爱奇艺营销策略研究

内 容 摘 要

爱奇艺视频是由全球最大的中文搜索引擎百度创立的，于2010年4月22日正式上线。成立至今，始终秉承“悦享品质”的品牌理念，为了满足受众个性化需求，进行不断发展和变化，展开了一系列的创新型营销， 并发展成为网络视频行业的领军企业。爱奇艺在最近几年获得快速发展，其中最重要的因素之一就是它极具特色的营销手段。

本文将以爱奇艺营销策略作为研究主题，通过文献调查法、案例分析法等，提出相关网络营销理论，利用4P营销理论等理论基础对爱奇艺的竞争环境进行研究分析。分析视频网站行业和爱奇艺发展现状，阐明视频网站行业面临的营销问题；接着主要分析爱奇艺目前的发展状况和各种营销策略；最后根据其营销策略中存在的问题以及具有优势的营销策略方案，提出相应优化建议。通过对爱奇艺营销策略分析，其中包含爱奇艺的发展现状、自身定位、盈利模式等方面，总结出更多的视频营销理念，合适爱奇艺的营销策略和成功案例经验，以期为视频网站行业提供有益的参考。

关键词：爱奇艺视频；视频网站行业；营销策略；

一、 绪论

（一）研究背景与研究意义

1.研究背景

随着互联网经济的快速发展，视频网站行业不断的发展壮大，人们的文化精神生活需求也不断提高，网络视频成为人们休闲娱乐的主要方式。网络视频产业的发展和各视频网站的普及，提高了人们对互联网视频网站的使用率。2019年是我国视频行业加速发展的一年，随着前几年短视频网站的推出，短视频市场的热闹非凡，长视频的用户使用率有所下降，两大视频类别之间的竞争非常激烈，在如此严峻的竞争态势下，我国视频网站行业得到快速发展。截止2019年6月，我国的网民规模人数，与2018年底相比增长了2598万，总数达到8.54亿；互联网的普及率相比2018年底提高了1.6个百分点，达到了61.2％；手机网民用户比2018年底增加了2984万，总数达到了8.47亿；与此同时网民运用手机上网率增加，相比2018年底提高了将近0.5个百分点，比例达到99.1％。其中，网络视频用户相比2018年底扩大到3391万，其规模达到7.59亿，占网民总体的88.8%[6]。

从数据中可以看出，网络视频行业的发展空间还是非常大的，国内的视频网站都纷纷抓紧机遇，加快自身发展，但是发展的过程中存在一些问题是需要注意的，比如视频网站用户黏性不够强，用户忠诚度还不够高，在内容方面不够独特，在营销过程中出现视频网站之间的内容同质化现象，导致用户在使用视频网站的过程中，感到没有新鲜感和独特性，从而转移至其它视频网站。其次存在运营成本过高的问题，主要包括宽带、服务器以及市场推广，此外技术升级和高额的版权费用的投入也提高了运营成本。网站盈利模式较为单一，基本是以广告为主，但其中的广告价值却没有很好的得到体现。以上这些问题，都是整个视频网站行业需要改进和解决的。

爱奇艺是一个专注于独立网络视频服务的平台，同时也是网络视频播放器。2010年4月22日奇艺正式上线，始终秉承“悦享品质”的品牌口号，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验，2011年进行品牌升级，改名为“爱奇艺”，2013年5月7日，百度将爱奇艺与PPS合并运营，2018年3月29日，爱奇艺上市。如今的爱奇艺与腾讯视频、优酷并驾齐驱，处于视频网络市场的第一梯队，爱奇艺能在激烈的网络视频行业竞争中生存下来，并成为行业领军者之一，这与它成功的营销策略密不可分。

本文以营销学为基础，从爱奇艺营销策略出发，分析爱奇艺在发展升级的过程中制定了什么营销策略，在实施的过程中存在哪些问题？又是如何对营销策略进行优化升级的？分析爱奇艺的营销策略，有助于爱奇艺清楚自身定位，更好的找到更有利于爱奇艺的发展方向，对中国视频网站也提供了一定的借鉴作用。

2.研究意义

（1）理论意义

随着爱奇艺的上市，2019年是爱奇艺加快发展的关键一年。根据爱奇艺发布的2019年第三季度的财报数据得知，爱奇艺虽然仍然处于亏损状态，但其内容成本增幅的连续性下降、会员服务收入和订阅会员规模的持续性上升，都预示着爱奇艺是一支潜力股。视频网站行业之间竞争激烈，爱奇艺凭借自身独具特色的营销策略，使爱奇艺成为行业的领军者。为此，本文将以爱奇艺作为研究对象，从其营销策略作为出发点，分析其营销中存在的问题，并作出调整升级，提高其企业的竞争力，这对视频网站行业的发展也有一定的参考作用。

