基于SWOT下7-11便利店营销战略分析

内容摘要

随着我国社会经济的快速发展，人们对于消费的需求在不断提升,各种新型零售模式得到发展，逐渐出现在市场中,便利店则是其中具备较强竞争力的典型零售业类型。7-11便利店在1992年便进入中国，也是最早进驻中国市场的便利店。随着7-11在中国市场的开拓，本土的便利店品牌也开始涌现，国内便利店市场逐渐趋向饱和。因此,为了在激烈的竞争中占据更多的优势地位，7-11便利店需将自己的营销战略进行转型升级，适应市场变化。

基于以上背景，本文将重点对7-11便利店的营销战略展开研究。本文对其目前运营状况和营销环境现状进行分析，并结合市场营销4P理论,对其产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略现状展开分析，再运用SWOT分析方法，对7-11便利店在营销中的优劣势和机会、威胁等多个方面进行分析和比较,发现其在营销过程中存在以下问题：在规模发展中遇到阻碍，没有及时转变战略；面对多品牌的威胁，品牌推广宣传力度不大；商品的差异化不明显；在进入中国后的本土化程度不够深入等。针对以上问题，本文从规模、品牌、利用信息系统和营销战略多元化等方面为7-11便利店营销战略发展提出以下建议：规模扩张战略下沉，发展三四线城市市场，加强品牌的推广宣传；完善物流配，升级信息系统；优化商品结构，加深商品本土化程度；发展网络营销，拓展线上线下渠道。希望能够给7-11便利店和中国便利店行业的发展提供一点帮助。

关键词：SWOT分析；7-11便利店；营销战略

一、绪论

（一）研究背景

随着我国社会经济以及城镇化水平的不断提高，中国的新型零售行业得到了巨大的发展机遇。许多世界知名零售企业看准我国市场的发展潜力，纷纷在我国设立公司。从20世纪九十年代以来，我国在零售行业的发展进入了一个新阶段，便利店在经历多年的发展，如今的竞争更是愈演愈烈。如今的便利店在管理、经营、营销以及技术创新上都发展到一定程度，跟一些大型超市相比较，便利店的便利性质使其在大型商业中心和社区中更受消费者欢迎。经过近年的发展，我国便利店行业在特许经营模式下获得快速发展，并且在市场中占据了较大份额。

近年来，我国便利店行业保持着较高的增长速度，增长速度保持在零售业态的首位。在我国市场消费升级和转型的，带动着便利店行业的发展，许多投资者的投资方向也渐渐转向便利店行业。不过，市场份额的大量增加也并没有给便利店的经营带来太多可观的利润。在便利店行业中也存在着同行之间恶性竞争现象，这使得国内连锁便利店在快速发展的市场上，整体利润呈现出下滑趋势。目前我国便利店同质化现象严重，加上由于经营成本的增高，导致便利店营业利润低甚至出现亏损。7-11便利店近年来发展迅速，但其营销策略在国内便利店行业竞争中已经渐渐露出缺陷，在面对大环境的冲击以及行业激烈竞争的局面，7-11便利店的未来发展，转变营销战略，重新掌握消费市场，值得进行研究分析。

（二）研究意义

目前国内的便利店行业发展情况较好，但在市场中的竞争状况也十分激烈，本文把7-11便利店作为主要研究对象，并在阅读相关文献资料的基础上，结合国内便利店行业的实际情况，对便利店的经营和营销进行分析，希望能为7-11便利店的经营及发展提供新思路，帮助7-11便利店在零售行业的激烈竞争中实现新的发展。

（三）研究内容

便利店最早在上世纪二十年代出现，经历了很长的发展历程，而便利店这种经营方式最早进入我国是在20世纪90年代，与国外相比的便利店行业相比，我国便利店行业发展起点是比较晚的，但是通过大规模的门店扩张，目前我国的便利店行业还是得到了很好的发展。本文选择对世界最大的便利店品牌7-11便利店的经营以及营销进行分析。具体的研究内容为如下几个方面:

（1）对7-11便利店目前的发展状况进行概述，为下文的分析提供基础。

（2）研究7-11便利店所处的环境，分析其公司内部环境和宏观环境，分析现在所处的环境是否有利于公司的发展。

（3）结合市场营销的4P理论剖析7-11便利店在市场营销中产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略现状。

（4）运用SWOT分析工具研究7-11便利店的营销战略，论述7-11便利店营销战略的优势、劣势以及营销战略运用的机会和威胁。

（四）国内外研究

综述于秋月（2013）对7-11便利店的连锁经营和服务营销两个方面的营销模式进行研究分析，发现7-11便利店营销模式中存在的规模经济、产品差异化、流通渠道、特色服务等优势以及成本增加、商品丢失、管理不善的劣势。笔者认为7-11便利店在中国市场持续经营，需要根据市场的变化对营销战略作出相应的调整，同时要重视中国消费者行为的特点[1]。程春（2016）运用PEST分析以及波特五力模型对我国X市场的7-11便利店的发展展开研究，笔者认为在各种因素的影响下7-11便利店需要适时进行营销策略上的调整，并在品牌营销、价格策略、服务差异化、商品本土化的改善上提出相关对策[2]。封钰亭，侯玲（2019）通过运用“7PS”理论对我国连锁便利店的营销模式进行分析，发现我国连锁便利店发展中存在的问题，并提出连锁便利店需通过优化商品结构、制定有竞争力的价格策略、组合物理渠道与电子渠道、营造好的消费环境和优化升级服务交付系统等方式调整营销策略[3]。

