带来的乐趣的同时可以慢慢品尝一杯咖啡或者感受食物带来的味蕾冲击，空闲时约三四个好友一起聊聊天，这样就算消费者最终没有购买书籍，但也在书

　　店中进行了消费。诚品书店就是一家成功开展复合式经营的书店，其发展策略打破了传统书店原有的经营模式，先通过营造自己独有的品牌，让消费者知道并熟悉这个品牌，初步奠定成功基础，然后再开展商城、书店与零售的复合式经营，使书店不仅仅只可以卖书，而是可以包罗书店、花店、商城、餐饮等多种产品的多元化书店，因此它不再只是消费者买书付钱就直接走的传统书店，而是可以悠然流连的书香世界，这也是诚品书店为什么可以吸引众多消费者并且在互联网的影响下依然蓬勃发展的原因。现在越来越多的实体书店开始采取复合式经营的模式，根据书店的店面面积进行设计图书展览面积和其他产品占地面积，给消费者提供多元化服务，从而提高书店的销售额和利润。

　　实体书店相对网上书店而言最大的优势在于“实体”，因为有实体，可以让读者直观的感觉到读书的氛围，感受到浓厚的文化气息。通过营造和体现出实体书店所独有的书香氛围来吸引读者并加大宣传力度，可以为书店吸引更多的消费者，带来更大的利润空间。

　

　　第十三次国民阅读调查报告的数据显示，在2015年人们读书满意度调查中，有将近五成的人对自己一年的阅读量做出的评价是一般，没有达到让自己满意的程度，认为自己阅读量不满意的人有17.4%。从这些数据中可以看出，人们对于自己的阅读是会自行进行评价的，当阅读量太少时人们会对自己产生不满意感觉。这些人当中有的是因为工作太忙没有时间进行阅读，有的是对阅读没有兴趣不会特意去买书，有的是因为在手机上进行阅读不能满足自己对于读书的欲望，那么如何吸引这65.9%的对自己的阅读量达不到满意的消费者进行阅读，满足他们的读书欲望也是实体书店进行营销的一个出发点。

　　根据查阅的数据显示，在提出举办全民阅读活动时，我国成年居民的呼声最高，2015年有67.3%的成年国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节，比2014年的68.6%略有下降。实体书店可以响应国民的呼声，根据店面规模来营造书香氛围，举办一些读书活动。规模较大的书店可以举办一些签字售书、邀请著名作家进行专家讲座或者名家访谈等活动吸引读者，增加知名度；规模中小程度的书店，可以根据周围群体的需求开展一些活动，例如读书沙龙、心得交流等小型活动；实体书店还可以根据消费群体的不同的开展一些活动，例如针对孕妇这一群体可以开展一些关于怀孕的注意事项或者照顾婴幼儿的知识，因为孕妇不需要上班，比较有时间而且对婴幼儿的有关知识较为敏感，这样可以吸引一些准妈妈，使之成为自己的潜在客户；再例如针对亲子教育开展一些活动，随着人们生活水平的提高，更多的人开始重视亲子教育，可是根据数据显示，2015年有34.4%的家长1-3个月带孩子去一次书店，甚至有24.4%的家长一年都没有带孩子去过一次书店。在调查家长每天陪孩子阅读的时间数据中显示，有46.5%的家长每天会陪孩子阅读10至30分钟，30至60分钟以上的家长占18.6%，剩余的34.9%的家长几乎不陪孩子进行阅读。亲子教育虽然近年来越来越流行，但家长陪孩子读书的情况却没有那么乐观。因此，实体书店可以举办一些亲子活动，如表演童话故事、图书绘画等，呼吁家长陪孩子一起参加，在增进与孩子的感情的同时也让孩子感受读书的乐趣和浓厚的文化氛围。在强烈呼吁XX应该举办图书活动的群众中，有67.7%的城镇居民认为当地有关部门应该经常举办读书活动或读书节，而在农村居民中这一比例为66.7%。由于有些农村的发展状况不如城镇，所以很多农村没有书店，有阅读需求的居民没有办法去实体书店购买，只能在网上购买或进行数字阅读。实体书店应当注意到农村这一消费群体，可以定期去农村举办售书会，并且接受农村居民的新书团购预订，尽量满足农村居民对于读书需求的欲望，也可以为书店吸引一批固定的消费者。

　　实体书店在举办宣传读书文化的有关活动的同时，要彻底摒弃“酒香不怕巷子深”的传统思想，要与时俱进，利用互联网、电视、微信等进行宣传，让更多人了解到这些活动，只有人们知道了某个书店正在举行某种活动，人们才会来参加，书店才会吸引更多的读者。