（2）实践意义

面对视频网站行业激烈的竞争，爱奇艺想要成为行业中的佼佼者，关键点是在保证质量的同时，把握用户需求，发挥企业品牌特色，留住用户并良好的运用适合自身的营销策略[7]。本文通过研究爱奇艺营销策略，加以分析爱奇艺营销中存在的不足，积极找出对应的解决方法，与其他视频网站的营销策略作对比，抓住爱奇艺的营销闪光点，深化其品牌营销，注重会员营销的发展以及内容营销的创新，促进爱奇艺营销策略发展的同时，对其他视频网站的发展，具有一定的借鉴意义。

（二）研究内容及方法

1.研究内容

本文把爱奇艺作为主要的研究对象，对它的营销策略和营销现状作分析和研究。首先，对国内的视频行业发展现状做一个整体分析，再对爱奇艺视频发展现状进行分析，运用SWOT分析和网络营销理论对爱奇艺的营销现状进行梳理，之后对爱奇艺的产品、定价、渠道、促销方面的营销策略现状进行分析说明，举出相应的营销案例，对爱奇艺营销策略存在的问题进行分析并提出优化建议。

2.研究方法

本文在论述过程当中，主要涉及了以下的研究方法：

（1）文献研究法。文献研究法的意思是，通过查找文献和收集与研究内容有关的资料，并进行汇总、分析，了解其他相关研究现状的一种研究方法。本文在研究的过程中文献资料主要来自中国知网、万方、维普中文科技期刊数据库等文库。

（2）案例分析法。本文选择具有代表性的个体作为研究对象，将抽象问题具体化的研究方法。通过对爱奇艺《我是唱作人》综艺个案和《我的莫格利男孩》热播剧的研究，分析爱奇艺营销的经典案例，说明爱奇艺营销策略的成功之处。

（3）问卷调查法。采用抽样调查，设计问卷，收集爱奇艺视频平台用户对爱奇艺平台满意度调查，共回收107份有效问卷。

二、 本论文相关的国内外文献综述及理论基础

（一）国内外研究综述

1.国外研究综述

Mary Shacklett（2018）认为视频营销在许多企业的营销策略中都扮演着重要的角色，81%的企业将视频营销运用于内容营销，但是在营销推广过程中使用视频营销不一定能保证品牌影响力、销售额或者客户忠诚度的提高。[13]。要确保视频营销具有好的营销效果，那么就要注重视频内容的营销及策略。

Kristofer Karol,Clayton Norman（2019）认为，近年来视频逐渐的成为了影响社交媒体营销的重要因素。到2019年，全球消费者互联网视频流量将占所有互联网流量的80%。到2023年，Facebook首席执行官马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）预计，它的主要频道流量都将会来自视频。随着视频消费量的增加，用更多的优质视频内容去吸引用户并留住用户是非常有必要[14]。YouTube公司是一家在线视频服务提供商，于2005年在X创立，是全球最大的视频分享网站之一。于2006年被网络搜索巨头Google公司收购，作为子公司来经营。它是由内容提供者，即用户自己拍摄的视频来记录自己的真实经历、想法、趣事等，然后上传到网站与全世界一起分享。其主要营销手段概括来讲就是“用户体验”与“分析模式”，目前，YouTube已经是排名第二的搜索引擎，随着超过1.8亿X人（占总人口的56%）收看视频。

Zhao Cai（2019）认为近年来，互联网产业发展迅速，也凸显了其在视频产业中的活力。同时，它也将成为视频内容传播最重要的渠道。其中，爱奇艺和腾讯视频已经成为中国两大知名视频网站，它们的两个视频网站有着截然不同的点，即PGC模式和UGC模式。本文将以拉康的镜像理论为理论基础，分析PGC和UGC所带来的产业冲击和产业定位[15]。

2.国内研究综述

由于国内视频网站行业的激烈竞争，许多专家学者纷纷对视频网站行业进行分析和研究，内容如下：

比力卡亚尔•伊力哈木（2019）指出随着互联网用户数量的快速增长，网络视频的市场需求十分庞大，视频网站利用丰富的视频资源，吸引了大量的互联网用户，其中比较知名的网站有爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等。爱奇艺虽然占据了行业的上风，但是各方面仍存在问题。想要在行业中保持领军者的地位，就要加快营销策略的转型升级，使自身获得更好的发展[4]。