Hultman, J., Johansson, U., Wispeler, A., & Wolf, L. (2017) 以宜家为例对商店格式的发展及其对商店形象和顾客的影响进行研究，研究结果认为不断变化的技术格局和彻底改变的消费者行为正迫使零售商重新考虑其商业模式，零售形式和零售产品[4]。

综上所述，国内外学者的研究分析认为极大部分便利店企业在各种环境因素以及消费者消费观念的转变下，营销战略的制定实施需根据消费者特点进行改变。在电子信息技术高速发展下，便利店行业正在发生巨大的变化，企业必须重新调整其营销战略以应对市场的变化。因此，本文对全球便利店领域的领头羊7-11便利店的营销战略进行研究分析，通过研究论证提出对现阶段营销战略调整的一些对策及建议。

二、7-11便利店发展现况

（一）7-11便利店经营现况

近几年来，在中国市场中7-11便利店与大量涌现出来的本土便利店竞争非常激烈。北京是7-11便利店进入中国后开拓的第二个市场，且7-11公司也把在中国的总部设立在北京，尽管北京在人口、消费和经济上有着独特的优势，但是7-11便利店在北京经过了十多年的发展后也仅仅是扩张了266家门店。7-11便利店进入中国发展已有近30年时间，但仍无法很好地解决盈利问题，甚至在2012年，7-11还爆发过大规模关店潮。

由于一、二线城市的商业圈相对比较发达，7-11便利店在进入中国市场后的规模扩张也主要以一、二线城市为主。就目前来说，7-11便利店分布最广的地区是珠三角地区，截至2019年2月，7-11便利店在广东总计有1082家门店。7-11在国内的第二大市场当属京津地区，截至2019年7月，7-11北京有291家门店，天津有160家门店。

（二）7-11便利店营销现况

7-11是世界上最大、最受认可和最具代表性的零售商之一。该公司标志性的思乐冰、大口软饮和新鲜咖啡帮助7-11便利店在几个国家发展壮大。7-11也以收购便利零售渠道闻名，2017年，它从总部位于费城的Sunoco收购了1000多家门店。7-11便利店的商品种类繁多，既有香烟、杂志、普通饮料、零食，也有具有特色的加工小吃。7-11便利店在众多品牌产品的竞争中脱颖而出，在餐饮服务方面，7-11便利店推出了“新鲜”举措，增加了更多的新鲜食品。与此同时，科技在该品牌的发展过程中扮演了重要角色。现在的7-11便利店已经逐渐走上了利用数据化进行营销的道路，其门店以及公司总部会利用门店所设的信息管理信息系统对销售、顾客信息进行数据化分析并以此制定更好的营销战略。

三、7-11便利店营销环境分析

企业的营销环境是处在一个不断变化的过程，企业自身很难把握住由于环境的变化而带来的影响。企业外部环境变化的趋势往往也是行业发展的趋势，分析7-11便利店的营销环境，可以通过环境中发生的各种变化预测企业营销发展的前景，并结合自身的状况对市场环境的变化做出及时反应，调整现有营销战略以达到更好的营销效果。

（一）宏观环境分析

1.政治环境

只有在一个稳定的政治环境中，企业才能够得到长期、稳定的发展。从我国现阶段的发展中能够看出，我国的政治环境正处在一个稳定的状态，政治社会稳定为便利店等零售业态模式的创新发展奠定了基础[5]。企业的发展离不开政策的支持，从改革开放以来，我国对于便利店等零售行业也是逐步开放并制定相关政策支持行业发展的。近年来，我国对于便利店行业的发展更是出台了许多利好政策，2019年7月9日，国家商务部发布《商务部办公厅关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知》，通知的发布展现了国家对于传统便利店进行零售转型以及推动便利店行业发展的重视，各种政策的制定出台给便利店行业的发展带来了巨大的机遇。

2.经济环境

改革开放以来，我国人民生活水平不断提高，而我国国内经济也保持着高增长速度。据国家统计局数据显示（如图 31），近5年来我国国内生产总值增长速度能保持8%以上，而2019年第四季度累计值达到99万亿元，与2018年相比增长约10%；社会消费品零售总额达41万亿元，与2018年对比增长约为8%。我国经济发展总体态势良好，零售行业能在此环境中得到平稳发展[6]。

