民营非学历教育连锁机构的营销策略分析——以学思堂教育为例

　　摘要：非学历教育是我国教育行业的一个重要组成部分,近些年来，民众对教育的越发重视以及国家的大力扶持，使得越来越多的民营非学历教育连锁机构应运而生。随之而来的是越来越激烈的竞争，本文将着重研究在激烈的竞争环境下民办非学历教育机构如何依靠其营销策略使其继续生存并实现健康可持续发展。

　　本文以学思堂教育为例，从营销策略的一些相关理论入手，对国内的民营非学历教育培训机构市场的行业竞争状况，师资状况以及供需状况进行分析，然后分析学思堂教育的现状，并对其运用SWOT分析方法，明确其现阶段的机遇、威胁以及优势和劣势。重点研究其现行的一些营销策略，在广泛查阅资料的基础上，通过在学思堂教育的实习机会进行充分调研，发现其存在的问题并提出可供参考的营销策略，帮助其面对激烈的市场竞争。

　　关键词：非学历教育；培训机构；营销策略

　　1.1.1研究背景

　　经济的快速发展使得人民生活水平有了很大的提高，同时也促进了知识的更迭和技术创新的不断加快，学习成为个人，组织和社会的迫切需要。目前在我国，教育已经成为居民的第一大支出。同时国家为了完善社会主义市场经济体制，实现“人才强国”和“科教兴国”的宏伟战略目标，鼓励民间资本进入教育培训行业。《中华人民共和国民办教育促进法》中有这样的规定：民办教育事业属于公益性事业，是社会主义教育事业的组成部分。国家对民办教育实行积极鼓励、大力支持、正确引导以及依法管理的方针[1]。在这样的背景下，越来越多的非学历民办教育机构出现，满足了许多家长和学生的个性化需求。国内外大量资本的投入使得教育机构的热度一直有增无减，更是出现了新东方教育、学而思教育（好未来集团）这类的行业巨头。非学历教育培训机构在经过多年的发展后，正逐步从卖方市场向现在需要大力营销的买方市场过渡。此外，市场也正朝着品牌经营、市场细分以及连锁经营的方向发展。竞争者越来越多，同时伴随的是越来越激烈的竞争。目前国内的很多教育培训机构存在着一些普遍性问题：比如对自身定位不够准确、盲目跟风、经营同质化、过于看重短期效益、打价格战等[2]。本文将着重研究在激烈的竞争环境下民办非学历教育机构如何依靠其营销策略使其继续生存并实现健康可持续发展。

　　需要注意的是，由于这个行业准入门槛较低，使得很多小型教育机构近年来成倍增加，本文对这部分机构将不予讨论，主要将对非学历教育连锁机构的营销策略进行研究。

　　本文研究的学思堂教育成立于2009年12月，总部位于江苏苏州，是教育主管部门审批的主营中小学课外辅导的教育培训连锁机构，同时它也是国内“关联性教育”的首倡者。从09年至今已在5省的10多个城市成立了数十个教研基地，校区目前集中在苏州及其周边城市。从09年至今，学思堂教育的教学质量逐渐得到了很多学以及家长的认可，慢慢开始呈现出连锁经营的品牌效应。其品牌课程为“一对一个性化辅导”，以学生为中心，由专业教育咨询师对学员进行综合的测评，然后由学科教师根据这个测评结果为该生定制一个合适的辅导计划，一对一地对其进行教学。在上文所述背景下，学思堂教育作为有很多竞争对手和竞争压力的教育连锁机构，选择合适的营销策略和以后的发展有密不可分的关系。

　　1.1.2研究意义

　　非学历教育培训机构在我国整个教育市场中有着举足轻重的地位，它不断促进和深化教育产业市场化的进程，并且也在改变人们对于学习的看法和态度。如何在现在激烈的市场竞争中建立和运用运用合适的营销策略，是当前大多数教育培训机构必须重视的问题。因此，研究在激烈的市场竞争环境下非学历教育连锁机构的营销策略，发现问题，提出改进措施，从而推动培训机构的发展，具有重要的现实和理论意义：

　　①有利于国内非学历教育连锁机构了解自身及行业内其他机构的情况，把握整个市场的外部环境。

　　②为其他同类型教育培训机构的发展提供理论指导。

　　③民办非学历教育培训机构的发展会给社会提供更多就业机会，从而缓解高校毕业生的就业压力，同时也有利于促进教育资源的合理分配。

　　1.2.1研究思路

　　本文以学思堂教育为例，对其现用的营销策略进行较为系统的分析。研究思路是先对国内民营非学历教育培训行业的竞争状况，师资状况以及市场供需进行分析，然后对学思堂现状以及它的主要竞争对手进行分析，运用SWOT分析方法，明确其现阶段的优势、劣势以及机遇、威胁。接下来着重分析学思堂现行的营销策略，在充分查阅相关文献资料的基础上，通过在学思堂教育的实习机会进行充分调研，结合市场营销学等相关理论与经验知识，发现公司现存的营销问题，并提出一些可供采用的改进意见。