尚秋芬,牛泽仪（2019）以腾讯视频、爱奇艺、芒果TV三大网络平台为例，指出在企业发展转型的关键时期，一定要不断的创新，完成企业的转型升级。在现如今网络媒体蓬勃发展的时代背景下，我国的视频产业应以优质内容为核心，配合相应的营销策略手段，才能保持差异化，增强自身优势，促进企业产品可持续发展[5]。

谢姝君（2018）指出不管视频营销是使用哪一种手段，都必须以质量为基础和核心，只有结合内容创作的视觉要求不断提高内容的质量，才能够保障视频营销的合理性，同时这种营销手段也符合互联网大背景的实质要求[8]。

任子青（2017）以爱奇艺视频为例，指出品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。良好的品牌形象是赢得市场的制胜法宝，所以品牌形象至关重要[12]。

借鉴国内外网络视频营销相关文献，本文明确了网络营销的现状、问题及发展前景，并为爱奇艺的营销策略优化提供理论依据。

（二）理论基础

1.SWOT的分析

SWOT是四个英文单词的缩写，即“Strengths”，“Weaknesses” ，“Opportunities”，“Threats”，也称为态势分析法。SWOT指的是优势、劣势、机会与威胁， SWOT工具作分析，能够根据企业自身的具体情况，分析其优势和劣势，以及面临的机会和存在的威胁。企业外部环境是会不断发生改变的，机会对于企业来说可能是一个转折或者一次飞跃的进步，所以及时的抓住机会对企业来说尤为重要，这可能成为企业的竞争优势。威胁主要存在于企业的外部环境中，时刻影响企业的生存和发展。

2.4P营销理论

4P理论来自于营销学，它是由“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）”组成，由于其英文首字母都是P，所以称之为4P营销理论。虽然后续有许多专家学者在此基础上提出了其他营销理论，但在企业经营发展中，4P营销理论依然是核心内容。

（1）产品策略：企业生产的产品是否满足独特性，好的产品是实现营销的前提，其包含内部核心和外部延展。内核指的是产品的功能有独特的卖点，满足消费者的需求，外部延展指的是产品的包装、色彩搭配、广告口号等

（2）价格策略：根据市场的变化和企业的战略部署，立足于产品定位，制定适合的价格策略。

（3）渠道策略：渠道是指企业产品通过什么方式进行分销，以分销商来连接企业产品与消费者，促进消费者购买产品。通常包括直销渠道、间接渠道、直销+间销渠道结合三种模式。

（4）促销策略：指企业利用各种信息载体对产品进行包装宣传，对目标市场进行沟通与传播，其中包括广告宣传、促销组合、人员推广、营业推广等等。

图2-1 4P营销组合

三、 爱奇艺营销现状分析

（一）国内视频行业及爱奇艺发展现状

1.国内视频行业发展概况

随着2004年互联网的普及，我国国内视频网站的得到发展，因为那时候网络不够发达，也没有移动支付，视频网站基本都是依靠流量立足，依靠用户生产视频内容，参考国外视频网站运营模式，许多视频网站开始成长起来，如优酷、土豆、搜狐视频、乐视等等。随着5G时代的到来，互联网视频产业必将迎来市场需求的爆发期，根据中国网络视听协会2019年的发展研究显示，网络视频用户使用规模呈涨幅趋势，视频的内容市场规模扩大，付费用户进一步提高，在视频网站的持续发展与进步中，现行视频行业呈阶梯状分布。处于市场第一梯队的为爱奇艺、腾讯视频和优酷，这三个行业巨头充分利用内容优势和视频版权留住用户；而芒果TV、B站等视频网站因用户规模低于第一梯队，处于第二梯队；乐视视频、搜狐视频、PPTV、风行网等处于第三梯队。虽然目前的视频平台依据它们的影响力列队完毕，但是由于各种不确定因素，各梯队视频平台为谋求发展，对自身进行站内优化或抱团取暖，视频网站平台间的竞争尤为激烈。