基于SWOT下7-11便利店营销战略分析

图 3—12014年—2019年国内生产总值与社会消费品零售总额

（数据来源：中国国家统计局网站）

据数据统计，我国人均国内生产总值与居民可支配收入在近几年来呈现出持续增长的态势（如图 32），人民的生活水平在不断提高，消费结构也在慢慢产生变化，人们对于购买商品的质量和便利也有更高的追求，这对便利店行业的发展提供了有利的经济环境。在我国经济持续发展下，国内的城镇化水平也在不断的提高，为便利店创造更好的发展环境，推动着便利店行业规模扩张。

基于SWOT下7-11便利店营销战略分析

图 3—22014年—2018年人均国内生产总值与居民可支配收入

（数据来源：中国国家统计局网站）

社会环境我国是世界上人口最多的国家，2018年我国年末总人口达到13.9亿人，而15—64岁人口有9.9亿人，占总人口的71%，由此可见便利店在我国拥有着巨大的消费市场。随着国家经济的高速发展，人们的生活节奏也有所加快，社会消费观念和消费结构也在发生重大改变。消费者对于即时性消费的需求越来越强，而具有即时便利、高品质特点的便利店恰恰迎合了消费者的需求。

便利店的主要特点是便利性，它可以满足消费者对于日常生活中零碎用品的即时消费，从很大程度上减少了消费者在购物选择过程中耗费的时间，因此便利店在行业和市场中占据者非常重要地位。近年来，年轻消费群体的生活习惯有了明显变化，越来越多年轻人有了夜晚吃宵夜或购物的习惯，而像7-11这样24小时营业的便利店便有了很大的经营优势。对于一些加班到深夜的年轻上班族来说，社区附近的24小时便利店也成为他们的最佳选择。

技术环境现如今，科学技术的发展日新月异，网络信息技术也发展到了另一个高度，伴随着电子商务的普及，信息系统和大数据等信息技术也得到广泛应用。科技是第一生产力，科技的发展对企业的发展有巨大的影响。通过对新的信息技术的应用和普及，便利店能有效降低自主产品的研发和生产成本，提高生产效率，带来巨大的经济效益，信息技术的发展为便利店的营销基础提供大量支持。如今便利店的经营和营销越来越多的依赖信息技术，商品从订货到物流配送再到门店进行销售的时间不断缩短，企业获得消费者的反馈也越来越及时。信息技术的发展和运用促使传统便利店行业的产业结构趋向信息化。

现在我国的便利店企业基本都采用了适合企业内部的信息管理系统，然而更加完善和成熟的信息管理系统能让企业的经营和营销在行业中有着更强的竞争力。

（二）行业竞争环境分析

2015-2018年，我国便利店销售额呈现出上升趋势。在2018年，便利店销售额达到2264亿元。2015年，我国便利店门店数为9.1万家，至2018年，我国便利店的门店数已增加至12.2万家，门店数量的增长速度不断上升。（如图 33）

基于SWOT下7-11便利店营销战略分析

图 33 中国便利店门店数量（单位：万）

（数据来源：中国产业信息网）

7-11便利店作为世界最大的便利店企业在中国的门店数量仅有1882家，排在第十位，而门店数量居于前三的易捷、昆仑好客、美宜佳则均超过1.5万家。易捷、昆仑好客便利店依托加油站进行建设，所以门店能遍布全国范围，但客户群体主要为司机。而7-11、全家、罗森这样的日系便利店是社区型的便利店，目前也主要是分布在全国的一二线城市，竞争优势并不明显。

整体而言，在我国便利店行业整体趋势向好的同时，我国本土品牌的便利店也在不断涌现，便利店门店数量不断增加，密度也在不断提升，7-11便利店在行业内的竞争也会更加激烈。

（三）企业内部环境分析

7-11便利店由一家小小的便利商店成为了如今的便利店王国，与其企业内部独特的经营、营销理念离不开关系。7-11便利店与传统企业最大的差异就是：“一切以用户价值为导向”，用户需求在哪里，产品和服务就在哪[7]。这也是其重要的营销理念，不管市场环境怎么变，都把重点放在产品和顾客需求上面。

7-11便利店由于采用特许经营的模式，7-11便利店在中国乃至全球的范围内得到快速扩张，目前我国的7-11门店基本都是加盟店。7-11便利店对于单品的管理极其精细，企业内部不断优化其商品结构，便利店门店也通过企业自主研发的信息管理系统掌握商品变化信息，实现精准化的备货。早在20世纪80年代，7-11已经自主开发一套领先于全行业的店铺综合信息系统，7-11便利店运用这套系统对收集的信息进行数据化分析，系统可以自动记录消费者相关信息,这些数据发送到总部进行大数据分析，分析的结果将报告给每个商店，为每个商店采购提供数据参考。7-11可以通过每个门店的系统中顾客购买信息,购买数据和商品的销售状况分析顾客的购买行为[8]。