　　1.2.2研究方法

　　本文主要采用文献研究法，比较分析法，现场调查法以及个案分析法进行研究。

　　（1）文献研究法：本文的研究将涉及到一些市场营销理论，同时也涉及到其他非学历教育连锁机构的定价措施、渠道推广等方面的内容。需要查阅图书馆资料，中国知网及互联网来搜集相关资料。

　　（2）比较分析法：通过对国内其他大型的非学历教育连锁机构进行比较分析，总结在营销策略特别是同类型课程产品推广策略方面的得失，从而更好地发现学思堂的问题并取长补短。

　　（3）现场调查法：通过在学思堂的实习机会，了解他们的营销策略以及业内其他同类型教育机构的现状。对他们的工作人员，以及老师进行咨询。深入了解他们的经营管状况和主要课程产品的市场推广状况。

　　（4）个案研究法：本文在研究的过程中将理论和实践结合，以学思堂教育为例，在搜集大量资料的基础上，以研究个案的方式分析整个行业的营销策略状况。

　　1.3.1市场营销组合

　　市场营销是一门科学，也是一门艺术[3]。市场营销的概念一直以来都有很多定义，杰瑞麦卡锡教授将市场营销要素总结为4P，分别为：product（产品），price（价格），place（渠道），promotion（促销）。菲利普科特勒教授在《营销管理》中进一步确认了以其为核心的营销组合方法。市场营销活动中最基本的内容就是通过提供产品和服务使其满足市场需要[5]。企业可以根据实际情况对这四个要素进行组合。市场营销组合是一个复合的结构，在确定市场营销组合时，要使这四个P达到最佳的搭配，使之灵活运用和有效组合。每一个组合因素都是不断变化的，并且互有影响，其中一个变量的改变，都可能会使得整个市场营销组合发生变化。

　　随着世界经济的发展，传统4P组合已慢慢不适合新的情况。尤其是教育机构这种非实物型商品的销售，更要寻求新的营销方式。到了20世纪90年代，罗伯特•劳特朋提出用4C组合取代4P组合。4C主要包括：顾客（customer）,成本（cost），便利（convenience），沟通（communication）。这当中最重要的变化是沟通取代了促销，他强调企业要重视与顾客之间的沟通，建立有利于共同利益的双方关系。这样才能培养出忠诚的客户，而忠诚的客户既是稳固的消费者，也是企业最好的推销者[6]。

　　1.3.2服务营销理论

　　教育培训行业的营销不是传统意义上商品的买卖，而是一种服务营销。服务行业的营销策略和单纯的产品营销相比有较大的差别，特别是伴随着服务业发展，服务营销学研究的深入，传统营销学有了越来越多不适应的地方[7]。

　　服务具有四个最基本的特征：

　　①无形性：很大程度上服务是抽象的，无形的。

　　②差异性：服务这个概念并没有一个固定的标准，不同的服务具有较大的差异性。

　　③不可分离性：服务的产出与消费行为往往是同步的，且消费者会参与这一过程。

　　④不可储存性：服务是不能被储存的。

　　服务的不同特征也能组成不同的组合，我们可以通过不同的服务特征组合来取得差别化竞争优势[8]。

　　对无形的教育培训产品来说，消费者在潜意识中往往会产生跟实物商品不同的理解，这就要求服务者针对这些不同的理解采取不同的营销手段来应对[9]。

　　非学历教育指学历教育中初等教育、中等教育和高等教育以外的所有形式的教育。非学历教育的培训是为达到一种或一类特定的工作任务，而所要对该工作任务的熟练程度进行的、有计划传授的相关知识内容、专业技能等进行相应培训的练习[4]。

　　我国的非学历教育机构经历了改革开放后的萌芽时期，上世纪90年代末到21世纪初的缓慢发展时期，很多现在的行业巨头（例如新东方）就是在那个阶段开始进行创业的，进入21世纪后，经济的迅速发展使得非学历教育机构进入了繁荣时期。但在机遇面前面临的也是前所未有的挑战，目前我各类教育培训机构数量庞大，且相当分散，不同地区差异化较大。仅在中小学课外辅导这一领域国内就有超过数十万家，行业内巨头例如新东方教育，学而思培优等这些大型的教育机构的市场份额均很小，甚至没有一家超过1%，其竞争的激烈程度由此可见。