2.爱奇艺的发展现状

爱奇艺于2010年成立，最初名为奇艺网，是由百度投资组建，龚宇担任CEO的独立视频公司，2011年进行了品牌升级改造，改名为爱奇艺。爱奇艺一直秉承“悦享品质”的品牌口号，致力于用户高品质视频需求，为其提供专业、流畅、多元且丰富的视频体验。成立至今，爱奇艺的品质、青春、时尚的品牌理念为大众所喜爱，其正版视频内容库存量丰富，涵盖电视剧、电影、动漫、综艺等十多种类型。与此同时，爱奇艺的“VIP会员轻奢新主义”理念，主张为付费会员打造专属会员服务，提供丰富的精品内容，吸引了大量的潜在用户。2013年5月7日，百度收购了PPS的视频业务，将爱奇艺与PPS合并经营，利用“30天”进行快速整合，它们的合并提高了其广告议价的能力，使广告收入增加，对同类视频网站行业带来较大冲击。其次合并后的爱奇艺携手PPS锁定其发展目标为更加专业、更加注重产品质量，从而进一步增加了用户数量，并拓展了业务范围，使合并后的平台点播率居行业第一，获得显著成效的合并调整，无不说明爱奇艺成为视频行业新的领军者。随着2018年爱奇艺的上市，企业面临着巨大的资金挑战，运营成本的持续增长，而爱奇艺却仍然处于亏损状态，如何平衡成本投入与实现盈利是企业需要考虑的问题。当然，企业上市的同时也给爱奇艺的融资环境带来了更大的可能性，投资者的增多，使爱奇艺的发展壮大有了更大的底气。5G网络时代的来临，给爱奇艺带来的不仅是下载的速度加快，更多的是使爱奇艺的内容制作以及技术创新的优势结合，维护好自身业务，给广大用户带来不一样的用户体验。

（二）爱奇艺的SWOT分析

1.爱奇艺的优势（Strength）

互联网视频行业的浪潮变化很快，爱奇艺凭借自身的灵活性，很好的适应了严苛的市场环境，面对激烈的市场竞争，清楚自身产品定位，抓住目标用户群，坚持品质、青春、时尚的品牌特点，“版权购买+自制内容”的新业务模式，将过去过度依赖版权采购进化为内容自制和注重内容营销方面。打造爱奇艺自制内容的同时引进独播剧和首播权，形成爱奇艺的视频内容差异化。爱奇艺的综艺节目涵盖领域比较广，主要包括了音乐、科技、辩论、舞蹈、竞技类真人秀节目，为吸引年轻用户，增加用户规模，爱奇艺出品了自制综艺—–《奇葩说》，这是一档带有辩论元素的脱口秀竞赛，它以辩论的形式，利用不同观点和多元的态度进行思想碰撞，新鲜的玩法，有趣的营销模式获得了大批年轻粉丝，并为爱奇艺吸引了更多的品牌赞助商的投资，其打造的营销效果是独一无二的，这更加为爱奇艺的内容自制打下了夯实的基础。

爱奇艺的网站页面可视性高，给人感觉一目了然，视频网站资源和热门资源丰富，拥有许多热门剧的独播版权，爱奇艺出品的自制综艺，以及可随时观看的版权综艺都获得很多用户的关注，正是这些优质的内容留住了更多的优质用户。百度搜索引擎始终作为爱奇艺的强大支撑，在百度的网页搜索上，爱奇艺是其首推的视频网站，这为爱奇艺提供了巨大的流量支持。

2.爱奇艺的劣势（Weakness）

爱奇艺于2010年成立，进入视频网站行业时间相对较短，早在2005年的时候中国视频网站就已经开始发展了，当时发展态势较好的有土豆网、优酷网、搜狐视频和56网等等。

爱奇艺的竞争对手较为强大，在爱奇艺不断进行改造升级的同时，腾讯视频和优酷穷追不舍，而腾讯视频和优酷的背后有腾讯和阿里巴巴两位大佬撑腰，爱奇艺要在巨大的市场竞争下突出重围，面临严峻的挑战。

爱奇艺打造精品自制剧支出庞大，其次在经营过程中，既要保障良好的用户体验进行技术革新，又要购买网络服务器确保网站的良好运行，随着各种热播剧版权费的水涨船高，爱奇艺面对巨大的成本压力。

3.爱奇艺的机会（Opportunity）

随着经济的快速发展，人们的消费能力和消费水平也相应的提高，在满足自身物质需求的同时更注重精神的需求，为获取优质的视频内容，人们也愿意成为付费会员，以此满足自己多元化的需求。

随着5G时代的来临，5G网络技术和移动终端的通力合作，用户更乐意使用手机APP观看视频降低消费成本。由于网络科技的发展，用户对手机的依赖性加强，使用户黏性得到加强，这也恰巧促进了视频网站与移动终端之间的合作。