通过对7-11便利店营销环境的分析，7-11便利店在中国的发展得到许多国内政策的支持，国内的经济快速发展，社会消费品零售总额增长速度保持稳定，而消费者的消费观念转变以及7-11便利店自主开发的信息系统的应用等技术都让其在中国市场有着巨大的发展空间。尽管在行业中出现了很多的竞争者使得竞争环境更加激烈，但是7-11便利店依靠其出色的特许经营模式发展门店的规模，在激烈的市场竞争中仍能保持不败的地位并能占据较大的市场份额。总体而言，7-11便利店在市场中是机遇和挑战并存，稳定的环境让其有着很好的发展前景。

四、7-11便利店营销策略现状

4P理论，是一种从产品（Product）、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)四个方面进行分析的组合营销策略。该策略提出：使企业营销活动变化的因素主要有四种，企业达到增加市场份额的目的，一定要采取适当的方式、合适的价格、合适的产品，并运用适当合理的渠道传递给顾客[9]。结合4P理论对7-11便利店营销策略现状进行分析，可以了解其营销战略在目标市场中的具体实施过程及效果。

（一）产品策略

方面产品包含所出售的商品、特色、服务等诸多方面，其中，顾客对于商品的选择和陈列最为敏感，因此，这两方面成为制定产品策略首要考虑的因素，成为7-11便利店组合营销策略的基础。商品种类方面，对于进入中国或者其他国家的7-11便利店来说，除去普通货架上的商品以外，其还有着加工类的熟食出售。7-11便利店在中国的发展中，依靠熟食小吃，例如：车仔面、鱼蛋、烤面筋、关东煮等吸引了许多年轻群体的消费。而加工的熟食小吃也是7-11便利店在行业中独具特色的产品。

商品的品质方面，7-11便利店会对门店内所销售商品的各个供应商进行严格评估和考量，并与提供商品供应商签订产品质量保证的合同协议，确保7-11便利店所销售的商品具有充分的品质质量保证。同时，7-11便利店会为到店消费的顾客提供优质商品服务。

商品的陈列方面，7-11便利店合理运用便利店内有限的货架，根据门店商品的销售比例对所有商品进行合理上架安排，确保货架的高利用率。商品在摆放时严格按照分类以及定价的顺序，方便顾客在购买时进行对比挑选，从而提升顾客购物体验。除此以外，便利店内的空位或显眼的地方会摆放一些正在活动促销的特价商品，以此吸引消费者进行消费以及增加门店人气和客流量。

商品的服务方面，7-11便利店在为消费提供便利产品的同时也十分重视门店对于到店顾客的服务。通过实施优质的服务和开拓新的服务功能，满足了许多不同目标消费群体的需求。2014年7-11便利店与顺丰速运合作，为7-11便利店收发快递提供了良好的开端；通过线上线下联动业务、商品销售、物流配送、交叉营销等领域开展多方面合作，使得7-11便利店客户感受到多元化的服务内容，这是7-11便利店便利的高质服务的重要体现。

（二）价格策略方面

7-11便利店主要针对的消费群体是年轻学生和上班族，所以在价格的定位上要比普通的大型连锁超市要高出一点。在对商品的价格定位上，7-11便利店并没有盲目地追求低价格出售商品，而是紧紧抓住消费者的购物心理和需求，了解顾客在选购商品时的考虑因素，采用差别定价策略。比如同类型的商品一件标价15元，一件标价45元，许多顾客都会选择15元的商品，但在中间加入30元的同类型商品后，商品的相对价格会比绝对价格更有优势，顾客在对比后往往会选择价格高的，对顾客来说价格相差不大的情况下商品的价值就是首要考虑的因素。7-11便利店采取这样的价格策略通过差别的定价提高顾客对商品价值的认可，将商品的利润最大化，而不是仅仅依靠低价格的策略与同行竞争。

（三）渠道策略方面

随着市场的推进和发展，7-11便利店的营销渠道越来越宽广，主要分销售和物流两个方面。

销售渠道方面：主要采用线下实体经营与线上自助购物的多种销售渠道，在普通社区和一些中心商业圈开设线下实体门店，并在小程序上开设门店自助购服务。目前，7-11便利店已经建立了企业微平台公众号，通过海报广播广告、朋友圈、关注送流量等多层面的宣传，而公众号粉丝数量在持续增加。微平台主要包含了7-11便利店门店地址导航、加盟信息、部分特色商品的介绍信息及便利店在不同时间开展的商品促销活动说明等许多具有个性化的功能。

物流渠道方面：由于经营规模上的限制，7-11便利店到目前为止还不能做到使用自营的物流来进行便利店相关商品的配送，只能利用第三方物流来完成便利店商品的配送。近几年来，7-11便利店通过对门店信息化系统的加强，在各个便利店与共同配送中心之间建立起新的物流配送链。配送中心会及时处理各个门店的商品库存以及订货信息，根据信息系统的处理结果向7-11便利店总部提交订货需求，总部向供应商提供订单的要求和所需的商品，最后对商品实行统一配送，确保每家便利店的商品都能保持充足的状态。