　　从区域市场上来看，一些大型的教育连锁机构主要分布在北京，上海及各个省会等一些经济较为发达的城市，其余地区优质的教育资源相对较少。但从市场发展前景上来看，对比而言，二三线城市的市场空间更为巨大，能提供的发展机会也较多。但在这些城市，市场主要被很多中小型的机构占领，因此，大型连锁机构需要发挥自身优势，整合资源，才能不断提高行业标准，进而增加自身的竞争力。

　　一个教育机构的立足根本是其教学质量的保证，而教学质量的好坏很大程度上取决于师资力量。目前的非学历教育机构尤其是连锁经营机构之间的竞争说到底很大程度上是师资力量的竞争。没有优秀的教师,非学历机构将很难具有竞争力。目前教育机构选拔教师的条件主要是学历和能力，但由于该行业门槛较低，所以目前整个非学历教育连锁机构的教师水平参差不齐，尤其是学思堂教育所属的课外辅导领域，教师质量更是鱼龙混杂。有很多机构的教师教学经验非常不足，相当一部分都没有教师资格证，有的甚至是在校大学生或刚毕业的大学生。因此会经常出现学生因为对老师不满意从而离开并且对该机构声誉产生影响的现象。

　　目前的教育培训机构的教师主要分为两类：全职教师和兼职教师。中小型机构里兼职教师占比较大，而特小型机构则几乎全是兼职老师；在发展已经比较成熟的大型机构中则多以专职老师为主。兼职老师专业度不够且流动性大，无法保证教学质量。

　　目前类似于教师教学水平不过关就上岗，兼职老师数量过多等情况在中小型的机构出现相当频繁。但大型连锁机构情况相对较好，对教师的整体条件要求很高，选拔也非常苛刻。例如学而思培优，教师90%都毕业于985,211高校，且选拔淘汰率高达95%。由此可见师资力量在整个行业中的重要性。

　　调查显示，在我国有2500亿元的教育市场。居民收入中大约有10%会投资于教育。因此，我国非学历教育机构的市场前景是非常乐观的。经济的不断发展和国际化的不断深入，使得外语，经济，留学管理等培训班的热度一度有增无减。同时社会的变化迫使人们不断进行知识的更新，不断给自己补充新的知识。中国青少年研究中心所做“2013年中国青少年人口详数”调查研究结果显示，全国小学、初中、高中和高等教育阶段在校学生总数约为23527.68万人。其中，小学，初中，高中，高等教育阶段在校学生数分别为10564万人，5736.19万人，4527.49万人和2700万[15]。2016年，高校毕业生人数更是达到了765万人，就业形势显得越发严峻。巨大的现实压力使得越来越多的人想要通过培训来增强自身实力和竞争力。调查显示，我国40%的大学生参加过校外培训班，培训内容涉及二外、计算机、英语、会计证和教师资格证等考试辅导；研究生招生最近几年连续扩大招生规模，普通高校招生规模也保持较高的增长水平，这刺激了考研、高考方面的培训市场需求[12]。此外，我国每年新增城乡劳动力已突破1700万，其中接受过职业培训的仅占10％[13]。从这一系列的数据可以看出，目前在我国非学历教育机构拥有非常乐观的市场前景。

　　目前我国的非学历教育机构涉及范围之广，业内领跑者实力之深厚，已经能很大程度上满足人们的需求。全国各类社会力量办学机构已达10万多个，学生数达一千余万人[10]。单从学思堂教育所属的中小学课外辅导这一部分来讲，在中国现有的教育体制下，升学考试很大程度上决定着学生的前途，这使得课外辅导市场发展空间非常大。但良好的市场前景必定伴随着激烈的竞争，迄今为止，全国的中小学课外辅导机构超过了十万家。行业整体已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，供大于求的特点逐渐显现，因此，寻求合适的营销策略，在激烈的竞争中站稳脚跟也显得格外重要。

　　3.1.1学思堂教育基本情况

　　学思堂教育成立于2009年12月，总部位于苏州，是教育主管部门审批的中小学课外辅导连锁机构，同时是国内“关联性教育”的首倡者。学思堂以关联性教育为指导思想，力求帮助学生获得全面发展。主营业务为中小学“一对一”个性化辅导。自成立以来，学思堂始终坚持连锁化运营模式，2009年至今已在5省10多个城市成立了数十家分校。在全国拥有数千名专职员工，在学思堂上过课的学生人数达到数十万，升学率超过了97.36%。