4.爱奇艺的威胁（Threat）

视频网站市场竞争日趋激烈，各大视频网站你追我赶，同行之间存在激烈的版权竞争，各网站对独家版权的购买，提高了版权费用，对爱奇艺增加了投资费用。

视频网站用户黏性不够强，用户忠诚度还不够高，在内容方面不够独特，在营销过程中出现视频网站之间的内容同质化现象，导致用户在使用视频网站的过程中，感到没有新鲜感和独特性，从而转移至其它视频网站。

（三）爱奇艺的4P理论分析

1.产品（Product）

爱奇艺自打成立以来，秉承“悦享品质”的品牌理念从未改变，其产品核心主打优质内容，在互联网技术的不断发展下，“互联网+”传统文化用户规模扩大，为传统文化市场注入生机与活力，呈年轻化趋势。用户需求的改变，说明市场发展空间极具潜力[11]。为切实满足用户需求，实现商业价值共赢，爱奇艺注重内容创意和自制剧的发展。

2.定价（Price）

爱奇艺的定价包括了广告的定价和VIP会员的定价，广告的定价随市场发展波动，VIP会员的定价有三种形式，如新入会员首月8元、连续包月的黄金VIP会员15元，在黄金会员的基础上升级为钻石VIP会员连续包月9.9元。当然，知识付费时代的到来，也影响着爱奇艺的会员定价。

3.渠道（Place）

爱奇艺的自制剧独播权在站内即手机移动APP和电脑端，也会采取与电视台合作的形式。

4.促销（Promotion）

爱奇艺除了利用自身的爱奇艺商城，对视频内容产品进行延展销售外，还与京东合作 “娱乐+电商”的模式，给双方带来不错的收益。

四、 爱奇艺的营销策略发展

（一）品牌营销

大剧营销模式包括大剧Vlog、原创大头贴和创可贴等。

爱奇艺在互联网视频行业发展的浪潮中，快速的站稳脚跟，凭借的是其独特的品牌定位以及创新能力。虽然目前爱奇艺成为视频网站行业的领军企业之一，但是面对严峻的市场环境，视频网站之间的竞争却从未停止，用户对视频质量要求的提高，使得视频网站行业视角的竞争演化为品牌之间的较量，所以要想在视频网站市场中占有一席之地，就必须提高自身品牌实力，优化品牌营销策略。

爱奇艺的大剧营销指的是在爆款节目中主张“内容至上”营销理念，只有优质的内容呈现，才能使爱奇艺的品牌价值得到体现，同时也能够提高用户好感度，从而增加用户粘性。精准的广告投放是品牌营销重要方式之一，为结合自身品牌特色和精准广告投放，爱奇艺实施“多样化广告营销产品+定向分类剧场”的大剧营销模式。热播大剧《我的莫格利男孩》引入环保话题，打造都市爱情剧，题材新颖，吸引了年轻人的眼球，这部热播剧采用了大剧营销，其中大剧Vlog营销方式，选择了具有人气的男主角，以男友视角来呈现有趣的内容，给广大用户推荐广告主的品牌产品，满足了广告主的不同诉求。

图4-1 凯迪拉克—大剧Vlog

原创大头贴的植入方式主张呈现自然地画面，不会给用户带来不适感，根据剧情策划创可贴广告，《延禧攻略》的播出，凭借精致的画面和人物设定以及情节设置等，深受年轻用户群的青睐。其中的“创可贴”广告模式增加了观众与品牌之间的互动，使品牌热度上升[10]。

图4-2 美柚—创可贴

（二）综艺社交化营销

“内容为王”已经成为必然，互联网网络价值与潜力的提升，促进了消费需求的升级，而就目前的形势来看，内容品质的优化升级急不可待。爱奇艺推出了“综艺原创力+社交化营销”最为适配的营销方式，着力布局综艺市场，在原创自制上发力，进行优质内容打造，将广告和内容有趣的融合在一起，减少用户反感，为用户打造精准的内容。在综艺内容方面，爱奇艺节目开发和制作中心，打造了《奇葩说》、《偶像练习生》、《中国新说唱》和《我是唱作人》等一系列爆款节目，以新颖的节目模式及内容文化抓住了大批年轻用户，以此增加了用户黏性。

《我是唱作人》是爱奇艺自制的独创品牌综艺节目，集合华语唱作人进行原创音乐较量。以音乐作为营销力量，注重用户的情感沟通，以“原创歌曲+品牌歌词关联+视频场景”模式进行广告升级，加深观众印象。打造“榨汁”营销，提升品牌形象，拉近与年轻观众的距离，给观众带来节目新鲜感的同时为广告品牌实现营销效果最大化[3]。