（四）促销策略方面

促销策略可以唤起顾客的注意力和购买欲望，帮助顾客了解商品或服务所带来的利益，是营销策略中最为关键的一个环节。7-11便利店一方面采用的是通过门店工作人员推销的方式，把商品或服务传递给消费者的促销策略;另一方面利用广告或其他媒体形式进行宣传，将顾客吸引到门店的购物情境中。通常店员会在店门口或收银台上方增设LED显示屏或者海报，对7-11便利店形象广为宣传，同时利用美团、微信等网络平台提高对7-11便利店的宣传力度，通过这两种方式的叠加宣传，一定程度上提高了门店商品的销售率。在一些常见的比较受欢迎的节日里，7-11便利店也会采用价格促销的策略吸引消费者到店消费。

通过分析产品、价格、促销、渠道的营销组合策略可以反映出7-11便利店的营销战略在市场中实施的效果和存在的问题。7-11便利店出色的单品管理以及满足顾客需要的商品服务的产品策略相对于行业中的其他竞争者更具有突出的优势，在渠道策略上积极拓宽销售渠道，整合物流渠道，促进营销活动的进行。在价格策略上不以低价格为竞争手段，而是通过差别定价获得更高利润。而在促销策略方面则较为普遍，无法与同行业的竞争者拉开较大的差距。所以7-11便利店可以加大对产品服务和渠道整合的投入，以此吸引更多消费者。同时在促销策略上采取更多的组合促销策略，比如特惠与购买积分换购商品融合，这样不仅能吸引消费者的首次购买，也能推动顾客的二次消费，在一定程度上提高门店的盈利能力。

五、7-11便利店营销战略SWOT分析

对7-11便利店营销战略进行SWOT分析，从优势、劣势、机遇、威胁四个方面展开论述7-11便利店的营销战略。分析可以更加直接的了解目前营销战略的综合实际情况，同时通过分析的结果有利于企业管理者开拓思路，利用自身的优势与机遇弥补劣势和即将面临的威胁，制定具有针对性的市场营销战略与策略。

（一）优势分析（S）

7-11便利店营销战略优势主要有以下几个方面:

在规模战略上，7-11便利店在中国采用了特许经营的战略，使得7-11拥有庞大的门店数量，且特许经营中的一个重要策略是集中开店。而门店的选址是否得当，是影响其经济效益的重要因素[10]，目前7-11便利店门店主要位于繁华、人流量的商业中心或社区开设门店。7-11便利店密集的开店策略在门店的数量规模上占据了极大优势，这种规模上的优势使7-11在宣传推广的费用得到降低，同时也能够在一定区域内迅速提升7-11便利店的知名度。规模营销使7-11便利店的营销战略实施过程中拥有很大的效益。

在品牌营销上，7-11的品牌影响在营销中发挥了巨大优势。1946年1月24日，基于实施多元化与一体化战略的需要，图腾店更名为7-eleven，世界第一家真正意义上的便利店由此诞生，而7-11的品牌也由此确立。目前，人们普遍都认为7-11是由早7晚11的营业时间而来的[11]。也正因为这样，7-11便利店这个品牌便很快深入人心，吸引了大批年轻人、上班族的消费。在随后的发展中，7-11便利店更是引入了加工的熟食商品以及其他生鲜食品，这样的经营使7-11的品牌更具有特色，区别于同行业的其他便利店。

在服务营销上7-11便利店在行业中也具有较大的优势。7-11便利店秉承着“客户至上”的企业文化对顾客提供的服务种类和质量不断提高，目前大部分7-11便利店己经提供除了销售商品之外的其他服务，比如提供热水、食品加热、手机充值、购买彩票等便民服务，这些服务项目都是围绕着吸引客源、挖掘附加值而展开。7-11便利店把服务摆在第一位，用服务打动顾客[1],从这个角度来看，7-11便利店依靠便利的应急服务来吸引客户，拥有巨大的发展优势。

（二）劣势分析(W)

7-11便利店利用其营销战略的优势在我国的到平稳发展，但近年来，我国的便利店行业日趋成熟，便利店数量在不断扩大，7-11便利店在市场营销中的劣势也随之增加。由于市场竞争激烈，不少便利店都以快速扩张门店数量的战略来锁住客流，巩固在行业中的地位。而7-11便利店因为环境的影响以及企业自身因素，在我国的扩张速度以及扩张规模上始终比不上新出现的本土品牌，与其他便利店相比较劣势逐渐明显。

目前我国的电子商务发展迅速，网络技术应用越来越广泛，许多实体店已经逐渐转型。而便利店作为一种依靠其便利性经营的特殊零售业态，也纷纷利用在线上平台进行营销。7-11便利店作为全球最大的便利店企业，在面对我国这种网络环境并没有针对其自身特点制定合适的网络营销策略，使7-11便利店在中国市场的营销处在更加劣势地位。