　　3.1.2学思堂教育运作现状

　　1.人员流动大

　　学思堂每一个分校最主要的两个部门都是教学老师组和咨询老师组。目前这两个部门的老师都有着严重的人才流失问题。以镇江学思堂运河分校为例，咨询老师一年内离职率为45%，教学老师一年内的离职率为23%。每一个老师手中都会有一部分固定的生源，老师的离开对这部分学生也会产生很大的影响。而出现人员流动大这一问题的主要原因是其其绩效考核的不完善，目前招生工作基本都是依靠咨询老师完成的。由于公司对工资有保密机制，所以不能透露具体数字，但通过在职员工的反映，咨询老师的平均薪酬并不能在行业中显现优势。因此难免会造成人员流失，过于频繁的人员流动势必会造成发展的停滞不前。

　　2.连锁扩张缓慢

　　学思堂采用的是连锁经营模式，但其发展速度在行业内并不算突出。2009年成立至今已有8年时间，但发展还局限在以苏州为核心发散的江苏省内城市以及一些少量的省外城市：湖北武汉，安徽铜陵以及吉林长春。相较于主打产品同为“一对一辅导”的学大教育，这一发展速度可以说是相当缓慢的。

　　3.团队建设困难，沟通不畅

　　招生主要依靠咨询老师进行电话邀约，前期与家长沟通的都是咨询老师，但是孩子带过来之后接触的变成教学老师，因此咨询老师对孩子的情况并不能完全了解，在跟家长沟通的过程中就会产生障碍。家长的需求也是更多的传达给了咨询老师，教学老师可能会因为无法准确获知这些信息从而无法满足家长的要求，最后导致退单等情况。这种情况是太过于以营销为主导，忽略后续跟踪服务造成的。

　　3.1.3SWOT分析

　　一．优势分析

　　1.产品优势

　　学思堂教育主要的产品为“一对一辅导”，这种模式比较灵活，能更好地满足不同顾客的需求，尤其对辅导的效果能有更好的把握。现在做的比较好的一些机构主要都采用的是小班教学的模式，但在课外辅导这一细分市场上，小班教学并不能完全满足想要在学校的班课教学之外寻求更好辅导的家长，这个时候“一对一辅导”明显更有优势。

　　2.年轻的团队

　　学思堂每个分校的员工平均年龄都很小，以镇江学思堂运河校区为例，教学老师平均年龄为25.7岁，咨询老师平均年龄为24.6岁，这些年轻人有着充沛的精力和创造力，因此整个团队都很年轻，充满生机。

　　3.连锁经营覆盖面广

　　连锁经营的模式使得公司能更快占领更多的市场份额，为不同地区的学生和家长提供了便利的条件，对不同地区间的宣传也有很大的帮助。

　　二．劣势分析

　　1.发展缓慢

　　8年的时间目前只在江苏，上海，安徽等六个省市30多个城市建立了分校，相较于经营同类型产品的学大教育，这一扩张速度是非常缓慢的。

　　2.宣传不够

　　跟大多数教育机构相同，学思堂的宣传也仅限于发传单，电话营销，地推等，其他广告宣传等太少，下文将着重分析这一点。

　　3.管理落后

　　学思堂的团队很年轻，但整体的管理却不够严谨，制度不完善。优秀的管理人才非常缺乏，也在一定程度上制约了其发展。

　　三．机会分析

　　1.“一对一”模式缺少领头品牌

　　目前市场上做得比较好的教育机构都是小班教学，在“一对一辅导”这一细分市场做到占据大量市场份额的公司几乎没有，即使是学大教育也因其前期扩张速度过快导致现在问题越来越多而发展受阻。因此，学思堂有机会在这一领域慢慢成长到领头羊位置。

　　2.市场前景良好

　　教育服务行业是传统行业，每个人都需要，尤其现在是学习型社会，民众更注重自身各项水平的提高。再者在我国目前现行的教育体制中，考试任然是非常重要的一环，家长在教育方面的支出也是日益增加，因此潜在市场很大。再加上“一对一”这一模式越发能满足现在家长的个性化需求，因此市场前景是相当被看好的。

　　四．威胁分析

　　1.竞争激烈

　　非学历教育培训机构由于准入门槛较低，现在进入的企业越来越多，不断瓜分市场，使得竞争压力日益增加。

　　2.成本增加

　　教学质量的保证需要企业在优秀教师以及各种设备上有相应的投资，这一成本往往不容小觑。因此，企业往往不得不在这些方面不断增加成本。

　　3.人才难觅

　　优秀的老师以及管理人员很难招到，且流失率较高。行业内的激烈竞争使得这些机构想要招到人才就必须给他们比其他同类机构更高的待遇。尽管如此，想要找到真正有经验有能力的老师对很多机构来说仍然是一大难题。