图4-3 图片来源—《我是唱作人》

（三）会员制营销

爱奇艺会员制形态为付费会员制，会员类型分为钻石VIP会员和黄金VIP会员，为什么爱奇艺要引进会员体系？其中主要原因是，面对行业竞争者腾讯视频和优酷，大家盈利模式基本相同，都依靠广告收入和付费会员，在腾讯公布的数据中显示，腾讯视频的付费会员达到1.002亿，根据爱奇艺2019年第三季度财报显示会员达到1.058亿，优酷暂未公布。为留住付费会员用户，提供丰富且高质量的视频资源和优质服务，才能够切实的实现付费会员交易额增长[9]。

为满足产品受众用户群的需求，最近爱奇艺推出了会员超前点播付费模式，虽然目前为止效果甚微，但是相信随着日后的不断改善发展，能够收获成果。

五、 爱奇艺营销策略存在的问题分析与优化建议

（一）爱奇艺营销策略存在的问题分析

在对爱奇艺营销策略进行研究的时候，同时也发现了一些从企业管理方面和策略的实际实施方面的问题，主要分为以下几个方面。

1.视频网站内容同质化严重

单独拿爱奇艺这一个视频平台来说，此平台出品微电影和网络剧以及电视剧栏目的更新速度相对于出品节目的更新频率更低，这会大大的影响到客户的使用体验，只有平衡各栏目各节目之间的重视力度与发展条件，做到更有针对性和普遍性的面向全网各个阶段的用户，使用户获得更为全面同时也更为丰富的视频内容，以此来稳定和用户的良好关系。

部分栏目中存在着不更新，一成不变的荒废现象，也会对用户带来十分不好的使用体验，这是由于如今生活节奏的加快，使用户不在像以前一样进行简单的快餐化消费，原有的营销策略已经无法满足于当下的用户体验，视频网站的资源爆发式增长的前提下是要保证质量，所以，爱奇艺作为数一数二的视频网站巨头，也应当不断的提升产品质量 ，特别是在网络节目栏目中。要多产出优质资源，如此才能可持续的发展下去，同时还需要对一些含有低俗、暴力、色情等不良现象的节目进行整改，警告，净化一个干净的网络环境。

随着互联网经济的发展，短视频相继兴起，而致力于长视频运作的爱奇艺对于短时长的栏目精品内容较少，短视频的制作必然会使内容承载量降低，这并不能给用户很好的内容体现。

2.广告投入不精准

爱奇艺虽然拥有非常多的用户，会员用户人数仍然在持续增长，但是爱奇艺在广告投入方面不够精准，目前爱奇艺的主要营销模式有直播模式、贴片广告和UGC模式。

直播模式在现在是比较火热的模式之一，它能够让视频内主角直接与用户进行互动，达到一定的营销目的。现在的爱奇艺主要有一些电商类的直播、游戏直播和综艺直播，这种直播模式能和用户产生互动，更增加了视频的曝光率，有价值的视频能够使用户在好友之间相互传播，打造更好的营销效果。

而UGC模式中文意思就是“用户原创内容”，爱奇艺本身是有用户原创内容板块的，但是因为爱奇艺把重心放在了自制剧跟热播剧上面，所以UGC模式并没有发展的很好，在爱奇艺网站页面上，“用户原创内容”在导航页的“其他”里面，位置不明显，而且原创内容大多是用户自导自演，原创内容剧情质量不高，导致观看人数不多。

贴片广告就是“贴”在视频上的一种广告，通常在视频的片头、片尾和点击暂停时会出现，以及一些背景广告，爱奇艺在各类视频中投入贴片广告，数量较多，用户观看视频的时候，贴片广告无处不在，会导致用户产生厌烦心理，当然不排除部分用户会因此开通会员来去除广告，但大部分还是属于前者。网站广告过多，占用了用户时间，即使成为了会员，中间仍然存在的小剧场式广告。

图5-1爱奇艺用户对平台使用整体满意度

广告投放模式要精准，结合品牌特色，做出有趣味性并且吸引人的多样化广告营销。现在是“内容为王”的时代，行业内的竞争愈加的激烈，互联网的用户审美也在不断的提高，用户不仅对品牌和产品质量有所追求，对广告内容以及方式也是有喜好之分的，爱奇艺本身在视频内容中的广告投入已经很大了，特别是在视频的片头、片中和片尾，都穿插着广告，且广告时间冗长，除此之外，在观看视频的时候，还会出现很多创可贴广告，从数据上看，这样的广告模式枯燥乏味，还会引起用户的反感，从而降低对网站的满意度。