（三）机遇分析(O)

如今，随着网络技术的发展，网上购物这一新型的购物方式趋向成熟，也有越来越多的年轻消费者热衷于进行网上购物，7-11便利店可以通过网络销售渠道和网上商城运作满足消费者的网上购物需求，重新塑造自己的品牌影响力。

在居民生活水平不断提高的基础上，人们对待时间观念也发生着变化，在购买日常消费用品时更多的注重便利性，消费者对于便利服务的需求在不断增长；另外，人们在饮食观念也有了转变，更多的人追求绿色健康的饮食，所以便利店在生鲜产品和自主生产的特色商品的销售上有很大的提升空间。

目前人们购买熟食主要通过熟食店铺、大型超市等，渠道较为单一，但是7-11便利店在店内也会提供熟食小吃或自制饮料，尽管提供的品类并不多，特色也并不明显。随着社会生活节奏的加快，人们对于即食性产品的需求也在不断增长，而便利店恰恰是一个很好的提供即食性产品的场所，便利店在门店中向顾客提供更多便利的即食商品是营销上的一个趋势。

面对市场环境中的机遇，7-11便利店应针对中国市场的影响因素制定具有针对性、专一性的营销战略。

（四）威胁分析(T)

由于便利店在数量规模上的快速扩张，7-11便利店与其他便利店、连锁超市、杂货店等在地理位置相隔距离较近、在营销的领域上有所重叠、目标客户也存在交叉重合，以上的因素使得在市场竞争中的关系更加紧张。特别是小型的连锁超市专业度高、发展速度快、规模大，会凭借成熟的管理模式、物流保障、信息支持系统，具备了一定的竞争实力，所以7-11便利店需以内部先进的信息系统为支撑而实施的营销战略在此环境下收到了一定程度的威胁。

各种便利店品牌的增多和快速扩张，抢占了市场的部分份额，7-11便利店市场份额减少，2018年其市场份额仅占2%（如图 51）。许多消费者带着“尝鲜”的心理到新的便利店进行购物，在面对这样的市场冲击，7-11便利店的品牌影响力下降，消费者对于7-11的品牌忠诚度也有所削减，这给7-11便利店品牌营销战略带来新的威胁。

基于SWOT下7-11便利店营销战略分析

图 51 2018年中国便利店行业市场份额分布（不包含石油品牌便利店）

（数据来源：华经情报网）

通过以上SWOT理论分析，7-11便利店营销战略的优势主要体现在较为成熟的门店规模体系；通过多年发展而形成的品牌影响力；企业内部的特色服务营销等方面。随着便利店这一零售业态的快速发展，7-11便利店的品牌竞争力下降导致其营销的劣势越来越明显；电子商务的快速发展但企业的营销管理思想并没有迅速转变升级适应市场变化也是其存在的不足。新的便利店品牌出现，各种便利店在在营销和经营的规模上存在着一定的相同之处，给7-11便利店的营销带来了威胁与冲击。众多品牌的发展让7-11的品牌热度逐渐下降，消费者的品牌忠诚度也在慢慢降低，这些均是7-11便利店营销战略的发展存在的巨大威胁。因此，7-11便利店在制定营销战略时要发挥其优势，用其优势弥补劣势的不足，同时针对劣势进行灵活迅速的战略转变，降低营销的劣势所带来影响。及时把握住市场中的机遇制定合适的营销战略应对行业竞争带来的威胁。

（五）7-11便利店营销中存在的问题

1.规模数量扩张的局限

7-11便利店在进入中国后，采用了特许经营的规模扩张方式，使得在中国市场的便利店加盟门店数量在一定程度上得到增加。同时，7-11便利店在进入中国市场后选择了在经济发展水平高的区域和城市进行发展，所以在发展前期7-11便利店的门店分布主要位于一、二线城市。通过这样的规模数量扩张战略，7-11便利店在中国市场得到不断发展，但是随着中国总体经济水平的快速提高，其他品牌便利店的出现以及数量的增多，一、二线城市的便利店市场已经基本处于饱和状态，在这样的情况下便利店的发展也就变得缓慢了。

2.品牌推广不足

在零售行业中有这样一句话：“世界上只有两家便利店，7-11便利店和其它便利店”。从这句话可以看出7-11便利店这一品牌在行业中的地位，作为行业中的佼佼者，7-11便利店这一品牌在发展之初具有很大的影响力。但随着我国便利店行业快速发展，国外便利店大规模引进和本土建立起大量新便利店品牌，在这样的环境下7-11便利店没有针对市场进行过多的推广营销，品牌影响力在市场中下降，使得原有客户在渐渐流失。