　　3.2.1学而思

　　学而思成立于2003年，初期以小学奥数为其主营业务。2010年10月20日，在纽约证券交易所正式挂牌交易，是国内首家在X上市的中小幼课外教育培训机构。学而思致力于科技互联网推动教育进步，教学形式多样化，有小班教学、1对1辅导及网校等，旗下更是拥有学而思培优、智康1对1、学而思网校等子业务品牌。学而思在全国26个城市设有分校，每年有150余万学员在好未来，另外通过网校进行学习的学生更是达到了160万人次。

　　与国内其他大多数同类型机构主打“培良补差”不同的是，学而思从成立初期就主打“培优”，这个理念使得家长开始认识到，不仅成绩差的学生需要补课，成绩好的学生也可以通过课外的学习来更进一步。想要进入学而思学习的学生都需要经过“入测”这一环节，只有分数达到一定的标准才可以进行报名。这一举措吸引了大量成绩优秀的学生，使得学而思在培优这个市场做得非常好，有了良好的声誉和客户基础，直至现在都保持着行业内翘楚的地位。仅南京这一个城市同期在学而思上课的小学生就达到了6万人次。

　　学而思的传统强项是小班教学，但同时它旗下的智康一对一做的也非常好，这是对学思堂形成最大威胁的一部分，他们的一对一除了线下老师和学生的直接接触外，还充分利用了互联网资源，通过线上的方式使得优秀的教师资源能更好地被利用。科技推动教育这一点非常值得其他很多机构学习。

　　在营销策略方面，学而思一直坚持靠口碑宣传。学而思的老师专注于教研和课堂效果，在学而思甚至没有大多数培训机构都会有的咨询老师这一岗位。外面也几乎看不见学而思的任何广告或是宣传单页。仅有的宣传就是学期前少量的地推活动以及讲座，主要的生源还是来自于其教师和教材的良好口碑。

　　3.2.2学大教育

　　学大教育成立于2001年9月，总部在北京，2010年在X上市。是国内进入中小学个性化教育的最早的培训机构之一。目前已经在国内77个城市开了408所分校。它是目前国内个性化教育这一领域的领导者，这一点对学思堂教育形成最大的威胁。在个性化辅导方面，学大教育提出了由专业教育咨询师、资深学科教师、班主任、陪读教师、心理咨询专家及个性化教育专家组成的“6对1”的教学模式，这在很大程度上和学而思有着共通之处，都是想要为学生提供全方位的个性化辅导服务。

　　在线上建设方面，学大教育有自己的个性化智能辅导平台“e学大”，经统计，目前已经有12万人次使用过该系统。

　　在营销方面，学大教育在很长一段时间内采取的是在不计成本的情况下，在全国各地铺设教学渠道，建教学点组织开班上课，做大规模的推广活动。这种较为激进的扩张战略的确在短期内给它的营业收入带来了爆炸式的增长，也迅速占领了很多市场，但同时也带来了很多问题：教学质量无法得到很好的保障，教师的数量和质量短期内无法跟学生数量完全匹配，品牌建立后后期的维护工作困难重重。这些都是采取迅速扩张策略必然会体现出来的问题。因此，后面在分析学思堂推广战略时可以借鉴学大教育的经验，探求合适自己的扩张战略。

　　3.2.3新东方教育

　　新东方创办于1993年，2006年，在X纽约证券交易所上市，成为中国第一家在X上市的教育机构，是国内公认的非学历教育培训行业的龙头老大，是规模最大的综合性教育培训集团。业务范围广泛，涵盖了早教、学前教育、中小学教育、等级考试、留学服务及网络课堂等。在其他如职业教育、出国咨询服务、文化产业服务等方面均有较好的成绩。

　　在营销方面，新东方集中于对品牌及其产品采用多种方式的广告宣传。利用各种期刊杂志和网络媒介等进行报道宣传，还和各大媒体有着紧密合作，例如搜狐、新浪、百度等，在媒体的活跃度很高。此外还有很重要的一点就是新东方的品牌效应。一个深入人心的品牌可以提高消费者对于教育机构及其产品的综合评价，有助于教育机构获得良好的品牌形象，强化这个教育品牌在人们心中的形象和地位[14]。作为国内教育培训业的传统品牌，其在国人心中的地位是毋庸置疑的，尤其其创始人，现任董事长俞敏洪更是依靠其传奇的人生故事通过演讲等方式影响了很多学生，与此同时为其树立了良好的企业形象，这样对其不管是师资还是生源的积累都有不可估量的好处。

　　传统观点认为，产品是指具有一定物质形态和某种用途的东西，但顾客在购买某件产品的时候往往并不只是为了得到一个有形的物体，更多的是需要从这些消费中得到一些利益和欲望的满足，因此我们需要从一个整体去理解产品。教育培训机构的产品属于服务产品，这一类产品往往都有着抽象又具体的特点，顾客会在整个服务过程中去感知这个产品带给他的价值。