3.运营成本过高，盈利模式单一

爱奇艺的运营成本压力大，据爱奇艺发布的2019年Q3财报显示，第三季度营收同比增长了7%，达到了74亿人民币，订阅会员的规模同比增长了31%，达到了1.058亿，虽然取得了稳步的进展，但购买版权费用的提高以及原创自制精品内容的打造等，加大了成本费用的投入，使爱奇艺仍然处于亏损状态。

其盈利模式较为单一，主要依靠广告收入和会员付费收入，为获取更多利润并更好满足用户需求，推出了全新的付费模式，就是将本来的用户阶层划分从VIP和普通用户改为超前点播、VIP和普通用户， VIP用户在优先观看的前提下，继续支付一定金额可解锁相应的剧集，这一新付费模式得到推出，遭到许多会员用户的不满[1]。在这个信息时代，随着人们的知识需求提高，知识付费的兴起是必然的，但是对于知识付费的形式还有待进一步研究，操之过急则会带来反效果。

图5-2爱奇艺超前点播是否合理

4.对社交平台没有充分利用

爱奇艺在新浪微博、微信等社交平台上面都开通了官方账号，在贴吧和腾讯微博也有对爱奇艺实时动态的播报，但是这些内容大多数都停留在对节目的推广、宣传和品牌形象的展示上面，而爱奇艺视频网站平台自身虽然也有社交平台“泡泡”，但这只是属于在爱奇艺视频网站里面的一个版块，“泡泡”里面的社交与外界是不互通的，它的社交性是不够强大的，纵观其他社交平台，就拿新浪微博来讲，在微博发布的2019年的第四季度以及全年的财报数据显示，截止2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，较去年年底增长了大约5400万，从数据上得出新浪微博里面的用户群是非常巨大的，所以爱奇艺更加要加以利用社交媒体。其官方账号发布的相关微博，不论是转发数量还是评论数量都很少，这里可以看出爱奇艺的微博营销不到位，不充分利用社交平台，这将会失去很多潜在客户群体。

（二）爱奇艺营销策略优化建议

1.优化内容品质，打造内容差异化

面对视频内容同质化，要加快自制节目的创新，打造高质量的内容，创造爱奇艺的品牌效应，始终坚持“内容为王”的道理，坚守初心，只有把握了优质内容，才有底气与其他视频网站抗衡[2]。面对激烈的市场竞争，只有拥有了属于自身的品牌特色，才能够更好的增加用户的粘性，提高经济效益。除了原创自制内容的创新，对于爱奇艺视频网站内的其他栏目也要加以重视和发展，要定时更新栏目内容，提高用户体验度。

对广告实行精准投入针对爱奇艺本身的营销模式，在直播模式中，增加电商、综艺、游戏类直播投入，加大与用户的互动力度，使用户拥有存在感，体验度提升，提高视频曝光度，打造更好的营销效果。

升级UGC模式为PUGC，PUGC意为“专业用户生产内容”，加大用户原创内容板块的扶持力度。爱奇艺再初创时期，是以PUGC为主力的，但是由于各平台之间的激烈竞争，这个阶段非常短暂，自《甄嬛传》开始，平台之间都转向了采购大剧模式，所以爱奇艺的成长空间不够完善，要重拾PUGC模式，在UGC和PGC阶段打下扎实的基础，丰富内容生态，长久的发展下来，才能拥有别具一格的平台特色。

适当减少贴片广告，可以将广告模式转化为情景剧模式，融入视频内，增加广告的趣味性。由于用户对广告存在一定的排斥心理，所以要根据用户需求来改变广告投入的模式，利用大数据，打造用户感兴趣的广告。随着热播剧与爆款节目受到人们追捧，大剧创意营销发展潜力巨大，爱奇艺可以加大广告的花样植入，并且深化线上联动线下营销模式，与用户全方位互动，给用户带来优质的观剧体验从而加大用户粘性，给爱奇艺带来潜在付费会员用户群。

用户对于爱奇艺投放广告时长的反感，爱奇艺可以将广告进行尽可能拆分，尽量采用原创大头贴、创可贴、花絮贴等贴片模式，短小精悍。而对于会员观看的含有剧场广告的，改变广告模式，将枯燥的剧场小广告转换为男女主或主要演员参演的含趣味性的故事小剧场，以此增添广告趣味性，并使用户对品牌印象深刻。