3.没有充分结合网络进行营销

近年来，我国的电子商务环境发展迅速，许多人都有了在网上进行购物的习惯。再加上，近年来我国的短视频软件迅速兴起，网络直播也越来越多的人关注。在这样的环境下，许多企业都纷纷在人气流量巨大的各网络平台对产品进行营销开展。目前，国内许多品牌的便利店都建立了企业自身的微信公众号、微博账号和微信小程序等。通过利用公众号和微博进行相关商品及优惠活动的宣传，并且利用小程序对商品进行线上销售。而7-11便利店在线上销售方面与竞争对手相比做的并不出色，7-11便利店缺少了线上购物的功能，营销的压力也增大了。

4.商品差异化与本土化有待提高

我国的便利店门店有着庞大的数量，在经济发展水平高、人口密度大的城市中，便利店的店铺密度也更加大，但在所有便利店内的商品结构和种类都并没有很明显的区别，商品的同质化现象严重。7-11便利店与很多便利店不同的是在其门店一般会有售卖加工的小吃或熟食的区域，而且也会有来自7-11公司自主生产的饮料、干货等商品，但是此类的商品很少进行更新，在长时间的影响下，商品的差异化程度降低，消费者的购物欲望会渐渐变低，使营销得不到很好的实施效果。我国南北、东西相隔距离远，而且不同区域的发展程度不一样，人们在饮食习惯、消费观念上存在很大差别，7-11是从国外进入中国市场的便利店，目前不同地区的7-11便利店的商品也没有存在太大差别，7-11便利店没有根据不同区域和消费人群对商品进行营销，本土化程度不够深入。

六、7-11便利店营销战略发展对策建议

（一）扩张战略下沉，加强品牌推广

尽管7-11便利店是全球门店数量最多的便利店，但是在中国的数量还不够，所以7-11便利店在中国市场的规模扩张是营销发展的基础。根据目前中国便利店的分布区域以及7-11门店分布范围来看，7-11便利店的扩张战略可以进行适当性下沉，门店的开设可以逐渐向三四线城市深入。三四线城市的消费水平对比一二线城市来说是具有一定的差距，但像7-11这样的国外品牌便利店在这样的地区会有更大的吸引力。同时可将便利店引入校园区域，以校园的青年学生为主要的目标客户群体。扩张战略的转变能为7-11的营销发展打下更加坚实的基础。

目前中国的娱乐行业正在飞速发展，明星也更多的出现在人们的生活视野中，正式由于这样的特殊背景，一种新式的经济模式——粉丝经济也随之而出现。很多企业依靠流量明星的粉丝经济创造了巨大的收益。7-11便利店在制定营销战略的过程中也可以寻找适合品牌形象的明星代言人，通过明星代言人的社会热度带动企业品牌发展。

利用明星代言人加强对品牌的推广，企业新推出的产品以及店内的优质服务等也能通过代言人进行更广泛的宣传推广。将企业的品牌形象与明星代言人的形象进行有效的结合，给企业带来更大的品牌效应。依靠明星代言将7-11便利店这一品牌推送到消费者面前，不但能吸引更多消费者进行消费，带来巨大的经济收益，也能提高品牌在市场中的影响力，增强企业的营销效果。

（二）完善物流配送系统，强化信息管理技术

物流配送连接着便利店的总部与各大门店，其效率的高低直接影响企业的盈利能力和受众的满意程度[12]。7-11发展至今仍能在市场中处于不败的位置，与它背后强大的物流配送系统和信息管理系统息息相关。但是由于特许经营这一模式在中国过度的开展，7-11便利店在中国市场的物流配送受到了一定的限制。目前国内的7-11便利店并没有形成像日本一样庞大的“产业路由器”，且物流配送系统也并不完善。

在电子商务快速发展的今天，我国的物流行业如今发展得也是越来越成熟。由于国内面积大、人口数量众多，每个区域的门店可能会存在较大的差异，所以7-11便利店可以划分区域，根据需要建成区域性的物流配送链，实现物流配送的区域化。这样能有效的简化7-11便利店物流配送长度，通过对物流系统的区域化集中管理，使7-11便利店门店的采购–供货等环节更加高效。

网络的普及使得企业市场经营发生了巨大的改变，信息服务已经成为了企业进行产品增值的重要手段[13]，信息是企业长期发展的一大重要资源，建立一套完备的信息系统，能增强企业的战略决策能力和盈利能力。7-11在日本成立之初，企业高层便开始开发和建立一套独立的信息管理系统。经过多年的发展和完善，7-11自主开发的信息管理系统在行业中也较为先进，其系统能有效的将门店销售、顾客、商品等信息加以分析，给企业的经营和营销决策提供支持。多种品牌的便利店出现，信息系统的使用也更加普遍，所以7-11要更加注重对信息管理系统的开发，提升信息管理系统的数据收集能力以及后台对各种数据的分析能力，提高系统在分析过程的效率和反馈速度。不断的强化其信息系统，打造更高效的信息管理系统，完善区域化的物流配送系统，为其数字化营销提供基础保障。