　　学思堂教育主要提供是“一对一”个性化辅导。这是目前它的核心产品，其他的产品也只是在这个基础上进行了一些发散和组合。例如提供周一到周四的晚托服务。

　　具体课程如下：

　　（1）一对一辅导

　　以学生为中心，由咨询师对其进行综合测评，然后学科教师根据测的评结果为其定制一个长期辅导计划，并通过一对一的方式对学生进行辅导。希望解决学生的学习动机和方法上存在的问题，在提高学习效率的同时提高学习成绩。

　　（2）艺考

　　在升学压力日益增加的时候，艺术类专业近年开始受到越来越多的关注，对于有艺术基础的学生，艺术类考试是他们升学的最佳选择。学思堂针对有此类需求的学生开设了专门的美术专业辅导课。但目前只在苏州有这个班型。

　　（3）中复班

　　学思堂中复班，是全日制中考复读培训中心，采用小班教学模式，每班学员人数不超过25人，力求让学生在获得学习进步的同时，也能改变态度、健全人格、发展心智以及创新思维。

　　定价反映的是结构性问题，是由产品或服务的供给和需求所决定的。在服务产品中，顾客感知的价值往往会对企业定价起决定性的作用。而价值是对顾客感知的利益和感知的价格支出的权衡。换句话说，价值就等于感知的利益减去感知的价格。因此，为了增加顾客购买的可能性，企业要做的就是增加感知的利益或减少感知的价格[15]。

　　学思堂目前采取的定价是根据年级和学科来划分，不同学科之间的价格大体一致，价格最低的为一年级，一节课一个小时，定价150元，每升一个年级涨5-10元不等，最高至240元封顶，一周一次课，免费提供周一到周五的晚托服务。单从价格上来看，这个定价还是很高的，尤其在一些二线城市，如果报三门，一个学期的学费就要上万元，这对大多数家庭来说都是一笔不小的支出。而且很多同类型的小型机构由于其成本更低，在价格上更有优势，给学思堂形成了价格上的巨大压力。因此，价格因素也是制约学思堂发展的一个很重要的原因。

　　营销渠道策略是营销系统的一个重要组成部分，对降低自身成本，提高市场竞争力有着非常重要的意义。渠道的选择会直接影响到其他的营销决策。斯特恩是这样定义渠道的含义的：“促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织”[16]。

　　学思堂目前的招生渠道主要分两种：电话营销和广告单页宣传。在每一家学思堂分校，都有着人数不少于教学老师的咨询老师。绝大多数的学生都是通过电话营销转化过来的。咨询师必须完成每天规定的外呼量并定期外出采单，邀约家长和学生到访，接待学生或者家长。电话营销在每个学期都会有不同的招生节点，而招生节点的选择是以学科为切入点、考试为轴线，以特色课、专题课、讲座或公开课为邀约的缘由。举例来说，按年级和学期划分节点，可以将一个学期分为：开学考，第一次月考，期中考试，第二次月考，期末考试，寒假前，寒假期间，每一次考试又可以分为考前和考后，因此，每一个时间段都会有合适的节点来作为外呼契机。根据时间节点主要制定了四个组合招生策略：1.学能测试。2.知识串讲。3.试卷分析。4.学科规划。按学科来划分，可以根据不同年级，不同学科的知识点，重难点来作为入口。根据学生难以掌握的学科模块招生策略为：1.模块难度成因分析与考试占比分析2.模块难度学习对比案例3.模块能力测试4.模块能力评估（试卷分析）5.模块学习规划

　　现行的这两种渠道虽然是招生最直接的方式，但不免过于单一，下一章中会仔细分析这一问题。

　　促销是营销者向消费者传达关于企业及其产品或服务的信息，来说服或吸引消费者购买，并最终达到增加销售量的目的。客观上讲，生产者与消费者之间存在着信息沟通的矛盾，因此企业必须通过一些活动，利用广告宣传、人员推销等手段，把生产、产品等信息传递给消费者[17]。教育机构必须根据目标市场的特点并结合自身经济实力选择最切实的促销方式。

　　学思堂的促销方式有以下几种：

　　一．免费“诊断”。在学生第一次过来时，咨询老师会让他带着最近一次考试的试卷或者来了以后现场做一份试卷，由学科老师为其分析试卷，找出薄弱点，再由咨询老师跟家长传达这些信息。这样做一方面会让家长相信老师的专业度，另一方面也能了解自己孩子的学习情况。尤其在这个过程中，咨询老师能比较容易地向家长传达一些对自己有利的信息，家长的接受度也会比较高。是一种比较有效的促销方式。