　　X人克里斯•安德森提出了著名的“长尾理论”，长尾理论实在“二八法则”的基础上提出的。二八法则认为：20%的人拥有世界上80%的财富，20%的产品创造80%的利润。而长尾理论认为：因为成本和效率的因素，当商品流通展示的场所和渠道已经足够宽广，商品生产成本大幅度下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎所有以前看起来需求非常低的产品，只要有商家卖，都会有人买。这些以前被人们所忽视的需求和效率不高的产品所共同占据的市场份额，足够可以和主流产品的市场份额相比，甚至可以超越主流产品的市场份额。将长尾理论应用到书店中，即在互联网发达的时代，网上书店没有房租、水电费等费用，其成本较为低廉，售卖的书籍种类更多，且市场准入要求低，其图书定价也低于实体书店，那么很多在实体书店由于场地限制没有摆放出来的书籍就出现在消费者的眼前即80%的冷门书，由于数量巨大，这些图书所占的市场份额便可以与那20%的畅销书相提并论。长尾理论很好的解释了互联网时代实体书店面临的困境，网上书店和数字阅读既然可以抢占那80%的份额，为什么实体书店不可以同样抢占呢？

　　实体书店可以充分利用互联网，既经营着实体书店也经营网上书店，将实体书店的作为向消费者展示的一个平台，消费者在网上购买时可以看到实体书店的规模，增加对书店的信任程度；同时销售者可以将实体书店由于场地限制不能摆放的图书放在网上书店售卖，或者与合作的出版商商议直接从出版商发货。这样，实体书店也占据了那80%的图书份额。同时，实体书店可以在其店面中利用互联网建立检索优势，例如上海海洋大学的图书馆，所有图书都有一个编号，管理员将这些图书编号输入电脑中，并按照书序摆放书籍，当读者想要购买某本书籍时，通过在电脑上查询就可以找到这本图书的大致位置，这样减少了消费者一排排找寻书籍的时间，给消费者留下了更多的时间寻找其他喜欢的书籍。对于一些空间较小的书店，可以在一样的书中选择一本编号，余下的书籍有序的摆放在书店的交流或者仓库中。

　　通过调查读者阅读倾向发现，2015年有57.5%的读者更倾向于纸质阅读，27.2%的人倾向于手机阅读，10.2%的人喜欢网络在线阅读，4.1%和1.2%的人倾向于电子阅读器阅读和网上下载并打印阅读。可以看出，大部分的人还是喜欢购买书籍进行阅读，然而倾向于手机阅读的人群越来越多，并且手机阅读接触率从2014年的51.8%增长到2015年的60%，人们用手机进行阅读，自然会减少书籍的购买，这对实体书店和网上书店都是一个巨大的冲击。现在大型网上书店如当当网、京东网、亚马逊等在销售实体书籍的同时也销售数字图书，消费者在购买后便可下载到手机上进行阅读。书体书店也可以将数字阅读引入书店，实体书店可以与数字书籍的出版商进行合作，消费者在书店进行购买书籍时，实体书店的工作人员可以将免费下载的电子书籍赠送给消费者，告知消费者在书店也可以购买电子书籍。

　　上海新华书店就是充分利用互联网的优势，开设了新华e店体验中心，提供40多万种图书在线销售，并且保证当天下单，最晚次日送达，同时提供几万本数字图书在线下载阅读，这种知名实体书店与互联网的结合，既让消费者放心了图书质量和送达时间，也让实体书店的总体销售额有所上升。现在，越来越多的知名书店加入了互联网的行列，实行线上线下的双重经营，但书店的核心是“书”，实体书店开展网上销售是为了与时俱进，让自己在互联网时代能够站稳脚跟，究其根本意义，还是以吸引读者进入实体书店内进行阅读，与图书进行一次亲密的接触。因此，实体书店要充分利用互联网，将原本的劣势变为自身的优势，为书店争取最大利润的同时明确实体书店存在的意义，营造浓厚的文化氛围，吸引更多读者进入实体书店消费。

　　北京三联韬奋书店是具有七十余年历史的生活﹒读书﹒新知三联书店于1996年创立的大型文化企业，是三联书店在新时期向读者展示文化的一扇窗口。“楼梯上永远坐着看书的人”这是很多读者对三联韬奋书店的第一印象也是最深刻的印象。三联韬奋书店的总部坐落于北京美术馆东街上，不仅是一个简单的文化地标也是一座读书人的精神家园。三联韬奋书店自成立20多年以来，逐渐成为文化交流的重要场所，季羡林、余华、杨振宁等名扬中外的文化工作者以讲座沙龙、学术研讨、展览等多种形式在书店开展过文化传播与交流活动。可就是这样一座名声在外的老牌书店，竟然连续亏损多年，一度面临倒闭的危机。至2011年，三联韬奋书店共亏损2200万元，当时会计事务所给出的建议是关门停止营业，可是三联书店的管理者却不愿意这样轻易放弃，想尽一切办法让这座属于北京的文化标志以更加耀眼的姿态出现在人们面前。