（三）深化本土化战略，推动营销战略发展

任何一家企业想要在一个新的市场中扎稳脚跟，入乡随俗，依据该国的消费特点实施本土化战略，对于推动营销战略的发展尤为重要。7-11便利店已近进入中国市场多年，但在销售业绩上仍并不理想，没有进行适合的本土化营销是一个重要原因。中国是一个面积大、消费者分布范围不均衡消费特点差异大的市场，与日本以及其他的海外国家大不相同，所以7-11便利店需根据目前中国不同区域市场的消费特点，分析消费者的消费结构、水平，通过大量的市场调查，充分掌握不同区域市场的消费需求，与本土供货商一起开发受当地消费者欢迎的商品和服务，以此来加深本土化程度，将产品和品牌更好的融入到不同的消费者市场中，进一步推动营销战略的发展。

（四）优化商品结构，实施差异化战略

7-11便利店对于商品的管理在行业中属于领先的地位，但面对目前便利店行业日益严重的同质化现象，7-11便利店要不断对商品结构进行优化，加强对自主品牌商品的开发和创新力度，更多的提供及时性消费品，以新颖和具有特色的商品巩固消费者市场。仅依靠开发产品和优化商品结构是远远不够的，还需要在市场中实施差异化战略，以刺激消费。面对便利店商品同质化严重的现象，7-11便利店可以开发和上架更多具有自己品牌特色的商品，引入更多的新鲜熟食等小吃产品，使门店的产品种类更多样化，形成与其他便利店与众不同的商品结构。改善店内的特色服务，给到店消费的顾客更加新颖的消费体验，突出7-11便利店与其他便利店的差异化特点。

随着消费观念的转变，消费者对于服务的质量也越来越重视，而目前许多便利店企业对服务的重视程度还不够。产品以及服务带来的附加价值对于消费者的忠诚度影响极大[3]，实施差异化的服务营销，能更加贴合消费者需求，提升顾客新鲜感，进而巩固消费者忠诚度。

（五）发展网络营销，让营销方式多元化

这是一个网络的时代，任何企业都离不开对网络的的依赖，而网络营销也正是近年来网络高速发展下的出现的特别的营销方式，就目前而言，网络营销对企业营销发展尤为重要。7-11便利店可以利用微信公众号、微博、论坛、网上直播平台、短视频软件等网络平台，对商品、服务以及促销等方面进行营销，网络营销使营销方式有效拓宽，提升企业品牌知名度。近年来，市场中出现了像苏宁小店、京东便利店等的新型零售店，其特点是结合了线上以及线下进行营销。7-11便利店也可以通过网络平台，如开设微信小程序，开发门店APP等方式将顾客从线下转向线上，构建线上销售、线下自提的模式（如图 6—1），让顾客选择自己的目标门店作为商品交付的场所。

基于SWOT下7-11便利店营销战略分析

图 6—1线上销售、线下自提流程

发展便利店的社群营销，7-11便利店是社区型便利店，可以利用网络平台将门店周围附近的消费顾客或潜在顾客组建社交群，借助网络软件或网站打造具有特色的沟通渠道，分享门店的优惠商品链接，加强门店与顾客以及顾客与顾客之间的交流沟通，并为其提供更加多且优质的产品和服务，提升7-11便利店在消费者心中的品牌形象，刺激消费者到店内进行消费。

营销方式较为单一是目前7-11便利店以及其他便利店的痛点，通过网络营销将营销方式多元化发展，利用网络打造线上、线下结合的营销模式，是目前便利店营销战略的发展的趋势。

七、结论

在中国经济快速发展以及国家出台一系列的政策支持下，7-11便利店在我国的发展具有很好的前景。但随着目前新的信息技术的应用和网络平台的普及，7-11便利店在经营和营销中的问题也逐渐显露出来。7-11便利店营销战略中出色的规模营销、服务营销、品牌营销等让其在进入中国市场后得到迅速发展。但是在规模扩张、网络营销上的不足和各种新兴品牌冲击致使品牌影响力下降等劣势与威胁的影响下，7-11便利店在近年来发展速度也更加缓慢。

面对如今中国便利店市场的激烈竞争，7-11便利店必须抓住市场中的机遇，对自身的营销战略进行改变与转型升级，将现有的营销战略优势扩大化，同时把营销战略中的劣势渐渐转化为优势。为此7-11便利店在进行营销战略的转变时更要注意中国的消费者需要，切合市场消费者的实际需求，在规模扩张上进行市场下沉，在三、四线城市集中开店打开并深入其市场；在品牌推广上利用如今的粉丝经济，选择符合商品和品牌特色的高流量明星或网红进行宣传推广；引入多种类产品打造商品的差异化，根据区域特点加深产品本土化程度；结合线上各种平台进行网络营销，构建线上销售、线下自提的营销模式；完善物流配送系统和改造升级信息系统加强数字化营销。

营销战略对企业的发展有着重要的影响作用，在面对日新月异的市场环境和不断变化的消费者需求，7-11便利店必须不断对自身的营销战略进行改善、升级，才能得到更好的发展。

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