　　二．每学期期初的试听“大礼包”。每学期期初学思堂都会针对每个年级和学科制定一份试听“大礼包”。价格都会比较便宜，一般在50-100元不等。内容包括一节课的一对一辅导体验，学科知识点资料，两次讲座和其他一些阶段性的活动。宣传方式是去到学校门口给家长发传单，一般这样内容丰富实在，价格便宜的体验活动家长接受度还可以，真正有需要的都会趁此机会去体验。

　　三．赠送课时：单科报名超过50课时或者多科总数超过100课时的，可以额外赠送10课时，并且学业规划师优先给其制定规划书，但绝不打折。

　　5.1.1广告营销严重缺乏

　　广告营销是现在惯用而且较为有效的营销方式,适当的广可以刺激消费者的购买欲望并说服消费者前去购买产品[18]。但学思堂目前现有的营销模式仅限于传单，电话营销以少量的地推活动。这些并不足以支撑它在短时间内打开市场，提高知名度。现实生活中，只要有人流量的地方就会有广告的存在。但学思堂显然并没有利用好大众传播媒体这个资源，在广告上的投入少之又少，因此知名度很低。相应的，在做地推等活动时也很难展开。

　　5.1.2产品类型太过单一

　　虽然现在学思堂主要的产品有三种，但艺考指导及中复班这两种只在其总部苏州开班，其他地区均不开班。因此显得产品线过于单一。导致很多想上学思堂却又因为价格等原因的家长最终选择了放弃。其实个性化辅导并不仅仅局限于“一对一”这一模式，很多经验丰富的老师，在“一对二”甚至“一对三”的情况下也能很好地达到预期效果。课上时间的优质辅导再加上优质的课后跟踪服务，不仅可以使优秀的教师资源得到更充分的利用，也能满足很多因为价格原因放弃的家长的需求。在课程设置方面，学思堂目前均以基础学科为主，盈利模式过于单一。其实，产品设置有很大的细分市场空间，比如可以开设新的特色学科，把基础学科和特色学科结合起来等。

　　此外，虽然学思堂也有线上系统，但由于开发更新不及时，推广不到位，使得知晓和使用其线上系统的学生少之又少，目前其线上系统几乎处于完全闲置状态。

　　5.1.3渠道管理有待完善

　　营销渠道是一整套相互依存的组织，消费者通过这个组织能顺利消费或使用某种产品或者服务[19]。非学历教育机构本质上属于服务行业，其营销渠道与实物类型的产品的销售相比显得较为简单，对于教育机构来说最重要的是招生渠道。渠道的设计与实施对其市场竞争中保持竞争力有着重要的意义[20]。

　　学思堂目前的招生渠道主要是通过与学校合作，获取学生及家长的联系方式进行电话营销，这一模式虽然能一下子精准得找到目标客户群，但一而再，再而三的电话也很容易会引起家长的抵触。

　　除此之外，学思堂也没能好好利用网络这一渠道，网络营销这一部分做得很不理想。二十一世纪是互联网时代，很多家长对互联网上的信息往往比对对各种广告媒体看来的信服度更高。尤其是微博、微信这些媒体端，其宣传力度往往是惊人的，因此，后期可以考虑从这些新型渠道着手。

　　靠后期的效果和口碑招生的确能带来比较稳固的顾客群体，但前期影响力不够会大大影响其市场的占领。因此，建立一个完善的渠道管理是非常有必要的。

　　5.1.4定价模式过于单一

　　相比一般实物产品，服务产品的定价决策不但能为其服务树立良好的形象，在为顾客确立价值上更有重大的意义[21]。很多消费者都会觉得，价格上的差距往往可以代表质量上的差距，高价就代表了好的教学质量。因此，价格因素往往是顾客做出选择的重要因素之一[22]。

　　在学思堂教育，目前的定价模式仅限于根据年级来划分，不同学科之间并没有明显的差别，学科组合报班也没有优惠措施。150~240/小时的价格对于大多数普通家庭来说都是一笔不小的支出。付费形式单一，仅接受在学期初一次性付清本学期全部课时费，对大笔金额不接受分期付款。虽然是连锁经营模式，但地区之间没有收费差异，不同城市之间的消费水平往往会有很大差别，例如上海和镇江，家长能接受的收费水平肯定不一样，但目前学思堂却是采用统一定价，一定程度上造成了地区间的不平衡，制约了二线城市分校的发展。

　　5.2.1增加广告投入

　　在现有的传单，地推等模式之外，学思堂教育可以适当增加一些其他的广告方式。

　　1.在传单投放方面，可以增加投放地点和投放量。除了在现有的学校门口发放外，可以在小区，闹市区等人流量较大的地方发放。虽然很难一下子定位到精准客户群，但有助于扩大知名度。