3.节约成本，增加盈利模式

爱奇艺的盈利模式单一，其主要是依靠广告收益与会员付费获得利润，这与大量的成本投入不成正比，面对持续的亏损，爱奇艺想要扭亏为盈，应该增加盈利模式，尽可能地降低成本支出。爱奇艺可以依靠出品实力，将自制剧在自身平台投放的同时，出售播放权，通过自制节目实现返销，此外在版权购买上面，对于一些年份久远的影视剧，放弃购买，节约成本。坚持超前点播，未来知识付费将会是大势所趋，但要一步一个脚印慢慢走好。

4.充分利用社交媒体平台

将社交互动跟视频相结合，让用户参与其中从而获得存在感，这样是可以激发用户在网站的参与度的。爱奇艺的社交板块不应该局限于“泡泡”上面，爱奇艺目前在各个社交平台都有官方账号，应该对平台加以利用，不仅能够增加网站曝光度，还能够在与用户粉丝的互动中，增加用户忠诚度，充分利用网络各个社交平台做营销推广，发展潜在客户群。

六、 结论

本文选择了爱奇艺作为研究对象，以营销学为基础，从爱奇艺营销策略出发，分析整个视频网站行业的现状以及爱奇艺的发展现状，通过文献调查法、案例分析法等，利用相关的营销理论得出以下结论：

爱奇艺的营销发展主要围绕品牌营销、综艺社交化营销以及会员营销。而其营销存在以下问题：网站内容同质化严重，用户黏性不高、广告投放与产品品牌结合度不高，不能发挥其最大价值、内容成本增速较快，而用户对广告时长过长产生抵触心理。新的付费模式产生的战略失误等。

对于以上销策略存在的问题，提出了优化建议：专注品牌营销，加快自制节目的创新，提高内容品质，增强用户忠诚度、对广告投放实行精准的投入，通过创可贴、大头贴模式，缩短广告时长，并增加广告的新颖度、深化创新营销，采用线上线下相结合的模式，增强用户互动，提高用户存在感，给用户优质体验、根据用户消费心理，试水超前点播模式等。

经过一段时间的研究，深知本文研究内容存在许多不足之处，在专业知识领域有些欠缺，此外本文没有将爱奇艺与腾讯视频和优酷作详细竞争分析，存在一定的局限性，希望本文能给后续的研究者带来一定的参考意义。

参考文献

• 杨蓝.会员付费超前点播到底伤了谁[J]. 中国报业, 2020(01): 42-43.
• 黄福特. “内容为王”永不过时[N]. 人民日报, 2019-12-26(009).
• 史栎含.网络自制综艺节目的营销策略研究——以《我是唱作人》为例[J]. 现代营销(经营版), 2019(08):
• 比力卡亚尔伊力哈木. 视频网站爱奇艺的传播策略研究[D].新疆大学, 2019.
• 尚秋芬,牛泽仪. 我国网络视频平台内容创新研究[J]. 新闻世界, 2019, (10): 38-43.
• 于朝晖.CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 网信军民融合, 2019(09): 30-31.
• 王洁霜. 网络视频营销的发展现状与趋势研究[J].生产力研究, 2018(08): 118-122.
• 谢姝君. 在移动互联大背景下视频营销的发展现状与趋势研究[J]. 商场现代化,2018(05):45-46.
• 刘效岑. 爱奇艺会员制营销问题优化研究[D].北京交通大学, 2018.
• 张乔. 爱奇艺“原创贴”广告特色研究[D]. 河北大学, 2018.
• 韩雪. 爱奇艺品牌建设研究[D]. 郑州大学, 2018.
• 任子青. 互联网背景下视频网站的品牌传播研究——以爱奇艺为例[J]. 传播力研究, 2017, 1(09): 78.
• Mary Shacklett. Video Marketing Starts to Make Its Mark[J]. Customer Relationship Management, 2018, 22(9).
• Kristofer Karol,Clayton Norman. The rise of, and need for, video in social media marketing[J]. Journal of EDUCATION ADVANCEMENT & MARKETING, 2019, 3(4).
• Zhao Cai. A Comparative Study of Pgc and Ugc Modes in Video Websites Based on Mirror Theory–Taking “Iqiyi” and “Tencent Video” as an Example[J]. Frontiers in Art Research, 2019, 1(6).

附录

爱奇艺视频网站营销策略研究调查问卷

您好！感谢您百忙之中抽时间解答此问卷，请您在看完题后，客观、真实地选出符合您情况的一项。您的合作对本次研究非常重要，本次调查采取无记名的方式进行，请放心作答并认真完成，非常感谢！

爱奇艺营销策略研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月21日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新