　　2011年，三联韬奋书店与雕刻时光咖啡馆合作，将二楼的一部分空间租给雕刻时光，在弥漫着咖啡香味的空间里，读者伴随着悠扬的音乐阅读着书籍，二者合二为一。这一举措为三联韬奋书店吸引了众多消费者，同时每年有一笔可观的房租收入，弥补了书店的一部分亏损，在连续亏损了十几年后，三联韬奋书店终于迎来了扭亏为盈的一天。2013年，根据数据统计，三联韬奋书店总销售额达1300万元，实现盈利40万元。和雕刻时光的复合化经营取得了巨大的成功，这让三联韬奋书店对未来的发展充满了希望。在2014年4月，三联韬奋书店开始了24小时营业模式，成为北京第一家24小时营业的书店。其第一天通宵试运营的情况令人非常惊讶，4月8日晚9点至次日早9点，总共有150人买书，仅仅一天的销售额就达到了1.4万元。根据书店提供的数据统计，三联韬奋通宵营业的第二晚和第三晚的销售额更是达到了2.5万元和3.2万元，晚上进店的人流约是800人，白天的销售额也直线上升。xxxxxxxxxxxx更是给三联韬奋书店回信，信中xxxx说“希望你们把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标，让不眠灯光陪护守夜读者潜心前行，引领手不释卷蔚然成风，让更多的人从知识中汲取力量。”据统计，三联韬奋书店2015年的收入达到2500万元，盈利200万元。同时，三联韬奋书店也根据不同的人群开设了其他分店。2016年4月，三联韬奋书店在北京政务服务中心开设分店，该店的主要服务对象是政务中心的工作人员以及来此办事的相关人员，因为该类人群由于工作等方面的特性在书店的停留时间较短，所以书店在图书品类的选择上也突出清阅读和文化阅读的色彩。

　　从亏损2200万元到连续五年盈利，三联韬奋书店的经营改革无疑是成功的，采用与咖啡馆以及其他文化服务产品合作的复合式经营，加之紧跟时代潮流开创24小时书店等，这一系列措施为三联韬奋书店吸引了更多的读者。三联韬奋书店虽然采取了多元化复合式经营，但其占比面积最大的还是图书，以图书为主，没有为了一味追求利润而本末倒置，积极响应国家“全民阅读”的号召，这也是为什么三联韬奋书店在实体书店齐转型的今天能够扭亏为盈，蓬勃发展的关键所在。

　　结论

　　当下，实体书店面临着“活着还是死去”的问题，实体书店在互联网飞速发展的时代，显得格格不入，网上书店和数字阅读的兴起导致其发展受到制约。虽然实体书店在互联网的时代中拥有很多劣势如成本高、营业时间受限制和读者消费理念的改变等劣势，但幸运的是实体书店与之相比也拥有很多优势，且这些优势是互联网所不可能拥有的。实体书店应当与时俱进，深入了解消费者的需求，从而采取一系列吸引消费者的措施，积极的为自己争取更多的消费者，而不是坐以待毙。然而在实体书店寻找出路时，应该时刻以“书”为中心，明确书店经营的目的在于卖书而不是其他产品，维持书店应有的文化气息和学习氛围，在此基础上通过充分利用互联网、举办多种读书活动等措施使书店大发展回暖，在互联网时代占据一席之地。

　　谢辞

　　非常感谢在论文写作过程给予我无限帮助的老师，作为指导老师，胡老师一直不厌其烦的解答我各项疑惑，并指导我梳理写作思路，完善论文，尽职尽责。从最初定题的迷茫，胡老师帮助我整理思绪，告诉我应该如何选择合适的论文题目，然后到资料收集、写作、修改，一直到论文定稿，胡老师一直都给我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，胡老师利用自己的休息时间帮我们解答疑惑，指出论文的不足之处，老师这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向胡老师表示我诚挚的谢意。同时，再次感谢大学四年所有任课老师和同学给我的指导和帮助，是他们教会了我扎实的专业知识，教会了我如何学习，教会了我为人处世的道理，正是由于他们的鼓励和陪伴，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下!

　　参考文献：
        【1】中国互联网信息中心第39次中国互联网络发展状况统计报告2017（1）

　　【2】全国图书零售市场报告http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html

　　【3】第十三次全国国民阅读调查报告：只有1.2%的人认为自己阅读数量很多中国出版传媒商报：http://www.toutiao.com/i6274833766963741186/

　　【4】杨楠互联网时代实体书店的营销策略经济理论教研室，辽宁锦州121001

　　【5】洪明星互联网时代实体书店的困境与对策中公广西区党委校，南宁530021

　　【6】周扬《我国实体书店的困境与发展对策研究》湖南师范大学

　　【7】《第三只眼看零售》：三联韬奋书店到底靠什么挣钱联商网http://www.topbiz360.com/web/html/school/qiyeguanli/20140425/149381.html