　　2.媒体宣传。充分利用媒体资源，在主流媒体进行广告投放。

　　3.在中小学的期刊杂志上刊登广告。

　　5.2.2丰富营销组合

　　首先学思堂教育虽然在“一对一”这一细分市场上做得很出色，但单一的产品需求量毕竟是有限的。因此需要不断研究开发新的课程并且优化现有课程，提高产品的附加值。除了“一对一”模式，也可以对不同类型的学生适当增加“一对二”甚至是小班教学模式，这样可以在很大程度上拓宽自己的客户群体。

　　其次在客户经济承受力方面，虽然单价短时间内不可能进行调整，但可以通过一些打折等促销手段或直接增加某些附加服务等福利来推动消费。

　　最后，我们现在是网络时代，应该充分利用网络营销。网络营销目前已经逐渐成为一种成本低而且行之有效的推广方式。传统的营销方式消费者因为太过熟悉往往容易忽略，因此不能有效抓住消费者的心理。借助网络等在线平台进行创意营销，是未来营销的方向之一。非学历教育连锁机构应该利用自己在连锁经营上的优势，力求在营销方式上进行创新突破，紧跟时代发展趋势，及时研究消费者群体的需求，将自己教育产品的优势特征与消费者的需求进行有效契合，才能逐渐占据营销主动性[23]。

　　5.2.3完善客户关系管理

　　客户是企业生存和发展的基础，客户起的作用往往是决定性的[24]。

　　对于教育机构来说，他们的客户群体分两种：家长和学生。对于学生，就是要不断提高自己的教学水平，始终秉持教不好学生等于偷钱和抢钱的理念，认真对待每一个学生。关于家长，他们同样也是我们的客户，虽然他们不是教师直接服务的对象，但他们往往决定了会不会消费。因此在把学生招进来以后，咨询老师要配合教学老师做好后期的跟踪服务，及时跟家长反馈学生近期的学习情况，不能只注重眼前的业绩得失而不为长远的发展考虑。

　　此外，为了更好地实现精细化服务，提高家长的信任度，学思堂教育可以向学而思学习，实行学生上下课打卡制度，并将信息通过短信的方式反馈给家长。这些科技手段对整个客户关系的管理无疑能起到很大帮助。

　　5.2.4丰富定价模式

　　在定价方面，应该根据不同老师的教学质量、公司运营成本、足够公司发展扩张的利润、分校所在地的经济水平、大多数学生家庭的经济承受能力、竞争对手的定价现状等因素综合考虑。

　　不同学科单价可以一致，但组合报名可以有适当优惠。例如同期报两门学科或者单门学科连报两期，都可以进行打折等优惠。

　　另外可以参考主要竞争对手在相同地区的定价来调整自己的价格，这种适用于完全竞争市场的定价方法同样可以用在非学历教育机构这种竞争非常激烈的市场上。

　　最后，对于有强烈的报名欲望却因为资金原因产生犹豫的家长可以采用分阶段多形式的付费方式，这样可以减少由于价格原因而引起的客户流失。灵活的收费方式能够吸引更多的消费者，增强自己的竞争优势。

　　结论

　　本文在对整个非学历教育市场情况进行一个大体分析后，重点对学思堂教育现行的营销策略进行了分析。发现其现存的问题并针对性得提出一些改进的意见。本文的三个重要结论如下：

　　1.非学历教育联锁机构要充分利用自己联锁经营的优势，增加广告形式和投入，扩大知名度，快速占领市场。

　　2.质量和产品是非学历教育联锁机构的立足根本，因此，这类型企业要不断提高自己的教学质量，丰富产品组合，才能不断提高竞争力。

　　3.丰富定价模式，在激烈的竞争中善于调整，才能保证在价格上的竞争力。

　　除此之外，本文也有一些不足：

　　1.此次选取的学思堂教育并不能完全代表所有的非学历教育机构，使得研究缺乏很强的针对性。

　　2.由于此类机构很多数据及资料都严格保密，因此想要查到一些资料困难重重，很多研究都是笔者在实习时的亲身经历的总结，感性分析比较多，缺乏一定的专业性。

　　这其中的不足希望诸位师长指点指正，我也会在以后继续学习，弥补遗憾。

　　致谢

　　在毕业论文的写作过程中，遇到很多困惑，首先要感谢导师不厌其烦得指导帮助，多次为我指点迷津，开拓思路，对本人帮助颇大，表示深切的感谢。在写作的过程中，曾多次遇到写作难点和误区，囿于学识，不足之处，望诸位师长指正。

　　其次，感谢领导和同事在论文写作过程中的帮助指导。

　　最后，我要感谢在大学四年的学习生涯中，给予我支持、关心的所有同学，老师，朋友和家人。在此向他们表示深深的谢意！

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